UNIVERSITATEA „DUNAREA DE JOS” DIN GALAȚI

FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZARE JURNALISM

Lucrare de licență

Coordonator științific,
Lect. dr. Daniela Bogdan
Absolvent,
Constantin Alina-
Mădălina

Galați
2018
 UNIVERSITATEA „DUNAREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZARE JURNALISM

Lucrare de licență
Product-placement în videoclipuri

Coordonator științific,
Lect. dr. Daniela Bogdan

Absolvent,
Constantin Alina-Mădălina

Galați,
2018
Conținutul lucrării

Argument…………………………………………………………………..…........................................4

Capitolul 1. Publicitatea

1.1. Definiție. Tipuri de publicitate. Funcțiile publicității. Agențiile de publicitate. Tehnici de creație
publicitară.…………………………………………………………………................................5

1.2 Scurt istoric al publicității ………………………………………………………………………….14

Capitolul 2. Videoclipul și Product placement

2.1. Videoclipul. ………………………………………………………………………………………...18

2.2. Ce este product placement?…………………………………………………………………………20

2.3. Cum s-a dezvoltat product placement………………………….........................................................24

2.4. Brand-ul……………………………………………………………………………………………...25

2.4. Avantajele și dezavantajele folosirii Product Placement în videoclipuri.............................................27

2.5. Product placement în videoclipurile artiștilor români……………………………………………......28

Capitolul 3. Studiu de caz

Analiză videoclipurilor Elenei Gheorghe .........................................................................................…..32

Concluzii………………………………………………………………………………………………47

Bibliografie……………………………………………………………………………………………..49
 ARGUMENT

În ziua de azi se produce multă muzică, atât în afară cât și la noi. Iar videoclipurile muzicale
sunt filme de scurt metraj care fascinează și atrag toată atenția consumatorilor. Și dacă până acum
spațiul acesta, deosebit de ofertant era neutilizat de publicitari, de câțiva ani, specialiștii în plasarea
de produse au aflat că în cele patru minute de clip muzical pot strecura, ca din întâmplare, câteva
produse indispensabile unei vedete. Product placement, căci despre el e vorba, se folosea de mulți
ani în industria cinematografică. Practic, filmele din ziua de azi sunt calupuri de reclame de două
ore și jumătate. Așa că era o chestiune de timp până când acestea aveau să pătrundă și în “filmele
de scurt metraj”, adică în videoclipuri. Începută mai întâi în Occident, campania de plasare de
produse a ajuns și pe meleagurile noastre, și acum videoclipurile Andrei sau ale lui Smiley, Elena
Gheorghe sau Antonia. Cu cât un videoclip e mai vizualizat sau se preconizează că va ajunge în
atenția consumatorilor, cu atât va conține mai multă plasare de produse. Pentru că nu pot fi oprite,
ci doar contestate și reglementate, modalitățile acestea inedite de a face publicitate produselor s-au
răspândit și e o chestiune de timp până când consumatorul va ajunge la saturație.
În prezenta lucrare, încercăm să definim termenul de Product placement, să vedem cui se
adresează, cine beneficiază de pe urma lui și, nu în ultimul rând, cu ce îl ajută pe cel care vede
videoclipul. Pentru că în clipurile cu vedete sau cântăreți celebri afli care e noul tip de mașină lansat
de curând, ce parfum e must have, cum arată vopseaua de păr a prințeselor moderne, ba chiar și cu
ce tip de apă se întreține o voce. Am ales să abordăm subiectul din două perspective: când produsul
apare “ca din întâmplare” în videoclip, pentru că personajul are nevoie de el, se încadrează în peisaj
și nu deranjează privitorul. La o primă vizualizare, consumatorul nu-l sesizează, produsul nu iese
în evidență în logica normală a povestirii video. Practic, asta e varianta ideală, în care toată lumea
își face treaba iar consumatorul nu are o reacție de respingere. La o a doua vizualizare, acesta din
urmă va sesiza produsul și va reacționa. A doua perspectivă e când cei care fac videoclipul nu dau
dovadă de prea mare subtilitate și brandul se îțește pe ecran, zgâriind retina, chiar dacă are sau nu
treabă în povestire. Practic, atunci reacția e de respingere, consumatorul simțindu-se lezat și invadat
în singurul spațiu în care nu exista, până mai ieri, publicitate.
Primul capitol vorbește despre publicitate: definiție, funcții, tehnici de creație publicitară.
În al doilea capitol am încercat să definim videoclipul, product placementul și să vedem care sunt
cele mai căutate videoclipuri de câtre publicitari, cea mai mare platforma gratuită de videoclipuri,

4
dar și cum arată industria muzicală din România. Studiul de caz analizează videoclipurile solistei
Elena Gheorghe, pentru că la ea am sesizat cea mai mare activitate în această zonă. Videoclipurile
ei din ultimii ani conțin cel puțin o plasare de produs, iar tehnica e destul de vizibilă, din păcate.
De ce PRODUCT PLACEMENT? Pentru că trăim în era tehnologiei, a publicității inedite, care își
face loc în filme, în videclipuri, ba chiar în documentare specializate.

5
 Capitolul I

1.1 Publicitatea. Definiție și istoric. Tipuri de publicitate. Funcțiile publicității.

Agențiile de publicitate. Tehnici de creație publicitară

Încă din cele mai vechi timpuri s-a încercat a se defini cu exactitate publicitatea, găsindu-
se nenumărate definiții și plecând de la nenumărate situații. O dată cu publicitatea au apărut și alte
noțiuni ce trebuie conturate, precum reclamă, marketing și advertising.
La întrebarea “ce este publicitatea?” mulți specialiști au încercat să răspundă. Iar în
Dicționarul explicativ ne dă următoarea definiție: “Faptul de a face cunoscut un lucru publicului;
difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public. ♦ Agenție (sau birou) de
publicitate = birou unde se pot da, pentru a fi publicate în ziare sau difuzate prin radio și televiziune,
anunțuri (cu caracter particular). Mică publicitate = rubrică a unui cotidian în care se publică
anunțuri cu caracter particular. Agent de publicitate = persoană angajată de o firmă comercială
pentru a face reclamă mărfurilor ei. ◊ Loc. vb. A da publicității = a publică. – Din fr. publicité.”
Definiția este succeda și nu încadrează în adevăratul sens al publicității.
Dorin Popa în “Publicitate și reclamă” asociază cuvântul publicitate cu termenul din
engleză “advertising” considerând că traducerea cuvântului publicitate, adică publicity este una
total greșită.
Ce este advertising-ul și la ce se referă el? Advertising-ul este definit că fiind în același
timp o știință, afacerea sau profesia creării şi diseminării reclamelor, o componentă a activității de
marketing, un mijloc de informare despre produse, servicii, evenimente, campanii. Poate fi definit
că procedeul de plasare a unor reclame, radio, TV sau print, ale diferitelor produse contra cost.
„Advertising” provine din latinescul „advertere”, care înseamnă „a se îndrepta către ceva/cineva”.
De aici şi scopul reclamelor: de a atrage atenţia, de a fi luate în seamă de consumatorii de
publicitate, de a se evidenţia cât mai bine pentru ca mesajul publicitar să poată fi transmis şi
recepţionat cu succes.
„Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifică atitudinea
receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt

6
reale. Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.”1
O dată ce am definit exact adevertising-ul, trebuie definit și termenul de publicity pentru a nu face
confuzie. Publicity se referă la a face cunoscut opiniei publice un anumit lucru gratuit pe când
scopul principal al advertising-ului este profitul. Deși de multe ori este confundat cu advertising-
ul, publicity se apropie mai mult de newsworthness, ceea ce nu aduce profit, ci doar oferă
informații. În încercarea de înțelege mai ușor ce este publicitatea ea a fost asociată și asemănată
cu o schemă simplă de comunicație. Așa cum în comunicare avem emițător, receptor, mesaj, canal,
cod și context, și în publicitate putem vorbi de toate acestea. În cazul publicității, emițătorul este
agenția de publicitate care creează un mesaj, de tip informativ sau persuasiv, la cererea clientului
sau anunțătorului, rezultatul numindu-se reclama destinată grupului țintă.
Receptorul în publicitate este consumatorul, adică grupul țintă căruia îi este destinat produsul.
Mesajul este reprezentat de reclamă în sine, cea produsă de agenția de publicitate.
Canalul este reprezentat de mijlocul prin care este transmisă reclama, adică Tv, radio, presă scrisă,
afișaj sau cinema.
Codul este dat de stilul de viață al grupului țintă, de valorile acestuia, regulile de conduită socială.
Contextul este dat de mediul comunicațional în care are loc campania publicitară și are un rol
important în alegerea modului de comunicare a reclamei.
Conform Dicţionarului de marketing şi advertising alcătuit de M.J. Beker, marketingul
poate fi privit că o “filosofie a afacerilor, care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia
succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor manageriale care ajută în identificarea şi
rezolvarea cerinţelor clienţilor”.
Domeniul relaţiilor publice este unul vast care are multe zone de intersectare cu cel al
marketingului, dar şi al publicităţii. Şi relaţiile publice au primit de-a lungul timpului diverse
definiţii, dintre care două sunt considerate ca fiind cele mai concludente.
Prima aparţine Institutului Britanic de Relaţii Publice. Conform acestuia, “relaţiile publice
reprezintă planificarea şi implementarea de acţiuni susţinute, pentru a obţine şi menţine bunăvoinţa
şi înţelegerea mutuală dintre o organizaţie şi mediul său”.
Cea de-a doua definiţie a rezultat în urma întrunirii într-o conferinţă a instituţiilor
specializate din Mexic: “Relaţiile Publice reprezintă arta şi ştiinţa de a analiza tendinţele, a prezice

1 O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998, p 1

7
consecinţele acestora şi a acorda asistenţă conducătorilor de organizaţie şi de a implementa un set
de acţiuni care să servească atât intereselor organizaţiei cât şi pe cele ale publicului său.” În timp
ce Relaţiile Publice au ca scop construirea imaginii unei companii sau a unei mărci şi câştigarea
interesului publicului, publicitatea şi marketingul urmăresc “vânzarea şi creşterea cotei de piaţă”.2
Tehnicile comunicării de masă sunt folosite atât în publicitate cât şi în Relaţiile Publice. De aici
apar deseori confuzii între cele două domenii. Dar, în timp ce Relaţiile Publice trebuie să comunice
informaţiile obiectiv, fără să le interpreteze, publicitatea prezintă faptele subiectiv. “Între cele două
aspecte comunicaţionale trebuie să existe o strânsă corelaţie, pentru reuşita publicităţii. Relaţiile
publice presupun un transfer de atitudine de la ostilitate la simpatie, de la prejudecată la acceptare,
de la dezinteres la interes şi de la ignorare la cunoaştere.”3
E. Hill şi T.O. Sullivan au rezumat diferenţele între Relaţiile Publice şi publicitate:

Relaţii Publice Publicitate

Funcţie informativă Funcţie persuasivă
Oferă un background Este orientată spre viitor
Editorială Are sponsor identificabil
Gratis Plătită
Credibilă Părtinitoare
Unică Repetabilă

Cei doi autori consideră că diferenţa majoră între publicitate şi Relaţii Publice o constituie
dialogul. Publicitatea rezultă din contactul cu publicul, în timp ce Relaţiile Publice presupun un
astfel un contact permanent.

2 Cîrnu Mihaela Rodica, Publicitatea sau arta de a convinge, Ed. Didactica si Pedagogica, 2004, p. 30
3 Ibidem, p. 30

8
 Tipuri de publicitate

Formele publicităţii pot fi grupate după mai multe criterii, iar clasificarea este una teoretică. În
realitate, o reclamă poate să se încadreze, simultan, în mai multe categorii. Foarte rar, o reclamă
vizează strict o singură categorie.
a. “După obiectul campaniei
1. Publicitatea de produs/serviciu
2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea pentru organizaţie”4
1.Publicitatea de produs/serviciu – aceasta are un scop precis: să încurajeze consumul produsului
sau a serviciului publicitat.
-Publicitatea de informare – scopul acesteia este de a informa, de a prezenta potenţialilor
consumatori detalii despre campaniile publicitare.
-Publicitatea de poziţionare – prin acest tip de publicitate se urmăreşte întipărirea în mintea
consumatorului a unui anumit produs şi diferenţierea lui faţă de concurență. „Acest tip de
publicitate este folosit în special în perioada de creştere şi maturitate din ciclul de viaţă al
produsului.”5
-Publicitatea comparativă se bazează pe comparaţia dintre un anumit produs şi concurență şi
scoaterea în evidenţă a calităţilor acelui produs vizat.
-Publicitatea de reamintire are rolul de a păstra reputaţia unei mărci, de a readuce în actualitate
eficienţa unor campanii de publicitate din trecut şi întărirea interesului publicului vis-a-vis de un
anumit produs.
-Publicitatea care utilizează un model comportamental – oferă publicului un personaj ale cărui
calităţi sau notorietate îl fac demn de urmat. „Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în
domeniu, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaţie a succesului în domeniul pentru
care este reprezentativ.”6

