Cap.

1 Procesul de management strategic

1.1 Conţinutul procesului de management strategic

1.2 Globalizarea, comerţul electronic și protejarea

mediului –provocări asupra managementului
strategic

1.3 Stakeholders
1.1 Conţinutul procesului de management strategic

Studii de caz introductive:

1. În laboratoarele firmei Xerox au fost create încă din 1970,

tehnologii noi, cum ar fi computerele personale şi
imprimantele laser, dar aceste rezultate au fost folosite
ulterior de alte firme, întrucât firma Xerox le-a vândut.

Acest lucru s-a întâmplat pentru că managerii firmei nu au

apreciat valoarea potenţială a acestor tehnologii noi.

Adoptarea de către firma Xerox a altei strategii decât cea

de fabricare şi marketing a computerelor personale,
respectiv a imprimantelor laser s-a dovedit ulterior a fi
ineficientă.
2. Firma Borders, retailer american de cărți, deținea la un moment
dat 1.300 librării și avea 35.000 angajați. Dar în februarie 2011
firma a declarat falimentul, iar în acel moment deja își restrânse
activitatea la 674 librării, respectiv 19.500 angajați. Situația a fost
consecința unor strategii ineficiente adoptate de echipa de
manageri de top, astfel:

 Firma nu a reacționat rapid și eficient la schimbările de pe piață

care se refereau la:

 Modul în care oamenii cumpără și ce cumpără a început să

se schimbe mai ales în comerțul cu cărți (comerțul electronic
cu cărți practicat de Amazon.com din 1995, apariția
tehnologiei digitale, cărțile electronice și dispozitivele pentru
citirea lor)

→ continuare
 Comerțul cu cărți electronice a crescut în popularitate
datorită apariției Kindle (Amazon), NOOK (Barnes & Noble),
iPad (Apple), astfel că modul tradițional de a vinde cărți prin
librării devine depășit

 Existența unor concurenți puternici în domeniu (Barnes &

Noble, Costco, Walmart)

 Firma a investit puternic în marketing pentru a promova

modul tradițional de a vinde cărți

 A greșit atunci când a încheiat un parteneriat cu

Amazon.com pentru a vinde cărți pe Internet, în loc să
acționeze pentru a-și crea propria prezență pe Internet

 Schimbarea frecventă a CEO (de 3 ori în 2 ani) a generat

haos în firmă
3. Singapore Airlines operează cel mai lung zbor comercial
non-stop din Singapore în Los Angeles și Newark, și alte
zboruri trans-Pacific, respectiv oferă servicii pasagerilor din
peste 30 de țări.

 Deține și firma SilkAir care efectuează zboruri regionale

cu capacitate mică în 30 orașe secundare din Asia.

 Are în proprietate și firma aeriană low-cost Tigerair care

efectuează în Asia zboruri spre 37 destinații din 12 țări.

 Singapore Airlines a primit în 2014 premiul pentru cea

mai bună companie aeriană din Asia, iar în 2015 a fost
considerată cea mai bună companie internațională pentru
călătorii de afaceri și pentru serviciile oferite pasagerilor.

 Întrucât cea mai mare amenințare a venit din partea

companiilor aeriene low-cost, a luat decizia de a-și mări
cota de piață în sud-estul Asiei prin extinderea zborurilor
în Australia, Thailanda și India.
 Concluziile care se desprind din studiile de caz introductive:

→ Două dintre firme au pierdut mult pe plan concurențial pentru

că nu au folosit procesul de management strategic.

→ În cea de a treia firmă managerii au luat cele mai bune

decizii care să asigure răspunsuri la schimbările din mediul
concurențial.

→ Managerii formulează strategii, dar numai după

implementarea lor se dovedește dacă ele au fost eficiente sau
dimpotrivă ineficiente.
Ce este procesul de management strategic?

 procesul prin care o firmă își stabilește direcția de acțiune

pe termen lung, prin adoptarea unor decizii

 deciziile adoptate sunt deosebit de importante pentru

firmă și se iau la nivelul întregii firme

 aceste decizii conduc la integrarea mai bună a activităților

firmei

managementul
marketingul
finanţe-contabilitate succesul firmei
producţia
cercetarea-dezvoltarea
tehnologia informaţională
 se urmărește crearea și valorificarea unor oportunități noi
pentru viitor

 se urmărește ca firma să obțină un avantaj competitiv

susținut, adică:

→ profit mai mare, o poziție mai bună comparativ cu

concurenții ca urmare a acțiunilor adoptate

→ să-și mențină această poziție o perioadă cât mai lungă

de timp

→ avantajul competitiv se menține atâta timp cât firma

poate face ceva (o activitate sau mai multe) ce
concurenţii săi nu pot să facă la fel de bine sau deloc,
respectiv posedă anumite resurse pe care concurenţii săi
nu le au şi îşi doresc să le dețină (adică până în momentul
în care concurenții imită acest avantaj)
 se urmărește ca firma să atingă competitivitatea
strategică, adică:

→ să formuleze şi să implementeze o strategie unică

(raportat la concurenți), creatoare de valoare
Exemple:

1. In domeniul comerțului cu amănuntul, firmele mari cum ar fi

Walmart, Best Buy și Sears își pierd avantajul competitiv în
fața unor firme care dețin magazine format mai mic, ceea ce
reflectă o schimbare radicală în evoluția comerțului cu
amănuntul.

Intrucât consumatorii se orientează tot mai mult spre a

cumpăra online, devine evident că, în comerțul cu amănuntul
nu mai este un avantaj competitiv deținerea unor magazine
mari.

Ca urmare în acest domeniu, firmele mari au început să

deschidă magazine format mai mic, tip Express (Walmart
Express, Tesco Express, Carrefour Market/Express).
2. Deținerea unor active fixe în cantitate mai mică decât
concurenții poate duce la un avantaj competitiv major. Apple
nu are în proprietatea sa nicio fabrică de producție, astfel că
se bazează pe subcontractanți (firme de producție) pentru
fabricarea tuturor produselor sale. În același timp, Sony are
în proprietatea sa peste 57 fabrici de produse electronice.
Faptul că Apple deține mai puține active fixe i-a permis să
aibă o situație financiară mai stabilă.
Exemplu:

 În domeniul fabricării automobilelor la un moment dat piaţa

SUA era dominată de cele trei firme americane: General
Motors, Ford, Chrysler.

 Într-o perioadă scurtă de timp firmele japoneze Toyota,

Nissan şi Honda au pătruns pe piaţa SUA cu produse de o
calitate mai mare, principala sursă a avantajului lor
competitiv şi a competitivităţii strategice fiind calitatea.

 După câţiva ani de eforturi susţinute, firmele americane au

lansat pe piaţă produse cu calitate mai bună, astfel că
pentru firmele japoneze calitatea nu a mai constituit o
sursă a avantajului lor competitiv (vânzările acestor firme
au început să scadă).

 Managerii firmelor japoneze şi-au dat seama că eforturile

lor trebuie orientate spre găsirea unor noi surse ale
avantajului competitiv.
Etapele managementului strategic sunt:

 formularea strategiei

 implementarea strategiei

 evaluarea strategiei
  În firmele mari etapele managementului strategic se
desfăşoară pe 3 niveluri ierarhice:

→ la nivelul firmei
 la nivelul diviziilor sau a unităţilor strategice de afaceri
→ la nivel funcţional (operațional)

 În firmele mici şi în unele firme mari există numai două

niveluri ierarhice (nivelul firmei şi nivelul funcţional), astfel
că managerii şi angajaţii de la aceste niveluri trebuie să
fie implicaţi activ în activităţi de management strategic.
 Avantajele managementului strategic sunt:

 permite focalizarea asupra a ceea ce este mai important

pentru firmă sub aspect strategic

 oferă posibilitatea unei înţelegeri mai bune a mediului

exterior aflat în continuă schimbare (identificarea şi
valorificarea oportunităţilor)

 oferă o imagine obiectivă asupra problemelor de

management

 permite ca deciziile majore să sprijine mai bine obiectivele

firmei
 reprezintă un cadru pentru îmbunătăţirea activităţilor de
coordonare şi control

 permite alocarea mai eficientă a timpului şi a resurselor pentru

oportunităţile identificate

 creează cadrul pentru comunicarea internă a angajaţilor

 permite clarificarea responsabilităţilor individuale şi integrarea

acţiunii angajaţilor în efortul comun al firmei

 încurajează formarea unei atitudini favorabile schimbării,

aceasta fiind privită ca o oportunitate şi nu ca un pericol

 încurajează gândirea de perspectivă

Pentru ca managementul strategic să fie eficient el trebuie
să înceapă cu câteva întrebări:

→ unde se află firma în prezent?

→ dacă nu se fac schimbări unde va ajunge firma peste 1

an, dar peste 2 ani, dar peste 5 ani?

→ dacă răspunsurile nu ne satisfac, ce acţiuni specifice

trebuie adoptate şi ce riscuri implică acestea?
Tot mai multe firme descentralizează procesul de
management strategic, în sensul implicării managerilor de la
nivelul inferior şi a angajaţilor în desfăşurarea unora dintre
etape.

