CAPITOLUL II

MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

În prezent firmele, indiferent pe piaţa cãreia i se adreseazã desfãşoarã

activitate de marketing cu scopul de a satisface mai bine dorinţele consumatorilor
şi de a-şi realiza indicatorii de eficienţã. Dar fiecare firmã, în funcţie de tipul ei
(naţionalã, internaţionalã, multinaţionalã şi transnaţionalã) practicã un marketing
intern şi un marketing internaţional.
Marketingul intern, potrivit şcolii româneşti de marketing, reprezentatã
de distinsul colectiv de specialişti din cadrul Catedrei de Marketing - A.S.E.
Bucureşti reprezintã o concepţie modernã în orientarea activitãţii firmei, bazatã pe
un ansamblu coerent de activitãţi practice, programate şi organizate prin
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice (Balaure, V., coord. - Marketing).
Marketingul reprezintã o combinaţie de elemente: concepţie (gândire)
activitãţi practice, precum şi mijloace şi tehnici de acţiune.
Combinaţia de elemente include:
- identificarea nevoilor, dorinţelor, intenţiilor consumatorului;
- mãsurarea puterii de cumpãrare a consumatorilor;
- studierea cantitativã şi calitativã a pieţei;
- formularea obiectivelor firmei;
- stabilirea programului concret de acţiune în domeniul producţiei, preţurilor,
promovãrii şi distribuţiei;
- urmãrirea comportãrii în consum/utilizare a produselor pentru a asigura
satisfacerea cât mai bunã a cerinţelor consumatorilor şi creşterea eficienţei
activitãţii firmei.
Orientarea marketingului modern (caracteristicã a perioadei de dupã
anii ’50 ai secolului trecut) evidenţiazã cã soluţia realizãrii de cãtre o firmã a
obiectivelor proprii implicã stabilirea clarã a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
vizaţi şi furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mãsurã mai mare, mai eficientă şi
mai operativă decât concurenţa. Aceastã opticã este rezultatul eforturilor din toate
compartimentele firmei.
Noua concepţie de marketing se bazeazã pe patru elemente: definirea
pieţelor-ţintã, determinarea nevoii consumatorilor, coordonarea eforturilor de
marketing şi rentabilitatea. Se consideră că este cea mai logică şi eficientă
concepţie, deoarece susţine abordarea problemelor de către firmă dinspre
exterior spre interior, orientând toate activităţile acesteia asupra nevoilor clienţilor
şi obţinând profit prin satisfacerea lor (Mâlcomete, P. – Dicţionar de marketing).

