TEMA VII

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ŞI IMAGINEA

ORGANIZAŢIILOR

Imaginea organizaţiilor este strâns legată de eficienţa comunicării

instituţionale. Concepând în acest sens strategia de dezvoltare a firmei se va
asigura “anticiparea schimburilor şi modificărilor ce trebuie operate în
cadrul organizaţiei şi în întreprinderile acesteia pentru a împiedica
producerea situaţiilor în care lucrurile şi serviciile oferite de organizaţie,
fabricaţia şi vânzarea acestora, întreaga activitate să devină total depăşite,
neconcordante cronic cu schimbările produse” [C. Russu, Management,
Bucureşti, Editura Expert, 1993, pag. 92].
Într-o economie dinamică, cum este economia de piaţă, se produc
mutaţii de amploare generate de impactul progresului tehnico-ştiintific, de
schimbările rapide sub aspectul preferinţelor şi cererii de consum a
populaţiei, de influenţa şi flexibilitatea politicilor partenerilor interni şi
externi firmei. Aceste mutaţii reflectă orientarea tot mai puternică a
factorului subiectiv, în calitatea sa de consumator, spre nou.
Drept urmare, comunicării instituţionale îi revine sarcina de a îmbina
toate elementele managementului strategic al firmei pentru ca aceasta să fie
cunoscută pe o piaţă sau un segment de piaţă nou şi ulterior să-şi menţină
cât mai mult timp avantajul competitiv câştigat.
Imaginea firmei este strâns legată şi de cele trei stadii succesive de
evoluţie a sa: naşterea, tinereţea şi maturitatea. Fiecare stadiu este
caracterizat printr-o serie de acţiuni de factură organizaţională şi
comunicaţională prin care managerii încearcă să obţină anumite rezultate. În
stadiul de maturitate, fiind dobândită personalitatea proprie firmei, aceasta
începe să-şi manifeste nevoia de schimbare. Dacă afacerile merg bine,
corespunzător tendinţelor, firma se va dezvolta pe baza managementului
strategic. Acesta din urmă reprezintă un proces complex, de sinteză, prin
care strategiile folosite în cadrul firmei aduc rezultate pozitive. Totodată,
managementul strategic urmăreşte implementarea direcţiilor strategice
pentru firmă, dar şi surprinderea momentului în care strategia stabilită a
devenit neadecvată şi, deci, trebuie schimbată. Elaborarea unei noi strategii,
asigurarea concordanţei dintre strategia firmei şi evoluţia factorilor
determinanţi, schimbarea imaginii firmei în rândul consumatorilor sunt
obiective urmărite permanent de managementul strategic.
 În accepţiunea altor specialişti, imaginea firmei, prin intermediul
celor trei stadii ale sale, este privită negativ prin formă grafică:

Formare şi Stabilizare şi Nevoia de schimbare,

dezvoltare menţinere în declin/dezvoltare
iniţială echilibru
dinamic

Schema Lippit – Schimidt [vezi: G. Lippit, N. Schimidt, Crises in a

Developing Organization, in Harward Bussiness Review, vol. 45, nr. 6/1967,
pag. 81]