Exemplu:
În anul 2005 firma Walt Disney Co. a desfiinţat
departamentul de planificare strategică de la nivelul firmei,
repartizând responsabilităţile acestuia diviziilor (unităţilor
strategice de afaceri). Prin această implicare managerii de la
nivelul inferior au devenit “proprietari ai strategiei”, fiind
astfel mai motivaţi să o implementeze corespunzător.
Procesul de management strategic:

Analiza
mediului

Formularea
strategiei

Implementarea
strategiei

Evaluarea
strategiei
Strategii (managerii strategi):

→ sunt persoanele responsabile pentru succesul sau

eşecul firmei

→ se află pe nivelul cel mai înalt de management şi au

autoritatea necesară luării deciziilor în cadrul firmei

→ au diferite denumiri: preşedinte, patron, preşedintele

consiliului de administraţie, director executiv (chief strategy
officer, CSO), antreprenor

Exemple:
1. Firme cum ar fi Sun Microsystems, McDonald‘ s, Cadbury
Schweppes, General Motors, Tyco, Campbell Soup, Morgan
Stanley, au introdus managerul strateg ca poziţie nouă în
managementul de vârf al firmei, drept recunoaştere a
importanţei managementului strategic în lumea afacerilor.
2. Intrucât tot mai multe firme angajează un manager strateg
(CSO) s-a făcut un studiu pe 200 firme din SUA timp de 5
ani pentru a identifica acei factori care duc la nevoia de a
angaja un manager strateg. Aproximativ 42% din firmele
studiate au angajat un CSO, factorii care au generat
această nevoie fiind, în ordinea importanței:

 creșterea gradului de diversificare a firmei

 creșterea numărului de achiziții făcute de firmă

 intrarea în multe colaborări (alianțe) cu alte firme

 creșterea dimensiunii firmei

 creșterea interdependențelor în cadrul echipei de manageri

de vârf (top managers)
→ desfăşoară următoarele activităţi:

 urmăresc tendinţele din industrie (ramură)

 elaborează modele de previziune şi analize de

scenarii

 evaluează performanţele la nivelul firmei şi al

diviziilor

 identifică oportunităţi şi pericole în mediul exterior

 formulează acţiuni
→ diferă între ei prin:
atitudini
valori
 dorinţa de a-şi asuma riscuri
importanţa acordată obiectivelor pe termen scurt
comparativ cu obiectivele pe termen lung
 preocupări privind profitul firmei
 responsabilitatea socială
 stilul de management

→ diferenţele dintre ei pot fi sesizate prin felul în care

formulează, implementează şi evaluează strategiile

Exemplu:

Milton Hershey fondator al firmei Hershey Foods a decis

să folosească o parte din profitul firmei pentru a înfiinţa și
administra un orfelinat care îngrijeşte sute de copii până
termină liceul (900 băieți și 1000 fete).
 Formularea strategiei constă în:

 Stabilirea unei viziuni şi misiuni pentru firmă

 Identificarea oportunităţilor şi pericolelor din mediul

exterior

 Determinarea punctelor forte şi a lipsurilor firmei

 Stabilirea obiectivelor pe termen lung

 Elaborarea variantelor de strategii posibile

 Alegerea strategiei pe care să o urmeze firma

 Pentru formularea strategiei se iau decizii privind:

 afacerile noi în care să intre firma

 afacerile la care să renunţe firma

 cum să fie alocate resursele

 extinderea operaţiunilor și diversificarea activității

 pătrunderea pe pieţe externe

 fuzionarea, achiziționarea sau formarea unei societăţi mixte

 Viziunea unei firme răspunde la întrebarea:

→ ce dorim să devină firma în anii care urmează?

→ este provocatoare pentru angajați

→ apare în rapoartele anuale ale firmei, în diferite

rapoarte interne, pe site, este afișată în interiorul clădirilor
firmei

→ trebuie să aibă o formulare scurtă (o frază) și cât mai

mulți manageri să-și aducă aportul

→ CEO este responsabil de formularea viziunii firmei și

conlucrează cu alți manageri, angajați, furnizori, consumatori

→ este necesar să fie scrisă din perspectiva

consumatorilor (orientată pe consumatori), adică să exprime
mai mult decât prezentarea produselor/serviciilor (ceea ce ar
însemna numai orientare pe produs)
 Exemple de viziuni:

1. Viziunea firmei General Motors este de a fi lider global în

automobile și servicii asociate.

2. Să oferim o platformă globală de comerț unde oricine să

poată vinde orice (eBay)

3. Viziunea firmei Ford la înființarea ei de către Henry Ford:

era orientată pe produs:

→ Să facem ca automobilul să fie accesibil fiecărui american.