II.1.Specificitatea marketingului internaţional

Marketingul internaţional reprezintă maniera de conducere a activităţii

firmei în măsură să asigure realizarea indicatorilor de performanţă ai acesteia pe
termen lung, prin pătrunderea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu
resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv pe piaţa naţională ( Pop,Al.N.
– Dicţionar de marketing).
Marketingul internaţional este rezultatul dezvoltării teoriei şi practicii de
marketing în afara graniţelor naţionale.
 Marketingul internaţional are probleme specifice şi particularităţi ce
rezultă mai puţin din modificarea sarcinilor ce-i revin, în comparaţie cu
marketingul intern/autohton şi mai mult din gradul său sporit de complexitate.
Evaluarea acestui grad se face prin raportare la firma naţională/
autohtonă care se confruntă cu un mediu de piaţă şi cu un cadru politico-juridic ce
evoluează pe baza unor schimbări graduale, influenţate de o anumită constanţă
în ceea ce priveşte acţiunea factorilor de piaţă. Comparativ cu aceste aspecte,
structurile de mediu de pe pieţele externe sunt adesea complet diferite de la o
ţară la alta, determinând schimbări semnificative în ierarhia deciziilor de
marketing internaţional, în funcţie de fiecare situaţie concretă în parte.
Confruntarea firmei cu mediul de piaţă internaţional, comparativ cu cel
autohton, presupune următoarele aspecte:
- nevoia de mai multe informaţii, acestea se obţin mai greu şi au uneori
comparabilitate limitată;
- riscuri mai mari datorită acţionării pe un mediu de piaţă mai divers marcat
de deosebiri de ordin cultural, social, politic, juridic;
- confruntarea cu elemente noi, neîntâlnite în unele cazuri pe piaţa
naţională, legate de intervenţia statului sau a organizaţiilor internaţionale
pe respectivele pieţe străine;
- atribuţii mai complexe pentru cadrele de decizie, începând cu momentul
prospectării pieţei străine şi al negocierilor, până la cel al derulării
operaţiunilor comerciale şi al evaluării efectelor, pe diferite intervale de
timp, pentru firmă. De asemenea, costul aplicării deciziilor luate este mai
mare;
- un grad mai mare de nesiguranţă în luarea deciziilor, datorită acţiunii mai
puternice a forţelor centrifuge pe pieţele externe;
- o atenţie sporită pentru coordonarea tuturor compartimentelor firmei,
inclusiv corelarea activităţilor de pe pieţele externe cu cea desfăşurată pe
piaţa naţională (Pop, Al.N.; Dumitru, I. – op.cit.).
Luarea în considerare a acestor particularităţi imprimă specificitate
activităţii de marketing internaţional, determinând în acelaşi timp anumite modele
de alocare a resurselor limitate ale firmei, corespunzător fiecărei situaţii de piaţă
în parte.
Prin demersul de pătrundere pe piaţa internaţională, firma trebuie să fie
conştientă că va realiza o schimbare şi o complicare a activităţii de marketing.
Acest lucru se poate observa mult mai clar în domeniul politicii de produs şi de
comunicare/promovare. Astfel, deciziile privitoare la standardizarea sau
adaptarea ofertei pentru o anumită piaţă externă, precum şi cele ce vizează
modelarea mesajului promoţional pentru obţinerea celei mai bune percepţii de la
clientela potenţială, pot fi luate de compartimentul de marketing al firmei numai în
deplin acord cu celelalte compartimente.
Marketingul internaţional poate fi definit ca fiind ansamblul de activităţi
aducătoare de noi clienţi de pe diferite pieţe externe, atent selectate de firmă.
Această definiţie a marketingului internaţional evidenţiază preocuparea
de extindere a pieţei firmei prin găsirea de noi debuşee, dincolo de graniţele
naţionale. Orientarea spre noi pieţe-ţintă poate constitui fie rezultatul unor
strategii pe termen lung, urmărindu-se obţinerea efectelor profitabile de durată
pentru firmă, fie consecinţa unei orientări tactice pe termen mediu sau chiar
numai a demersului operativ pe termen scurt.
 II.2. Evoluţia marketingului internaţional

Se consideră că specificitatea marketingului internaţional nu s-a format

dintr-odată, ci este rezultatul procesului evolutiv desfăşurat în ultimele patru
decenii. Această evoluţie este marcată de patru stadii distincte:
1.Marketingul de export şi marketingul de import reprezintă etapa de
început al marketingului internaţional având drept caracteristică o simplă extensie
a activităţii de marketing în afara cadrului naţional şi poate fi considerată ca o
situaţie de marketing extern ocazional.
Implicarea firmei în activităţi de marketing internaţional este mai mult
rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu, decât consecinţa unei
strategii clare.
Pe măsură ce rezultatele la export cresc şi firma dispune de suficiente
resurse fizice, financiare şi manageriale va urmări ca o parte a acestora să fie
alocate activităţii de export, crescând gradul de implicare în activităţi
internaţionale.
În funcţie de restricţiile pentru import şi export, de nivelul costului şi
disponibilitatea mijloacelor de transport, de fluctuaţia ratei de schimb, de
dezvoltarea reţelei de distribuţie ş.a., gradul de implicare în activitatea
internaţională poate fi mai ridicat sau mai scăzut.
De asemenea, firmele se pot implica în activităţi internaţionale şi ca
rezultat al concurenţei firmelor străine. Saturarea pieţei interne duce la reducerea
profitului, determinând firma să-şi orienteze activitatea spre pieţele străine (Sasu,
C. – Marketing Internaţional).
Acest stadiu al marketingului internaţional se bazează pe o orientare
ethnocentrică, respectiv pieţele externe sunt privite doar ca o extensie a pieţei
interne. Chiar dacă firma şi-a deschis societăţi-fiice pe diferite pieţe externe,
concepţia managerială aparţine societăţii-mamă. Principiul este „să avem în
străinătate oamenii noştri în conducere, aceştia fiind singurii pe care îi
cunoaştem, îi înţelegem şi în care avem încredere” (Pop, Al.N.; Dumitru, I. –
op.cit.).
O astfel de orientare este caracteristică situaţiei în care firma derulează
activităţi de export cu produse puternic legate de ţara de origine (de exemplu:
ţigări, brânzeturi, blue jeans, parfumuri).
2.Marketingul internaţional propriu-zis, stadiu superior celui
precedent, caracterizat de creşterea gradului de complexitate a problemelor ce
vizează pătrunderea pe pieţele externe. Efortul managerial al firmei este orientat
permanent spre pătrunderea şi prelucrarea pieţelor externe (vezi figura nr.3).
Conjunctura în care se desfăşoară comerţul exterior (existenţa
barierelor tarifare şi netarifare, lipsa resurselor financiare corespunzătoare,
insuficienţa pe anumite pieţe a resurselor umane şi materiale) a determinat
specialistul de marketing internaţional să găsească noi soluţii.
 Pătrunderea pe -necesar suplimentar de informaţii
noi pieţe (însoţit de dodobândirea unei
externe experienţe crescute)
(static) -risc crescut al prelucrării pieţelor
(comparativ cu nevoia în scădere
de informaţii)