4 Nicola Mihaela si Petre Dan, Publicitate si reclama, Bucuresti, 2001, p. 15

5 Ibidem, p. 15
6 Ibidem, p. 15

9
-Publicitatea tip Star System este foarte asemănătoare cu publicitatea care utilizează un model
comportamental. „Dar aici nu mai contează dacă produsul este explicaţia succesului acelei
personalităţi, contează doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în rândul publicului.”7
-Publicitatea ce foloseşte fetişul face parte din aceeaşi categorie cu publicitatea care utilizează un
model comportamental şi cea tip Star System. În cadrul acestui tip de publicitate, produsul prezintă
caracteristici care duc la identificarea personalităţii reprezentative pentru produs, „iar achiziţia sa
devine un fetiş”8.
-Publicitatea de tip testimonial aduce în faţa potenţialului consumator o persoană reprezentativă
pentru public care este folosită în calitate de martor şi sursă de informare.
-Publicitatea în care chiar produsul devine vedetă, este tratat ca o personalitate.
-Publicitatea de conjunctură utilizează un moment cu o anumită semnificaţie pentru publicul căruia
i se adresează.
-Publicitatea de tip demonstraţie – fiind „cea mai informativă şi mai raţională”9, această publicitate
se bazează pe dovedirea efectivă a celor mai importante calităţi ale produsului.
-Publicitatea negativă – „într-o primă etapă se neagă calităţile produsului apoi se reduce la absurd
această negaţie, ceea ce oferă o justificare pentru achiziţia lui.”10
2. Publicitatea de marcă – Obiectivul principal al acestui tip de publicitate este scoaterea în evidenţă
a tuturor calităţilor şi valorilor mărcii, „în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a
numărului de mărci sub care firmele îşi prezintă produsele.”11
3. Publicitatea pentru organizaţie are ca scop principal răspândirea informaţiilor despre o anumită
organizaţie, reuşitele acesteia în cadrul domeniului în care ea îşi desfăşoară activitatea, tradiţia sa,
istoricul ei, valorile ei, etc.
b. După anunţător
1. Publicitatea instituţională – prin intermediul ei se urmăreşte îmbunătăţirea opiniei publicului vis-
a-vis de o instituţie şi de ce are ea să ofere. Această publicitate se realizează fie pentru ajutarea
instituţiilor guvernamentale, fie pentru promovarea celor non guvernamentale, “al căror

7 Nicola Mihaela, Cursul: Publicitate si reclama, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative, p. 15
8 Ibidem, p. 15
9 Ibidem, p. 16
10 Ibidem, p. 16
11 Ibidem, p. 16

10
produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acţiune din partea unor grupuri ţintă
vizate ”.
2. Publicitatea de corporaţie – prin utilizarea acestui tip de publicitate se doreşte răspândirea
numelui corporaţiei, nu al produselor sau a serviciilor pe care aceasta le are de oferit. “Se realizează
în special pentru companii ce au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei
poate fi o garanţie a calităţii fiecărui produs”.
3.Publicitatea de produs/serviciu
c. După criteriul geografic, putem diferenţia patru tipuri de publicitate: locală, regională, naţională,
internaţională.
d. După natura pieţei, publicitatea se poate adresa fie consumatorului final, fie unui consumator
intermediar, fie unuia instituţional.
e. După tipul mesajului, distingem două tipuri de publicitate:
1. Publicitate raţională, factuală – aceasta accentuează calităţile reale ale produsului, prezintă
avantajele funcţionale pe care consumatorul le poate avea prin achiziţionarea produsului.
2. Publicitate emoţională – “pune accent pe caracteristicile şi beneficiile emoţionale, intangibile
ale produsului, adresându-se laturii emoţionale ale individului”12
f. După efectul intenţionat, publicitatea acţionează direct urmărindu-se obţinerea unui rezultat
imediat, sau poate acţiona indirect, urmărindu-se obţinerea unor efecte pe o perioadă de timp mai
îndelungată.
g. După canalul folosit
1. Publicitate de tip ATL - acest tip de publicitate se referă la folosirea canalelor de publicitate
uzuale, convenţionale: „presa scrisă, TV, radio, cinema şi afişaj stradal. Este numită şi publicitatea
în media.”13
2. Publicitate de tip BTL –utilizează alte canale de publicitate decât cele convenţionale. Sau le
poate utiliza pe cele din urmă, într-un mod neobişnuit, atipic. Această publicitate funcţionează „prin
intermediul evenimentelor şi prin intermediul suporturilor/obiectelor”.14

12 Nicola Mihaela, Cursul: Publicitate si reclama, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative, p. 16
13 Ibidem, p. 17
14 Ibidem, p. 17

11
h.După tonul comunicării, publicitatea poate să fie agresivă şi blândă.Cea agresivă se
caracterizează prin folosirea unui ton combativ, agresiv şi printr-un număr ridicat de apariţii. Cea
blândă foloseşte un ton uşor, neagresiv şi îţi dă posibilitatea de a alege, de a avea o opţiune.
i.După conţinut, publicitatea este fie conotativă, fie denotativă. Cea conotativă se bazează într-o
mai mică măsură pe informaţie şi mai mult pe capacitatea de a sugera anumite idei. Cea denotativă
se bazează înainte de toate pe informaţie.
j. Alte forme de publicitate: „promovarea vânzărilor, Relaţii Publice, publicitate folosind reţeaua
Internet, publicitate prin poşta directă.”15

Scurt istoric al publicității

Nimeni nu ştie cu exactitate momentul apariţiei publicităţii. În timp ce unii specialişti consideră că
a fost nevoie să fie inventat scrisul pentru ca să apară şi publicitatea, alţii consideră că publicitatea
nu a fost legată indubitabil de apariţia scrisului.
Principalul lucru ştiut cu certitudine este că publicitatea a apărut odată cu comerţul de
bunuri şi servicii. Oamenii au simţit nevoia de a-şi face cunoscute produsele puse în vânzare şi au
încercat să arate că ele sunt disponibile pentru potenţialii cumpărători.
Publicitatea prin mass-media aparţine epocilor de „după inventarea presei cu litere mobile de către
Johannes Gutenberg la jumătatea secolului al XV-lea şi mai ales după apariţia, un secol mai târziu,
a primelor ziare.”16 Evoluţia publicităţii a fost îndeosebi influenţată de Revoluţia industrială şi de
marile schimbări care au survenit în timpul ei şi după aceasta: „dezvoltarea infrastructurii
transportului, în special a căilor ferate, inventarea fotografiei, a telegrafului şi a telefonului câteva
decade mai târziu, apoi a cinematografului.”17
„Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicităţii:
A. Perioada premarketing – din preistoric până la apariţia mijloacelor de comunicare în masă.”18
Această perioadă s-a evidenţiat prin faptul că oamenii au folosit mijloace simple de
comunicare a mesajului publicitar. În timp ce în China Antică publicitatea stradală era realizată

15 Nicola Mihaela, Cursul: Publicitate si reclama, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative, p. 17
16 Ibidem, p. 24
17 Ibidem, pp. 24,25
18 Ibidem, p. 7

12
prin intermediul muzicii, în Egipt cumpărătorii erau atraşi cu ajutorul anunţurilor inscripţionate pe
papirusuri.
Atunci când o corabie acosta într-un port din Grecia Antică, oameni pregătiţi din timp
anunţau care erau produsele aduse de marinari şi disponibile pentru vânzare: „mirodenii, vin sau
alte produse comerciale. Aceştia erau adesea însoţiţi de muzicanţi care îi ajutau să păstreze linia
melodică a anunţurilor. Aceşti strigători vor deveni mai târziu primul medium folosit pentru
transmiterea anunţurilor publice în cele mai multe dintre oraşele europene ale Evului mediu.”19
Publicitatea în lumea Imperiului Roman se realiza cu ajutorul pietrelor şi a plăcilor de teracotă
inscripţionate. Prin intermediul lor se anunţa ce magazine au produse disponibile spre vânzare şi
care sunt acestea.
Afişajul, ceea ce noi numim astăzi „publicitate outdoor”, a rămas unul din principalele mijloace
de propagare a mesajului publicitar. „Prima reclamă tipărită şi distribuită la nivel de masă a apărut
în Germania, într-un pamflet de ştiri, în anul 1525. Reclama promova virtuţile unui medicament
miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apărut în 1622 iar prima reclamă tipărită
şi distribuită prin presă, în forma pe care o cunoaştem acum , în anul 1625.
B. Perioada comunicării de masă – din 1700 până la jumătatea secolului XX”20
„Publicitatea modernă îşi are rădăcinile, ca şi parte vitală a unui sistem economic solid şi eficient
în SUA, la sfârşitul secolului 19 şi începutul secolului 20. Prima manifestare de formalizare şi
industrializare a publicităţii o găsim în acţiunea de vânzare de spaţii publicitare şi în special în mica
publicitate a ziarelor în anul 1870.”21
Până la începutul secolului al XX-lea, publicitatea în presa scrisă era principalul mijloc de
împrăştiere a mesajului publicitar. Publicitatea a devenit o adevărată industrie odată cu înmulţirea
mijloacelor de comunicare în masă şi cu ascensiunea societăţii industiale în care produsele erau
realizare mult mai uşor şi mai rapid în serie.
Perioada situată între începutul secolului al XX-lea şi Primul Război Mondial mai este
numită şi „epoca de maturitate a advertising-ului” când se formează primele asociaţii ale
managerilor diverselor companii industriale, care s-au organizat în cluburi de advertising. Acestea
se unesc în Associated Clubs of the World şi lansează în 1911 prima campanie de promovare a

19 Ibidem, Cursul: Publicitate si reclama, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative p. 7

20 Ibidem, p. 7
21 Ibidem, p.8

13
adevărului în publicitate. În perioada războiului, publicitatea este folosită pentru prima oară ca
instrument de acţiune socială directă. Agenţiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de
consum prin argumente raţionale, concrete, la a vinde emoţii şi sentimente: întărirea sentimentelor
patriotice, vânzarea de bonuri de trezorerie, încurajarea atitudinii către a economisi etc.”22
Publicitatea evoluează foarte rapid în perioada dintre cele două războaie mondiale, această evoluţie
fiind marcată de doi factori: ba de o cerere tot mai mare de produse în mijlocul dezvoltării
economice de la începutul anilor ’20, cerere datorată în mare parte apariţiei radioului, ba de anii
’30, ani marcaţi de Marea Depresiune Interbelică care a afectat negativ publicitatea.
Publicităţii i se acordă o atenţie deosebită în timpul Celui de-al Doilea Război Mondial. Ea este
exploatată intens, mai ales în SUA unde i se acordă o atenţie specială. Publicitatea în timpul
războiului are rolul de a ridica moralul populaţiei în vederea sprijinirii efortului de război. „În SUA
se înfiinţează în 1942 «The War Advertising Council» subordonat direct Ministerului Informaţiilor,
a cărui misiune era să mobilizeze naţiunea pentru obţinerea victoriei. Efectele campaniilor
publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de eficiente, încât preşedintele F.D.
Rosevelt cere ca activitatea lui să continue şi după încheierea ostilităţilor prin desfăşurarea de
campanii pe timp de pace.
C. Perioada publicităţii ştiinţifice – din anii ’50 până în prezent”23
Această perioadă se evidenţiază prin instituţionalizarea publicităţii ca industrie. Este intervalul în
care începe aprofundarea teoretică a domeniului advertisingului.
Progresul exploziv al publicităţii începe odată cu apariţia televiziunii. Potenţialul uriaş al
reclamei prin intermedul televizorului face că în acest domeniu să se investească tot mai mult.
„Astfel, industria de publicitate creşte de la 5780 milioane USD în 1950 la 28 320 milioane USD
în 1975 numai în SUA, adică o creştere de 490%. În această perioadă se stabilizează multe din
catracteristicile activităţii publicitare, aşa cum le cunoaştem astăzi.”24
În anii ‘80 se evidenţiază şi mai puternic faptul că publicitatea este un domeniu în mişcare, flexibil,
care nu este încadrat în principii de funcţionare fixe. Publicitatea se modifică în funcţie de

22 Nicola Mihaela, Cursul: Publicitate si reclama, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative, p. 8
23 Ibidem, p. 8
24 Ibidem, p. 9

14
dezvoltarea tehnologiei şi de mişcările socio-culturale ale momentului. Putem spune că
„publicitatea este un indicator fidel al schimbărilor sociale şi economice ale timpului.”25

Funcțiile publicității

Mulți specialiști în domeniului publicității au găsit diverse funcții ale acesteia, dar toți au convenit
că ele se bazează pe cele 6 funcții ale limbajului, stabilite de Roman Jacobson: funcția de
comunicare și informare, economică, socială, poetică, persuasivă și politică.
Conform Mihaelei Nicola în Publicitate şi Reclamă, publicitatea îndeplineşte numeroase funcţii:
a. Funcţia de comunicare, de informare, de transmitere a informaţiilor
Aceasta este funcţia de bază a publicităţii. Fără comunicare, publicitatea nu ar putea exista.
Această funcţie reprezintă elementul de legătură între cel care are un produs sau un serviciu
disponibil şi cel la care trebuie să ajungă să aibă acces la acel produs sau serviciu.
b. Funcţia economică
Publicitatea are un rol decisiv în economie. Ea influenţează consumatorul în luarea
deciziilor şi reprezintă un fel de delegat al produsului în societate. Prin intermediul publicităţii se
realizează o departajare a produselor în aglomerarea pe segmentul de piață, ea scoate la iveală atât
anumite produse cât şi pe producătorii lor. Prin ea, se setează anumite tendinţe, de cele mai multe
ori artificiale, în modul consumatorului de a a alege ce să cumpere şi de ce să facă asta.
Publicitatea accentuează competiţia şi duce la o separare a competitorilor cu putere
financiară scăzută de cei ce deţin capital mai mare. Cei din urmă ies în evidenţă şi îi forţează pe
primii să rămână în umbra lor.
c. Funcţia socială
Publicitatea influenţează toţi indivizii, fie că ei sunt consumatori ai acelui produs publicitat,
fie că nu. Oamenii sunt „bombardaţi” de informaţie prin intermediul reclamelor. Publicitatea aduce
în prim plan ultimele noutăţi, de cele mai multe ori, ea chiar creează artificial noi tendinţe şi nevoi.
„Indivizii primesc prin intermediul publicităţii [...] o cantitate uriaşă de «informaţie tăcută» privind
regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, oferă modele de comportament social, etc.”26
d. Funcţia politică

