INDICATORI DE MĂSURARE

A PERFORMANŢELOR

MARILOR SUPRAFEŢE COMERCIALE

1
FACTORII DE INFLUENŢĂ

ANALIZA VÂNZĂRILOR

ANALIZA RENTABILITĂŢII

ANALIZA FURNIZORILOR

2
 FACTORII DE INFLUENŢĂ
AI INDICATORILOR DE EFICIENŢĂ

3
 FACTORII DE INFLUENŢĂ AI INDICATORILOR DE EFICIENŢĂ

1. Inflaţia

2. Evoluţia clientelei

3. Evoluţia pieţei

4. Modificarea mediului de la punctul de vânzare

5. Modificările politicii comerciale a marilor suprafeţe

comerciale sau modificările politicii de promovare

4
 1. Inflaţia
Inflatia, la modul general, cunoaste variatii apreciabile în functie
de categoria si gama de produse.

Evolutia cifrei de afaceri la punctul de vânzare pentru o

gama de produse trebuie evaluata întotdeauna în preturi
comparabile, aceeasi analiza a factorului de inflatie
trebuind realizata în dinamica si asupra unor game
similare de produse, pentru a evidentia diferentele
semnificative.

Progresia sau regresia înregistrata trebuie comparata cu

evolutia pietei exprimata ca volum.
5
 2. Evoluţia clientelei

Un alt factor de influenta asupra cifrei de afaceri îl

constituie evolutia caracteristicilor clientelei.

→ pot exista schimbari în puterea medie de cumparare,

spre nivele superioare sau inferioare.

Aceste schimbari pot fi cauzate de:

- modificarea strategiei de informare a cumparatorilor si

- evolutia categoriilor socio-profesionale care formeaza

masa clientelei.

6
 3. Evoluţia pieţei

Este vorba de piete care se afla:

- fie în crestere,

- fie în stagnare sau

- chiar în scadere.

7
 4. Modificarea mediului de la punctul de vânzare

Mediul punctului de vânzare este analizat din mai multe

puncte de vedere:

- mediul concurential;

- caile de acces la marile suprafete comerciale;

- populatia si evolutia puterii de cumparare.

8
 5. Modificările politicii comerciale a marilor suprafeţe
comerciale sau modificările politicii de promovare

5.a. Repartiţia cifrei de afaceri

5.b. Repartiţia cifrei de afaceri şi a cantităţilor vândute pe

segmente de piaţă

5.c. Rata de eficienţă a gamei de produse comercializate

5.d. Numărul de produse listate

9
 5.a. Repartiţia cifrei de afaceri

Vânzarile se repartizeaza, teoretic, pe baza legii lui Pareto

(20% din produse realizeaza 80% din cifra de afaceri).

Când structura vânzarilor se îndeparteaza de la curba

teoretica, poate fi interesanta analiza gamei de produse
comercializate tinând cont de:

- numarul de produse listate în marile suprafete comerciale,

- influenta spatiului de vânzare,

- influenta preturilor si a preferintelor fata de produse etc.

10
 5.b. Repartiţia cifrei de afaceri şi a cantităţilor vândute pe segmente de piaţă

Se compara ponderea fiecarui segment (cota sa de piata

estimata în procente) în cifra de afaceri realizata efectiv de
punctul de vânzare.

În acelasi mod se compara cantitatile vândute cu cererea

exprimata cantitativ.

→ daca apar diferente în timp ce structura cifrei de

afaceri (repartitia sa pe segmente) este corecta, aceasta
indica o anomalie la nivel de:

- gama de produse
- spatiu de vânzare sau
- pret mediu pe produs
11
 5.c. Rata de eficienţă a gamei de produse comercializate

Aceasta rata este calculata analizând:

- diferentele între procentele de vânzari ale diferitelor

produse comercializate în magazine
si
- procentajele de vânzari de pe piata ale acelorasi produse.

Cele mai bune rezultate sunt obtinute când vânzarile sunt

strict comparabile cu cele de pe piata.

12
 5.c. Rata de eficienţă a gamei de produse comercializate

Pentru produsele de larg consum, panelul de distribuitori ofera date cu

privire la
→ cifra de afaceri pentru fiecare produs studiat
în comparatie cu
→ cifra de afaceri a magazinului pe categorii si pe regiuni.

