Capitolul 4

CERCETARILE DE MARKETING
Obiective:

 Definirea cercetării de marketing.

 Cunoaşterea domeniilor de aplicare ale cercetărilor de marketing.
 Înţelegerea modului de desfăşurare a unei cercetări de marketing.
 Identificarea metodelor de culegere a informaţiilor utilizate în cercetările de marketing.
 Analiza tehnicilor de investigare utilizate în cercetările de marketing.
Pentru a înţelege piaţa, pentru a sesiza motivaţiile şi comportamentele consumatorului,
pentru a formula şi orienta corespunzător strategiile proprii, specialiştii care lucrează în domeniul
marketingului trebuie să fie foarte bine informaţi. Într-un mediu concurenţial şi instabil, este necesar
ca aportul informaţional să fie constant, informaţia contribuind la reducerea riscului în adoptarea
deciziilor. În scopul unei mai bune informări, se recurge, între altele, la realizarea unor cercetări de
marketing.
4.1. DEFINIREA CERCETARILOR DE MARKETING
Cercetarea de marketing se defineste ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea,
analiza, prezentarea şi cuantificarea tuturor informaţiilor utile demersului de marketing. Specialistul
de marketing nu se află în permanenţă în contact cu consumatorul sau distribuitorul, însă acţiunea sa
necesită o cunoaştere perfectă a agenţilor care-şi desfăşoară activitatea pe piaţă; informaţia îi
permite acestuia să acţioneze, de calitatea si de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea
actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervată specialiştilor; nu se
efectuează la întâmplare şi cuprinde toate domeniile marketingului.
Cercetarea de marketing reprezintă: un mijloc prin care se definesc noile produse sau se
redefinesc cele deja existente, în scopul adaptării acestora la cerinţele consumatorilor; o modalitate
prin intermediul căreia este aleasă cea mai bună strategie sau tactică de marketing.

4.2. DOMENIUL DE APLICARE A CERCETARILOR DE MARKETING

 Analiza pieţei
Ca prim domeniu de aplicare a cercetărilor de marketing, analiza pieţei constă în culegerea
tuturor informa-ţiilor referitoare la aceasta. Specialistul de marketing are nevoie de un tablou global
pentru a se putea orienta în mediul său economic; nu este suficientă cunoaşterea pieţei, ci este
necesară cuantificarea evoluţiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pieţei permite, de
asemenea, sesizarea oportunităţilor favorabile dezvoltării precum şi segmentarea pieţei în
subdiviziuni omogene astfel încât să poată fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecăreia.
Analiza macroeco-nomică a pieţei poate furniza, prin intermediul unor indicatori economici, cadrul
de referinţă al evoluţiei întreprinderii, orientarea acesteia pe termen lung sau posibilitatea de
selectare a anumitor pieţe externe.
Analiza cererii si a ofertei înglobează culegerea tuturor informaţiilor prin intermediul cărora
pot fi descrise o serie de elemente, cum ar fi: un anumit tip de consum; un tip specific de
consumator; agenţii care fac posibilă realizarea consumului etc.
 Definirea ofertei
Această fază a demersului de marketing permite întreprinderii realizarea unui echilibru între
aşteptările consumatorilor şi obiectivele firmei. Cercetarea de marketing se constituie într-un sprijin,
pe parcursul întregului proces de dezvoltare a produsului, pornind de la faza de concepţie şi
ajungând până la cea de comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor
noi idei referitoare la produs, descoperirea unor unor noi pieţe; ea se referă şi la elemente definitorii
ale produsului, cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile anexe.
Cercetarea de marketing trebuie să fie caracterizată de supleţe: se va apela la un anumit tip
de cercetare în funcţie de obiectivele întreprinderii.
 Comercializarea produsului
Activitatea de comercializare a produsului se realizează în mod concret prin transpunerea în
practică a ansamblului acţiunilor vizând marketingul şi vânzarea produselor. Cercetările de
marketing intervin încă din faza de lansare a produsului pe piaţă, o fază critică a ciclului de viaţă al
produsului, căreia trebuie să i se acorde o atenţie însemnată. În această fază pot fi utilizate, ca
instrumente concrete, pieţele martor sau pieţele test ce permit urmărirea la o scară redusă a
comportamentului produsului. Observarea poate fi realizată într-un spaţiu geografic restrâns (zonă
test), sau în rândul unui număr redus de distribuitori. Cercetarea de marketing va continua,
desfăşurându-se şi după lansarea pe piaţă a produsului, cota de piaţă şi volumul vânzărilor fiind
indicatori esenţiali ce trebuie urmăriţi şi evaluaţi în permanenţă.