25 Nicola Mihaela, Cursul: Publicitate si reclama, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative , p. 10
26 ibidem, p. 11

15
 Piaţa economică este influenţată în mod direct de publicitate. Această influenţă nu
reprezintă ceva izolat, ci se răsfrânge şi în alte domenii legate strâns legate de cel economic. Unul
dintre acestea este domeniul politicului. Armonia din acest domeniu este puternic dominată de
deciziile luate pe plan economic. „De exemplu, schimbarea formei de proprietate în ţările foste
comuniste şi trecerea la o economie de piaţă a determinat schimbări profunde şi în sistemul
politic.”27
e. Funcţia persuasivă
De cele mai multe ori, succesul unui produs se datorează doar modului în care reclama la
acel produs a fost recepţionată de public. Publicitatea are ca scop influenţarea publicului,
introducerea de noi modele, schimbarea atitudinilor, a comportamentelor. Cu cât publicul
recepţionează tot mai multe mesaje publicitare cu un grad mare de persuasiune, creatorii acestora
sunt nevoiţi să găsească noi modalități de a o face cât mai subtilă. „Talentul publicităţii stă în a
sugera şi nu în a porunci.”28
f.Funcţia poetică
Modul în care produsele şi serviciile sunt prezentate potenţialilor cumpărători are o
influenţă decisivă în alegerile publicului.De aceea, modul în care este realizată o reclamă constituie
un proces de cele mai multe ori artistic.
„Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj într-o măsură
hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care primează funcţia poetică.”29

27 Nicola Mihaela, Cursul: Publicitate si reclama, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative, p. 11
28 Ibidem, p. 11
29 Ibidem, p. 12

16
 Tipuri de agenții de publicitate

Frank Jefkins, în lucrarea să “Advertising”, stabilește 3 categorii mari de agenții:

A. Agențiile de servicii
B. Agențiile de media
C. Agențiile “a la carte”
A. Agențiile de servicii
Ele pot fi de 3 feluri:
a) Agențiile “full service”. Acestea sunt agenții mari care pot crea integral o campanie publicitară
b) Agențiile medii. Ele de obicei lucrează în echipa cu alte companii, care nu sunt neapărat agenții
de publicitate pentru a face o campanie publicitară.
c) Agențiile pentru domeniul afacerilor (Agențiile business-to-business) sunt agenții specializate
în promovarea bunurilor și serviciilor industriale și tehnice, ocupându-se în deosebi de expoziții
sau activități de promovare.
B. Agențiile de media
Pe perioada anilor 1970, agențiile care s-au concentrat pe intermedierea spațiului media și care s-
au dovedit a fi foarte eficiente s-au canalizat pe acest tip de activitate.
De multe ori, clienții își împart campaniile între agenții “a la carte” și agenții de media, obținând
condiții de cumpărare mai bune.
Agențiile de media deservesc multe agenții a la carte, care nu au volumele necesare pentru a obține
condiții atât de avantajoase că agențiile de media.
C. Agențiile a la carte
Sunt cele care se bazează pe imaginație. Se pot ocupă de aspectul ambalajului produsului, afișul
acestuia.
a) Agențiile de creație, este și cea mai populară în domeniu. Ele pot ține locul agențiilor de media
care se ocupă de plasare, dar scopul principal este de a creea. Scot la lumina personaje noi, spoturi
interesante și atractive.
b) Agențiile de dezvoltare de noi produse-Acestea se implică în dezvoltarea produsului la
apariția să. Ele pot influența conceptul original al produsului, pot da numele produsului, se ocupă

17
de aspectul ambalajului, participa la analiza segmentării pieței, la desemnarea distribuitorilor și la
dezvoltarea campaniei de comunicare.
c) Agențiile de publicitate directă realizează campanii de publicitate prin poștă, trimițând
scrisori, flyere sau cataloage. Aceste agenții au apărut pentru că marketing-ul direct este un mijloc
cu o importantă mare în creștere în campaniile principalilor clienți . Cei mai mari utilizatori de
marketing direct sunt instituțiile financiare și lanțurile de magazine. Avantajul al acestei forme de
promovare este că merge direct la țintă, permițând selectarea țintelor și adresare directă.
d) Agențiile de motivare și casele de producție de materiale promoționale oferite că
premiu. Aceste 2 tipuri de agenții sunt incluse în aceeași categorie: de motivare a angajaților,
distribuitorilor, consumatorilor. Agențiile de motivare oferă soluții de motivare a consumatorilor,
angajaților sau distribuitorilor, iar casele de producție produse premiu oferă suportul pentru aceste
soluții. Soluțiile de motivare variază de la oferirea de weekend-uri gratuite pentru vacanță, sau
oferirea de puncte, care acumulate duc la câștigarea unor premii.
e) Agențiile de promovare a vânzărilor. Promovarea vânzărilor, constă în activități de
marketing majoritatea situate la punctul de vânzare, care fac legătură între publicitatea clasică și
vânzare.
f) Agențiile de sponsorizări. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri: marketing-ul,
publicitatea sau relațiile publice (PR), dar de cele mai multe ori le acoperă pe toate. În cadrul unei
sponsorizări există 2 părți: oamenii, activitățile sau evenimentele care au nevoie de suport financiar
pe de o parte și companiile care sunt pregătite să investească bani în orice le servește interesele de
marketing. Agenția de sponsorizare nu face doar legătură între cele 2 părți, ci este responsabilă cu
toate activitățile asociate cum ar fi, publicitatea terenurile de sport, vânzarea de materiale
promoționale, primirea presei, organizarea premierelor.

Tehnici de creație publicitară

Când vine vorba de publicitate, automat primul gând este cum se face o reclamă, ce idei trebuie să
ai, care este limita pe care trebuie să o atingi și cât de liber ești în ceea ce privește imaginația. „În
advertising, creativitatea înseamnă rezolvarea de probleme. Când pui problema sub formă unei
întrebări simple, uneori, răspunsurile au intensitatea unei erupții. Grijă ta e să iei aminte să nu

18
reformulezi pur și simplu problema cu aceleași cuvinte cu care ți-a fost încredințată. Mai bine
pune întrebarea în mod repetat, dar din puncte de vedere total diferite.”30
În cartea să „Introducere în creativitate publicitară”, Sorin Preda identifică 9 tehnici de creație
publicitară.
1. Tehnică întrebărilor în rafală – Se referă la cum trebuie adresată întrebarea
inițială pentru a scote din banal produsul sau de a viață acestuia. În această categorie
intră întrebările de genul „ Și dacă produsul ar face animalele să vorbească?, Și dacă
produsul ar sfida legea gravitației?” , întrebări la care răspunsul ar fi cu totul ieșit
din banal și deosebit.
2. Tehnică abordării inverse- Se referă la modul de abordare al problemei și creație
reclamei. Un mod prin care se atrage atenția, se apelează la tehnică inversă, de
exemplu: formatul textului să fie mai mare decât cel al titlului. Se acceptă orice
alăturare neobișnuită, care poate pune în chiar în valoare defectele unui produs.
3. Tehnică abordării paradoxale- este asemănătoare cu tehnică abordării inverse
până în punctul în care se folosește la extrem înțelesul cuvântului „paradox”. Când
alături produsului un lucru imposibil. Un bun exemplu este atunci când scrii cu
graffiti pe un perete” Curățăm fațade ce clădiri”. Alături mâzgălește numărul de
telefon și emailul.
4. Tehnică schimbării perspectivei- sau a privi din alte 100 de unghiuri decât cel
obișnuit. Tehnică această îți da posibilitatea să te joci cu dimensiunile produsului,
cu suprafață să, cu formă sau funcția, cu eficacitatea, performanțele, utilizarea
acestuia, culori, sunete, etc și cu punerea produsului în ipostaze ne mai întâlnite,
cum ar fi: două felii de pâine pe o farfurie înconjurate de aparate de prăjit pâinea.
5. Tehnică negativului fotografic- se descrie ceea ce produsul nu este. Au întâietate
golurile, nespusul situației, absența, etc.
6. Tehnică ieșirii în afară tiparului- se pune accent pe ieșirea din obișnuit, pe riscul
pe care îl are un produs nou pe piață și cât de mult trebuie să ieși din tipar pentru a
rămâne în minte grupului țintă. Sfatul este să fii surprinzător dar și familiar în ceea
ce faci.

30 Sorin Preda, Introducere in creativitatea publicitara, Polirom,2011 , pag 87.

19
7. Tehnică asocierii cât mai îndrăznețe- a da viață prin „alipire”. Se apelează la
combinații inedite și la cât mai multe posibilități când te gândești la „cum ar fi
dacă..” și de aici vin răspunsurile referitoare la înălțime, lungime, asocierea cu focul,
cu apă, a lucrurilor care nu te-ar putea duce cu gândul la așa alipiri. Totuși condiția
de baza a acestuia este că produsul final să fie un mesaj publicitar simplu și unitar.
8. Tehnică ilustrării comparative și a contrastului- aceasta îi aparține lui Ogilvy,
cu teoria demonstrativă: înainte vs după, calitate vs preț, fiind considerată una din
cele mai productive și convingătoare teorii. Trebuie să se țină cont de comparațiile
ostentative, pentru a evita tensiunile.
9. Tehnici punctuale- Se referă fix la ceea ce trebuie atins de o reclamă bună, adică
regulile de baza în publicitate:
- Atacă punctul slab al celui mai puternic concurent al tău.
- Exagerează beneficiul.
- Creează mereu o situație reală.
- Uită-te îndelung la o imagine și caută-i emoția.
- Respectă regulă sincerității. Când alții mint, tu spune adevărul, chiar dacă e
împotriva ta.
- Când nu ai nicio idee, destructurează-le pe cele deja existente.
- Fă în așa fel încât o reclamă să semene cât mai puțin cu o reclamă.

20
 Capitolul al II-lea
Videoclipul și Product placement

2.1 Videoclipul

Trăim în secolul vitezei și al tehnologiei, totul este într-o continuă mișcare, iar tehnologia
este din ce în ce mai avansată. Lumea digitală este văzută de fiecare prin imagini și în ultimul secol
imaginile au prins parcă viață prin videoclipuri. Totul este mai ușor de explicat, mai simplu de
realizat și văzut prin videoclip.
Clipul este o succesiune de secvențe video, realizată pentru a promova un cântec, un
politician, un produs etc.Videoclipul este un scurt clip cu caracter artistic și publicitar ce ține cât
durează o melodie.
„Am făcut videoclipul, declara Antonioni, pentru a mă amuză și pentru a aprofunda cunoștințele
de electronică.”
„S-au acordat o serie de medalii pentru «video-clips»-uri, adică imaginea și sunetul unei singure
melodii.”
„În videoclipul dvs. spuneți că avem nevoie de o morală, de o justiție.” 31
În ceea ce privește videoclipurile muzicale acestea au apărut la jumătatea anilor ‘60 și primul
videoclip îi aparține lui Bob Dylan. Videoclipul este alb negru și este ceva mai special în
comparație cu videoclipurile din zilele noastre. Asta deoarece artistul s-a gândit să realizeze un
filmuleț care să ruleze pe timpul piesei muzicale. În momentul acela, nimeni nu bănuia că acesta
va fi primul videoclip muzical din istorie.
La momentul respectiv, artiștii nu aveau obiceiul de a-și pune melodiile pe fundalul unui clip sau
să facă din melodia lor un film. De cele mai multe ori mergeau la show-urile televizate unde își
interpretau melodiile live.

31 Dicționar de cuvinte recente, ediția a II-a, Editura Logos, pag 15-23

21
Bob Dylan avea schimbe total fenomenul muzical, în momentul în care filmulețul de pe
piesa Subterranean Homesick Blues a fost introdus în deschiderea producției Dont Look
Back (documentar despre turneul din 1965 din Marea Britanie al artistului Dylan), devenind astfel
primul videoclip din lume. Ideea clipului îi aparține lui Dylan și este destul de simplu pentru zilele
noastre: în timp ce melodia rulează, acesta ține în mâna cartoane pe care sunt scrise versurile
melodiei. Pentru amuzament, unele cartoane sunt scrise greșit. De exemplu, atunci când în melodie
se aud cuvintele “eleven dollar bills”, pe bucată de carton scrie “20 dollar bills”.
Este momentul în care Dylan dă viață unei întregi nebunii în lumea muzicii. Acum un videoclip
costă milioane de euro sau dolari și necesită săptămâni de filmări și procesare cu efecte speciale.
Practic, nu se lansează albumul dacă melodia de deschidere nu are și videoclip. Prezentăm, mai
jos, un top al celor mai scumpe videoclipuri din istorie.
Topul celor mai scumpe videoclipuri din istorie :
1. Michael Jackson and Janet Jackson
"Scream" - $7,000,000
2. Madonna
"Die Another Day" - $6,100,000
3. Madonna
"Express Yourself" - $5,000,000
4. Madonna
"Bedtime Story" - $5,000,000
5. Michael Jackson
(featuring L.T.B.) "Black or White" - $4,000,000

Youtube - cea mai mare platforma de material audio-video în momentul de față

Ce este Youtube? Youtube este un site web în care utilizatorii înregistrați pot “urca”
videoclipuri, pe care le pot face publice, lăsa comentarii la alte videoclipuri și susține videoclipurile
preferate, iar utilizatorii neînregistrați pot doar vizualiza videoclipurile deja urcate pe site.
YouTube a fost creat de Chad Hurley, Steve Chen și Jawed Karim, colegi de muncă
la PayPal. Hurley a urmat cursurile la Universitatea Indiana a Pennsylvaniei, iar Chen și Karim
la Universitatea Illinois din Urbană, comitatul Champaign, statul Illinois. Activitatea
"YouTube.com" a debutat la 15 februarie 2005, iar site-ul web cu această adresă a fost creat în
22
următoarele luni. Inițial acesta a fost site de matrimoniale numit Tune It Hook Up, primul
videoclip urcat pe site are doar 18 secunde și se numește “Me at the zoo.”
În cee ace privește numărul videoclipurilor de pe www.youtube.com, el nu poate fi definit cu
exactitate, în momentul de față, datorită numărului mare de încărcări pe minut (aproximativ 13),
dar în prezent acesta are 1 miliard de utilizatori.
Ceea ce nu foarte mulți știu este că din numărul abonaților canalului tău de youtube și a
activității tale poți câștigă ușor bani, acesta fiind motivul principal pentru care numărul vloggerilor
a explodat în ultima perioadă. Pentru a te înscrie în programul YouTube Partner, așa cum este
numit și pentru a face bani din vlogging, trebuie să ai cel puțin 1000 de abonați la canalul tău și, în
ultimul an, toate clipurile tale trebuie să fi generat cel puțin 4000 de ore de vizionări.
În ceea ce privește banii câștigați din youtube, putem vorbi de cifre exacte, în medie, un
clip cu 1.000 de vizualizări generează aproximativ 2,5 dolari. Din această sumă, aproximativ 1,38
dolari merg la YouTuber. Asta înseamnă că cineva poate primi 5 lei dintr-un videoclip care a fost
vizionat de 1.000 de persoane. Nu e de mirare că miza e tot mai mare. Iar, mai nou, cei mai mulți
bani se câștigă din parteneriate cu diferite brand-uri pe care le alegi să apară în videoclipurile tale.

