Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUZA" , IASI
FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA
AFACERILOR
PROIECT
MARKETING
S.C. SCOOBY S.R.L.
CUPRINS:
REZUMAT INTRODUCTIV......................................................................................3
I. ANALIZA FIRMEI............................................................................. 4
II.ANALIZA PIETEI............................................................................. 5
II.1. Identificare.................................................................................. 5
II.2. Caracterizare.............................................................................. 5
II.3. Segmentarea pietei..................................................................... 5
II.4. Potentialul pietei......................................................................... 7
II.5. Consumatori individuali si/sau institutionali............................7
III.PRODUSUL....................................................................................... 8
III.1.Descrierea produsului................................................................. 8
III.2. Clasificarea si caracterizarea produsului..................................8
III.3. Ciclul de viata al produsului.......................................................10
III.4. Obiectivele politicii de produs....................................................12
IV. PRETUL .......................................................................................... .13
IV.1. Factori care influenteaza pretul ................................................13
IV.2. Stabilirea obiectivului politicii de pret .................................... 14
IV.3. Strategii de edaptare e pretului................................................. 14
IV.4. Nivelul pretului............................................................................ 15
IV.5. Adaptarea temporara a pretului.................................................15
V. PROMOVAREA..................................................................................16
V.1. Forme de promovare folosite........................................................16
VI.DISTRIBUTIA....................................................................................19
VII. CONCLUZII................................................................................... 20
ANEXE .................................................................................................. 21
2
S.C. SCOOBY S.R.L.
REZUMAT INTRODUCTIV
Firma Scooby, infiintata la initiativa a trei oameni de afaceri in luna ianuarie 2005, avand
forma juridica a unei societati cu raspundere limitata, si fiind inmatriculata la Registrul Comertului
cu numarul 1435999, are ca ca principal obiect de activitate producerea si comercializarea
scobitorilor party.
Pentru a ne face cunoscuta firma pe piata , am hotarat lansarea unei game diverse de
scobitori ,urmand ca, pe parcurs, sa diversificam oferta noastra promovand si alte articole de acest
gen.
In acest context, lucrarea de fata isi propune sa elaboreze Mixul de Marketing pentru
produsul de referinta (scobitorile party), astfel incat numele firmei sa devina unul de referinta pe
piata de profil.
In sinteza, proiectul este axat pe descrierea analitica a celor 4 variabile principale de
marketing-produs, pret, promovare, plasare- in vederea construirii unei strategii care sa conduca la
atingerea obiectivelor organizationale.
In urma studiilor efectuate, am constatat ca oferta actuala a firmelor concurente este
restransa ,reducandu-se, in medie, la 3-4 sortimente ale produsului standard.
In consecinta, intrarea pe piata a firmei Scooby este motivata de necesitatea satisfacerii
complete a intregame de nevoi si asteptari a consumatorilor, completand astfel nisa de piata
existenta, prin introducerea unui nou set de atribute si functii.
In capitolele ce urmeaza , vom analiza activitatea de marketing pe care o desfasoara firma
Scooby pentru vanzarea si promovarea acestui produs.
3
S.C. SCOOBY S.R.L.
nu ,chiar unul dintre cele mai importante ,este prezentat in capitolul III.
Urmatoarele doua capitole vor descrie modul de promovare si de distributie a produsului
prezentat.Vom evidentia forma de reclama , canalul media pe care va fi difuzata, date privind
fundamentarea bugetului alocat in acest scop, structura retelelor nationale de distributie, precum si
alte probleme ce tin de aceste domenii.
In final, vom emite cateva concluzii despre eficienta strategiei de marketing adoptate de
firma, idei fundamentale pe baza informatiilor obtinute in urma elaborarii proiectului si insotite de
explicatii edificatoare cuprinse in anexe.
I. ANALIZA FIRMEI
I I. ANALIZA PIETEI
4
S.C. SCOOBY S.R.L.
1.Identificare
POPULATIA TOTALA
NONCONSUMATORI
CONSUMATORI
RELATIVI ABSOLUTI
Piata noastra este formata din numarul firmelor existente pe teritoriul Romaniei(consumatori
institutionali),precum si restul populatiei cu varsta cuprinsa intre 10 si 65 ani(si peste),care folosesc
accesorii pentru petreceri.