Aceste date permit estimarea eficientei unei game de produse prin

efectuarea raportului între:
- procentul de vânzari al gamei de produse si
- procentul indicat/oferit/precizat de distribuitori.

O gama de produse este cu atât mai flexibila fata de cerere

cu cât rata sa de eficienta este mai ridicata.

Pentru produsele alimentare, comparatia se poate face pentru aceeasi

regiune geografica, urmarind procentul de vânzari realizate de o gama
de produse în totalul cheltuielilor casnice si cele obtinute din date
statistice.

13
 5.d. Numărul de produse listate

• Ajustarea numarului de produse listate reprezinta un

exercitiu “delicat”.

• Metodele utilizate pentru a determina numarul de

produse listate din cadrul unei game de produse sunt:

- curba lui Pareto;

- vizibilitatea;

- imaginea ofertei;

- constrângerile de stoc.

14
 5.d. Numărul de produse listate

Tendinta ultimilor ani arata cresterea numarului de produse

listate.

Analistii au în vedere faptul ca o crestere a costurilor

reprezinta si precede o ajustare uneori dramatica a
numarului de produse, cu influente asupra furnizorilor.

Aceste ajustari cauzate de cresterea costurilor pot lua doua

forme:

- reduceri globale impuse de numarul de produse listate,

- reducerea timpului de prezenta pe raft a anumitor produse

care, în loc sa aiba o evolutie liniara pe parcursul anului,
apar doar cu ocazia promotiilor sau cu caracter sezonier.
15
 5.d. Numărul de produse listate

• Pentru a lupta contra competitiei si pentru a

creste gradul de atractivitate a punctelor sale de
vânzare, anumite mari suprafete comerciale
dezvolta în mod punctual raioane considerate ca
fiind atractive.

• Pentru astfel de raioane, sub rezerva detinerii de

competente corespunzatoare la nivel national
sau local, numarul de produse listate poate fi
crescut considerabil (bauturi fine).

16
ANALIZA VÂNZĂRILOR

17
Analiza vânzărilor permite urmărirea şi efectuarea
de corecţii ale cantităţilor de produse oferite spre
comercializare.

a. Vânzările medii lunare

b. Intensitatea cererii gamei de produse

c. Cererea produselor

d. Istoricul vânzărilor
18
 Vânzările medii lunare

Panelul de distribuitori indica vânzarile medii lunare:

- pe categorii de produse si magazine

- pe regiuni.

Vânzarile pe sortimente sunt apoi comparate cu

vânzarile medii lunare.

19
 Intensitatea cererii gamei de produse

• Intensitatea cererii reprezinta, pentru un punct de

vânzare, procentul de retururi înregistrate la cel putin un
articol din gama de produse studiate.

• Acest indicator este determinat prin raportarea pentru o

anumita perioada a numarului de cumparaturi dintr-un
raion la numarul total de retururi dintr-un magazin.

• Mai poate fi estimat si prin împartirea cifrei de afaceri a

gamei de produse la pretul mediu pe articolul indicat de
distribuitori.
20
 Cererea produselor

• În interiorul unei familii de produse doar anumite produse au un nivel

ridicat al cererii (în principiu si în conformitate cu legea lui Pareto, 20%
din articole realizeaza 80% din cifra de afaceri; în realitate 20% din
articole nu reprezinta mai mult de 70% din cifra de afaceri).

• Cercetarea trebuie facuta pe o perioada suficient de mare pentru a

determina catre ce tipuri de produse sau marci (nationale, regionale,
internationale etc.) se îndreapta alegerea consumatorilor, pentru a
“construi” sortimentul de produse.

• De asemenea, prezenta permanenta în raioane a produselor cele mai

cerute (cererea este exprimata în procente ale iesirilor si nu în procente
din cifra de afaceri) este indispensabila. Pentru aceste produse
distribuitorul stabileste, în comun cu furnizorul, un coeficient de
securitate care sa previna orice ruptura de stoc. Produsele cu grad
ridicat de cerere trebuie evidentiate, iar prezenta lor pe raft trebuie sa
fie permanenta.

21
 Istoricul vânzărilor

• Gama de produse este rareori construita fara a se lua în calcul un

istoric al vânzarilor. Practica demonstreaza ca legea lui Pareto, mai
cunoscuta sub numele de legea 20/80, ofera indicatii pretioase în
materie de gestiune a gamei de produse si masurare a performantelor
unei familii de produse.

• O familie omogena de produse este optimizata atunci când:

- între 20% si 30% din produsele listate realizeaza între 70% si 80%
din cifra de afaceri;
- 50% din produse realizeaza circa 90% din cifra de afaceri.

• Când structura de vânzari a unei familii de produse este apropiata de

curba teoretica a lui Pareto, numarul de listari poate fi mentinut
nemodificat.

• În practica însa, si pentru anumite categorii de produse, politica

intreprinderii poate determina distribuitorul sa se îndeparteze de la
modelul teoretic.
22
ANALIZA RENTABILITĂŢII

23
 În practică, comercianţii folosesc mai multe metode:

• calculul eficienţei pentru o unitate monetară

investită în achiziţia de stocuri

• calculul eficienţei medii a investiţiei

• profitul direct pe produs

• rentabilitatea pe unitate expusă

24
ANALIZA FURNIZORILOR

25
 În analiza performantelor furnizorilor, o primă etapă este selecţia acestora.

Tehnica de selecţie se bazează pe mai multe criterii:

a. Informaţii privind compania

b. Informaţii privind gama de produse

c. Informaţii privind comunicarea către consumator

d. Informaţii privind produsul

e. Modul de prezentare a produsului

f. Adaptarea unităţii de vânzare la nevoile consumatorilor (probleme legate

de stocare sau păstrare în condiţii speciale).

g. Concurenţa, cine sunt concurenţii, ce beneficiu aduce produsul

distribuitorului, magazinului, raionului şi consumatorului.
26
 Performanţele furnizorilor aflaţi în competiţie sunt examinate
comparând mai mulţi indicatori:

- ponderea în cifra de afaceri;

- contribuţia la marja de profit;

- procentul de produse de listă pe care îl reprezintă.

27
 Rentabilitatea furnizorilor este studiată analizând şi alţi indicatori:

- cifra medie de afaceri pe produs listat;

- beneficiu brut pe produs;

- beneficiu financiar pe produs;

- beneficiu total pe produs;

- rentabilitate medie pe produs;

- coeficientul de rotaţie.
28
Rupturile de stoc sunt cauza cea mai frecventă
a dezorganizării liniei de prezentare şi
a insatisfacţiei clienţilor, deoarece:

1. Conduc la pierderi de profit pentru distribuitor

2. Perturbă activitatea şefilor de raion

3. Provoacă insatisfacţia clienţilor

29
 1. Conduc la pierderi de profit pentru distribuitor
Omisiuni sau erori ale distribuitorului

- comenzi insuficiente (scapari, erori administrative, previziuni eronate

ale consumului);

- rupturi voluntare (din partea distribuitorului) pentru a vinde sau a

cumpara un alt produs;

- rupturi înainte sau dupa inventar;

- produse prezente în depozit dar absente pe linia de vânzare (informatii

gresite, rea intentie sau neglijenta angajatilor);

- neglijarea datei limita de consum sau a datei limita de vânzare a

produsului;

- capacitatea liniara insuficienta.

30
 2. Perturba activitatea sefilor de raion

O ruptura pentru un produs înseamna ca seful de raion

trebuie sa piarda timp cu:

- acoperirea acesteia (amplasarea altor produse);

- cautarea cauzei rupturii;

- efectuarea de comenzi de înlocuire.

31
 3. Provoaca insatisfactia clientilor

Rupturile de stoc provoaca lipsuri ale produselor si pierdere de timp, cu

consecinte directe asupra satisfactiei clientilor.

→ studiile arata ca un client din doi abandoneaza punctul de vânzare

pentru a cauta în alta parte produsul dorit.

Rupturile de stoc sunt cu atât mai grave cu cât afecteaza produsele:

- cu grad înalt de cerere (cele prezente în cosul mediu de consum);
- „decise“, pentru care decizia de achizitie este predeterminata în mentalul
clientilor.

Produsele cele mai cautate (circa 20% din produsele listate) nu trebuie sa
înregistreze rupturi de stoc; → constituite stocuri de siguranta.

Furnizorii responsabili de ruptura de stoc a produselor foarte cerute sunt

în pericol de delistare.

32