CAPITOLUL 5.

ETICA RAPORTURILOR FIRMĂ-CONSUMATORI

Afacerile şi consumatorii sau clienţii coexistă într-o relaţie simbiotică:

publicul depinde de oferta de bunuri şi servicii necesare traiului, adusă pe piaţă
de agenţii economici; la rândul lor, firmele depind de cererea de bunuri şi
servicii a consumatorilor pentru a supravieţui şi a se dezvolta.
În acelaşi timp, între afaceri şi consumatori există o relaţie dialectică.
Putem înţelege acest fapt vorbind, spre exemplu, despre nivelurile aşteptate ale
preţului. Consumatorul aşteaptă un preţ cât mai mic (însoţit şi de o calitate
corespunzătoare), în timp ce întreprinderea îşi doreşte practicarea unui preţ cât
mai mare, care se traduce într-o marjă de profit mai ridicată. Este numai un
punct de divergenţă, nu singurul, dar asupra acestor aspecte vom reveni pe
parcursul capitolului.

5.1. Statutul consumatorului în economia actuală

Într-o economie de comandă, cum a fost cea românească sub regimul

comunist, producătorii deţin o poziţie mult mai puternică decât consumatorii.
Economia monopolistă de comandă oferă consumatorilor o libertate de alegere
extrem de fragilă; aceştia sunt nevoiţi să accepte bunurile şi serviciile care le
sunt oferite de producători şi comercianţi, chiar dacă acestea sunt scumpe şi de
calitate inferioară. Conştienţi de lipsa de libertate a consumatorilor, producătorii
nu sunt stimulaţi să îşi sporească şi să îşi diversifice oferta de bunuri şi servicii,
să ridice calitatea şi să scadă preţul acestora.
Relaţiile dintre întreprindere şi consumatori sunt mult mai complicate în
economia de piaţă, bazată pe raportul dintre cerere şi ofertă. Pe piaţa liberă,
producătorii se concurează unii pe alţii spre a-i atrage pe consumatori,
oferindu-le bunuri şi servicii de cât mai bună calitate, la preţuri cât mai
convenabile. Libertatea de a alege produsele şi serviciile pe care le cumpără
conferă teoretic consumatorului o poziţie mult mai puternică.
Pe de altă parte, pe o piaţă sofisticată, care oferă produse şi servicii de
mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaţii
obiective pentru a putea face o alegere cât mai raţională din punctul său de
vedere; în absenţa acestor informaţii sau a capacităţii sale de a le recepta şi
prelucra corect, consumatorul riscă să fie înşelat de către un ofertant mult mai
versat şi mai bine documentat.
Prin urmare, în economia de piaţă consumatorul este suveran, căci el
decide care producători şi comercianţi rămân pe piaţă şi care dau faliment, dar
foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorită lipsei de competenţă/informare.
Cu alte cuvinte, deşi deţine o poziţie mai importantă pe piaţă, consumatorul
poate fi şi, de multe ori, chiar este pus în inferioritate de inabilitatea sa de a

129
percepe şi de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg
producătorii şi comercianţii1.
Aşadar, retorica privind consumatorii oferă două imagini conflictuale ale
celor cumpără diferite lucruri. Într-una dintre aceste imagini consumatorii au
discernământ, sunt pretenţioşi şi cer să li se respecte dorinţele, preferinţele,
aşteptările. De aici sloganul «consumatorul este rege» sau «clientul are
întotdeauna dreptate». Alteori consumatorii sunt victime potenţiale, care au
nevoie să fie protejate prin lege de abuzurile mai mult sau mai puţin subtile ale
firmelor.
În concluzie, relaţiile dintre agenţii economici şi consumatori au o natură
contradictorie, fiind construite pe un raport dezechilibrat între ei, dar pot deveni
(şi pentru ambele părţi ar fi de dorit), într-o economie de piaţă funcţională,
relaţii de parteneriat, prin care să se rezolve interesele, opuse ca tendinţă, ale
acestora, inclusiv situaţiile conflictuale, astfel încât fiecare să obţină în ultimă
instanţă ceea ce vrea, în condiţii istorice date: agenţii economici, profituri
maxim posibile, respectiv consumatorii, un grad cât mai ridicat de satisfacere a
nevoilor lor2.

5.2. Protecţia consumatorilor - aspecte necontroversate

În legislaţia românească3 consumatorilor le sunt recunoscute

următoarele drepturi:
a) de a fi protejaţi împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de a li
se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau
securitatea ori să le aducă atingere drepturilor şi intereselor legitime;
b) de a fi informaţi complet, corect şi precis, asupra caracteristicilor
esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în
legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor, precum şi de a fi
educaţi în calitatea lor de consumatori;
c) de a avea acces la pieţe care le asigură o gamă variată de produse şi
servicii de calitate;
d) de a fi despăgubiţi în mod real şi corespunzător pentru pagubele
generate de calitatea necorespunzătoare a produselor şi serviciilor, folosind în
acest scop mijloace prevăzute de lege;
e) de a se organiza în asociaţii ale consumatorilor, în scopul apărării
drepturilor şi intereselor lor;
f) de a refuza încheierea contractelor care cuprind clauze abuzive, conform
prevederilor legale în vigoare;

1
Creşterea nivelului de consum al copiilor şi îmbătrânirea populaţiei duc la creşterea numărului de clienţi
mai vulnerabili (Strategia UE pentru politica de protecţie a consumatorilor 2007-2013, p. 9,
http://ec.europa.eu/ consumers/overview/cons_policy/doc/cps_0713_ro.pdf).
2
I. Sârbulescu, V. Petre, D. Constantinescu, Protecţia consumatorilor şi concurenţa de piaţă: Radiografie,
analiză, diagnostic, Editura Tipo-Radical, 2003, p. 14
3
Legea 296/2004 privind Codul consumului.

130
 g) de a nu li se interzice de către un operator economic să obţină un
beneficiu prevăzut în mod expres de lege.
De asemenea, în legislaţia românească este definită şi practica comercială
incorectă. O practică comercială este incorectă dacă:
a) este contrară cerinţelor diligenţei profesionale4;
b) deformează sau este susceptibilă să deformeze în mod esenţial
comportamentul economic al consumatorului mediu la care ajunge sau căruia i
se adresează ori al membrului mediu al unui grup, atunci când o practică
comercială este adresată unui anumit grup de consumatori.
În continuare se impun câteva precizări privind consumatorul mediu.
Evaluarea acestuia se face, şi în cazuistica românească, prin raportare la
jurisprudenţa Curţii Europene de Justiţie, care în mai multe speţe s-a referit la
acesta ca fiind persoana cu “un nivel de informare rezonabil, care este rezonabil
de atentă şi circumspectă”, luându-se în considerare factorii sociali, culturali şi
lingvistici.
Consumatorul mediu nu se situează în afara spaţiului şi a timpului. În
numeroase ipoteze, sistemul de referinţă pe care îl folosim este cel naţional.
Consumatorul mediu dintr-un stat membru poate să fie familiarizat cu anumite
produse care, pentru acelaşi tip de consumator din altă ţară a Comunităţii,
prezintă un nivel ezoteric accentuat5. Nu s-ar putea apoi neglija nici faptul că
orice stat din Comunitate poate să determine nivelul de protecţie a
consumatorilor pe care doreşte să-l asigure. Ca atare, circumstanţele în care se
analizează  modul de percepţie al unui consumator mediu pot să fie diferite de la
un stat membru la altul. În scopul evaluării aşteptărilor consumatorilor pot să fie
utilizate expertizele şi sondajele de opinie, care vor fi interpretate conform
dispoziţiilor din dreptul naţional.
Practicile comerciale incorecte sunt, în special, cele 6: înşelătoare şi cele
agresive. Practicile comerciale înşelătoare pot fi acţiuni înşelătoare sau
omisiuni înşelătoare.
O practică comercială este considerată ca fiind acţiune înşelătoare dacă
aceasta conţine informaţii false sau, în orice situaţie, care induce în eroare sau
este susceptibilă să inducă în eroare consumatorul mediu, astfel încât, în ambele
ipoteze, fie îl determină, fie este susceptibilă a-l determina pe consumator să ia o
decizie de tranzacţionare pe care altfel nu ar fi luat-o, chiar dacă informaţiile
sunt, în fapt, corecte în raport cu unul sau mai multe dintre următoarele
elemente:
a) existenţa sau natura produsului;

4
Conform legislaţiei româneşti (legea 363/2007) diligenta profesionala reprezintă competenţa şi grija
aşteptate, în mod rezonabil, de un consumator din partea comercianţilor, în conformitate cu practicile
corecte de piaţă şi/sau cu principiul general al bunei-credinţe, în domeniul de activitate al acestora.
5
 S. Deleanu, Dreptul comunitar al afacerilor şi dreptul consumaţiei: interferenţe si delimitări, Studia
Iurisprudentia, nr. 1/2008
6
Legea 363/2007 din 21/12/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu
consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor,
Monitorul Oficial, Partea I nr. 899 din 28/12/2007.