2.2 Ce este product placement?

„Product placement”-ul sau plasarea de produse este o tehnică publicitară care aduce
venituri de miliarde de dolari peste Ocean, iar în ţara noastră a luat amploare odată cu
lansarea primelor seriale româneşti.
„Publicitate!” La auzul acestui cuvânt, cei mai mulţi dintre noi apăsăm butonul
telecomenzii şi schimbăm postul. Suntem asaltaţi de reclame fie că este vorba de televizor, radio,
panouri publicitare, reviste, mijloace de transport în comun, ziare sau Internet. Toate acestea sunt
canale tradiţionale de publicitate.
Noi şi noi metode apar în fiecare zi, de la flyere lipite pe parbrizul maşinii, până la reclamele
de pe ecranul bancomatelor. Este un semn că tot mai multe mesaje publicitare sunt tratate cu
indiferenţă, nemaireuşind să fie relevante în ochii receptorului. De aceea, o nouă metodă de
publicitate, fără pauză publicitară, este tot mai prezentă pe micul şi pe marele ecran, în jocuri video
şi videoclipuri. Este vorba de „product placement”.

23
Jules Vernes, pionier în product placement

Product placement-ul este o formă de publicitate prin intermediul căreia anumite bunuri şi servicii
purtând numele unei mărci sunt plasate în interiorul unui produs media, precum filmele, emisiunile
TV, videoclipurile muzicale sau jocurile video. Este vorba de o plasare activă şi directă, produsul
facând parte din formatul media.

Deşi se spune că product placementul că se practică începând din anii ’80, primele exemple datează
încă din secolul al XIX-lea, când scriitorului francez Jules Verne, deja foarte cunoscut în momentul
publicării romanului „Ocolul Pământului în 80 de zile”, i s-a propus menţionarea în romanul său a
mai multor companii de transport şi navigaţie, conform Wikipedia.
Pe marele ecran, o primă astfel de apariţie a avut loc în 1927, în filmul „Wings”, referitoare la
ciocolata Hershey’s. Fenomenul a luat amploare în anii ‘80, producătorii TV dorind ca platourile
de filmare să pară cât mai reale. Unul dintre aceştia, Stephen Stohn, producător executiv al
showului „Riverdale”, creat de televiziunea canadiană CBC, declara la un moment dat că
veridicitatea este unul dintre principale motivele pentru care în serial apar peste 250 de mărci de
produse.

Seria James Bond, filme sau reclame?

Product placement se poate face la orice produs, însă cele mai multe companii care apelează la
această formă de reclamă sunt cele producătoare de maşini, de electronice şi ţigări. Unul dintre cele
mai bune exemple de product placement de pe marele ecran este seria filmelor cu James Bond. De
fapt, în mai multe critici, autorii scriau că spectatorii nu au nicio vină dacă au avut probleme să
facă diferenţa dintre film şi reclame.
Filmul „Die another Day”, din anul 2002, a adus producătorilor săi 120 de milioane de dolari numai
din product placement. Astfel, companii precum Samsonite, Omega, Phillips, Heineken, Sony şi
British Airways au plătit bani frumoşi ca produsele şi numele mărcii lor să apară în film.
24
Pe micul ecran, seriale precum „Smallville”, „One Tree Hill”, „Gossip Girl”, „The O.C.” „House
M.D.” şi „Sex and the City” abundă de produse marca Apple, de la telefoane mobile până la
laptopuri. De altfel, produsele Apple se bucură de cea mai vastă acoperire în cadrul show-urilor
TV care se difuzează în prezent.

Agenţii specializate în product placement

În urmă cu 30 de ani, cei care doreau să plaseze un produs trebuiau să se descurce singuri. În
prezent, există agenţii specializate care fac numai acest lucru. Acestea se ocupă cu găsirea de
oportunităţi pentru integrarea produselor în filme şi show-uri de televiziune şi chiar în jocuri video
şi clipuri muzicale.
Există, de asemenea, companii care măsoară product placementul. În luna aprilie a anului trecut,
compania americană de cercetare Nielsen a achiziţionat IAG Reasearch, una dintre cele mai mari
companii care are ca obiect de activitate măsurarea eficienţei publicităţii şi a product
placementului. Compania IAG oferă date despre product placement prin chestionarea online a 2,5
milioane de persoane în legătură cu emisiunile lor preferate. Chestionarele conţin întrebări legate
de observarea unui produs anume în show-ul preferat, dacă îi influenţează în vreun fel la
cumpărarea lui sau dacă au fost deranjaţi de apariţia sa.
Advertiserii au cheltuit în 2007, 2,9 miliarde de dolari pentru a-şi plasa produsele în emisiuni de
televiziune şi filme, cu 33,7% mai mult decât în 2006, iar pentru 2008 se estimau cifre de 3,6
miliarde de dolari.

Conceptul de product placement este unul nou apărut atât în România. Deși în industria
filmului se practică demult, subiectul nu a ajuns încă pe masa cercetătorilor, pentru a se vedea care
sunt adevăratele consecințe ale fenomenului și cum va influența el publicitatea în viitor.

25
 Product placement are originea în engleză și explică plasarea unor produse, branduri sau
firme care apar „accidental” în videoclip-uri, show-uri TV, filme și altele programe care nu sunt
destinate publicului. Termenul a fost preluat și se folosește fără a fi tradus, deoarece această
practică a fost folosită pentru prima dată de producătorii de filme din SUA, dar a fost denumit de
unii bloggeri și jurnaliști români în articolele lor că “plasare de produse”.
Decizia numărul 200 din 24 februarie 2011 al Codului de reglementare a conținutului
audiovizualului prevede în Art.100 următoarele:

(1) Prin plasare de produse se înțelege orice formă de comunicare comercială

audiovizuală constând în includerea unui produs, serviciu sau a mărcii acestora
ori în referirea la acestea, prin inserarea în cadrul unui program, în schimbul
unei plăti sau contraprestații.

(2) Plasarea de produse se semnalează, la începutul și la sfârșitul programului,

precum și la reluarea după fiecare pauză publicitară, prin mențiunea. Acest
program conține/ a conținut plasare de produse., precum și prin simbolul PP de
culoare albă pe fond negru, afișate lizibil, cu o dimensiune de minimum 30 de
puncte în format SD, definiție standard, respectiv 60 în format HD, înaltă
definitei, și pentru o durată de minimum 5 secunde.
(3) Mențiunea scrisă prevăzută la alin. (2) va fi eliminată după o perioadă de 6
luni de la intrarea în vigoare a prezentului cod.
(4) Plasarea de produse nu exclude sponsorizarea și/sau difuzarea de
publicitate pentru aceleași produse sau servicii, în cadrul aceluiași program, cu
respectarea dispozițiilor art. 97 alin. (9), precum și a celorlalte condiții impuse
de Legea audiovizualului.

Potrivit proiectului de Decizie, "orice emisiune de tip reality show, al cărei scenariu se bazează pe
fapte sau situații reale din viața unor persoane, conținând însă și elemente de ficțiune, se
semnalează, la început și la sfârșit, precum şi la reluarea după pauze publicitare, prin mențiunea
«Acest program este o ficțiune», afișată lizibil, cu o dimensiune de minimum 30 de puncte în format
SD, definiție standard, respectiv 60 în format HD, înaltă definiție, şi pentru o durată de minimum
60 de secunde". Iar o ficțiune înseamnă "FICȚIÚNE , ficțiuni, s. f. Reprezentare produsă de
imaginația cuiva și care nu corespunde realității sau nu are corespondent în realitate; plăsmuire a
26
imaginației; născocire". Pe lângă Codul de reglementare al Audiovizualuilui, Codul de practică în
Publicitate a impus norme pentru nou tip de publicitate:

“Art. 25 - Product placement

25.1 - Practică product placement recunoște și acceptă următoarele modalități de
utilizare a produsului: în fundal, mânuire (actorul atinge produsul), expunere
implicită (actorul folosește produsul), garderoba (actorul poartă produsul),
verbalizare (actorul menționează produsul) și verbalizare și mânuire (actorul
menționează și atinge produsul).
25.2 - Verbalizarile nu conțin referiri la marca și caracteristicile sale
identificabile.
25.3 - Timpul total folosit pentru product placement in producțiile independente de
televiziune nu poate depăși 2 minute dintr-un total de 30 de minute ale
spectacolului.”

Product placement-ul e cerut fie de producător, fie de brand. De cele mai multe ori,
producătorii unui film sau videoclip au nevoie de unele produse pe care le vor utiliza în creație,
pentru a face scenele să arate cât mai naturale, așa că aceștia cer acordul unei anumite firme de a
se folosi de produsele lor (Coca Cola, fiind un produs extrem de consumat apare într-un număr
mare de cadre, fie în muzică sau filme. Fie că apare în cadru „accidental” o sticlă de Cola sau că
personajul principal trece pe lângă un frigider pe care scrie mare numele brandului). Există și
varianta în care brandul oferă sume mari de bani pentru a fi asociat cu un personaj de film sau cu
cel care interpretează piesă videoclipului. (Acest lucru sigur se întâmpla în urmă unui studiu
amănunțit în ceea ce privește cota de piață și audiență). Produsele trebuie să se încadreze în firescul
acțiunii și să nu fie expuse ostentativ, pentru a nu-l deranja pe telespectator.
„Produsele nu trebuie scoase din context, ci integrate într-un scenariu. De exemplu, la o petrecere
pe plajă poți să plasezi niște băutură şi chiar chipsuri, dar într-un clip abstract ar ieși în evidentă
o sticlă de bere. Produsul trebuie adaptat. Am avut, de exemplu, un clip cu o tipă la mare, în care
mi s-a cerut să inserez un șampon. Pentru logică poveștii, am inserat o scenă în care față făcea
duș pe plajă.32

32 http://adevarul.ro/entertainment/muzica/video-plasarea-produselor-gasesti-invideoclipurile-romanesti-
1_51e4307dc7b855ff563ffb4d/index.html

27
Tipologie
În cartea Publicitatea: De la planificarea strategică la implementarea media, autoarea Balaban
Cristina Delia propune câteva clasificări pentru Product Placement:
product placement vizual- când produsul în sine sau logo-ul firmei poate fi văzut într-un cadru;
product placement auditiv- când este menționat numele produsului sau al firmei producătoare;
În funcție de tipul produselor plasate, product placement vizual poate fi clasificat în:
corporate placement- plasarea logo-ului produsului într-una din scenele videoclipului;
location placement- plasarea acțiunii filmului, serialului sau a emisiunii într-un anumit loc, există
în acest sens orașe deja consacrate: Chicago, New York, Paris, San Fransisco, precum și regiuni
consacrate: Toscana, Coasta de Azur etc;
service placement- se promovează unele clase profesionale, de exemplu: polițiști (NYPD, CSI,
Rocky Blue etc), medici (Pivate Practice) etc;
music placement- plasarea unei piese muzicale într-un film, seriale sau emisiuni care apoi pot fi
promovate în topuri, de exemplu: melodia “I want to spend my lifetime loving you”, care aparține
artiștilor Marc Anthony și Tina Arena este asociată filmului “Masca lui Zorro” (1998). Piesă nu
este atât de cunoscută doar pentru cum este interpretată de cele două vedete ci și pentru că se
asociază cu filmul care a fost nominalizat de două ori la Oscar. În ultimii ani, product placement-
ul și-a făcut apariția în literatură și în piesele de teatru, pentru a pune accent pe detalii și pentru a
da culoare ficțiunii.
Plasarea produselor în videoclipuri poate fi clasificată după: cât de mult apare produsului pe ecran,
prin influența contractului de plasare a produsului, care poate varia de la câteva secunde până la
modificări în scenariul filmului, serialului sau emisiunii:
simplă punere la dispoziție a produselor spre utilizarea că recuzită în platou și menționarea în
generic a firmei producătoare;
on-set-placement- practic cea mai utilizată formă de placement, prin care produsul apare în
anumite scene în care este filmat sau se vorbește despre el;
placement-ul creativ- implică adaptarea scenariului sau chiar dezvoltarea acestuia astfel încât să
poată fi pus în evidență produsul plasat (filmul Jaf în stil Italian.)

