Structura pretului

Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vandute, profit si pret determina structura pretului.
Formula generala a structurii pretului poate fi dedusa si din ecuatia de bilant a unei perioade de
timp[3], care poate fi de forma urmatoare:

PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI (1)

Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea firmei a fost profitabila sau nu
intr-o anumita perioada:

- Activitate profitabila, daca:                 Venituri > Cheltuieli;

- Activitate fara profit, daca:                  Venituri = Cheltuieli;

- Activitate neprofitabila, daca:  Venituri < Cheltuieli.

Pentru a ajunge la o structura mai analitica, in ecuatia de bilant se pot face urmatoarele inlocuiri:

Venituri = Pret x Cantitati;

Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe

Ecuatia de bilant (1) poate fi acum rescrisa sub forma:

Pr = Pa x Q – Cv x Q - Cf             (2)

in care:

Pr = profitul;

Pa = pret unitar sau pretul de vanzare cu amanuntul;

Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un anumit pret unitar;

Cv = costuri variabile, directe, care se pot delimita si cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
aceste costuri se mai numesc si costuri unitare;

Cf = costuri fixe, indirecte, care nu se regasesc si nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs; aceste costuri se mai numesc si costuri de mentinere a activitatii.

Pornind de la aceasta structura a pretului se poate determina pragul de rentabilitate, respectiv

punctul de echilibru intre costuri si venituri. Pentru determinarea punctului de echilibru intre costuri
si venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calcularii cantitatii critice de
produse ce trebuie vandute, la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile. In
punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze
costurile. De asemenea si profitul este zero, pentru ca inca nu se realizeaza profit. Ecuatia de bilant
pentru aceasta situatie are forma:

Pa x Q – Cv x Q – Cf = 0                                  (3)

Pe baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica, respectiv numarul fizic de
produse ce trebuie vandute pentru a egala costurile (Qcritica). Ecuatia (3) devine:

Pa x Qcritica – Cv x Qcritica – Cf = 0                      (4)

Continuand transformarile se ajunge la expresiile:

Pa x Qcritica = Cv x Qcritica + Cf                            (5)

Cf = Pa x Qcritica – Cv x Qcritica                            (6)

Cf = Qcritica x (Pa - Cv)     (7)

Din ecuatia (7) rezulta direct expresia formala a cantitatii critice:

Qcritica =   (8)

Asadar, pretul poate fi considerat elementul cheie pentru obtinerea veniturilor, care, in ultima
instanta, determina nivelul profitului pentru o firma. Preturile unitare, multiplicate cu numarul
produselor vandute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta trebuie sa acopere costurile tuturor
activitatilor companiei: productie, cercetare-dezvoltare, finante, vanzari, distributie, s.a. Ceea ce
ramane, daca ramane, este profitul.

Managerii in general, specialistii in marketing in particular, se straduiesc sa stabileasca un asemenea

pret incat sa obtina un profit rezonabil. Pentru a atinge acest obiectiv ei trebuie sa aleaga un pret
echilibrat – nici prea mare, nici prea mic.

Daca pretul este prea ridicat fata de valoarea perceputa de consumatori, acestia nu vor cumpara
produsul, sau cantitatea vanduta va fi scazuta, pierzandu-se oportunitatile de vanzare. Astfel se va
ajunge la venituri mici, la subutilizarea capacitatilor de productie si la un exces de personal.

Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le depaseste asteptarile
legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar nivelul vanzarilor companiei va fi ridicat. In
schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil obiectiv al firmei – obtinerea unui profit maxim.
Vanzarile ridicate la un pret prea scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.