POLITICA DE MARKETING/STRATEGIA DE PIAȚĂ

CUPRINS

 Conceptul de politică de marketing

 Strategia de piață

 Factorii determinării strategiei de piață

 Tipologia strategiilor de piață

 Mixul de marketing

Conceptul de politică de marketing

 Abordarea activităţii de marketing la nivelul organizaţiei printr-o viziune strategică este

impusă, de condiţiile de mediu în care ea acţionează, de implicaţiile pe care această
politică le are asupra companiei. Fiecare dintre elemente componente ale politicii de
marketing contribuie cu argumente solide în favoarea existenţei unei viziuni strategice,
de perspectivă, în conducerea şi organizarea companiei.

 Proiectarea şi implementarea politicii de marketing se constituie într-un demers al

companiilor moderne, conceput, desigur, într-o viziune de marketing şi concretizat într-
un ansamblu coerent de strategii şi tactici, prin intermediul cărora se urmăreşte atingerea
anumitor obiective.

 Trecerea la o nouă modalitate de abordare a activităţii de marketing a companiei,

presupune o atitudine globală coerentă, care să ducă la realizarea obiectivelor propuse
de către organizaţie, pe termen scurt, mediu şi lung.

 În mod practic, fizionomia politicii de marketing reflectă nu numai obiectivele specifice

ale organizaţiei, dar şi opţiunile acesteia în ceea ce priveşte căile, modalităţile de atingere
a lor. Numai aşa se explică faptul că firme asemănătoare sub raportul profilului activităţii
şi al potenţialului de care dispun, pot viza aceleaşi obiective, în timp ce modalităţile şi
căile concrete la care recurg pentru obţinerea lor pot fi sensibil diferite.

 Potrivit literaturii de specialitate, politica de marketing presupune trei caracteristici de

bază:

 un efort raţional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor

pieţei;

1
  o ierarhizare corespunzătoare a deciziilor de marketing;

 cunoaşterea cadrului de acţiune al firmei, a strategiilor care trebuie adoptate.

Componenta principală a politicii de marketing o constituie strategiile, o asemenea

politică încorporând un întreg set de strategii adecvate condiţiilor în care organizaţia îşi
desfăşoară activitatea şi potrivit propriilor sale opţiuni. Orientarea strategică a activităţii
economice este una dintre caracteristicile politicii de marketing a companiilor.

În literatura de specialitate definirea conceptului de politică nu beneficiază de o abordare

unitară, fiind asimilată fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica de marketing a
întreprinderii este linia de acțiune situată la cel mai înalt nivel ierarhic al deciziilor sale,
conturează evoluția acesteia pe termen lung, desemnând maniera, stilul în care întreprinderea
abordează rezolvarea problemelor și realizarea obiectivelor.

Ea delimitează modul în care întreprinderea își concepe dezvoltarea activității sale,

direcțiile de perspectivă, precum și ansamblul acțiunilor practice vizând valorificarea
potențialului de care dispune, în concordanță cu cerințele pieței

Dinamica și factorii politicii de marketing

 Fizionomia politicii de marketing reflectă, pe lângă obiectivele specifice întreprinderii, şi

opţiunile acesteia în ceea ce priveşte modalităţile concrete de atingere a acestor obiective.
Privită în timp, politica de marketing a firmei se caracterizează printr-o anumită
stabilitate, o stabilitate este drept relativă, o continuitate a trăsăturilor sale definitorii, o
abordare „de azi pe mâine” fiind străină opticii de marketing, ea arătând absenţa unei
politici coerente a organizaţiei.

 Caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explică, în principal, „prin rolul

determinant al componentelor sale strategice, acestea vizând un anumit orizont de timp
(mediu sau lung)”. (Florescu C.)

 Se ia în discuţie şi personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii

organizaţiei şi a modului de îndeplinire a acesteia.

 O asemenea consecvenţă în promovarea unei anumite politici de marketing nu înseamnă

însă că este absolut obligatoriu ca aceasta să rămână fixată în mod automat în cadrul unor
coordonate rigide.

 Condiţiile mediului – aflate într-o continuă mişcare – complexitatea acestuia, reclamă

reconsiderarea periodică a politicii de marketing a firmei, adaptarea acesteia la realităţile
vieţii economico-sociale, în general, ale pieţei, în special.

