Cap.

5 Strategia la nivelul firmei

5.1 Formularea strategiei la nivelul firmei

5.2 Strategii de integrare

5.3 Strategii intensive

5.4 Strategia de diversificare

5.5 Strategii defensive (de apărare)

5.6 Mijloace pentru aplicarea strategiilor

 5.1 Formularea strategiei la nivelul firmei

Formularea strategiei la nivelul firmei cuprinde acţiunile privind

selectarea şi managementul unui mix de afaceri cu care firma

să concureze în mai multe industrii sau pe mai multe pieţe, cu
scopul dobândirii avantajului competitv.

Strategia la nivelul firmei trebuie să dea răspuns la

următoarele întrebări:

 ce afaceri ar fi bine să întreprindă firma?

 cum ar trebui firma să conducă aceste afaceri?

 5.1 Strategii de integrare

Firmele pot să folosească strategii de integrare care se

prezintă astfel:

 Integrare verticală:

→ integrare în amonte (backward integration)

→ integrare în aval (forward integration)

 Integrare orizontală (horizontal integration)

 Integrarea în amonte (backward integration) este o
strategie prin care o firmă caută să-şi extindă proprietatea sau
controlul asupra furnizorilor de materii prime sau componente.

Este adoptată atunci când furnizorii cu care lucrează firma nu

sunt serioşi, pretind preţuri mari sau nu oferă calitatea cerută.

Controlul asupra furnizorilor poate fi realizat și prin Internet,

datorită codurilor de bară a produselor, precum și prin
cumpărarea unor firme furnizoare.

Exemple:

1. Firma Walmart care vinde şi produse aprovizionate de la firma

Procter & Gamble comandă prin Internet produsele la furnizori.
Când cumpărătorii prezintă produsele la casele de marcat,
acestea sunt scanate şi instantaneu se transmite o nouă
comandă furnizorului, fără a mai completa formulare de
comandă.
2. Starbucks a cumpărat o fermă cu plantații de cafea în Costa
Rica. Prin această strategie de integrare în amonte firma a
dezvoltat noi sortimente de cafea și a testat metode de
combatere a unei boli care afectează boabele de cafea.
De asemenea ea a lansat un program pentru furnizori numit
Supplier Diversity Program. Pe lângă practicile de cumpărare
folosite de firmă, prin acest program firma susține diferite
proiecte ale furnizorilor, cum ar fi târguri, mese rotunde privind
dezvoltarea afacerii și proiecte de dezvoltare a acestora.

3. Firma americană producătoare de vinuri și bere

Constellation Brands a cumpărat mai multe fabrici
producătoare de sticle, după ce a întâmpinat probleme cu mai
mulți furnizori în aprovizionarea ambalajelor necesare. De
exemplu a cumpărat firma mexicană producătoare de sticle
Anheuser-Busch, reușind astfel să controleze peste 50% din
producția de sticle de care are nevoie.
4. Firme mici producătoare de oțel (cum ar fi Arrowhead Steel
Company și Worthington Steel Company) s-au integrat în
amonte cu ajutorul Internetului. Aceste firme caută pe Internet
site-urile care găzduiesc ofertele firmelor furnizoare care le pot
oferi materia primă la cel mai mic preț. Aceste site-uri dau
posibilitatea firmelor furnizoare și cumpărătoare să se
întâlnească, să vândă și să cumpere.
Există însă anumite industrii în care firmele renunță la
integrarea în amonte cu care erau obișnuite și negociază cu
furnizorii pentru a cumpăra componentele de care au nevoie.

Fenomenul se numește dezintegrare și se întâlnește mai ales

în industriile în care există surse globale de aprovizionare
(adică pot fi găsiți furnizori oriunde în lume), cum ar fi industria
automobilelor.

Exemplu:
Firmele Ford și Chrysler cumpără mai mult de 50% din
subansamblele (componentele) de care au nevoie de la
furnizori, firmele TRW, Eaton, General Electric (GE), Johnson
Controls.

Concurența globală face ca firmele să lucreze cu cât mai

puțini furnizori de la care pretind calitate și servire foarte bună,
iar relațiile încheiate cu aceștia sunt pe termen lung.
 Integrarea în amonte poate fi o strategie eficientă în
următoarele situaţii:

 Când furnizorii actuali ai firmei sunt neserioşi, pretind preţuri

mari şi nu pot satisface cerinţele cumpărătorilor

 Când numărul furnizorilor este mic şi numărul concurenţilor

este mare

 Când firma concurează într-o industrie care creşte rapid

 Când firma are resursele şi competenţele necesare

 Când este important pentru firmă ca preţurile materiilor prime

să fie cât mai stabile
 Integrarea în aval (forward integration) este o strategie prin
care o firmă caută să-şi extindă proprietatea sau controlul
asupra distribuitorilor sau a comercianţilor cu amănuntul.

Tot mai multe firme producătoare se integrează în aval prin

organizarea unui site prin care își vând direct produsele la
consumatori.