131
 b) principalele caracteristici ale produsului, cum ar fi: disponibilitatea,
avantajele, riscurile, fabricarea, compoziţia, accesoriile, asistenţa acordată după
vânzare şi instrumentarea reclamaţiilor, modul şi data fabricaţiei sau prestării,
livrarea, capacitatea de a corespunde scopului, utilizarea, cantitatea,
specificaţiile, originea geografică sau comercială, rezultatele care se pot obţine
din utilizarea sa, rezultatele şi caracteristicile esenţiale ale testelor sau
controalelor efectuate asupra produsului;
c) perioada pentru care comerciantul se angajează, motivele utilizării
practicii comerciale şi natura desfăşurării vânzării, precum şi toate declaraţiile
sau toate simbolurile care ar induce o legătură între produs sau comerciant şi o
sponsorizare sau o aprobare, direct ori indirect;
d) preţul sau modul de calcul al preţului ori existenţa unui avantaj specific
al preţului;
e) necesitatea service-ului, a unei piese separate, a înlocuirii sau a
reparării;
f) natura, competenţele şi drepturile comerciantului sau ale
reprezentantului său, cum ar fi: identitatea şi patrimoniul, calificările sale,
statutul, autorizarea, afilierea sau legăturile sale, drepturile de proprietate
industrială, de autor sau comercială ori recompense şi distincţii primite;
g) drepturile consumatorului, inclusiv dreptul de a beneficia de reparare,
de înlocuire sau de restituire a contravalorii ca urmare a rezoluţiunii
contractului.
O practică comercială este, de asemenea, considerată ca fiind acţiune
înşelătoare dacă determină sau este susceptibilă să determine consumatorul
mediu să ia o decizie de tranzacţionare pe care altfel nu ar fi luat-o. În acest caz,
acţiunea înşelătoare este determinată de:
a) orice activitate de comercializare privind produsul, inclusiv publicitatea
comparativă, creând o confuzie cu alt produs, marca, numele sau cu alte semne
distinctive ale unui concurent;
b) nerespectarea de către comerciant a obligaţiilor prevăzute în codul de
conduită pe care s-a angajat să îl respecte.
O practică comercială este considerată ca fiind omisiune înşelătoare dacă
omite o informaţie esenţială necesară consumatorului mediu, ţinând cont de
context, pentru luarea unei decizii de tranzacţionare în cunoştinţă de cauză şi,
prin urmare, determină sau este susceptibilă să determine luarea de către
consumator a unei decizii de tranzacţionare pe care altfel nu ar fi luat-o.
O practică comercială este, de asemenea, considerată ca fiind omisiune
înşelătoare atunci când, un comerciant ascunde sau oferă într-un mod neclar,
neinteligibil, ambiguu ori în contratimp o informaţie esenţială sau nu indică
intenţia comercială a practicii, în cazul în care aceasta nu rezultă deja din
context, şi când, în oricare dintre cazuri, consumatorul mediu este determinat
sau este susceptibil a fi determinat să ia o decizie de tranzacţionare pe care altfel
nu ar fi luat-o.

132
 Exemple de practici înşelătoare
Comisariatul Judeţean pentru Protecţia Consumatorului (CJPC) Cluj a
sancţionat contravenţional, în luna noiembrie 2008, operatorul de telefonie
mobilă Cosmote pentru practici înşelătoare, amenda aplicată ridicându-se la
30.000 de lei.
Astfel, în urma campaniei de fidelizare derulată de Cosmote, potrivit
CJPC Cluj, s-au constat aspecte ce ţin de practici comerciale incorecte, precum:
 pentru cele 2000 minute în reţea oferite, unitatea tarifara iniţiala era de 3
minute însemnând că dacă convorbirea dura mai puţin, chiar o secundă,
consumatorului i se reduceau 3 minute din cele 2000 existente în ofertă, cu alte
cuvinte unitatea tarifară iniţială este de 3 minute indiferent de durata convorbirii,
scăzând astfel numărul de minute reale de convorbire în defavoarea
consumatorului;
 oferta era limitată (acces pentru reîncărcare de 2 ori pe lună), iar
consumatorul trebuia să aibă în cont minim 4,5 euro pentru a putea accesa
oferta;
 practică înşelătoare prin prezentare informaţii ambigue, incomplete în
scopul inducerii în eroare a consumatorului care spera să beneficieze de un
număr mai mare de minute pentru suma de 4,5 euro;
 în legătura cu promoţia de pe site-ul operatorului economic: „la Cosmote
primeşti banii pentru convorbirile întrerupte în situaţii fără semnal” s-a
considerat că această ofertă era făcută în scopul inducerii în eroare a
consumatorilor, prezentând un drept al acestora prevăzut în contract ca pe o
caracteristică esenţială a serviciului oferit.
 (www.avocatnet.ro, 12 noiembrie 2009)
Inspectorii din cadrul Oficiului Judeţean pentru Protecţia Consumatorilor
Suceava, au retras de pe piaţă, în luna noiembrie 2008, o cantitate de peste
30.000 de litri de ulei, în valoare de 124.000 de lei, scos la comercializare drept
ulei de floarea-soarelui (import Polonia), dar dovedit, prin expertiză, că este de
rapiţă.
Directorul OJPC Suceava, Elena Oanea, a declarat că uleiul falsificat era
distribuit de societatea Saragoza SRL din satul Peţia, comuna Buneşti, prin
depozitul din incinta fostului combinat de prelucrare a cărnii din cartierul
sucevean Burdujeni.
 Oanea a spus că analizele efectuate la Centrul Naţional de Încercare a
Produselor LAREX din Bucureşti au demonstrat că uleiul era de rapiţă, ci nu de
floarea soarelui.
 Firma din Peţia a fost sancţionată cu amendă de 11.000 de lei, pentru
acţiuni înşelătoare, împiedicarea organelor de control în exercitarea atribuţiilor
de serviciu în ce priveşte prevenirea şi combaterea faptelor ce pot afecta viaţa,
sănătatea, securitatea sau interesele economice ale consumatorilor, precum şi
neinformarea corectă a consumatorilor asupra caracteristicilor esenţiale ale
produselor oferite.
(http://www.financiarul.ro/, 18 Noiembrie 2008)

133
 O practică comercială este considerată agresivă dacă limitează sau este
susceptibilă să limiteze în mod semnificativ libertatea de alegere sau
comportamentul consumatorului mediu cu privire la produs, prin hărţuire,
constrângere, inclusiv prin utilizarea forţei fizice sau prin influenţă nejustificată
şi, prin urmare, determină sau este susceptibilă să determine consumatorul să ia
o decizie de tranzacţionare pe care altfel nu ar fi luat-o.
Pentru a determina dacă o practică comercială recurge la hărţuire,
constrângere, inclusiv la forţa fizică sau la influenţa nejustificată, se iau în
considerare următoarele elemente:
a) momentul, locul desfăşurării, natura şi/sau durata acesteia;
b) recurgerea la ameninţare, la un limbaj sau la un comportament abuziv;
c) exploatarea de către comerciant a unei situaţii nefericite sau a unei
circumstanţe speciale, de o asemenea gravitate încât afectează raţionamentul
consumatorului mediu şi de care comerciantul este conştient, în scopul
influenţării deciziei acestuia cu privire la produs;
d) orice obstacol oneros sau disproporţionat, neprevăzut în contract, impus
de comerciant, atunci când consumatorul doreşte să îşi exercite drepturile
contractuale, inclusiv dreptul de a înceta contractul său de a schimba produsul
ori de a se adresa unui alt comerciant;
e) orice ameninţare cu măsuri, în situaţia în care acestea nu pot fi luate în
mod legal.