28
2.3.Cum s-a dezvoltat product placement

Cel mai nou trend în reclame este să vorbești sau să prezinți un produs cât mai subtil și mai
puțin evident, deși această practică se apropie foarte mult de publicitatea mascată.
De unde a început toată nebunia publicității agresive și a plasării produselor de diferite brand-uri
în asemenea contexte?
Din 1927 datează prima plasare de produse, care s-a făcut în istoria cinematografiei. Se întâmpla
în filmul “Wings” și a fost făcută de firma “Hershey’s”, producătoare de ciocolată. Scenă în care
actorul, după ce muscă dintr-un baton, îl scapă, numai pentru ca, în cadrul următor produsul să
apară în prim plan, cu numele brand-ului la vedere, a costat mii de dolari. Trei ani mai târziu,
aceeași firmă va achita un milion de dolari pentru ca produsele sale să apară în filmul „The Extra-
Terrestial”, ce va fi difuzat în 1982.
De aici a început toată nebunia, trend-ul devenind unul de efect, dar care aduce profit
însemnat brand-ului, în schimbul unei sume pe care o va recupera ulterior. Există zeci de exemple
de filme în care practica de plasare de produse se regăsește cum ar fi:
- Mac and Me (1988)- McDonalds
- Back to the Future 2 (1989)- Nike
- Demolition Man( 1993)- Pizza Hut
- Wayne’s World (1992)- Reebok
- Fight Club (1999)- BMW
- Transformers- Revenge of the Fallen( 2009)

Brand-ul

Brandul constituie elementul cheie în procesul de dezvoltare al unei companii, de aceea

este important ca acesta să fie utilizat efectiv în procesul de vânzări. O imagine de brand pozitivă
și puternică este foarte greu de creat, dar mai ales de păstrat, iar costurile nu sunt deloc neglijabile.
Sunt foarte multe branduri pe care le cunoaște practic toată lumea, cum ar fi: Coca-Cola, Parker,
IBM, Microsoft, Apple și multe altele, însă acestea au avut nevoie de ceva timp pentru a-și crea
propria lor imagine. Brandurile sunt acele resurse intangibile care trebuie dezvoltate zi de zi și
menținute cu mare grijă. Caracteristicile unui brand sunt: reputația, încrederea și recunoașterea în
rândul clienților. Dacă am căuta o definiție a conceptului de brand, am afirma că brandul este
29
designul, simbolul sau identitatea oferite unui produs sau unui serviciu cu scopul de a-l diferenția
de produsele ori serviciile concurenților.În timp ce mulți oameni apreciază brandul ca un logo, ca
o marcă, e nevoie de specificat că brandul e ceva mai mult decât acestea. Un brand include în sine
încrederea consumatorilor și loialitatea acestora. Identitatea brandului este descrisă drept cea care
oferă clientului siguranță, iar această perspectivă este benefică. Brandul dă oamenilor măsura
lucrurilor - un indicator cu privire la nivelul așteptărilor lor și asigurarea că promisiunile vor fi
îndeplinite.Chiar și semnăturile de pe picturi ale unor artiști celebri, cum ar fi Leonardo da Vinci
pot fi privite ca un instrument de branding. Un branding adecvat poate duce la vânzări considerabile
nu doar a unui singur produs, ci și a altor produse asociate cu ale brandului. Spre exemplu dacă un
client iubește băutura Coca-Cola, cu siguranță va încerca și alte produse ale producătorului The
Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau Sprite. În acest sens, veniturile din vânzări se vor majora
cu fiecare zi tot mai mult. Oamenii implicați în branding încearcă să dezvolte sau să se alinieze
așteptările din spatele experienței de brand, creând impresia că un brand asociat cu un produs sau
serviciu are anumite calități sau caracteristici care îl fac special sau unic.
De obicei, un brand este constituit din mai multe elemente:
 Numele - cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un
serviciu;
 Logo- marca vizuală care identifică brandul;
 Slogan - spre exemplu sloganul companiilor Petrom: “Esența mișcării” sau McDonald’s:
“I’m lovin’it”;
 Grafica - spre exemplu panglica dinamică de culoare albă pe sticla de Coca-cola este o parte
componentă a brandului;
 Forma - aici drept exemplu ne poate servi forma mașinilor Volkswagen Beetle, care este
unică în felul său și este marca comercială a acestui brand;
 Culoare - Owens Corning este singurul brand de izolație din sticlă care poate fi de culoare
roz;
 Sunet - un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand. Un exemplu în acest
sens este NBC chimes;
 Miros - spre exemplu parfumul Nr.5 Chanel, cu miros de trandafir și iasomie este înregistrat
ca marcă comercială a acestui brand;

30
  Gust - drept exemplu ne poate servi brandul companiei Kentucky Fried Chicken, care este
o marcă comercială înregistrată, ce conține o rețetă specială cu 11 ierburi și condimente
pentru a pregăti pui prăjit.
Cercetările din Marea Britanie au arătat că oamenii sunt dispuși să plătească cu 30% mai mult
pentru un brand cunoscut și în care au încredere, decât pentru un brand nou, necunoscut. Brandurile
sunt considerate fiind cele mai valoroase active ale unei companii. Acestea nu pot fi copiate și
odată formate duc la un succes garantat pe termen lung.
Până în momentul de față brandul este cel mai important aspect al popularății unui produs.
Indiferent că este vorba de o băutură, mâncare, mașină sau marca de electronice, succesul acestuia
vine din numele brand-ului. Scopul brand-ului este să diferențieze produsul de concurență.
Gândindu-ne la companii de produse, cum ar fi: Rolex, Kleenex, Channel, etc. credem că am găsit
în sfârșit produsul perfect, dar aparențele înșeală așa că realizăm că brand-ul Yamaha, considerat
de Matt Haig în artea să „Mari succese ale unor branduri renumite” brandul ignorat, oferă pe piață
produsul perfect.

2.4 Avantajele și dezavantajele product placement-ului. Păreri pro

și contra product placement

Product placementul este la fel de riscant că oricare alt tip de publicitate. Neținând cont de
un scenariul bun și de numele răsunător de pe copertă, nimeni nu poate garanta succesul printr-o
simplă apariție în film, în videoclip sau într-o emisiune televizată.
Până unde se poate ajunge în industria muzicală și în cinematografie cu product placement-ul?
Primele reclame în filme erau aproape de neobservat, acum nici că mai putem vorbi despre
publicitate discretă. Unui singur produs i se acordă în medie de la 30 de secunde într-o scenă, până
la minute bune. Ceea ce cu 20 de ani în urmă regizorii și producătorii se străduiau să ascundă și
sub nici o formă nu recunoșteau că este reclamă, ci doar „recuzită”, acum este publicitate la vedere.
Dezavantajele, în Romania, vin din partea CNA care sancționează artiștii ce în
videoclipurile lor prezintă produse, dacă sunt BRAND CHARACTER în campaniile lor! Astfel
CONSILIUL NAȚIONAL AL AUDIOVIZUALULUI din România a interzis videoclipurile
“Inevitabil va fi bine” și “Așa și!” ale artistei Andra și ale trupei Vunk deoarece conțineau plasare
de produse fără marca PP. În videoclipul celor de la Vunk apare plasare de produs pentru
mărcile: Medlife, Mike's Pub, 55 Jaz Music, Heineken, iar în clipul Andrei apar: vopseaua Garnier,
31
Free Way Cola, La festa. Videoclipul Andrei a fost difuzat la MTV produsele fiind neblurate, iar
videoclipul Vunk la postul Music Channel, în aceleași condiții, produsele neblurate.
Potrivit Codului de practică în publicitate adoptat de RAC, plasarea de produse este acceptată în
următoarele condiții:
„Art.24 – Plasarea de produse
24.1 - În practică plasării de produse sunt recunoscute și acceptate următoarele modalități de
utilizare a produsului: mânuire (actorul atinge produsul), expunere implicită (actorul folosește
produsul), expunere statică (produsul există în cadru), garderoba (actorul poartă produsul),
verbalizare (actorul menționează produsul sau marca), verbalizare și mânuire (actorul menționează
și atinge produsul).
24.2 - Plasarea de produse trebuie să nu încurajeze în mod direct cumpărarea sau închirierea de
produse, mai ales prin mențiuni exprese cu caracter promoțional la produsele respective. Plasarea
de produse trebuie să nu scoată în evidență în mod exagerat produsele în cauză.”
Cei de la CNA au considerat că s-au încălcat următoarele condiții:
(4) Programele care conțin plasare de produse trebuie să îndeplinească cumulativ cel puțin
următoarele condiții:
c) să nu scoată în evidentă în mod exagerat produsele în cauză.
(5) Programele în care sunt inserate plasări de produse trebuie să cuprindă informații clare privind
existenta acestora, fiind identificate corespunzător atât la început, cât şi la sfârşit, precum şi la
reluarea după o pauză publicitară, astfel încât să se evite orice confuzie din partea telespectatorului.

2.5. Product placement în România

În România, concepul de product-placement este unul nou și inovativ. Acesta a început să

ia contur în adevăratul sens al cuvântului după anul 2010, când artiștii români au încercat să iasă
din carapacea lor și să introducă în filme de scurt metraj, emisiuni și videoclipuri ceea ce peste
ocean era deja conturat de câteva decenii.
În 2008, Legea Audiovizualului s-a modificat acceptând noi tipuri de publicitate, printre
care plasarea de produse în emisiuni. E permisă deci, utilizarea produselor sponsorilor în timpul
emisiei, dacă publicul e informat la începutul emisiunii că programul respectiv conține reclamă și
dacă în momentul apariției produsului pe ecran apare semnul specific product placement PP. S-a
considerat, la momentul respectiv, că modificările legii au scopul de a aduce venituri suplimentare
32
posturilor TV. Din acest moment, a început o nouă eră în publicitatea din România, și consumatorii
au constatat pe pielea lor că nu totul merge conform planurilor făcute de cei de la CNA.
În intervalele 1 - 28 februarie şi 1 - 31 martie 2011, Consiliul Naţional al Audiovizualului
a monitorizat duratele inserțiilor de publicitate, în intervalul orar 18.00 - 23.00, la posturile de
televiziune Antena 1, Antena 3, B1TV, Kanal D, Naţional TV, OTV, Prima TV, PRO TV,
Realitatea TV şi TVR1 și a dat sancțiuni. Astfel, postul Antena 1 a fost amendat pentru emisiunea
"Next Top Models by Cătălin Botezatu", unde fetele discutau despre ce tip de deodorant să
folosească, iar una dintre ele a rostit clar de câteva ori numele - Rexona, cu precizarea că «este cel
mai bun»". Tot CNA a mai constatat că programele postului Realitatea TV conțin scurte emisiuni
precedate şi urmate de câte un spot cu durata de aproximativ 10 secunde, care nu sunt identificate
că fiind "Sponsor" sau "Publicitate", La TVR 1, în emisiunea "Meteo", de la ora 20.50 s-a difuzat
publicitate pe ecran fără mențiunea "Publicitate". De asemenea, pentru depășirile constatate la
calupurile de publicitate, la posturile Kanal D şi Antena au fost luate în discuție trei propuneri de
amendă a câte 10.000 lei.
După cum arată statisticile, CNA își face treaba perfect așa că amenzile au continuat și în
2016, emisiunea Apropo TV conținând plasament de produse fără a se specifica acest lucru.
Prezentatorul emisiunii ținea în mână o tabletă care pe verso avea sigla unei companii de telefonie
mobilă. Pe durata emisiunii nu a fost identificat simbolul "PP" pe ecran şi nu s-a făcut nicio referire
la plasarea de produse.
Trecând la un nivel mai înalt, product placement a luat amploare și în videoclipurile
artiștilor români, promovând astfel diferite produse. Brand-uri precum Pepsi, Chio, Garnier, Ursus,
Lee Cooper s-au bucurat de inițiativă și s-au grăbit să apară în videoclipuri.
Marele avantaj al promovării produselor în videoclipuri, spre deosebire de publicitatea
tradițională, este că are un public captiv și audiența este garantată. Connect-R face reclamă, în
cunoscutul videoclip "Eu vara nu dorm" la băutura carbogazoasă Pepsi, tot el promovează
chipsurile Chio în videoclipul melodiei „Vedeta mea”, dar aceleași chipsuri apar și în videoclipul
melodiei „A ta” cântată de Corinei. În Videoclipul apparent simplu "Perfect fără tine" al
trupei Vama apar următoarele brand-uri: Ursus, pizza Guseppe, Aqua Carpatica, Seat Leon.
Smiley, Alex Velea şi Don Baxter promovează brand-ul Lee Cooper, în videoclipul “Cai verzi pe
pereţi”, Smiley, Alex Velea şi Don Baxter se asociază cu același brand atunci când în melodia
apare pentru câteva fracțiuni de secunde logo-ul arhicunoscut. Corina, care şi-a lansat o linie
vestimentară în colaborare cu Puma, poartă hainele brandului atât în clipurile „Pernele moi“, cât și
33
în „Roată se întoarce“. Artista promovează Pepsi atât în clipurile sale, cât și într-o reclamă a
produsului, alături de Antonia. Industria plasării de produse în videoclipurile artiștilor români, după
cum se vede, ia amploare și produsele sunt „băgate pe gât” consumatorilor de muzică și
televiziune.
Cum se face?

