TEHNICI DE OPTIMIZAREA A PROCESELOR DIN

INDUSTRIA TURISMULUI

CURS NR 3

1.4. Calitatea serviciilor turistice

1.4.1. Conceptul de calitate în servicii

Cuvintele calitate-ospitalitate în turism, sunt inseparabile. O experienţă de înaltă

calitate în orice serviciu turistic, indiferent dacă este o masă la restaurant, sejur la un
hotel, zbor al companiei aeriene sau un tur cu ghid, înseamnă abordarea turistului de către
un personal prietenos, săritor, care să-l trateze cu grijă şi bunătate. Cât de ridicată este
calitatea pentru care un client este dispus să plătească ? În SUA, GM Saturn este
percepută de majoritatea consumatorilor ca o maşină de înaltă calitate, deoarece valoarea
de comercializare este pozitivă. Pentru un preţ modest, cumpărătorul primeşte o maşină
confortabilă, elegantă, şi fiabilă. Atât BMW cât şi General Motors proiectează o masini
cu anumite specificaţii, care apoi sunt îndeplinite de aproape fiecare model care iese de
pe linia de asamblare.
Din păcate, serviciile nu pot fi fabricate deoarece acestea reprezintă acţiuni
realizate în numele unui client. În majoritatea cazurilor, oamenii realizează cel puţin o
parte din acţiuni şi prin urmare, consistenţa acţiunilor realizate de ei este mult mai
scăzută comparativ cu cea a maşinilor. Maşinile pot fi programate să repete aceaşi acţiune
de mii de ori. În plus, serviciile de turism necesită frecvent participarea consumatorului la
prestaţie.
Atunci când cineva achiziţionează un ursuleţ de pluş pentru ziua de naştere a
copilului, nu are nici o idee despre modul în care a fost produs. In cazul in care acelaşi
client participă la o drumeţie într-un circuit turistic ,el este implicat activ în ,,producţia”
serviciului. Cunoştinţele şi deciziile lui cu privire la traseele de excursie joacă un rol
important în percepţia de ,,cât de multă calitate a primit” în timpul călătoriei. În cazul
serviciilor de tipul drumeţiilor vremea si chiar tovarăşii de excursie au un impact
important asupra perceptiei finale a calitatii serviciului.
În condiţiile unei pieţe turistice tot mai competitive, criteriul calitate devine crucial
pentru succesul financiar. Consumatorii sunt tot mai critici şi au pretenţii mai ridicate ca
niciodată. Prin urmare, furnizarea de servicii de calitate medie nu mai este compatibilă cu
contextul actual.
Companiile trebuie să ofere servicii mai multe şi mai bune, deoarece turiştii pot găsi
oricând o alternativă. Pentru a avea succes, o firmă de turism trebuie să înţeleagă ce
înseamnă calitate pentru clienţii potenţiali şi să depună eforturi pentru îmbunătăţirea
calităţii serviciilor oferite, astfel incat sa-i determine pe clienţi să revină. Turiştii călători
au nevoi şi dorinţe diferite. Ceea ce pentru unul reprezintă "de înaltă calitate", poate fi
perceput ca fiind cu totul inacceptabil de către altul. Prin urmare calitatea este un concept
complex , greu de definit.
 Fig. 1.2. Semnificatiile calitatii

Aşa cum reiese din figura 1.2 , calitatea poate avea mai multe semnificatii. Pentru
cei mai mulţi calitatea este sinonimă cu "excelenţa". Din perpectiva management-ului şi
a marketingului, calitatea reprezintă o modalitate de măsurare precum termometrul sau
ruleta.
Produsele au un anumit nivel al calităţii. Putem vorbi de calitate înaltă , de calitate
proastă, de calitate bună sau de slabă calitate. Calitatea în natură este atât obiectivă cât şi
subiectivă. Unele aspecte ale calităţii pot fi măsurate obiectiv deoarece acestea implică
atribute măsurabile. O camera spaţiosă de hotel ar fi putea fi evaluată ca având o calitate
mai ridicată comparativ cu una mai mică, pur şi simplu pe baza dimensiunilor
măsurabile ale celor două camere. De asemenea, zborul cu un avion care decolează la
timp şi ajunge la destinaţie înainte de ora trecută pe bilet ar putea fi socotit că are o
calitate mai ridicată comparativ cu un zbor care are întarzieri, baza evaluării calităţii fiind
aici timpul, măsurat în minute. Conceptele de măsurare a calităţii prezentate nu redau o
imagine completă a calităţii. Cea mai mare parte a evaluării calităţii este subiectivă fiind
realizată de "ochiul privitorului."
Ideea de valoare vine să completeze conceptele subiective şi obiective ale calităţii.
Definiţia calităţii bazată pe valoare încorporează noţiunea de compromis între atributele
serviciilor şi performanţele lor, si preţul plătit pentru calitatea primită. Chiar şi clientul
care utilizează foarte rar serviciile de transport ale companiilor aeriene poate recunoaşte
diferenţa între calitatea serviciilor de la first class sau bussines comparativ cu clasa a
doua. La clasa întâi, pasagerii pot sta în fotolii confortabile căptuşite cu piele, au spaţiu
mult mai generos pentru picioare, datorat distanţei mari între rândurile de scaune etc. În
plus, ei sunt serviţi din belşug cu mâncăruri şi băuturi alese. Întrebarea care se pune este
dacă diferenţa de preţ este justificată de calitatea primită la prima clasă.
Biletele de avion la clasa business sunt adesea de trei până la cinci ori mai scumpe
decât cele standard, dar chiar şi aşa, toţi pasagerii decolează şi ajung în acelaşi timp şi
loc. În cazul călătoriilor aeriene, conceptul calităţii bazat pe valoare implică, percepţia
persoanei privind cea mai bună utilizare a bugetului ei de călătorie şi timp. Spre exemplu
oamenii de afaceri care călătoresc frecvent, apreciază liniştea şi spaţiul pentru relaxare
sau alte facilitati care nu sunt disponibile decât la clasa I.
Valoarea călătoriilor de plăcere este variabila. Dacă sunteţi de părere că "a ajunge
acolo înseamnă jumătate din distracţie", puteţi decide să cheltuiţi bani în plus ca să vă
puteţi bucura de beneficiile călătoriilor la clasa I. Dacă în schimb consideraţi călătoria cu
avionul o simplă plimbare necesară cu scopul de a ajunge acolo unde începe distractia,
atunci cu siguranţă suma economisită cu transportul va fi benefică la destinaţie.
De ce este atât de importantă calitatea? Calitatea superioară poate avea ca rezultat
trei beneficii importante pentru companii. În primul rând, atunci când consumatorii
percep un produs al companiei ca fiind de calitate superioară, sunt dispuşi să plătească
preţuri mai mari, fapt care duce la profituri mai mari. În al doilea rând, calitatea
superioara poate duce la creşterea cotei de piaţă . În al treilea rând, calitatea superioara
poate genera clienţi cu adevărat loiali brand-ului. Aceşti clienţi nu vor raspunde la
promoţiile concurenţei, vor promova serviciile companiiei căreia îi sunt loiali şi îi vor
duce astfel numele mai departe.