2.Caracterizare
3.Segmentarea pietei
2 Variabile geografice
Puterea de cumparare depinde in mod direct de distributia geografica a populatiei. Astfel,
in mediul urban (in special in marile orase) se inregistreaza vanzari superioare celor din
5
S.C. SCOOBY S.R.L.
mediul rural.
3 Variabile comportamentale
Toate persoanele care au folosit scobitorile firmei SCOOBY au manifestat o atitudine
pozitiva vizavi de calitatile produsului,ramanand clienti fideli.In general, daca individul
gaseste un produs care ii satisface pe deplin nevoile si dorintele nu-l va schimba.
In acest sens, gama variata de scobitori oferita de firma noastra se remarca prin utilitate,
calitate(a lemnului, hartiei , adezivului), design indraznet si pret atractiv.
4 Variabile economice
Venitul clientului este,in cazul nostru, o variabila ce nu joaca un rol esential in procesul
decizional de cumparare,dat fiind costul relativ redus al activitatii de productie.
Scobitorile, in toate variantele sale de prezentare, se adreseaza consumatorilor cu
venituri medii si mari ( 3,5 milioane lei -20 milioane lei).
CALITATE
NOUTATE
SCOBITORI
UTILITATE PRET
ATRACTIVITATE.EE PRESTIGIU
DESIGN
4.Potentialul pietei
6
S.C. SCOOBY S.R.L.
I.Indicatori globali
Valoarea indicatorilor pietei totale (Nt) de 12.775.500 persoane a fost preluata din Anuarul
Statistic din 2002.
Capacitatea pietei (Cp) de pachete, s-a calculat inmultind valoarea pietei totale(12.775.500
persoane) cu numarul de scobitori de care o persoana ar avea nevoie pentru diversele petreceri,pe
perioada unui an.In acest caz, se considera ca o persoana are nevoie , in medie, de 5 pachete de
scobitori pe an.
Potentialul pietei (Pp) de 1.917 miliarde lei s-a calculat inmultind capacitatea
pietei(63.877.500 pachete) cu pretul mediu al pachetului de 30 scobitori(29 000 lei).
Factori psihologici:
Datorita gradului mare de utilitate si noutate, cei care organizeaza in mod frecvent
petreceri, dar nu numai ei, vor dori sa testeze noile produse sub marca SCOOBY, in idea de a face
comparative cu cele traditionale.
Factori sociali:
Specialistii firmei vor tine seama de faptul ca persoanele apartinand aceluiasi segment
social au tendinta de a se comporta intr-o maniera asemanatoare, altfel decat persoanele din
segmente sociale diferite.Astfel, un mesaj pozitiv referitor la multitudinea avantajelor oferite de
scobitorile SCOOBY va determina orientarea deciziei mai multor indivizi spre cumpararea
produsului.
Factori situationali:
7
S.C. SCOOBY S.R.L.
III . PRODUSUL
Scobitorile party Scooby sunt scobitori din lemn( mesteacan si fag uscat ) sau din plastic,
ascutite la un capat, iar la celalalt capat decorate cu forme interesante. Scobitorile sunt de diferite
dimensiuni, forme si culori, a carei functie de baza este evidentiata prin nevoia oamenilor de a
realiza petreceri cat mai reusite.
Urmand politica promovata, de a satisface o gama cat mai larga a nevoilor si dorintelor
clientilor, firma Scooby a reusit sa creeze produse de calitate cu ajutorul cumparatorilor
scobitorilor party, subiecti ai unei anchete realizate la scurt dupa infiintarea firmei.
Astfel, in urma chestionarului pe care operatorii de sondaj l-au aplicat esantionului reprezentativ
ales, format din 200 de persoane interogate pe strada sau la domiciliu), s-a obtinut lista avantajelor
cautate la un astfel de produs:
utilitate
calitatea produsului (hartie, adeziv)
designul( culori ,forme)
pretul
Produsul nostru se desfasoara intr-o gama variata ,ce acopera nevoile si dorintele
consumatorilor.
Astfel, produsul in sine se regaseste in urmatoarele variante:
8
S.C. SCOOBY S.R.L.
11. Pachete de scobitori card suit party,de 10 bucati, din plastic, dimensiunea
80 mm
12. Pachete de scobitori fructe, de 10 bucati, din lemn, dimensiunea 80 mm
Pentru descrierea detaliata a intregii game de scobitori party Scooby, punem la dispozitie
Catalogul de Prezentare de al firmei ,inserat in Anexa A.
