Tema nr.

IMPORTANTA DEFINIRII SI
ORGANIZARII STRATEGIEI DE
COMUNICARE CORPORATIVA
LA NIVELUL ORGANIZATIILOR
 IMPORTANTA ACTIVITATII DE COMUNICARE PENTRU MEDIUL DE AFACERI

Comunicarea in cadrul institutiilor economice (corporativa) poate fi

considerata un veritabil OBIECTIV ce trebuie atins pentru succesul
afacerii (relatia organizatie mediul sau extern) dar si o TEHNICA apta sa
sustina dinamica dezvoltarii (relatia organizatie-mediu intern de afaceri).

O comunicare corporativa conceputa in esenta ca o tehnica de

transmitere a unor semnale, axata pe o serie de modalitati de transfer al
unor informatii, NU poate sa fie pe deplin operationala, daca organizatia
nu-si va defini PROPRIA CONCEPTIE DESPRE COMUNICAREA SA CU MEDIUL
INTERN SI EXTERN, utilizand un asa-numit plan de comunicare, caci,
numai in acest context comunicarea capata o DIMENSIUNE STRATEGICA
DOMINANTA la nivel organizational.

PLANUL DE COMUNICARE trebuie sa cuprinda: un ansamblu de

conditii ce trebuie indeplinite in prealabil pentru realizarea sa ( sa
delimiteze tintele, mesajele si mijloacele utilizate - metode de control,
pilotare si monitorizare a unor actiuni, evenimente, situatii etc.);
asteptarile si mizele unui plan de comunicare, concretizat ulterior la
nivelul unei campanii de comunicare si/sau de PR
 TENDINTE IN EVOLUTIA COMUNICARII CORPORATIVE

Indiferent daca este vorba despre niste tendinte

imprimate la nivel conjunctural sau despre mijloacele tehnice
utilizate de catre organizatii la un moment dat, comunicarea
corporativa traverseaza permanent un proces evolutiv
extrem de dinamic si flexibil.
Observam cel putin doua mari tendinte dominante ce
marcheaza hotarator mediul de afaceri, in ceea ce priveste
evolutia comunicarii la nivelul institutiilor economice.

tendintele legate de organizarea corespunzatoare a

functionalitatii organizatiei

tendintele legate de practicile de comunicare

 tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii
organizatiei vizeaza:
- un control riguros al bugetelor;
- reorientarea managementului comunicational spre domenii strategice: lobby-
ing; relatiile cu mass-media;
- cresterea profesionalismului la nivelul departamentului de PR prin recrutarea de
specialisti ;
- utilizarea instrumentelor de evaluare periodica (audit).

tendintele manifestate fata de practicile de comunicare utilizate:

- orientarea spre noile tehnologii (bloguri, site-uri de socializare, media on-line
etc);
- trecerea de la comunicarea ostentativa, la o comunicare conservatoare;
- extinderea tematicii comunicationale spre noi puncte-cheie, cu problematica
sociala si comunitara: solidaritate, mediu, diversitate, dezvoltare durabila;
- comunicarea pe produs si Business to Business (B to B);
- acordarea unei importante sporite comunicarii financiare;
- o comunicare de criza din ce in ce mai solicitata ( oferte publice de cumparare,
zvonuri, crize tehnologice sau de mediu etc.)
- o deplasare de la imaginea de marca la istoria marcilor si conceperea narativa
a comunicarii, prin difuzarea unor relatari sau evenimente semnificative din viata
organizatiei
 La toate acestea se adauga COMUNICAREA GLOBALA ,
unde mediatizarea are loc instantaneu, iar comunicarea se
internationalizeaza.

Comunicare de
produs /
Comunicare B
to B

Comunicare
corporativa

Comunicare
globala
COMUNICAREA FACTOR ESENTIAL IN OPTIMIZAREA ACTIVITATII
ECONOMICE
DEZVOLTA COMPONENTA OPERATIVA A
ORG. - capacitatea org. de a actiona in mod
dinamic, sinergic, eficient conform
semnalelor din piata, sa-si creasca gradul
de flexibilitate la nivel decizional si in
contextul dialogului social.