4.3. SURSELE DE INFORMARE UTILIZATE IN CERCETARILE DE MARKETING

Informaţiile pot fi obţinute fie făcând apel la sursa care le-a emis şi realizând o cercetare de
marketing specifică, fie consultând baze de date existente, interne sau externe întreprinderii.
a. sursele interne. Întreprinderea reprezintă, prin ea însăşi, o sursă de informaţii. Aceste
informaţii se referă la acti-vitatea desfăşurată de întreprindere, în perioada anterioară sau în prezent.
Între elementele care pot fi transformate din necunoscute în realităţi (apelând doar la “sursa”
întreprindere), amintim: rezultatele de producţie obţinute; costurile înre-gistrate; cheltuielile de
publicitate; relaţiile cu clienţii şi furni-zorii etc. Această sursă este importantă, dar nu este suficient
exploatată. Sursele interne au un aport parţial la informarea specialistului de marketing deoarece se
referă strict la activi-tatea întreprinderii şi, de obicei, ceea ce ne interesează este piaţă în ansamblul
acesteia;

b. sursele externe. În această categorie sunt incluse informaţiile obţinute din exteriorul
întreprinderii. Putem face distincţie între două categorii de surse externe: primare şi secundare.
Sursele primare sunt specifice activităţilor de cercetare şi nu fac obiectul unei difuzări
prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetării. Spre deosebire de acestea, sursele
secundare sunt deja colectate şi fac obiectul difuzării către toţi cei interesaţi, fie gratuit, fie contra
unei sume de bani. Între sursele secundare de informare, cel mai frecvent utilizate sunt: informarea
punctuală şi informarea permanentă.
Informarea punctuală cuprinde datele colectate în anumite momente, atunci când există o
cerere precisă în acest sens. Inconvenientul acestei metode de obţinere a informaţiilor este acela că
nu este suficient de explicită încât să răspundă unei nevoi concrete (de obicei nu este precizată
modalitatea construirii eşantionului sau a colectării datelor), iar avantaj ele constau în costul redus al
obţinerii informaţiilor, respectiv accesul rapid la acestea. Informarea punctuală utilizează atât surse
publice, cât şi private de obţinere a informaţiilor.
Informarea permanentă se realizează sub forma panelurilor, metodă ce va fi descrisă pe larg
în capitolul referitor la studierea pieţei.

4.4. DESEAŞURAREA UNEI CERCETARI DE MARKETING

Cercetarea de marketing este o activitate complexă, a cărei realizare presupune parcurgerea
unui traseu bine definit, traseu ce include următoarele etape: definirea problemei; conceperea
proiectului de studiu; culegerea informaţiilor; analiza informaţiilor obţinute şi disponibile;
redactarea raportului final al cercetării (figura 4.1 .).
 Definirea problemei
Prima etapă a unei cercetări de marketing constă în definirea problemei care face obiectul
cercetării respective. În cadrul acestei etape, prima fază constă în identificarea problemei concrete:
poate fi vorba de reducerea cotei de piaţă, creşterea insatisfacţiei clientelei, pierderea calităţii
imaginii etc; este vorba, de fapt, de relevarea anumitor simptome ce se manifestă pe piaţă. Trecerea
de la faza de simptomă la cea de diagnosticare presupune explorarea domeniului/problemei
respectiv/e, astfel încât să poată fi descoperiţi eventualii factori şi ipoteze care se manifestă în
legătură cu fenomenul cercetat. În cursul fazei de explorare, ca urmare a noutăţilor apărute, se poate
recurge la o redefinire a fenomenului cercetat sau la prelungirea explorării către un alt traseu.
De asemenea, în cadrul aceleiaşi faze, poate fi realizată o anchetă restrânsă, constând în
culegerea informaţiilor care vor contribui la elucidarea domeniului cercetat. Există şi posibilitatea ca
ancheta de tip restrâns să fie atât de explicită încât decizia va fi luată fără desfăşurarea cercetării
propriu zise.