În condiţii normale este firesc ca mărimea firmei să influenţeze şi ea

în mare măsura mediul de afaceri, dar şi comunicarea instituţională.
Firmele mari au avantaje substanţiale determinate de resursele
economice, financiare, comerciale de care dispun sau pe care le pot atrage
pentru a-şi asigura dezvoltarea viitoare.
În cazul firmelor mici, exemplu IMM-urile, este importantă
valorificarea avantajelor de care dispun la un moment dat (potenţialul
creator, componentele manageriale, sistemul comunicaţional, reţeaua de
distribuţie), paralel cu identificarea şi eliminarea obstacolelor potenţiale.
Imaginea firmei va fi cu atât mai bună, cu cât aceasta se va axa pe
nevoile şi structura pieţei. Corespunzător acestui aspect evidenţiat anterior,
se conturează trei mari tipuri de strategii de piaţă ce pot fi folosite pentru
obţinerea succesului în afaceri:
a) strategii nediferenţiate;
b) strategii diferenţiate;
c) strategii concentrate.
 Strategiile nediferenţiate au în vedere obţinerea unui program
comunicaţional al firmei cu piaţa, ţinând cont de toţi cumpărătorii potenţiali.
Aici comunicarea firmei cu piaţa se realizează la nivel global, fără a lua în
considerare eventualele segmentări ale acesteia.
Strategiile diferenţiate vor fi utilizate în cazul folosirii unor canale
de comunicare specifice (radio, TV) ce se vor concretiza în programul
fiecărui segment de piaţă identificat.
Strategiile concentrate sunt cele care folosesc într-o formă sintetică
produsele comunicaţionale, în vederea orientării eforturilor pentru obţinerea
avantajului competitiv faţă de un singur segment de piaţă sau faţă de o
anumită categorie de consumatori (spre exemplu, produsele Casei Chanel
“au ca ţintă persoanele cu venituri ridicate, ce fac parte din categoria
exclusivistă de cumpărători).
Prin urmare, organizaţiile există datorită consumului acceptat de
consumatori. Dacă ele au asentimentul publicului, spun Page şi Bernays,
atunci vor avea şi o anumită responsabilitate socială [vezi: Arthur W. Page,
The Page Philosophy, Arthur Page Society Inc., Chicago, Illinois, 1992]
Responsabilitatea socială este expresia “simţului civic” al
organizaţiei. Aceasta impune crearea de produse calitativ superioare, a căror
notorietate în domeniu să imprime încredere cumpărătorilor. Pe de altă
parte, responsabilitatea socială a fiecărei firme se reflectă şi sub aspectul
relaţiilor interumane şi contribuie în sens pozitiv la sănătatea socio-
economică şi politică a societăţii.
Printr-o comunicare instituţională internă eficientă se asigură tratarea
corectă, echitabilă a angajaţilor firmei, indiferent de climatul cultural în care
ea operează. Prin comunicarea instituţională externă, firma nu va promova
produse supraevaluate, produse proaste şi periculoase prezentate ca produse
de calitate. Aceasta înseamnă asumarea responsabilităţii de către firmă.
Alături de responsabilitatea socială, firma are şi o responsabilitate
financiară. Ea exprimă, în general, soliditatea financiară a organizaţiei, aşa
cum este ea indicată de cota de piaţă sau audienţa dobândită.
Responsabilitatea financiară este strâns legată de responsabilitatea
economică a firmei, de transparenţa firmei faţă de propriii clienţi, dar şi faţă
de stat. Este vorba de felul în care o organizaţie non-profit sau profit îţi
cheltuieşte banii. Prin urmare, responsabilitatea socială a organizaţiilor “
…a sprijinit credinţa populară că nu există zone total private ale afacerilor -
aceasta însemnând că nu există chestiuni situate în afara examinării
publice […]. Totuşi, atunci când o afacere se aproprie mai mult de sfera
guvernamentală, ea va reflecta într-o măsură din ce în ce mai mare procesul
politic. De aici şi conflictele rezultate de cele mai multe ori din utilizarea
mass-media de informare de către oficiali şi invers.” [Marvin Olasky, Public
relations versus Private Enterprise: An Enlighting Story which Raises Some
Basic Questions, Public Relations Quarterly, 30(4) 1985-1986, SUA, pag. 13]
Responsabilitatea socială a unei organizaţii este însă strâns legată de
valorile social-financiare.
Sub aspect etic există o anumită dualitate comunicată astfel prin
imaginea firmelor. Spre exemplu, chiar şi atunci când firmele doresc
rezultate pozitive şi se implică în realizarea responsabilităţii sociale, totuşi
pot apărea conflicte legate de modul de interpretare a responsabilităţii. De
exemplu, producătorul american Philips Van Hensen Co. are un cod de