În prezent formularea viziunii firmei este mai orientată pe

consumatori:

→ Să oferim mobilitate personală oamenilor de oriunde din

lume.
4. Viziunea Samsung (postată pe site-ul firmei): Firma
încearcă să creeze tehnologii inovative și procese eficiente
pentru a pătrunde pe piețe noi, pentru a îmbunătăți viața
oamenilor și a deveni lider în platforme digitale.

5. Viziunea firmei Royal Caribbean: să creăm toate condițiile

ca angajații noștri să ofere cea mai plăcută experiență de
vacanță clienților noștri, în acest fel generând venituri mai mari
pentru acționari și mărind bunăstarea comunității.

Această formulare a viziunii este bună, dar ar fi trebuit să se

rezume numai la clienți, astfel că să nu mai conțină partea cu
acționarii și comunitatea.
6. Viziunea firmei Starbucks în urmă cu câțiva ani era
orientată pe produs și nu exprima unde dorește să ajungă:

→ Starbucks se străduiește să fie la nivel global cea mai

bună în privința prăjirii boabelor și vânzării cafelei.

În prezent formularea viziunii firmei este mai orientată pe

consumatori:

→ Vizunea firmei Starbucks este de a fi cel mai cunoscut

local din lume unde poți servi specialități de cafea, ceai,
produse de cofetărie, oferind o servire exemplară, o
atmosferă primitoare și o calitate fără egal.

7. Spitalul The Bellevue din SUA este lider în oferirea

resurselor necesare pentru a realiza cel mai înalt nivel de
sănătate al comunităţii.
8. Responsabilitatea firmei PepsiCo este de a îmbunătăți
continuu toate aspectele lumii în care acționăm – mediu,
aspecte sociale, aspecte economice - pentru un viitor mai
bun.

Această formulare a viziunii este prea vagă; ea ar trebui

să evidențieze felul în care oamenii pot beneficia de
afacerile firmei PepsiCo cu produse alimentare și băuturi.
Misiunea unei firme răspunde la întrebarea:

→ în ce constau afacerile firmei?

→ descrie valorile şi priorităţile firmei

→ la formularea misiunii participă CEO, manageri de la

diferite niveluri ierarhice, angajați pentru că aceștia au contact
direct cu piețele și consumatorii

→ momentul cel mai potrivit pentru formularea viziunii și

misiunii este când firma obţine succes:

 succesul este temporar

 pot apare evenimente noi care conduc la eșec
→ unele firme formulează o misiune numai pentru că ar fi ceva
“la modă”, dar s-a constatat că acele firme care își revizuiesc
sistematic misiunea, considerând-o ca pe un document actual,
parte componentă a culturii firmei pot să obțină avantaje
substanțiale:

Exemplu:
Managerii firmei Johnson & Johnson organizează cu
regularitate întâlniri cu angajații pentru a revizui și reformula
misiunea și viziunea, ceea ce mărește atașamentul angajaților.
→ se recomandă includerea următoarelor elemente:

(1) consumatorii (cine sunt aceștia)

(2) produsele/serviciile oferite

(3) piețele pe care acționează firma

(4) tehnologiile folosite

(5) preocuparea pentru supraviețuire, creștere și profit

(6) valorile, aspirațiile și prioritățile etice

(7) competențe distinctive / avantaj competitiv

(8) preocuparea pentru imagine publică (implicare în

comunitate, protejarea mediului)

(9) grija față de angajați

Exemple de misiune a firmelor:

1. Dorim ca PepsiCo să fie cea mai bună firmă din lume

(3) care oferă consumatorilor în mod convenabil produse
alimentare și băuturi (2). Ne străduim să generăm avantaje
financiare pentru investitori (5), oferim oportunități de
creștere și dezvoltare pentru angajați (9), partenerii de
afaceri și comunitățile (8) în care operăm. În tot ceea ce
facem acționăm cu onestitate, deschidere, corectitudine și
integritate (6).

Formularea misiunii firmei PepsiCo nu este completă

întrucât nu face referire la consumatori (1), tehnologia
folosită (4), competențele distinctive (7).
2. Suntem loiali firmei Royal Caribbean și ne străduim să
facem îmbunătățiri continue. Întotdeauna oferim serviciile
într-o atmosferă prietenoasă și cu bună dispoziție (7). Noi
anticipăm nevoile clienților și depunem eforturi pentru a le
depăși așteptările. Tratăm cu seriozitate orice problemă care
ne este semnalată. Urmărim să creștem reputația firmei și
moralul angajaților noștri (9). Ne preocupăm să acționăm
într-o manieră etică și să respectăm drepturile celorlalți (6).