În cazul marilor companii, ele propun că produsele lor să apară în clipurile urmărite de
milioane de oameni, iar când vine vorba de companiile mai puţin cunoscute, managerii artiștilor
merg la acestea pentru a le oferi expunere. Dacă și vedeta și reprezentantul brandului e mulțumit,
ce se întâmplă cu publicul care este bombardat cu o reclamă pe care nu o cer? Specialiștii sunt de
părere că atunci când oamenii văd ceva ce îi face să se simtă bine, sunt amabili și acceptă reclama,
ba chiar nici nu își dau seama pe loc că tocmai au fost consumatori de publicitate. Ce însemna asta?
Înseamnă că cei care au făcut videoclipul au integrat produsul în scenariu atât de bine încât totul
pare în regulă.
S-a pus și întrebarea dacă locul în care este filmat un anumit videoclip este ales întâmplător.
Cum fiecare detaliu al unui videoclip este ales cu un anumit scop, spunem că și în cazul plajelor
minunate sau peisajelor pitorești vorbim tot de product placement. Adică artiștii promovează
locurile turistice din lume, iar consumatorii vin în vizită să confirme. Un bun exemplu este
videoclipul melodiei Zaleilah a celor de la Mandinga, piesă cu care aceștia au participat la
Eurovision în anul 2012. Acesta este filmat în Dubai, unul din cele mai importante locuri turistice
ale lumii. În videoclip sunt trecute în revistă cele mai importante puncte turistice ale orașului, ceea
ce înseamnă că acesta își atinge scopul.

34
 Capitolul III:

Analiza videoclipurilor artistei Elena Gheorghe

Elena Gheorghe este una dintre cântărețele apreciate în peisajul muzical românesc, iar la
cei 33 de ani se poate laudă cu o carieră frumoasă în muzică românească. Prima apariție pe scenă
a Elenei a fost într-un duet cu mama să pe când avea doar trei ani. De aici se înțelege și de unde
pasiunea pentru muzică și harul pe care îl are. Și-a trecut în portofoliul personal mai multe
albume, single-uri și a colaborat cu mai multe case de producție, a făcut parte într-o formație,
urmând ulterior o carieră solo. A depășit limitele și a cucerit publicul japonez căruia i-a și dedicat
un album. Fiecare melodie lansată are publicul ei, în plan local și internațional. Este o prezență
extrem de activă, plină de energie, fiecare apariție fiind atent studiată, având un PR care nu lasă
nimic la voia întâmplării.
Elena a fost prima solistă a trupei Mandinga cu care are două albume. A ajuns pe locul al
patrulea la selecția pentru Eurovision-ul din 2005, ceea ce părea că a dezamăgit-o puțin. Și-a arătat
nemulțumirea față de contractul pe care îl avea cu formația Mandinga așa că la 15 februarie 2006,
părăsește trupa.
Activitatea solo:
Mai, 2006 - Elena își lansează primul videoclip din carieră solo, al melodia „Vocea ta”;
Iunie, 2006 - scoate primul album solo, „Vocea ta”;
August, 2006 - Elena cânta în deschiderea concertului „Vaya Con Dios”;
Noiembrie, 2006 - obține locul 3 la concursul „Dansez pentru ține” ;
Februarie, 2007 - filmează videoclipul piesei „Ochii tăi căprui”;
Martie, 2007 - câștigă premiul Radio România Actualități pentru „Cea mai bună interpreta a
anului 2006” și este nominalizată și la secțiunea „Cea mai bună piesă a anului 2006” cu
piesă „Vocea ta”;

35
August, 2007 - la Romanian Top Hit-Music Awards, piesă „Ochii tăi căprui” câștigă premiul
pentru „Cea mai bună piesă a anului 2007”;
Decembrie, 2007 - lansează videoclipul piesei Te ador, de pe albumul cu același nume;
Septembrie, 2008 - în cadrul emisiunii „Duminică în familie” are loc lansarea albumului de muzică
armeneasca Lilicea Vreariei, a albumului pop „Te ador” și premierea videoclipului „Până la stele”;
Decembrie, 2008 - primește trofeul „Omul Anului” în comunitatea aromână pentru albumul de
muzică armeneasca Lilicea Vreariei;
Ianuarie, 2009 - Elena câștigă Finală Națională Eurovision cu piesă „The Balkan Girls”;
Martie, 2009 - filmează videoclipul piesei The Balkan Girls și în aceeași luna piesă să „Până la
stele”, devine number one la cele mai importante posturi de radio din România;
Aprilie, 2009 - pornește într-un turneu pentru a promova „The Balkan Girls” în: Germania, Anglia,
Belgia;
Mai, 2009 - Elena reprezintă România la Finală Eurovision de la Moscova, de unde se întoarce cu
un loc 19;
Noiembrie, 2009 - înregistrează piesă „I need an angel”;
Mai, 2010 - Elena lansează videoclipul piesei „Disco Romancing”, piesă ce devine number one la
cele mai importante posturi de radio din România;
La sfârșitul verii 2010 Disco Romancing staționează 4 săptămâni pe primul loc la difuzări;
August 2011 scoate videoclipul pentru melodia ,,Hoț Girls’’, iar în decembrie același an, susține
alături de VH2 un concert de Revelion.
Noiembrie, 2011 - Elena lansează single-ul „Midnight Sun”.
Mai 2012, Elena scoate piesă "Amar Tu Vida" (Iubește-ți viață).
În Decembrie 2012, Elena scoate o piesă care se cheamă "De Crăciun", împreună cu fiica lui
Laurentu Duță.
Anul 2013 aduce în prim plan 2 discuri single ale artistei denumite ,,Ecou’’ și ,,Până dimineață’’
care au dovedit o maturitate a artistei și care au avut un real succes pe piață muzicii românești.
În 2014 lansează albumul ,,Mamma mia’’ cu melodii în colaborare cu ,,Glance’’, ,,Naguale’’ piesă
numindu-se ,,În bucăți’’ și single-ul ,,De neînlocuit’’.
În 2015 apare cu piesa „Mama”.
Ultimul piesă este cea în colaborare cu Danny Mazzo cu numele „Jumătate”.

36
După cum se observă, cântăreața e într-adevăr o femeie împlinită și de succes cunoscută în toată
lumea, dar așa cum orice artist se adaptează noilor trend-uri nici ea nu s-a lăsat mai prejos și a fost
prima care a practicat product placement-ul în videoclipurile sale.
Ce a uimit cel mai tare? Faptul că produsele care apar în videoclipurile artistei nu o
reprezintă direct, ea nefiind niciodată un BRAND CHARACTER. Interesant e că, deși face uz de
această tehnică, fanii apreciază videoclipurile iar vedetă nu a fost niciodată taxată de CNA pentru
publicitate fără însemnele PP: .
Nu s-a sfiit să facă reclamă la orice produs i-a ieșit în care: de la pufuleți, la telefoane rezistente la
apă, de la dulciuri, la locuri extraordinare. Nici brand-urile de haine nu au lipsit, ea promovând un
anume magazin în videoclipul “Ecou”. Iar echipa din spatele videoclipurilor sale a știut să plaseze
foarte bine produsele, atât de bine încât nici nu se observă că vorbim de reclamă. Dovada că
publicul nu a fost atât de deranjat de acest tip de publicitate este că videoclipurile artistei au peste
1 milion de vizualizări.

Făcând o analiză asupra întregii activități, Elena Gheorghe își poate trece un CV-ul personal
un număr de 22 de videoclipuri de-a lungul carierei sale, indiferent dacă piesa respectivă este în
colaborare cu un alt artist sau nu. Iar activitatea de promovare de produse prin product placement
începe încă de la primul videoclip.

Videoclipul piesei Vocea Ta a fost lansat în 2006 și într-unul din cadrele din camera artistei
în care dansează și se bucură de viață, pe unul din rafturi se poate observa o sticlă de whiskey Jack
Daniel’s. Brand-ul Jack Daniel’s e numit în cartea lui Matt Haig „brandul personalității” se
explica ce are acest brand în comparație cu celelalte brand-uri de băuturi. Partea interesantă cu
privire la produsele companiei este că „adevărurile universale sunt percepute diferit de la o țară
la altă. De pildă cercetătorii din domeniul marketingului au descoperit că germanii apreciază cel
mai mult calitatea produsului, în timp ce australienii sunt atrași de sugestia forței masculine, iar
japonezii văd în acest brand o imagine a individului „cool”.33 Personalitatea, care atrage
consumatorii, numele, reprezentat de omul Jack Daniel’s, cel care a descoperit procedeul de
filtrare a apei prin cărbune de lemn, care da gustul băuturii și plăcerea, mărturisită de consumatori,

33 Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, pag 202.

37
repreprezintă secretele succesului brand-ului. Asocierea cu acest brand i-a adus Elenei Gheorghe
succesul, ea având succes în marile țări: Germania. Japonia și Austria.
A venit rândul piesei Disco Romancing să uimească cu videoclipul, unde finalul este filmat
într-o benzinărie și se încheiere cu un cadru mare cu numele acesteia: LITRO. Litro în 2010, când
a fost lansat videoclipul piesei, aparținea companiei Rompetrol, companie care activează în 12 țări
din regiunea Marii Negre și Marii Mediterane. Conceptul LITRO a fost realizat de Saffron, care
mai lucrează pe plan internațional cu Apple, Nokia şi Nike. Brandul Rompetrol este asociat cu
o istorie de peste 40 de ani, fiind inițial compania care reprezentă industria românească de petrol
și gaze la nivel internațional, cunoscută că The Rompetrol Group N.V. Brandul "Rompetrol"
include peste 1.100 de puncte de distribuție carburanți în România, Georgia, Bulgaria, Republica
Moldova, în Franța și Spania. În ceea ce privește asocierea cu brand-urile, se pare că Elena se
axează pe cele care activează și internațional, și deși Rompetrol a renunțat ulterior la LITRO,
succesul a venit imediat, brand-ul fiind foarte cunoscut.
Product placement continuă pentru artista și atunci când alături de Dony, scoate melodia
„Hot Girls” pe 21 februarie 2012, piesă cu un videoclip incendiar filmat într-un depozit de
dezmembrări unde se găsesc doar mașini Dacia și fete sumar îmbrăcate. Dacia este cel mai mare
brand românesc de automobile, care din 1999 aparține firmei franceze Renault. Succesul brand-
ului vine din vânzările care au crescut de la an la an, dovedite de statistici și rapoarte.
Vânzările Dacia s-au ridicat în 2017 la 655.235 unități, cu 12,2% mai mult față de nivelul atins în
2016. Cu 43.262 vehicule comercializate (+11,3% față de nivelul înregistrat în 2016) și o cotă de
29% din vânzările de vehicule noi, Dacia s-a impus și în 2017 drept lider detașat pe piața din
România. Reluat în 2017, Programul Rabla și-a dovedit o dată în plus eficacitatea. Din totalul
vehiculelor vândute prin intermediul acestui program, 47% au fost livrate de Dacia. Cu peste
16.200 de unități comercializate, ceea ce înseamnă aproximativ 40% din vânzările totale ale
mărcii, Logan Sedan continuă să fie cel mai popular model Dacia în România. Acest rezultat ar fi
putut fi mai bun dacă piața locală nu ar fi suferit în 2017 impactul masiv al importurilor de vehicule
de ocazie, în contextul în care România a înregistrat anul trecut un record trist în domeniul
înmatriculărilor de mașini uzate, spun cei de la Dacia.34

34 http://0-100.hotnews.ro/2018/01/15/dacia-a-atins-un-nou-record-de-vanzari-pe-plan-mondial-anul-trecut-655-000-de-unitati/-