Exemple:

1. Firma americană Kroger (al treilea retailer după Walmart și

Home Depot) care deține peste 3000 magazine a achiziționat
în 2014 firma de comerț online Viatcost.com (care avea o
poziție puternică pe piața alimentelor vândute online).Scopul
urmărit de firma Kroger era de a integra cele două platforme de
comerț online și de a trece la un nivel superior în privința
servirii clienților (sub aspectul convenienței și a personalizării).
2. Firma Amazon s-a integrat în aval prin diferite acțiuni:

a) A dezvoltat afacerea de instalare a produselor, la început în

trei orașe din SUA (Los Angeles, New York, Seattle), constând
în instalarea contra unei taxe a produselor cumpărate de la
Amazon. Programul se numește Amazon Local Services.

b). A creat în 2014 o nouă aplicație pe mobil prin care

recrutează și plătește persoane care călătoresc într-o anumită
zonă să-i transporte colete. În acest caz Amazon renunță la o
parte din colaborarea cu firmele de curierat (FedEx, UPS,
USPS). Această nouă strategie de integrare în aval este
numită “On My Way“ și s-a aflat într-o perioadă de testare
privitor la rezolvarea situațiilor de deteriorare sau furt a
coletelor de către aceste persoane.

c) A lansat în vara lui 2018 programul Amazon Delivery

Service Partner prin care încurajează persoane din SUA să
devină antreprenori și să colaboreze cu Amazon pentru
livrarea produselor.
3. Firmele FedEx și UPS folosesc integrarea în aval plătind
firmei United States Post Office (USPS) pentru expedierea
coletelor acestora. Astfel, USPS expediază zilnic peste 2,5
milioane colete pentru FedEx, adică o treime din coletele lui
FedEx pe teritoriul SUA.

4. Mai multe firme cu afaceri tip fast food s-au integrat în aval
preluând și faza de livrare. Astfel Burger King oferă de câțiva
ani și livrarea produselor pe anumite piețe, la fel procedează și
Taco Bell, respectiv Jimmy John‘s sandwich shop.

5. Firma Staples și-a adăugat o nouă afacere care constă în

livrarea produselor la beneficiari sub forma unui serviciu oferit
de magazinele sale peste tot în lume. Prin această strategie
firma răspunde acțiunilor întreprinse de firma concurentă
Office Depot, care a cumpărat o firmă franceză specializată în
livrări, ceea ce i-a adus o dublare a vânzărilor sale în Europa.
O modalitate de aplicare a integrării în aval este franchisingul.

Exemplu:
În SUA peste 2000 firme din 50 industrii folosesc franchisingul
pentru a-şi distribui produsele sau serviciile. Afacerile pot
creşte rapid întrucât costurile sunt suportate de mai multe
persoane (adică de francizaţi).
 Integrarea în aval poate fi o strategie eficientă în următoarele
situaţii:

 Când distribuitorii actuali ai firmei nu sunt serioşi, pretind

preţuri mari şi nu pot satisface nevoile de distribuţie ale firmei

 Când firma concurează într-o industrie care este în creştere

 Când firma are resursele şi competenţele necesare

 Când distribuitorii şi comercianţii cu amănuntul actuali au

profituri foarte mari
Integrarea orizontală (horizontal integration) este o prin care
o firmă caută să-şi extindă proprietatea sau controlul asupra
concurenţilor săi.

În practică aceasta se realizează prin achiziţii și fuziuni.

Achizițiile sau fuziunile între firme concurente directe vor avea

mai multe rezultate pozitive decât atunci când firmele se află în
domenii necorelate pentru că se pot elimina sau reorganiza
unele subunități și managementul este mai ușor de realizat.

Exemple:
1. Firma Dollar Tree a cumpărat firma Family Dollar și a acționat
pentru reducerea prețurilor, respectiv îmbunătățirea amenajării
magazinelor acesteia. Magzinele firmei Dollar Tree continuă să
vândă produse la prețuri de un dolar sau chiar mai mici, iar
Family Dollar vinde mai mult branduri. În urma achiziției, cele
două firme reunite concurează cu liderul din industrie, firma
Dollar General.
2. În industria fabricării țigărilor, firma Reynolds American a
cumpărat în 2014 firma Lorillard, motivul principal fiind că o
firmă mai mare poate fi mai sigură într-o industrie aflată în
declin. Astfel, brandurile Pall Mall și Camel (oferite de
Reynolds), împreună cu brandul Newport (fabricat de Lorillard)
au reușit să facă mai bine față brandului Marlboro fabricat de
firma lider Altria.
 Integrarea orizontală poate fi o strategie eficientă în
următoarele situaţii:

 Când firma concurează într-o industrie aflată în creştere

 Când o firmă poate dobândi un avantaj competitiv datorită

creşterii dimensiunilor activităţii şi a economiilor de scară

 Când firma are resursele şi competenţele necesare pentru a

conduce cu succes noua firmă (mai extinsă)

 Când firmele cumpărate, achiziţionate sau preluate au

performanţe reduse
 5.3 Strategii intensive

Strategiile intensive necesită din partea firmei un efort intensiv

dacă aceasta dorește să-și îmbunătățească poziția
concurențială.

Formele de manifestare ale strategiilor intensive sunt:

 Creșterea cotei de piață

 Dezvoltarea pieței

 Crearea unor produse sau servicii noi

 Creșterea cotei de piață (market penetration) este o strategie prin
care firma urmărește să-și mărească cota de piață la produsele și
serviciile curente, pe piețele pe care concurează prin eforturi mai mari
de marketing:

→ această strategie se folosește singură sau în combinație cu alte

strategii

→ se realizează prin creșterea personalului de vânzări, creșterea

cheltuielilor cu reclama, folosirea intensivă a promoțiilor, eforturi mai
mari de publicitate

Exemple:
1. Firma americană Anheuser (producătoare de bere) cumpără anual
slot-uri publicitare de câte 30 secunde la Super Bowl (meciurile din
campionatul american de fotbal).

