CONCURENȚA

CUPRINS
• Obiectul și conținutul concurenței
• Situații concurențiale
• Nivelul și tipologia concurenților
• Comportamentul anticoncurențial.
• Avantajele concurenței.

Obiectul și conținutul concurenței

 Concurenţa reprezintă o trăsătură de bază a economiei de piață, motiv pentru care
aceasta este cunoscută ca economie concurențială;
 Existența și dezvoltarea concurenței este expresie a manifestării liberei inițiative;
 Întreprinderea se află în dublă ipostază, în cadrul mediului în care-și desfășoară
activitatea:
 își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilități de forță de muncă;
 clienții – fiecare urmărind condiții cât mai avantajoase de asigurare a resurselor și
plasare a produselor și serviciilor companiei.
Astfel compania se află în competiție atât în calitate de cumpărător cât și în calitate de vânzător,
iar cu alții în ambele ipostaze.
 Concurenţa reprezintă rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi clienţi sau
aceloraşi surse de aprovizionare. Compeția de pe o piață și conduce la crearea unor
interdependențe între participanți, deoarece consecințele acțiunilor inițiate de către unul
dintre aceștia sunt influențate de comportamentul celorlalți.
 Ansamblul raporturilor de interacțiune în care intră agenții economici în lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare și a piețelor de desfacere formează sistemul
relațiilor de concurență ( Balaure,2003)
 Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii o reprezintă
avantajul competitiv, iar nu cota de piaţă deţinută. Avantajul concurenţial reprezintă
capacitatea întreprinderii de a veni mai eficient în întâmpinarea nevoilor consumatorilor
decât ceilalţi concurenţi. Acesta poate fi bazat pe costuri (prin obţinerea unui cost unitar
al produsului mai scăzut decât cel al concurenţilor) sau pe elemente de diferenţiere a
produsului (prin caracteristicile distincte faţă de cele ale produselor concurente).
 Avantajul competitiv bazat pe costuri are la bază mai multe tipuri de economii pe care le
poate înregistra întreprinderea şi care conduc la diminuarea costului unitar: economiile de
scară, economiile de gamă şi economiile datorate efectului experienţei.
 Economiile de scară permit diminuarea costului unitar prin creşterea volumului
activităţii, ele fiind caracterizate prin prisma a două dimensiuni: mărimea (proporţia cu
care scad costurile urmare a creşterii volumului activităţii) şi extensia (cota de piaţă
minimă necesară pentru practicarea unui preţ scăzut).

1
  Economiile de gamă sunt înregistrate de către întreprinderile ce deţin un portofoliu mai
larg de produse, fiind generate de împărţirea anumitor cheltuieli comune mai multor
produse.
 Economiile datorate efectului experienţei se pot constitui într-un avantaj concurenţial la
nivelul întreprinderilor cu o perioadă mai mare de prezenţă pe piaţă.

Trăsăturile concurenței
Trăsături și caracteristici principale ale concurenței(Pistol, 2003):
 Concurenţa presupune confruntarea pe piață dintre persoane care exercită activități
lucrative (în principal juridice) care exercită activități lucrative;
 Concurența presupune delimitarea câmpului în care adversitatea agenților economici
poate să opereze;
 Rolul de primă importanță al clientelei a cărei atragere o reprezintă finalitatea majoră a
activității firmei;
 Conexiunea dintre concurență și participanții la activitatea economică

Situații concurențiale
 În evaluarea factorilor concurențiali trebuie să se țină seama și de poziția pe care
întreprinderea o are pe piață. Cu cât aceasta este mai puternică (sub aspectul cotei de
piață), cu atât suportă o presiune mai scăzută din partea celorlalți concurenți.
 Principalele situații concurențiale de pe piață sunt:
 Concurența pură și perfectă - presupune existența următoarelor condiții:
 atomicitatea participanților (un număr mare de vânzători și cumpărători pe piață, de
mărime și putere comparabile),
 omogenitatea produselor (toate întreprinderile produc același bun cu caracteristici
absolut identice, orice formă de diferențiere a produselor este inexistentă),
 fluiditatea pieței (nu există bariere juridice sau instituționale de intrare-ieșire de pe
piață).
Concurența perfectă presupune transparența perfectă a pieței (toți agenții economici sunt
informați în mod complet asupra elementelor pieței) și mobilitatea perfectă a factorilor de
producție (aceștia sunt orientați spre utilizările care să le asigure cel mai mare profit).
În cazul acestei forme de concurență, echilibrul concurențial și formarea prețului de piață
se realizează întotdeauna la intersecția curbei cererii cu cea a ofertei. Prețul este un factor
determinant al cererii și al ofertei, precum și un rezultat al interacțiunii acestora, el constituindu-
se în pârghia care asigură permanent restabilirea echilibrului. Astfel, prețul nu poate fi controlat
de la nivelul întreprinderii, aceasta fiind nevoită să accepte prețul pieței.
Concurența pură și perfectă este ipotetică, însă o serie de produse (legume, fructe) se pot
apropia de acest model. Pe termen scurt, o întreprindere ce acționează pe o astfel de piață nu
poate decât să-și crească oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba prețurile, ea trebuie
să caute să-și diferențieze produsele( marca).

