Particularitile

aplicative a
marketingului n sport

Introducere n marketing sportiv

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept,
marketing, care se vehiculeaz cu mare frecven att n teorie
ct i n practica social economic.
Marketingul se caracterizeaz azi prin universalitate care presupune
difuzarea acestuia n toate domeniile activitii umane.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al
succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa
economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i
n evitarea riscului.

Definirea marketingului
sportiv
ncercrile moderne de definire a acestui domeniu de specializare au
urmtorul istoric:
n 1978, revista american "Advertising Age" meniona pentru prima oar
marketingul sportului ca reflectnd activitatea specialitilor din
marketingul serviciilor, al produselor industriale i de consum care foloseau
sportul ca vehicul promoional. Desigur c acest gen de activitate era
practicat de mult vreme. Pe teritoriul american, organizarea sportului de
tip complet descentralizat i conducerea lui dup principiul afacerilor a
favorizat adoptarea marketingului de ctre organizaiile sportive n scopul
atingerii propriilor obiective de performan i profit. Dup 1985, activitile
de marketing - n special sponsorizarea,broadcastingul, politicile de
exploatare a mrcilor sau imaginilor sportivilor etc. devin tot mai vizibile la
nivelul entitilor sportive internaionale, naionale, regionale i locale.

Definirea marketingului
sportiv

n 1990, "The National Association of Collegiate Marketing

Administrators" din Statele Unite, definea marketingul sporturilor
drept o caracteristic a industriei (sportului) ca serie divers i
neconcordant de segmente care au puine lucruri n comun. n practic,
segmentele acestei industrii opereaz independent i cu un minimum de
practic managerial, dar n viitor aceste segmente ar trebui tratate ca o
entitate omogen.

Ramuri ale marketingului

sportiv
Marketingul sportiv nsumeaz toate activitile menite
s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor de
sport prin procese de schimb iar diversitatea
industriei i a fenomenului sportiv au condus la
delimitarea a dou ramuri majore n marketingul
sportiv:
Marketingul sportului - al produselor i serviciilor
sportive.
Marketingul prin sport - care folosete sportul pentru
promovarea altor tipuri de bunuri, servicii sau idei.

A. Marketingul sportului
Marketingul sportului este marketingul participrii directe
sau indirecte la sport. Exist un mod diferit de a
concepe marketingul sportului n funcie de
consumatorul de sport - prin consumator de sport
nelegndu-se diferite tipuri de implicare n sport:
sportiv, juctor, oficial, spectator, asculttor, cititor i
colecionar. Dac inem seama c una din cele dou
funcii-obiectiv ale marketingului este satisfacerea
superioar a consumatorului, specializarea demersului
de marketing n sport dup gradul de implicare a
acestuia este pe deplin justificat.

A. Marketingul sportului
Participarea la sport a consumatorului descrie un aanumit
model de implicare n sport (pattern of sport
involvement"), pe trei niveluri:
a) Socializarea - procesul prin care indivizii asimileaz i
i dezvolt abiliti, cunotine, atitudini i alte caliti
necesare ndeplinirii unui rol social, ceea ce implic
interaciunea dintre individ i mediu. Socializarea
necesit un anumit grad de implicare n sport.
b) Implicarea - ia una din formele sale de baz:
comportamental, cognitiv sau afectiv. Implicarea
comportamental presupune asumarea rolului de
productor sau consumator de sport, adesea
productorul fiind consumator.

A. Marketingul sportului
- Implicarea cognitiv presupune achiziia de informaii i
cunotine cu privire la sport (furnizate din plin de mass
media).
- Implicarea afectiv se refer la atitudinile, sentimentele
i emoiile pe care le resimte consumatorul fa de
sport.
c) Angajarea - se refer la intensitatea, frecvena i
durata implicrii n sport sau la dorina de a cheltui
timp, energie i bani pentru sport.

B. Marketingul prin sport

Organizaiile de tip lucrativ sau nelucrativ din numeroase
domenii folosesc sportul drept mijloc de promovare a
produselor, serviciilor, ideilor sau imaginilor lor.
Atractivitatea universal a sportului este exploatat n
scopuri diverse, cum ar fi, de exemplu, drept mijloc de
promovare a dezvoltrii al unei localiti.
Lumea afacerilor prosper prin sport, folosindu-se de
acesta ca vehicul promoional. Capacitatea sportului de ai suporta cheltuielile de promovare de ctre parteneri
asociai prin intermediul sponsorizrii, al publicitii sau
promovrii n comun cu ali parteneri (de exemplu,
comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor) este
unic fa de orice alt sector al economiei.