Culorile in care se prezinta ambalajele sunt mov, roz si verde, alegerea lor fiind motivata de
importanta contrastului cromatic ,ce are rolul de a atrage atentia asupra produsului.
Eticheta contine informatii cu privire la numele produsului, semn de marca, numele firmei ,
producator, la dimensiunile,culorile si la modalitatile de utilizare, la termenul de garantie, data
fabricatiei,telefon pentru reclamatii. De asemenea, mai este prezentat si codul de bare.
Toate ambalajele au imprimate, prin serigrafiere, numele si sigla firmei.
9
S.C. SCOOBY S.R.L.
Dupa lansare, firma Scooby doreste ca perioada de viata a scobitorilor pe piata sa fie cat mai
lunga.Se doreste a se obtine profituri rezonabile, care sa rasplateasca eforturile investitionale
realizate.
1. Faza de introducere:
Este etapa cand produsul s-a lansat pe piata. Pentru ca produsul nostru sa devina cunoscut
de consumatori si pentru ca populatia sa fie bine informata despre performantele noului
produs, se va organiza o ampla campanie de publicitate.Scopul acestei campanii va fi:
1 Informarea populatiei despre noul produs aparut pe piata;
2 Educarea populatiei in scopul constientizarii necesitatii si avantajelor
folosirii scobitorilor party;
3 Importanta si impactul pozitiv asupra organizarii fiecarei petreceri .
Aceasta campanie publicitara se va realize prin toate canalele media cunoscute de majoritatea
celor chestionati:
Posturi radio : Europa FM, VoxT, Kiss FM
Posturi TV: TVR 1, PRO TV, Antena 1, Prima TV
Publicatii: Libertatea, PRO TV Magazine, VIVA, Avantaje.
2. Faza de crestere:
10
S.C. SCOOBY S.R.L.
3. Faza de maturitate:
In aceasta etapa, vanzarile vor deveni constante si chiar vor intra intr-o usoara scadere. In
scimb, cifra de afaceri si beneficial vor atinge nivelurile maxime.
Echipa de conducere a firmei va recurge la urmatoarele masuri:
1 Se va mari bugetul de promovare, organizandu-se o noua campanie publicitara, de
reamintire;
2 Se vor intreprinde diverse sondaje de piata, in scopul imbunatatirii calitative a
atributelor produsului;
3 Se va incuraja achizitionarea unor cantitati mai mari de produse, oferindu-se reduceri
de pret , pachete promotionale si bonusuri;
4 Se va apela la vanzarea directa , prin trimiterea agentilor de vanzari pe teren.
4. Faza de declin:
11
S.C. SCOOBY S.R.L.
Date fiind investitiile facute in oferirea unui produs calitativ superior, principalul obiectiv al
firmei Scooby este obtinerea recunoasterii pe piata si asocierea numelui marcii cu valorile
promovare te firma:eficienta, calitate ,grija si respect fata de clienti.
O data cu lansarea pe piata a gamei de scobitori party, firma si-a fixat indeplinirea a trei
obiective,urmand evolutia urmatorilor indicatori:
1 Profitabilitate
2 Stabilitate
3 Crestere
Cheia atragerii si pastrarii clientelei consta in mai buna intelegere a procesului de cumparare
si in oferirea produsului la un nivel pe care competitorii nu l-au atins.
Diferentierea fata de modelele deja existente pe piata va aduce profit, deoarece firma va reusi
sa comunice consumatorilor calitatile inedite ale scobitorilor Scooby.
Astfel, diferentierea scobitorilor aflate sub marca Scooby se va reeliza dupa mai multe
criterii:
1 Posibilitatea de personalizare
2 Posibilitatea de imprimare la cererea clientului
3 Ambalaj usor de transportat
IV. PRETUL
12
S.C. SCOOBY S.R.L.
Pretul este unul dintre elementele principale care determina marimea cotei de piata si a
profitabilitatii unei firme.
In scopul adoptarii unei politici de pret adecvate, Scooby incearca sa nu orienteze excesiv
preturile dupa costuri , sa practice realineari ale preturilor la intervale de timp care sa permita
fructificarea schimbarilor intervenite pe piata.
1. Costul de productie:
Scobitorile party Scooby se realizeaza pe baza unor costuri relative reduse, daca are in
vedere procesul de fabricatie.
In comparative cu principalii concurenti( Herlitz si Viteco Lemchim), care importa materie
prima,Scooby a gasit modalitatea de a reduce costurile de productie investind in echipamente
performante ce asigura un raport optim cost/calitate.
