Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir

Facultatea de Relaii Economice

Internaionale
Braov

Cursuri online

MARKETING
ANUL II ZI / FR

TEMA 8
POLITICA DE PRODUS
Partea a II a

Obiective

identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs

nou;
definirea mrcii unui produs;
evaluarea strategiilor de produs.

Coninut
8.5 Produsele noi
8.6 Marca
8.7 Strategii de produs

8.5 Produsele noi

Conceptul de produs nou are o accepiune foarte larg.
Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale,
se deosebete de produsele aflate pe pia. Un produs nou
satisface o nevoie nou a consumatorului sau nevoi deja
existente, dar ntr-un mod nou. Majoritatea produselor noi
lansate pe pia se ncadreaz n categoria produselor
imitate, mrcilor noi, produselor modificate sau
nou-poziionate.

8.5 Produsele noi

Categorii de produse noi, n funcie de noutatea lor

pentru ntreprindere i pentru pia:

produse de noutate mondial sau absolut cele care

contribuie la formarea i dezvoltarea unor noi piee;
linii de produse noi produsele prin intermediul crora
ntreprinderea poate ptrunde, pentru prima oar, pe o pia
deja existent;
adugri la liniile de produse existente produsele care
lrgesc o linie deja existent;

8.5 Produsele noi

mbuntiri (sau revizuiri) ale produselor existente sunt
reprezentate de generaii noi de produse, cu performane i
caracteristici mbuntite, produse care urmeaz s le
nlocuiasc pe cele uzate din punct de vedere moral;
repoziionri orientri ale produselor ctre noi segmente
de pia;
reproiectri produse cu aceleai performane, dar
realizate cu materiale diferite i cu un cost mai sczut.

8.5 Produsele noi

Clasificare n funcie de gradul de difereniere a
produsului nou fa de cele deja existente pe pia:
inovaii,
nlocuitori
imitaii.

8.5 Produsele noi

Procesul de introducere a unui produs nou presupune
parcurgerea mai multor etape:
ideea de produs, care poate avea surse interne (top
management,departament de cercetare-dezvoltare,
departament de vnzri) sau externe (concuren,
distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de
cercetare). Metodele de generare a ideilor includ:
brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic,
sondajele etc.;

8.5 Produsele noi

analiza preliminar, etap n care se urmrete:
oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou
sau de penetrare pe o pia existent;
compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele
ntreprinderii i resursele de care dispune;

8.5 Produsele noi

crearea i testarea conceptului de produs.

Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a

produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte
produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare.
Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmrete:
- ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori;
- prezentarea produsului i avantajele oferite sunt credibile;
- performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care
consumatorii deja le utilizeaz;
- ct de des ar fi utilizat produsul;
- cine l utilizeaz cel mai des;
- ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea
produs;
- ci consumatori sunt convini c ar cumpra produsul.

8.5 Produsele noi

estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar)

Urmrete determinarea profiturilor poteniale ale noului

produs i estimeaz pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii
indicatori: venituri din vnzri; costuri de producie; cheltuieli
de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a
investiiei .a.;
crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o
form concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a
trecut cu bine de analiza economic anterioar.

8.5 Produsele noi

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizeaz tipul i
calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producie,
capacitatea de producie, variantele constructive i
alternativele de culoare, dotrile opionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct
de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor.
Produsul va fi analizat att ca ntreg, ct i pe
elemente/trsturi distinctive, urmrindu-se diferite aspecte:
calitatea, preul, marca etc.;

8.5 Produsele noi

testarea de pia. Un test de pia este o verificare a
vnzrii produselor ntr-o zon de testare. Dup ce au fost
parcurse celelalte etape i s-a obinut avizul favorabil al
marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaj, i cu o
strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la
consumatori.
comercializarea, etap care se realizeaz dup ce
produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n
considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului
produs de ctre consumatori i distribuitori, preuri practicate,
intensitatea distribuiei, mixul promoional, concurena,
costurile comercializrii etc.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

Dezvoltarea noilor produse presupune analiza:
Elementelor macromediului demografic, economic,
ecologic, tehnologic, politic, cultural, legislativ etc.; pieelor;
concurenei; distribuitorilor; strategiilor de marketing
(concretizate n obiective, inte i tactici); organizrii
(structurile formal, funcional i eficiena acestora);
sistemelor (informaionale, de planificare,control,
rentabilitate); variabilelor de marketing etc.
Analiza realizat n scopul determinrii oportunitii
dezvoltrii noilor produse vizeaz att adoptarea unor decizii
referitoare la liniile de produse actuale ale ntreprinderii
(abandonare sau meninere), ct i decizii viznd piaa.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