38
Conform statisticilor și popularității brand-ului Dacia, se pare că succesul artistei a fost influențat
de asocierea cu brand-ul, videoclipul fiind numit de public „clipul în care apare mașina
românească.” Iar plasarea de produse în videoclipurile vedetei e pe val, Elena Gheorghe asociindu-
și numele cu brand-uri din ce în ce mai mari.
Dar cel mai mare succes se pare că l-a obținut cu videoclipul melodiei ECOU, piesă
interpretată alături de Glance, în care apar mai multe brand-uri plasate „obraznic”. Astfel, încă de
la debut, în 3 dintre cadre, apare filmat în detaliu, parfumul GUESS.
Brand-ul GUESS a fost înființat în anul 1981 de către: Paul Marciano, Georges Marciano, Armand
Marciano și Maurice Marciano, având sediu în Canifornia, Los Angeles și Statele Unite ale
Americii. GUESS este un brand american de îmbrăcăminte retail și de lux. În afară de obiecte
vestimentare, brandul Guess mai produce și ceasuri, bijuterii și parfumuri. Compania deține, de
asemenea și linia Marciano. A început să-și facă publicitate în 1985, când au introdus campaniile
lor în alb și negru, emblematice pentru acest brand, fiind reprezentat de-a lungul timpului de super
modele, cum ar fi: Claudia Schiffer, Anna Nicole Smith, Eva Herzigova, Valeria Mazza, Kate
Upton, Paris Hilton, Julia Lescova, Laetitia Castă, Drew Barrymore, Amber Heard, Kate Upton,
Gigi Hadid și lista poate continuă.
În același videoclip, vedetă se asociază și cu Sony, atunci când arată capacitatea
telefonului Sony Xperia Z de a fi rezistent la apă. Încă un cadru cu același telefon apare și la
minutul 2:26 când e prezentat „întâmplător”, pe stradă, un bărbat care face poze unor fete.
Brand-ul Sony, sau brand-ul pionieratului, a fost înființat în 1946 de către Akio Morita și Masaru
Ibuka, cei doi reparând la început aparate de radio și ulterior lansându-și propriile produse marca
Sony. Prima țară în care își câștigă popularitatea este Japonia, cucerind-o cu primul tranzistor de
radio și primul de TV. De reținut că este prima companie japoneză înregistrată pe Wall Street. A
fost primul și în ce privește walkmanul și playstation-ul, în concluzie a fost brand-ul de „start”
pentru tehnologie.
Dar producătorii videoclipului „Ecou” nu se opresc aici, așa că, după niciun minut, apare
în cadru numele casei de modă Lucia Bella, ba chiar și imaginea cu vitrinele acestui magazin.
Lucia Bella este o marcă libaneză creată în 1995. Centru casei de modă este situat în atelierul din
Liban, în orașul Beirut.
De la videoclipul piesei „Până dimineață”, interpretată alături de JJ, Elena Gheorghe a
început și o colaborare cu brand-ul Gusto, brand românesc care nu face altceva decât…pufuleți. În
videoclipul respectiv, absolvenții celebrează finalizarea liceului, mâncând pufuleți Gusto,
39
jucându-se cu aceștia și bucurându-se de viață. Povestea pufuleților GUSTO și a companiei
Phoenix începe în anul 1992, în subsolul unei case din Băicoi. Pufuleții Gusto sunt produși
respectând cele mai înalte standarde europene de calitate și de siguranță alimentară. Mulțumită
angajamentului companiei de a crea cei mai buni pufuleți din lume, Gusto a devenit un brand de
încredere și alegerea numărul 1 a consumatorilor. Pe piața românească de profil, compania Phoenix
este lider cu 70% cotă de piața și 60% loialitate din partea clienților (cf. studiu Nielsen, Mai 2011).
„Pufuleții GUSTO sunt cumpărați de milioane de consumatori! Aceste cifre de vânzări sunt
datorate calității înalte, gustului delicios, rețetei unice folosite și tehnologiei proprii brevetate de
Phoenixy! Produsele GUSTO sunt foarte cunoscute, apreciate și dorite de către consumatori,
cărora le oferim un portofoliu foarte extins de produse – cel mai variat de pe piață. Ținând cont
de preferințele și de dorințele consumatorilor săi, Phoenixy a investit permanent în inovație și în
dezvoltarea gamei de produse.”35
„Până dimineață” nu este singurul videoclip în care pufuleții Gusto sunt expuși. Și în
videoclipul „Mama mia”, apar în toiul nunții, fiind mâncați de o gașcă de copii care stau pe o
bancă. Deși asocierea pufuleților simpli cu o nuntă fastuoasă și plină de întorsături este destul de
bizară, se pare că nimeni nu a fost deranjat de acest lucru. Totul a fost scuzat pe motivul că produsul
este consumat în videoclip de cei mici, ceea ce nu deranjează atâta de mult. S-a pus și întrebarea
„De ce pufuleți simpli și nu cu diferite arome, Gusto având mai multe tipuri de pufuleți!?”
Răspunsul a fost descoperit ulterior într-un articol în care Elena spune despre cât de frumos și-a
menținut silueta pe timpul sarcinii, cu ajutorul pufuleților. Deși s-a considerat doar un clișeu, cei
de la IQads au încercat să o creadă pe cuvânt.
Mergând la un nivel mai înalt, ajungem la Apple care nu lipsește din portofoliul de product
placement al artistei. În melodia „Hoț Bhangra” , o colaborare cu Dj Valdi, acesta din urmă pune
muzica la un laptop marca Apple. Apple este cel mai mare brand de calculatoare din lume, își are
originea în SUA și a fost înființat în 1976, avându-i că fondatori pe: Steve Jobs, Steve
Wozniak, Ronald Wayne. Are renumele de „Brand-ul cult”, deoarece are în spate o echipa de
management și de marketing care este gata oricând să își asume riscuri mari, având la baza
rezultatul fericit. Apple și-a asumat fiecare produs scos pe piață și se pare că acest mod de a face
afaceri dă roade. Avem că exemplu iMac și iPod, care au acoperit absolut toate eșecurile marelui

35 http://www.pufuletigusto.ro/despre-gusto-pufuleti-

40
brand. Fanii Apple sunt, se pare, extrem de loiali și poartă mereu discuții despre produsele cu sigla
mărului mușcat pe ele, făcând din ce în ce mai popular brand din întreabă lume. Pe lângă clienți
loiali, Apple își ține numele sus prin unicitate, gadget-urile Apple fiind singurele care au sistem de
operare altul decât Android. IOS-ul a cucerit întreagă lume prin soft-ul atât de simplu și atât de
greu de deteriorat. El nu a inventat computerul dar a revoluționat percepția asupra să printr-un
sistem de operare atractiv și ușor de utilizat.
Unic este și modul de prezentare a produsului, reclamă Apple fiind inspirată din cartea lui Orwell,
în care IBM-iul este distrus de noul iMac. Design-ul este o adevărată capodoperă care întoarce
toate privirile și schimbă păreri la prima vedere, ceea ce înseamnă că brand-ul apelează la plăcerea
ochiului și la slăbiciunea consumatorului în ceea ce privește frumosul.
E rândul clipului „Antidot” să fie înțesat de brand-uri și privind mai de aproape se observă
în minutul 1:30 un cadru cu marca valizei pe care o ia vedetă în mâna. Valiza aparține brand-ului
„Samsonite”.
Samsonite a fost fondată în 1910 de către Jesse Shwayder. În acea perioada călătoria era
rezervată doar pentru cei privilegiați, care aveau transport pentru a vedea lumea. Ținând cont de
această exclusivitate, călătoria era la standarde înalte, pornind de la mijloacele de transport, până
la micile detalii ale unei călătorii. Fiind unul din brand-urile originale care s-a gândit la călătorie,
Samsonite a continuat să se ridice la standarde cât mai înalte, astfel ajungând în ultimii 100 de ani
la el mai înalt nivel din punct de vedere al felului în care și tratează clienții. Astăzi, Samsonite își
continuă creșterea, fabricând produse pentru călătorie, industria valizelor purtând viziunea lui
Shwayder către toate colțurile globului, mereu îmbunătățindu-și produsele prin design și inovație.

„Identificând trendurile și interpretând continua evoluție a nevoilor călătorului modern,

Samsonite conduce piața cu produse de călătorie inovative, de cea mai bună calitate, cu design-
uri stilizate. Acum, mulțumită lansării gamelor Cosmolite și Firelite, cele mai ușoare valize
produse vreodată de Samsonite, compania se diferențiază și mai mult că lider de piață, setând un
nou benchmark pentru industrie. Chiar din primele sale zile, Samsonite a fost cel mai inovativ
producător de valize din lume. A condus piață prin folosirea de materiale noi și implementarea

41
design-urilor mooderne. Astfel, Samsonite a fost, este, și va continuă să fie vârful de lance în
industria genților și valizelor de călătorie.” 36
Se pare că în realizarea acestui videoclip a fost nevoie de mult curaj pentru că nu doar cu Samsonite
a fost asociat, ci și cu brand-ul Marlboro. Deși nu apar țigările, apare pe scrumieră de pe masă, la
minutul 2:39, inscripționat numele brand-ului și câteva țigări cu filtru roșu, specifice Marlboro.
Care este povestea Marlboro? Apărută în anul 1904, marca de țigări a fost adusă pe
piață cu ajutorul companiei Philip Morris USA. Brand-ul de țigări s-a făcut cunoscut
prin campaniile „Malboro Man” și pentru că a sponsorizat domeniul automobilelor.
Compania care reprezintă brand-ul Malboro a organizat țigările în 3 categorii,
dovedindu-le diversitatea: Flavor, Gold și Fresh. Și de aici avem o mulțime de
sortimente.

Flavor: Marlboro Red, Marlboro Core Flavor, Marlboro Flavor Mix, Marlboro
Filter/Flavor Plus, Marlboro Beyond
Gold: Marlboro Gold Original, Marlboro Gold Touch, Marlboro Gold Edge,
Marlboro Gold Advance, Marlboro Gold Beyond
Fresh: Marlboro White Menthol, Marlboro Black Menthol, Marlboro Fresh,
Marlboro Ice Blast, Marlboro Blue Ice.

Ne întoarcem în timp și ajungem la plasare de produse din perioada anilor `90.Videoclipul filmat
pe malul marii „Lăcrămioara” conține un amalgam de produse pe care cei trecuți de prima
tinerețe le-au folosit cu plăcere. Mașina Dacia este din nou prezența în peisajul nonconformistei
cântărețe, dar și pufuleții Gusto, guma de mestecat Turbo ce ne aduce aminte de copilărie dar și
crema bună la toate, Doina, ce protejează protagoniștii de soarele arzător de pe plajă.
Pe lângă brand-urile românești, locul unde este filmat micul scurtmetraj este, într-
adevăr, o adevărată formă de publicitate pentru litoralul românesc. Se pare că s-a
dorit renunțarea la brand-urile internaționale, vedeta, într-un sfârșit, asociindu-se
doar cu brand-uri 100% românești. Se poate spune că, de această dată, s-a folosit,

36 https://www.samsonite.ro/ro/

42
 mai mult sau mai puțin constructiv, de product-placement, videoclipul fiind vizionat
și internațional, în favoarea brand-urilor românești.
Nici destinațiile turistice nu îi scapă artistei din vedere și echipa sa promovează locuri
interesante, ori de câte ori are ocazia. Un bun exemplu aici este videoclipul melodiei „Duminică”,
piesă cântată un colaborare cu Dj Project. Cadrele clipului sunt filmate în Almeria (Spania). Sunt
surprinse cadre romantice în care protagoniștii se simt în largul lor și sunt captivați total de
minunatele locuri ale Almeriei. Ce a urmat după?
Un succes extraordinar pentru artista în Spania, piesele sale ajungând în topurile țării Vest-
Europene. Nu e singură piesă pe care spaniolii o ascultă cu mare drag.
În topurile spaniolilor sunt și: Mamma Mia”, “Midnight Sun” și “Senor Loco”. Ce puncte au în
comun videoclipurile acestor piese? Product-placementul este prezent în toate.
În melodia Senor Loco, apar, din nou, nelipsiții pufuleți Gusto, într-un cadru în care
aceștia sunt plasați în coșul bicicletei, cu care se plimbă unul dintre dansatori. Pufuleții nu sunt
sigurul produs bine plasat în videoclip. Cei doi băieți care apar în filmare sunt încălțați cu adidași
marca „Nike”, iar în minutul 1:28 se prezintă un cadru detaliu cu aceștia.
Nike, marele brand al sportului, a fost înființat în 1964 în SUA de către atletul Phil
Knight și antrenorul lui, Bill Bowerman. La început au fost un simpli pantofi la preț
mic, brandul nu a adus nimic nou, ci oferea doar încălțăminte standard cu prețuri
mult mai mici în comparație cu cei produși de Adidas. Schimbarea s-a produs atunci
când Bowerman a încercat un nou tip de încălțăminte, cu talpă de cauciuc. Acesta a
fost momentul decisiv pentru Nike, care ulterior s-a dezvoltat lansând Nine Air în
1979, adică pantofi sport cu pernuță pentru amortizare, Pegasus în 1988, Air Max
în 1987, ajungând până la Jordan, unul dintre cele ai faimoase și scumpe produse.
Vânzările explodau, iar brand-ul ieșea în evidență din ce în ce mai mult,
sponsorizând cupele mondiale și jucători ai sportului precum Ronaldo. Chiar și
astăzi, o bună parte din profit merge către sportivii sponsorizați de Nike.
Că orice alt brand ce deține secrete pentru succes și Nike le are pe ale sale. S-a bazat
încă de la început pe extinderea segmentului de piață, sloganul „Just do it”
reprezentând un moment hotărâtor. A încurajat Sub-branding-ul, dat de faptul că
Air Max și Air Jordan au devenit ele însele branduri puternice. Agresivitatea e una
din strategiile la care Nike apelează, sloganul fiind chiar motto-ul Nike. După cum
deja s-a înțeles sponsorizarea este și ea o strategie a brandului, compania fiind cea
43
 care a sponsorizat până la limită evenimentele sportive, inovația intră și ea în
discuție când vine vorba de Nike, iar marele filozof Platon l-a inspirat pe
responsabilul de marketing al companiei mergând pe ideea „Esența Nike.. este
performanță atletică autentică.”
Revenind din nou la brand-urile românești, Elena Gheorghe se asociază pentru un nou clip cu unul
din ele. Cofetari „Dulce by Paula” își face loc în videoclipul piesei, realizate în colaborare cu
Kaira, „Mirror”.
Dulce by Paula este o cofetărie care se găsește doar în București și Galați, o
„cofetărie în care bunul gust, arta unor cofetari iscusiți și ingredientele naturale
dau naștere celor mai ispititoare delicii.
Nostalgia oamenilor de a avea pe masă, la desert, dulciurile făcute ”că la bunica
acasă” ne-a făcut să adaptăm rețete. Ba chiar am inventat unele. Așa a apărut
renumitul tort cu foi de bezea, coacăze și mascarpone.

Dulce by Paula oferă o gamă variată de produse, de la deserturi și fresh-uri din

fructe proaspete până la coktailuri. Și cum o prăjitură merge de minune cu o cafea
bună, aromă îmbietoare a specialităților de cafea Lavatza întărește și scoate în
evidență rafinamentul și eleganța locului.”37

Brand-ul Sony este, din nou, prezent în preajma vedetei doar că de dată aceasta produsele
care aparțin brand-ului sunt boxele portabile de ultima generație. Faptul că publicitarii sunt
consecvenți, arată că product placement-ul a dat roade și, cel mai probabil, brandul va mai dori să
fie în preajma vedetei.

