Segmentarea Pietei

In general, este mai rentabil ca firma sa se orienteze

catre un grup de consumatori cu trasaturi si
necesitati similare decat sa se adreseze pietei in
ansamblu. Esenta marketingului strategic modern
este redata prin conceptul de marketing-tinta:
segmentare, tintire si pozitionare.

Segmentarea poate fi vzut ca o strategie de

identificare i selecie a clienilor n funcie de
modul n care acetia vor reaciona la oferta de
produse sau n sens mai larg la mixul de
marketing al companiei.

Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei

in grupuri mai mici (reduse) de cumparatori, cu
un comportament, nevoi si caracteristici
distincte care necesita produse si mixuri de
marketing distincte.

Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in

mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct,
dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele
concurente.

Pasii in segmentarea pietei

1.Identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei

2. Dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate

Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei;

comerciantii trebuie sa aiba in vedere diferite variabile
folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul
optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care
pot fi folosite in segmentarea pietei se numara, spre
exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale.

a)Segmentarea geograficareprezinta divizarea pietei in unitati

geografice (natiuni, regiuni, state, judete, orase, cartiere). O companie
se poate decide sa opereze pe unul din aceste segmente geografice sau
pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si dorintele
consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele,
publicitatea, campaniile de promovare pentru a fi in concordanta cu
nevoile clientilor din anumite regiuni, orase, cartiere.
Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante,
prezente in marile orase incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita
prezenta si in orasele mici.

b)Segmentarea demograficareprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de

varsta, venit, ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei etc.
Factorii demografici sunt cei mai folositi pentru segmentarea pietei. Un motiv
important este acela ca nevoile si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele
enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi
masurate mai usor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate intotdeauna in
considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste de la alti factori
(beneficiile cerute de clienti, comportamentul acestora etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de
varsta, de aceea reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta
grupului tinta.
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de
segmentare a pietei pe criterii de varsta.

De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu

rotile, altii joaca tenis sau, in timp ce unele cupluri de 40 de ani isi
trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o familie. De aceea,
varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viata al unei
persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de
comparare. Companiile ale caror piata tinta este reprezentata de
grupa matura de varsta folosesc in general imagini pozitive si
atractive.

Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor

este utila pentru imbracaminte, cosmetice, articole pentru toaleta,
reviste.
Venit.
Segmentarea
pietei
in
functie
de
veniturile
consumatorilor este folosita de comerciantii de automobile,
imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele
companii ofera atat produse de lux, catsi produse pentru clientii
cu venituri mai mici.

c)Segmentarea psihograficaimparte cumparatorii pe

grupuri in functie de clasa sociala, stilul de viata si
personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot
avea trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi
aleg piata in functie de stilul de viata al consumatorilor
tinta.
d)Segmentarea pietei pe criterii
comportamentalese refera la impartirea
cumparatorilor pe baza cunostintelor,
atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura
cu un produs. Multi comercianti considera ca
factorii comportamentali sunt cel mai bun
punct de plecare pentru atragerea unui
segment de piata.

Ocazii cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara

un produs (anumite momente ale zilei, anumite sarbatori etc.). De exemplu,
sucul de portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea
producatorii de suc de portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura
racoritoare si energizanta, potrivita la toate orele zilei.

Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe

beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori.
Segmentarea in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care
anumite grupuri de cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un
studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii
calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in scopuri
educationale sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine.