Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor Extensia Sfntu-Gheorghe Specializarea:ECTS.

Marketingul serviciilor Marketingul financiar-bancar

Studenta: Barabas Kinga

Profesoara: Dr. Olteanu Laura

Sfntu-Gheorghe

2009

Cuprins Capitolul 1 Istoricul sistemului bancar din Romnia....................................................................................3 Capitolul 2 Marketingul financiar bancar......................................................................................................6 2.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare. .. 6 2.2. Noiunea de produs i servicii financiarebancare.... 6 2.3. Responsabilitatea activitilor financiarbancare. 7 2.4. Mixul de marketing financiar-bancare. .7 2.4.1. Dezvoltarea produselor financiarbancare. 10 2.4.2. Preul i mixul de marketing. 11 2.5. Ciclul de via a produselor financiarbancare.. 12 Capitolul 3 Promovarea produselor financiar-bancare..............................................................................13 3.1. Planificarea unei campanii promoionale. 13 3.2. Instrumentele promoionale . 15 3.2.1. Publicitatea .. 15
2

3.2.2. Vnzarea personal . 17 3.2.3. Vnzrile promoionale 17 3.2.4. Relaiile publice . 17 3.2.5. Sponzorizarea .. 18 3.3. Canale de distribuie proprii produselor i serviciilor financiarbancare. 18 3.3.1. Alegerea canalelor de distribuie.. 19 Capitolul 4 Date statistice................................................................................................................................20 Bibliografie.....................................................................................................................................5

Capitolul 1 Istoricul sistemului bancar din Romnia

Primele dovezi ale desfurrii unei activiti bancare pe teritoriul Romniei au fost descoperite ntre anii 1786-1855, reprezentnd 55 de plci de piatr, gsite ntr-o zon de mine aurifere. Aceste mine datau din perioada Daciei Traiane i conin detalii referitoare la contractul privind nfiinarea unei instituii bancare. Clauzele principale se refereau la faptul c bncile acordau mprumut n numerar i percepeau dobnzi. n epoca modern, primele ncercri de creare a unei bnci au avut loc la nceputul secolului al XIX-lea. nc din 1861, a fost ridicat problema crerii unei bnci naionale de Ion C. Braianu, care, n discursul sau rostit n Camera n ziua de 10 ianuarie, a afirmat c: att timp ct nu vom avea o banc naional nu vor dispare crizele financiare din ar . Cuvntarea din 10 ianuarie 1861 a lui I. C. Braianu nu a rmas fr ecou. n februarie 1861, Manolachi Costachi Epureanu, preedinte al Consiliului de Minitri i ministru de finane, a publicat n Monitorul Oficial, un proiect lege pentru nfiinarea unei bnci de scont i circulaie, cu un capital de 12 milioane lei vechi din care 3 milioane s fie subscris de stat, iar restul de 9 milioane de ctre particulari. Proiectul nu a fost votat, deoarece, ntre timp, Guvernul Manolachi Costachi a demisionat. n 1864 a fost fondat Casa de Depuneri i Consemnaiuni. Aceasta instituie, a avut un rol foarte important pna la crearea Bncii Naionale a Romniei n 1880, ntruct a fost principala banc de emisiune pe teritoriul Principatelor Unite. n perioada urmtoare, au aprut tot felul de proiecte i ncercri, mai ales din cercuri strine, n vederea organizrii unei bnci de scont i circulaie. Creditul Funciar i celelalte instituii financiare, create prin fore proprii, care prospereau, au intensificat discuiile i pregtirile pentru nfiinarea unei bnci de emisiune. nfiinarea unei bnci de emisiune rmnea, n continuare, o mare nevoie, determinat de interesele generale ale statului sub aspect financiar i valutar, a greutilor politice din anii 1876-1877. I.C. Braianu susinea c ce mult i dureros se simte lipsa unui aezmnt financiar puternic i serios, care s poat da rii existena bneasc n vremuri de nevoie .