conduită conform căruia angajaţii vor fi trataţi echitabil, drepturile lor legale
şi morale nu le vor fi încălcate. Totodată, el este cel care se opune
exploatării copiilor prin muncă. În acelaşi timp, el ţine o serie de conferinţe
despre responsabilitatea directorilor de a proteja drepturile omului în toate
activităţile, având personal din conducere direct implicat în aceste probleme,
în cadrul unor organisme la Casa Albă. Cu toate acestea, compania sa a fost
acuzată de încălcarea drepturilor omului. Una dintre acuzaţii viza o fabrică
din Guatemala. El era acuzat că plăteşte salarii sub limita sărăciei, că intimi-
dează asociaţiile sindicale şi cumpără materii prime de la producători ce
folosesc munca copiilor [Exemplu extras din lucrarea Totul despre relaţiile
publice, autori: Newson, Turk, Kruckeberg, Iaşi, Editura Polirom, 2003].
Acest paradox determină întrebarea majoră cu care se confruntă
toate companiile multinaţionale: ”Se pot respecta drepturile omului
concomitent cu reducerea sau menţinerea costurilor de producţie scăzute?”
Nu. Problema constă în situaţiile negative care pot apărea mereu în realitate,
ducând la scăderea credibilităţii firmelor. Din această, cauză responsabilitatea
socială şi economico-financiară sunt greu de construit şi menţinut.
În literatura de specialitate s-a recunoscut faptul că organizaţiile
trebuie să aibă responsabilităţi etice faţă de mai multe publicuri. Ne referim
la: clienţi, mass-media de informare, agenţiile guvernamentale, instituţiile
din mediul educaţional, acţionari, analişti economico-financiari, concurenţă,
critici, specialişti în relaţii publice şi comunitare.
Responsabilitatea socială a organizaţiilor a fost întărită în SUA
printr-o serie de legi, “Legea libertăţii informaţiei” (Freedom of Information
Act) şi “Legea consumatorului” (Consumer Credit Bill), care oferă fiecărui
cetăţean posibilitatea de a folosi transparenţa comunicării instituţionale
pentru a vedea ce informaţii deţin despre el guvernul şi firmele private.
Totuşi, de multe ori, firmele intră în posesia unor informaţii confidenţiale
despre potenţialii lor clienţi utilizând îndeosebi sondajele - ca veritabilă
sursă de informare. Deci, problema etică a responsabilităţii sociale ţine de
sistemul de norme ale indivizilor, firmelor şi societăţii la un moment dat. Ea
va fi mereu prezentă în conştiinţa oamenilor şi-n evoluţia viitoare a societăţii.
A face afaceri în ziua de astăzi nu se mai rezumă doar la a investi şi
la a obţine profit. Este nevoie şi de implicare, fie că este vorba de angajaţii
proprii, fie de persoane mai puţin norocoase, care la un moment dat au
nevoie de ajutor din partea cuiva.
Comunitatea în care-şi desfăşoară activitatea o companie devine unul
dintre cele mai importante elemente în afaceri, iar implicarea firmelor în
viaţa acesteia aduce beneficii ambelor părţi. Pentru majoritatea companiilor
multinaţionale, dezvoltarea şi derularea unor programe sociale au devenit
parte a culturii organizaţionale sub numele de responsabilitate socială
corporativă (CSR - Corporate Social Responsibility).
CSR este modalitatea prin care companiile integrează voluntar
problemele sociale şi de mediu în afacerile lor şi le prezintă acţionarilor lor.
Cu alte cuvinte, companiile ar trebui să găsească un echilibru între a fi
profitabile şi a investi în mediul în care operează. Prin aceasta, ele
demonstrează că sunt un “bun cetăţean” al comunităţii.
Spre exemplu, firma AVON a sprijinit campania de informare
publică referitoare la depistarea cancerului de sân, contribuind şi la dotarea
unui spital cu un tomograf modern. Compania TUBORG finanţează burse
de cercetare privind protecţia mediului. Compania SHELL a finanţat
expediţii speologice şi proiecte ecologice în zonele unde operează. Firmele
producătoare de detergenţi au contribuit la dotarea şcolilor săteşti cu
computere sau la zugrăvirea claselor etc.
Pentru companiile multinaţionale, cu filiale în România, conceptul
de CSR nu mai este de mult o noutate. Pentru cele româneşti încă este.
Potrivit unui studiu realizat de Asociaţia pentru Relaţii
Comunitare în rândul companiilor româneşti, 61% din firmele chestionate
au spus că nu au făcut niciodată donaţii. Principalele motive care au dus la
acest răspuns pot fi identificate astfel:
• firmei nu i s-a cerut niciodată să facă acest lucru 26%
• firma nu-şi permite să facă acest lucru 35%
În ceea ce priveşte beneficiarii donaţiilor, a rezultat următoarea
