Comunicare reprezintă procesul prin care informațiile

despre organizație și despre produsele sale sunt

diseminate către piețele țintă.

Scopul comunicării nu este doar acela de a determina o

primă achiziționare a produsului, ci și de a genera
satisfacție post – cumpărare și de a determina
cumpărări repetate ale acestuia.
 - Elaborarea mesajului comunicațional reprezintă una
dintre cele mai subiective decizii privitoare la
comunicare.
- Chiar dacă mesajul poate fi dezvoltat cu ajutorul
cercetărilor de marketing, nu există o strategie garantată
pentru toate produsele, piețele sau organizațiile. Fiecare
situație individuală va determina dacă mesajul este
amuzant, informațional sau greu de vândut.
- Indiferent de formatul mesajului, acesta trebuie să fie
dezirabil de cătrei cei cărora le este adresat.
 Comunicarea integrată de marketing = presupune combinarea,
în practică, a mai multor elemente ale mixului comunicării de
marketing.

În acest context, atenția managerului de marketing este

direcționată către:
- punerea accentului pe o anumită tehnică de comunicare
- intensitatea aplicării acestei tehnici
- modul în care tehnicile de comunicare pot fi cel mai eficient
combinate și coordonate.

3
 Dintr-o perspectivă managerială, formularea strategiei
comunicării integrate de marketing, necesită 6 decizii majore:
1. Care sunt informațiile de care au nevoie consumatorii din
segmentul țintă în cadrul procesului decizional de cumpărare?
2. Ce obiective sunt vizate prin strategia de comunicare?
3. Cum pot fi combinate activitățile mixului comunicațional
pentru ca informațiile să ajungă la segmentul țintă vizat?
4. Care este bugetul destinat comunicării și în ce manieră vor fi
alocate resursele între diferitele instrumente de comunicare?
5. Cum va fi programată în timp comunicarea?
6. Cum poate fi evaluat procesul de comunicare din punctul de
vedere al eficienței și cum ar putea fi controlat?

4
1. Nevoia de informații în cadrul procesului decizional de
cumpărare
Determinarea nevoii de informații presupune utilizarea
modelului procesului de cumpărare. Potrivit acestui model
consumatorii se pot afla în stadii diferite în cadrul acestui
proces. Fiecare stadiu necesită adoptarea unei anumite
strategii de comunicare.

Necunoaștere Cunoaștere Preferință Cumpărare

5
 De asemenea, decidenții în marketing trebuie să
aibă în vedere, în elaborarea strategiei comunicării
integrate de marketing și rolul pe care îl poate avea
o anumită persoană în cadrul procesului decizional:
- Cumpărător
- Influențator
- Decident și/sau
- Consumator

6
Pentru a comunica eficient cu segmentul țintă,
organizația trebuie, de asemena, să cunoască:
- Care sunt acele informații pe care consumatorii le
consideră ca fiind necesare (preț, caracteristici,
accesibilitate etc.)
- Unde vor căuta aceștia informțiile (ziare, internet,
prieteni, surse de marketing etc.)
- Când vor căuta aceștia informațiile
- Cum vor folosi informațiile culese.

7 7
2. Stabilirea obiectivelor comunicării
- Obiectivelecomunicării depind de strategia produs –
piață adoptată și de faza ciclului de viață în care se află
produsul.
- Obiectivele comunicării de marketing trebuie să fie:
Intercorelate unele cu altele, precum și cu celelalte
elemente de marketing
 Cuantificabile, pentru a putea fi evaluate și controlate
 Să poată fi atinse, printr-un efort și o cheltuială
adecvate și în cadrul unei anumite perioade de timp.

8 8 23.01.2014 23.01.2014
3. Dezvoltarea mixului comunicației integrate de
marketing
- Constă în desemnarea unei importanțe relative
fiecărei tehnici de comunicare, în funcție de
obiectivele stabilite anterior
- Elaborarea mixului comunicației integrate de
marketing este influențată de următorii 4 factori:
a) nevoia de informații a consumatorilor potențiali
b) natura produsului / serviciului
c) caracteristicile pieței țintă
d) capacitatea organizației.

9
a) Nevoia de informații a consumatorului potențial

- Managerul de marketing va contribui la

elaborarea unui mix eficient al comunicării,
numai dacă a înțeles pe deplin nevoia de
informații a consumatorilor potențiali astfel
încât să poată satisface această nevoie prin
tehnici de comunicare adecvate.

10
 b) Natura produsului

- Tehnica de comunicarea adoptată depinde de

complexitatea produsului / serviciului oferit. De
exemplu, dacă produsul este complex se
recomandă vânzarea personală, iar dacă
complexitatea produsului este redusă este
recomandată publicitatea.

11
c) Caracteristicile pieței țintă
- Unui segment țintă format dintr-un număr redus de
consumatori potențiali, foarte puțin dispersați în spațiu și
care achiziționează fiecare cantități însemnate din produs,
organizația i se poate adresa prin vânzare personală.

- Către un segment țintă dispersat din punct de vedere

geografic, comunicarea se poate realiza cu ajutorul
publicității sau a marketingului direct.

12
d) Capacitatea organizației
- Se referă la abilitatea și disponibilitatea
organizației de a implementa cu forțe proprii
anumite instrumente de comunicare (decizie
”cumpără sau fă”).
- Această decizie impune luarea în considerare a
două aspecte:
 a unui aspect legat de costuri
 a unui aspect comportamental (control,
flexibilitate, efort, disponibilitate).

13
I. Strategia de comunicare ”push”
- Un produs este ”împins” în cadrul unui canal de
distribuție într-o manieră secvențială, iar fiecare
nivel al canalului de distribuție reprezintă un
segment țintă distinct.
- O astfel de strategie se concentrează pe
intermediarii unui canal de distribuție și pe
construirea unor relații cu consecințe benefice pe
termen lung.
- O astfel de strategie presupune inserții publicitare
în ziare și reviste comerciale, oferirea de stimulente
sau organizarea de concursuri cu scopul de a obține
spații avantajoase pe raft sau o poziție favorabilă în
distribuirea produsului.

14
 Strategia de comunicare „push” se recomandă a fi
utilizată atunci când:
 organizația își poate identifica cu ușurință consumatorii
 produsul este complex
 consumatorii percep un risc crescut asociat deciziei de
cumpărare a produsului
 produsul / serviciul se află într-o fază inițială a ciclului
de viață și / sau
 organizația dispune de fonduri limitate pentru
organizarea unor campanii de publicitate directă.

15
II. Strategia de comunicare „pull”
- Urmărește să stimuleze interesul inițial al consumatorilor
potențiali pentru oferta organizației; cererea lor este
adresată intermediarilor care „trag” oferta prin circuitul
canalului de distribuție.
- O astfel de strategie presupune utilizarea publicității
adresate direct consumatorilor finali, a mostrelor
gratuite, a cupoanelor etc., cu scopul de a favoriza
creșterea gradului de cunoaștere a produsului în rândul
consumatorilor finali și interesul acestora.

16
Strategia de comunicare „pull” se recomandă a fi
adoptată atunci când:
există cerere primară favorabilă pentru acea categorie
de produse / servicii
produsul sau serviciul ce urmează a fi promovat diferă
semnificativ de cele ale concurenților
 produsul / serviciul are calități sau beneficii ascunse
care pot fi subliniate într-un mod eficient prin publicitate
 există motive de cumpărare de natură emoțională
(preocuparea privind sănătatea, frumusețea, siguranța).

17