O dată cu lansarea acestui clip, Elena Gheorghe face cunoscute și noile benzi de albire ale
brand-ului IWhite Instant, disponibile doar în farmaciile Sensiblu. Interesant e că la lansarea în
România a IWhite Instant a fost prezentă și vedeta, care a susținut o sesiune de autografe și a lăudat
produsul. Cel mai probabil, în cazul acesta, brand-ul a fost cel care a apelat la cântăreață, fapt care
dă de înțeles că toată strădania plasării de produse în videoclipuri nu a fost în zadar. Nu este singurul
videoclip în care produsul de albire a dinților apare, nici ultimul lansat nu a scăpat. Body Song,

37 http://dulcebypaula.ro/despre-noi/

44
Apărut în februarie anul trecut, practic filmulețul face reclamă pe față la acest produs. Scenele arată
în cele mai mici detalii cum se folosește produsul, dornic să te păcălească că dantura artistei e rodul
puterii benzilor de albire, la care vedeta face reclamă abuziv.

Pentru că și-a schimbat de nenumărate ori culoarea părului, în acest videoclip apare și un
produs pentru păr, care aparține brand-ului Babyliss, brand cu produse destinate aranjării părului:
uscătoare, plăci de par, ondulatoare. În afară de preț, aflăm toate detaliile despre produs din
prezentarea „neintenționată” a celor care o ajută pe vedetă să arate bine în videoclip. Practic,
filmarea e un fel de demonstrație în care ni se spune că este vorba despre un ondulator cu sistem
ionic, care îți aranjează imediat părul. Nu mai există îndoială că scenariul este perfect și povestea
„curge”.

În cazul în care ne așteptam că măcar băuturile să nu fie prezente în preajma camerelor de filmat
de pe platourile echipei Elenei, ne-am înșelat.

În piesa Autograf, nu doar că apare produsul, ci chiar și mascota acestuia. Într-un parc de copii,
nimeni altul decât Tedi își oferă sucurile copilașilor, videoclipul conținând astfel secunde bune de
plasare de produs. Nici de această dată pufuleții Gusto nu lipsesc, și par atât de delicioși când sunt
mâncați de tineri, încât ți se face poftă.

Trăgând o concluzie, putem observa că product placement apare subtil sau mai direct în
videoclipurile artistei. Astfel, din 22 de videoclipuri, artista se bucură, în peste jumătate din ele de
prezența diferitor brand-uri în preajma ei. Interesant e că, deși e vedeta cu cele mai multe plasări
de produse din România, CNA încă nu s-a sesizat în cazul ei, așa cum a făcut-o pentru videoclipuri
ale altor vedete. Ceea ce denotă cel puțin faptul că echipa de producție este una foarte bună.

La o analiză totală a brandurilor pe care le promovează putem spune că devine extrem de deranjant
existenta unuia singur în mai multe videoclipuri. Este vorba despre Gusto, care nu doar că este
enervant de prezent, dar în unele cadre, cu siguranță nu se împletește armonios cu povestea. E puțin
probabil să consumi niște pufuleți simpli, fără arome sau fără aspect, la o nuntă, de exemplu,
eveniment care ar trebui să fie plin de eleganță și stil. Dar cum până și alăturarea neobișnuită atrage
atenția, îi putem suspecta pe cei din echipa de producție de strategii de marketing.

45
Ce putem spune în concluzie este că vedeta e deschisă la colaborări cu orice brand, dacă acesta îi
poate aduce un venit în plus sau un altfel de beneficiu.

Concluzie

Product placement-ul e o găselniță de marketing în regulă, deoarece ambele părţi au de

câştigat: atât brand-ul promovat, cât şi artistul în cauză. Însă importantă e finețea cu care regizorii
bagă pe gât consumatorului anumite produse şi esențial e cum se scrie povestea, astfel încât
produsele sau brandurile să fie bine ancorate în videoclip.

În afară se practică de o veșnicie, Michael Jackson cu Pepsi au fost printre primii și cu cel
mai mare impact. Fără sponsorizări nu s-ar putea realiza foarte multe din videoclipuri și turnee.
Sunt artiști care au și câte 3 sponsori deodată (Black Eyed Peas) iar Lady Gaga, în videoclipurile
sale face plasare de produse pe față. Printre primii de la noi care au folosit product placement au
fost cei de la Hi-Q, în 2002, cu scuterele Piaggio din „Tu esti dragostea mea”. Smiley se asociază
cu Pepsi in „Dead Man Walking”. Puma a fost în clipurile lui Guess Who, Grasu XXL, Puya,
Connect-R, Fly Project, Burn in Gojira & Planet H feat. Deliric – Fugi. După cum am văzut, Puma
este brandul cu cea mai mare aplecare spre această metodă de marketing, şi probabil că e lider la
capitolul ăsta, în România, mai ales în domeniul rapp. A colaborat cu Puya, Grasu XXL şi
bineînţeles, Guess Who – probabil cel mai bine sponsorizat artist român de către acest brand.
Napolitanele Joe s-au asociat cu un concurent de la Vocea Romaniei, Cristian Sanda, care și-a
lansat un videoclip, în care apare produsul. Mai mult, Cristian Sanda a devenit imaginea JOE.
Andra face reclamă, printre altele, la Garnier, există un fier de călcat Philips în videoclipul Andreei
Bănică - Could you, dar și un notebook, nu foarte fericit plasat, în filmulețul piesei „O stea” a celor
de la Deepcentral. Și în clipul lui Liviu Teodorescu, personajul se plimbă cu o mașină Ford, se
oprește într-un club și își stinge setea cu o doză de Pepsi, toate astea în timp ce ascultă Electric
Symphony. Iar exemplele ar putea continua la nesfârșit.

46
 Asocierea brand-urilor cu artiștii a devenit un lucru comun și era des folosit, dar ulterior
produsele brandului au apărut și în muncă artistului, nu doar artistul în reclamă brand-ului. Au
început să existe minute întregi din producție în care brand-ul apare într-o filmare, care nu ar trebui
să fie publicitară, publicul neștiind ce să mai creadă. Totuși, se pare că acest tip de publicitate dă
roade și că vânzările produselor în urmă apariției în creații artistice cresc, ceea ce înseamnă mai
mult product-placement, doar pentru că „dă bine” și banii vin.

Pe piața românească product-placement-ul a început să capete amploare în ultimii ani, după

apariția primelor seriale românești. Product placement-ul este permis oficial prin Legea
Audiovizualului 504 din 2002. Se poate face product placement la orice, dar nu la țigări și alcool.

În prezent, reglementările europene condiționează foarte strict product-placement-ul

apreciind că acesta reprezintă o formă de publicitate înșelatoare și că distorsionează concurența
liberă pe piață. Așa se explică de ce astăzi vizionăm două versiuni ale videoclipului „On the floor”,
al lui Jennifer Lopez, cea europeană în care mărcile BMW și Swarovsky sunt „cenzurate” și cea
de-a doua, „românească” , în care brandurile sunt extrem de vizibile.

În ceea ce privește studiul de caz, am constatat că, analizând videoclipurile cu atenție, am

descoperit mai multe branduri, decât în calitate de simplu consumator. Am apreciat, însă,
subtilitatea cu care unele dintre ele sunt plasate în context și faptul că artista a reușit să fenteze
CNA-ul. Videoclipurile în care produsul este prezent non-stop nu dau deloc bine, indiferent dacă
brandul este bine plasat. Exemplificăm cu marca de pufuleți Gusto, a cărei prezență în 25% dintre
clipurile cu Elena Gheorghe devine deja agasantă.

Product-placementul e un fenomen în evoluție care nu poate fi, deocamdată, evitat. Probabil

că, ajuns la saturație, consumatorul de publicitate va găsi o modalitate să se sustragă acestui și
“bombardament” informațional, însă va fi greu, pentru că brandul se asociază cu vedeta preferată
și emoționalul primează.

47
Bibliografie
1. Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategiei la implementarea media,

2. Balaban, Delia Cristina, Iancu Ioana, Meza Radu, PR, Publicitate şi New Media, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2009;

3. Barry, Hoffman - The Fine Art of Advertising: Irreverent, Irrepressible, Irresistibly, Ironic, Stewart,
Tabori &Chang, New York, 2003;

4. Bălănescu, Olga, Reclama Românească-studiu de caz asupra pubicităţii româneşti contemporane,

Editura Ariadna’98, Bucureşti 2009;

5. Becker, M.J., Macmilan Dictionary of Marketing and Advertising, Macmilan Business,

Londra,1998;

6. Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară,
trad. de Irina şi Costin Popescu, Editura Trei, Bucureşti,1999;

7. Brune, Francois, Fericirea ca obligaţie, Psihologia şi sociologia publicităţii, Editura Trei, Bucureşti,
2003; Bucureşti,1999;

8. Cârnu, Rodica Mihaela, Publicitatea sau arta de a convinge, Bucureşti, Editura Didactică şi
Pedagogică, 2004;

9. Chelcea, Septimiu, Psihosociologia publicităţii. Despre reclamele vizuale, Editura Polirom, Iaşi,
2012;

10. Cook, G. The Discourse of Advertising, Ed Routledge, London and New York, 1993.

48
11. Dicționar de cuvinte recente, ediția a II-a, Editura Logos

12. Farbey, A. D., traducere de Preotoțoiu Dana, Publicitatea eficientă. Noțiuni fundamentale,
București, editura Niculescu, 2005,

13. Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002;

14. Green, Andy, traducere de Iordache Iulia, Comunicarea eficientă în relațiile publice. Crearea
mesajelor și relațiilor sociale, Iași, Polirom, 2009

15. Haig, Matt, traducere de Loredana Opăriuc, Mihai-Dan Pavelescu, Mari succese ale unor branduri
ale unor branduri renumite, București, Meteor Press, 2009

16. Holt, B. Douglas, How brands become icons, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 2004;

17. Jim, Aitchison, Inovatie in Advertising, Brandbuilders, Bucureşti, 2006;

18. Jon, Steel, Adevar, minciună şi advertising, Brandbuilders, Bucureşti, 2005.

19. Klein, Naomi, No logo. Tirania mărcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006;

20. Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New York, Editura V, 1984 (trad. în română la
Editura Teora, ediţii din 1997 şi 1998);

21. Mackay, Harvey, Creativitatea în publicitate. Economisește bani folosindu-ți imaginația

22. Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, SNSPA, Bucuresti, 2001;

23. Moldoveanu, M; Ioan Franc, V., Marketing şi cultură, Bucureşti, Editura Expert, 1997;

24. Moldoveanu, Maria; Dorina Miron, Psihologia reclamei, Bucureşti, Editura Libra, 1995;

25. Moles, A., Sociodinamica culturii, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1974;

26. Nagare-Aga; Isabelle, Manipulatorii sunt printre noi, Bucureşti, Editura Niculescu, 1999;

27. Nicola Mihaela, Cursul: Publicitate si reclama, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative

28. Ogilvy D., Ogilvy despre publicitate, (trad. Mihaela Nicola), Ogilvy & Mather, Bucharest, 2001;

29. Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002;

30. Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, București, Tritonic, 2005

31. Popescu Costin, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Editura Universitaţii din Bucureşti, 2005;

32. Popescu, Costin, Introducere în publicitate, Editura Universitatea din Bucureşti, 2005;

33. Preda, Sorin; Introducere în creativitatea publicitară, Iași. Polirom, 2011

49
34. Prutianu, Ştefan; Caluschi, Cezar; Corneliu, Munteanu, Inteligenţia marketing, Editura Junimea,
Iaşi, 1997;

35. Prutianu, Ştefan, Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 1998;

36. Rachieru, Adrian Dinu, McLumea şi Cultura Publicitară, Editura Artpress, Timişoara, 2008;

37. Riesman, David; Glaser Nathan; Denney Reuel, The lonely crowd, New Haven, Yale University
Press, 2010;

38. Steel, John, Adevăr, minciună sau advertising, arta acount planningului, Editura Brandbuilders,
Bucureşti, 2005;

39. Sutherland Max; Silvester Alice K., De la publicitate la consumator, Polirom 2008

40. Teodorescu, G; Bejan, P., Relaţii publice şi publicitate, Editura Fundaţiei Axis Iaşi, 2000;

41. Thomas, Russel; W., Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure. Manual de Publicitate. Cele
mai modern tehnici, teorii si metode din domeniul publicităţii, Teora, Bucureşti, 2002;

42. Thomson N., The English Language: Advertising and the Media, in Language and Languages in
Contemporary Britain, UP, Bucureşti,1993;

43. Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004;

44. Wilmshurst J., Mackay A., The Fundamentals of Advertising, Oxford, Butterworth Heinemann,
1999;

45. Zeca-Buzura, Daniela, Veridic. Virtual. Ludic. Efectul de real al televiziunii, Polirom 2009

Webografie
46. http://adevarul.ro/ accesat la data de 15.06.2018

47. http://www.cna.ro/-Legea-audiovizualului-si-Codul-.html –accesat la data de 10.05.2018

48. http://hotnews.ro accesat la data de 14.04.2018

49. http://shiningheartforu.blogspot.com accesat la data de 18.06.2018

50. http://www.dailybusiness.ro accesat la data de 15.05.2018

51. http://www.pufuletigusto.ro accesat la data de 17.06.2018

52. https://jurnaldepublicitate.wordpress.com/ accesat la data de 05.04.2018

53. https://ro.wikipedia.org/wiki/Plasare_de_produse accest la datat de 05.04.2018

50
54. https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate# accesat la data de 05.04.2018

55. https://www.forbes.ro/ accesat la data de 25.05.2018

56. https://www.historia.ro/ accesat la data de 18.05.2018

57. https://www.libertatea.ro/ accesat la data de 12.05.2018

58. https://www.paginademedia.ro/ accesat la data de 18.05.2018

59. https://www.samsonite.ro/ro/ accesat la data de 18.06.2018

60. https://www.youtube.com/ - accesat la data de 20.04.2018

51