Complexitatea
sarcinilor
marketingului
Prelucrarea internaţional
pieţelor externe
(dinamic) - coordonarea prelucrării
pieţelor naţionale
- alocarea resurselor

Figura nr.3 Sistematizarea problemelor referitoare la prelucrarea pieţelor

externe
Sursa: preluare din Pop, Al.N.; Dumitru, I. şi Backhaus, K.; Buschken,
J.;Voeth, M. – Internationales Marketing

În acest context, s-au dezvoltat afacerile cu brevete şi licenţe, preluarea

de know-how, contractele de management, şcolarizarea, consultanţa, platformele
de export, bazele de reexport, fabricile de produse de marcă universală ş.a.
Toate acestea au reprezentat soluţii impuse de necesitatea adaptării la specificul
anumitor pieţe străine.
Un aspect important ce a contribuit la conturarea marketingului
internaţional se referă la exigenţele cerute de investiţiile directe făcute de firmă în
străinătate. Implicarea resurselor firmei într-un asemenea demers, precum şi
gradul ridicat de risc au determinat ca fundamentarea deciziilor de pătrundere pe
o piaţă străină să se bazeze pe existenţa unei concepţii specifice de marketing,
stabilite pe termen lung.
Acest stadiu al marketingului corespunde orientării de tip polycentrică,
care presupune adaptarea firmei la specificul fiecărei pieţe străine, tratată în mod
independent (Sasu, C. – op.cit.). Se consideră că într-o astfel de orientare,
societatea-mamă are rol de coordonare şi arbitru pentru activitatea firmelor-fiice.
Managerii acestora din urmă provin din ţara gazdă tocmai pentru că sunt
familiarizaţi cu specificul şi exigenţele pieţei locale.
Principiul de lucru al acestei orientări este „noi nu înţelegem absolut
exact ce se întâmplă în societăţie-fiice, dar avem încredere în ele. Atâta timp cât
ele comercializează cu succes produsele şi asigură un profit corespunzător,
rămânem în expectativă şi le permitem să se dezvolte libere” (Pop, Al.N.;
Dumitru, I. – op.cit.).
Concernul Unilever aplică această orientare, lăsând celor aproximativ
500 de firme-fiice din toată lumea, o largă autonomie decizională. Pentru a se
încadra mai bine în specificul şi exigenţele pieţei locale, multe din firmele-fiice
folosesc numele lor anterior de întreprindere şi utilizează propriile mărci pentru
produsele pe care le realizează (exemplu Dero Lever).

Pentru a-şi consolida poziţia pe pieţele străine, firma trece la adaptarea

produselor la specificul local, datorită particularităţilor în preferinţele
consumatorilor. Acest demers al firmei se poate realiza fie prin alocarea de
capacităţi de producţie distincte pentru export, fie prin realizarea în străinătate a
produselor sale. Firma BMW a exportat o perioadă automobilele sale în SUA,iar
apoi a luat hotărârea de a construi o filială în SUA tocmai pentru a se adapta
mai bine la particularităţile acestei pieţe. Prin această decizie cresc şi avantajele
obţinute prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale şi a altor
reglementări.

Sursa: Sasu, C - op.cit.