Formularea misiunii firmei Royal Caribbean nu este

completă întrucât nu face referire la clienți (1), la
produsele/serviciile oferite (2), la piețele pe care acționează
(3), la tehnologiile folosite (4), la preocuparea pentru
supraviețuire, creștere și profit (5), la preocuparea pentru
imagine publică (8).
3. United Parcel Service (UPS) se străduiește să fie în
întreaga lume(2) firma de curierat rapid cea mai de
încredere (3). Prin implementarea celor mai noi tehnologii de
urmărire a coletelor (4), suntem capabili să creștem
profitabil (5), oferind persoanelor și firmelor (1) livrarea
coletelor la timp (7). Noi promovăm din interior pentru a
îmbunătăți moralul angajaților noștri (9). Filozofia noastră
este de echilibra în mod responsabil nevoile clienților noștri,
a angajaților, a acționarilor, a comunităților (8), într-un mod
exemplar.

Formularea misiunii firmei UPS este completă, întrucât face

referire la toate cele 9 elemente.
s4. Firma Crocs dorește să ofere confort, bună dispoziție și
inventivitate cu toate modelele de pantofi (2) pe care le
fabrică. Prin tehnologia noastră Croslite (4), (7) noi putem să
oferim copiilor, femeilor și bărbaților (1) un confort sigur și de
durată pe parcursul fiecărei zile. Ne străduim ca brandul
nostru să ajungă peste tot în lume (3), să genereze economii
la costuri (5), precum și protejarea mediului (8) prin faptul că
pantofii nu sunt în cutii. Noi considerăm că respectarea
principiilor etice în tot ceea ce facem înseamnă afaceri
sănătoase (6), întrucât ne pasă de angajați și de acționari
(9).

Formularea misiunii firmei Crocs este completă, întrucât face

referire la toate cele 9 elemente.
 Oportunităţile şi pericolele din mediul exterior:

→ evenimente și tendinţe de natură economică, socială,

culturală, demografică, tehnologică, politică, legislativă sau
de mediu care pot să influenţeze favorabil sau nefavorabil
firma în viitor

→ nu se află sub controlul firmei

Exemple de oportunități și amenințări:

 Rata șomajului rămâne mare la nivel global

 Prețul la produsele bunuri de consum este în creștere

 Tot mai mult marketingul se face pe Internet

 Consumatorii pretind produse și operațiuni “green"

 Ciclul de viață al produselor se scurtează

 Piețele globale oferă cea mai mare șansă de creștere a

veniturilor firmelor

 Discrepanțele între persoanele înstărite și cele sărace se

accentuează

 Declinul demografic în majoritatea țărilor

 Legislații noi în majoritatea țărilor

 Concurenții lansează produse noi

 Extinderea puternică a rețelelor social media

 Schimbări climaterice: ierni mai reci și veri mai calde

decât de obiceis
Punctele forte şi lipsurile firmei:

→ activităţi efectuate de către o firmă în mod

corespunzător sau necorespunzător

→ sunt sub controlul direct al firmei

→ pot să apară în următoarele domenii: management,

marketing, financiar-contabilitate, cercetare-dezvoltare,
operaţional, managementul sistemelor informaţionale

→ identificarea şi evaluarea punctelor forte şi lipsurilor

firmei este o componentă a managementului strategic

→ firmele elaborează strategii care se bazează pe

punctele forte şi elimină lipsurile

→ se stabilesc raportat la concurenți și față de propriile

obiective
Obiectivele pe termen lung:

→ sunt rezultate pe care firma doreşte să le obţină

→ perioada la care se referă este mai mare de 1 an

→ stabilesc direcţia în care să se acţioneze

→ evidenţiază priorităţile firmei

→ permit evaluarea rezultatelor obţinute efectiv

→ oferă o bază pentru desfăşurarea eficientă a

activităţilor de planificare, organizare, motivare şi control
→ se stabilesc la nivelul firmei şi al diviziilor acesteia
(unităţi strategice de afaceri)

→ cerințele față de obiectivele pe termen lung :

 să fie provocătoare (să determine atașament)

 să fie măsurabile

 să fie rezonabile

 să fie clare

→ prezintă importanţă în etapa de formulare a strategiei

→ de obicei firmele își stabilesc obiective corespunzător

fiecărui element al misiunii
 Exemplu de corelare a obiectivelor firmei cu misiunea acesteia la
firma 3M United States (o firmă globală care inovează):

