Comerţul cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul este un domeniu care include toate activităţile în vânzarea

bunurilor şi serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal şi
nu în interes de afaceri, el reprezentând veriga intermediară cea mai importantă în circuitul
comercial al produselor. Comerţul cu amănuntul acoperă toată gama produselor ce se
comercializează şi se realizează de foarte multe organizaţii – producători, angrosişti etc.- , dar
ponderea activităţii acestei forme de distribuţie este realizată de detailişti, care prin specificul
activităţii lor obţin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor
către consumatorii finali.
Principalele formele de vânzare în comerţul cu amănuntul se realizează prin magazine,
în ultimii ani apărând şi alte forme de vânzare cu amănuntul, prin poştă, prin telefon, la
domiciliu, sau prin mijloace electronice de vânzare.
Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea de a fi, decât în momentul în care intră
în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Drumul mărfurilor de
la producător până la consumator nu este nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Ca urmare,
legătura dintre producţie şi consum a dus la accentuarea diversificării producţiei, a creşterii
consumului şi a dezvoltării relaţiilor de piaţă astfel încât activitatea de distribuţie a cunoscut o
dezvoltare rapidă, în prezent fiind una dintre cele mai dinamice activităţi.
În ultimele decenii, procesul de distribuţie prin comerţul cu amănuntul a cunoscut
schimbări profunde, fie că este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount,
sau magazine universale şi magazine specializate, amploarea comerţului cu amănuntul
reprezentând în Europa peste 60% din totalul activităţii de comerţ. În economia de piaţă, în
condiţiile globalizării, accentuarea diversificării producţiei, a consumului şi a relaţiilor de
piaţă conferă distribuţiei produselor un rol tot mai important, cunoscând schimbări profunde
de la o regiune la alta, în funcţie de caracteristicile culturale, tradiţia, contextul economic sau
legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare ţară.
Principalele funcţii ale comerţului cu amănuntul pot fi grupate astfel:
1. creează utilitate de loc, de timp şi de posesie în sensul că, se organizează în funcţie
de necesităţile consumatorului final, atât ca zonă de amplasare, cât şi cu o gamă variată de
produse solicitate de consumatorul final, cu un program de funcţionare adaptat nevoilor
consumatorului final;
2. funcţia de planificare strategică şi adoptarea de sisteme informatice avansate şi
tehnici de marketing adaptate cerinţelor consumatorului final;

1
 3. funcţia de segmentare a pieţelor şi îmbunătăţirea permanentă a poziţiei pe piaţă în
vederea selectării pieţelor ţintă orientate spre o anumită categorie de consumatori finali;
4. aplicarea permanentă de strategii de expansiune şi diversificare a pieţei.
Structura comerţului cu amănuntul
În zilele noastre, există o mare varietate de organizaţii profilate pe comerţul cu
amănuntul şi ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amănuntul îmbracă diferite
forme, având un anumit ciclu de viaţă şi datorită concurenţei intră uneori în perioadă de
declin.
Pentru satisfacerea preferinţelor consumatorilor, detailiştii caută să-şi modernizeze
activitatea de vânzări şi servicii astfel ca să poată îndeplini gusturile consumatorilor. În
practică, astăzi se constată că, indiferent de categoria de produse vândute, detailiştii se
încadrează în patru niveluri de servicii oferite clienţilor:
1. Magazinul cu autoservire este utilizat pentru mai multe activităţi de desfacere cu
amănuntul, ca de exemplu bunuri de uz curent, bunuri de folosinţă îndelungată etc.
2. Magazinul cu alegere directă este acela în care consumatorii achită vânzătorului
suma corespunzătoare pentru a achiziţiona un anumit tip de articol. Acest magazin are
cheltuieli de funcţionare mai mari decât magazinele cu autoservire datorită faptului că
personalul angajat pentru vânzare trebuie să efectueze activităţi privind alegerea bunurilor pe
care consumatorul le solicită.
3. Magazinul cu servire limitată este magazinul care comercializează bunuri de
folosinţă îndelungată şi pentru care clienţii au nevoie de foarte multe informaţii tehnice.
Aceste magazine oferă şi anumite avantaje cum ar fi serviciile de creditare sau/şi posibilitatea
cumpărătorului de a returna marfa în cazul în care nu îi sunt satisfăcute cerinţele. Ca urmare,
magazinele cu servire limitată înregistrează costuri de funcţionare mai mari.
4. Magazinul cu servire completă este acela care dispune de un personal foarte
numeros, care este pus la dispoziţia clienţilor şi oferă consultanţă privind toate fazele de
alegere a mărfurilor, precum şi informaţii privind sisteme de creditare, transportul produselor
la domiciliu, condiţiile de returnare a mărfurilor necorespunzătoare şi multe alte facilităţi.
Acest tip de magazine oferă clienţilor săli de odihnă şi restaurante şi se adresează în special
vânzărilor de articole de lux, bijuterii, aparatură video, autoturisme, înregistrând costuri mult
mai ridicate faţă de celelalte tipuri de magazine.
În funcţie de locul în care se realizează procesul de vânzare şi de sortimentul de
mărfuri comercializat, comerţul cu amănuntul poate fi structurat astfel:
A) Comerţ în magazine, care cuprinde:

2
 1. Comerţul cu dominantă alimentară, în cadrul căruia distingem:
- comerţ cu mărfuri alimentare generale, ce se desfăşoară cu precădere în
hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine hard-discount, superete
- comerţ cu mărfuri alimentare specializate (brutării, pescărie, măcelărie, cofetărie
etc.)
2. Comerţul cu dominantă non-alimentară, care cuprinde:
- comerţul nespecializat, care se desfăşoară în magazine de tipul: mari magazine,
magazine de solduri, magazine tip bazar)
- comerţ specializat, care se desfăşoară în marile suprafeţe specializate, suprafeţele
medii specializate, buticuri.
B). Comerţul fără magazine, care cuprinde:
- vânzarea pe bază de catalog
- vânzarea prin TV
- vânzarea la domiciliu
- vânzarea prin poştă
- vânzarea prin Internet (comerţ electronic)
- vânzarea prin telefon

Comertul în magazine
Hipermagazinul este (potrivit OG 99/2000, cu modificările şi completările ulterioare)
o structură de vânzare cu amănuntul, cu suprafaţa de peste 2.500 m2, utilizată pentru comerţ
specializat şi/sau nespecializat, care comercializează mărfuri alimentare şi/sau nealimentare,
având drept caracteristici: prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de
marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector de alimentaţie publică reprezentat
prin una sau mai multe săli de consumaţie, amplasarea în zonele periferice ale oraşului, în
centrele comerciale ori în parcurile comerciale. Hipermagazinul este produsul tipic al
distribuţiei franceze, unde a apărut în 1963 şi reprezintă o sinteză a două forme de vânzare en-
detail, ce în acea perioadă aveau un mare succes în SUA şi anume supermagazinul alimentar
şi discount-ul store (mare suprafaţă non-alimentară, cu autoservire1). La început,
hipermagazinele erau hangare vaste care propuneau mărfuri la preţuri scăzute. Ulterior s-a pus
un accent deosebit pe abordarea unei lărgimi caracteristice, unui aranjament interior mai

