Cap.

4 Strategii la nivelul afacerilor

4.1. Formularea strategiei la nivelul afacerilor

4.2. Strategia lidershipului prin cost

4.3. Strategia de diferenţiere

4.4. Strategia orientată (focalizată)

4.5. Strategia integrată a costului redus şi a

diferenţierii
 4.1. Formularea strategiei la nivelul afacerilor

În cadrul unei firme strategiile se formulează pe diferite

niveluri ierarhice:

• La nivelul firmei se elaborează strategia firmei care

stabileşte domeniile de activitate (afacerile) ale acesteia şi
pieţele pe care va concura firma

• La nivelul fiecărei afaceri se elaborează câte o strategie

de afaceri care stabileşte cum va concura firma în cadrul
acelei afaceri

• La nivel funcţional se elaborează strategii funcţionale

care se referă la formularea şi implementarea strategiei
de afaceri prin funcţiunile firmei
 Principalele strategii la nivelul afacerilor sunt:

 strategia lidershipului prin cost

 strategia de diferenţiere

 strategia orientată (focalizată)

 strategia integrată a costului redus şi a diferenţierii

Orice firmă indiferent de industria în care acționează trebuie
să formuleze și să implementeze cel puțin o strategie la nivelul
afacerilor.

Formularea strategiei la nivelul afacerilor necesită:

 stabilirea segmentelor de consumatori care vor fi serviți:

→ segmentarea pieței

Exemplu:
În industria fabricării hranei pentru animale, nevoile
posesorilor de animale de companie (câini, pisici) diferă de
cele ale fermierilor care dețin ferme de animale (vite, porci,
păsări, cai). Una dintre afacerile firmei Colgate-Palmolive este
Hill’s Pet Nutrition care fabrică hrană pentru animale de
companie. Misiunea acesteia este de a ajuta la îmbunătățirea
relației speciale care se stabilește între oameni și animalele lor
de companie.
 identificarea nevoilor consumatorilor:

→ interacțiuni frecvente cu consumatorii actuali și potențiali

ajută la stabilirea nevoilor curente și viitoare

→ o nevoie de bază a tuturor consumatorilor este de a

cumpăra produse care au o valoare pentru ei

→ valoarea pe care produsele/serviciile o pot genera se poate

concretiza în:

 prețuri mici pentru niște caracteristici acceptabile ale

produselor/serviciilor

 în produse/servicii cu caracteristici foarte diferențiate la

prețuri acceptabile
→ firmele cele mai competitive depun eforturi continue
pentru a anticipa schimbările în nevoile consumatorilor

→ nevoile consumatorilor s-au schimbat semnificativ în

ultimii ani:

 tot mai mulți consumatori doresc să aibă o experiență

atunci când cumpără un produs sau serviciu, nu
numai pur și simplu să aibă acel produs/serviciu

De aceea unul dintre obiectivele lui Starbucks este să

ofere o experiență, nu numai o ceașcă de cafea.

 consumatorii preferă să cumpere produse/servicii

adaptate nevoilor lor (customizate)

De aceea Starbucks permite clienților să-și conceapă

propria băutură prin alegerea ingredientelor.
Exemple:

1. Datorită crizei financiare globale, firmele au constatat teama

consumatorilor de a achiziționa produse scumpe. De aceea
firma Hyundai Motors dă posibilitatea clienților să returneze
mașinile dacă își pierd locurile de muncă în următoarele 12
luni de la cumpărare.

2. Amazon.com este recunoscută pentru calitatea informațiilor

despre clienți pe care le deține, a serviciilor pe care le oferă
clienților, respectiv abilitatea de anticipa nevoile acestora.
 stabilirea modului în care firmele să-și folosească
competențele pentru a satisface nevoile consumatorilor:

→ capacitatea de a-și perfecționa competențele de care dispun

ajută firmele să satisfacă nevoile consumatorilor

Exemplu:

Firma de produse farmaceutice Merck este recunoscută pentru

competențele sale de cercetare-dezvoltare, fapt pentru care
anual investește sume considerabile pentru a-și dezvolta
aceste competențe. Astfel, suma de 8,5 miliarde dolari investită
într-un an a fost folosită la finanțarea cercetărilor pentru
crearea unor medicamente care să răspundă unor nevoi noi de
tratament a bolnavilor, în acest fel firma reușind să-și mențină
avantajul competitiv.
 4.2 Strategia lidershipului prin cost

Caracteristicile acestei strategii sunt:

 firmele oferă produse (sau servicii) standardizate

 produsele sunt realizate la costuri mai mici comparativ cu

concurenţii, iar preţul la care sunt oferite este cel mai mic
de pe piaţă

 firmele se adresează unor consumatori cu venituri medii şi

mici, aceștia reprezentând un segment de piață mai larg

 este necesară inovarea proceselor (adică noi metode de

producție și tehnici de distribuție) care să permită
funcționarea mai eficientă a firmei
Firmele care adoptă strategia lidershipului prin cost nu pot
ignora complet sursele posibile de diferenţiere a produselor:
calitate, un nivel minim al serviceului post vânzare, design.