2. Firma Gap folosește un cuplu prezentabil și atractiv în mesajele

afișate în panourile sale publicitare.
 Creșterea cotei de piață este o strategie eficientă dacă:

 Piețele pe care acționează firma nu sunt saturate cu un anumit

produs sau serviciu

 Cota de piață a concurenților principali s-a redus în condițiile

în care vânzările totale din industrie au crescut

 De-a lungul timpului a existat o corelație puternică între

creșterea vânzărilor și cheltuielile de marketing

 Creșterea economiilor dimensionale (de scară) duce la un

avantaj competitiv major
 Dezvoltarea pieței (market development) constă în
vânzarea produselor sau serviciilor firmei în alte zone
geografice, adică pe alte piețe.

Exemple:
1. Firma Whirlpool a cumpărat în octombrie 2014 firma
italiană Indesit care vinde electrocasnice cu scopul de a-și
dubla vânzările în Europa (piață pe care concurează cu firma
Electrolux sin Suedia, cu LG Electronics din Koreea de Sud,
cu Haier Group din China). În perioada respectivă Whirlpool
deținea o cotă de piață de 5% pe piața electrocasnicelor din
Europa de Est, iar Indesit avea o cotă de piață de 13%.

2. Netflix (cea mai mare firmă de online video-streaming) și-a

extins serviciile în anul 2014 și în alte țări din vestul Europei
(Austria, Elveția, Belgia, Luxemburg), iar ulterior în sudul și
estul Europei. Ca urmare, în mai 2017 a deschis la
Amsterdam un hub pentru customer service, anunțând
crearea a 400 locuri de muncă.
 Dezvoltarea pieței este o strategie eficientă dacă:

 Sunt disponibile canale de distribuție noi, de calitate și la

prețuri acceptabile

 Firma are rezultate bune la ceea ce a făcut până acum

 Există piețe nesaturate sau încă neabordate

 Firma are capitalul și resursele umane necesare pentru a-și

extinde activitatea curentă

 Firma dispune de capacități de producție excedentare

 Industria în care acționează firma devin treptat globală

Crearea unor produse sau servicii noi (product
development)

Este o strategie prin care firma își mărește vânzările ca

urmare a modificării sau îmbunătățirii produselor sale:

→ presupune alocarea unor resurse suplimentare pentru

cercetare și dezvoltare (inovare)

→ oportunitățile pentru crearea unor produse noi sunt practic

nelimitate datorită evoluțiilor tehnologice rapide
Exemple:

1. Firma Walt Disney a creat în anul 2011 o nouă linie de

produse și servicii Disney Baby prin care a urmărit să lanseze
un brand puternic adresat consumatorilor cu vârste între 0 și
2 ani. Acestea se bazau pe poveștile și caracterele iubite de
copii, ajutând părinții să stabilească o legătură mai bună cu
copiii lor încă din primele momente de viață. (“Creating
magical moments right from the starts”).

2. Firma americană de tehnologii ProGo (creată în 2002) a

lansat un nou tip de camere foto pentru segmentul de piață
elitist (high-end), respectiv pentru cel sensibil la preț (low-end)
care pot fi folosite de persoanele active pasionate de
scufundări sau sporturi nautice. Deși firma concurează cu
firme renumite din industrie (Sony, Canon, Garmin), totuși ea
are o cotă de piață foarte bună, întrucât își vinde produsele
prin peste 25.000 magazine situate în mai mult de100 de țări.
Crearea unor produse sau servicii noi este o strategie
eficientă dacă:

 Firma are produse foarte bune care au ajuns în faza de

maturitate și atunci ar putea să-i atragă spre noile produse
pe acei consumatori care au avut o experiență pozitivă cu
produsele/serviciile curente

 Firma concurează într-o industrie caracterizată prin evoluții

tehnologice rapide

 Concurenții importanți oferă produse cu o calitate mai bună

la prețuri comparabile

 Firma are competențe puternice de cercetare-dezvoltare

(inovare)
 5.4 Strategia de diversificare
Este o strategie caracterizată prin faptul că firma desfăşoară
concomitent activităţi corespunzătoare mai multor afaceri,
care aparţin la industrii sau domenii de activitate diferite.

Niveluri posibile ale diversificării firmei:

 diversificarea corelată

 diversificarea necorelată

Motive pentru adoptarea strategiei de diversificare:

 dacă are succes această strategie determină creşterea

valorii firmei şi a competitivităţii acesteia

poate creşte poziţia pe piaţă a firmei

 se poate neutraliza poziţiei pe piaţă a unui concurent

Popularitatea strategiei de diversificare s-a redus pe măsură ce
firmele au constatat că este mult mai greu să conducă afaceri
diferite.

Până în anul 1980 tendinţa firmelor a fost să se diversifice

pentru a nu depinde de o singură industrie.

După anul 1980 firmele au început să-şi reducă gradul de

diversificare prin vinderea unor afaceri sau prin încetarea
activităţii la unele afaceri în scopul concentrării asupra
afacerilor esenţiale.

Managementul unei firme diversificate devine dificil în condițiile

în care apar în ritm rapid tehnologii noi, produse noi și
preferinţele consumatorilor se schimbă rapid.
Exemplu:
Firma ITT (International Telephone & Telegraph) a fost înființată în
1920 cu scopul de a crea primul sistem de linii telefonice
interconectate la nivel global. Treptat prin achiziții strategice și
cumpărarea unor brevete de telefonie, firma a devenit un furnizor
important de echipamente și servicii de telecomunicații.

