See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/268603432

Bazele marketingului

Book · February 2014

DOI: 10.13140/RG.2.1.1662.2802

CITATIONS READS

0 4,039

4 authors:

Raluca Babut Mihai Florin Bacila

Babeş-Bolyai University Babeş-Bolyai University
25 PUBLICATIONS   215 CITATIONS    42 PUBLICATIONS   157 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Ovidiu Ioan Moisescu Alexandra Maria Drule (Tirca)

Babeş-Bolyai University Babeş-Bolyai University
82 PUBLICATIONS   818 CITATIONS    23 PUBLICATIONS   125 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Marketing from Information to Decision Journal (MIDJ) View project

Sustainability - Tourism in Romania View project

All content following this page was uploaded by Ovidiu Ioan Moisescu on 23 November 2014.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 © 2014 RISOPRINT
Toale drepturile rezt·rvale autorilor & Editurii Risoprint.
Edifllra RISOPR 1.\'T este n 'CIIIIO.I"CIIIIi de C. N. C.S. (Consiliul Naţio11al
al Cu celtirii Ştiin ţifice) . Pagina wch a CNCS: II'II'II'.CIICS-uefiscdi.ro

Toate drepturile re~.cn·at~ . Tip;iri t in Rom;inia. Nicio parte din această lucrare
nu poate ti rcprodu ·;i sub n1cio fo rmii. prin niciun mijloc mecanic sau
ckctronic. ~au stocat~ intr-o bază de date fării acordul
pn:alabil. in sni:<. al autorului.
Ali rights rescn·cd. Printcd m Romania. No part of this publication may bc
rcproduet·d or distributcd in any fonn or by any m.:ans. or stored
in a data basc or r.:tric1·al systcm, without the
prior wriu.:n pcrmissi<>n of thc author.

Desc rierea C IP a Bibliotecii ~a ţi o nalc a Rom â ni ei

Bazele ma rketin gului 1 RJluca Băbut. Miha i Florin Băci lă ,
Alexandra Maria Drulc, 0Y idiu Ioan Mo iscscu.-
Cluj-Napoca : Risoprint. 20 14
Bibliogr.
ISBN 978-973-53- 1228-2

1. Băbul, Ra luca
II. B ăci l ă. Mihai Florin
III. Omle, Alexandra Maria
IV. Mo isescu, Ovidiu Ioan

339.138

Director editură: GHEORGHE POP

Consilier editorial: MIRCEA DRĂGAN
Design copertă: PETRU DRĂGAN

Refercnţi ştiin ţ ific i :

Prof. un iv. dr. IOAN PLĂ IAŞ
Uni versi tatea Babeş-Bol yai. Cluj-Napoca

Prof. uni v. dr. COSTlNEL DOBRE

Uni versitatea de Vest din Timişoara

Editor: OVIDI U IOAN MOISESCU

Tiparul executat la:

S.C. RO PRINT®S.R.L.
400 188 Cluj-Napoca • Str. Cemavodă nr. 5-9
Tei./Fax: 0264-590651 • roprint@roprint.ro
430 315 Baia Mare • Piaţa Revoluţiei nr. 5/ 1
Tei./Fax: 0262-212290
CUPRINS:

1. MARKETING: DEFINIȚIE, FUNCȚII, TRĂSĂTURI ŞI ORIENTĂRI .................................. 7

1.1 DEFINIŢIA MARKETINGULUI ........................................................................................... 9
1.2 FUNCŢIILE MARKETINGULUI ........................................................................................ 14
1.3 TRĂSĂTURILE MARKETINGULUI .................................................................................... 18
1.4 ORIENTĂRILE ÎNTREPRINDERILOR ÎN RAPORT CU PIAŢA ...................................................... 20
1.6.1 Orientarea către producție .......................................................................... 21
1.6.2 Orientarea către produs .............................................................................. 22
1.6.3 Orientarea către vânzări .............................................................................. 23
1.6.4 Orientarea de marketing ............................................................................. 23
1.6.5 Orientarea de marketing holist ................................................................... 24
2. MEDIUL DE MARKETING ..................................................................................... 27
2.1 COMPONENTELE MACROMEDIULUI DE MARKETING .......................................................... 30
2.2 COMPONENTELE MICROMEDIULUI DE MARKETING ........................................................... 32
3. PIAŢA ȘI DIMENSIUNILE ACESTEIA: CAPACITATE, DINAMICĂ, ARIE, STRUCTURĂ .. 39
3.1 MODALITĂŢI DE ABORDARE A PIEŢEI ............................................................................. 39
3.2 NIVELURILE ŞI RELAŢIILE DINTRE PIEŢE ........................................................................... 42
3.3 CLASIFICAREA PIEŢELOR ÎN FUNCŢIE DE DESTINAŢIA BUNURILOR ......................................... 43
3.4 CONDIŢIILE DE EXISTENŢĂ ALE UNEI PIEŢE. PIAŢA ŞI SCHIMBUL........................................... 44
3.5. CAPACITATEA PIEŢEI ................................................................................................. 47
3.5.1 Indicatorii ce caracterizează capacitatea pieţei .......................................... 47
3.5.2 Poziţiile competitive ale firmei în funcţie de partea de piaţă ...................... 49
3.5.3 Alţi indicatori folosiţi pentru determinarea poziţiei firmei pe piaţă ............ 51
3.6 DINAMICA PIEŢEI ...................................................................................................... 52
3.6.1 Tipuri de pieţe în funcţie de numărul de consumatori ................................. 53
3.6.2 Cauzele existenţei nonconsumatorilor ......................................................... 55
3.7 ARIA PIEŢEI.............................................................................................................. 56
3.8 SEGMENTAREA PIEŢEI ................................................................................................ 59
3.8.1 Marketingul la ţintă (S.T.P) .......................................................................... 60
3.8.2 Nivelurile de segmentare a pieţei ................................................................ 61
3.8.3 Condiţiile unei segmentări eficace ............................................................... 63
3.8.4 Tipologia criteriilor de segmentare a pieţei ................................................. 66
3.8.5 Metodele de lucru pentru structurarea pieţei ............................................. 69
4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ............................................................ 73
4.1 DEFINIREA CONCEPTULUI ........................................................................................... 73
4.2 FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ................................ 75
4.2.1 Factori psihologici ........................................................................................ 75
4.2.2 Factori socio-culturali .................................................................................. 83
4.2.3 Factori personali .......................................................................................... 94
Băbuț, Băcilă, Drule, Moisescu Bazele marketingului 2014

4.3 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE......................................................................... 98