Exemple de practici agresive

Traian Novac a decis să renunţe la contractul cu firma de televiziune UPC
pentru că aceasta nu mai difuza meciuri de fotbal. Pe data de 16 noiembrie 2009,
bărbatul a trimis o scrisoare recomandată firmei, în care le cerea rezilierea
contractului, a cărui perioadă de valabilitate obligatorie se termina la data de 28
decembrie 2009.
„Cu o lună înainte de sfârşitul perioadei în care mă angajasem să
beneficiez de serviciile lor le-am notificat printr-o recomandată că vreau să
închei contractul. În luna ianuarie însă, reprezentanţii UPC m-au sunat şi mi-au
spus pe un ton ameninţător că nu scap aşa uşor şi că mai trebuie să plătesc 100
de lei, fără să îmi spună şi pentru ce”.
Cetăţeanul a sesizat presei, respectiv cotidianului „Evenimentul zilei”,
această problemă. După ce incidentul a fost făcut public, reprezentanţii
companiei UPC au susţinut că factura emisă la data de 1 ianuarie 2010 a fost
anulată, în conformitate cu cererea de reziliere a contractului făcută de client.
„În luna ianuarie a primit factura din partea noastră dintr-o greşeală pe
care ne-o asumăm, procesând mai târziu cererea. Acum clientul nu mai are
nimic de plată. UPC cere scuze clientului afectat de acest incident”, a declarat
Adina Deaconu, PR & Communication Specialist UPC.
(http://www.evz.ro/, 24 februarie 2010)
„Sunt o clientă a băncii X, unde am un credit pentru care plătesc o rată
lunară scadentă în data de 28 a lunii. Sunt la zi cu plăţile. Cu toate acestea, încă

134
din 26 noiembrie 2009, adică cu 2 zile înainte de data scadentă, cei de la bancă
au început să mă sune. Nu am răspuns la telefon, întrucât eram la serviciu şi nu
puteam vorbi. Data scadentă a fost ieri, sâmbătă; nu am plătit, având intenţia să
plătesc luni, când ies de la birou. Azi, duminică, 29 noiembrie 2009, am fost
sunată iar de către cei de la bancă atât pe mobil, cât şi pe fix. Nu eram acasă, iar
un salariat al băncii i-a transmis soacrei mele că mă caută de la bancă şi să iau
legătura cu ei. Când am ajuns acasă, am sunat pe acel număr să cer explicaţii (de
ce sună duminică, când de un an de zile îmi plătesc ratele la timp?). Răspunsul a
fost că ei lucrează duminica...”
(Reclamaţie depusă pe http://reclamatieonline.ro/)

5.3. Probleme etice în marketing

Majoritatea problemelor etice privind relaţia dintre afaceri şi consumatori

se referă la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub
denumirea tehnică de marketing mix – politicile privind produsele, comunicarea
publicitară, preţurile şi practicile de distribuţie.

Etica în politica de produs

Înainte de toate, consumatorii au dreptul - legiferat în majoritatea ţărilor
dezvoltate – de a li se oferi pe piaţă numai produse şi servicii sigure (care nu le
pun în pericol integritatea psihosomatică), eficace şi adecvate scopurilor pentru
atingerea cărora sunt fabricate. Cu toate acestea, multe produse pot fi
dăunătoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când sunt utilizate
într-un mod impropriu. Această posibilitate nu este legată numai de tutun, arme
sau alcool, ci şi de multe alte produse - automobile, biciclete, scule,
medicamente, transport public, servicii de investiţii sau de catering. Practic, nici
o sferă a consumului nu poate să elimine toate posibilităţile de a se produce
consumatorilor unele daune fizice, emoţionale, financiare sau psihice. Se pune
atunci întrebarea până unde trebuie să meargă preocuparea producătorilor de
bunuri şi a prestatorilor de servicii faţă de siguranţa produselor şi serviciilor pe
care le scot pe piaţă şi în ce măsură sunt ei răspunzători de felul în care le
utilizează consumatorii?
Încă din antichitate relaţia dintre ofertant şi cumpărător era definită sumar
de principiul caveat emptor „cumpărătorul să fie atent", să se asigure că
produsul pe care îl cumpără îndeplineşte toate condiţiile dorite de el. Altfel spus,
consumatorul îşi asumă toate riscurile atunci când cumpără ceva şi cade în
responsabilitatea lui să se asigure de calităţile produsului luat de pe piaţă.
Ofertantul de bunuri sau servicii nu este obligat să spună adevărul şi, după ce
tranzacţia a fost încheiată, nu are nici o responsabilitate faţă de cumpărător.
Caveat emptor putea să aibă o minimă justificare în condiţiile unei pieţe
nesofisticate. Pe măsură ce progresul tehnic a sporit complexitatea produselor de
pe piaţă, legislaţia s-a orientat din ce în ce mai categoric spre un alt principiu -

135
caveat vendor - producătorul şi distribuitorul au obligaţia să se asigure de faptul
că pun în vânzare produse şi servicii sigure şi de calitate.
Normele în vigoare solicită producătorilor să dea dovadă de grija necesară
pentru a garanta că s-au luat toate măsurile care să asigure că produsele lor nu au
defecte de concepţie sau de fabricaţie şi că utilizarea lor nu prezintă riscuri.
Fireşte că e greu de definit ce înseamnă „grijă necesară", dar prevederea legală
ţinteşte combaterea neglijenţei (cu sau fără ştiinţă) în asigurarea protecţiei
consumatorului. Cu alte cuvinte, cade în responsabilitatea producătorului să
garanteze că produsele sale sunt funcţionale şi nepericuloase, iar dacă nu sunt,
atunci producătorul răspunde pentru orice consecinţă nedorită a utilizării
produselor sale.
Dar siguranţa utilizării diferitelor produse depinde şi de precauţiile şi de
comportamentul consumatorului. Presupunând că producătorii au dat dovadă de
„grija necesară" pentru .protecţia consumatorilor, luând în calcul atât condiţiile
obişnuite de utilizare a produselor, cât şi unele situaţii neprevăzute sau chiar
extreme, consumatorii trebuie să îşi asume la rândul lor responsabilitatea
utilizării riscante sau improprii a produselor cumpărate.
Aceste elemente, sub presiunea armonizării cu aquis-ul comunitar, au fost
transpuse şi în legislaţia românească. Astfel în Legea 245/2004 sunt definite
noţiunile de „produs sigur” şi „produs periculos”7.
Produsul sigur reprezintă un produs care, în condiţii normale sau
rezonabil previzibile de utilizare, inclusiv de durată şi, după caz, de punere în
funcţiune, de instalare şi de necesităţi de întreţinere, nu prezintă niciun risc sau
numai riscuri minime compatibile cu utilizarea produsului şi considerate ca
acceptabile şi corespunzătoare unui nivel ridicat de protecţie a sănătăţii şi
securităţii consumatorilor, luându-se în considerare în special:
 caracteristicile produsului, în principal compoziţia, ambalarea, condiţiile
de asamblare şi, după caz, de montaj şi de întreţinere;
 efectul asupra altor produse, în cazul în care utilizarea lui împreună cu
alte produse poate fi în mod rezonabil previzibilă;
 prezentarea produsului, etichetarea să, orice avertizări şi instrucţiuni
pentru utilizarea şi distrugerea lui, precum şi orice altă indicaţie sau informaţie
referitoare la produs;
 categoriile de consumatori expuse riscului în cazul utilizării produsului,
în particular copiii şi persoanele în vârstă.
Posibilitatea obţinerii unor niveluri superioare de securitate sau de
disponibilitate a altor produse prezentând un grad de risc mai scăzut nu trebuie
să constituie un motiv suficient pentru considerarea unui produs ca fiind
periculos.
Orice produs care nu îndeplineşte condiţiile de mai sus poate fi considerat
produs periculos.