La 27 februarie 1880, Guvernul I.C. Braianu a depus n Camer proiectul unei bnci naionale care trebuia s ajute economia naionala mai mult ca oricare alt instituie. La 17 aprilie 1880, proiectul, depus de ministrul de finane I.C. Braianu, a devenit legea prin care se statorniceau normele de organizare a Bncii Naionale a Romniei, care urma s-i nceap activitatea la 1 iulie 1880. Acest moment important a fost caracterizat de tefan Zeletin ca cel mai de seam eveniment n dezvoltarea burgheziei romne moderne, metropola capitalismului nostru bancar . Sediul principal al bncii s-a stabilit la Bucureti cu obligaia de a nfiina sucursale i agenii n principalele orae ale rii i, n special, n fiecare capital de jude. Capitalul Bancii s-a stabilit la 30 milioane lei , din care 10 milioane lei sa se depuna de stat si 20 milioane lei de particulari . Datorit urmririi n permanen a mersului pieei, adaptndu-se cu elasticitatea la cerinele acesteia, asigurnd respectarea liniei generale de dezvoltare a economiei rii, ngrijindu-se de garantarea i existena disponibilitilor de fonduri n lei i n moneda strin, Banca Naional a contribuit, efectiv, la depirea cu succes a perioadelor de criza cu care s-a confruntat economia rii n acea perioad. Banca Naional a Romniei este cea mai important banc nfiinat n acea perioad, care, din punct de vedere organizatoric, a fost conceput dup modelul Bncii Naionale a Belgiei. Acesta a fost nceputul dezvoltrii unui sistem bancar nou i modern. nfiinarea B.N.R. a creat premisele pentru apariia i altor bnci i pentru dezvoltarea sistemului bancar romnesc. Banca Naional a Romniei s-a constituit ca importatn instituie destinat creditrii activitii economice i comerciale, scontrii dar i operaiunilor cu alte instrumente financiare. La1 ianuarie 1901, Banca Naional devine instituie cu caracter privat, statul ieind din asociaie. La sfritul secolului al XIX-lea a nceput s se fac simita o puternic centralizare a capitalului bancar n Romnia. n aceast perioad, unele case bancare sau asociaii bancare, aprute anterior, dar care n contextul nou nu dispuneau de suficient capital financiar, i-au schimbat statutul juridic sau au fost absorbite de altele. n perioada primului rzboi mondial s-a intensificat activitatea bancar n Romnia ca rezultat al neutralitii Romniei. n aceast perioad au aprut oportuniti noi de comer cu toate prile implicate n conflict. Nivelul ridicat al comerului a adus beneficii sistemului bancar.

Anii care au urmat imediat rzboiului au adus o ncetinire dramatic activitii economice, recesiunea cuprinznd ntreaga Europa. Treptat, rile din Europa au nceput s-i refac economia, fenomen reimit i n Romnia. Rezultatele s-au regsit i n sistemul bancar. Bncile au atras importante fonduri disponibile de pe piaa i - prin intermediul creditelor acordate de Banca Naional - au reuit s ramburseze sumele n bani devalorizai. Dup primul rzboi mondial, numrul bncilor din Romnia a continuat s creasc pn la criza economic din perioada 1929-1933. Aceasta depresiune a determinat falimentul multor bnci. Guvernul Romniei din acea vreme, a trebuit s intervin contracarnd efectele crizei economice, bancare i monetare. Guvernul a adoptat politici de conducere i control n vederea acordrii ajutorului necesar revigorrii sistemului bancar. Politicile adoptate au contribuit la salvarea bncilor mai mari, dar, din cele 1204 bnci existente n 1934, circa 600 bnci au fost lichidate sau au fuzionat. n anii 40 sistemul bancar a fost dominat de 5 bnci principale: Banca Romneasc, Banca de Credit Romn, Banca Comercial Romn, Banca Comercial Italian i Romn i Societatea Bancar Romn. Aceste bnci realizau 50% din totalitatea operaiunilor bancare. Pn n 1947, sistemul bancar romnesc cunoscuse o dezvoltare remarcabil. Bncile detineau resurse importante i funcionau conform standardelor internaionale; personalul bancar era format de specialiti pregtii n condiii de concurena i standarde profesionale foarte ridicate, aa cum erau stabilite de Banca Naional. Dup 1947, sistemul bancar a fost restrns datorit trecerii la economia de comand i intrrii Romiei n zona de influena sovietic (fosta U.R.S.S.). Pn la sfritul anului 1989, sistemul bancar romnesc oferea un numr limitat de servicii i produse bancar. n anul 1989 n Romnia existau 4 bnci: Banca Naional a Romniei, Banca Romn de Comer Exterior, Banca de Investiii i Banca Agricol, la care se adaug i C.E.C.-ul. Dup 1989, Romnia a fost martora multor schimbri, iar trecerea la o economie de pia a determinat creterea continu a numrului de ageni economici privai. Reforma sistemului bancar a nceput n 1990-1991, prin elaborarea i abordarea unei noi legislaii bancare privind organizarea i funcionarea bncii centrale i a bncilor comerciale. Sistemul bancar din Romania este structurat pe doua nivele, respectiv o banc central i instituile financiare, crora prin lege li s-a acordat statutul de bnci. B.N.R. este banca central a rii, instituia de emisiune a statului romn. Prin noile reglementri, Banca Naional ncearc s creeze un sistem bancar modern i, n acelai timp, s-i ndeplineasc rolul de banc central. Operaiunile comerciale ndeplinite pn la 1989 de Banca Naional au fost transferate unei noi bnci comerciale (B.C.R.). n Romnia, bncile comerciale funcioneaz conform legii privind societile comerciale, legii privind activitatea bancar i pe baza licenei (autorizaiei ) acordate de B.N.R.