distribuţie:
¾ organizaţiile nonguvernamentale 18,4%
¾ şcoli şi grădiniţe 17,1%
¾ biserici 16,8%
 “CSR nu este un concept valabil pentru toată lumea şi, de aceea,
trebuie adaptat culturii, istoriei, situaţiei economice specifice fiecărei ţări în
parte”, a spus într-un interviu acordat Ziarului Financiar, Obie Moore,
preşedintele Camerei Americane de Comerţ (Am Cham).
La rândul său, Peter Imre, corporate affairs şi director la Philips Morris
România, menţiona în acelaşi ziar: „Responsabilitatea socială corporativă
înseamnă să dai ceva din timpul tău, din energia şi din cunoştinţele tale fără
bani”. În cadrul unei conferinţe cu tema “Responsabilitatea socială a
corporaţiilor” (desfăşurată în octombrie 2002), ministrul de externe al
României menţiona că cel mai tare afectat de comunism a fost sentimentul
civic. Prin munca patriotică obligatorie acest sentiment a dispărut. Ca
urmare, la începutul anilor ’90, când organizaţiile nonguvernamentale sau
companiile naţionale au început să apară în România, iar reprezentanţii lor
au început să vorbească de voluntariat, angajaţii autohtoni erau foarte
miraţi.
Perioada tranziţiei s-a concretizat şi printr-o duplicitate în mintea
românului de rând. El este de acord declarativ cu principiile economiei de
piaţă, cu capitalismul, cu Uniunea Europeană şi NATO, dar, când este vorba
de privatizare, de proprietate privată şi de a alege să lucreze pentru stat sau
pentru patron, vom observa o înclinaţie către binefacerile zeului-stat. Astfel,
peste 60% din ei doresc slujbe la stat, iar peste 85% cred că statul ar trebui
să ofere noi locuri de muncă. Această duplicitate provine din faptul că
românul nu înţelege care este beneficiul lui din capitalism - cu ce-l
încălzeşte faptul că anumiţi patroni devin mai bogaţi?
Această gândire provine din faptul că multe din companiile
românesti nu sunt social responsabile şi nu au reuşit să dovedească în
societate că ceea ce fac ele nu este bine doar pentru ele.
Comunicarea este cheia problemelor. Companiile româneşti nu sunt
vinovate că ştiu foarte puţin despre CSR. În ultimii ani, aceste companii au
primit multe informaţii: obţine profit, învaţă contabilitate ca în vest, fă-ţi
planuri de afaceri, învaţă cum se prezintă o companie în faţa investitorilor
etc. Pe lângă acestea, vin occidentalii şi întrebă: Dar cu CSR-ul cum staţi?
De aceea se impune o dezbatere publică asupra acestei probleme.
Într-o ţară în tranziţie cum este România, unde discrepanţa între
grupurile sociale este mare, unde nevoile sociale sunt mari, cu acţiuni relativ
puţine, se pot realiza lucruri bune. Simpatia opiniei publice sau a
comunităţii în care se dezvoltă firmele se câştigă şi prin acţiuni care transmit
mesajul:
SUNT O COMPANIE “DE TREABĂ”
 Spre exemplu, Philip Morris România s-a implicat de-a lungul
timpului în diverse programe sociale (împotriva sărăciei, a SIDA, a violenţei
în familie etc.). Din 1999 compania derulează un Program împotriva
fumatului juvenil sub sloganul: ”Decizia e a mea”. De asemenea, compania
a deschis le Otopeni o cantină socială, iar şcoala din aceeaşi localitate a fost
dotată cu laborator informatic.
“Decizia este a mea”, “Parteneri pentru viaţă”, “Învaţă să schimbi
lumea”, “Open Hand” sau “E rândul tău să schimbi lumea”- sunt câteva
dintre logo-urile sub care s-au desfăşurat programele sociale promovate de
companii precum: Philip Morris, GlaxoSmithKline, 3M, Procter&Gamble,
Connex, Coca-Cola, Johnson Wax. În opinia liderilor marilor corporaţii,
CSR este o parte din lumea afacerilor, o parte din cultura organizaţiei.
Marcos Agosti, directorul general de regiune al companiei Coca-Cola,
consideră că responsabilitatea socială este “o sintagmă ambiguă”. Pentru o
mai bună înţelegere a ei, aceasta trebuie răspândită la toate nivelurile din
companie. “Pentru unii, responsabilitatea socială este bună pentru afaceri,
pentru Coca-Cola este o filosofie” a precizat Agosti în cadrul conferinţei
organizate de AmCham. El a mai menţionat că responsabilitatea socială
pleacă de la plata impozitelor şi taxelor şi merge până la susţinerea unor
programe complexe de ajutorare a comunităţii.
În spatele implicării în dezvoltarea comunităţii din care face parte
compania, stau motive economice. Un studiu sponsorizat de ediţia
internaţională a Wall Street Journal arată că, pe lângă calitatea serviciilor şi
produselor unei companii şi conduita acesteia în afaceri, opinia