1.4.2. Clientul şi calitatea serviciilor

Nu putem discuta, înţelege şi realiza, ce înseamnă calitatea, fără să ne raportăm la

client, fără să înţelegem cine este el şi care sunt aşteptările lui de la serviciul prestat.
Termenul de client provine din cuvântul latin cliens. În societatea romană clientul
era un plebeu care beneficia de protecţia unui patron binefăcător. Pe lângă protecţie
clientul mai primea cadouri periodice, în schimbul votului pe care clientul trebuia sa-l dea
patronului sau asociaţilor lui. Condiţia de client a evoluat de-a lungul timpului,
transformându-se dintr-o formă moderată de sclavie, într-o formă superioară care
presupune considerarea clientului, ca fiind elementul central al tuturor activităţilor
economice.
Potrivit dicţionarul explicativ al limbii române clientul este persoana care cumpără
(regulat) de la un magazin, consumă ceva într-un local public, considerată în raport cu
persoana sau întreprinderea de la care cumpără (consumă), muşteriu.
Leon Leonwood Bean, fondatorul unei companii de succes a definit clientul în
relaţie cu un set de reguli pe care companiile trebuie să le respecte pentru a obţine
beneficii pe termen lung. Printre regulile de bază ale relaţiei companie / client Leon
Leonwood Bean le precizează pe următoarele:
- clientul este cea mai importantă persoană, fie ca prezenţă fizică, prin telefon, fax
sau e-mail;
- compania depinde de client şi nu clientul de companie;
- clientul nu întrerupe activitatea companiei, ci este scopul acesteia;
- clientului nu-i facem o favoare că îl servim, el ne face o favoare că ne oferă
oportunitatea de a-l servi;
- cu un client nu trebuie să te cerţi sau să-l înfrunţi pentru ca nimeni nu câştigă un
conflict cu un client;
- clientul ne prezintă dorinţele şi necesităţile sale;
 - organizaţia are misiunea de a acţiona într-o masură profitabilă atât pentru client
cât şi pentru aceasta.

Există mai multe categorii de clienţi. În funcţie de influenţa produsului şi de

apartenenţa la compania producătoare clienţii pot fi interni şi externi.
Clienţii externi nu sunt membrii ai companiei care realizează produsul suferă doar
influenţa produsului, şi se împart în trei categorii : clienţii propriu-zişi (care cumpără
produsul); organismele guvernamentale de reglementare, publicul – care poate fi afectat
de produsele nesigure în exploatare sau de cele dăunătoare mediului.
Clienţii interni suferă influenţa produsului dar sunt şi membri ai companiei care
realizează produsul. Deseori clienţii interni sunt numiţi clienţi, chiar dacă nu cumpără
efectiv produsului sau serviciul companiei din care fac parte. În funcţie de stadiul relaţiei
furnizor beneficiar clienţii mai pot fi potenţiali, efectivi, sau personalul firmei.
După mărimea efectelor, există două categorii fundamentale clienţi : puţini şi vitali
respecti numeroşi şi utili. Categoria clienţilor puţini şi vitali, este de obicei uşor de
recunoscut. Fiecare client de acest tip are o importanţă majoră.. Printre clienţii puţini şi
vitali se regăsesc cumpărătorii importanţi ai produselor unei companii, managerii
importanţi interni sau externi. Categoria clienţilor – numeroşi şi utili este formată dintr-un
număr mare de clienţi - dar importanţa fiecăruia în parte este scăzută. Graficul din figura
1.3, ilustreaza aportul fiecarei categorii de client la cresterea vanzarilor.

Fig. 1.3. Clasificare clientilor dupa marimea efectelor