Capitolul 2 Marketingul financiar-bancar

2.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte. Datorit acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru o instituie financiar conceptul de orientare spre pia are urmtoarea semnificaie: Instituia financiar ntmpin cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite s identifice noi nevoi, s remodeleze produsele i serviciile financiare, s creeze i s lanseze pe pia produse i servicii noi. Instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i permite adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor. n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile financiare care subscriu unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspecte precum: Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea lor; Analiza att a nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare; ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse. 2.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare n marketingul clasic definirea i realizarea distinciei ntre produse i servicii se realizeaz n mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existen material care este oferit pieei pentru satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestat sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultnd, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumprare. n baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezint aceste diferene ca avndu-i esena n trsturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i trebuie luate n considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt: Intangibilitatea;

 Inseparabilitatea; Perisabilitatea;
Varietatea;

Gradul nalt de copiere. Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse. Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simurilor aa cum se petrece n cazul produselor. De aceea, valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de ncredere i siguran sporit n cel care asigur serviciul pentru a accepta o prestaie a crei utilitate o va resimi ulterior. Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c bunurile cu existen material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare viitoare, n timp ce condiia de existena a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor de prestare i consum. Aceast condiie impune existena unei disponibiliti ridicate din parteaprestatorilor de servicii, ceea ce, n cazul instituiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienii precum i la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare i n afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc). Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de servicii. Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru servicii este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform societatea financiar i poate planifica i asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care cererea pentru servicii este disproporionat, nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului. Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul i momentul prestrii. Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific serviciilor i implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenii, marca produsului precum i caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelai lucru poate fi aplicat i n cazul serviciilor unde introducerea pe pia de ctre o societate financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena fiind capabil s reproduc serviciile de succes pe piaa ntr-un timp relativ restrns i cu costuri mai mici dect n cazul unei dezvoltri individuale. n ciuda acestor dificulti impuse de trsturile serviciilor, marketingul modern, aplicabil instituiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare crendu-se n acest fel o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientri pot fi considerate urmtoarele:
8

 Este dificil s se promoveze i s se prezinte pe pia serviciile financiar-bancare n lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea, societile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite n aa fel nct ele s poat fi mai uor vndute, promovate i acceptate de ctre clieni. Utilizarea conceptului de produs financiar bancar confer instituiilor ofertante oportunitatea crerii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiii-asigurare etc.) Concluzionnd, se poate afirma c n sectorul financiar-bancar noiunile de produse i servicii au devenit independente i interschimbabile, argumentele atribuirilor fcute fiind doar pentru scopuri de marketing. Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. Astfel, exceptnd sectorul financiar-bancar, obligaiile sunt de obicei n sens unic crend obligaii ale furnizorului fa de cumprtor. Cu toate acestea, n sfera serviciilor financiar-bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii.