2
  Monopolul este o situație concurențială care presupune existența pe piață a unui singur
ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile și existența unor bariere
de intrare în ramura respectivă. La baza acestui tip de piață stau următoarele:
 Condiții naturale care aduc un avantaj întreprinderii prin faptul că aceasta poate controla
anumiți factori de producție (ex: resurse minerale cu caracteristici unice);
 Condiții legislative atunci când autoritățile statului reglementează exclusivitatea
producerii și vânzării unui bun de către o anumită întreprindere (ex: producerea de
armament);
 Condiții contractuale ce implică colaborarea mai multor ofertanți ai unui produs omogen,
concretizată în înțelegeri ce induc un comportament unitar în raport cu factorii pieței;
 Condiții tehnice care instituie posesia unui brevet, licențe, know-how, pe baza cărora se
poate asigura exclusivitatea.
În cazul poziției de monopol, la stabilirea prețului se au în vedere două categorii de
factori: cererea și costurile. Ofertantul poate fixa prețul de vânzare sau cantitatea oferită, însă
foarte rar pe amândouă întrucât orice sporire a cantității vândute necesită o scădere a prețurilor.
Cererea în cadrul monopolului este aproape inelastică, fiind dependentă de gradul de
disponibilitate a produselor substituibile.
În situația de monopol, eforturile de marketing nu sunt considerabile, fiind necesar ca ele
să se orienteze în direcția reducerii elasticității cererii. Posibilitatea de exercitare a controlului
asupra prețului este limitată, pe de o parte de disponibilitatea consumatorului de a plăti acel preț
(gradul de solvabilitate a cererii), iar pe de altă parte de reglementrile guvernamentale existente
pentru astfel de situații.
• Concurența monopolistă se caracterizează prin existența mai multor ofertanți, care dețin
însă ponderi mai mici pe piață, produsele lor fiind diferențiate, putând exista restricții la
intrarea în ramură, precum și un anumit control asupra prețurilor. Diferențierea
produselor se realizează atât prin prisma caracteristicilor fizice și funcționale, cât și prin
servicii, imagine de marcă, sisteme de distribuție etc. Aceasta creează o situație de
monopol relativ, cu atât mai bine conturată, cu cât diferențele sunt mai pregnante.
 Pe piața cu concurență monopolistă pot fi inițiate o serie de acțiuni de marketing în
vederea scăderii elasticității cererii față de propriile produse, luându-se însă în
considerare și evoluția elasticității cererii în raport cu prețul produselor substituibile pe
care le-ar putea oferi concurenții săi.
 Curba cererii este mai elastică decât în cazul monopolului și întreprinderea își poate
crește prețurile în raport cu concurenții, fără a-și pierde din clienți, deoarece diferențierea
ofertei poate contribui la creșterea fidelității clienților. Pe de altă parte, scăderea
prețurilor nu antrenează, în mod necesar, o atragere a consumatorilor produselor
concurente.
 Oligopolul se caracterizează printr-un număr redus de concurenți sau prin existența
câtorva întreprinderi dominante, acțiunile fiecăreia dintre părți fiind resimțite de către
celelalte, acestea din urmă având capacitatea să reacționeze în mod semnificativ. În
cadrul acestui tip de concurență, prețurile, cantitatea vândută și profiturile realizate de o
3
 întreprindere depind de reacțiile pe care le au ceilalţi concurenți la deciziile sale. Gradul
de dependență între concurenți este cu atât mai mare cu cât produsele sunt mai puțin
diferențiate. Acesta este cazul oligopolului nediferențiat, contrar situației în care
produsele prezintă diferențieri în privința unor caracteristici importante pentru
consumatori, specifică oligopolului diferențiat.
 Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, între firme se creează raporturi
de concurenţă directă sau indirectă. Concurenţa directă se produce între firmele ce se
adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare. Ea are două forme:
 concurenţă de marcă, atunci când diferenţierea produselor concurente se face prin
numele de marcă Ex. Mărcile de iaurt Albalact şi Napolact se găsesc în raporturi de
concurenţă de marcă;
 concurenţa la nivel de industrie se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor.
De exemplu, există diferenţe de calitate semnificative între berea premium şi berea
populară;
 Industria reprezintă un grup de firme care oferă un produs sau o clasă de produse
substituibile între ele.
 Bunurile substituibile – produsele ale căror cerere are o elasticitate încrucișată(prețul
mașinilor nemțești crește consumatorul se îndreaptă spre cele franțuzești).
Factorii principali ce determină structura unei industrii(Kotler, 1997):
 Numărul vânzătorilor și gradul de diferențiere;
 Barierele de intrare și mișcare în industrie (capital ridicat, localizare nefavorabilă, materii
prime, distribuitori insuficienți);
 Barierele de ieșire și de restrângere a activității (obligații legale sau morale către clienți,
creditori și angajați, restricții guvernamentale, bariere psihologice);
 Structura costurilor- caracteristică fiecărei industrii;
 Integrarea pe verticală - câte verigi din lanțul productiv realizează (ex:industria
petrolieră);
 Raza de acțiune
Conceptul de concurență din punctul de vedere al pieței- presupune conform lui Kotler, să
analizăm activitatea firmelor care satisfac aceeași nevoie a consumatorilor, nu neapărat același
produs.
Analiza concurenților, presupune:
 Identificarea strategiilor concurenților;
 Determinarea obiectivelor concurenților;
 Identificarea punctelor tari și slabe ale unui concurent.
Concurenţii trebuie analizaţi şi în funcţie de atitudinea faţă de ceilalţi competitori, ei încadrându-
se în una dintre următoarele categorii:
 concurenţi tigru care reacţioneză imediat la acţiunile competitorilor;
 concurenţi selectivi care reacţionează doar la anumite acţiuni iniţiate de alţi ofertanţi;
 concurenţi pasivi care manifestă un comportament de aşteptare în raport cu acţiunile
iniţiate de alţi competitori;
4
  concurenţi imprevizibili a căror conduită este greu de anticipat, dată fiind lipsa de
consecvenţă în acţiunile de contracarare a concurenţei.
Unele ramuri industriale se caracterizează printr-un acord relativ între firme,în tim ce altele
cunosc o luptă permanentă între concurenți, astfel:
 În cazul în care concurenții sunt aproape identici, echilibrul relațiilor dintre ei este
instabil;
 Dacă un singur factor este hotărâtor atunci echilibrul concurenței este instabil;
 Dacă există mai mulți factori hotărâtori, atunci este posibil ca fiecare concurent să
posede un avantaj și oferta sa să fie atractivă pentru o anumită categorie de consumatori;
 Cu cât este mai mic numărul variabilelor hotărâtoare, cu atât este mai mic numărul
concurenților;
 Un raport e 2 la 1 între cotele de piață pare să fie punctul de echilibru la care nu este nici
practic nici avantajos să-și crească sau reducă cota de piață.