1
Collesei U., Casarin F., „La relazione industria distribuzione tra confitto e collaborazione”, Ed.CEDAM, 1999,
p.36

3
îngijit, unei arhitecturi mai costisitoare. Mărimea asortimentului de mărfuri este de cca. 25 –
50 000 de referinţe din care 4 000 din sectorul alimentar, sunt prezente raioane de toate
tipurile, inclusiv cele care practică vânzarea prin intermediul vânzătorilor şi are, de regulă, în
dotare o casă de marcat pentru o suprafaţă de 200 m2. Construcţia este pe un singur nivel şi
are, în general, amenajat un spaţiu pentru 1 200 locuri de parcare. Practică o politică de
vânzare agesivă, cu profit redus pe unitatea vândută, dar cu o rotaţie medie foarte ridicată (8
rotaţii în Italia, 12-15 rotaţii în Franţa).
Supermagazinul este (potrivit OG 99/2000, cu modificările şi completările ulterioare)
o structură de vânzare cu suprafață medie sau mai mare de 1.000 m2 și 2.500 m2, utilizată
pentru comerț specializat ori nespecializat, care comercializează marfuri alimentare și/sau
nealimentare, avand drept caracteristici autoservirea și plata mărfurilor la casele de marcat
amplasate la ieșire. În supermagazine se comercializează preponderent o gamă largă de
produse alimentare prin sistem de autoservire şi în care produsele nealimentare deţin o
pondere scăzută. În general, amplasarea acestora se face pe cartiere. Dezvoltarea
supermagazinelor este diferită de la o ţară la alta, acestea extinzându-se după anul 1990 şi pe
piaţa din România.
Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create în SUA încă din anul
1879, de către Frank W. Woollworth, prima oară sub denumirea de „Great 5 Cents Store”,
mai apoi sub denumirea de „5 and 10 Cents Store”. În Franţa, formula magazinelor populare a
fost dezvoltată în special de societăţile care deţineau mari magazine. Conducătorii acestor
societăţi au realizat faptul că magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor consumatorilor
şi nu răspundeau deloc bine în ceea ce priveşte cererea de articole de uz curent a persoanelor
cu venituri medii sau scăzute. Magazinele populare sunt în mod tradiţional definite ca
magazine de vânzare cu amănuntul propunând, pe baza unei libere selecţii şi/sau unei libere
serviri, o gamă largă şi mai puţin variată de produse de consum şi având o suprafaţă medie de
vânzare de 1 500 m2.
Magazinele hard-discount este un magazin de detail ce practică autoservirea, cu o
suprafaţă cuprinsă, în general, între 300 şi 1 000 m2 şi care oferă produse la preţuri inferioare
celor practicate pe piaţă. El a apărut după cel de al doilea război mondial, atât în Europa cât şi
în SUA, adresându-se populaţiei defavorizate. Corespondentul acestor magazine pe piaţa
românească de 1990, este magazinul „economat”, în care preţurile de vânzarare sunt cu 15-
30% mai mici decât cele practicate pe piaţă. Amplasarea acestor magazine se face în zonele
cu putere scăzută de cumpărare a populaţiei (pensionari, şomeri) şi prin grija autorităţilor
locale se asigură unele facilităţi privind aprovizionarea, transportul. Germania este lider

4
european în domeniul punctelor de vânzare de tip discount, acestea deţinând o cotă de piaţă de
32,6% în anul 2003, faţă de numai 7,9% cotă de piaţă deţinută în Franţa.
Supereta este un magazin cu o suprafaţă ce nu depăşeşte 400 m2, amplasat în
apropierea zonelor rezidenţiale, care comercializează produse alimentare.Pentru a evita o
concurenţă forntală cu supermagazinele, în materie de preţ, superetele propun, în general, o
largă parte a produselor, sub marca proprie.
Magazinele alimentare specializate o suprafaţă de vânzare medie de 200 m2, sunt
amplasate în oraşe şi practică vânzarea tradiţională. Numărul lor este în scădere de la apariţia
supermagazinelor şi a hipermagazinelor.
Marile magazine sunt amplasate în centrul oraşului, au o suprafaţă mai mare de 2 500
m , ajungând pană la 50 000 m2, oferind într-o ambianţă deosebită un număr foarte mare de
2

produse. Nivelul de calitate al mărfurilor oferite este mediu spre înalt.

Magazinele specializate sunt acelea care comercializează o linie îngustă de produse,
oferind o bogată varietate sortimentală în cadrul acestei linii. Aceste magazine sunt clasificate
în funcţie de îngustimea liniei de produse, ca de exmplu: magazin de îmbrăcăminte, magazin
de mobilă, magazin de articole sportive etc. Cele mai multe magazine specializate sunt în
general în domeniul confecţiilor, mobilei, articolelor pentru locuinţă, marochinărie etc.
Firmele de distribuţie lider pe această piaţă sunt: Castorama, Conforama din Franţa, Vobis şi
Media World din Germania, Ikea Suedia etc. În funcţie de îngustimea liniei de produse, aceste
magazine pot fi împărţite pe mai multe clase, astfel: un magazin de îmbrăcăminte poate fi
numit magazin cu linie unică; un magazin care vinde numai îmbrăcăminte pentru femei va fi
numit magazin cu linie limitată; un magazin care vinde numai pantofi pentru damă aparţine
clasei de magazine superspecializate.
Centrul comercial (mall) reuneşte un grup de firme sau societăţi comerciale, care
este conceput, planificat şi condus ca un tot unitar. Din punct de vedere al amplasamentului,
se disting trei categorii de centre comerciale2: centrul comercial „convenience”, localizat de-a
lungul străzilor foarte circulate, care oferă bunuri de uz curent şi reuneşte 5-20 unităţi de
furnizare de servicii; centrul comercial de comunitate – oferă o gamă variată de mărfuri, cu
stiluri şi preţuri diferite şi reuneşte între 25-50 de magazine variate; centrul comercial
regional – aprovizionează clienţii dintr-o anumită zonă (peste 150.000 clienţi) şi oferă o gamă
variată de produse şi servicii la preţuri diferite, pentru diferite categorii de clienţi.