2.3. Responsabilitatea activitii de marketing Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii de marketing revine ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu). Dac n ceea ce privete rolul de marketing al personalului ce interacioneaz direct cu clienii (front-office) acesta este evident prin prisma influenelor directe exercitate asupra percepiei clienilor, nu acelai lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evideniat prin influenele directe aduse asupra clienilor interni, reprezentai de angajaii din front-office care au de dus la ndeplinire cerinele clienilor instituiei financiare i de a cror operativitate depinde satisfacerea deplin a acestora.

2.4. Mixul de marketing financiar-bancar Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru produsul su.

n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente: Produsul; Preul; 4 p proprii produselor i Plasarea n distribuie; implicit serviciilor Promovarea; Personalul; Procesele; 3 p specifici serviciilor Premisele fizice. Produsul - n accepiunea descris anterior se refer la ansamblul de servicii ale societii financiare. Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem : - aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare; - dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare; - identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi. Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. n materia serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobnzilor, n timp ce n sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de asigurare. Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri empirice1, putem afirma c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, n ordine: - vnzarea personal; - reclama de la gur la gur;
10

- scrisoarea pe adres (mailingul); - publicitatea prin pres; - publicitatea prin televiziune. Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor i serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor financiarbancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaz aspecte precum: - reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n sistemul romnesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, ageniile); - reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine); - reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond Transfer at Point of Sale); - sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.) Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit trsturilor serviciilor i n special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i n consecin gradul nalt de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz n ase etape: - angajarea omului potrivit la locul potrivit; - definirea obiectivelor tranzacionale; - gestiunea motivaiei; - gestiunea atitudinilor; - controlul rezultatelor; - relocarea personalului inapt. Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, n sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee. Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor ct i a disponibilitii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea cerinelor procedurale, bncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia.
11

Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit intangibilitii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie sporit a utilitii serviciului. n ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocuprile sunt axate spre: - sediul unitii bancare; - spaii de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor); - ergonomia spaiilor interioare; - condiii pentru confidenialitatea operaiunilor; - spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.

2.4.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor restricii cu caracter legislativ, tehnic, precum i ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurenei. Ca urmare activitatea instituiilor financiare, n aceast privin, va fi direcionat spre fidelizarea clienilor prin adaptri i particularizri ale produselor. Procesul de abordare a dezvoltrilor de noi produse comport urmtoarele stadii:

GENERAREA IDEII

EVALUAREA I ANALIZA

DEZVOLTAREA I TESTAREA

TESTAREA DE MARKETING

ACTIVITATEA DE MARKETING
12

EVALUARE POST-LANSARE

Generarea ideii n mod normal organizaiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a crui sarcin principal este de a dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea, instituiile financiare trebuie s dea dovad de deschidere fa de ideile venite din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menionate. Evaluarea i analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor trebui s decid asupra urmtoarelor aspecte: Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul creat? Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va putea fi atins; Momentul optim pentru introducerea produsului; Influena ofertei concurenilor; Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea produsului; Existena resurselor materiale pentru implementare; Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i obiectivele i imaginea instituiei financiare; Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului; Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea de a obine profit. Dac oricare din aceste aspecte menionate este susceptibil de a genera un rspuns negativ, trebuie analizate modalitile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesar amnarea lansrii acestuia pn nu exist certitudine cu privire la potenialul pe pia. Dezvoltarea i testarea reprezint momentul n care instituia financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta, multe societi financiare vor alege s discute produsul propus cu clienii i vor nregistra orice feed-back venit din partea acestora. Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit n sfera serviciilor financiar-bancare deoarece: Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zis a produsului;

13

 Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni, astfel nct nu are nevoie de testare; Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului; Este foarte dificil s creezi pentru testare condiii clare de pia; Timpul necesar pentru realizarea testrii ar putea permite concurenilor s imite sau s lanseze produse similare. Activitatea de marketing se refer la totalitatea aciunilor de contientizare a pieei n privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer. Evaluare post-lansare odat ce produsul a fost lansat pe pia, activitatea societii financiare trebuie s fie direcionat spre revizuirea aspectelor privind progresul i succesul produsului financiar.