7
Legea 245/2004 privind securitatea generală a produselor, republicata în Monitorul Oficial, Partea I, nr.
360 din 09.05.2008.

136
 În legea 240/2004 a fost definit conceptul de „produs cu defecte”. Acesta
reprezintă produsul care nu oferă siguranţa la care persoana este îndreptăţită să
se aştepte, ţinându-se seama de toate împrejurările, inclusiv de: modul de
prezentare a produsului; toate utilizările previzibile ale produsului; data punerii
în circulaţie a produsului8.
Un produs nu poate fi considerat cu defecte numai pentru că, ulterior, un
produs similar perfecţionat a fost pus în circulaţie.

Exemple de produse periculoase şi produse cu defecte

Autorităţile RAPEX9 din Spania au semnalat, în aprilie 2009, o problemă
de securitate la cizmele de damă. Pielea folosită conţinea dimetilfumarat
(DMF), o substanţă utilizată pentru prevenirea mucegaiului, care însă a cauzat la
mii de persoane iritaţii ale pielii şi chiar probleme respiratorii.
Interzis în majoritatea ţărilor şi drastic restricţionat în restul statelor,
algocalminul s-a vândut până în 2011 fără reţetă în farmaciile romaneşti.
Deşi specialiştii au tras nenumărate semnale de alarmă asupra pericolului
administrării medicamentului, Ministerul Sănătăţii a refuzat mult timp să ia
măsuri în acest sens.
Medicii spun că metamizolul poate provoca o boală fatală, numită
agranulocitoză, care distruge celulele din măduva osoasă, precursoarele
celulelor sanguine care asigură apărarea organismului.
Reprezentanţii Asociaţiei Romane pentru Studiul Durerii susţin că 60%
din medicamentele folosite în controlul durerii în ţara noastră conţin metamizol.
Potrivit unor studii recente realizate în patru spitale universitare din România,
peste 95% dintre pacienţi primesc metamizol intravenos împotriva durerilor
postoperatorii.
În SUA, metamizolul a fost retras complet de pe piaţa din 1977, în Marea
Britanie, din 1965, iar în Arabia Saudită, din 1980. În Suedia, Danemarca,
Olanda, Grecia, Irlanda, Pakistan, Ghana, Kuweit, Nepal, Bangladesh, Georgia
şi Lituania, medicamentul este strict interzis. În Israel, utilizarea acestui
medicament a fost restricţionată, administrarea lui fiind posibilă numai în
spitale. Belgia a reglementat, în 1987, folosirea metamizolului doar cu
prescripţie medicală şi a impus păstrarea preparatului la secţiunea otrăvuri.
(http://www.intelligent-ideas.com/life-vs-death)

În februarie 2010, Toyota România a anunţat că va rechema în service

11.835 de vehicule posibil afectate de o defecţiune la pedala de acceleraţie, iar
costurile verificărilor vor fi suportate de către companie.
“Ne cerem scuze pentru disconfortul creat clienţilor noştri. Îi asiguram că,
pentru noi, siguranţa şi satisfacţia lor sunt mai presus de orice. De aceea iniţiem
aceasta campanie preventivă de recall; în acest moment, preocuparea noastră cea
8
Legea 240/2004 privind răspunderea producătorilor pentru pagubele generate de produsele cu defecte,
republicată în Monitorul Oficial, Partea I, nr. 313 din 22.04.2008.
9
Comisia privind sistemul comunitar de alertă rapidă pentru produse nealimentare periculoase.

137
mai mare este aceea de a soluţiona cât mai urgent şi eficient această situaţie şi de
a ne asigura că toate maşinile au fost verificate”, a declarat George Kyriazis,
Director General Toyota România, într-un comunicat de presă.
Posesorii autovehiculelor vor primi scrisori de informare de la dealerii
Toyota de la care şi-au achiziţionat maşina, prin care vor fi invitaţi pentru
programări în service verificarea unei maşini urmând să dureze aproximativ 30
de minute.
Acţiunea din România vine după ce la nivel global au fost deja rechemate
în fabrică peste 6 milioane de automobile afectate de aşa numita acceleraţie
involuntară, cauza a numeroase accidente mortale, cele mai multe în SUA.
(www.wall-street.ro)
În martie 2010, Los Angeles Times anunţa că în urma unor investigaţii
proprii a descoperit că numărul de persoane decedate în urma unor accidente
rutiere posibil cauzate de blocarea pedalei de acceleraţie pe modele Toyota ar fi
de 100, de două ori mai mult decât se anunţase iniţial.
În urma recall-ului masiv făcut de Toyota, care s-a ridicat la 8,5 milioane
de unităţi, tot mai multe persoane care au suferit accidente au depus plângere la
National Highway Traffic Safety Administration, autoritatea supremă în
domeniul transporturilor din SUA.
Reverificarea rapoartelor poliţiei, procesul în care este implicat Toyota şi
probele deţinute de NHTSA scot la lumină un lucru terifiant: 102 de morţi ar
putea fi cauzate de problemă tehnică de pe modelele Toyota. Chestiunea în sine
este tratată foarte serios şi fiecare accident este studiat separat pentru a descoperi
dacă producătorul nipon se face vinovat de aceste decese.
(http://maşini.ro)

Pe lângă siguranţa produselor, o altă problemă de etică este aceea de a

pune accentul pe anumite atribute ecologice ale produsului. De exemplu, o
firmă producătoare de produse alimentare poate pune accentul pe faptul că
produsele sale nu conţin o anumită substanţă care nu este foarte bună pentru
sănătate, dar în realitate conţine alţi aditivi alimentari care pot avea consecinţe
asemănătoare. Influenţa asupra mediului a ambalajelor a condus la creşterea
preocupărilor pentru utilizarea unor ambalaje ce nu afectează mediul
înconjurător. Anumite firme încearcă printr-o astfel de preocupare să câştige un
avantaj concurenţial prin crearea unei imagini de grijă faţă de mediu, atât prin
produsele oferite, cât şi prin procesele tehnologice folosite. În unele cazuri însă,
astfel de afirmaţii nu sunt în totalitate adevărate.

Comentaţi:
Compania Mr. Coffee din SUA afirma că în cadrul procesului tehnologic
folosit în realizarea filtrelor pentru cafea nu operează cu substanţe chimice
dăunătoare mediului înconjurător şi că aceste filtre sunt confecţionate dintr-o
hârtie reciclabilă. Cu toate acestea, în urma unor analize realizate de Federal
Trade Comission s-a demonstrat că deşeurile conţin o substanţă chimică nocivă

138
mediului, utilizată în cadrul procesului de albire a filtrelor. De asemenea, nici
hârtia din care erau făcute aceste filtre nu era pe deplin reciclabilă, fiind
acceptată doar de către câteva centre de colectare10.

O altă problemă de etică este cea a învechirii planificate a produselor11.

De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul înlocuirii este destul de alert.
Introducerea unor îmbunătăţiri este puternic promovată, astfel încât mulţi dintre
posesorii de calculatoare sunt dispuşi să le înlocuiască, deşi nu au nevoie de
îmbunătăţirile aduse. Produsele de modă constituie, de asemenea, un subiect de
discuţie în privinţa eticii. Se pune întrebarea dacă prin promovarea şi
distribuirea acestora se manifestă în mod liber preferinţele consumatorilor sau
dacă acestea din urmă sunt dictate de tendinţele modei.