Diferențierea creează valoare consumatorilor.

Exemple:

1. Kia Motors care aplică strategia lidershipului prin cost a

folosit designul ca sursă de diferențiere a produselor sale pe
piața SUA. Analiștii au numit această acțiune ca fiind ”cheap
chic”, în sensul că, chiar dacă mașinile au un preț mic, acest
aspect nu este vizibil în mod direct.
2. Firma americană Greyhound Lines (care este un lider în
privința costurilor) oferă servicii de transport auto între orașe
servind anual peste 25 milioane pasageri in SUA și Canada.
Eforturile firmei sunt orientate spre reducerea costurilor, dar în
același timp se urmărește asigurarea unui nivel acceptabil de
diferențiere prin servicii suplimentare care să mărească
valoarea oferită clienților, menținând însă prețurile mici ale
biletelor. Aceste servicii constau în: curățenie, scaune
confortabile din piele, acces la Internet, spațiu suplimentar
pentru picioare, surse de curent (prize) pe fiecare rând. Firma
realizează economii de scară prin numărul mare de pasageri
înregistrat anual, numărul mare de destinații (peste 2.300) și
peste 13.000 curse efectuate zilnic. De asemenea firma se
implică în protejarea mediului prin faptul că un autobuz preia în
medie pasagerii din 34 de automobile personale, care astfel nu
mai circulă.
Firmele care adoptă această strategie se concentrează asupra
căilor de reducere a costurilor faţă de concurenţi prin
regândirea continuă a modului de realizare a activităţilor de pe
lanţul valorii.

Principalele activităţi primare care permit firmei să creeze

valoare prin strategia lidershipului prin cost:

 Logistica în cadrul firmei:

→ sisteme eficiente care să lege produsele furnizorilor cu

procesele de producţie

 Operaţiile:

→ folosirea economiilor de scară pentru a reduce costurile de

producţie
 Logistica în afara firmei:

→ o programare a livrării care să reducă costurile, selectarea

acelor firme care asigură costuri de transport mici

 Marketing şi vânzări:

→ o forţă de vânzare numeric redusă, dar înalt calificată

→ stabilirea preţului de vânzare la un nivel care să asigure

vânzări mari

 Service:

→ instalarea şi punerea în funcţiune eficientă a produselor

Principalele activităţi de susţinere care permit firmei să creeze
valoare prin strategia lidershipului prin cost:

 Infrastructura firmei:

→ sisteme informaţionale de management eficiente

→ un număr redus de niveluri de management pentru a

reduce costurile generale

→ practici de planificare simplificate pentru a reduce costurile

de planificare

 Managementul resurselor umane:

→ politici care să reducă costurile generate de fluctuaţia

forţei de muncă

→ programe eficiente de perfecţionare a angajaţilor

 Dezvoltarea tehnologică:

→ tehnologii de fabricaţie care pot fi uşor aplicate

→ investiţii în tehnologii pentru a reduce costurile privind

procesele de fabricaţie

 Aprovizionarea:

→ sisteme şi procedee pentru a găsi materii prime la preţuri

foarte bune

→ monitorizarea performanţei furnizorilor

 Exemple de aplicare a strategiei lidershipului prin cost:

1. Firma americană Unifi, înființată în 1969, produce ibre textile

s-a confruntat cu o situaţie dificilă în perioada 1975-1985, în
sensul că la produsul său de bază ţesături din fibre de
poliester s-a redus mult popularitatea în rândul
consumatorilor ceea ce a determinat o reducere dramatică a
cererii. Dar managerul acestei firme a interpretat această
reducere ca pe o oportunitate (şi nu ca pe un pericol după
cum l-au apreciat majoritatea concurenţilor care au părăsit
piaţa) şi a adoptat strategia lidershipului prin cost.
Firma s-a decis să-şi consolideze poziţia pe piaţă prin
investiţii masive în echiparea cu utilaje moderne şi de mare
randament, ceea ce a determinat creşterea productivităţii
muncii, a calităţii produselor şi a diminuat substanţial costurile
de producţie şi preţul produselor. Întrucât firma a pierdut o
mare parte din consumatorii tradiţionali și-a creat noi
consumatori (firme din ramura producătoare de automobile şi
a mobilei), reuşind să ajungă la o cotă de piaţă de 70%. →
În prezent firma Unifi fabrică două grupe principale de
produse: fibre din poliester și fibre din nylon, fiecare în
varianta pură sau reciclată, iar piețele pe care vinde sunt
America de Nord, America Centrală, America de Sud și Asia.
Beneficiarii fibrelor din poliester sunt țesătoriile care produc
materiale textile pentru firme de mobilă, automobile, tricotaje,
confecții.
Pentru fibrele din nylon beneficiarii sunt țesătorii care produc
materiale textile pentru fabrici de ciorapi, articole de lenjerie,
confecții.
2. Firma Big Lots din SUA foloseşte o strategie a lidershipului
prin cost. Viziunea strategică a firmei este “de a constitui cel
mai bun loc din lume pentru a cumpăra”. Firma a devenit cel
mai mare vânzător cu amănuntul din SUA a mărfurilor oferite
la preţuri care să permită firmei să-şi reducă rapid stocurile.
Firma vinde în peste 1.300 magazine amplasate în mai mult
de 46 state. Magazinele oferă produse de marcă la preţuri cu
15-35% mai mici decât cele din magazinele care practică
reduceri şi cu 70% mai mici decât preţurile normale ale altor
magazine.
Firma are un sistem de aprovizionare foarte bun: agenţii
comerciali ai firmei călătoresc prin toate zonele pentru a găsi
producători care au stocuri de produse pentru că le-au fabricat
în cantităţi mai mari decât comenzile primite sau produse pe
care alţii nu le doresc.
→
Faptul că firma oferă consumatorilor produse la “valoare
extremă“ demonstrează dorinţa de a fi lider în privinţa costului.
Vânzând produse de marcă pe mai multe amplasamente din
diferite state (în loc de a se concentra numai asupra
oraşelormari), firma oferă totodată consumatorilor vizaţi (cei
care sunt interesaţi de nivelul preţurilor) şi niveluri competitive
de diferenţiere, cum ar fi amplasarea şi convenienţa.
4. Firma americană Walmart, cel mai mare retailer din lume a a
obținut economii de scară și de distribuție care i-au permis să
mențină costurile la un nivel foarte scăzut. De aceea a reușit să
fie pentru mulți ani lider al pieței cu prețuri foarte mici la
produsele comercializate. Totuși, la un moment dat vânzările
magazinelor sale au înregistrat un declin, iar cele ale
concurenților săi (cum ar fi Family Dollar, Target etc) au crescut.
Ce s-a întâmplat?
Firma a decis să-și schimbe strategia pentru a atrage clienți mai
pretențioși. Astfel, a introdus pe rafturi produse organice, a
rearanjat unele magazine pentru a avea culoare mai largi și mai
puțin aglomerate și a redus diversitatea produselor oferite.
Ca urmare la anumite produse prețul a crescut peste nivelul
concurenților. Noua sa strategie a urmărit printre altele să preia
din cota de piață a firmei Target și a altor concurenți mai noi, dar
s-a distanțat de strategia lidershipului prin cost (care i-a adus de
fapt succesul).
→
Acțiunile firmei Walmart au creat oportunități noi pentru
firmele concurente de comerț online (Amazon.com), care au
dobândit un avantaj de cost/preț. De exemplu același produs
vândut de Walmart și de Amazon.com avea un preț cu 20%
mai mic la Amazon.com.
Consecința a fost că vânzările concurenților au crescut mult,
întrucât aceștia (Familly Dollar, Dollar Tree, Dollar General,
Amazon.com etc) au preluat din cota de piață a firmei
Walmart (datorită prețurilor mai mici și a convenienței prin
deschiderea unor magazine noi, mai aproape de clienți).
Firma Walmart și-a dat seama, ulterior, că a noua s-a
strategie nu a fost eficientă și a încercat să revină la prețuri
mici, prin aducerea în magazine a acelor produse care au fost
eliminate din ofertă și a deschis peste 40 magazine expres
(de dimensiuni mai mici). Numai timpul va dovedi dacă firma
Walmart va reuși să recâștige acei clienți care s-au dus la
concurenți, în condițiile în care ei sunt mulțumiți cu prețurile.
 Riscurile adoptării strategiei lidershipului prin cost:

 inovaţiile tehnologice ale concurenţilor pot elimina

avantajele în privinţa costului deţinute de firma leader

concentrarea exclusivă asupra reducerii costului poate face

ca firma lider să nu sesizeze schimbările semnificative în

nevoile consumatorilor

concurenţii pot imita cu succes strategia urmată de firma

lider prin cost, fapt pentru care acestă firmă trebuie să
găsească noi căi pentru a mări valoarea oferită de
produsele sau serviciile sale
 4.3 Strategia de diferențiere