2. Raportul cerere-oferta:
3. Comportamentul consumatorilor:
Pretul stability de firma este unul de nivel redus, urmarindu-se atragerea unui segment cat
mai larg de clientele.La obtinerea pretului final, in afara de costuri si de cota de profit aferenta
, se adauga si marja distribuitorului, de 30%.
4. Cererea:
In preocuparile firmei, cererea ocupa locul central.Specialistii nostril solicita, din masa
dorintelor generate de nevoile existente in mod obiectiv, pe cele capabile sa genereze cererea fata
de produsul Scooby.
5. Concurenta:
Piata scobitorilor party este impartita intre trei mari firme : Herlitz (care detine o cota de
piata de 48 %), Viteco Lemchim( cota de piata de 32%) si Scooby (cu o cota de piata de 20%).
13
S.C. SCOOBY S.R.L.
Scooby , prin alegerea cat mai buna a segmentului de piata si prin pozitionarea buna a
produsului in cadrul acesteia, si-a adoptat o politica de pret adecvata.
Prin stabilirea clara a obiectivelor , ea isi fixeaza un anumit nivel al pretului , prin care
urmareste sa maximizeze volumul vanzarilor. Aceasta presupune o scadere a costurilor pe unitate
de produs si o crestere pe termen lung a profiturilor.
In stabilirea pretului existent, au contribuit si rezultatele analistilor de marketing din cadrul
firmei, care au observat ca:
1 Obiectivul vizat de firma este cresterea vanzarilor si a cotei de piata
2 Pentru o cerere existenta, pretul ar trebui sa varieze in jurul sumei de 30.000 lei/
pachetul de 10 scobitori.
3 Ar trebui sa se ia in consideratie preturile si ofertele concurentilor( acelasi sortiment
de scobitori costa 34.000 lei, in cazul Viteco Limchem si 36.000 lei ,in cazul Herlitz).
Deoarece distribuitorii produselor Scooby se afla in diferite zone ale tarii, mai mult sau mai
putin departe de sediul central al firmei( Iasi), Scooby a adoptat o strategie de stabilire a pretului de
penetrare, avandu-se in vedere si criteriul geographic, in scopul de a acoperi cheltuielile de
transport.
De asemenea, firma aplica preturi promotionale in anumite perioade ale anului (Pasti,Craciun
), cu scopul de a atrage mai multi cumparatori.
Strategia de pret promovata de firma Scooby este cea a pretului de penetrare , prin
intermediul careia se poate atinge mult efficient obiectivul principal propus ( cresterea cotei de
piata si a volumului vanzarilor).
Astfel, in faza incipienta a aparitiei pe piata, pretul scobitorilor sa va situa la un nivel inferior
celui promovat de concurenti, urmand ca, pe masura indeplinirii scopului vizat , pretul sa creasca
pana la nivelul existent pe piata.
Din acest moment, pentru a impiedica reducerea drastica a vanzarilor, firma va face apel la
alte masuri menite sa pastreze clientele:
1 Diferentierea produsului si diversificarea lui continua;
2 Bonusuri acordate, tombole, concursuri;
3 Vanzarea grupata etc.
Strategia pretului de penetrare , adoptata de firma Scooby , are avantaje si dezavantaje, dar
specialistii nostri considera ca cele din urma vor putea fi obdurate de primele.
Astfel, printre punctele forte, se pot enumera:
1 atragerea cumparatorilor prin practicarea unui pret redus, initial;
2 diferentierea , sub acest aspect, a produsului firmei;
3 adaptarea la conditiile economice ale Romaniei si la nivelul veniturilor medii ale clientilor;
4 patrunderea facila pe piata;
5 castigarea unui segment important al clientelei concurentilor;
6 volumul mare al vanzarilor.
14
S.C. SCOOBY S.R.L.
Nivelul pretului variaza in functie de caracteristicile specifice fiecarui produs din gama. Ca
exemplu, vom prezenta preturile stabilite pentru trei sortimente:
1. scobitorile party celebration swizzle , pachet de 6 bucati, din plastic , dimensiune 110
mm, multicolore ……………………………….40.000lei;
2. scobitorile party fructe , pachet de 10 bucati, scobitoarea din mesteacan si fag uscat,
fructele din plastic, dimensiune 80 mm……………..35.000 lei;
3. scobitori party flower, pachet de 20 bucati, scobitoarea din mesteacan si fag uscat,
florile din hartie, dimensiune 150 mm………………………33.000 lei.