Etica în comunicarea publicitară

În aria problematică a eticii afacerilor legate de consumatori, probabil că
nici un alt subiect nu a fost atât de intens şi îndelung dezbătut pe cât a fost
publicitatea. Totuşi, reclama nu este decât un aspect al comunicării de
marketing, alături de tehnicile şi stilurile de desfacere, campaniile promoţionale,
sondajele de marketing, relaţiile publice şi alte mijloace de comunicare cu
consumatorii. Criticile aduse tuturor acestor aspecte ale activităţii de marketing
sunt extrem de variate, dar pot fi clasificate pe două niveluri: individual şi
social. La nivelul consumatorului individual, criticile ţintesc îndeosebi practicile
de înşelare sau dezinformare, care urmăresc să creeze false credinţe şi aşteptări
ale cumpărătorului faţă de anumite produse sau companii, pentru a-1 stimula să
cumpere. La nivel social, preocupările principale sunt legate de impactul social
şi cultural agregat al comunicării de marketing, în particular de rolul acesteia în
promovarea materialismului şi a atitudinii consumeriste.
În ceea ce priveşte practicile de înşelare şi dezinformare prin care
consumatorii sunt dezavantajaţi, trebuie să pornim de la cele două funcţii în
general atribuite comunicării de marketing: funcţia de informare a
consumatorilor şi de „amăgire” a publicului. Amăgirea nu este uşor de definit în
acest context, dar este evident legată de acele acte prin care companiile creează
consumatorilor în mod deliberat false impresii, cu scopul de a-şi mări
beneficiile. După J. R. Boatright (2000), „amăgirea se produce atunci când
comunicarea de marketing fie creează, fie profită de o falsă credinţă care
perturbă capacitatea consumatorilor de a face nişte alegeri raţionale" 12. În primul
rând, amăgirea contravine dreptului consumatorului de a alege în mod
independent, fără a suferi o nedorită influenţă sau constrângere.
Publicul are nu numai dreptul de a fi informat corect şi de a nu fi
manipulat prin tactici persuasive amăgitoare, ci şi dreptul de a nu fi agresat prin

10
D. Vrânceanu, Rolul eticii în deciziile de marketing, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3.
11
Idem.
12
Crăciun, op. cit., p. 260.

139
imagini sau texte indecente şi grobiene – chiar dacă unele categorii de
consumatori ar putea fi atraşi tocmai de asemenea ingrediente.
La nivelul impactului social, criticile – mai degrabă de ordin filosofic –
vizează nu efectele sau tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii
publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinţele negative ale
activităţii de advertising asupra climatului în care se desfăşoară viaţa oamenilor
moderni. Iată care sunt cele mai frecvent auzite critici aduse publicităţii.
• Reclamele ne violează intimitatea şi ne asaltează de pretutindeni
În fiecare zi suntem expuşi la sute de reclame, la radio şi televiziune, pe
Internet, în magazine, pe stradă, la concert, întreceri sportive etc. Aproape că nu
mai există spaţii publice fără mesaje publicitare. Într-un best seller cuceritor,
intitulat „No Logo”, Naomi Klein descrie ubicuitatea reclamelor, care pătrund
acum şi în spaţii până de curând ferite de ele: şcoli, universităţi, străzi
rezidenţiale şi chiar chipurile oamenilor. Nike a avut un succes teribil cu logo-ul
său ce putea fi lipit pe corp ca un tatuaj 13. Agenţia Cunning Stunts din Londra
recrutează studenţi pentru a le „închiria" frunţile ca spaţiu publicitar. Pentru 6,33
euro pe oră studenţii trebuie să iasă în societate şi să petreacă în compania altor
persoane trei-patru ore pe zi (cf. Business Magazin, 2/2004, p. 61).
• Publicitatea creează dorinţe artificiale
Cu aproape jumătate de secol în urmă, John Kenneth Galbraith înfiera
industria de advertising în cartea sa The Affluent Society, acuzând comunicarea
de marketing de a fi generat ceea ce el numea un „efect de dependenţă".
Nemulţumirea lui Galbraith era legată de faptul că publicitatea stimulează nevoi
artificiale, a căror satisfacere iroseşte cantităţi disproporţionate de timp şi de
efort atât din partea producătorilor, cât şi a consumatorilor. Cel mai mult are de
pierdut publicul, pentru că, cu cât cheltuim mai mult pentru achiziţia şi
consumul individual de bunuri şi servicii inutile, cu atât dispunem de mai puţine
resurse pentru înlăturarea sărăciei şi pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii noastre,
construind parcuri, spitale, şosele sau şcoli. „Dacă nevoile individului sunt
presante, spune Galbraith, atunci ele trebuie să izvorască cu adevărat din el
însuşi. Ele nu pot fi presante dacă trebuie să fie stimulate. Şi mai presus de
orice, ele nu trebuie stimulate de procesul de producţie prin care sunt
satisfăcute"14.
Este însă foarte greu de stabilit care sunt nevoile „reale" şi cele
„artificiale". Jean Baudrillard, de exemplu, condamnă „idealismul moralizator"
al lui Galbraith şi descrierea de către el a consumatorului drept o victimă pasivă
a sistemului, sugerând, în schimb, că individul în economia de piaţă este un
participant activ, ce caută să îşi satisfacă nevoi cât se poate de reale şi necesare
definirii identităţii lui sociale şi diferenţierii sale faţă de ceilalţi indivizi prin
consum15.

13
Crăciun, op. cit., p. 263.
14
Idem.
15
Ibidem.

140
 • Publicitatea întăreşte consumerismul şi materialismul
Saturaţia vieţii cotidiene de un torent de mesaje publicitare generează şi
perpetuează o ideologie materialistă şi face ca în cultura din zilele noastre
consumul să fie identificat cu fericirea. Autori foarte populari şi presa de mare
tiraj înfierează lumea occidentală ca „societate de consum", numită astfel
deoarece consumul devine forma principală de autodefinire a identităţii
personale, ajungând totodată să prevaleze în politică, educaţie, sănătate sau în
relaţiile interpersonale. Astfel, crizele emoţionale şi psihice provocate de
ruperea unei relaţii, de stări depresive ori de scăderea respectului de sine nu mai
sunt tratate apelându-se la specialişti în terapii tradiţionale, ci mai degrabă se
încearcă depăşirea lor prin „terapia mersului la cumpărături" sau prin „consum
compensatoriu".
• Publicitatea generează insecuritate şi perpetuă insatisfacţie
Criticii industriei de advertising susţin că, asaltându-ne cu imagini
seducătoare ale unei fericiri şi îndestulări adesea intangibile pentru cei mai mulţi
dintre noi, publicitatea generează în mod premeditat o constantă insatisfacţie
faţă de propria noastră viaţă actuală, care este invadată astfel de un inconfortabil
sentiment de insecuritate.
• Publicitatea perpetuează stereotipurile sociale
Publicitatea este învinuită şi de faptul că propagă în societate anumite
stereotipuri dăunătoare privind anumite categorii de persoane şi stiluri de viaţă:
femeile sunt reduse în reclame la rolul de gospodine sau „obiecte sexuale";
sănătatea, frumuseţea şi fericirea din peisajul publicităţii nu sunt tangibile decât
pentru indivizii cu forme trupeşti sculpturale; „normalitatea" este asociată în
reclame cu „familia nucleară", în vreme ce minorităţile rasiale, handicapaţii sau
homosexualii sunt excluşi din „normalitatea" vieţii.
Pe lângă aspectele controversate privind publicitatea, la nivel filosofic sau
etic, există şi unele aspecte care ridică probleme din punct de vedere legal.
Astfel, în legea 158/2008 sunt definite conceptele de „publicitate înşelătoare” şi
„publicitate comparativă” şi sunt fixate condiţiile în care pot apărea şi, respectiv,
în care pot deveni practici sancţionabile16.
Publicitate înşelătoare este publicitatea care, în orice mod, inclusiv prin
modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare persoanele cărora i se
adresează ori care iau contact cu aceasta şi care, din cauza caracterului înşelător,
poate afecta comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv,
prejudiciază ori poate prejudicia un concurent.
Publicitate comparativă este publicitatea care identifică în mod explicit
sau implicit un concurent ori bunuri sau servicii oferite de acesta. Publicitatea
comparativă este considerată legală dacă îndeplineşte, în mod cumulativ,
următoarele condiţii:
 nu este înşelătoare;

16
Legea 158/2008 privind publicitatea înşelătoare si publicitatea comparativă, Monitorul Oficial, Partea
I, nr. 559 din 24/07/2008

141
  compară bunuri sau servicii care răspund aceloraşi nevoi ori
sunt destinate aceloraşi scopuri;
 compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici
esenţiale, relevante, verificabile şi reprezentative ale respectivelor bunuri ori
servicii, care pot include şi preţul;
 nu discreditează sau denigrează mărcile, denumirile
comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activităţi ori situaţia unui
concurent;
 în cazul produselor cu denumire de origine, se referă, în
fiecare caz, la produse cu aceeaşi denumire;
 nu profită în mod neloial de reputaţia unei mărci, a unei
denumiri comerciale sau a altor semne distinctive ale unui concurent ori a
denumirii de origine a produselor concurente;
 nu prezintă bunuri sau servicii ca imitaţii ori reproduceri ale
bunurilor sau serviciilor purtând o marcă ori o denumire comercială protejata;
 nu creează confuzie între comercianţi, intre cel care îşi face
publicitate şi un concurent sau între mărci, denumiri comerciale, alte semne
distinctive, bunuri ori servicii ale celui care îşi face publicitate şi cele ale unui
concurent.