Necesitatea realizării unei cercetări de marketing depinde, între altele, si de riscul comercial
şi de marketing aferente, precum şi de riscul financiar. Astfel, în situaţia în care riscurile sunt
reduse, este posibil ca un eventual eşec în lansarea pe piaţă a unui nou produs să nu fie însoţit de
consecinţe importante pentru întreprindere; dimpotrivă, în cazul asumării unor riscuri importante,
eventualul eşec poate să creeze serioase probleme întreprinderii în cauză.
 Conceperea proiectului cercetării
A doua etapă a unei cercetări de marketing se concretizează în conceperea proiectului
cercetării. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetării propriu-zise, alcătuit, de obicei, din
următoarele elemente: formularea problemei care face obiectul cercetării; definirea obiectivelor
cercetării; conturarea calendarului cercetării.
 Culegerea informaţiilor
O cercetare de marketing continuă cu etapa culegerii informaţiilor. O importanţă deosebită
au, la acest nivel, metodele care vor fi utilizate în culegerea informaţiilor. De definirea riguroasă a
acestor metode depinde calitatea cercetării realizate: fiabilitatea rezultatelor obţinute va fi apreciată
de beneficiarul cercetării şi vor fi evitate eventualele litigii ulterioare între cele două părţi
(realizatorul cercetării şi clientul acestuia).
 Analiza informaţiilor
Având la dispoziţie informaţiile necesare, următoarea etapă a unei cercetări de marketing
constă în analiza acestora. În cadrul acestei etape, se poate face apel la metode statitice, la diferite
teste, la diverse metode de analiză a datelor.
 Elaborarea raportului final
Ultima etapă a unei cercetări de marketing constă în elaborarea raportului final. Acest
document conţine: o prezentare a cadrului general al cercetării; concluziile şi recomandările
rezultate; analiza detaliată a rezultatelor; anexele necesare.
Un element extrem de important în cadrul unei cercetări de marketing este reprezentat de
calitatea acestei activităţi. Calitatea unei cercetări depinde de capacitatea specialistului care o
realizează de a evita erorile de cercetare şi de a preîntâmpina eventualele disfuncţionalităţi în
procesul de comunicare, între diverşi actori implicaţi în cercetarea de marketing. Erorile care pot să
apară în cadrul unei cercetări de marketing sunt numeroase. Între acestea amintim următoarele
categorii: erorile de definiţie constând în definirea şi formularea necorespunzătoare a domeniilor
care fac obiectul cercetării; erori de metodă, legate de planul sondajului sau de instrumentul de
măsură care urmează a fi utilizat, erori care afectează validitatea cercetării; erori de realizare, care
aparţin specialiştilor şi sunt de natură tehnică sau profesionale; erori în analiza datelor, provenite din
utilizarea neadecvată a anumitor metode; erori de interpretare a rezultatelor etc.

