Capitolul I

INTRODUCERE ÎN MARKETING
 1.1 CONCEPTUL DE MARKETING
Economia modernă se caracterizează printr-un schimb
permanent de produse, între persoane, organizaţii şi firme,
însă piaţa decide în ce masură ceea ce se produce se şi
cumpară. Clientul este un beneficiar actual al produselor dar
şi un posibil beneficiar în viitor.

La ora actuală marketingul a devenit, alături de calitate, unul din

principalii factori de competivitate pentru producători.
Marketingul este un proces specific economiei de piaţă.

Conceptul de marketing reprezintă descrierea generală cu

ajutorul careia se caracterizează marketingul. Datorită
complexităţii specifice a conceptului de marketing există o
multitudine de forme în definirea acestuia.
 Definirea marketingului
Unii, definesc marketingul în termeni care exprimă doar părţi ale lui, cum ar
fi, de pildă, „vânzarea” sau „reclama”. În acest caz, avem de-a face cu o definiţie prea
îngustă care îşi are originea în participiul prezent al verbului to market care înseamnă
a desfăşura, a derula în permanenţă tranzacţii pe piaţă, adică a cumpara sau a vinde.
Alţii, precum profesorul american Malcom McNair, definesc marketingul
drept „crearea şi transmiterea unui mod de viaţă”. De această dată, definiţia este
prea largă. Prima definiţie are în vedere efectuarea unor activităţi la o firmă de
afaceri individuală. A doua face trimitere la bunăstarea economică a întregii societăţi.
Pe parcursul anilor, aceaste definiţii au fost înoite periodic asistând la trei
orientări principale în definirea marketingului.
O prima orientare consideră marketingul ca pe un proces de schimb, prin
care se direcţionează produsele de la producători la consumatori. Această orientare
nu are în vedere decât activităţile desfăşurate după producerea mărfurilor.
A doua orientare consideră marketingul ca un proces creator de utilităţi de
timp, de loc şi de posesie.
A treia orientare consideră marketingul ca reprezentând întregul mers al
afacerilor privit din punct de vedere al clientului. Conform acestei orientări, o firmă
nu poate fi activă decât dacă işi cunoaşte clienţii şi marketingul satisface necesităţile
şi dorinţele acestora.
 Definiţia completă a marketingului trebuie să ţină seama că marketingul
reprezintă o problemă de concepţie, atitudine şi acţiune.
Concepţia sau viziunea de marketing abordează marketingul ca un sistem
de idei cu privire la satisfacerea clienţilor şi consumatorilor.
Atitudinea de marketing – precizează poziţia firmei referitoare la modul în
care aceasta ar trebui să satisfacă nevoile, necesităţile şi dorinţele clienţilor.
Acţiunea de marketing – abordează marketingul ca un sistem ce include
metodele şi mijloacele ce trebuie utilizate ptr. satisfacerea necesităţilor, nevoilor şi
dorinţelor clienţilor.
Cele trei orientari cumulate pot fi concentrate în definiţia: Marketingul =
satisfacerea clienţilor mai bine decât concurenţa în condiţiile obţinerii unei
eficienţe maxime.
Asociaţia Americana de Marketing, ce reprezintă profesioniştii în
marketing din SUA şi Canada, ţări unde practic a luat naştere marketingul ca ştiinţă
definesc marketingul ca fiind: Procesul de planificare şi executare a conceptelor
de produs, a preţului, a promovării şi a distribuţiei de idei, bunuri şi servicii în
vederea creerii de schimburi care să satisfacă obiectivele indivizilor şi ale
organizaţiilor.
 Obiectivele marketingului
Sunt numeroase, însă scopul final al activităţii de marketing îl
constituie satisfacerea necesităţilor, nevoilor şi dorinţelor clienţilor.
Ptr. atingerea scopului final, firma işi propune o serie de
obiective. Aceste obiective pot fi grupate astfel :
1. Obiective de volum. Volumul profitului, indiferent de noi
segmente de piaţă şi de noi consumatori.
2. Obiecte de eficienţă şi performanţă. Sunt rata profitului,
înnoirea produselor, diversificarea sortimentală a produselor, fidelizarea
clienţilor şi îmbunătăţirea imaginii produselor.
3. Obiective de poziţie. Câstigarea, menţinerea şi sporirea cotei
de piaţă, depăşirea concurenţei.
4. Obiective de natură socială. Sunt obiective ecologice care au
în vedere realizarea de produse ecologice nepoluante, ambalaje
biodegradabile.
 Cerinţele şi conţinutul marketingului