consumatorilor privind compania este influenţată de activităţile pentru
comunitate pe care aceasta le desfăşoară.
• 45% dintre americani spun că implicarea unei companii în
comunitate este unul dintre criteriile importante pentru o părere
pozitivă despre aceasta;
• 36% din respondenţii chestionaţi cred că pentru a fi privită ca “un
bun cetăţean”, este extrem de important ca o companie să ofere
servicii şi produse pentru comunitate;
• 19% cred că este important ca o companie să sprijine evenimente la
nivelul comunităţii.
Chiar dacă nu există cifre similare pentru România, după anii ’90 au
început să ia amploare modele de implicare în mediul social. Pe plan
naţional, companiile par să prefere strategiile speciale în domeniul lor de
activitate, având în vedere probleme precum igiena sau retehnologizarea
instituţiilor publice. Cel mai adesea, însă, companiile aleg să se implice în
viaţa comunităţii imediate, unde pot fi mai uşor urmărite, chiar dacă
programele alese fac parte, în cazul companiilor străine, din campanii
internaţionale.
Cunoscuta companie UNILEVER sponsorizează International Art
Contest, un proiect care se desfăşoară în 13 ţări din lume. Obiectivul
acestuia este să dezvolte creativitatea elevilor şi să le ofere acestora
oportunitatea de a participa la un proiect internaţional.
O dată cu venirea în România a companiei UNILEVER (1995),
aceasta a dezvoltat un plan de implicare socială specific. El a debutat prin
proiecte de sponsorizare a unor elevi olimpici. Dimensiunea de implicare în
comunitate a fost dată însă de concursuri precum:
• “Cel mai frumos bloc”
• “Cea mai curată şcoală”
sau prin amenajarea unor parcuri.
Implicarea în comunitate a UNILEVER, care stimulează participarea
cetăţenilor la viaţa comunităţii şi spiritul de apartenenţă la aceasta, coexistă
cu modelele caritabile tradiţionale, cum ar fi campania naţională de donaţii,
menită să sprijine familiile nevoiaşe, pe care UNILEVER a derulat-o în
colaborare cu Societatea Naţională de Cruce Roşie.
Nu numai firmele mari au adoptat acest tip de responsabilitate, ci şi
firmele româneşti care, de cele mai multe ori, sunt în contact nemijlocit cu
comunitatea.
Afectate mai puternic de problemele legislative şi economice,
întreprinderile mici şi mijlocii reuşesc să se implice, după puteri, în
schimbarea în mai bine a societăţii.
Astfel, întreprinderea MOVIPLAST S.A. a derulat în Craiova
(oraşul de reşedinţă) un program numit “Pentru un oraş mai curat”.
Acest program a fost câştigător la secţiunea “Donaţii ale firmelor
mici şi mijlocii” din cadrul galei „OAMENI PENTRU OAMENI”
organizată de Camera Americană de Comerţ din România şi Asociaţia
pentru Relaţii Comunitare. Proiectul a constat în donarea de saci de gunoi
menajer pentru europubele şi pentru colectarea gunoiului stradal, o donaţie
către Serviciul Public de Securitate al Primăriei Craiova. Al doilea pas al
proiectului a constat în distribuirea sacilor către şcoli, grădiniţe, spitale şi,
nu în ultimul rând, către persoanele private.
Rezultatul proiectului a fost acela că, pe întreaga durată, Craiova a
fost un oraş mai curat şi, în plus, peste 500 de gospodării au depus cereri de
încheiere de contracte cu o firmă de salubrizare din municipiu.
 Bugetul pentru învăţământ nu este suficient pentru realizarea
lucrărilor de renovare a şcolilor. De aceea multe dintre ele au fost obligate
să caute surse alternative de finanţare. Singura posibilitate a celor mai
multe dintre şcoli este de a obţine sprijinul firmelor private. Astfel, în
judeţul Neamţ, KÖBER, liderul pieţei de vopsele din România, a ajutat la
renovarea a nu mai puţin de şapte şcoli. Firma KÖBER nu este la prima
acţiune de acest gen. Ea a sponsorizat o serie de acţiuni pentru copii:
• Cupa KÖBER la ski
• Cupa KÖBER la tenis de câmp
precum şi sponsorizarea Clubului de handbal Ceahlăul. Pe lângă acţiunile de
renovare a şcolilor, KÖBER s-a implicat şi în restaurarea Parohiei
Romano-Catolice din Piatra Neamţ, precum şi în restaurarea bisericilor din
localităţile Girov şi Conteşti, monumente arhitecturale din secolul al XVIII-lea.
Ca firmă ce promovează calitatea, KÖBER a demonstrat că înţelege cu
adevărat nevoia de implicare în creşterea calităţii vieţii în comunitatea largă
de care aparţine.
Prin urmare, implicarea în comunitate pare să ia din ce în ce mai
multă amploare în România reprezentând un model valid de responsabilitate
socială, cu beneficii nu numai pentru comunitate, ci şi pentru companie.