B. Marketingul prin sport

Cu toate acestea, aciunea de marketing reclam
abordri specifice, care permit identificarea anumitor zone
de specializare a marketingului sportiv, dup cum urmeaz :
a) Dup tipul de produs sau serviciu sportiv marketingul
sportiv se poate clasifica n:
- Marketingul produsului sport propriu-zis (al participrii
directe la sportul de orice nivel)
- Marketingul serviciilor sportive
- Marketingul competiiilor sportive

B. Marketingul prin sport

b) Dup modelele de implicare a consumatorului:
-Marketingul participantului direct
-Marketingul vedetei sportive
-Marketingul sportivului profesionist
-Marketingul participantului activ la sport
-Marketingul participantului direct ocazional
-Marketingul persoanelor inactive
-Marketingul spectatorului de sport
-Marketingul colecionarului de suveniruri sportive etc.

B. Marketingul prin sport

c) Dup tipurile de organizaii din industria sportului:
-

Marketingul organizaiilor sportive nelucrative (al sportului amator

organizat):

-Marketingul Federaiilor Sportive Internationale

-Marketingul Federaiilor Sportive Naionale
-Marketingul cluburilor i facilitilor sportive publice
Marketingul

organizaiilor lucrative: marketingul cluburilor,

ligilor,amenajrilor sportive private i profesioniste

-Marketingul ntreprinderilor din industria bunurilor sportive

-Marketingul sportiv al ntreprinderilor din alte industrii.

Indiferent de tipologia marketingului

sportiv, de specializrile sale
prezente sau viitoare, trsturile
eseniale ale acestuia sunt
determinate de: caracterul unic al
sportului ca produs de pia, de
complexitatea consumatorului i a
participrii sale la sport, de
specificitatea industriei i pieei
sportului

Caracteristicile
sportului

Ca produs de pia, destinat satisfacerii unei necesiti sau dorine a

consumatorului, sportul este cu totul special, datorit combinaiei
unice a componentelor sale corporale i acorporale.
Caracterul unic al sportului ca produs imprim trsturi specifice
marketingului sportiv i rezult dintr-un sumum de caracteristici de
care trebuie s in seama specialitii de marketing:9
Sportul este un produs de consum (n msura n care rspunde
dorinei sau necesitii unui consumator final) i n acelai timp
un produs industrial (nmsura n care este utilizat/cumprat de ali
productori de bunuri pentru producerea sau promovarea unui alt
produs). Sportul este i un serviciu pentru c "presupune activiti
sau beneficii pe care o parte le poate oferi alteia i ale cror
rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unor
bunuri materiale".

Caracteristicile
sportului
Este un produs subiectiv, intangibil, experienial i efemer.
Fiecare meci, joc etc. aduce cu sine o experien diferit, este
vzut diferit de fiecare participant direct sau spectator, dureaz
diferit la nivelul impactului personal i la nivel mental.
Sportul se produce i se consum simultan. Consumatorii
ajut la crearea produsului pe care tot ei l consum. Produsul
de baz nu exist dect n momentul consumului. Biletul pe
care l cumpr spectatorul este de fapt promisiunea unei
satisfacii negarantate. Produsul sport se vinde cu anticipaie i
nu poate fi stocat. Un meci nu poate exista la timpul trecut dect
pe o band video sau n memorie!
Sportul se consum de cele mai multe ori n grup; el este un
mijloc de comunicare i o supap social. Toate elementele
produsului sport comunic(competiia n sine, participanii direci
i spectatorii). Satisfacia obinut prin sport depinde de
calitatea comunicrii sociale, de satisfacia celorlali, pentru c
sportul se consum n public.

Caracteristicile
sportului
Producia
sportului ca serie de mas este imposibil. Fiecare
unitate din produsul sport este un unicat. Att standardizarea ct
i controlul calitii sunt dificile, datorit intangibilitii sale i a
componentei umane.
Produsul sport are un caracter inconstant i imprevizibil;
nimeni nu deine anticipat controlul asupra rezultatului unui meci,
cel puin teoretic. Un meci de volei jucat astzi ntre dou echipe
va fi diferit de cel de luna viitoare, chiar dac nici una din condiiile
materiale exterioare nu se schimb. n schimb, gustul
spectatorului de sport se schimb frecvent.
Sportul are un magnetism universal, fiind prezent pe toate
meridianele lumii, n toate timpurile i n toate tipurile de civilizaii.
Atractivitatea sa se manifest la nivelul tuturor segmentelor
demografice.
Sportul este un produs care se personalizeaz, cptnd
trsturi individuale specifice - "stiluri de joc"- i se naionalizeaz,
cptnd trsturi naionale specifice -"fotbalul brazilian", "fotbalul
englez", "fotbalul italian" etc.