2
  Desigur, poate fi reconsiderată fie politica globală de marketing a firmei, în totalitatea
acesteia, fie coordonatele esenţiale ale ei sau, în unele cazuri, doar unele elemente ale
sale.

 Dinamica politicii de marketing este determinată, într-o mare măsură, de însăşi

traiectoria firmei în cadrul ciclului său de viaţă.

 Politica de marketing va încorpora, „acumulările organizaţiei în ceea ce priveşte

resursele şi experienţa sa, reflectând, totodată, cele mai semnificative modificări
intervenite în poziţia organizaţiei în cadrul pieţei, în raporturile acesteia cu ceilalţi
agenţi economici”.( Pistol, 2009)

Conținutul și locul strategiei de piață

 Adoptarea conceptului de marketing presupune utilizarea unui sistem adecvat de

conducere prin care se urmărește sincronizarea activității companiei cu mediul în care își
desfășoară activitatea;

 Elaborarea strategiei de dezvoltare a companiei, are în centrul său ca obiectiv stabilirea

strategiei de piață.

 Strategia de piață reprezintă un proces complex ce face obiectul conducerii strategice.

Aceasta se materializeză în programe de dezvoltare, ce stabilesc locul și rolul companiei
în anasamblul socio-economic în care operează, calea de urmat și mijloacele utilizate în
vederea cuceririi poziției pe piață.

 În competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea domeniului

de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanță ( obiectivelor),
elaborarea anasamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizrea
obiectivelor.

 Definirea domeniului de activitate al întreprinderii presupune stabilirea locului și

rolului, a naturii și finalității ei. Importanța acestei laturi crește în contextul dinamismului
economico-social, ce presupune frecvente schimbări strategice, respectiv modificarea
structurii produselor și serviciilor realizate pentru asigurarea de noi piețe de desfacere.

 Formularea unui set de obiective, care să exprime în termeni operaționali rezultatele

anticipate. Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemnte: un atribut prin intermediul
căruia se exprimă obiectivul, o scală ( un indicator) prin care acest atribut este măsurat și
un scop adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea dorește să o atingă.

 Strategia de piață

3
  Politica de marketing presupune existența unei orientări strategice a întreprinderii, ea la
rândul său fiind definită printr-un set de obiective strategice, strategii și tactici de
marketing.

 Strategia delimitează poziţia adoptată de întreprindere în raport cu anumite variabile în

vederea atingerii unor obiective. Tactica vizează punerea în aplicare a strategiei, fiind
proiectată pe orizonturi scurte de timp.

 Strategia de piață reprezintă o componentă majoră a strategiei de dezvoltare a acesteia.

 Strategia de piață desemnează atitudinea întreprinderii faţă de caracteristicile pieţei, în

vederea atingerii anumitor obiective. În fundamentarea ei se au în vedere patru elemente:
sfera de produse și piețe, avantajul competitiv, direcția vectorului de creștere și sinergia
întreprinderii.( Catoiu, I. în Balaure, V. 2000).

• Sfera de produse și piețe desemnează direcția pe care o va adopta întreprinderea în

raport cu situația actuală a portofoliului său de produse și piețele pe care acționează.

• Vectorul de creștere specifică sensul dezvoltării întreprinderii în raport cu matricea:

produse actuale/noi, respectiv piețe actuale/noi.

• Avantajul competitiv indică acele caracteristici ale produselor sau piețelor pe care
acționează întreprinderea și care îi conferă o poziție puternică în raport cu concurența. În
funcție de natura sa, avantajul competitiv poate fi de două feluri: avantaj competitiv
extern și avantaj competitiv intern.

• Sinergia întreprinderii reprezintă procesul de acțiune concertată a mai multor factori,

proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale
fiecărui factor considerat independent. Marketingul este un domeniu unde efectul oricărei
variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte
variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acționează asupra mediului.

Factorii determinării strategiei de piață

 Indiferent de profil, dimnsiune, compania trebuie să dispună de o strategie proprie, care

să- i permită adaptarea la condițiile de mediu.

 Politica de marketing a firmei, eficienţa acesteia depind , în mod hotărâtor, de două

categorii de factori – interni (endogeni) şi externi (exogeni) firmei.

 Combinarea situaţiilor care reflectă, pe de o parte, condiţiile interne ale firmei, resursele
acesteia, vechimea organizaţiei, dimensiunea ei (factori endogeni) iar, pe de altă parte,
specificul şi condiţiile mediului în care aceasta funcţionează (factori exogeni) va conduce
în final la o gamă largă de politici de marketing.
4
  Asupra strategiei își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care se găsește
întreprinderea: faza de fondare, faza de dezvoltare, faza de consolidare și stabilizare.

Tipologia strategiilor de piață

 Elaborarea stategiei de piață presupune adaptarea la multitudinea stărilor mediului cu

care întreprinderea se va confrunta și va genera în final la o gamă largă de variante
strategice de marketing, rezultând astfel o tipologie clară, concretă în acest
sens.Asemenea politici pot fi delimitate în câteva tipuri, cele mai cunoscute referindu-se
la:

 strategii de consolidare a poziţiei de piaţă;

 strategii de creştere a volumului activităţii desfăşurate;

 strategii de extindere sau, dimpotrivă, de restrângere sub raportul zonelor, segmentelor

de piaţă sau al profilului;

 strategii de supravieţuire.

 Marketerul poate să adopte următoarele strategii sau combinaţie de strategii în funcţie de

dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul
competiţiei, după cum se poate observa din următorul tabel:

5
Poziţia firmei faţă de dinamica pieţei conduce la trei variante strategice:

a) Strategia creşterii cifrei de afaceri este adoptată în situaţia în care întreprinderea deţine un
potenţial ridicat, iar piaţa pe care acţionează este în creştere. Această opţiune poate fi adoptată în
mod excepţional pe o piaţă stagnantă sau în scădere, dacă întreprinderea dispune de un avantaj
competitiv semnificativ.

b) Strategia menţinerii cifrei de afaceri, adoptată în general de întreprinderile cu potenţial

mediu, care nu-şi pot extinde capacitatea de producţie;

c) Strategia reducerii cifrei de afaceri(restrângerii) este caracteristică piețelor în scădere și este

apicată în general când întreprinderea doreşte să se retragă de pe o anumită piaţă.

 Ţinând cont de poziția firmei față de structurile pieței, există posibilitatea alegerii din
trei variante strategice:

a. Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când firma se adresează pieţei în mod global,
fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific întreprinderilor
aflate la începutul existenţei sau a celor ce exercită un monopol pe piaţă;

b. Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care se adresează cu produse,

servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare specifice fiecărui segment în parte;

c. Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se adresează unui singur segment sau
la un număr foarte mic de segmente, adaptându-şi oferta specificului acestuia sau acestora.

Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

Un alt criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al firmei la
schimbările pieței. În funcţie de acest criteriu, firma are următoarele variante strategice:

a. Strategia anticipativă poate fi o variantă aleasă de firmele care încearcă să-şi adapteze
comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le prevadă
şi chiar să le provoace.

b. Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în mediul extern

precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare
dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini faţă de
piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje,prin copierea unor reţete de succes.

6
c. Strategia pasivă, reprezintă o variantă strategică care specifică firmelor fără o adaptare faţă de
modificările mediului.

 În funcție de exigenţele consumatorilor, se pot distinge:

a. strategia exigenţelor ridicate, în cazul în care sunt identificate aceste exigenţe în rândul
consumatorilor;

b. strategia exigenţelor medii specifică companiilor cu un potențial modest, ;

c. strategia exigenţelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piaţă sau atunci când
consumatorii o cer (venituri mai reduse dar dorinţa de a consuma totuşi un anumit tip de produs).

Tipologia strategiilor de piață

Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl

reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu se poate alege
între două variante strategice de bază:

a) Strategia ofensivă( agresivă) specifică firmelor puternice, care au poziţii mult mai bine
consolidate în cadrul pieţei sau cazul firmelor noi care beneficiază de un avantaj competitiv
deosebit. Scopul acestei strategii este îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea
cotei de piaţă.

b) Strategia defensivă este caracteristică companiilor ce dețin o poziţie modestă în cadrul pieţei
sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze.