Procesul de dezvoltare a noilor produse implic o serie
de etape interdependente, care nu se deruleaz ns ntr-o
ordine cronologic strict. Aceste etape sunt:
determinarea obiectivelor;
generarea ideilor;
selecia ideilor;
testarea conceptului;
analiza afacerii;
dezvoltarea produsului;
testarea produsului;
analiza pieei de prob;
lansarea produsului.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

1.Determinarea obiectivelor
ntreprinderea va trebui s determine care este principala
funcie a noului produs i n ce msur aceast funcie va
putea contribui la realizarea obiectivelor sale.
modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau
reformularea unui produs, n scopul creterii vnzrilor, la nivelul liniei
respective; se poate apela la mbuntirea calitii produselor;
extinderea liniei de produse, care const n introducerea unor noi
produse, cu caracteristici diferite, care, ntr-o anumit msur, le
nlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate
cuceri un nou segment de pia, prin atragerea clienilor concurenei sau,
se poate stimula cererea n rndul nonconsumatorilor;

Procesului de dezvoltare a noilor produse

introducerea unor produsele complementare produse care se
Utilizeaz mpreun cu cele existente deja pe pia; aceste produse sunt
Lansate pe pia n scopul creterii vnzrilor la produsele pe care le
completeaz;
diversificarea, care const n lansarea unor noi produse, pe noi piee.
Diversificarea se realizeaz n scopul valorificrii, la un moment dat, a
unor oportuniti care se manifest pe pia i se poate concretiza n:
diversificare orizontal, diversificare vertical i diversificare mixt
sau combinat.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

2. Generarea ideilor
n scopul extinderii gamelor de produse existente,
ntreprinderile pot apela la una din urmtoarele modaliti:
adoptarea de produse existente deja pe pia, neprotejate din punct

de vedere legal;
imitaia, prin adugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute;
achiziionarea de licene de fabricaie pentru produse noi;
cumprarea unor ntreprinderi care fabric anumite produse (produse
ce prezint interes pentru ntreprinderea care dorete s le lanseze pe
pia, ntr-un anumit context);
experiena ntreprinderii n cauz, acumulat n timp.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

Surse de generare a ideilor, la nivelul ntreprinderii:
Surse interne
Departamentul de
marketing
Managementul
Fora de vnzare

Surse externe
Ageniile de
publicitate
Produsele noi ale
concurenei
Canalele de distribuie

Procesului de dezvoltare a noilor produse

3. Selecia ideilor
Se apeleaz la un numr de trei criterii general n procesul
de selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmeaz a
se dezvolta, acestea fiind:
profilul pieei - potenialul vnzrilor, gradul de penetrare pe pia al
produsului, metodele utilizate n evaluarea pieei, investiiile necesare n
vederea ptrunderii pe pia, gradul de risc asociat cu ptrunderea pe
pia etc
variabilele de marketing care se manifest la nivelul
ntreprinderii:ciclul de via al produsului, specificul produciei ce urmeaz
a fi realizat, poziia ocupat pe pia, specificul distribuiei etc.
principalele resurse de care dispune ntreprinderea, la un moment
dat:tehnologia disponibil, dimensiunile pieei pe care acioneaz
ntreprinderea, nivelul competiiei, situaia diverselro departamente din
structura ntreprinderii etc.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

4. Testarea conceptului
Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu
de factori i elemente care exercit o influen de o deosebit
importan asupra evoluiei viitoare a produsului, i anume:
inteniile de cumprare;
motivele cumprrii sau noncumprrii;
frecvena sperat a consumului;
unicitatea;
diferenierea

Procesului de dezvoltare a noilor produse

5. Analiza afacerii
Dup ce a fost acceptat conceptul noului produs se
realizeaz o analiz prin intermediul creia s se determine
atractivitatea comercial a acestuia. n acest scop sunt
considerate un numr de trei elemente:
evaluarea pieei -estimrii vnzrilor ntreprinderii i a pieei
poteniale pe care urmeaz s evolueze ntreprinderea.
analiza viabilitii tehnice a produsului -procesul de
determinare a necesarului de mijloace i instrumente de
natur tehnic necesareconceperii i obinerii efective a
produsului
analiza rentabilitii produsului