4.5. METODE DE CULEGERE A INFORMATIILOR IN CERCETARILE DE MARKETING

Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul implicat în realizarea unei
cercetări de marketing vor fi utilizate în elaborarea informaţiilor necesare derulării cercetării.
Aprecierea valorii informaţiei se face şi prin intermediul evaluării instrumentelor utilizate în
cercetare, precum şi a metodelor de culegere a informaţiilor. În sfera metodelor de culegere a
informaţiilor, putem face distincţie între metodele de observare, care constau în culegerea
informaţiilor fără a antrena persoana care deţine informaţiile respective şi metode de anchetă,
derulate prin antrenarea purtătorului informaţiei. La cele două metode se adaugă categoria
metodelor experimentale, în cadrul cărora se procedează la controlarea anumitor factori care
influenţează evoluţia fenomenului cercetat (figura 4.2.).
 Metodele de observare
Metodele de observare sunt utile deoarece comporta-mentul cumpărătorilor sau
consumatorilor contribuie la obţine-rea de informaţii care, în stuaţia implicării directe a acestora ar
fi diferite. În cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate constă în
înregistrarea gesturilor consumatorilor în timpul actului de cumpărare. Se pot obţine astfel o serie de
informaţii care vor putea fi analizate ulterior. Ca metodă de observare mai poate fi utilizată şi
înregistrarea de tip mecanic a anumitor informaţii. Observarea permite obţinerea unor informatii
extrem de importante şi de valoroase pentru cercetarea de marketing, însă ele se rezumă la analiza
comportamentului consumatorului, lăsând pe un loc secund atitudinile sau motivaţiile
consumatorilor.
 Metodele de anchetă
Metodele de anchetă utilizate în cercetările de marketing sunt rezultatul a două tipuri de
abordări: o abordare de natură calitativă, respectiv una de natură cantitativă. Abordarea calitativă
pune accentul pe descrierea universului psihologic al consumatorului în relaţie cu un anumit produs,
o anumită marcă sau un domeniu concret. În acest context sunt importante atitudinile, opiniile,
motivele de cumpărare sau de noncumpărare, aşteptările consumatorilor. Demersul abordării de
natură calitativă se sprijină pe caracterul liber al comunicării între anchetator şi respondent. Sunt
vizate două aspecte, si anume: explorarea unei probleme concrete, sub multiplele sale aspecte, si
ghidarea cercetătorului în direcţia elaborării unui studiu cantitativ. În primul caz este ajutat în mod
implicit decidentul, pe când în cel de-al doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea
variabilelor ce urmează a fi măsurate, formularea întrebărilor şi o mai bună interpretare a
rezultatelor. Studiile de motivatie fac parte din categoria studiilor calitative, ele încearcă să explice
şi să găsească motivaţia actelor de cumpărare sau de consum.
Demersul de natură cantitativă aflat la baza metodelor de anchetă are drept obiectiv
cuantificarea variabilelor utilizate în cercetarea de marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii
care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se utilizează, în acest scop, ca instrumente
concrete, eşantioanele; de asemenea, se face apel la anchetele de tip structurat, de natura
chestionarelor.