Caracteristicile acestei strategii:

firmele oferă valoare consumatorilor prin unicitatea

caracteristicilor produselor/serviciilor, adică prin modul în
care produsele/serviciile diferă de cele ale concurenților

 prin diferenţierea produselor/serviciilor firmele reuşesc să

satisfacă nevoi specifice ale consumatorilor

inovarea este de importanță critică pentru a crea noi

caracteristici ale produselor/serviciilor sau a le îmbunatăți

firmele pretind consumatorilor preţuri mai mari, segmentul

de consumatori vizat este cel cu venituri mari

firmele încearcă să dobândească un avantaj competitiv prin

creșterea valorii percepute de consumatori pentru
produsele/serviciile lor comparativ cu cele ale concurenților
Cu cât o firmă îşi diferenţiază mai mult produsele/serviciile faţă
de concurenți, cu atât este mai protejată de acţiunile de
imitare ale acestora.

Chiar dacă firmele se străduiesc să schimbe caracteristicile

produselor față de concurenți, totuși consumatorii sunt cei
care trebuie să perceapă dacă într-adevăr s-a realizat o
diferențiere prin această schimbare.

Produsele oferite de două firme pot să fie similare, dar dacă

consumatorii apreciază că produsele unei firme sunt mai
valoroase decât ale celeilalte atunci, primele au un avantaj
privind diferențierea.

Dacă produsele/serviciile unei firme sunt percepute ca fiind

diferite pentru că aduc valoare consumatorilor, atunci
diferențierea acestor produse/servicii este reală, deci există.
 Exemple:
1. Dacă două tipuri de vin sunt apreciate de specialiști ca fiind
diferite, totuși acei consumatori care nu sesizează diferențe
între caracteristicile lor nu vor dori să plătească mai mult.
Concluzia este că pentru acești consumatori cele două vinuri
sunt diferite, dar nu diferențiate.

2. Automobilele Lexus oferă valoare clienților prin caracteristicile

diferențiate (unice): performanță ridicată, siguranță,
durabilitate, prețuri competitive comparativ cu alte automobile
de lux. Dar totuși nu prețul este cel care determină clienții să
cumpere aceste automobile, ci caracteristicile unice ale lor,
care le oferă valoare și pentru care ei sunt dispuși să
plătească.

3. Produse/servicii recunoscute de consumatori ca fiind

diferențiate: serviciile de consultanță ale firmei McKinsey,
automobilele Lexus, articolele de îmbrăcăminte și încălțăminte
Ralph Lauren, utilajele firmei Caterpillar folosite pentru lucrări
de minerit și la suprafață.
4. Firma americană Robert Talbott fabrică cămăşi pentru
bărbaţi, în stil clasic, cu o calitate înaltă şi pe care le vinde
la preţuri mari. Firma acordă atenţie fiecărui detaliu al
procesului de producţie: importă materii prime de la cei mai
renumiţi producători din lume, foloseşte utilaje şi tehnologii
performante care îi permit o măiestrie a execuției. Succesul
firmei se bazează pe competenţele de a fabrica şi a vinde
produse diferenţiate la un preţ semnificativ mai mare decât
costurile necesare importului materiilor prime, respectiv pe
caracterul unic al procesului de producţie pe care îl
desfăşoară.
Diferențierea produselor/serviciilor constituie întotdeauna o
problemă de percepție, fapt pentru care firmele se străduiesc
să influențeze pe diferite căi percepția consumatorilor.

Căile prin care pot fi diferenţiate produsele/serviciile sunt:

• calitate mai bună

• inovare și crearea unor caracteristici unice

• service prompt post-vânzare

• introducerea unui produs/serviciu nou la momentul

potrivit

• design

• reputația firmei care fidelizează consumatorii și

creează o puternică barieră de intrare pentru concurenți

• modalitatea de distribuție a produselor

 Exemple:

1.Apple este considerată ca fiind firma care stabilește standardul

în design, iar produsele sale iPod și iPhone firma demonstrează
competențele sale de design al produselor.

2.Firma Heinz a introdus culoarea ca sursă de diferenţiere a

produsului său de succes Ketchup. Astfel în anul 2000 a lansat
pe piaţă Ketchup de culoare verde în locul tradiţionalei culori
roşii, fără să schimbe gustul produsului. Reacţia consumatorilor
a fost favorabilă, dovedind că prin culoare se percepe valoarea
produsului, iar răspunsul firmei a fost introducerea produsului
Ketchup şi cu alte culori (mov, portocaliu, galben, roz).
3. Firmele Coca-Cola, PepsiCo și 7-Up își distribuie
produsele printr-o rețea de firme de îmbuteliere, care preiau
produsele, le îmbuteliază și le vând într-o arie geografică
delimitată.