În perioada 1960-1977 firma a achiziționat peste 350 firme, astfel

că a ajuns să dețină o diversitate de afaceri: hotelurile Sheraton,
firma de asigurări Hartford, Avis-Rent-a-Car, brutăriile Continental
Baking.

În 1995 firma ITT s-a divizat în trei firme distincte: ITT Corporation
specializată pe afacerile cu hoteluri și jocuri (gaming); ITT Hartford
specializată pe asigurări; ITT Industries care a înglobat afacerile
de producție.
→
În 2005 ITT Corporation a fost vândută, iar ITT Industries a
continuat să se transforme (prin inovare, excelență în
fabricație și un nivel înalt de servire a consumatorilor) având
un rol important pe mai multe piețe.

De-a lungul anilor firma a adoptat succesiv sau concomitent

mai multe strategii, de fiecare dată managerii urmărind să
creeze valoare pentru acționari.
Diversificarea trebuie să însemne mai mult decât împărţirea
riscului între afaceri aparţinând unor industrii diferite.

Diversificarea are sens numai dacă valoarea adusă acționarilor

prin această strategie este mai mare comparativ cu valoarea
pe care ei ar obţine-o cumpărând acţiuni la firme diferite.

Sunt puține firme puternic diversificate (adevărate

conglomerate) în prezent, dar existența lor dovedește că
diversitatea și focalizarea nu se exclud reciproc.

Exemple de firme diversificate:

General Electric (GE), Emerson Electric, Amazon, Google,
Textron, Samsung, Viacom, Disney.

Într-o industrie neatractivă, diversificarea firmelor are sens

pentru că le diminuează riscul, cum ar fi în cazul firmei Philip
Morris întrucât consumul de țigări este în declin.
Strategia de diversificare corelată: o firmă poate profita de

economiile la costuri care apar prin posibilitatea începerii unei

afaceri noi folosind resursele şi competenţele esenţiale
dezvoltate în celelalte afaceri ale ei.
Strategia de diversificare corelată poate fi eficientă dacă:

 firma concurează într-o industrie care nu este în creştere

sau înregistrează o creştere mică

 prin adăugarea unor produse noi, dar corelate vor creşte

vânzările la produsele curente

 produsele noi, dar corelate ar putea fi oferite la preţuri

competitive

 produsele noi, dar corelate înregistrează vânzări sezoniere

care echilibrează situaţia vânzărilor la produsele actuale

 produsele actuale ale firmei se află în faza de declin a

ciclului de viaţă

 firma are o echipă de management puternică

Exemple de diversificare corelată:

1. Firma Apple a intrat în afacerea de plăți online prin noul său

serviciu Apply Pay, concurând direct cu PayPal. Folosind
iPhone-ul sau Apple Watch, clienții pot face cumpărături și
plăti direct în magazine sau pe Internet utilizând noul serviciu
(la care pot fi folosite majoritatea cardurilor bancare). Prin
acest serviciu firma Apple s-a diversificat corelat cu o afacere
din industria bancară.

2. Firma Alcoa (Aluminum Company of America) este al

șaselea producător mondial de aluminiu. Recent firma s-a
diversificat corelat cumpărând firma Firth Rixson Ltd. din
industria subansamblelor pentru motoare cu reacție. În acest
fel, firma Alcoa a devenit un concurent important pe piața
motoarelor cu reacție folosite în industria fabricării avioanelor,
iar aceste motoare folosesc ca materie primă aluminiu.

→
3. Firma Dell Computer a folosit strategia de diversificare
corelată pentru fabricarea şi marketingul produselor
electronice (televizoare, MP3 players). Managerii firmei au
considerat că afacerea fabricării computerelor are tot mai
multe elemente comune cu afacerea de divertisment datorită
digitalizării.
Firmele Dell şi Hewlett-Packard sunt firme care pe lângă
afacerea de bază (care aparţine industriei computerelor)
concurează și în industria produselor electronice cu firmele
Sony, Matsushita, Samsung.

→
4. În anul 1974 firma Motorola a ieșit din industria fabricării
monitoarelor și televizoarelor pentru a se concentra pe
semiconductori și produse wireless. Ulterior, în anul 2003
firma a reintrat în afacerea de fabricare a televizoarelor prin
încheierea unei alianțe strategice cu firma chineză Proview
International Holdings din Hong Kong, care a început să
fabrice monitoare, televizoare și alte produse sub brandul
Motorola. Scopul acestei alianțe era de a reduce influența
firmelor japoneze și coreene pe plan internațional. Strategia
de diversificare corelată a firmei Motorola include și decizia de
a vinde divizia de semiconductori pentru a se putea focaliza
mai mult pe produse wireless și aparate electrocasnice.