MENTINEREA INCREDERII SI COEZIUNII

SOCIALE IN CADRUL ORG. gestionarea
la nivelul publicului intern a capacitatii de
impact social (realizarea unei comunicari
COMUNICAREA
stelare intre membrii org si manageri, cu un
CORPORATIVA nivel de incredere ridicat, ce sa conduca
spre realizarea unei viziuni strategice
unitare, clare, cu privire la obiectivele
urmarite de org in acel moment -
PRIMEAZA MOTIVATIA SI CONCEPTIA
STRATEGICA
ASIGURA EFICIENTA ACTIONALA SI DECIZIONALA a
factorului uman tinand cont de obiectivele realizate si
mijloacele utilizate la un moment dat
 Prezentarea planului strategic de comunicare

Planul - concretizarea in forma scrisa a unei

strategii. Potrivit lui Henry Mintzberg se pot
ANALIZA ANALIZA evidentia 5 tipuri de strategii comunicationale:
MEDIULUI ORGANIZATIEI strategie intentionala; strategie deliberata;
strategie nerealizata (alternativa neviabila a
strategiei deliberate); strategia emergenta si
PLAN
strategia realizata.
STRATEGIC Indiferent de stategia/strategiile utilizate la
un moment dat, orice plan strategic de
comunicare trebuie sa cuprinda: o minima referire
la istoricul organizatiei, la identitatea, cultura,
OBIECTIVE valorile si finalitatile sale. In acest context se
indica directia de actiune si se vehiculeaza sensul
spre care se indreapta organizatia in comunicarea
sa cu mediul intern si extern .
EX: Hewlett-Packard obiectivele
MIJLOACE
comunicarii pe teme: profitul; clientul; domeniul
de activitati; cresterea; personalul;
managementul; civismul.
- linia de conduita: comportamentul in afaceri
(clasificare si orientare decizii) si relatiile
profesionale
 DIALOGUL AXUL CENTRAL IN COMUNICAREA
ORGANIZATIONALA

DIALOGUL SI TRANSMITEREA DE MESAJE ( FEED-BACK-UL COMUNICATIONAL)

reprezinta AXUL CENTRAL la nivelul comunicarii interne.

CLAR GANDIRE
SINTETICA

GANDIRE ANALITICA
PRECIS &
EMITATOR EVALUATIVA
MESAJ

GANDIRE
LEGITIM
ANTICIPATIVA

REALIST GANDIRE
CONCRETA
FEED-BACK
RECEPTOR

RASPUNS
 ABORDARI ALE PLANULUI STRATEGIC DE COMUNICARE

Abordarea pe obiective este un model de planificare a comunicarii

corporative, ce se realizeaza prin dezvoltarea comunicarii interne in
organizatie , concomitent cu integrarea mediului extern la nivel
organizational.
Cuprinde trei axe principale: planificarea sistemica, planificarea
functionala si planificarea matriciala.

Planificarea sistemica
se bazeaza pe interpretarea activitatii organizationale ca un ansamblu
complex de subsisteme ce actioneaza unele asupra celorlalte si care
comunica intre ele pe orizontala si verticala, in integralitatea lor ;
compania apare ca un intreg coerent ce reactioneaza la asa-numitul
efect de haos cnf. caruia, o modificare oricat de infima ce poate apare in
cadrul unui subsistem poate bulversa unul sau mai multe subsisteme cu
care acesta se afla in interdependenta;
prin intermediul sau se recunoaste competitia deschisa dintre
subsistemele organizationale;
se ofera o viziune deschisa asupra mediului si actorilor sociali cu care
organizatia intra in relatii.
 PRINCIPIILE TEORIEI SISTEMICE ALE LUI ALEX MUCCHIELLI

Orice comunicare nu exista decat intr-un sistem de comunicari

Orice sistem de comunicari alcatuieste un prim context ce va da ulterior

un sens strategiei organizationale

Comunicarea sistemica se realizeaza prin intermediul unor bucle de

interactiune ce pot favoriza nu numai celelalte subsisteme, dar si pe sine
insusi, iar rezultatul final poate conduce spre o alta solutie decat cea initial
urmarita si inscrisa ca obiectiv

Un sistem de comunicari este guvernat de o serie de reguli ce vor

compune logica functionarii sale

Fenomenele emergente isi afla existenta prin intermediul si in

functionarea sistemului comunicational al organizatiei cu mediile sale

Sistemele comunicationale (org-mediu intern/org.-mediu extern) si

elementele care le alcatuiesc genereaza, de cele mai multe ori, fenomene
paradoxale
 Planificarea functionala
isi are originea in teoriile sociologice de la sfarsitul sec. 19 (Spencer, Durkheim)

se deosebeste fundamental de teoria sociologica prin faptul ca insista pe obiectivul

urmarit de planul de comunicare, chiar daca se intemeiaza ca si analiza sistemica pe o
analogie organica cu functiile biologice ale organismului viu

nu mai primeaza accentul pus pe calitatea informatiilor si prelucrarea lor, ci orientarea

organizatiei spre evolutiile opiniei publice, chiar daca acestea din urma nu ofera o suficienta
garantie de credibilitate, in detrimentul unor obiective pe termen lung

comunicarea este deschisa iar planul de comunicare se transforma intr-un instrument

important cu conditia ca acesta sa se situeze intr-o dinamica de reflectie asupra intentiilor
si orientarilor organizatiei

functionalitatea comunicarii poate viza aici patru aspecte: informatia, autoritatea;

mediul si sistemul de valori

planificarea functionala a comunicarii corporative va tine cont de:

- notorietate
- recunoastere
- mesaje si valori
- pozitionare/competitori
- anticiparea crizelor
 Schema planificarii functionale
puncte
tari/puncte
slabe externe

Delimitarea Obiectiv
Obiectiv de
functiilor strategic al
comunicare
comunicarii organizatiei

puncte
tari/puncte slabe
interne

Plan de actiune
Planificarea matriciala (MODELUL BCG)

isi are originea in lucrarile realizate de catre Boston Consulting Group cu privire la
strategiile industriale
incearca sa ofere o sinteza a abordarilor precedente
baza teoretica este data de patratul imaginii organizatiei cu parametrii sai:
identitatea reala, identitatea perceputa, identitatea dorita, identitatea posibila
este propusa apoi cunoasterea diferitelor componente ale imaginii pentru a putea
pozitiona organizatia pe zone matriciale

Identitate perceputa Identitate dorita 3

2

Identitate reala Identitate posibila

1 4
 EXEMPLE DE PARAMETRI UTILIZABILI IN PLANIFICAREA MATRICIALA

NOTORIETATE

LIPSA
NOTORIETATII

CONCURENTIAL NON-CONCURENTIAL

MARELE PUBLIC
CHALLENGER

TINTE SPECIFICE
LIDER

COMUNICARE COMUNICARE OFENSIV DEFENSIV

OFENSIVA DEFENSIVA
 Realizarea strategiei de comunicare corporativa
O etapa importanta a elaborarii unui plan de comunicare il reprezinta
AUDITUL DE COMUNICARE dezvoltat pe 5 niveluri:

o analizeaza tendintele de lunga durata manifestate la nivelul mediului de

afaceri in care functioneaza organizatia din perspectiva interdisciplinara,
precum si analiza elementelor conjuncturale, a zonelor de ruptura

o permite adaptarea si aprofundarea actiunilor precedente ale organizatiei, cu

exceptia cazului in care asistam la o perioada de ruptura (fuziune sau crearea
unei firme noi), la care se adauga si posibilitatea implementarii de masuri
corective capabile sa indrepte abaterile si/sau sa evite o serie de erori

o se manifesta ca si un act de comunicare deoarece se afla intr-un proces

dinamic, de feed-back si cu un grad ridicat de empatie (nevoia de cunoastere a
asteptarilor publicurilor-tinta)

o se ocupa de organizarea si functionarea comunicarii corporative, de

supravegherea actiunilor concurentilor, de diagnosticarea mesajelor emise de
catre organizatie, de recuperarea informatiilor obtinute de diferite retele formale
sau informale (ex. Gestionare de sondaje/studii barometrice)

o sta la baza planului de comunicare corporativa pentru a pune la dispozitia

organizatiei toate informatiile de care are nevoie pentru a functiona la parametri
optimi
MODELUL JUDY CAMP DE
LARKIN COMUNICARE

Organizarea si
functionarea comunicarii Istoria comunicarii

Cultura interna Imaginea org.

Practici consumeriste Comunicare concurentiala

AUDIT DE COMUNICARE

Practici culturale Starea mediului comercial,

Situatia economica socio-politic si ecologic
Obiectivele org.
Starea legislatiei
Studii prospective
Puncte tari/slabe ale org.

MEDIUL
ORGANIZATIEI
CONCLUZII:

pentru a stabili un diagnostic situational la nivel de organizatie nu

este de ajuns doar cunoasterea imaginii acesteia ci si ca aceasta se
integreze in parametri stipulati in strategia de comunicare

analiza de situatie va varia in functie de tintele organizatiei sau de

tematica de comunicare studiata

auditul de comunicare rezultat in urma anchetelor cantitative se va

centra pe o grila de analiza a imaginii organizationale ce cuprinde o
serie de parametri clasici - dinamism, incredere, gestionare,
competenta, eficienta, inovare, ascultare, etica, modernitate,
informare, beneficiu - pe baza carora publicul-tinta isi va evidentia
optiunile

auditul de comunicare rezultat in urma abordarii calitative are la

baza rezultatele obtinute pe baza tehnicilor de intervievare si
observare a atitudinilor individuale sau de grup ale publicurilor, in
vederea depistarii DETERMINANTILOR CONSTRUIRII UNEI IMAGINI
( Ex. Metodele semiologice studiul numelui de marci, logo-urile,
sloganurile, materialele vizuale)