4.6. TEHNICI DE INVESTIGARE UTILIZATE ÎN CERCETARILE DE MARKETING

In cercetările de marketing, un alt instrument deosebit de important este reprezentat de
tehnicile de investigare. Complexitatea si dinamica fenomenelor cercetate fac necesară utilizarea a
numeroase tehnici, între care ne vom opri în cele ce urmează asupra unui număr de patru, si anume:
tehnicile de investigare liberă; tehnicile de investigare structurată; tehnicile de sondaj şi tehnicile
experimentale.
Tehnicile de investigare liberă utilizate în cadrul cercetărilor de marketing au drept scop
determinarea respon-dentului să se exprime liber, pentru a furniza, în acest fel, informaţiile de care
avem nevoie în cercetarea de marketing. Între tehnicile de investigare mai frecvent utilizate,
amintim: ancheta în profunzime, ancheta semidirectivă şi reuniunea de grup.
Ancheta in profunzime explorează un anumit subiect, pornind de la o temă propusă de
anchetator. Rolul său este acela de a permite exprimarea liberă şi spontană a respondentului; pe
parcursul acestui tip de anchetă se procedează doar la o eventuală reformulare a întrebărilor; nu se
adresează întrebări suplimentare; anchetatorul îl stimulează pe intervievat să răspundă la întrebările
formulate.
Ancheta semidirectivă se aseamănă cu ancheta în profunzime, însă, pe parcursul său,
anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbătute. Este utilizat, în acest caz, un ghid de
anchetă, ghid definit în prealabil cu ajutorul responsabilului studiului.
Reuniunea de grup este o tehnică ce permite obţinerea unui volum însemnat de informaţii în
urma unei discuţii purtate într-un cadru organizat, între 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a
câteva ore. Discuţia este condusă de un animator care controlează comunicarea în interiorul
grupului respectiv. Derularea unei reuniuni de grup poate fi descrisă prin intermediul următoarelor
cinci faze: l. completarea unui chestionar, de către fiecare participant. Membrii grupului iau astfel
cunoştinţă de problema ce urmează a fi discutată, iar după ce fiecare participant răspunde la
întrebări se face o mică pauză; 2. animatorul cere fiecărui membru al grupului să prezinte calităţile
şi defectele produsului utilizat în prezent(este vorba de un produs similar celui care face obiectul
reuniunii de grup); discuţia este, de data aceasta, colectivă; 3. animatorul propune o discuţie în
legătură cu numele produsului actual (similar celui ce face obiectul discuţiei) şi cere participanţilor
să se exprime în legătură cu acesta. Evident, părerile pot fi pro sau contra; 4. acelaşi animator
propune grupului un nume pentru noul produs, lansând astfel o discuţie în legătură cu acesta. Sunt
analizate asemănările şi deosebirile cu numele “vechiului” produs; 5. în cadrul ultimei faze,
animatorul prezintă caracetristicile produsului vechi şi ale noului produs, propunând trei variante
pentru noul produs. Participanţii se pronunţă în legătură cu fiecare dintre cele trei variante iar în
final se vor pune de acord, evident, asupra unei singure variante.
Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare indirectă. În practică,
cele mai frecvent utilizate tehnici prospective sunt următoarele: TAT, jocul rolurilor şi asocierile de
cuvinte. TAT (Thematic Apperception Test) utilizează o serie de planşe, fotografii sau desene pe
baza cărora respondentul trebuie să conceapă o mică “istorie”. În cadrul metodei denumită “jocul
rolurilor”, se cere grupului vizat să descrie personalitatea consumatorului unui anumit produs, iar
pe baza descrierii respective se pot realiza o serie de analize. Asocierile de cuvinte se bazează pe
legăturile pe care le fac respondenţii între, de exemplu, o listă de posibile nume de marcă şi o listă
de produse. Se încearcă astfel găsirea celui mai potrivit nume de marcă pentru un produs.
Tehnicile de investigare structurată
Tehnicile care fac parte din această categorie se bazează pe o modalitate directă de culegere
a datelor şi pe o tehnică specifică de comunicare cu respondentul, şi anume ancheta de tip
chestionar. În practică, administrarea chestionarului se face sub forma a trei modalităţi distincte:
interviul direct(sau faţă în faţă); chestionarul autoadministrat(direct sau prin intermediul poştei) şi