→
5. Firma Walt Disney Co. folosește diversificarea corelată pentru
a crea economii de scară (dimensionale). În afacerea Studio
Entertainment firma obține economii de scară prin folosirea în
comun a unor activități de către firmele sale de distribuție film
(Touchstone Pictures, Hollywood Pictures, Dimension films).
Cunoașterea preferințelor consumatorilor a stat la baza formării
competențelor sale esențiale în domeniul marketingului și a
reclamei. Aceste competențe ajută firma Walt Disney să obțină
economii ale diversificării pentru că vinde produse care apar în
filmele sale prin canale de distribuție ce fac parte din afacerile
sale Parks and Resorts, respectiv Consumer Products. Astfel,
personaje din filmele sale sunt vândute prin magazinele proprii,
care aparțin de afacerea Consumer Products.
De asemenea teme din filmele sale devin sursa unor noi curse
din parcurile tematice ale firmei (afacerea Parks and Resorts) și
oferă teme pentru designul obiectelor de îmbrăcăminte.
Deci competențele firmei sunt transferate între afacerile ei.
Strategia de diversificare necorelată: constă în reunirea în
cadrul firmei a unor afaceri diferite care nu au legături între ele
şi poate fi creatoare de valoare datorită economiilor de natură

financiară.

Firmele care urmăresc să se diversifice necorelat caută în

diferite industrii firme subevaluate care ar putea fi cumpărate
pentru că au perspective de creştere dar nu dispun de capital.
 Exemple:
1. Începând din anul 1964 firma engleză Hanson a avut o
strategie de diversificare necorelată, prin cumpărarea unor firme
situate în diferite țări, astfel că afacerile ei au constat în:
fabricarea unor materiale pentru construcții în SUA, furnizarea de
electricitate în UK, exploatarea minelor de aur în Australia,
fabricarea țigărilor, a bateriilor, a vaselor şi tigăilor a jucăriiilor,
cluburi de golf etc. Aplicarea acestei strategii s-a bazat pe
cumpărarea altor firme pe care apoi le-a restructurat, principalele
direcţii de acţiune fiind:

 orientarea spre afaceri care implică un nivel tehnologic redus


 orientarea spre produse bunuri de consum

 reducerea cheltuielilor generale prin vinderea unor sedii şi

active inutile

 descentralizarea activităţilor şi acordarea unor stimulente

managerilor pentru îmbunătăţirea activităţii
→
În perioada 1997-2000 echipa de management a hotărât să
renunțe la strategia de diversificare necorelată și să se
concentreze asupra afacerii de bază: fabricarea materialelor de
construcții, celelalte afaceri fiind vândute.

Firma a continuat să achiziționeze alte firme din SUA și UK cu

afaceri în domeniul fabricării materialelor de construcții:
Wilnecote Brick și Cumbrian Industrials Limited în 2004,
Marshalls Clay Products,Thermalite, Mid Essex Gravels în
2005; Redbank în 2006.

În septembrie 2007 firma Hanson a fost cumpărată de firma

germană HeidelbergCement Group AG, un lider global în
domeniul fabricării materialelor de construcții, care desfășoară
activități în peste 2.500 locații, din peste 40 de țări, numărul de
angajați depășind 52.500.
2. Firma americană Mars cunoscută pentru produsele din ciocolată
M&M, Mars, Snickers etc a devenit cea mai mare firmă de producție a
hranei pentru animale de companie, prin achiziționarea în 2014 a 80%
din brandurile firmei Procter & Gamble. După această achiziție, cota
de piață a firmei Mars în industria hranei pentru animale de companie
a crescut la peste 25%, devansând concurentul principal, firma Nestle.

3. In anul 2015 firma Honda Motor s-a diversificat prin proiectarea,

fabricarea și marketingul primului său avion cu reacție (HondaJet HA-
420) care poate transporta 7 pasageri. Acest produs nou concurează
direct cu produsele Cessna Citation M2 (fabricat de firma americană
Cessna) și Embrarer Phenom 110E (fabricat de firma braziliană
Embraer).
4. Firma italiană Benetton a recunoscut că diversificarea poate
fi necesară pentru a asigura o creştere continuă în cazul
manifestării fenomenului de saturaţie pe pieţele existente. În
anul 1995 firma s-a situat pe locul cinci între firmele italiene
sub aspectul vânzărilor, dar managerii acesteia au realizat că
s-a atins nivelul de saturaţie pe pieţele existente, astfel că au
decis adoptarea strategiei de diversificare prin pătrunderea pe
noi pieţe, efectuând câteva achiziţionări de firme.

Astfel că pe lângă afacerea de bază fabricarea produselor de

îmbrăcăminte, firma a reuşit să-şi extindă activitatea în
domeniul supermarketurilor, a curselor de Formula 1, a
hotelelor și restaurantelor amplasate pe autostrăzi, afaceri
imobiliare, agricultură etc.

Afacerea de bază este confecționarea îmbrăcămintei moderne,

principalele branduri fiind United Colors of Benetton,
Undercolors of Benetton, Sisley, Playlife, pe care le vinde
printr-o rețea cu peste 6.500 magazine amplasate în peste 120
țări.
5. Firma General Electric (GE) are un grad mare de
diversificare realizat prin cumpărarea unor firme din diferite
industrii. Astfel această firmă fabrică locomotive, becuri,
frigidere, aparate pentru gătit, hote pentru bucătării, accesorii
pentru computere, camere foto digitale, este lider mondial în
fabricarea motoarelor cu reacție pentru avioane comerciale și
militare, oferă servicii financiare etc.
Firma pune accent pe imaginația colectivă cu scopul de a
produce inovații care pot schimba lumea.