Marketingul are ca punct de plecare piaţa urmărind

nevoile şi cerinţele consumatorilor. Aceste nevoi şi cerinţe
trebuie identificate, cercetate şi selectate în condiţiile unei
eficienţe maxime.
Pentru a îndeplini acest deziderat, firma trebuie să aibă
în vedere următoarele elemente :
1. să recunoască faptul că pe piaţă există consumatori şi
cumpărători care au nevoi şi dorinţe bine precizate.
2. firma să identifice clienţii şi să cunoască nevoile şi dorinţele
acestora precum şi comportamentul lor în consum.
3. firma să satisfacă nevoile, dorinţele şi preferinţele clienţilor
de pe piaţa ţintă, selectaţi prin cercetare şi segmentare.
 Caracteristicile marketingului
Privit ca o concepţie, atitudine şi acţiune, marketingul prezintă
următoarele caracteristici :
a. Flexibilitate – asigurată prin adaptarea operativă la cerinţele clienţilor,
urmărirea modificării acestor cerinţe şi cunoaşterea riguroasă a acestor
modificări.
b. Dinanism - manifestat prin îmbogaţirea şi dezvoltarea activităţii de marketing,
respectiv activităţile de marketing nou apărute, metode şi tehnici de lucru noi.
c. Perfecţionare continuă – apare ca urmare a asimilării informaţiilor provenite de
la clienţi, informaţii ce trebuiesc utilizate ptr. perfecţionarea şi dezvoltarea
activităţii de marketing.
d. Apropriere de clienţi - se realizează prin alegerea cumpărătorilor şi
consumatorilor ale căror cerinţe pot fi satisfacute.
e. Satisfacerea clienţilor şi consumatorilor se realizează numai în momentul în
care firma cunoaşte foarte bine aceste necesităţi şi dorinţe.
f. Viziune unitară– conform acestei caracteristici, marketingul se integrează şi se
orientează către consumatori şi cumparatori în scopul obţinerii unei eficienţe
maxime.
g. Eficienţă – conform acestei caracteristici, marketingul permite obţinerea
eficienţei maxime atât pentru clienţi respectiv satisfacerea necesităţilor
acestora, cât şi obţinerea eficienţei maxime pentru firmă cu eforturi
rezonabile.
 Caracterul interdisciplinar al marketingului
O caracteristică de bază a marketingului este interdisciplinalitatea şi
înseamna apelarea la concepte, teze, metode şi instrumente de la alte ştiinţe pe care
le utilizează într-o anumita viziune în conformitate cu propriul său sistem de concepte
şi idei . Marketingul interdisciplinar comparativ cu marketingul simplu subordonează
metodele şi instrumentele de la alte ştiinţe, unui singur scop, acela de a găsi soluţiile
optime ptr. satisfacerea eficientă a nevoilor consumatorilor.