3.Marketingul multinaţional este stadiul în care se realizează un

accentuat proces de integrare a marketingului autohton cu cel internaţional. În
acest stadiu, firmele îşi orientează preocupările de marketing concomitent spre
mai multe zone ale lumii, acestea fiind abordate ca pieţe regionale-ţintă şi ale
căror particularităţi vor influenţa întreaga activitate de marketing (Pop, Al. N.,
Dumitru, I. – op.cit).
Marketingul multinaţional poate fi considerat caracteristic societăţilor
multinaţionale alcătuite dintr-o firmă-mamă şi un număr de societăţi –fiice aflate în
diferite ţări; acestea acţionează ca unităţi naţionale şi dispun de o ridicată
descentralizare a deciziilor.
Marketingului multinaţional îi este specifică orientarea regiocentrică.
Această orientare sugerează că efortul de marketing poate fi standardizat pe
zone geografice sau economice compacte, datorită omogenităţii relative a pieţelor
ca urmare a existenţei unor uniuni economice ( de exemplu, UE), a asemănărilor
de limbă, de religie, de cultură ş.a.
Caracteristic pentru firma cu orientare regiocentrică este că îşi
concentrează efortul de marketing în direcţia optimizării performanţelor
economice la nivel zonal. Din acest motiv, se procedează la înfiinţarea unui
„cartier general” care asigură elementele de coordonare pentru întreaga regiune.
Abordarea regiocentrică are câteva trăsături: produsul poate fi
standardizat într-o anumită regiune; prelucrarea se poate realiza şi ea la nivel
regional; costurile promoţionale şi de distribuţie pot fi suportate de filialele din
acea regiune; pentru a-şi crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziţiona
sau înfiinţa noi mărci regionale. Ca exemplu, putem aminti firma americană
General Motors (GM), care are o filială regională în Germania – Opel, al cărei
scop este comercializarea atât a autoturismelor GM, cât şi Opel, acestea având
puternice trăsături europene (Sasu, C. – op.cit).
4.Marketingul global este considerat ca cel mai avansat stadiu atins
până în prezent, în evoluţia marketingului pe glob şi este desigur rezultatul
procesului de globalizare a afacerilor la nivel mondial.
Marketingul global este specific societăţilor transnaţionale, a căror
activitate se desfăşoară pe multe pieţe naţionale, conectate între ele, realizându-
se o înlănţuire a acestora deasupra graniţelor naţionale (Pop, Al.N.; Dumitru, I. –
op.cit.).
 Dacă marketingul internaţional (de la ţară la ţară) şi cel multiregional (de
la regiune la regiune) contribuie la consolidarea activităţii firmei din anumite ţări
sau regiuni, marketingul global implică stabilirea unei strategii comune la nivelul
întregii lumi. În felul acesta, lumea întreagă este percepută şi tratată ca o singură
piaţă. Marketingul global duce la reducerea costurilor, la apariţia consumatorului
global, la creşterea posibilităţilor de transfer al produselor între filiale şi contribuie
la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial (Sasu, C.—Marketing
Internaţional).
Marketingul global aduce firmei internaţionale următoarele avantaje:
- determină creşterea utilităţii produselor la client garantată de existenţa
unei imagini de calitate la nivel mondial;
- contribuie la reducerea cheltuielilor de producţie şi distribuţie;
- asigură un control mai eficient asupra indicatorilor de performanţă;
- asigură difuzarea mai rapidă la nivel mondial a produselor noi;
- realizează o mai bună coordonare a tuturor activităţilor de marketing;
- oferă posibilitatea obţinerii de avantaje sinergetice.
Marketingul global se axează, în special, pe standardizarea programelor
şi proceselor de marketing internaţional, ceea ce conduce la o evaluare unitară a
gradului de realizare a obiectivelor pe care firma şi-a propus să le realizeze pe
fiecare piaţă externă (Pop, Al.N.; Dumitru, I. – op.cit.).
Concepţia de globalizare a afacerilor – baza apariţiei marketingului
global – a fost iniţiată de teza specialistului Theodore Levitt, conform căreia
supravieţuirea firmei internaţionale se poate asigura numai prin aplicarea în
practică a unor strategii de globalizare.
În acest context, dezbaterile specialiştilor în ceea ce priveşte
alternativele prelucrării pieţelor externe se grupează în două direcţii: standardizat
la nivel mondial sau diferenţiat, specific naţional. Din confruntarea acestor
alternative a apărut ceea ce poate fi considerat principiul de lucru în marketingul
global: „gândeşte global, acţionând local” („Think Global, Act Local”) (Pop, Al.N. –
Dicţionar de marketing).
Apariţia şi dezvoltarea marketingului global reprezintă efectul acţiunii a trei grupe
de factori (vezi figura nr.4)

1. Globalizarea pieţelor
- omogenitatea nevoilor;
- clienţi industriali cu activitate mondială;
- regionalizarea aprovizionării marilor lanţuri
comerciale;
- asemănări în comportamentul consumatorilor
la nivel mondial.