Procesului de dezvoltare a noilor produse

6. Dezvoltarea produsului
n aceast etap se obin prototipuri sau mici cantiti, se
efectueaz probe de laborator i alte evaluri de natur
tehnic etc. Dezvoltarea produsului presupune analiza:
conceptului original;
beneficiilor de baz pe care urmeaz s le genereze
produsul;
clienilor poteniali;
costurilor i preurilor estimate;
amplitudinii liniei i gamei;
atributelor determinante ale produsului.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

7.Testarea produsului
Dup obinerea prototipului, acesta este supus unor teste
diverse, care vizeaz determinarea nivelului la care se
manifest performanele noului produs. Testarea noului
produs presupune dou tipuri principale de teste, i anume:
teste de natur tehnic (efectuate n laboratoare) i
teste de natur comercial (ce vizeaz modul de
comportare a produsului pe pia).

Procesului de dezvoltare a noilor produse

8.Analiza pieei de prob
La nivelul acestei etape se inventariaz o serie de decizii
importante pe care urmeaz s le adopte ntreprinderea, i
care se refer la:
numrul de localiti n care urmeaz s fie testat
produsul;
criteriile n funcie de care se va amplasa produsul n
anumite puncte de vnzare;
informaiile necesare referitoare la pieele respective etc.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

9.Lansarea produsului
Aceast etap presupune realizarea unei ambiane adecvate
n vederea lansrii efective a produsului, informarea
publicului n legtur cu noul produs, facilitarea ptrunderii
produsului pe pia.

8.6 Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a
individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor
de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.
marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o
combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i
serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al
diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor;
numele de marc elementele care fac posibil
pronunarea efectiv, altfel spus componenta fonetic a
mrcii;

8.6 Marca
logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite
localizarea sau identificarea vizual a mrcii;
marca nregistrat marca protejat din punct de vedere
legal i care poate fi utilizat, n exclusivitate.
Funciile mrcii:
funcia de practicabilitate. Mrcile permit memorarea
rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor;
funcia de garanie. O marc poate apare ca o asigurare a
calitii produsului;

8.6 Marca
Funciile mrcii:
funcia de personalizare. Alegerea anumitor mrci permite
consumatorului s-i afirme originalitatea, personalitatea;
funcia ludic. Varietatea mrcilor confer un anumit grad
de satisfacie consumatorului;
funcia de specificitate. Marca se refer la o configuraie
unic de atribute ale produsului;
funcia distinctiv. Marca este punctul de sprijin n
diferenierea produsului.

8.6 Marca
Categorii de mrci:
mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre
marile ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume
distinct pentru fiecare produs;
mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii
unui nume pentru o ntreag linie de produse;
mrci-umbrel, prin intermediul crora numele
ntreprinderii este legat de numele produsului, chiar i n
condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de altele.

8.6 Marca
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale
ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea
produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este
promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul
clienilor, standardizat la o calitate constant.

8.6 Marca
marc ideal, care ar trebui s rspund urmtoarelor
exigene:
s se disting de celelalte mrci existente pe pia;
s poate fi asociat cu ntreprinderea;
s comunice beneficiile sau avantajele produsului;
s atrag atenia clienilor;
s evoce sentimente pozitive;
s poat fi protejat legal;
numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut
etc

8.6 Marca
Avantajele mrcii pentru consumator i productor:
ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de
cumprare;
asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate,
ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au
mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine
favorabil;
crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;
ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte
pentru produsele ntreprinderii;
asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite
de o ntreprindere;
crete gradul de acceptare a noilor produse oferite sub aceeai marc;
este un bun al organizaiei, o marc puternic crete valoarea financiar
a ntreprinderii.

8.6 Marca
Utilizarea mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti)
produsului, cu ajutorul crora:
se creeaz identitatea i imaginea dorite;
crete valoarea perceput (de ctre cumprtor) a
produsului;
creeaz percepia de unicitate;
comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n
cadrul procesului de cumprare.
Valoarea unei mrci const n acele caliti care
maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se
bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor,
determin preuri mai mari i rezist mai bine concurenei.

8.6 Marca
Din punctul de vedere al consumatorului final, marca:
faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de
timp afectat adoptrii deciziei de cumprare;
reduce riscurile asociate procesului de cumprare, ea
reprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n
acelai timp siguran;
n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic,
ndeosebi atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedete
apreciate de consumator.