2
Shopping Center Development Handbook, Washington, D.C.,: Urban Land Institute, 1985

5
 Magazinul universal – comercializează o varietate mare de produse, în special linii
de produse de încălţăminte, mobilier, îmbrăcăminte şi alte bunuri gospodăreşti. În cadrul
acestor magazine fiecare grupă de produse se comercializează într-un raion separat. În
practică întâlni magazine universale care comercializează numai o anumită linie de produse,
spre exemplu numai încălţăminte sau numai îmbrăcăminte etc.
În oraşele mari, aceste magazine au intrat într-un proces de declin şi aceasta în special
datorită concurenţei făcute de către alte lanţuri de magazine specializate. Un mare dezavantaj
al acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat şi a lipsei spaţiilor de parcare. Pentru a
face faţă concurenţei, ţinând cont şi de faptul că aceste magazine universale ocupă de cele mai
multe ori spaţii mari (în general între 20 - 25 000 metri pătraţi) în cadrul acestor magazine au
fost create şi raioane care oferă mărfuri la preţuri reduse, iar altele au înfiinţat aşa-zisele
buticuri (boutiques) care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face faţă
concurenţei, magazinele universale trebuie să-şi perfecţioneze managementul şi calitatea
serviciilor în funcţie de nevoile clienţilor. Astfel de exemplu, magazinele universale japoneze
Takashimaya şi Mitsukoshi, pentru a atrage numeroşi cumpărători, au înfiinţat puncte de
atracţie constând în organizarea unor cursuri de gătit precum şi spaţii de joacă pentru copii.
Magazinul cu produse de uz curent reprezintă un magazin organizat într-un spaţiu
relativ mic, care comercializează o gamă limitată de produse de primă necesitate, practicând
preţuri de vânzare relativ mare. Datorită comodităţii şi nevoilor importante ale
consumatorilor, aceştia sunt dispuşi să plătească preţuri mai mari aşa de exemplu, în cazul
comercializării produselor de patiserie, sandvişuri, cafea etc.
Magazinul de solduri – reprezintă magazinul care vinde mărfuri standard la preţuri
mai mici decât cele obişnuite. Aceste magazine realizează un profit mai mic la un volum de
marfă vândut mai mare. În general ele funcţionează în zonele cu un nivel scăzut de chirie, dar
cu o intensă circulaţie a oamenilor. În ultima perioadă comerţul cu amănuntul la preţuri reduse
a cuprins pe lângă sfera mărfurilor de uz general, şi anumite domenii ale magazinelor
specializate, ca de exemplu articole sportive, electronice etc. Primele magazine de acest tip au
apărut în Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl,care şi-au redus cheltuielile de vânzare
prin desfăşurarea activităţii în zonele de vânzare unde chiria pentru spaţiu este redusă, dar
frecvenţa populaţiei este intensă. Concurenţa pentru aceste magazine cu preţuri reduse a fost
intensificată prin acţiunea multor magazine universale care şi-au creat în interiorul lor şi
raioane de vânzare la preţ redus.
Detailiştii care practică preţuri reduse înregistrează cele mai mari succese în
comercializarea articolelor de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii. Pe piaţă se întâlnesc