chestionarul telefonic.
Interviul direct(sau faţă în faţă) constă în administrarea unui chestionar, de către un
anchetator, unei persoane numită de obicei, respondent. Anchetatorul îşi notează răspunsurile
(chestionar deschis) sau încercuieşte răspunsurile (chestionar închis) exprimate de respondent.
Această tehnică permite utilizarea unor ajutoare vizuale în scopul de a permite persoanei
intervievate să aleagă răspunsul sau de aprovoca o anumită reacţie. Prezenţa anchetatorului este de
asemenea indispensabilă atunci când sunt necesare anumite explicaţii în legătură cu întrebările
formulate sau precizări în legătură cu modalitatea de răspuns.
Chestionarul autoadministrat. Acest tip de chestionar este completat în întregime de către
persoana intervievată; anchetatorul limitându-se la asigurarea colaborării cu respondentul. De
obicei, este utilizat de către prestatorii de servicii: companii aeriene, bănci, hoteluri, restaurante etc,
în scopul cuantificării satisfacţiei sau insatisfacţiei clienţilor. Comparativ cu interviul faţă în faţă,
chestionarul autoadministrat este mai economic, dar mai puţin flexibil.
Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecvenţă mai mare în mediile profesionale şi se
dezvoltă în domeniul marelui public. Are avantajele de a se desfăşura rapid şi cu costuri relativ
reduse, iar ca limită faptul că întrebările trebuie să fie simple.
Tehnicile de sondaj
Atunci când se realizează o anchetă în rândul cumpărătorilor sau consumatorilor, nu se poate
intervieva întreaga colectivitate. Cercetarea se limitează la un anumit segment al colectivităţii totale,
iar rezultatele obţinute se extrapolează la nivelul întregii colectivităţi. Segmentul ce urmează a fi
analizat va fi determinat fie cu ajutorul unor metode probabiliste, fie al unora de tip empiric.
Una dintre metodele probabiliste utilizate este sondajul elementar aleatoriu. Cunoscând
ansamblul unităţilor care compun colectivitatea totală, se consideră că vom putea interoga anumite
unităţi, la întâmplare: eşantionul va fi reprezentativ dacă o unitate (orice unitate componentă a
colec-tivităţii totale) are şanse egale de a fi interogată cu toate celelalte unităţi. Dacă probabilitatea
nu este egală dar este cunoscută, prin utilizarea unor instrumente statistice se va obţine un esantion
reprezentativ. În practică este utilizat mai rar deoarece: de obicei nu se cunoaşte componenţa
colectivităţii totale; se realizează cu costuri ridicate; pot apare dificultăţi de comunicare între
anchetator şi persoana trasă la sorţi.
Precizia sondajuluialeatoriu poate fi imbunatatita, in conditiile pastrarii unui esantion de aceleaşi
dimensiuni, prin “decuparea” populaţiei totale in segmente sau straturi omogene, cu alte
cuvinte utilizarea unui sondaj stratificat. De asemenea, sondajul stratificat poate fi la fel de
performant ca sondajul elementar chiar şi în condiţiile utilizării unui eşantion mai redus, respectiv
cu costuri mai mici.
Metodele empirice utilizate în determinarea eşan-tionului ce va fi supus analizei în cadrul
unei cercetări de marketing se bazează pe aproximarea reprezentativităţii prin intermediul unor
modalităţi neştiinţifice. De exemplu, dacă în colectivitatea totală 10% dintre membri locuiesc în
oraşe mici, anchetatorul trebuie să construiască un esantion în care 10% dintre componenţii acestuia
să răspundă criteriului respectiv.
O metodă empirică frecvent utilizată este sondajul tinta. Acest tip de sondaj este probabil
unul din cele mai des întrebuinţate în marketing, din raţiuni de comoditate. În acelaşi timp însă este
cel mai puţin reprezentativ din punct de vedere statistic. Sondajul ţintă se realizează pe eşantioane
de dimensiuni reduse(de la 100 la 400 de unităţi), componenţii eşantionului făcând parte din “ţinta”
vizată de către cercetător.
Tehnicile experimentale
 Dacă în cazul tehnicilor prezentate anterior cercetătorul obţine informaţiile fără a modifica
mediul, tehnicile experimentale pun în evidenţă raporturile cauză-efect care se manifestă ca urmare
a modificării anumitor variabile. În general, se utilizează o serie de teste referitoare la produs, la
marcă, la preţ etc. Testele pot fi realizate în mediul natural sau într-un mediu artificial, construit
(care mai sunt denumite si teste de laborator).