4.3.1 Conştientizarea problemei (nevoii).............................................................. 99
4.3.2 Căutarea informaţiilor ............................................................................... 100
4.3.3 Evaluarea alternativelor ............................................................................ 102
4.3.4 Decizia de cumpărare ................................................................................ 104
4.3.5 Comportamentul post-cumpărare............................................................. 105
5. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING ..................................................... 107
5.1 DEFINIRE, ROL, COMPONENTE................................................................................... 108
5.2 SISTEMUL INFORMAŢIONAL INTERN DE MARKETING ....................................................... 110
5.3 SISTEMUL INTELIGENŢĂ DE MARKETING ....................................................................... 112
5.4 SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING .................................................................... 114
5.4.1 Definirea, tipologia şi sfera cercetărilor de marketing .............................. 115
5.4.2 Procesul cercetării de marketing ............................................................... 117
5.5 SISTEMUL SUPORT DECIZII DE MARKETING ................................................................... 121
6. STRATEGIA DE MARKETING ............................................................................... 123
6.1 DEFINIȚIA ȘI CONȚINUTUL STRATEGIEI DE MARKETING .................................................... 123
6.2 ANALIZA MEDIULUI INTERN ŞI EXTERN AL ÎNTREPRINDERII ............................................... 125
6.3 PLANIFICAREA........................................................................................................ 128
6.3.1 Stabilirea obiectivelor de marketing ......................................................... 128
6.3.2 Stabilirea pieţei-ţintă şi a cuplurilor „produs-piaţă” ................................. 129
6.3.3 Stabilirea bugetului de marketing ............................................................. 136
6.3.4 Mixul de marketing ................................................................................... 137
6.3.5 Alocarea bugetului de marketing .............................................................. 140
6.3.6 Elaborarea programelor de marketing ..................................................... 140
6.4 IMPLEMENTAREA PROGRAMELOR DE MARKETING. CONTROLUL ȘI EVALUAREA REZULTATELOR 141
7. PRODUSUL ........................................................................................................ 143
7.1 CONCEPTUL DE PRODUS, NIVELURILE PRODUSELOR ŞI CLASIFICAREA PRODUSELOR................ 143
7.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI ............................................................................... 149
7.2.1 Lansarea .................................................................................................... 149
7.2.2 Creșterea ................................................................................................... 151
7.2.3 Maturitatea ............................................................................................... 152
7.2.4 Declinul ...................................................................................................... 153
7.2.5 Abateri de la modelul clasic al ciclului de viață ......................................... 154
7.3 GESTIUNEA MIXULUI DE PRODUSE .............................................................................. 156
7.4 GESTIUNEA POLITICII DE MARCĂ ................................................................................ 157
7.5 GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE .................................................................... 162
7.6 AMBALAREA .......................................................................................................... 164
7.7 ETICHETAREA......................................................................................................... 167
7.8 GARANŢIA ŞI SERVICIILE POST VÂNZARE ....................................................................... 168

4
Băbuț, Băcilă, Drule, Moisescu Bazele marketingului 2014

8. PREŢUL ............................................................................................................. 171

8.1 DEFINIREA PREŢULUI ŞI IMPORTANŢA LUI .................................................................... 171
8.2 MIXUL DE PREŢURI .................................................................................................. 174
8.3 MODIFICAREA PREŢURILOR ŞI REACŢIILE GENERATE ........................................................ 175
8.4 OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ .................................................................................. 177
8.5 STABILIREA PREŢURILOR ........................................................................................... 178
8.5.1 Stabilirea preţului în funcţie de costuri ...................................................... 178
8.5.2 Stabilirea preţului în funcţie de preţurile concurenţilor ............................. 180
8.5.3 Stabilirea preţului în funcţie de cerere ....................................................... 181
8.6 ETAPELE STABILIRII POLITICII DE PREŢ .......................................................................... 181
9. DISTRIBUȚIA ..................................................................................................... 185
9.1 DEFINIȚIA ȘI CONȚINUTUL CONCEPTULUI DE DISTRIBUȚIE ................................................. 185
9.2 ROLUL ȘI FUNCȚIILE DISTRIBUȚIEI ............................................................................... 188
9.3 TIPURI DE INTERMEDIARI .......................................................................................... 192
9.4 CANALELE DE DISTRIBUȚIE ........................................................................................ 196
9.5 STRATEGII DE DISTRIBUȚIE ........................................................................................ 200
10. COMUNICAREA-PROMOVAREA ....................................................................... 205
10.1 PROCESUL DE COMUNICARE .................................................................................... 205
10.2 COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING ................................................................ 207
10.2.1 Auditul comunicării de marketing ........................................................... 209
10.2.2 Ţinta comunicării de marketing ............................................................... 211
10.2.3 Obiectivele comunicării de marketing ..................................................... 212
10.2.4 Mesajul .................................................................................................... 215
10.2.5 Canalele de comunicare........................................................................... 220
10.2.6 Bugetul comunicării de marketing........................................................... 224
10.2.7 Mixul comunicării de marketing .............................................................. 227
10.2.8 Evaluarea comunicării de marketing ....................................................... 243
10.2.9 Managementul comunicării integrate de marketing .............................. 244
BIBLIOGRAFIE ....................................................................................................... 247

5
View publication stats