Sistem informațional competitiv

 Proiectarea unui sistem informațional cu caracter competitiv este esențial pentru unele
ramuri, astfel aceste informații trebuie culese, interpretate, transmise și utilizate.
 Pașii ce trebuie urmați:
 Elaborarea sistemului – primul pas constă în identificarea principalelor tipuri de
informații despre concurență, a celor mai bune surse de obținere a lor și a persoanei care
urmează să coordoneze sistemul;
 Culegerea datelor- permanent, de pe teren sau de la asociații comerciale, publicații
guvernamentale, articole;
 Evaluarea și analiza – datele sunt verificate din punct de vedere al veridicitășii lor,
interpretate și structurate în mod corespunzător;
 Transmiterea informațiilor și primirea răspunsului - informațiile importante sunt
transmise factorilor de decizie, satisfăcându-se nevoile de informare legate de situația
concurenței.

Situații concurențiale
 Concurenţa indirectă se formează între firmele care se adresează aceloraşi nevoi sau
unor nevoi diferite cu produse diferite.La rândul său, concurenţa indirectă are două
forme:
 concurenţă formală se produce între firmele care se adresează aceleiaşi nevoi cu produse
diferite. Ex o marcă de unt şi una de margerină se găsesc în raport de concurenţă indirectă
formală;
 concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi venituri disponibile
ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concurenţă generică între o agenţie de
turism şi o firmă producătoare de produse elctrocasnice.