Publicitatea comparativă – modalităţi de abordare la nivel global

În Europa există tendinţe de relaxare a legislaţiei referitoare la publicitatea
comparativă pe motiv că, practicată în limite legale, poate stimula concurenţă şi
poate constitui un mijloc legitim de informare a consumatorilor.
Deşi se doreşte o uniformizare a legislaţiei, atitudinea statelor UE faţă de
această formă de publicitate rămâne diferită: Germania sau Belgia au preferat să
legifereze prohibiţia totală în ce priveşte publicitatea comparativă. În aceste ţări
nici măcar reclama Carlsberg, care spunea că, probabil, este cea mai bună bere
din lume, nu a fost acceptată. În alte state, ca Franţa, comparaţia publicitară e
permisă, dar cel care recurge la ea trebuie să arunce întâi "mănuşa"
concurentului vizat, adică să-i notifice în timp util faptul că trece la atac prin
reclamă comparativă, pentru că acesta să poată reacţiona şi, eventual, să obţină
un ordin judecătoresc de interzicere a reclamei, dacă se încalcă legea.
De asemenea, acolo unde este permisă de legislaţie, se arată că mesajul
folosit trebuie să fie neutru. Comparaţia nu trebuie să pună într-o falsă lumină
un concurent sau produsele acestuia. De exemplu, reclama "Renault vinde de
două ori mai multe maşini în Germania decât Volkswagen în Franţa" a fost
interzisă. Chiar dacă cifrele arătau ca afirmaţia ar fi adevărată, reclama a fost
considerată ilicită. Instanţa din Paris a considerat că mesajul publicitar nu este
obiectiv deoarece lasă să se înţeleagă faptul că aceasta s-ar datora calităţii
inferioare a automobilelor realizate de concurentul german.
În SUA publicitatea comparativă este chiar încurajată de Federal Trade
Comission şi reprezintă 80% din publicitatea televizată.
(http://www.sfin.ro)
142
 Etica în politica de preţuri
Nu surprinde pe nimeni faptul că problema preţurilor ocupă un rol
important în criticile adresate companiilor, deoarece pe acest teren se poate
observa cel mai clar divergenţa de interese între producători şi consumatori. În
vreme ce consumatorii ar dori să cumpere produse şi servicii de calitate la
preţuri cât mai mici, producătorii urmăresc să maximizeze câştigurile obţinute
din vânzări prin preţuri cât mai mari. Iată de ce problema preţurilor de desfacere
ţine de însăşi ideea schimbului echitabil dintre cele două părţi, iar dreptul la un
preţ echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile esenţiale ale
consumatorilor, în calitate de participanţi la jocul economic.
Noţiunea de preţ echitabil primeşte definiţii diferite, dar în mod tipic este
înţeleasă ca rezultat al unei înţelegeri tacite şi mutuale dintre cumpărător şi
vânzător, în contextul unei pieţe concurenţiale. În teoria economică neoclasică,
preţurile sunt stabilite de echilibrul de pe piaţă între costurile şi veniturile
marginale. Modelul presupune că atât cumpărătorii, cât şi vânzătorii pot ieşi de
pe piaţă oricând şi că există pe piaţă tot timpul mai multe oferte care se
concurează. Probleme legate de corectitudinea preţurilor apar atunci când
condiţiile de pe piaţă îngăduie companiilor să exploateze o poziţie avantajoasă
faţă de consumatori, cum este cazul monopolurilor sau atunci când consumatorii
nu se pot retrage de pe piaţă, deoarece anumite produse - precum hrana, locuinţa
sau medicamentele - le sunt absolut necesare. În pofida prevederilor legislative
în favoarea consumatorului, persistă încă o serie de zone problematice în
politica de preţuri.
♦ Majorarea excesivă a preţurilor
Cel mai adesea, principala sursă de conflict între producători şi
distribuitori, pe de o parte, şi consumatori, pe de altă parte, este sentimentul
cumpărătorilor că le sunt impuse preţuri exagerat de mari.

Comentaţi:
Compania Nintendo a fost amendată de Comisia Europeană cu 149
milioane de euro pentru că în anii '90 a menţinut preţuri artificial de mari la
jocurile pe computer, împiedicând distribuitorii să vândă pe piaţa europeană
versiuni mult mai ieftine, produse în ţări din afara UE.
Piaţa românească oferă şi ea situaţii interesante. Pe piaţa articolelor de lux,
preţurile sunt sensibil mai mari decât în ţările dezvoltate. Comparativ cu piaţa
americană, de exemplu, mai toate aparatele electronice care se vând la noi - de
la telefoane celulare şi camere video până la computere, televizoare sau combine
hi-fi de marcă – sunt uneori mult mai scumpe.

♦ Cartelarea preţurilor
Problema majorării excesive a preţurilor este mai greu abordabilă atunci
când nu este rezultatul politicii duse de către o singură firmă, ci are loc datorită

143
unei înţelegeri între firmele competitoare de a fixa preţuri mai mari decât media
pieţei. Deşi aceste acorduri între concurenţi sunt ilegale în ţările dezvoltate, ele
se produc cel mai adesea în mod tacit, fără negocieri explicite.

Comentaţi:
BBC relatează că, recent, Comisia Concurenţei din Marea Britanie a
început să investigheze acuzaţiile potrivit cărora cei patru „mari" de pe piaţa
telefoniei mobile engleze (Orange, Vodafone, T-Mobile şi O2) supraîncarcă
tarifele clienţilor la convorbirile dintre reţele diferite – o practică avantajoasă
pentru toate companiile concurente, însă dezavantajoasă pentru consumatori.

♦ Preţurile discriminatorii
Acestea presupun practicarea unor preţuri diferite pentru anumite categorii
distincte de consumatori17. În multe cazuri, preţurile discriminatorii sunt
interzise deoarece nu pot fi justificate de diferenţe corespunzătoare ale costului
şi sunt considerate inetice. În legislaţia din Statele Unite ale Americii, conform
legilor Clayton (1914) şi Robinson-Patman (1936) discriminările de preţ sunt
ilegale numai când au ca efect afectarea substanţială a competiţiei pe piaţă.
Diferenţierile de preţ sunt permise ca răspuns la condiţiile schimbătoare care
afectează comercializarea produselor (ieşirea din sezon, deteriorarea fizică a
bunurilor, falimentul firmei ofertante). De asemenea, sunt considerate legale
preţurile care rezultă din diferenţe de costuri sau când clienţii nu sunt
concurenţi.
♦ Preţurile de ruinare
O altă practică anticoncurenţială este politica unei mari companii de a
invada piaţa cu produse la preţuri sensibil mai mici decât media pieţei, nu pentru
a răspunde unor dorinţe ale consumatorilor, ci pentru a-şi elimina competitorii.
Este un proces cu bătaie ceva mai lungă, pentru că odată scoşi competitorii de pe
piaţă, firma care practică „preţuri de jaf (engl. predatory prices) nu urmăreşte
altceva decât să-şi scoată pierderea temporară instituind apoi preţuri de
monopol, mult peste cele normale, impuse unor consumatori „captivi". De
regulă, numai companiile mari, cu resurse financiare importante sau cele care
beneficiază de anumite avantaje pe piaţă îşi pot permite preţuri de ruinare.
Se impune precizarea faptului că practicarea unor preţuri de ruinare, în
scopul înlăturării concurenţilor a înregistrat abordări diferite, în jurisprudenţa
americană faţă de cea comunitară.
Astfel în unele speţe înregistrate în practica judiciară europeană s-a decis
că stabilirea unor preţuri la un nivel scăzut pentru o perioadă lungă de timp cu
intenţia de a elimina de pe piaţă pe concurenţii săi, constituie abuz de poziţie
dominantă. În schimb în practica judiciara relevantă americană, s-a conturat
teoria potrivit căreia agentul sau agenţii economici care practică preţuri de
ruinare nu au posibilitatea de a-şi recupera în perioada următoare pierderile
înregistrate în intervalul de timp în care a practicat preţurile de ruinare.
17
D. Vrânceanu, Rolul eticii în deciziile de marketing, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3.