2.4.2 Preul i mixul de marketing Datorit caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepia utilitii acestora se realizeaz mult mai dificil de ctre clieni dect n cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea n considerare a valorii percepute de ctre clieni. Materializarea concret a elementelor de pre n sfera financiar-bancar se exprim prin intermediul: Comisionului reprezint o exprimare procentual a valorii preului prin raportare la suma tranzacionat; Taxei reprezint o valoare absolut, fix, ce se aplic pentru o tranzacie indiferent de valoarea acesteia; Spezelor; Dobnzilor; Primelor de asigurare n cazul societilor de asigurri. Factorii care influeneaz preurile pentru produsele financiar-bancare sunt: Restriciile legale prin intermediul unor reglementri pot fi influenate deciziile de pre att n ceea ce privete nivelul acestuia, ct si modalitatea concret de aplicare.

14

 Cererea nivelul cererii de pe pia determin i intensitatea concurenei n sectorul financiar, ca urmare trebuie urmrite i strategiile de pre ale instituiilor financiare concurente; Structura costurilor instituiile financiare urmresc stabilirea unei valori a preurilor n aa fel nct s se acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a produsului, obinnd totodat i un profit. 2.5. Ciclul de via a produselor financiare Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin concuren ridicat i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via. Faza de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare datorit creterii lente a volumului de vnzri. n aceast faz, atenia va fi acordat unei promovri intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicat a produsului. O condiie important a succesului rmne n aceast faz introducerea lor rapid pe pia deoarece pot fi uor copiate de ctre concuren. Faza de cretere se caracterizeaz printr-o dezvoltare a vnzrilor, stabilizare a costurilor, produsul ncepnd s devin profitabil. Dac n aceast faz se observ o copiere accentuat din partea concurenilor, trebuie gsite modaliti de accelerare a creterii pentru realizarea unei poziionri ct mai bune pe pia. De asemenea, tot n acest stadiu, poate fi introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee int, precum i utilizarea de noi canale de distribuie. n faza de maturitate vnzrile ncep s se menin la un nivelconstant i n plus produsul este deja bine cunoscut pe pia. n acest stadiu este important s se menin ponderea de pia i pentru aceasta cei care lucreaz n departamentul de marketing trebuie s se preocupe de: Posibilitile de mbuntire a produsului financiar; Necesitatea reducerii preului; Identificarea unor noi segmente de pia prin reproiectarea produsului; Posibilitile de susinere a schimbrilor necesare prin aciuni de promovare. n stadiul de declin al serviciului, vnzrile ncep s scad i trebuie luate decizii n privina retragerii sau meninerii serviciului pn cnd acesta dispare n mod firesc.

Capitolul 3 Promovarea produselor financiare-bancare

15

Principalele forme de comunicare utilizabile n marketingul financiar-bancar includ: Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate. Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s stimuleze vnzarea unui anumit serviciu. Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii cu scopul de a efectua o tranzacie. Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau a serviciilor individuale. Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele i imaginea instituiei financiare n legtur cu acel eveniment. Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicrii n marketing are la baz abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic, procesul de comunicare n marketing poate fi structurat astfel:

EMITOR FEEDBACK
16

CODIFICARE

MESAJ ZGOMOT

MEDIU

DECODIFICARE

RSPUNS

RECEPTOR

3.1. Planificarea unei campanii promoionale n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o planificare riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt: Identificarea audienei int; Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare; Proiectarea unui mesaj potrivit; Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului; Stabilirea bugetului promoional; Alegerea mixului promoional; Evaluarea eficienei promovrii. n etapa de identificare a audienei int instituiile financiare trebuie s defineasc grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei. Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului ateptat din partea clienilor. Firesc, orice organizaie financiar dorete ncheierea unei tranzacii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor. Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv, afectiv i comportamental. n analiza obiectivelor exist mai multe modele de analiz care urmresc identificarea stadiilor rspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menionate n comportamentul consumatorului. STADII MODELUL AIDA Stadiul cognitiv se Atenie captarea ateniei contientizeaz i cunosc auditoriului
17

produsele financiare de ctre inta vizat Stadiul afectiv se manifest interes prezumnd o satisfacie, mulumire sau preferin

Stadiul comportamental se genereaz aciuni cu rezultatul sperat al unei vnzri

Interes strnirea interesului pentru produsele i serviciile promovate Dorin promovarea dorinei de achiziionare a acestor produse Aciune declanarea aciunilor concrete n vederea achiziionrii produselor

Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la: Coninutul mesajului Structura mesajului; Formatul mesajului; Sursa mesajului. Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat, de obicei, de agenii specializate n creaie publicitar. Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional. Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod covritor succesul campaniei desfurate. Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de a atinge audiena int cu un nivel de cheltuieli optim. Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiecrei campanii. Modalitile concrete de realizare sunt: - Pretestarea i testarea campaniei - modaliti prin care se ncearc s se prevad succesul posibil al campaniei i s corecteze orice neajuns al acesteia. - Post-testarea implic analize detaliate realizate prin compararea vnzrilor nainte i dup campanie, corelate cu motivaiile existente pentru orice evoluie. 3.2. Instrumente promoionale
18

3.2.1. Publicitatea n funcie de obiect, publicitatea poate fi: Publicitate instituional are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile i de ataament a clienilor fa de banc. Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pe pia. Publicitate de produs urmrete cunoaterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituia financiar. Obiectivele publicitii se clasific astfel: Publicitate de informare utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse i servicii. Publicitatea de convingere devine important odat cu intensificarea concurenei Publicitatea comparativ se compar direct sau indirect produsele cu cele ale altei societi financiare. Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n realizarea unei aciuni publicitare de succes, iar opiunea ntre diversele medii externe de comunicare i cele din interiorul activitii depinde de: buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, pres, panouri publicitare. Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezint urmtoarele avantaje: Creeaz un impact puternic datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i micrii; Costurile sunt relativ mici raportate la numrul de adresani. Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele: Pre total de cost ridicat; Lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i ca urmare, neatingerea audienei int. Reclamele sunt grupate n calup, ntr-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapid ceea ce face ca mesajul s poat fi pierdut; Concurena mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vrf;

19

 Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe programri succesive; Telespectatorii pot s nu urmreasc reclama; Spotul publicitar necesit o perioad considerabil de timp pentru realizare i programare n avans; Mesajul trebuie s fie scurt i percutant, ceea ce face imposibil transmiterea unor mesaje complexe. Cu toate c dezavantajele depesc numeric avantajele, televiziunea reprezint o form popular de publicitate i experiena a artat c avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor. Utilizarea radioului prezint o serie de avantaje cum ar fi: Cost relativ redus; Producie relativ simpl a spoturilor publicitare; Mesajul se poate transmite att pe plan naional ct i local; Are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.

Dezavantajele sunt similare celor existente n cazul televiziunii: Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe programri succesive; Radioasculttorii pot s nu asculte reclama; Anunul trebuie s fie scurt i percutant ceea ce face imposibil transmiterea unor mesaje complexe. Cteva din avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii i radioului pot fi regsite i n folosirea cinematografului pentru reclam. Exist totui i alte avantaje care trebuie luate n considerare: Publicul din cinematograf constituie o audien captiv; n Romnia, cinematografele sunt poziionate n zonele urbane ceea ce permite o mai bun selectare a audienei int. Presa constituie un mijloc important de publicitate i n funcie de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje i dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizrii ziarelor ca mijloc de publicitate menionm urmtoarele: Ziarele au caracter naional sau local deci pot atinge audiene int specifice; Au caracter semi-permanent;
20

 Reclama poate fi mai detaliat dect n alte cazuri; Exist ziare cu un anumit profil, ceea ce le determin o audien bine definit, oferinduse ansa pentru atingerea unei piee int mai bine individualizat. De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmtoarele: Reclama poate s nu fie citit ; Poate avea un impact mai mic dect televiziunea; Poate fi costisitor; Calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a reclamei. Referitor la specificul utilizrii revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menionm: Revistele pot concentra ntr-un grad nalt reclama pentru o anumit audien; Revistele au o durat de via mai lung dect cea a ziarelor; Calitatea imprimrii permite utilizarea culorilor. Exist, n plus, i un dezavantaj al utilizrii revistelor i anume, costul relativ mai ridicat, datorit pieei selective a revistelor. Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorit vizibilitii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafic, fiind folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare.