Raportul între marketing şi producţie

Producţia şi marketingul sunt, ambele, părţi importante ale sistemului total al
afacerilor, al cărui scop este asigurarea consumatorilor cu bunurile şi serviciile de
care au nevoie. Doar împreună, producţia şi marketingul sunt capabile să îmbine
înzestrarea produsului cu utilitatea economică, valoare care satisface nevoile umane.
1. Utilitatea formei este asigurată atunci când un producător realizează ceva care
corespunde prin caracteristicile constructive, funcţionale, de exploatare, de consum
etc. necesităţilor unui consumator/utilizator;
2. Utilitatea timpului înseamnă existenţa produsului atunci când îl doreşte
consumatorul/utilizatorul;
3. Utilitatea locului înseamnă existenţa produsului acolo unde îl doreşte
consumatorul/utilizatorul;
4. Utilitatea posesiei înseamnă încheierea tranzacţiei şi obţinerea posesiei unui
produs pentru care ai dreptul de folosinţă.
Pentru a conchide, putem spune că succesul producţiei depinde de succesul
activităţilor de marketing.
 1.2. CONDIŢIILE APARIŢIEI ŞI
PROMOVĂRII MARKETINGULUI
Ca termen marketingul a fost folosit ptr. prima dată în S.U.A.
între anii 1901-1916 însă ca activitate a aparut din sec. al XVII-lea
odată cu dezvoltarea activităţilor comerciale deşi termenul de
marketing a fost utilizat şi înainte de cel de al II-lea război mondial
adevărata explozie în teoria marketingului a fost înregistrată după cel
de al II-lea razboi mondial când asistam la modificări substanţiale în
economia mondială determinată de dinanismul economic-social.
 Factorii promovării marketingului
Pe fondul dinanismului economico-social care a generat modificări la nivel
internaţional dar şi în fiecare ţară s-au conturat o multitudine de factori care
determină promovarea marketingului atât la nivel naţional cât şi internaţional. Aceşti
factori pot fi grupaţi în patru grupe :
1. Factorii legaţi de:
a) schimbările produse în cadrul pieţei şi anume – cererea şi oferta de mărfuri
care în contextul actual devine tot mai diversificată atât ca volum cât şi
structură în diverse ramuri, sectoare, oferta chiar depăşind cererea de
mărfuri.
b) mediul socio-economic – acestia îşi manifestă influenţa prin legislaţie care
susţine dezvoltarea marketingului, prin instituţiile care promovează
dezvoltarea marketingului.
c) uzura morală a majorităţii produselor şi serviciilor în special bazate pe
tehnologii de mărfuri.
2. Factorii legaţi de concurenţă, produse şi servicii în cantităţi tot mai mari şi
calitate sporită. Înnoirea tot mai rapidă a ofertei şi înmulţirea ofertanţilor.
3. Factori legaţi de firmă şi anume - gradul şi modul în care firmele sunt deschise
faţă de activitatea de marketing şi îşi însuşesc orientarea de marketing. Resursele şi
experienţa firmelor, experienţa ca producător şi comerciant şi experienţa de piaţă.
Calitatea factorului uman pentru obţinerea unei eficienţe maxime.
4. Factorii legaţi de preocuparea sporită ptr. obţinerea bunăstării materiale.
Includem interesul public pentru marketing şi activitatea de promovare a marketingului
în afara sferei economicului la nivelul organizaţiilor nonprofit, partidelor politice,
organizaţiilor cu scop nelucrativ.
 Etape în evoluţia marketingului
Marketingul are o evoluţie caracterizată pe două direcţii principale :
1. Dezvoltarea extensivă. Presupune promovarea marketingului în lărgime şi se
realizează prin creşterea numărului de firme de masrketing, creşterea numărului
activităţilor specifice de marketing, pătrunderea marketingului în toate domeniile de
activitate, respectiv în sfera producţiei industriale, serviciilor comerciale, sănătate,
învăţământ în rândul organizaţiilor nonprofit şi chiar în politică.
2. Dezvoltarea intensivă. Presupune promovarea marketingului în adâncime şi
s-a realizat prin următoarele măsuri: consolidarea, perfecţionarea şi maturizarea
marketingului.
Concret, dezvoltarea intensivă se bazează pe utilizarea de metode şi tehnici
complexe, pe apariţia de noi concepte practici şi tehnici de lucru în abordarea unor
activităţi mai vechi precum promovarea, distribuţia şi studierea pieţei.
 Pe fondul dezvoltării extensive şi intensive, marketingului a parcurs o
serie de etape delimitate în funcţie de poziţia intreprinderii în raport cu piaţa.
a) Orientarea spre producţie – potrivit acestei etape firmele trebuie să îsi
orienteze activitatea spre producţie iar consumatorii trebuie să ia de pe
piaţă produsele existente la preţul cel mai mic.
b) Orientarea spre vânzare – conform acestei concepţii firmele trebuie să
ducă o politică agresivă de vânzare ptr. ai determina pe consumatori să
cumpere şi să consume tot mai mult.
c) Orientarea de marketing propriu-zisă – care presupune că toate firmele
ptr. a-şi atinge obiectivele să studieze şi să cunoască preferinţele
consumatorilor să satisfacă operativ aceste preferinţe.

Punctul Centrat Modalitatea Scopul final

de start pe de operare

Orientarea
spre vânzare

Orientarea
de marketing
propriu-zisă
 Tendinţe în evoluţia marketingului
Orientarea modernă de marketing a condus la apariţia unor noi forme de
marketing acestea fiind următoarele :
1. Marketingul personalizat. A apărut în urma segmentării pieţelor care
grupează indivizi, persoane cu dorinţe şi aşteptării distincte. Marketingul
personalizat trebuie să se concentreze pe satisfacerea dorinţelor individuale a unor
grupuri mici de consumatori.