4.7. TEHNICI DE ANALIZA A DATELOR UTILIZATE ÎN CERCETARILE DE

MARKETING
Principalele tehnici de analiză a datelor utilizate în cercetările de marketing sunt
următoarele: imagine, percepţie, poziţionare; segmentare; teste si experimente; previziune şi
simulare.
 Imagine, percepţie, poziţionare
Această tehnică se bazează pe definirea si reprezentarea unui produs sau a unei firme în
mediul lor concurenţial. Un anumit produs poate fi perceput în mod diferit de diversi consumatori,
de aceea cercetătorul trebuie să interpreteze şi să exploateze eficient informaţiile respective.
Una din principalele modalităţi de transpunere în practică a acestei tehnici este analiza
faciorială a componentelor principale, care permite rezumarea unui ansamblu de variabile prin
intermediul unor factori determinanţi. De exemplu, pentru a descrie aspectul fizic al unei populaţii
de elevi, putem considera drept variabile sexul, înălţimea, greutatea etc. Va rezultă, în mod intuitiv,
faptul că mai multe variabile se reduc la un factor: sexul, care caracterizează în mod esenţial acestă
populaţie. Analiza componentelor principale permite descoperirea acelui factor care
interrelaţionează diferitele variabile luate în considerare. Această tehnică este utilizată mai ales
atunci când se doreşte reprezentarea “factorilor” consideraţi determinanţi pentru perceperea imaginii
unui obiect supus cercetării.
O altă modalitate de realizare efectivă a tehnicii denumită “imagine, percepţie, poziţionare”
este analiza faciorială a corespondenţelor. În acest caz se ţine seamă, în cadrul unei populaţii
definite, de două serii de variabile. Similar analizei componentelor principale, informaţia poate fi
rezumată în “factori” care permit înţelegerea modului de regrupare a variabilelor şi interpretarea
asocierilor care iau naştere între ele. De exemplu, pot fi intervievaţi anumiţi indivizi în legătură cu
modul în care îşi petrec timpul liber şi cu obiceiurile lor de lectură în ceea ce priveşte anumite
categorii de publicaţii; se poate pune astfel în evidenţă un anume tip de relaţie între lecturarea
anumitor titluri şi preferinţa pentru un anume mod de petrecere a timpului liber.
Analiza proximităţilor poate fi definită ca un ansamblu de tehnici care permite reprezentarea
obiectelor unele în raport cu altele pe baza perceperii anumitor similarităţi. Putem de exemplu să
comparăm, două câte două, un ansamblu de mărci, interogând respondentul asupra asemănării pe
care o percepe între perechile respective. Analiza proximităţilor permite obţinerea unei reprezentări
globale, care rezumă informaţia sub forma unei hărţi ce vizualizeată în mod direct apropierea între
mărci(pentru exemplul considerat). Această cercetare poate fi completată cu analiza preferinţelor şi
astfel să fie definită regiunea “ideală” din punctul de vedere al consumatorilor.
 Segmentare
Tehnicile de segmentare sunt numeroase deoarece este suficient să considerăm o variabilă ca
un criteriu pertinent pentru a face distincţie între două segmente ale populaţiei cercetate.
Operaţiunea de segmentare presupune crearea unor grupuri în cadrul cărora diferenţele să fie
minime, iar dimensiunea lor să fie suficientă pentru a putea realiza cercetarea, altfel spus a unor
grupuri omogene.
Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului şi prin tehnicile de regrupare
tipologică. Tehnica decupajului permite căutarea si descoperirea existenţei unor diferenţe
semnificative între grupuri si determinarea variabilelor care explică diferenţele respective. Cu
ajutorul acestei tehnici vom putea preciza din ce grup face parte un anumit consumator pornind de
la cunoaşterea profilului său, altfel spus de la cunoaşterea valorilor pe care le înregistrază anumite
variabile explicative ale comportamentului respectivului consumator. Tehnica regrupării tipologice,
spre deosebire de tehnica decupajului, constă în regruparea indivizilor în grupuri al căror profil să
fie cât se poate de omogen şi, în acelaşi timp, să se diferenţieze în raport cu alte grupuri.
 Teste şi experimente
Atunci când în cadrul cercetărilor de marketing apelăm la teste si experimente, problema de
bază la care trebuie să răspundem este dacă rezultatele obţinute sunt semnificative, altfel spus dacă
diferenţele înregistrate faţă de nivelul de referinţă nu sunt datorate doar întâmplării. În practică se
testează , de exemplu, două variante ale unui produs, ale unui anunţ, ale unui preţ etc şi se încearcă
să se găsească varianta cea mai bună(din perspectiva aleasă). În acest scop sunt utilizate teste
statistice, alese în funcţie de natura variabilei studiate şi de numărul de variabile considerate.
 Previziune şi simulare
Orice lansare a unui nou produs pe piaţă sau orice tip de acţiune asupra unui element
component al mixului fac obiectul unei proiecţii în viitor. Dacă dorim să obţinem o serie de valori
cât mai aproape de cele care se vor înregistra în perioada următoare, vorbim de previziune; dacă
explorăm mai multe posibilităţi de manifestare a diverselor variabile, realizăm o Simulare. Pentru a
putea efectua estimări cât mai precise, în practică se face apel la metode statistice prin intermediul