Marketing global
-standardizarea programelor de
marketing;
-standardizarea proceselor de
marketing;
-centralizarea activităţii de marketing.

2. Globalizarea. ramurilor de 3. Globalizarea

producţie ofertante: concurenţei:
-omogenitatea pieţelor în ceea -interdependenţe între
ce priveşte oferta; diferite pieţe;
-producţia de masă impusă de -concurenţi globali la nivel
economia de scară; mondial;
dispersarea teritorială a - accentuarea profilării
producerii şi asamblării concurenţilor la nivel
subansamblelor. mondial.

Figura nr.4 Factorii ce determină apariţia şi dezvoltarea marketingului global

Sursa: preluare din Pop, Al.N.; Dumitru, I. – op.cit.

Legăturile dintre stadiile în evoluţia marketingului internaţional şi tipurile

de orientări ale activităţii firmei sunt cuprinse în tabelul următor:
 Tabelul nr.1 Tipul conceptului de marketing practicat în funcţie de faza de
internaţionalizare în care se află firma
Faza Denumirea fazei Orientarea Orientarea Tipul Tipul de firmă
de organizaţiei de marketing conceptului care îl
internaţionalizare de foloseşte
marketing
practicat
I. Ethnocentrică Preponderent Strategie Marketing Naţională
spre piaţa ethnocentrică de
naţională export şi
import
II. Polycentrică Spre pieţe Strategie Marketing Internaţională
ţintă diferite polycentrică internaţional
III. Regiocentrică Regională – Strategie Marketing Multinaţională
spre grupe regională multinaţional
de pieţe
IV. Geocentrică Spre piaţa Strategie Marketing Transnaţională
mondială- geocentrică global
privită ca un
întreg
Sursa: preluare din Pop, Al.N.; Dumitru, I. – op.cit. şi Spinger, R. – International
Marketing

II.3. Obiectivele marketingului internaţional

Scopul marketingului internaţional vizează pătrunderea şi prelucrarea

pieţei mondiale, iar pentru concretizarea lui se urmăresc anumite obiective:
- conceperea unui sistem informaţional necesar studierii pieţelor externe;
- alegerea pieţelor ţintă pe baza rezultatelor cercetării de marketing
internaţional;
- selectarea variantelor de pătrundere a firmei pe piaţa internaţională;
- formularea strategiilor de piaţă pentru orientarea politicii de marketing
internaţional a firmei;
- dezvoltarea unei oferte specifice cerinţelor consumatorilor externi;
- elaborarea deciziilor privind distribuţia internaţională a produselor şi
serviciilor firmei;
- dezvoltarea unor comunicaţii de piaţă de dimensiuni internaţionale;
- coordonarea eforturilor de penetrare şi prelucrare a pieţelor externe printr-
un control permanent al eficienţei activităţii de marketing (Pop, Al.N. –
Dicţionar de marketing).

Aplicarea în practică a acestor obiective se poate realiza cu ajutorul

unui model de acţiune în trei trepte.
 Obiectivele principale de Mediul de piaţă
piaţă ale întreprinderii internaţional

Treapta a I -a SISTEMUL DE ORIENTARE al

întreprinderii în mediul de piaţă
internaţional bazat pe

 Filozofia organizaţiei
 Poziţionarea pe piaţă
 Orientarea sa concurenţială
 Gradul de internaţionalizare
 Capacitatea inovaţională
 Disponibilitatea pentru cooperare

Treapta a I I-a

DEZVOLTAREA CONCEPTULUI
de pătrundere şi prelucrare a pieţei
mondiale prin :

 Determinarea alternativelor strategice de

implementare pe piaţa ţintă
 Proiectarea şi modelarea mixului de marketing
internaţional în raport de exigenţele fiecărei
pieţe externe

EVALUAREA
Treapta a III - a demersului de marketing
internaţional cu ajutorul:

 Controlului activităţilor de marketing

 Monitorizarii indicatorilor de performanţă ai
organizaţiei în raport cu evoluţia pieţelor
externe

Figura nr.5 Modelarea obiectivelor marketingului internaţional în cadrul

întreprinderii
Sursa: Pop, Al.N.; Dumitru, I. – op.cit.