Nivelurile Piramida investiţiilor

de profit în marketing

2. Marketingul relaţional. Prezintă o anumită particularitate – rolul activ

pe care îl joacă clienţii în crearea ofertei de mărfuri. În cazul marketingului
relaţional, clienţii ajută firmele să creeze produsul de care au nevoie.
3. Marketingul social. A apărut pe fondul acutizării unor probleme
referitoare la deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale,
deteriorarea calităţii vieţii, foamete şi sărăcie. Precizează că sarcina fiecarei
organizaţii este de a studia nevoile şi interesele pieţelor ţintă într-un mod mai
eficient decât concurenta astfel încât să menţină bunăstarea economică a unui grup
de persoane şi a societăţii pe ansamblu.
 1.3. FUNCŢIILE MARKETINGULUI
Indiferent de piaţă, domenii sau firme, marketingul îndeplineşte
următoarele funcţii:
1. Stabilirea unor relaţii economice între întreprindere şi mediul său extern
social, tehnologic, economic, instituţional.
Rolul acestei funcţii constă în faptul ca aceasta funcţie exprimă viziunea nouă a
marketingului privind raporturile întreprinderii cu mediul extern. Conform acestei
funcţii, intreaga activitate a întreprinderii trebuie să se desfăşoare în concordanţă
cu nevoile şi necesităţile clienţilor.
Realizarea acestei funcţii presupune pe de o parte disponibilitatea întreprinderii
de a ţine seama de dorinţele clienţilor iar pe de altă parte stabilirea unor relaţii cât
mai bune între întreprindere şi mediul său extern.
2. Cercetarea pieţei, a cumpărătorilor şi consumatorilor, a concurenţei şi a
practicilor de marketing.
Realizarea acestei funcţii urmăreşte cercetarea clienţilor efectivi şi potenţiali
solvabilitatea acestora şi a comportamentelor în consum.
3. Satisfacerea pieţelor ţintă.
Aceasta funcţie vizează alegerea consumatorilor de pe o anumită piaţă ptr. a le
satisface necesităţile acestora. Realizarea acestei funcţii presupune concentrarea pe
clienţi şi ea trebuie să corespundă obiectivelor întreprinderii.
 4. Satisfacerea cât mai bună a nevoilor dorinţelor şi preferinţelor
consumatorilor de pe piaţa ţintă. Această funcţie se realizează prin elaborarea
programelor de marketing şi prin cercetări de marketing.
5. Maximizarea eficienţei economice. Această functie trebuie privita din
două puncte de vedere şi anume:
a) Marketingul trebuie să fie eficient;
b) Marketingul trebuie să contribuie la obţinerea unei eficienţe maxime a întregii
activităţi a întreprinderii.
Realizarea acestei funcţii presupune alocarea judicioasă a resurselor, realizare
unei structuri organizatorice optime şi optimizarea întregii activităţi economice.
 1.4. DOMENIILE MARKETINGULUI
Odată cu lărgirea orizontului de acţiune, asistam la delimitarea a tot mai
multe ramuri şi subramuri ale marketingului pe care le numim domenii.
Criteriile principale ptr. delimitarea acestor domenii sunt următoarele:
a) Natura domeniului de activitate. Distingem marketingul sectorului economic
şi marketingul sectorului neeconomic.
1. Marketingul sectorului economic – are în vedere concepţia, atitudinea şi
soluţiile folosite de întreprindere ptr. a obţine profit şi satisfacerea nevoilor
consumatorilor în sectorul economic.
2. Marketingul sectorului neeconomic – este legat de interesele unor
organizaţii nonprofit şi se ocupă cu anumite sectoare (sănătatea, educaţie, cultură,
sport etc.)
b) După aria teritorială. Distingem marketingul intern, internaţional şi
marketingul multinaţional.
1. Marketingul intern aplicat în interiorul unei ţări şi marketingul
internaţional practicat în afara graniţelor ţării – de export, respectiv comercializarea
produselor dintr-o ţară în alta şi de import care presupune achiziţionarea de mărfuri
de pe alte pieţe.
2. Marketingul multinaţional – presupune plasarea unor activităţi de
marketing ale unei firme cu sediul într-un alt stat pe pieţele locale, pieţe pe care
firmele mamă sunt reprezentate prin firme fică.
 c) După obiectul activ de marketing distingem:
1. Marketingul bunurilor de consum, bunurilor industriale, serviciilor,
finanţelor şi asigurărilor care se ocupă de marketingulş domeniilor respective;
2. Marketingul organizational care vizează activitatea marketingurilor
utilizate de toate organizaţiile indiferent de domeniul de activitate (respectiv
extragerea materiilor prime; producerea de bunuri de consum; distribuţia, vânzarea,
activităţi nonprofit etc.).
3. Marketingul social – este domeniu specific care urmăreşte creşterea
bunăstării materiale perasamblu. Marketingul social este practicat de organizaţii
caritabile, filantropice dar şi de societăţile comerciale care sponsorizează mai multe
sectoare defavorizate din economie.
4. Marketingul serviciilor publice – care urmăreşte creşterea satisfacţiei
consumatorilor în serviciile publice .
Marketingul politic – care împrumută şi foloseşte conceptele marketingului
clasic în scopuri electorale.
d) În funcţie de creşterea calităţii pieţei împinse
Marketingul ecologic care trebuie să asigure următoarele deziderate:
 să utilizeze produsele ecologice;
 să elimine sursele de poluare şi deteriorare a mediului;
 să folosească materii prime sănătoase şi ambalaje biodegradabile etc.
 e) In funcţie de nivelul de organizare economico-socială – distingem
micromarketingul şi macromarketingul.
1. Micromarketingul este practicat la nivelul întreprinderii şi urmăreşte
creşterea satisfacţiei consumatorilor la nivel microeconomic.
2. Macromarketingul are în vedere utilizarea marketingului la nivelul
întregii economii naţionale şi urmăreşte bunăstarea întregii populaţii la nivelul ţării.