Firma concurentă Canada Dry se diferențiază prin

distribuție: își îmbuteliază produsele în diferite locații, după
care le expediază la angrosiști, iar aceștia mai departe la
comercianții cu amănuntul.

Consecința directă este că firma Canada Dry are o prezență

puternică în magazine alimentare, în timp ce produsele
celorlalte firme concurente au pătruns puternic pe
segmentul automatelor cu băuturi răcoritoare pentru că au
distribuitori locali care alimentează aceste automate. Firma
Canada Dry nu are distribuitori locali și ar putea ajunge cu
produsele la automatele de băuturi numai dacă ar fi
cumpărate de aceeași distribuitori locali.
 Analiza lanţului valorii firmei ajută managerii la regândirea
activităţilor în sensul de a crea valoare prin diferenţiere.

Activităţile primare care permit firmei să creeze valoare prin

aplicarea strategiei de diferenţiere:

 crearea și menținerea unor relații durabile cu furnizorii

importanți

 fabricarea unor produse cu calitate înaltă

 livrarea la timp a produselor la clienți

 crearea și consolidarea unor relații trainice cu clienții

 programe eficiente de promovare și reclamă

 crearea unor echipe specializate pe service post-vânzare

 Activităţile de susţinere care permit firmei să creeze valoare
prin aplicarea strategiei de diferenţiere sunt:

 sisteme informaţionale performante care să permită accesul

rapid la informații pentru a lua cele mai bune decizii

 recrutarea și selecția unor angajați înalt calificați și oferirea

unui program de training pentru a dobândi cele mai noi
cunoștințe

 investiții pe termen lung pentru dezvoltarea unor tehnologii și

produse/servicii noi
Riscurile adoptării strategiei de diferenţiere:

 consumatorii pot considera că diferenţa de preţ între

produsele diferenţiate şi cele standardizate este prea mare,
adică gradul de diferenţiere este mai mare decât ceea ce
consumatorii sunt dispuşi să plătească

Exemplu:
Firma americană Coach, producătoare de accesorii și
cadouri de lux, de înaltă calitate, pentru femei și-a modificat
strategia pe perioada recesiunii economice (când vânzările
la produsele de lux au scăzut dramatic) prin introducerea
unei linii de produse numită Poppy, prețul mediu al unui
produs fiind cu 20% mai mic decât cel al unui produs de lux
al aceleiași firme. Schimbarea a fost decisă întrucât
consumatorii firmei au devenit tot mai preocupați de nivelul
prețurilor, încercând în acest fel să nu slăbească imaginea
brandului propriu.
modalităţile folosite de firme pentru a-şi diferenţia produsele
nu mai oferă valoare consumatorilor, aspect care apare atunci
când prin imitare concurenţii oferă aceleaşi produse dar la
preţuri mai mici

produsele contrafăcute care au caracteristici identice sau

foarte apropiate de produsele cu mărci înregistrate sunt
preferate de consumatori datorită prețurilor accesibile

 ca urmare a experienţei dobândite de consumatori se

reduce perceperea de către ei a valorii aduse de firmă prin
diferenţiere, aspect care se datorează ofertei concurenţilor

Exemplu:
Consumatorii care au avut o experiență pozitivă folosind
șervețele universale pot aprecia că pentru diferențele pe care
le au șervețelele marca Kleenex (fabricate de firma Kimberly-
Clark) nu merită să plătească un preț mai mare.
 4.4 Strategia orientată (focalizată)
Firmele care adoptă o strategie orientată încearcă să-şi
folosească competenţele esenţiale de care dispun pentru a
satisface nevoile unui grup restrâns (specific) de consumatori.

Strategia orientată conţine un set de acţiuni prin care sunt

fabricate produse/servicii adresate nevoilor unui segment
specific de piaţă:

• un grup specific de consumatori (tineri sau persoane în

vârstă)

• un segment diferit al unei linii de produse (produse pentru

artişti plastici, respectiv produse pentru amatori)

• o piaţă geografică diferită (nordul sau sudul unei țări)

 Exemple:

1. Firma americană de investiții financiare Greif & Company se

consideră a fi banca de investiții a antreprenorilor și oferă
servicii de consultanță pentru fuziuni și achiziții firmelor de
dimensiuni mijlocii din vestul SUA.

2. Firma Goya Foods este cea mai mare firmă din SUA (aflată în
proprietatea unor spanioli) care fabrică peste 1.600 de produse
alimentare destinate comunității de spanioli (ca urmare a
segmentării pieței hispanice).