Valorile noastre sunt:

 să acționăm cu onestitate și integritate în tot ceea ce facem

 să satisfacem clienții noștri cu tehnologii inovative și cu o calitate

superioară, oferindu-le valoare și un serviciu corespunzător

 să oferim investitorilor câștiguri atractive ca urmare a unei creșteri

globale

 să protejăm mediul

 să apreciem și să dezvoltăm talentele diverse ale angajaților și

inițiativa lor
→
Pentru a satisface clienții oferindu-le valoare și o calitate
superioară, firma și-a stabilit următoarele obiective:

→ să oferim produse și servicii de cea mai bună calitate, corespunzător

cerințelor consumatorilor
→ fiecare tranzacție de cumpărare de la firma noastră să constituie o
experiență satisfăcătoare pentru clienții noștri
→ găsirea unor căi inovative prin care să facem viața clienților noștri
mai ușoară și mai bună

Pentru a oferi investitorilor noștri câștiguri atractive printr-o

creștere globală, obiectivele stabilite de firmă sunt:

→ creșterea anuală cu 10% a câștigurilor pe acțiune;

→ cel puțin 30% din vânzările anuale să provină din produse nou create
în ultimii 4 ani. →
 Pentru protejarea mediului obiectivele stabilite de firmă
sunt:
→ respectarea legilor și reglementărilor privind protecția
mediului;
→ informarea continuă a clienților, angajaților și investitorilor
asupra activității noastre;
→ crearea unor produse și procese care au un impact minim
asupra mediului.

Pentru a fi o firmă în care angajații să fie mândri să lucreze

firma a stabilit următoarele obiective:
→ respectarea demnității și meritelor angajaților;
→ stimularea inițiativei individuale și a inovației într-o atmosferă
caracterizată prin flexibilitate, cooperare și încredere;
→ folosirea competențelor angajaților;
→ aprecierea diversității angajaților și oferirea unor oportunități
egale pentru a se dezvolta.
Strategiile:

→ sunt acţiuni prin care firmele vor realiza obiectivele

pe termen lung pe care şi le-au propus

→ aplicarea lor necesită decizii ale managerilor de la

nivelul de vârf şi resurse corespunzătoare

→ sunt orientate spre viitor şi influenţează rezultatele

firmei pe cel puţin 5 ani

→ alegerea unei strategii se face dintre mai multe

alternative posibile

→ au consecințe complexe (la nivel de departamente

funcționale și divizii) și de aceea e necesară considerarea
factorilor interni și externi care afectează firma
Exemple:

1. Extinderea geografică a activităților firmei, diversificarea,

inovarea produselor, achiziții de firme, pătrunderea pe piețe
noi, restrângerea activității, formarea de societăți mixte etc.

2. Firma General Electric (GE) a vândut recent afacerea cu

aparate electrocasnice firmei Electrolux. GE și-a propus să se
focalizeze exclusiv pe fabricarea unor echipamente
industriale, cum ar fi turbine de putere (power turbine),
locomotive și motoare de avioane. În acest fel firma și-a redus
diversificarea și a revenit la ceea ce a fost ea atunci când s-a
înființat (în 1889), “an energy company”.
→ strategia bine formulată determină succesul firmei chiar
dacă industria trece prin momente de criză

Exemplu:
Firma americană de transport aerian Southwest Airlines a
fost singura din industrie care a obţinut profit în trimestrul III
al anului 2001.
Succesul ei poate fi explicat prin următoarele:
→ a folosit o strategie integrată a costului redus şi a
diferenţierii care a făcut posibilă aplicarea unor tarife mai
mici faţă de concurenţi
→ a atras cei mai buni angajaţi
→ a primit cele mai puţine reclamaţii de la clienţi

Avantajul competitiv al firmei se datorează implementării cu

succes a strategiei, ceea ce i-a permis să se diferenţieze de
concurenţi.
În cadrul unei firme strategiile se stabilesc la următoarele
niveluri:

 strategia la nivelul firmei care descrie direcţia generală a

firmei, adică poziţia ei faţă de creştere şi managementul
diferitelor sale afaceri

 strategia la nivelul fiecărei afaceri care descrie modul de

acţiune pentru a îmbunătăţi poziţia concurenţială a fiecărei
afaceri

 strategia funcţională se referă la modul de acţiune în cadrul

fiecărui departament funcţional
 Implementarea strategiei:

 este etapa de acţiune a managementului strategic care

înseamnă mobilizarea angajaţilor şi managerilor pentru
a transforma strategiile formulate în acţiune

 este cea mai dificilă etapă pentru că dacă strategia nu

este implementată corespunzător atunci efortul depus
pentru formularea ei a fost de prisos

 este denumită și planificare operaţională pentru că

implică decizii curente privind alocarea resurselor
 Evaluarea strategiei:

→ oferă managerilor informaţii privind felul în care a

funcţionat strategia aleasă

→ este necesară pentru că succesul actual al firmei nu este o

garanţie a succesului viitor

→ strategiile curente necesită modificări datorită faptului că

factorii interni şi externi se schimbă continuu
 1.2 Globalizarea, comerţul electronic și protejarea
mediului –provocări asupra managementului strategic

 Până nu demult o firmă putea să aibă succes chiar dacă

acţiona numai pe piaţa internă şi nu folosea deloc
Internetul pentru tranzacţii

 Impactul globalizării:

→ globalizarea (adică internaţionalizarea pieţelor şi a firmelor)

a schimbat modul în care firmele fac afaceri

 pentru a avea costuri de producţie mici şi preţuri mici,

firmele urmăresc economii de scară, aspect posibil prin
acţiunea pe pieţe globale şi nu numai pe pieţele naţionale
→ strategia firmelor devine globală și urmărește să satisfacă
nevoile consumatorilor de oriunde din lume, oferind o valoare
cât mai mare cu un cost cât mai mic

 firmele își desfășoară producția în țări în care costul forței

de muncă este cel mai mic sau resursele naturale sunt
abundente

 își amplasează centrele de cercetare și proiectare în țări în

care pot găsi forță de muncă calificată să lucreze în aceste
centre

 activitățile de marketing se desfășoară aproape de piețele

pe care vând

→ în orice industrie riscul cel mai mare pentru firme este să

acționeze numai local
 Exemple:

1. Firmele Nike şi Reebok fabrică încălţăminte sport în diferite

ţări din Asia şi apoi le vând în întreaga lume. Alte firme din
Europa de Vest îşi externalizează producţia, crearea softurilor
sau serviceul la firme din China, India, Europa de Est.

2. Firma americană Wal-Mart încearcă să realizeze un comerţ cu

amănuntul fără graniţe, folosind surse de aprovizionare,
logistică şi preţuri de vânzare la nivel global. Majoritatea
investiţiilor internaţionale ale firmei au fost la început în
apropierea SUA şi anume Canada, respectiv Mexic. Ulterior
firma s-a extins în multe alte ţări, cum ar fi Indonezia,
Argentina, Brazilia, China, fiind apreciată ca una dintre cele
mai mari firme de comerţ cu amănuntul din lume. Prezenţa
acestei firme în alte ţări a schimbat structura afacerilor cu
caracter local.
 În contextul globalizării creşte importanţa managementului
strategic pentru că trebuie să asigure firmei un avantaj
competitiv pe termen lung.

Exemplu:
Firma General Electric şi-a mutat laboratoarele de cercetare-
dezvoltare pentru divizia de sisteme medicale din Japonia în
China pentru a învăţa mai multe despre cercetarea-
dezvoltarea produselor noi destinate ţărilor în curs de
dezvoltare.

 Comerţul electronic:

→ folosirea Internetului pentru a efectua afaceri:

 Internetul a reconfigurat piaţa globală

→ Internetul obligă firmele să se transforme pentru a putea

comunica electronic cu furnizorii, consumatorii şi partenerii
de afaceri
 → canalele de distribuţie tradiţionale dispar

→ rolul consumatorilor creşte tocmai datorită accesului

nelimitat la informaţii pe Internet

→ concurenţa se modifică pentru că atât firmele noi, cât şi

firmele existente folosesc Internetul pentru a deveni mai
inovative şi mai eficiente

→ ritmul afacerilor creşte considerabil

→ Internetul împinge firmele în afara graniţelor tradiţionale

pentru că dispare separarea dintre furnizori, producători şi
consumatori

→ cunoştinţele devin o resursă esenţială şi o sursă a

avantajului competitiv
 Firmele nu pot neglija influența acțiunii lor asupra mediului:

→ este necesar să manifeste preocupări pentru folosirea

acelor practici care au un impact negativ mai redus asupra
mediului

→ schimbările climatice au un rol sporit în adoptarea deciziilor

privind desfășurarea afacerilor

→ reputația firmelor poate fi serios afectată de impactul

activității lor asupra mediului

Exemplu:
Un studiu efectuat de firma de consultanță
McKinsey&Company a pus în evidență că peste jumătate din
managerii firmelor studiate au apreciat că problemele de
mediu (inclusiv schimbarea climei) sunt cele mai importante
aspecte cu care se vor confrunta în anii următori.
→ efectele schimbărilor climatice asupra industriilor și a
firmelor se referă la:

 măsuri legislative care obligă firmele să reducă diferite

emanații de gaze

 aprovizionarea la scară globală va fi influențată de

intensificarea cutremurelor de pământ, a inundațiilor, a
furtunilor, de topirea ghețarilor

 firmele se vor strădui să folosească tehnologii noi

(nepoluante) care să aibă ca rezultat produse sau servicii
acceptate de consumatori