6. Tot mai multe spitale din SUA s-au modernizat încercând

să îmbunătăţească atmosfera pentru pacienţi şi vizitatorii
acestora cu scopul de a deveni “un loc în care oamenii să
dorească să meargă" și au înfiinţat în incintele lor mini mall-uri,
cu farmacii, cafenele, librării, restaurante, magazine, bănci.
 Strategia de diversificare necorelată s-a dovedit a fi eficientă în
următoarele situaţii:

 Când veniturile actuale obţinute de firmă ar putea creşte

semnificativ prin adăugarea în profilul de activitate a unor
produse noi, necorelate cu cele existente

 Când firma concurează într-o industrie foarte competitivă, în

care vânzările şi profitul anual sunt în scădere

 Când firma are resursele şi competenţele necesare pentru a

concura şi în alte industrii

 Când pieţele pe care acţionează firma sunt saturate

 Când canalele de distribuție actuale ale firmei pot fi folosite șui

pentru a vinde noile produse
 5.5 Strategii defensive (de apărare)

Strategiile defensive sunt:

 strategia de restrângere a activității

 strategia de vânzare a unor afaceri sau branduri

 strategia de lichidare
Strategia de restrângere a activității se referă la reducerea

activităților pe care le desfășoară firma și implicit a costurilor

datorită faptului că vânzările şi profitul firmei s-au redus:

→ este o strategie de reorganizare care urmărește

consolidarea competențelor esențiale ale firmei

→ este o perioadă grea în care managerii strategi dispun de

resurse limitate și încearcă să facă față presiunii exercitate de

acționari, angajați și media

→ constă în:

 vânzarea unor active (terenuri, clădiri) pentru a procura

resursele financiare necesare în această perioadă

 revizuirea ofertei de produse

 oprirea activității în fabrici cu dotare uzată fizic și moral

 reducerea numărului de angajați

 introducerea unui sistem riguros de control a costurilor

→ uneori firmele își declară falimentul, aceasta fiind tot o

strategie de restrângere
Exemple:

1. Datorită intensificării concurenței în domeniul retail, firma

Levi Strauss a redus cu 20% forța de muncă de la activitățile
care nu sunt producție și vânzări, ca și acțiuni în aplicarea
strategiei de restrângere a activității sale. Prin aceasta a
urmărit optimizarea activităților și reducerea costurilor cu 200
milioane $ anual.

2. Firma Staples a închis 170 magazine în America de Nord în

anul 2014 și alte 55 magazine în 2015.

3. Firma Cisco Systems cu activitate în domeniul “routing and

switching systems” a înregistrat un declin în vânzări și în profit,
fapt pentru care a decis reducerea cu 8% a numărului de
angajați prin concedieri, adică a unui număr de 6.000
persoane.
 Strategia de restrângere a activităţii s-a dovedit a fi eficientă în
următoarele situaţii:

 când firma are o competenţă distinctivă, dar nu a reuşit de-a

lungul timpului să-şi realizeze obiectivele propuse

 când firma este un concurent slab în industria respectivă

 când profitul este mic, moralul angajaţilor este scăzut, iar

acţionarii exercită presiuni pentru îmbunătăţirea performanţei

 când firma a devenit foarte mare într-un timp scurt, încât este
necesară o reorganizare internă majoră

 de-a lungul timpului firma nu a reușit să valorifice oportunitățile,

să minimizeze pericolele, să-și elimine lipsurile și să
beneficieze de punctele sale forte
Strategia de vânzare a unor afaceri sau branduri se referă
la vinderea unei părți din firmă (afaceri, branduri):

→ se folosește pentru a obține capitalul necesar unor investiții

sau achiziții viitoare

→ aceasta poate fi o componentă a strategiei de restrângere

totală a firmei prin reorganizarea ei, prin faptul că firma
renunță la afaceri care nu sunt profitabile sau nu se corelează
cu restul afacerilor

→ a devenit o strategie foarte frecvent utilizată de către firme

pentru a se focusa pe afacerile esențiale și pentru a deveni
mai puțin diversificate

→ o versiune a strategiei de vânzare a unor afaceri este

atunci când o firmă se divizează în două sau mai multe părți,
motivația fiind că firmele care ar cumpăra o parte din aceste
afaceri se orientează tot mai mult spre afaceri omogene (nu
spre cele diversificate)
Exemple:

1. Firma Procter & Gamble (P&G) este în proces de vindere a

aproximativ 100 branduri (peste jumătate din brandurile
deținute) pentru a se focusa pe brandurile sale principale
(esențiale sub aspectul concurenței). Ea deține 23 branduri,
cum ar fi Pampers, Tide, Era, Cheer, Metamucil, Clairol,
Wella, Oral-B, Duracell, Fixodent, Ivory, Clearblue care îi
aduc fiecare vânzări anule de peste 1 miliard $. La brandul
Ivory firma poate renunța întrucât americanii folosesc tot
mai mult săpunul lichid și geluri de duș în detrimentul
săpunului clasic (solid).

2. Airbus Group NV renunță la avioanele de apărare pentru a

se focusa exclusiv pe afacerea cu avioane comerciale.
Firma își vinde afacerile: "secure-communications",
Fairchild controls, Rostock System-technik, AvDef, ESG și
societatea mixtă de tehnologie navală Atlas Electronik
încheiată cu ThyseenKrupp AG.
3. Firma Hewlett-Packard (HP) și-a separat afacerea de
computere personale și imprimante de afacerea hardware și
service. Aceasta a fost o etapă premergătoare fuziunii dintre
afacerea hardware și service cu EMC Corporation.

4. Firma PepsiCo se află sub presiunea divizării, în sensul

separării afacerii cu băuturi răcoritoare de afacerea snack-suri.

