ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN

BUCURETI
CATEDRA DE MARKETING

Analiza datelor de
marketing
utiliznd
Lect. SPSS
Univ. Dr. Cristi TATU
MBA
Cursul numrul 9

www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuc
i
 Previziuni de marketing
Previziunile de marketing reprezint estimri ale
nivelurilor variabilelor endogene sau exogene pentru
perioadele viitoare realizate pe baza examinrii
trecutului acestora i a identificrii unui tipar repetitiv
n evoluia lor.

Pe baza acestor estimri se stabilesc performanele

anticipate ale organizaiei i linia strategic necesar
optimizrii activitii acesteia pe termen mediu i
lung.

Alocarea eficient a resurselor organizaiei pe

orizonturi diferite de timp i activitile de programare
depind n foarte mare msur de acurateea
previziunilor .
0
 Previziuni de marketing
Acurateea previziunilor este determinat de:
Specificitatea pieei;
Contextul realizrii previziunilor;
Orizontul de timp avut n vedere (1-5 ani sau peste 5
ani);
Ciclicitatea fenomenului investigat;
Disponibilitatea datelor cu caracter istoric;
Numrul i tipul factorilor de influen considerai;
Nivelul de formalizare (cantitativ/calitativ);
Gradul de precizie dorit;
Intervalul de timp n care trebuie realizate
previziunile;
Importana previziunii pentru factorii decizionali;
Gradul de subiectivitate din datele istorice
disponibile;
Suprafaa geografic considerat (regional, 0
naional, internaional).
 Clasificarea metodelor de
previziune
1. Metode cantitative
Se folosesc atunci cnd:
Exist informaii istorice despre variabila n cauza
cantitative sau cuantificabile;
Este susinut ipoteza constanei configuraiei
(variabila va avea o evoluie similar celei din trecut,
ciclicitate).
Pe baza relaiei dintre variabila considerat i timp sau
alte variabile se va alege metoda corespunztoare.
n funcie de specificul teoriei statistice utilizate avem:
Metode informale (extrapoleaz valorile viitoare ale
variabilei (nivel, variaii ciclice sezoniere, tendin) pe
baz empiric utiliznd istoricul acesteia dar sufer de
acuratee redus);
Metode formale (extrapoleaz valorile viitoare prin
folosirea unor metode standardizate optimizate pentru
0
 Clasificarea metodelor de
previziune
Dup tipul modelelor cantitative utilizate metodele
cantitative de previzionare pot fi:
Metode de analiz a seriilor dinamice (endogene): se
bazeaz pe analiza evoluiei n trecut a variabilei
i/sau a erorilor de previziune pentru descoperirea
configuraiei specifice a seriei dinamice fr a
considera n mod explicit factorii de influen; exist 4
tipuri de configuraii de baz:
configuraie orizontal (staionar n jurul unei
medii);
configuraie tendin (trend, cretere/descretere
pe termen lung);
configuraie sezonier (fluctuaii determinate de
factori sezonieri);
configuraie ciclic (variabil pe lungime si
amplitudine pe orizonturi mai mari de timp).
Metode cauzale (exogene): presupun existena unei 0
 Metode cantitative de
previziune
1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice (nu sunt
riguroase statistico-matematic dar sunt flexibile, uor de
utilizat, ieftine cu precizie acceptabil)
Metode naive (se bazeaz pe cele mai recente date i
indicele de sezonalitate);
Metoda modificrii procentuale (pe baza unui indice de
modificare anual pe baze sezoniere);
Metoda modificrii procentuale mobile (se utilizeaz
mediile mobile ale schimbrilor procentuale);
Metoda mediilor mobile (folosete valorile medii
pentru un numr fix de date istorice i previzioneaz
etapa viitoare pe baza mediilor celei mai recente
observri);
Metoda nivelrii exponeniale (Brown, Holt sau
Winter);
Metode de descompunere a seriilor dinamice (funcie
de tendin, sezonalitate i ciclicitate plus eroarea
0
 Metode cantitative de
previziune
2. Metode cauzale
Mult mai riguroase, cu complexitate ridicat i precizie
sporit de previzionare au la baz considerarea explicit
a relaiei cauz-efect ntre variabila previzionat i un
numr de variabile independente.

Metoda regresiei (multiple) presupune utilizarea unei

ecuaii de regresie ai crei parametrii pentru variabilele
independente sunt stabilii pe baza seriilor de timp i
necesit realizarea preliminar a estimrilor pentru toate
variabilele independente.

Metode de tip gravitaional presupun estimarea

parametrilor prin aproximri succesive (nu prin metode
statistice) pe baza unei ecuaii de regresie, i exceleaz
n domeniul serviciilor.
0
 Metode calitative de
previziune
Suplimenteaz previziunile cantitative pentru
confirmarea rezultatelor i mbogirea informaiilor
oferite. n condiiile unui mediu turbulent sunt mai
precise dect metodele cantitative, acestea din urm
bazndu-se pe o evoluie predictiv, cu hazard redus dar
depind n foarte mare msur de experiena
cercettorului.

Tehnica Delphi (realizarea unui consens n eantionul

de specialiti care evalueaz independent i anonim
variabila previzionat);
Analogiile (compararea prezentului cu situaii istorice);
Metoda PERT-derivat (previziunea optimist, pesimist
i probabil);
Metoda bazat pe teoria utilitilor;
Teoria deciziilor (clasic sau bayesiana);
Estimrile de grup (atingerea unui consens prin 0
 i n sfritdespre examen
Suport de curs:
Iacob Ctoiu (coord) Cercetri de marketing. Tratat,
Editura Uranus 2009

Capitolul 05. Msurarea fenomenelor de marketing

Capitolul 19. Analiza univariat a datelor n cercetrile de
marketing
Capitolul 20. Modaliti de analiz bivariat
Capitolul 21. Tehnici de analiz multivariat

Data susinerii examenului: miercuri 7 (anul 2) i 8 (anul

3) mai 2014
Sala: 2203, 2201, 0602

Tip examinare: 20 ntrebri gril + 3 ntrebri deschise

Timp alocat: 40 de minute

0
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN
BUCURETI
CATEDRA DE MARKETING

V mulumesc pentru
atenie!

www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuc
i