In cadrul strategiei pe termen lung, apar abateri temporare ale preturilor, pentru a le adapta la
presiunile pe termen scurt, datorate modificarii pietei, clientilor sau concurentei.
Nivelul da baza al pretului, stabilit pe baza strategiei de penetrare va fi modificat in sensul
cresterii, pe masura ce nivelul vanzarilor va creste.
V. PROMOVAREA
Promovarea produselor face parte din cadrul celor patru componente ale mixului de
marketing.Acest lucru se datoreaza importantei pe care o are promovarea in vanzarea produsului.
Firma Scooby va folosi promovarea incrucisata
Pentru atragerea clientelei , intentionam sa promovam acest si sa convingem pe toti posibilii
cumparatori de necesitatea, utilitatea si comoditatea folosirii lui.
15
S.C. SCOOBY S.R.L.
Sebastian o ajută pe Beatrice să se bucure din nou de micile plăceri pe care le poate oferi viaţa,
iar ea îl ajută sa-şi împlinească nişte vise pe care le credea imposibile. Este o pereche desprinsă
din poveştile cu zâne, dar platourile decorate cu scobitorile party Scooby sunt desprinse din
realitate si va puteti bucura din plin de ele pentru ca sunt vise posibile.
16
S.C. SCOOBY S.R.L.
17
S.C. SCOOBY S.R.L.
Sloganul Scooby - "Marii nefericiti sunt cei care nu au descoperit micile bucurii"
VI. DISTRIBUTIA
Scobitorile Scooby sunt distribuite spre vanzare in marile centre comerciale din Romania,
pentru acoperirea larga a cererii.
Firma Scooby foloseste canale indirecte scurte de distributie, postul vanzatorului detailist
fiind ocupat de marile centre comerciale din Romania ( Metro,Gima, Billa etc.)
Este preferat canalul indirect scurt, deoarece se bucura de avantaje atat producatorul cat si
cumparatorul.Astfel :
este posibil un control eficient si riguros asupra canalului de distributie;
pretul nu este supraincarcat de adaosul comercial;
18
S.C. SCOOBY S.R.L.
firma reuseste sa-si cunoasca mai bine intermediarii, creandu-se un climat armonios,
prielnic desfasurarii afacerilor;
se asigura operativitatea ridicata a transferurilor de marfuri ed la producator, la
consumatorul final;
asigura firmei posibilitatea de a se informa cu privire la procesul distributiei si la reactiile
cumparatorilor.
Strategia pe care o foloseste Scooby pentru acoperirea pietei este cea a canalelor multiple
competitive .Firma dezvolta o intreaga retea de distribuitori independenti, situati in toate zonele
geografice ale tarii, cu preponderenta in marile orase.
Pe viitor, firma Scooby are in vedere deschiderea unor magazine proprii de comercializare a
produselor marca Scooby in principalele centre urbane nationale.
Aceasta masura va avea influente pozitive asupra evolutiei firmei, principalul avantaj fiind
reducerea semnificativa a costurilor si consolidarea imaginii proprii, in randul clientilor si al
concurentilor.
In cadrul strategiei de acoperire a pietei, firma Scooby pune in practica doua principii:
" zero-costumer-feedback time" (timpul 0 de reactie a clientului)- consta in studierea
parerilor noilor clienti, in legatura cu imbunatatirile ce ar trebui aduse produsului;
" zero-product-improvement time" (timpul 0 al perfectionarii produsului)- se refera la
perfectionarile aduse in permanenta produsului, astfel incat el sa ramana primul in topul
preferintelor clientilor.
VII. CONCLUZII
Firma Scooby, desi se afla la inceputul existentei sale pe piata, se bucura de o primire
pozitiva din partea consumatorilor de scobitori party, aceasta situatie preconizand castigarea unei
pozitii solide pe piata, chiar a celei de lider.
Atentia pe care firma o acorda nevoilor si dorintelor clientilor, aflate intr-o permanenta
schimbare, constituie un real avantaj al dezvoltarii sale.
Noi consideram ca firma se afla intr-un stadiu foarte multumitor, cu reale sanse de impunere
pe piata, datorita produselor ce se remarca prin calitate, utilitate si noutate si, nu in ultimul rand,
datorita echipei care o conduce.
19