5. Gannet Company, care deține brandurile USA Today și wall

Street Journal s-a divizat, în sensul că afacerea de tipărituri s-
a separat de afacerea filme pentru televiziune.

6. Forma germană E.ON SE s-a divizat în două firme, una

focusată pe inițiativele de generare a energiei “green” și alta
bazată pe producerea energiei convenționale. Germania are o
politică agresivă de renunțare la centralele nucleare până în
anul 2025.
 Strategia de vânzare a unor afaceri sau branduri s-a dovedit a
fi eficientă în următoarele situaţii:

 firma a folosit o strategie de restrângere a activității, dar s-a

dovedit ulterior că nu a generat efectele așteptate

 pentru a fi competitivă o afacere are nevoie de mai multe

resurse decât deține firma

 o anumită afacere este responsabilă pentru performanța slabă

a firmei

 o afacere nu este compatibilă cu restul afacerilor firmei pentru

că diferă complet prin piețele și consumatorii cărora li se
adresează, managerii și angajații care lucrează acolo

 firma are nevoie urgent de resurse financiare și nu are alte

surse pentru a le obține
Strategia de lichidare se referă la vinderea activelor firmei
pentru că au o valoare tangibilă:

→ prin aceasta firma recunoaște că nu mai poate face față

concurenței (deci renunță a mai concura)

→ este mai bine ca firma să-și înceteze activitatea decât să

continue să piardă sume importante
Exemple:

1. Înființată în 2003, Crumbs Bake Shop, cea mai mare firmă

americană producătoare de brioșe și-a încetat întreaga
activitate în aprilie 2016 (închizând toate cele 65 magazine
amplasate în 12 state din SUA), după ce prețul acțiunilor sale
a scăzut dramatic, aproape de 11 cenți. Firma și-a anunțat cei
165 angajați permanenți și cei 655 angajați part-time despre
faptul că se va închide.

2. Retailer-ul american Alco Stores înființat în anul 1901 și–a

încetat întreaga activitate în martie 2015, prin închiderea
tuturor magazinelor sale și concedierea a 3.000 de angajați.
Principalul motiv a fost reducerea accentuată a vânzărilor
datorită intensificării concurenței.
Strategia de lichidare s-a dovedit a fi eficientă în următoarele
situaţii:

 firma a folosit atât strategia de restrângere a activității, cât

și strategia de vânzare a unor afaceri sau branduri, dar
niciuna dintre ele nu a produs rezultatele preconizate

 firma nu are o altă alternativă, astfel că mai întâi își declară

falimentul, după care își lichidează toate afacerile, adică
încetează să mai funcționeze

 acționarii își minimizează pierderile dacă vând toate

activele firmei
 5.6 Mijloace pentru aplicarea strategiilor

Acestea sunt:

 Cooperarea între concurenți sub forma alianțelor

 Societățile mixte și parteneriatele

 Fuziunile și achizițiile
Cooperarea între concurenți sub forma alianțelor sunt
mijloace tot mai des folosite pentru a aplica diferite strategii:

→ pentru a avea succes este necesar ca ambele firme care

cooperează să contribuie cu ceva distinctiv: tehnologii, acțiuni de
cercetare-dezvoltare, capacitate de producție și distribuție

→ deseori firmele concurente (în special cele americane) intră în

alianțe pentru a evita investițiile, fiind mai interesate de reducerea
costurilor și a riscurilor intrării în afaceri noi sau pe piețe noi,
decât de dobândirea unor competențe noi

→ pentru firmele din Asia și Europa, un motiv important al

cooperării este învățarea de la partener
→ un risc important este că se pot produce transferuri nedorite
ale unor tehnologii sau competențe

→ informațiile care nu sunt prevăzute în înțelegerea formală

dintre firme sunt dezvăluite ulterior cu ocazia colaborărilor
concrete la nivel operațional între proiectanți, ingineri,
persoane care lucrează la marketing etc

→ pentru a evita transferul la parteneri (care de fapt sunt rivalii

lor) a prea multe informații critice este important ca prevederile
din contractul de colaborare să fie mai precise
Exemple:

1. Concurenți puternici de mai mult timp, Apple și IBM au

format în anul 2015 o alianță pentru a coopera în crearea unor
aplicații (“apps”) și vânzarea iPhone-urilor și iPad-urilor. Prin
această alianță, firma Apple a reușit să ajungă cu produsele
sale la segmentul de piață format din firme, iar IBM a putut să-
și direcționeze mai mult din afacerea cu software spre
dispozitivele mobile.

2. Firmele Apple și Google (concurenți puternici de zeci de

ani) au ajuns la un acord pentru a împărți drepturi asupra
conținutului digital cu orice consumator care cumpără un film
Disney folosind aplicația Disney Movies Anywhere. Înaintea
acestei colaborări, ambele firme au restricționat filmele,
programele TV la propriile lor dispozitive (iOS, respectiv
Android). În urma acestei colaborări, ambele firme plătesc
firmei Walt Disney pentru fiecare copie a unui film Disney pe
care ele le vând, indiferent de dispozitivul pe care utilizatorii îl
folosesc. →
3. În industria transportului aerian firmele concurente
cooperează în cadrul unor alianțe, cum ar fi: Star, SkyTeam și
Oneworld.