Din punct de vedere practic se poate face următoarea grupare:

- obiective ce privesc deciziile de pătrundere pe pieţe străine . Această
categorie de obiective presupune nevoia unei considerabile baze de date/
 informaţii pentru reducerea gradului de incertitudine şi de risc cu ocazia
pătrunderii pe o piaţă străină. Multitudinea informaţiilor ajută firma să
găsească răspunsuri la întrebările „dacă?” şi „cum?” să pătrundă pe o
piaţă ţintă;
- obiective legate de stabilirea şi consolidarea poziţiei câştigate de o firmă
pe piaţa străină. Această categorie de obiective vizează răspunsurile la
întrebările „în ce fel?” şi „cu ce mijloace?” se poate reuşi păstrarea şi
dezvoltarea unei anumite pieţe.

II.4. Implementarea marketingului internaţional la nivelul firmei

În literatura de specialitate întâlnim două alternative strategice ce pot fi

avute în vedere pentru dezvoltarea activităţii de marketing la nivel de
întreprindere: concentrarea sub forma internaţionalizării în cascadă sau
acumularea sub forma marketingului internaţional global.
Internaţionalizarea în cascadă se referă la o abordare succesivă a
diferitelor pieţe externe, într-un ritm lent; fiecare „pas” se face după ce s-au
acumulat informaţii corespunzătoare şi suficiente despre „treapta” următoare, în
funcţie de posibilităţile firmei de a răspunde exigenţelor noilor pieţe pe care
intenţionează să pătrundă (Pop, Al.N; Dumitru, I.-op.cit.).
Activitatea de marketing specifică internaţionalizării în cascadă cuprinde
următoarea succesiune de activităţi:
- realizarea studiului pieţelor de export potenţial ţinte;
- selectarea zonei sau a ţării identificate drept cea mai favorabilă;
- definirea unei alternative de pătrundere a firmei pe piaţa respectivă;
- definirea ofertei comerciale în termeni de produs, servicii, preţ, condiţii de
livrare adecvate pieţei selecţionate;
- definirea politicii comerciale, alegerea forţelor de vânzare, a politicii de
distribuţie şi comunicaţii;
- aplicarea demersului de marketing, controlul şi evaluarea rezultatelor
pentru a se putea pregăti trecerea la pasul următor.
Abordarea fiecărei pieţe se realizează într-o manieră originală, prin
combinarea unor soluţii de marketing deja verificate de firmă pe alte pieţe şi
adaptarea impusă de noua piaţă-ţintă. În timp ce standardizarea duce la
obţinerea unui spor de productivitate, adaptarea semnifică „preţul” ce trebuie
plătit pentru a avea acces la noua piaţă.
Această alternativă, internaţionalizarea în cascadă, poate fi indicată
pentru firmele ce demarează spre internaţionalizarea activităţii lor, dar poate fi
neindicată în ramurile tehnologiei de vârf.
Marketingul internaţional global este alternativa pentru firmele ce au
forţa şi resursele să atace într-un interval scurt de timp mai multe grupe de pieţe.
Se procedează la o pătrundere simultană pe pieţele-ţintă pentru a se asigura o
largă difuzare teritorială a produselor. Agenţii economici ce intervin pe piaţă într-o
asemenea încercare nu vor mai fi izolaţi ca având roluri separate de vânzător, de
cumpărător sau intermediar. Prin activitatea desfăşurată pot acumula aceste
roluri. Această manevră de mondializare a afacerilor conferă o nouă dimensiune
a marketingului internaţional bazată pe asocierea dintre marketingul de vânzare
cu cel de cumpărare într-o manieră strategică (Pop, Al.N. – Dicţionar de
marketing).
 Atractivitatea concomitentă a mai multor pieţe, ce justifică un demers de
marketing internaţional global, poate fi dată de:
- mărimea pieţelor în cauză;
- rata de creştere economică;
- stabilitatea lor;
- concurenţa limitată;
- numărul scăzut de bariere de intrare pe piaţă;
- poziţia cheie deţinută de anumite pieţe;
- statutul de inovator al unor pieţe;
- capacitatea „reflectorizantă” a unor pieţe, prin care se creează posibilitatea
pătrunderii pe alte pieţe (Pop, Al.N.; Dumitru, I. – op.cit.).
Opţiunea pentru concentrare sau acumulare trebuie să ia în considerare
câteva aspecte cum ar fi:
- posibilităţile financiare ale firmei;
- atractivitatea pieţelor ţintă;
- caracteristicile produselor ce alcătuiesc oferta;
- natura cererii pentru respectivele produse;
- nivelul competitivităţii de pe pieţele selecţionate (Pop, Al.N.; Dumitru, I. –
op.cit.).
În practică se poate întâlni şi posibilitatea combinării internaţionalizării în
cascadă cu marketingul global, mai ales atunci când nivelul riscului global de
penetrare este foarte ridicat sau atunci când resursele financiare sunt limitate.