6
trei tipuri principale de detailişti care practică preţuri reduse şi sunt organizaţi astfel, detailişti
care comercializează produse în punctele de vânzare ale fabricilor producătoare şi unde sunt
vândute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde. Detailiştii care practică
preţuri reduse, numiţi şi „detailiştii independenţi”, reprezintă filiale ale unor mari
întreprinzători sau corporaţii cu profil de comerţ cu amănuntul3. A treia categorie de detailişti
care practică preţuri reduse o reprezintă detailiştii organizaţi în „cluburile depozit” care vând
o serie limitată de articole de băcănie, aparatură electronică, îmbrăcăminte şi alte produse
aparţinând unor mărci consacrate. Aceşti detailişti reprezentând cluburile depozit sunt
persoane care plătesc cotizaţii anuale la firmele consacrate şi pot obţine mărfuri cu reducere
foarte mare de preţ. Aceşti detailişti au apărut prin anii 70, în activitatea micilor
întreprinzători având ca reprezentare de marcă lanţurile de magazine Price Club, Costco şi
Sam’s, toate aparţinând concernului Wall Mart.
Magazinul general („de mărunţişuri”) – este acela care desface o gamă largă de
produse faţă de magazinele specializate, dar mai restrânsă decât magazinele universale.
Tendinţa acestor magazine este aceea de a oferi mărfuri cu preţuri mici şi nu se remarcă prin
avantaje oferite clienţilor. Aşa de exemplu, firma Woolworth vinde o varietate de produse –
compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodărie, îmbrăcăminte şi dulciuri pentru
copii, oferind în acelaşi timp clienţilor o cafenea şi restaurant. Un alt exemplu al lanţului de
magazine de mărunţişuri este firma Marks&Spencer care comercializează îmbrăcăminte şi
accesorii de îmbrăcăminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodărie, mobilă pentru
locuinţe şi servicii financiare şi care pune un accent deosebit pe calitate oferind clienţilor şi
anumite servicii suplimentare ca: achiziţionarea de mărfuri prin cărţi de credit, posibilitatea de
a comanda mărfuri prin poştă şi chiar organizarea de evenimente speciale4.
Activitatea de alimentaţie publică. În cadrul procesului de circulaţie a mărfurilor,
comerţul cu amănuntul asigură un sortiment larg şi complex de mărfuri, punând la dispoziţia
clientului multiple posibilităţi de alegere a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale.
Astfel, în sectorul alimentaţiei publice întâlnim o activitate complexă, în cadrul căreia se
îmbină procesul de producţie cu cel de vânzare către consumatorii finali. În comerţul cu
amănuntul sectorul de alimentaţie publică reprezintă transformarea materiilor prime, agricole
sau alimentare în preparate culinare sau de cofetărie şi patiserie.Activitatea de alimentaţie
publică cunoaşte o mare diversitate, de la simple prearate asemănătoare cu cele desfăşurate în
gospodăriile casnice şi ajungând să organizeze activităţi comerciale complexe prin vânzarea

3
Bălăşescu M., “Distribuţia bunurilor de consum final”, Editura Infomarket, Braşov, 2005, p.81-110
44
Kotler Ph. s.a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.1062-1066

7
de preparate de bucătărie, cofetărie şi patiserie sau a unor semipreparate şi chiar nepreparate
realizate în unităţi de comercializare cu amănuntul din sistemul comerţului alimentar. În
ultimii ani, sectorul de alimentaţie publică a evoluat rapid, oferind consumatorilor noi metode
de vânzare şi servire, cu transformări importante de natură cantitativă şi calitativă. Conţinutul
şi structura activităţii de alimentaţie publică cuprinde următoarele tipuri de unităţi:
- unităţi pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetării etc.)
- unităţi de producţie (bucătăria centrală, secţii de preparate şi semipreparate,
carmangerie, laboratoare etc.)
- unităţi de depozitare şi păstrare (depozite, magazii, camere frigorifice etc.)
În ultimii ani, sectorul de alimentaţie publică a avut o evoluţie rapidă oferind
consumatorilor metode de vânzare şi servire cât mai diversificate. Astfel, au apărut noi tipuri
de unităţi de alimentaţie publică, ca de exemplu: restaurante specializate pe anumite
sortimente şi meniuri – pescăresc, vânătoresc, restaurant pentru fumători, restaurant dietetic,
lacto-vegetarian, etc. Creşterea veniturilor oamenilor precum şi sporirea pretenţiilor pentru
odihnă şi divertisment, cât şi îmbunătăţirea procesului de emancipare a femeilor a creat o
diversificare a sectorului de alimentaţie publică creându-se pe lângă restaurante, baruri,
braserii şi berării şi unităţi de tip fast-food, care constituie unităţi de desfacere rapidă în care
consumatorii îşi aleg şi servesc singuri preparate culinare calde şi reci, băuturi aloolice şi
nealcoolice. De asemenea, cofetăriile şi patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor
sortimente foarte largi, cu servire chiar şi la domiciliu. Intensificarea concurenţei în sectorul
alimentaţiei publice obligă toate tipurile de unităţi să îşi îmbunătăţească structura de
producere şi comercializare a preparatelor, să îşi diversifice gama de servicii oferite în
condiţiile unor standarde de calitate şi securitate alimentară impuse de reglementările din
domeniu.