cărora se asociază grupele de variabile astfel încât să le putem defini unele prin intermediul altora.
 4.8. PROIECTAREA UNEI CERCETARIDE MARKETING
Cercetările de marketing pot viza diverse domenii: produsele, vânzările, comportamentul
consumatorului etc. În scopul eficientizării activităţii de cercetare, considerăm că aceasta ar trebui
să fie realizată conform cadrului general prezentat în continuare.
 Definirea problemei
Teoretic, în cadrul firmei, responsabilitatea definirii problematicii cercetării revine
decidenţilor dar de multe ori această activitate cade în sarcina cercetătorilor. O modalitate concretă
de realizare a acestei prime etape a unei cercetări de marketing constă în formularea generală a
problemei de către decident, după care cercetătorul va inventaria obiectivele specifice şi particulare
ale cercetării. Este recomandabil ca formularea problemei să exprime o relaţie între mai multe
variabile de marketing.
 Expunerea ipotezelor
Ipoteza poate fi definită ca o formulare ipotetică referitoare la relaţiile stabilite între două
sau mai multe variabile (exemplu: “există o relaţie între consumul de carne şi veniturile
populaţiei”). Ipotezele sunt esenţiale în desfăşurarea unei cercetări de marketing, ele dirijând
eforturile cercetătorilor în direcţia evaluării şi verificării lor. Pot exista si situaţii în care o ipoteză
poate fi prea clară pentru a fi necesară verificarea acesteia; în acest caz, pornind de la ipoteza
respectivă pot fi deduse şi formulate “ipoteze secundare”, care vor fi analizate si verificate.
 Alegerea tipului de cercetare
În practică, cercetarea de marketing poate îmbrăca una din următoarele forme: cercetare de
probă; cercetare descriptivă; cercetare cauzală. Cercetarea de probă se realizează în scopul unei mai
bune înţelegeri a problematicii supuse cercetării; este o “cercetare ajutătoare” şi premergătoare
cercetării propriu-zise. Prin intermediul cercetării de probă sunt identificate variabilele ce vor fi
utilizate în cercetarea de marketing. Cercetarea descriptivă, aşa după cum sugerează şi numele său,
se ocupă de descrierea caracetristicilor pieţei şi ale mixului de marketing. Acest tip de cercetare
implică si descrierea modului, respectiv a gradului de asociere între variabilele de marketing supuse
cercetării. Cercetarea cauzală încearcă găsirea de răspunsuri la întrebările de tip “de ce”;
cercetătorii vor stabili, de exemplu, de ce o schimbare a unei variabile determină schimbări şi ale
altor variabile de marketing.
 Dezvoltarea planului de analiză
De multe ori se consideră că deciziile referitoare la alegerea tehnicilor de analiză ce urmează
a fi utilizate în cadrul cercetărilor de marketing pot fi luate după ce au fost colectate datele necesare
realizării cercetării de marketing. Aceasta nu este însă cea mai corectă abordare şi se impune ca
înaintea realizării interviurilor să fie precizate o serie de probleme, cum ar fi: modalitatea de analiză
a fiecărei întrebări; precizarea tehnicilor de analiză a datelor ce vor fi utilizate; estimarea bugetelor
etc.
 Colectarea informaţiilor
În funcţie de natura informaţiilor, această etapă se poate desfăşura fie în cadrul firmei, fie pe
teren. Colectarea informaţiilor reprezintă una din cele mai importante etape ale cercetării de
marketing, informaţiile reprezentând “materia primă” a oricărei cercetări.
 Analiza informaţiilor
Odată informaţiile culese, acestea sunt inventariate, interpretate şi analizate în conformitate
cu cererile formulate de utilizatorii lor. Metodele de analiză a informaţiilor sunt alese de către
cercetători, în funcţie de obiectivele vizate de cercetarea în cauză.
 Formularea concluziilor şi recomandărilor
Finalizarea cercetării de marketing se materializează în redactarea unui raport, raport în care
sunt formulate principalele concluzii şi recomandări. Cercetarea de marketing ajută astfel la
identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor referitoare la activitatea firmei si al mediul în care
aceasta îşi desfăşoară activitatea.
Rezumat
O firmă cu orientare de marketing nu-şi poate desfăşura activitatea în condiţii normale dacă
nu dispune de un volum suficient de informaţii. Complexitatea si dinamica ce caracterizează
domeniul informaţiilor necesită o abordare riguroasă a culegerii, inventarierii, evaluării şi analizei
acestora. Pentru a răspunde la această cerinţă, marketingul vine în sprijinul firmei cu un
instrumentar specific: cercetările de marketing. Cercetările de marketing pot fi considerate punctul
de pornire în demersul de marketing al oricărei firme.
Concepte cheie
» Cercetare cantitativă. Cercetare care utilizează tehnicile de sondaj pe tru a obţine rezultate de
ordin cantitativ
» Cercetare calitativă. Cercetare care identifică motivaţiile, percepţiile consumatorilor, fără să
ofere rezultate cuantificabile din punct de vedere strict statistic
» Cercetare de birou. Tip de cercetare care utilizează un anumit volum de date secundare, date ce
pot fi obţinute fără ca cercetătorul să se deplaseze în afara biroului său
» Cercetare de teren. Cercetare efectuată în afara biroului: pe stradă; la târguri, expoziţii; în
staţiile mijloacelor de transport în comun etc