Există două variante ale strategiei defensive, respectiv una care urmăreşte menţinerii cotei de
piaţă, în cazul în care concurenţa e puternică și se poate avea în vedere chiar posibilitatea
restrângerii cotei de piaţă în cazul celeilalte strategii defensive.

 Un alt factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl

reprezintă vectorul de creștere. În cazul acestui criteriu se poate alege între mai multe
variante strategice de bază:

 Strategia de penetrare a pieței – presupune îmbunătățirea poziției pe piețele actuale în

condițiile oferirii, în continuare, a acelorași produse. Presupune creșterea eficienței
acțiunilor de marketing( promovare și distribuție).

 Strategia de dezvoltare a pieței – orientează întreprinderea spre găsirea de noi segmente

de consumatori care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi.

7
 Strategia de reformulare – conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe piețele actuale.

 Strategia de extindere a pieței – are în vedere modificări ale actualelor produse și

introducerea pe piețe noi.

 Strategia de înlocuire - vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi,

îmbunătățite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului inițial

 Strategia diferențierii produselor și segmentării pieței - este concepută cu scopul de a

dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și de a le lansa pe piață în vederea
satisfacerii anumitor segmente ale acesteia.

 Strategia extinderii liniei produselor – urmărește dezvoltarea de noi produse care au la

bază tehnologii înrudite cu cele existente și sunt destinate acelorași segmente de piață.

 Strategia diversificării concentrice – presupune atragerea de noi segmente de

cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse.

 Strategia diversificării orizontale- constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea

unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate acelorași segmente de piață.

 Strategia diversificării laterale- reprezintă alternativa care conduce compania la

realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de
vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate.

Mixul de marketing

Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care îl pot folosi managerii

pentru a influența vânzările.

 În literatura de specialitate, aceste instrumente poartă denumirea de „cei patru P”:

produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. (Kotler P.)

 Dacă analizăm cei patru factori, după natura lor, produsul şi promovarea sunt variabile
endogene, controlate de companie, în timp ce preţul şi distribuţia sunt variabile mixte,
gradul de control al companiei fiind variabil, în funcţie de anumiţi factori externi. Dacă
ne referim la distribuție, de cele mai multe ori producătorul nu dispune de o logistică
proprie de distribuţie, ci apelează la firme specializate.

 Marketingul-mix este un termen ce deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi

practica marketingului, conceptul fiind creat de către profesorul Neil H. Borden, care, în
anul 1948 a identificat un număr de 12 instrumente (elemente) la care pot apela
întreprinzătorii în relaţiile lor cu piaţa, respectiv: : dezvoltarea produsului, determinarea
8
 preţului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea,
promovarea vânzărilor, condiţionarea, expunerea la raft, serviciile post-vânzare, logistica,
culegerea şi analiza informaţiilor.

 La definitivarea acestui concept și-au adus ulterior contribuţia şi alţi specialişti. La

definitivarea acestui concept și-au adus ulterior contribuţia şi alţi specialişti. Unul
dintre aceștia este E.J. McCarthy, care a dezvoltat şi cristalizat conceptul de marketing
mix, ajungând la lista celor patru „p”-uri, respectiv: produsul, preţul, plasamentul
(distribuţia) şi promovarea.

 Mixul de marketing reprezintă “setul de instrumente de marketing pe care le utilizează

întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă”. (Pistol Ghe. )

 Altfel spus, mixul urmăreşte orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de

resursele interne ale acesteia şi de condiţiile pieţei, „prin combinarea într-un tot unitar,
coerent, sub formă de programe, a elementelor de produs, de preţ, de distribuţie şi de
promovare”.

Florescu C., Mâlcomete. P, Pop .N.Al, (coordonatori),

 În contextul celor prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o

integrare cât mai complexă a informaţiilor referitoare la forţele care acţionează în cadrul
pieţei, în vederea analizei lor conjugate şi a stabilirii acţiunilor posibile de marketing,
care să asigure o adaptare eficientă atât a structurii producţiei, cât şi a politicii comerciale
a firmei la condiţiile mediului, în general, ale pieţei, în particular.