4. Firmele americane formează alianțe cu firme din Asia

pentru a înțelege și a învăța despre excelența lor în producție,
dar competența firmelor asiatice în acest domeniu nu este
ușor de transferat. Excelența în fabricație constituie un sistem
complex care include training-ul și implicarea angajaților,
integrarea cu furnizorii, procese statistice de control,
proiectarea.
Societățile mixte și parteneriatele:

Societățile mixte:

→ sunt un parteneriat temporar care se formează între două sau

mai multe firme cu scopul de a valorifica anumite oportunități

→ firmele participante se constituie într-o organizație distinctă

și dețin acțiuni în cadrul acesteia

→ se folosesc tot mai frecvent întrucât generează avantaje

pentru firme: îmbunătățirea comunicării și colaborării în rețea,
globalizarea operațiilor, minimizarea riscurilor

→ constituirea lor are loc în situații cum ar fi: o anumită

oportunitate este prea complexă sau este costisitor și riscant
pentru ca o singură firmă să o valorifice; sunt necesare mai
multe competențe decât deține o singură firmă
În contextul mediului de afaceri global, al limitării resurselor, a
ritmului rapid al schimbărilor tehnologice firmele este tot mai
evidentă necesitatea parteneriatelor între firme, iar acestea își
pun următoarele întrebări:

→ Ce societate mixtă sau parteneriat răspunde cel mai bine

nevoilor și așteptărilor noastre?

→ Cum putem să asigurăm un management eficient al acestor

colaborări/parteneriate?
→ Alte forme de colaborare între firme includ:

 parteneriate pentru cercetare-dezvoltare (inovare)

 acorduri (înțelegeri) pentru distribuție comună

 acorduri pentru producție în comun

 consorții pentru participarea în comun la licitații

Exemple:

1. Succesul societății mixte formate între firma Walmart și

firma Cifra din Mexic dovedește faptul că o firmă poate avea
avantaje mari când pătrunde pe o piață nouă dacă are o
colaborare cu o firmă locală.

2. IBM a încheiat parteneriate cu Twitter și Facebook care i-au

permis să folosească informațiile a miliarde de persoane
utilizatori ai rețelelor sociale. Bazat pe datele obținute ca
urmare a acestor parteneriate, IBM își folosește serviciile sale
de “cloud analytics" și “data analytics” pentru a ajuta firmele
partenere să creeze “social data-enabled apps”.

→
3. Firmele Nestle şi Colgate-Palmolive au format în anul 2004
o societate mixtă pentru a produce şi comercializa bomboane,
respectiv gumă de mestecat care curăţă dinţii şi reduc plăcile
microbiene. Această industrie este puternic competitivă, iar
vânzările anuale au un ritm mare de creştere (comparativ cu
bomboanele şi guma de mestecat clasice) tocmai datorită
avantajelor pe care le au aceste produse pentru menţinerea
sănătăţii.

4. Pentru a putea intra pe piața Chinei firma Starbucks a format

în anul 2000 o societate mixtă cu firma Uni-President din
Taiwan (care operează în industria alimentară din China), ceea
ce i-a permis să-și extindă rețeaua de cafenele în această țară.
Societățile mixte și parteneriatele nu au întotdeauna succes
din următoarele motive:

→ managerii implicați în asigurarea funcționării colaborării nu

au fost implicați în faza de negociere și constituire

→ colaborarea poate avea avantaje pentru firmele

participante, dar nu aduce avantaje consumatorilor care
reclamă calitatea serviciilor sau alte aspecte

→ colaborarea nu este sprijinită în mod egal de către firmele

implicate, fapt ce creează o serie de probleme

→ noua organizație creată prin colaborare poate să ajungă în

faza de a concura mai mult cu unul dintre parteneri decât cu
restul
Societățile mixte au devenit un mijloc eficient pentru aplicarea
strategiilor în următoarele situații:

 Când o firmă formează o societate mixtă cu o firmă dintr-o

altă țară pentru a intra mai ușor pe piața respectivă

 Competențele a două sau mai multe firme se completează

reciproc prin colaborare

 Anumite proiecte pot fi profitabile, dar necesită resurse

mari și sunt riscante numai pentru o firmă

 Două sau mai multe firme mici întâmpină probleme privitor

la concurența cu o firmă mare

 O firmă are nevoie stringentă de a introduce o tehnologie

nouă, aspect posibil prin crearea unei societăți mixte
Fuziunile și achizițiile:

→ fuziunea se produce între două firme de mărimi aproximativ

egale care formează o nouă firmă

→ achiziția are loc atunci când o firmă mare cumpără o firmă

mai mică

Fuziunile și achizițiile devin tot mai frecvente deoarece:

 Managerii firmele diversificate decid reducerea gradului de

diversificare și vând altor firme anumite afaceri

 Managerii decid cumpărarea unor firme cu profil similar în

țări în care condițiile de funcționare (nivelul taxelor și
impozitelor etc) sunt mai avantajoase

 Acționarii pretind creșterea veniturilor firmei, ceea ce e mai

eficient de realizat prin cumpărarea altor firme decât prin
creștere internă
Fuziunile și achizițiile eșuează din următoarele motive:

 Dificultăți de integrare a culturii firmelor

 Evaluarea necorespunzătoare a firmelor cu care s-a decis

fuziunea, respectiv cumpărarea

 Imposibilitatea de a obține sinergii

 Diversificarea prea mare creată în urma fuziunii sau

achiziționării altor firme

 Scăderea moralului angajaților ca urmare a unor concedieri

sau transferuri (dintr-o zonă în alta)