Comportament anticoncurențial
5
  O serie de firme desfășoară lupta de concurență într-o formă brutală, săvârșind acte și
fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței, având deci
un comportament anticoncurențial.
 Sunt considerate acte și fapte anticoncurențiale concentrările economice și practicile
anticoncurențiale.
 Concentrarea economică- orice act juridic prin care un agent economic sau o grupare de
agenți economici realizează o influență determinantă asupra unuia sau mai multor agenți
economici;
 Practici anticoncurențiale – înțelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere,
practicile concentrate și folosirea abuzivă a unei poziții dominante deținute pe piață, prin
care agenții economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturareaconcurenței.

 Astfel de practici sunt interzise când urmăresc:

 fixarea concertată, în mod direct sau indirect a prețurilor, tarifelor sau rabaturilor;
 limitarea sau controlul producției, distribuției;
 aplicarea unor condiții inegale la prestații echivalente;
 eliminarea de pe piață a oricăror altor concurenți, limitarea accesului la piață;
 înțelegerile de a nu cumpăra sau vinde de la anumiți agenți economici;
 participarea la licitații cu oferte trucate;
 condiționarea încheierii anumitor contracte.

Nivelul și tipologia concurenților

 Există situaţii în care este prejudiciat raportul de forţe dintre concurenţi, sancţionate de
lege, fiind încadrate în categoria concurenţei neloiale.
 Principalele forme ale concurenţei neloiale sunt:
 denigrarea concurenţilor ce vizează lansarea unor informaţii negative cu privire la
concurenţi în vederea deteriorării imaginii acestora. În anul 2005, CNA a interzis
difuzarea spotului publicitar pentru bautura energizanta „One" urmare a unor reclamaţii
susţinute de reprezentanţii mărcii „Red Bull". Spotul înfăţişa mai mai multe cutii de
băuturi energizante care erau strivite, singura rămasă intactă fiind cea care conţinea
băutura „One". CNA a ţinut cont de opinia Consiliului Român pentru Publicitate, potrivit
căruia „denigrarea altor companii, produse şi elemente de marketing, chiar fără a fi
menţionate explicit, este interzisă".
 concurenţa parazitară urmăreşte câştigarea unui avantaj pe piaţă, prin imitarea unor
elemente care conferă identitate produselor aparţinând concurenţilor. Se poate creea
confuzie în mintea consumatorilor în privinţa unor elemente corporale sau acorporale ale
produselor concurente: ambalajului (folosirea aceluiaşi design şi a aceloraşi elemente
cromatice), a numelui de marcă (Adidas/Abibas), a logo-ului, a sloganului.
 frauda fiscală presupune eludarea unor norme privind plata impozitelor şi taxelor către
stat, ceea ce dă posibilitatea firmei care adoptă o astfel de practică să aibă preţuri mai
scăzute, afectând corectitudinea relaţiilor concurenţiale;
6
  practica de dumping presupune aplicarea unor preţuri sub nivelul costurilor în vederea
„scoaterii de pe piaţă”a unor concurenţi.
Cu factorii de micromediu întreprinderea are o legătură directă, puternică, permanentă cu
concurenții.
Societatea trebuie să alaeagă tipul de orientare pe care îl alege, respectiv orientarea spre
concurență sau orientarea spre consumator
O firmă poate deveni atât de orientată spre concurență încât să uite de clienții săi
( Kotler, 1997)
Din combinarea factorilor de producţie se obţin produse ori servicii care sunt livrate
clienţilor. În acelaşi mod acţionează şi concurenţii societăţii în cadrul mediului de marketing.
O companie orientată spre concurență operează în funcție de acțiunile și reacțiile
concurenței. Această abordare are avanatajele și dezavantajele sale. Avantajul este legat de o
atitudine mai combinativă, dezavantajul este că în loc să pună în aplicare strategii orientate către
consumatori, își adaptează acțiunile la mișcările concurenților.
O companie orientată spre consumator - se va concentra mai mult asupra cerințelor
acestora în formularea strategiilor sale.
Avantajele concurenței
Prin funcțiile sale concurența, în cadrul economieie de piață, are avantaje de necontestat(Pistol,
2009):
 Concurența facilitează ajustarea cererii cu oferta în toate domeniile activității
economice;
 Concureanța stimulează realizarea progresului;
 Exercitarea concurenței împiedică realizarea profitului de monopol;
 Mecanismul concurenței asigură plasarea prețurilor la cote reale;
 Mediul concurențial alimentează optimismul agenților economici și le stimulează
creativitatea.