Firmele care folosesc o strategie orientată dobândesc un

avantaj competitiv pe segmente (nișe) de piață, chiar dacă nu
au un avantaj competitiv pe întreaga piață.
Strategia orientată poate fi:

 bazată pe cost
 bazată pe diferenţiere

Strategia orientată bazată pe cost:

→ firmele se adresează unor grupuri restrânse de

consumatori

→ consumatorii au nevoi specifice şi cumpără în cantităţi mai

mici

→ firmele concurente nu le pot satisface nevoile la acelaşi

preţ redus
 Exemple:

1. Reţeaua de restaurante cu servire rapidă Rally's din SUA a

adoptat strategia orientată bazată pe cost şi concurează
eficient cu firme mari, renumite, cum sunt: Burger King şi Mc
Donald's. Această strategie constă în oferirea unui meniu
limitat (hamburgeri, cartofi pai, băuturi răcoritoare) la un preţ
mic timpul de servire fiind 45 secunde iar consumatorii sunt
persoane grăbite care nu au timp suficient pentru consumul
pe loc al produselor în cadrul restaurantului. De fapt servirea
se face la ferestre (deci nu sunt amenajate săli interioare cu
mese) fiind posibil un dublu acces al maşinilor. Eforturile
unui restaurant Rally's sunt orientate spre un grup specific
de consumatori şi anume persoane care urmăresc un preţ
mic, servire rapidă şi produse de calitate.
2. Firma suedeză Ikea este o firmă globală de comerţ cu
amănuntul a mobilei care aplică o strategie orientată bazată
pe cost. Principalul segment de piaţă vizat îl constituie tinerii
care doresc să cumpere produse moderne la un preţ mic.
Pentru aceştia firma oferă mobilier care combină designul
modern, funcţionalitatea şi calitatea acceptabilă la preţuri mici.
Costurile mici constituie o preocupare permanentă a
managerilor firmei în fiecare fază a activităţii acesteia, astfel:

 Proiectanţii firmei Ikea concep mobilier modular la costuri

mici, care poate fi asamblat chiar de către consumatori.

 Concurenţii firmei expun în încăperi separate fiecare grupă de

produse (adică canapele într-o încăpere, mese în altă
încăpere etc), în timp ce firma Ikea expune în aceeaşi
încăpere diferite combinaţii de produse (canapele, mese,
scaune).
→
 În acest fel se elimină nevoia de a angaja designeri care să-i
ajute pe consumatori să-şi creeze o imagine asupra felului în
care va arăta mobilierul în propria locuinţă. Această abordare
necesită mai puţin personal pentru vânzări, fapt ce permite
firmei să aibă costuri mici.

 Firma nu oferă serviciul de transport a mobilei la domiciliul

consumatorilor (deci se elimină costurile de transport),
această fază rămânând în sarcina cumpărătorilor. Dacă
consumatorii doresc pot solicita transportul la domiciliu și
montarea mobilei (contra cost).

 În acelaşi timp firma oferă şi anumite caracteristici diferenţiate,

apreciate de consumatori: design unic al produselor, spaţii de
joacă pentru copii pe perioada cât părinţii fac cumpărături în
magazin, orar de funcţionare prelungit, mici magazine
suedeze (Sweden Shops) care vând specialităţi suedeze
(peşte, caviar, biscuiţi, pâine).
 Strategia orientată bazată pe diferenţiere:

→ firmele se adresează unui segment îngust de

consumatori cu produse diferenţiate, corespunzător

cerinţelor variate pe care aceştia le au

→ firmele care folosesc această strategie pot avea succes

în situaţiile în care cantităţile cerute de consumatori
sunt prea mici pentru a-i interesa pe concurenţi
Exemple:

1. Firma americană Kazoo Toys folosește strategia orientată

bazată pe diferențiere pentru a crea valoare părinților și copiilor
dornici să cumpere jucării unice, respectiv să aibă acces la
servicii unice. Aceasta oferă peste 60.000 modele de jucării.

2. Firma americană New Balance se concentrează asupra

persoanelor care folosesc și cumpără încălţăminte sport, dar
doresc ca aceasta să fie foarte comodă.

Filozofia firmei este: “cu cât pantofii vi se potrivesc mai bine, cu

atât vor fi mai comozi şi vă veţi simţi mai bine”.

Produsele au calitate înaltă pentru care grupul de consumatori

vizat este dispus să plătească un preţ mai mare.
Pentru a proiecta şi fabrica produse care să se potrivească cât
mai bine nevoilor cumpărătorilor firma investeşte în activitatea
de cercetare-dezvoltare tehnologică.

Angajaţii au calificare înaltă şi lucrează la utilaje şi instalaţii

sofisticate pentru a putea fabrica produse diferenţiate.