144
 Trebuie subliniat faptul că nu în toate situaţiile practicarea unor preţuri
mici pe o perioadă mai lungă de timp trebuie calificată ca o manifestare a unei
intenţii frauduloase a agenţilor economici. Pot fi înregistrate situaţii în care din
motive obiective, campanii promoţionale, lichidare de stoc, se pot practica
preţuri scăzute sub costuri, fără a se urmări eliminarea de pe piaţă a
concurenţilor18.

♦ Preţurile amăgitoare
În sfârşit, o inechitate în politica de preţuri are loc atunci când firmele
stabilesc preţurile în aşa fel încât clienţii sunt, cu bună ştiinţă şi cu rea voinţă,
induşi în eroare.

Comentaţi:
O serie de companii aeriene mici din Europa, precum Ryanair, Buzz,
British European sau Bmybaby, au fost supuse unor critici vehemente datorită
amăgirii călătorilor amatori de bilete ieftine. Preţurile la care se face reclamă
sunt disponibile pentru un mic procent al zborurilor şi impun anumite restricţii
de rezervare a biletelor care, adesea, nu sunt foarte clar aduse la cunoştinţa
publicului.

Etica în politica de distribuţie

Una dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuţie care face

obiectul discuţiilor cu privire la etică o reprezintă cea a bonificaţiile comerciale
de intrare (slotting allowances). Acestea constau în plata unor taxe de către
producători unor comercianţi, cu o putere mai mare pe piaţă, în vederea obţinerii
de spaţiu la locul de vânzare sau la nivelul locurilor de depozitare. Mulţi
producători acuză faptul că reducerile oferite detailiştilor în aceste scopuri nu se
regăsesc la nivelul consumatorilor, asimilându-le unei forme de mită.
Comercianţii, la rândul lor, susţin că aceste bonificaţii sunt justificate de
costurile legate de păstrarea mărfii, de asigurarea etichetării şi promovării la
locul vânzării.
Un alt domeniu supus atenţiei discuţiilor în privinţa eticii îl constituie
utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practică denumită şi piaţă
gri, ea putând apărea atât în interiorul unei ţări, cât şi în afara acesteia (importuri
paralele). O astfel de acţiune conduce la apariţia de diferenţe de preţ, canalul
neautorizat putând practica preţuri mai reduse. De asemenea, garanţiile acordate
de producător nu pot fi aplicate în cazul canalelor neautorizate, ceea ce
constituie o sursă de insatisfacţie pentru consumatori.
Chiar dacă aceste pieţe gri pot avantaja consumatorul prin preţuri mai
reduse, ele sunt neetice deoarece nu-i oferă serviciile postvânzare sau garanţiile
aferente, ceea ce este în defavoarea acestuia.

18
http://www.info-legal.ro/index.php/articles/Formele_abuzului_de_pozitie_dominanta

145
 Vânzările piramidale vizează recrutarea de agenţi de vânzări care să
promoveze şi să vândă produsele rudelor, prietenilor, cunoştinţelor. Această
modalitate de distribuţie este luată în considerare în discuţiile privind etica,
deoarece se consideră oarecum lipsită de moralitate încercarea speculării unor
relaţii de prietenie sau de rudenie în vederea de obţinerii de profit.

5.4. Întrebări şi teme de dezbatere

Întrebări de control

1. Care sunt drepturile consumatorilor prevăzute de legislaţia

românească?
2. Definiţi activitatea de protecţie a consumatorilor.
3. Care sunt modalităţile sub care se poate realiza protecţia
consumatorilor.
4. Definiţi practica comercială
- incorectă;
- înşelătoare;
- agresivă.
5. Definiţi termenii: diligenţă profesională, produs sigur, publicitate
înşelătoare, publicitate comparativă, preţuri discriminatorii, preţuri de ruinare,
preţuri amăgitoare.
6. Enumeraţi şi prezentaţi succint principalele probleme de etică pe care
le poate ridica: politica de produs; politica de preţ; politica de comunicare
publicitară; politica de distribuţie.

Grile model

1. Constituie acţiuni înşelătoare următoarele politici comerciale:

a. omisiunea unei informaţii esenţiale necesare consumatorului mediu;
b. oferirea unei informaţii esenţiale, necesare consumatorului, într-un
mod neinteligibil;
c. publicitatea comparativă;
d. oferirea unor informaţii eronate privind necesitatea service-ului;
e. exploatarea de către comerciant a unei situaţii nefericite pentru
consumator.

2. Constituie o practică comercială agresivă:

a. instituirea unui obstacol oneros de către comerciant atunci când
clientul îşi doreşte să îşi exercite drepturile contractuale;
b. recurgerea la un comportament şi un limbaj abuziv, ameninţător la
adresa clientului;
c. nerespectarea de către comerciant a obligaţiilor prevăzute în codul de
conduită pe care s-a angajat să-l respecte;

146
 d. informarea eronată a consumatorului cu privire la drepturile sale;
e. publicitatea comparativă.

3. Preţurile cartelate reprezintă:

a. „umflare” excesivă a preţurilor determinată de poziţia de monopol a
firmei;
b. fixarea unor preţuri peste media pieţei datorită unor înţelegeri între
comercianţi;
c. practicarea unor preţuri sensibil mai mici decât media pieţei, pentru
eliminarea concurenţilor;
d. preţuri fixate astfel încât clienţii sunt, cu bună ştiinţă şi cu rea voinţă,
induşi în eroare;
e. preţuri dezavantajoase pentru consumatori.

4. Vânzările piramidale sunt considerate neetice pentru că:

a. implică practicarea unor preţuri peste media pieţei;
b. implică practicarea unor preţuri sub media pieţei;
c. exploatează relaţiile de prietenie sau rudenie în vederea obţinerii de
profit;
d. implică plata unor taxe de către producători unor comercianţi;
e. nu oferă o garanţie riguroasă.

5. Preţurile de ruinare reprezintă:

a. „umflare” excesivă a preţurilor;
b. fixarea unor preţuri peste media pieţei datorită unor înţelegeri între
comercianţi;
c. practicarea unor preţuri sensibil mai mici decât media pieţei, pentru
eliminarea concurenţilor;
d. preţuri fixate astfel încât clienţii sunt, cu bună ştiinţă şi cu rea voinţă,
induşi în eroare;
e. preţuri dezavantajoase pentru consumatori.