3.2.2. Vnzarea personal Acest instrument promoional prezint avantajul unui contact direct cu clienii poteniali ceea ce d posibilitatea nelegerii nevoilor concrete pe care acetia le au, perminduse n acest fel o personalizare ridicat a produselor. Dezavantajele utilizrii vnzrii personale sunt legate de dificultatea realizrii unor baze de date exacte cu clieni i a accesului dificil la informaii. Cu toate acestea n S.U.A. i Europa de Vest, datorit eficienei metodei, vnzarea personal este folosit pe scar larg n promovarea serviciilor financiar-bancare.

3.2.3. Vnzrile promoionale

21

Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce presupun folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii financiare. Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele pot fi: Creterea venitului, prin intensificarea interesului clientului fa de organizaie; Atragerea de noi clieni; ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii; Neutralizarea aciunilor concurenilor; Lansarea unui nou produs. Ca urmare, aciunile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre: Clienii existeni; Clienii concurenilor; Persoane care nu folosesc n mod curent produse i servicii financiar-bancare.

3.2.4. Relaiile publice Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea i accentuarea imaginii pozitive a organizaiei financiare, pentru crearea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: Asigurarea unei bune publiciti pentru organizaie; Construirea unei imagini de ansamblu puternice; Manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse; Influenarea anumitor grupuri int; Asistena la lansarea noilor produse; Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaii publice va rspunde de: Relaiile cu presa; Publicitatea produsului; Comunicaiile globale.
22

3.2.5. Sponsorizarea Sponsorizarea este o form suplimentar prin care organizaiile financiare pot comunica cu potenialii clieni. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: Accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii instituiei financiare; Asigurarea ateniei mass-media; Implicarea comunitii; Contientizarea noului produs; Crearea bunvoinei publicului; Impulsionarea vnzrilor; Contraatacarea publicitii adverse; Identificarea instituiei financiare cu un anumit segment. 3.3. Canale de distribuie proprii produselor i serviciilor financiar-bancare

Canalul de distribuie reprezint mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil i ajunge la client. Personalul implicat n activitatea de marketing trebuie s aib mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuie care aduc produsul ct mai aproape de clienii vizai, asigurnd acestora cea mai mare accesabilitate. Reeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuie a produselor i serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor i serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie s identifice optimul n ceea ce privete extinderea reelei, precum i modaliti de organizare eficient a personalului de contact. Modalitile concrete prin care bncile caut s-i mbunteasc, n mod continuu, canalele de distribuie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate: Program de lucru prelungit; Centralizarea activitii din back-office pentru a permite personalului s petreac mai mult timp n relaia cu clienii; Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile; mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune; Adoptarea unei abordri segmentate pentru sectorul retail i corporate; Reducerea timpilor de ateptare la ghiee; Disponibilizarea accesului clienilor la orice unitate pentru efectuarea operaiunilor financiare indiferent de sucursala la care i-au deschis contul. Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezint un mijloc modern de distribuie a produselor i serviciilor bancare care a aprut ca urmare a dezvoltrilor tehnologice i a cererii din partea clienilor pentru servicii cu acces rapid. Rolul acestor echipamente
23

tehnologice n sfera marketingului este extins prin faptul c pe ecranele bancomatelor pot aprea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente. EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut n limbajul curent sub denumirea de POS reprezint, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizeaz clienilor servicii financiare pentru plata prin card a cumprturilor direct la comerciani. n grupa canalelor particulare de distribuie a produselor i serviciilor bancare includem i Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibil clienilor care dispun de un calculator personal i o conexiune la Internet, n aa fel nct, n baza unui cod de utilizator i a unei parole, clientul poate efectua diverse operaiuni fr a fi necesar deplasarea la sediul bncii.

3.3.1. Alegerea canalului de distribuie Avnd la dispoziie mai multe canale de distribuie, instituiile financiare trebuie s se orienteze spre folosirea complementar a mai multor canale. Cu toate acestea n alegerea canalelor de distribuie trebuie avute n vedere mai multe considerente: Piaa n sensul c o organizaie financiar trebuie s ia n considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le ating i n consecin, s decid ce canal poate satisface acele cerine; Costurile; Beneficiul; Mixul de canale; Tehnologia disponibil; Strategiile privind distribuia.

Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituiile financiare, procesul de selecie a canalului de distribuie se finalizeaz doar dup ce canalele de distribuie utilizate au fost evaluate. Ca urmare, procesul de evaluare i gestionare a canalelor de distribuie presupune: Instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i utilizarea eficient a canalului; Contientizarea managementului de folosire a canalului de distribuie de ctre clieni, despre micrile concurenilor i evoluiile tehnologice; Analiza ciclului de via a produsului i folosirea corespunztoare a canalelor de distribuie.

24

Capitolul 4 Date statistice

n acest capitol a dori s prezint prin date statistice marketingul financiar-bancar din Romnia. n primul tabel i grafic prezint volumul depozitelor pe piaa monetar interbancar n anul 2009 lunile octombrie i noiembrie i observm c n noiembrie volumul stocurilor zilnice crescut n noiembrie cu 1,9% iar volumul tranzaciilor a crescut cu 3,5%. Dar observm i lucrul c dobnda anual a sczut n noiembrie la ambele, la stoc cu 5,3% iar la tranzacii 7,3%.

Al doilea tabel i grafic cuprinde datele referitoare la cursul de schimb mediu anual de referin al monedei naionale, fa de principalele valute n anii 2004, 2005 i 2006. Observm c cursul de schimb a sczut la ambele valut i n anul 2005 i n anul 2006.

25

Al treilea tabel i grafic prezint masa monetar n anii 2004, 2005 i 2006. Vedem c n cazul mesei monetare exist o cretere att n anul 2005 ct i la anul 2006. Cel mai mare cretere exist la numerarul n afara sistemului bancare n 2005 fa d 2004. Cel mai mic cretere este la depozitele de valut n 2005 fa de 2004.

n al patrulea tabel i grafic sunt cuprinse datele referitoare la societile de asigurri, pe forme de proprietate n anul 2005.

Tabelul i graficul 5 prezint societile de asigurri pe forme de proprietate n anul 2006.

26

Tabelul urmtor este asemnarea dintre anii 2005 i 2006. Observm c numrul societilor de privat autohton a sczut mult n anul 2006 fa de 2005 cu 23%. La capitalul social suscris exist cel mai mare cretere apr.96%, iar capitalul social suscris i capitalul social vrsat este egal la privat autohton. Numrul societilor de asigurri de privat mixt a crescut cu 3,3%.

Tabelul i graficul 6 prezint execuia bugetelor locale, pe regiuni de dezvoltare pe venituri totale.

Observm c la toate regiunile de dezvoltare exist cretere n veniturile totale. Cel mai mare cretere este la judeul Alba n anul 2006 fa de 2005, 68,7%. Cel mai mic cretere se afl la judeul Mure n anul 2005 fa de 2004, 16,8%. Putem vedea c procentele veniturilor totale n anul 2006 sunt mai mari dect n anii anteriori. n al aptelea tabel i grafic sunt prezentate datele referitoare la execuia bugetelor locale, pe regiuni de dezvoltare, pe subveniile primite de la stat.

27

Vedem c n anul 2005 fa de 2004 la fiecare exist cretere din care cel mai mare este la judeul Harghita 103,5 care nseamn c cel mai multe subvenii a primit de la stat judeul Harghita n anul 2005. La anul 2006 fa de 2005 exist i nite scderi din cel mai mare este la judeul Harghita, care ste un lucru foarte interesant, pentru c n anul 2005 judeul Harghita a primit cel mai multe subvenii, iar n anull 2006 el a primit i cel mai mic. Exist i cretere la judeele Alba, Braov i Sibiu.

Concluzii finale

Dup prerea mea situaia financiar a Romniei este foarte slab n comparaie cu rile din Uniunea European, referitor la veniturile oamenilor, subveniile, alocaiile trimise de stat sunt puine, observm din datele de mai sus. Observ c exist o cretere la situaia financiar, de exemplu la masa monetar este o cretere de la an la an, s-a nfiinat mai multe asigurri private i exist o cretere la veniturile regiunilor de dezvoltare. Exist i scdere n schimbrii cursului de schimb ale principalelor valute (dolar, euro) de la an la an.

Bibliografie: ***bnr.ro ***insse.ro ***regielive.ro Marketing financiar-bancar: suport de curs, Cluj-Napoca, 2006. Lazr Dumitru: Marketing financiar-bancar, Editura Universitii Dimitrie Cantemir TrguMure, 2001. Vorzsak Almos: Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004.

28

29