Firma fabrică majoritatea produselor sale în SUA, respectiv în

Uk pentru piața europeană, în timp ce concurenţii ei, firmele
Nike şi Reebok şi-au orientat procesul de producţie spre ţări
ca Indonezia, China, Vietnam unde costurile de producţie sunt
mult mai mici.
→
Firma New Balance are avantaje care îi permit eliminarea
dezavantajelor privind costurile de producţie, astfel:

 firma îşi pregăteşte angajaţii în mai multe domenii pentru a

dobândi calificări multiple, care apoi sunt folosite în cadrul
echipelor de lucru multidisciplinare

 managerii firmei sunt recunoscuţi pentru competența lor de

a adapta noile tehnologii la procesul de producţie al
încălţămintei sport

 firma fabrică o pereche de pantofi sport în 24 minute

comparativ cu 3 ore necesare concurenţilor în fabricile din
China.
Riscurile adoptării strategiei orientate:

 la un moment dat s-ar putea să apară o firmă concurentă

care să se adreseze unui segment chiar mai îngust de
consumatori decât firmele care aveau deja orientarea
respectivă

Exemplu:
Acest lucru i se poate întâmpla firmei Ikea, dacă o altă firmă
găsește surse suplimentare de diferențiere la același preț
sau folosește aceleași surse de diferențiere, dar prețul
produselor este mai mic.
 o firmă care până acum s-a adresat întregii pieţe poate
vedea o perspectivă în satisfacerea nevoilor unui segment
restrâns de consumatori, astfel că îşi mobilizează resursele
pentru a-l servi mai bine decât o fac alte firme, care deja s-au
adresat acestui segment

Exemplu:
Firme producătoare de confecții pentru femei pot, în baza
competențelor pe care și le-au format, să pătrundă pe
segmente de piață mai restrânse, cum ar fi femei care doresc
cămăși albe, cu un design unic, fabricate din materiale de
calitate și să concureze cu firme care se adresează numai
acestui segment.

nevoile unui segment îngust de consumatori pot deveni similare

cu cele ale întregii pieţe, ceea ce reduce sau elimină avantajele
orientării (adică a focalizării)
 4.5 Strategia integrată a costului redus şi
a diferenţierii

Aceasta este o strategie hibrid şi poate deveni chiar mai

importantă şi mai populară pe măsură ce concurenţa globală
creşte.

Adoptarea unei strategii de integrare dă posibilitatea firmelor

să beneficieze simultan de pe urma avantajelor strategiei de
diferenţiere, precum şi a strategiei leadershipului prin cost.

Consumatorii sunt tot mai pretențioși, în sensul că doresc

produse cu prețuri mici, dar care au caracteristici diferențiate.

Firmele care folosesc această strategie au competențe de

adaptare rapidă la tehnologii noi și la schimbările rapide din
mediul exterior (consumatori, concurenți).
 Exemple:

1. Zara oferă articole de îmbrăcăminte moderne și la prețuri mici.

Pentru a implementa strategia integrată a costului redus și a
diferențierii firma își folosește competențele de design și de
control a costurilor. Firma poate să conceapă și să fabrice un
model nou în trei săptămâni, ceea ce indică un nivel ridicat de
flexibilitate, datorită căreia ea se poate adapta rapid la
schimbările de pe piață.

2. Li Ning, o gimnastă din China medaliată cu aur la olimpiade în

anii 1980, a înființat în 1991 o firmă care fabrică îmbrăcăminte
sport. A intrat pe piața Chinei și a dobândit o cotă
semnificativă de piață prin folosirea strategiei de lidership prin
cost. Ulterior și-a propus să-și mărească cota de piață prin
fabricarea unor produse diferențiate adresate unor segmente
de consumatori cu venituri mari, fapt pentru care a investit
masiv în inovare.
→
Firma concurează cu produsele oferite de Nike și Adidas,
dar prețul produselor sale este cu 15-20% mai mic.
Firma a urmărit să-și consolideze un brand și pe aceste
piețe, respectiv să pătrundă pe piața SUA, fapt ce constituie
o provocare, întrucât va concura direct cu firmele Nike și
Adidas, precum și cu alte branduri din domeniu.

Obiectivul firmei este ca peste 25% din vânzări să provină

de pe piețe externe. Consumatorii vizați sunt atleți de
profesie, dar și iubitori ai sportului.