Exemplu: Firmele producătoare de automobile care au introdus

folosirea energiilor hibrid sau alternative au fost apreciate de
consumatori și astfel au dobândit un avantaj competitiv.
 1.3 Stakeholders

 Sunt persoane şi grupuri de persoane care pot influenţa şi

la rândul lor sunt influenţaţi de rezultatele activităţii unei
firme, având pretenţii faţă de nivelul acestor rezultate

 Există mai multe grupuri de stakeholders:

 stakeholders de pe piaţa de capital: acţionarii şi creditorii

firmei

 stakeholders de pe piaţa produselor: consumatorii,

furnizorii, comunitatea locală şi sindicatele

 stakeholders de la nivelul firmei: angajaţii şi managerii de

pe diferitele niveluri de management
 Între grupurile de stakeholders pot apare conflicte:
Exemplu:
Acţionarii firmei McDonald`s doresc să se asigure că nivelul
profitului este mare, pentru ca ei să poată încasa dividende cel
puţin rezonabile. În contrast angajaţii firmei doresc salarii mai
mari, aspect care va reduce însă profitul firmei.

 Firmele trebuie să manifeste preocupări pentru stakeholders:

→ să identifice toţi stakeholders importanţi pentru firmă

→ să stabilească o ordine de prioritate dacă nu va putea

să le satisfacă pretenţiile tuturor

Criterii posibile:
 puterea fiecărui grup
 urgenţa cu care trebuie satisfăcut fiecare grup
 gradul de importanţă pentru firmă a fiecărui grup
 Exemple:

1.Decizia unei firme de a folosi în procesul de producţie numai

materiale reciclabile va avea un efect pozitiv asupra comunităţii
locale (datorită protejării mediului), dar va avea o influenţă
negativă asupra dividendelor încasate de acţionari.

2. Managerii firmei Maytag au hotărât să mute fabricaţia

frigiderelor din Illinois (SUA) într-o zonă din Mexic în care forţa
de muncă este ieftină. Acţionarii au fost mulţumiţi cu această
decizie care reducea costurile de producţie, dar comunitatea
locală şi sindicatele au fost nemulţumite datorită reducerii
numărului de locuri de muncă la fabrica din SUA.
Stakeholders de pe piaţa de capital:

→ acţionarii şi creditorii firmei pretind să obţină câştiguri în

raport cu gradul de risc pe care l-au acceptat când au investit
în firmă (câştiguri mici dacă riscul investiţiei este mic,
respectiv câştiguri mari dacă riscul investiţiei este mare)

→ dacă creditorii devin nemulţumiţi ei vor impune clauze

foarte stricte cu ocazia împrumuturilor viitoare

→ dacă acţionarii devin nemulţumiţi ei pot să-şi vândă

acţiunile
 Stakeholders de pe piaţa produselor:

→ consumatorii pretind să cumpere produse de calitate la cel

mai mic preţ posibil

→ furnizorii caută beneficiari care sunt dispuşi să plătească

cel mai bun preţ pentru materiile prime sau serviciile
primite

→ comunitatea locală pretinde ca firmele care acţionează în

zonă să ofere locuri de muncă pe termen lung şi să
contribuie la realizarea veniturilor locale (impozite şi taxe
plătite cu regularitate)

→ sindicatele pretind locuri de muncă sigure şi condiţii de

muncă corespunzătoare pentru angajaţi
 Stakeholders de la nivelul firmei:

→ angajaţii pretind ca firma să le ofere un mediu de muncă

dinamic, stimulativ şi recompense adecvate

→ angajații sunt mulţumiţi dacă lucrează într-o firmă care se

dezvoltă şi care manifestă preocupare pentru
îmbunătăţirea competențelor angajaţilor, în special privind
munca în echipă
Exemplu:

Stakeholderii firmei McDonald`s includ pe lângă acţionari,

manageri, angajaţi și pe francizaţii firmei (aceștia fiind firme
independente şi persoane care administrează mai multe
restaurante McDonald`s din întreaga lume sub marca firmei-
mamă). Francizaţii au o influenţă semnificativă asupra
procesului de management strategic deoarece francizele au
sarcina de a transmite informaţii privind aspecte ale aplicării
strategiei firmei McDonald`s.