II.5.Interdependenţa dintre afacerile internaţionale, marketingul internaţional

şi comerţul internaţional

După prezentare conceptului de marketing internaţional (de la începutul

acestui capitol) se poate observa tendinţa firmelor moderne de a-l interpreta ca
marketing total, acoperind astfel acţiunea concomitentă a acestora pe piaţa
mărfurilor/serviciilor, piaţa muncii, a capitalului, a informaţiei/tehnologiei etc.
totuşi, la nivelul firmei se utilizează mai multe concepte (afaceri internaţionale,
marketing internaţional, comerţ internaţional) cu privire la demersurile ei pe piaţa
internaţională, motiv pentru care se justifică o explicare a conţinutului acestora.
Afacerile internaţionale vizează o arie largă de probleme ce depăşesc
limita abordării microeconomice, deoarece pe de o parte antrenează statul şi
organismele sale specializate în coordonarea politicilor economice, iar pe de altă
parte implică organisme internaţionale şi factori de decizie politică.
Afacerile internaţionale cuprind:
- toate zonele producţiei şi desfacerii la nivel internaţional;
- conducerea fluxurilor financiare internaţionale;
- elemente ale pieţei internaţionale a muncii;
- întreaga activitate de marketing internaţional (Pop, Al.N.; Dumitru, I. –
op.cit.).
Marketingul internaţional este interpretat:
- ca o componentă distinctă, relativ clar conturată a afacerilor internaţionale;
- ca fiind inclus în ansamblul relaţional generat de afacerile internaţionale;
- ca având o contribuţie importantă, prin activitatea sa de cercetare, la
fundamentarea strategie în afacerile internaţionale.
Comerţul internaţional este considerat:
 - componentă a circuitului economic mondial;
- ansamblul fluxurilor schimburilor comerciale din afara pieţei naţionale,
precum şi mecanismele pe care le antrenează;
- posibilitate de aplicare a preocupărilor de marketing internaţional (Pop,
Al.N.; Dumitru, I. – op.cit.).
Interdependenţa dintre aceste trei concepte poate fi reprezentată astfel:

AFACERILE INTERNAŢIONALE

MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

COMERŢUL INTERNAŢIONAL

Figura nr.6 Interdependenţa afaceri internaţionale-marketing internaţional-

comerţ internaţional
Sursa: Pop, Al.N.; Dumitru, I. – op.cit.

Tot în scopul clarificării conţinutului conceptului de marketing

internaţional şi a ariei lui de cuprindere, specialiştii consideră că nu sunt incluse
în demersul de marketing internaţional următoarele activităţi:
- transporturile internaţionale de mărfuri;
- vămuirea;
- finanţarea exporturilor;
- asigurarea operaţiunilor de comerţ internaţional;
- fiscalitatea internaţională;
- problemele juridice legate de comerţul internaţional (Pop, Al.N.; Dumitru, I.
– op.cit.).
Aceste aspecte trebuie să fie cunoscute de specialistul în marketing
internaţional pentru a organiza cât mai bine activitatea, precum şi pentru a
asigura realizarea în practică a funcţiei integratoare a marketingului în
mecanismul conducerii firmei.
Tot în acest context, trebuie să precizăm că specialistul de marketing
internaţional trebuie să facă dovada unor aptitudini personale ce îi permit
desfăşurarea cu succes a acestei activităţi, iar rolul specialistului de marketing
internaţional este mai complicat decât al celui implicat în marketingul intern.
Aptitudinile specialistului de marketing internaţional reprezintă mai mult decât
simpla capacitate de a înţelege culturile altora şi se referă, în principal, la spirit de
organizare, energie, rezistenţă, calm, sociabilitate, optimism, educaţie, agerime,
perspectivă, flexibilitate, viziune pe termen lung (Curry, E.J. – op.cit.).