Datorită concurenței acerbe la care este nevoită să facă față

atât pe piața Chinei (unde firmele Nike și Adidas au pătruns
în orașele mai mici), cât și în SUA, șansa firmei Li Ning este
de a fabrica și vinde produse de marcă, de calitate foarte
mare, dar la prețuri mai mici decât concurenții săi.
3. Firma americană de transport aerian Southwest Airlines
prestează serviciul de transport aerian de călători la preţul cel
mai mic pentru că s-a concentrat pe găsirea modalităţilor de a
reduce preţul, acestea fiind în principal următoarele:

→ foloseşte un singur tip de avion Boeing 737, aspect care

generează cheltuieli reduse de întreţinere şi de pregătire a
personalului

→ efectuează zboruri numai pe rute scurte

→ nu serveşte masa pe parcursul zborului

→ nu aplică sistemul de rezervare a locurilor, ci aplică principiul

primul venit-primul servit

→ nu efectuează transferul bagajelor spre alte rute aeriene.

→
 În acelaşi timp firma şi-a diferenţiat serviciile:

→ acordă atenţie satisfacţiei consumatorilor

→ oferă servicii noi, cum ar fi telefonia digitală în avion ceea ce

dă posibilitatea pasagerilor să transmită fişiere sau faxuri de
la propriile laptop-uri (fiind prima firmă de transport aerian
care a oferit acest serviciu)

→ pasagerii care apelează frecvent la serviciile acestei firme

primesc cu ocazia zilei de naştere felicitări din partea firmei

→ competenţa esenţială a firmei este cultura organizațională,

care constă în ataşamentul angajaţilor şi străduinţa lor de a
oferi valoare consumatorilor prin preţuri mici şi prin
caracteristici de diferenţiere.
4. Firma McDonald's este o firmă globală, care oferă produse la
un preţ mic, cu câteva caracteristici de diferenţiere.

Globalizarea activităţii sale, relaţiile stabilite cu cei care

operează în franchising şi standardizarea riguroasă a
proceselor permit reducerea costurilor, iar recunoaşterea
mărcii şi calitatea produselor constituie surse de diferenţiere.

Firma are peste 40.000 restaurante care operează în peste

120 ţări, servind peste 15 milioane persoane/zi şi deschide un
nou restaurant undeva în lume la fiecare 5 ore.

Firma oferă un meniu variat şi are standarde înalte de calitate,

servire, curăţenie.

→
Pentru a reduce timpul de așteptare a consumatorilor au fost
introduse monitoare care permit alegerea meniului, lansarea
comenzii, alegerea modalității de plată și plata efectivă, după
care aceștia de deplasează la ghișeu și ridică comanda.

Sub aspect global firma urmăreşte să ofere produsele la

preţuri mici, dar şi o anumită diferenţiere, ţinând seama de
specificul local:

 în India, în locul produsului Big Mac preparat din carne de

vită, firma oferă produsul Maharaja Mac preparat din carne
de miel

 pentru copii firma oferă servicii cum ar fi sărbătorirea zilei

de naştere în spaţii special amenajate.

→
În anul 1999 firma a lansat sistemul “Preparat pentru tine”,
înlocuind practica de a prepara mâncarea şi a o păstra până
va fi cumpărată.

Noul sistem a fost proiectat pentru a mări calitatea produselor,

varietatea sortimentală şi viteza servirii (acestea constituind
surse de diferenţiere).

Pentru aplicarea acestui sistem în fiecare restaurant au fost

amplasate computere şi instalaţii pentru prepararea
produselor. Angajaţii au fost pregătiţi pentru a maximiza
eficienţa folosirii noului sistem.

Totuşi după 2 ani de la aplicarea acestui sistem (a cărui

investiţie a fost de 1 miliard $), firma l-a schimbat cu un sistem
mai simplu, motivul principal fiind costurile aplicării acestuia.
5. Firma Target a adoptat strategia integrată a costului redus și
a diferențierii pentru a satisface nevoile clienților vizați
(persoane cu venituri mai mari, persoane care sunt interesate
de modă dar doresc să cumpere mai ieftin). Una din reclamele
firmei este: “Expect more. Pay less”. Managerii firmei
consideră că prin această strategie pot să ofere clienților
conveniență, economii substanțiale datorită prețurilor foarte
bune și o experiență mai plăcută de cumpărare.
Firma și-a reamenajat magazinele pentru a oferi o diversitate
mai mare de produse de consum curent, inclusiv produse noi,
a introdus o ofertă de branduri proprii cu prețuri mai mici, a
creat noi aplicații pe telefoanele mobile, a introdus strategii
Web specifice pentru a continua să-și diferențieze serviciile
oferite clienților.
Riscurile ataşate strategiei integrate a costului redus şi a
diferenţierii se referă la faptul că firmele pot să ajungă în
situaţia de a fabrica produse care nu oferă suficientă valoare

consumatorilor (sub aspectul costului redus sau al

diferenţierii).

Cu toate că este o strategie de afaceri dificil de implementat

cu succes, avantajele folosirii ei sunt atractive: competitivitate
strategică şi profit mai mare.