Teme de dezbatere

A.
1. Primele avertizări: Fred James, directorul de la Nutriţional Foods Inc,
o companie cu o cifră de afaceri de 50 milioane dolari, ascultă cu îngrijorare pe
John Healy, vicepreşedintele departamentului de producţie care îi prezintă
rapoartele venite cu o oră înainte. Rapoartele erau trimise de la două
departamente de sănătate publică, unul din Seatle, celălalt din zona de sud a
Californiei. în fiecare raport departamentul de sănătate raporta o posibilă
legătură dintre o toxiinfecţie alimentară şi un produs al companiei (măr)
Nutritional Foods, distribuit în partea vestică a Statelor Unite. Aceste

147
departamente nu au mai menţionat şi alte cauze posibile. Informaţiile
suplimentare nu erau disponibile încă şi Healy nu avea încă codul de bare al
produsului în cauză. Nutritional Foods a devenit repede o binecunoscută marcă
pentru produse naturale sau fără aditivi alimentari (coloranţi şi conservanţi) din
vestul Statelor Unite. Compania avea două puncte de producţie: unul în Central
Valley California şi altul într-un oraş pe coastă, din California Centrală. Fructele
şi legumele proaspete erau expediate din regiunile de unde cresc la cele două
centre de producţie pentru prelucrare, conservare şi punere/aşezare în sticle.
Manipularea acestor produse a fost criticată, deoarece contaminarea s-ar fi putut
produce în momentul culegerii, al transportului sau al prelucrării produselor
proaspete. Distribuţia a fost de asemenea criticată pentru prospeţimea şi
siguranţa produselor companiei. Distribuţia zilnica de la centrele de producţie
ale companiei se realizează cu camioane echipate cu sisteme de refrigerare care
aparţin companiei pentru a asigura prospeţimea produselor.
Produsele naturale au devenit foarte populare pe piaţa produselor
sănătoase de mulţi ani, dar Nutritional Foods a fost compania care a avut cel mai
rapid succes. Succesul companiei a condus la o rapidă creştere a activităţii care a
impus crearea centrului de producţie de la Central Valley. „Bine, John, a spus
James, care este răspunsul nostru? Ar trebui să facem ceva imediat? Noi
avem rapoarte de circumstanţă la fiecare două luni din decursul ultimilor doi
ani, dar nici unul dintre acestea nu a fost nefavorabil produselor noastre. Nu
ar trebui să aşteptăm raportul final de la departamentul de sănătate care
trebuie să apară în câteva zile?"
2. Preocupări reale: Healy a trimis câte un reprezentant al companiei în
fiecare dintre cele două state care au trimis rapoartele ce indică o posibilă
toxiinfecţie de la unul dintre produsele companiei. El a primit în scurt timp şi un
al treilea şi un al patrulea raport, similare cu celelalte două. Deşi nu erau
concludente, aceste rapoarte l-au făcut pe Healy să se întrebe dacă au făcut ceva
rău. Healy a trimis imediat reprezentanţii şi în aceste două noi state, grăbindu-i
pe cei patru reprezentanţi să aducă codul de bare al produselor puse în discuţie.
Totodată a cerut o întrevedere cu James „Ce ar trebui să facem acum?" a
întrebat Healy. „Ar trebui să avertizăm distribuitorii cu amănuntul cerându-le
să oprească vânzarea produselor? Ar trebui să avertizăm şi publicul? Aceste
acţiuni ar putea afecta mult reputaţia companiei şi va duce la scăderea
acţiunilor. Nu avem cumva obligaţia să ne gândim mai mult şi mai bine
înainte de a face acest pas? Câtă siguranţă trebuie să avem şi cât de serioasă
trebuie să fie o problemă ca noi să acţionăm?"
3. „E timpul să acţionăm?" Healy a fost foarte îngrijorat atunci când a
aflat de la reprezentanţii trimişi în cele patru state că departamentele de sănătate
erau sigure că produsele Nutritional Foods au fost implicate în aceste
toxiinfecţii. Totuşi nu erau încă disponibile toate codurile de bare de la două
produse care au fost fabricate în aceeaşi zi. Healy a fost şi mai îngrijorat când
alte trei rapoarte despre o posibilă toxiinfecţie au venit la sfârşitul zilei de lucru,
iar două erau prezentate de reporteri în ziare. Fiecare cerceta reclamaţiile

148
consumatorilor potrivit cărora produsele Nutritional Foods erau vinovate de
îmbolnăvirea lor. Unul din rapoarte implica acum şi un alt produs al companiei.
De asemenea după amiaza, târziu, Healy a aflat de la unul din copiii săi că pe
Internet apăruse un articol în care se spunea că Nutritional Foods e implicat într-
un caz de toxiinfecţie alimentară. Acum Healy se întreabă dacă e timpul pentru
acţiuni mai dramatice, şi dacă da, care ar fi acestea?
4. Criza. La 7 p.m. Nutritional Foods a anunţat public şi prin reţeaua de
detailişti că vor retrage toate produsele asociate cu acest incident. Odată ce ştirea
a fost transmisă, 50 de apeluri au fost primite la sediul central al companiei,
multe de la consumatorii care pretindeau că au fost intoxicaţi de unele dintre
produsele companiei. La 9 a.m. în dimineaţa următoare, James a întrunit Crisis
Action Committee, o adunare ad-hoc care a fost formată cu câteva luni înainte
pentru astfel de situaţii de criză. Acum James se adresează acestora ridicând
câteva probleme: „Ar fi suficient dacă am retrage produsele în cauză de pe
piaţă, cerându-le consumatorilor să returneze toate produsele nefolosite
detailiştilor locali şi detailiştilor cerându-le să nu le mai vândă ci să ne
returneze nouă toate rezervele/stocurile lor? Probabil că în 80 % din ziarele de
mâine pe prima pagină va apărea acest lucru în aria noastră de distribuţie. Ar
trebui să retragem toate produsele noastre? Care ar trebuie să fie atitudinea
noastră faţă de persoanele care s-au îmbolnăvit? Dacă ne arătăm
preocuparea/îngrijorarea nu înseamnă că admitem că suntem răspunzători?
Ce ar trebui să facem pentru persoanele afectate deja? S-a raportat că doi
copii sunt deja în stare critică!19
Sursa: Gabriela Ţigu, Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pp.
35-36.

B.
a. Antonio caută un pat nou. El trece pe lângă un magazin şi observă un
banner cu mesajul următor:
„Ne mutăm! Lichidare de stocuri!”
Se întoarce şi intră în magazinul de mobilă. Găseşte un pat la promoţie.
Afişul spune:
Preţul normal: 229,95 €
Preţul modelului din magazinul de prezentare: 179,95 €
Antonio cumpără patul.
Trei luni mai târziu, el trece din nou pe lângă acel magazin şi este surprins
să vadă că magazinul este încă acolo. Din curiozitate, intră în magazin şi
descoperă acelaşi model de pat cumpărat de el în urmă cu trei luni. Acum, acesta
costă doar 159,95 €.
a. Este Antonio victima unor practici comerciale incorecte? Dacă da,
care este natura lor.

19
Studiul a mai fost prezentat într-un capitol anterior. L-am reintrodus pentru a fi reanalizat prin prisma
noilor elemente (teoretice, legislative) prezentate.

149
 b. Dacă aţi fi în locul lui Antonio cum aţi proceda?

b. Conform acuzaţiilor de presă, dovedite într-un final reale, Carrefour a

vândut în 2007, în Franţa, pâine şi produse de patiserie a căror greutate reală era
inferioară celei menţionate pe etichetă.  Compania s-a justificat invocând erori
ale tipografiei care furniza etichetele.
a. Identificaţi natura practicilor comerciale incorecte.
b. Dacă aţi fi director de imagine al Carrefour, cum aţi reacţiona la
acest incident?

C.
a. Identificaţi trei pieţe pe care consumatorul individual este predispus
să devină victimă. Justificaţi.
b. La o agenţie de turism se prezintă doi potenţial clienţi – unul cu
venituri medii şi unul cu venituri foarte mari, fiecare dorind un pachet turistic
pentru vacanţa de vară. Care dintre aceştia este mai predispus să devină
victimă a agenţiei turistice? Justificaţi.

Teme pentru eseuri

1. De ce este nevoie de publicitate?

2. Amăgirea prin publicitate (exemple de spoturi difuzate în România,
comentarii)
3. Stereotipuri în publicitatea românească
4. Dimensiunea etică a social media
5. Downshifting vs consumerism
6. Marketingul pentru copii – aspecte etice
7. Comportamente anticoncurenţiale
8. Putem avea încredere în moralitatea clienţilor?
9. Pieţe/mărci pentru tineri
10. Parodierea/autoparodierea publicitară

150