8.6 Marca
Din perspectiva ofertantului produsului, marca genereaz o
serie de avantaje sau de beneficii, dup cum urmeaz:
fidelizeaz clientela;
permite practicarea unor strategii de preuri ridicate;
faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor produse;
eficientizeaz promovarea etc.
O activitate extrem de important n politica de produs este
reprezentat de evaluarea din punct de vedere economic a
mrcii, care vizeaz:
evaluarea prin intermediul costurilor,
evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate,
evaluarea multicriterial a potenialului mrcii.

8.7 Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii
referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de
produse pe care le produce sau comercializeaz.
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a
ntreprinderii.
n funcie de resursele materiale, financiare i umane de
care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe
alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

8.7 Strategii de produs

Dup gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la
dispoziie urmtoarele strategii de produs:
strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si
eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se
afecta structura gamei de produse;
strategia perfecionrii produselor - presupune
mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai
produselor din mixul oferit pe pia;
strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant i
presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai
segment de clientel, fie unor segmente noi.

8.7 Strategii de produs

n funcie de dimensiunile gamei de produse:
strategia stabilitii sortimentale - presupune
meninerea dimensiunilor gamei de produse.
strategia de selecie sau de restrngere sortimental
const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii
produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor
cu un grad de uzur moral ridicat.
strategia diversificrii sortimentale - creterea
dimensiunilor gamei de produse.

8.7 Strategii de produs

Strategia diversificrii produselor se poate realiza n
urmtoarele direcii:
diversificare orizontal - presupune creterea numrului de
produse din cadrul gamei, diversific gama cu o nou linie de
produse;
- diversificare vertical - presupune integrarea n linia de
produse a unor produse noi care erau achiziionate nainte ca
materie prim sau care se fabricau din materiale produse de
alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii
achiziioneaz propria fabric de stofe);

8.7 Strategii de produs

diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de
produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse
din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii

investete n domeniul turismului).

8.7 Strategii de produs

Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de
produs este reprezentat de poziionarea produsului pe
pia:
nevoile i avantajele cutate de consumator;
caracteristicile produsului;
modul de utilizare a produsului;
utilizatorii produsului;
concurena care se manifest pe pia.

8.7 Strategii de produs

n ceea ce privete produsul, o ntreprindere poate avea
mai multe opiuni strategice n funcie de modalitatea
concret de concepere a mixului de produs, care se pot
concretiza n:
meninerea actualului mix de produse;
modificarea produsului;
extinderea liniei de produse;
simplificarea liniei de produse;
abandonarea liniei/produsului.

8.7 Strategii de produs

Strategii de produs n funcie de etapa din ciclul de via
al produselor:
n etapa de lansare a produsului pe pia strategii:
fructificarea avantajului de pia generat de noul produs,
ptrunderea pe pia.

8.7 Strategii de produs

n etapa de cretere (sau de avnt), etap caracterizat
prin creterea rapid a vnzrilor produsului, strategii:
creterea calitii;
introducerea n fabricaie a unor noi modele;
utilizarea unor noi canale de distribuie n vederea unei mai
bune acoperiri a pieei;
utilizarea unor instrumente i tehnici promoionale care s
stimuleze achiziionarea produsului;
modificarea preului n vederea creterii numrului de
consumatori etc.

8.7 Strategii de produs

n etapa de maturitate, strategii:

mbuntirea performanelor produsului;
mbuntirea caracteristicilor calitative;
mbuntirea imaginii etc.

8.7 Strategii de produs

n etapa de declin:
creterea investiiilor n scopul mbuntirii poziiei pe
pia, comparativ cu concurena;
meninerea investiiilor la acelai nivel, pn n momentul
nlturrii incertitudinilor existente,
scderea nivelului investiiilor, abandonarea consumatorilor
neprofitabili,
valorificarea eficient a investiiilor existente,
renunarea la activitatea respectiv, atunci cnd nu mai
exist o alt variant viabil.

8.7 Strategii de produs

n funcie de scopul urmrit de ntreprindere:
strategii de cretere
strategii de selecie.
Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii
ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin
diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente
de consumatori etc.
Strategiile de selecie: alegerea, din portofoliul de produse al
ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n

alegerea celor mai profitabile piee pentru ntreprindere.

Expresii i concepte cheie

Produsul nou
Marca
Strategia de produs

Bibliografie

Manole,V., Stoian,M., Marketing Editura ASE, Bucureti,

2004
Balaure, V., coord.i colab., Marketing, Ediia a II-a
revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing,
Editura Teora,Bucureti, 2001
Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2001