MARKETING

Structura - Capitol 1
 Elemente introductive
 Cadrul conceptual de referință, scurt istoric și tendințe
 Conceptul, rolul şi funcţiile marketingului în practica şi teoria
economică
 Scurt istoric şi condiţiile apariţiei marketingului.
 Locul, rolul şi funcţiile marketingului în economia contemporană
 Stadiile dezvoltării, domeniile și necesitatea aplicabilității
conceptului de marketing
Motive pentru care se vorbește și este nevoie de marketing
- decizia de cumpărare
- decizia de consum
- decizia de producție
- profitabilitate
- stabilitate pe piață
- poziționare concurențială
- stimularea consumului
- organizarea producției
- câștigarea imaginii de piață
- dezvoltare și creativitate
- cunoașterea și satisfacerea nevoilor
- cunoașterea comportamentelor de consum
 Locul Marketingului în familia ştiinţelor economice

Sunt diferite opinii în legatură cu marketingul ca:

 ştiinţă economică
 artă sau activitate practică

 Marketingul este o ştiință aplicativă

 Marketingul nu este numai o ştiinţă, ci este şi arta de a conduce.

 Marketingul face parte din ştiinţele economice și contribuie la dezvoltarea

acestor ştiinţe cu predilecţie spre nevoile de consum, cererea şi oferta de
marfuri, mecanismul de piaţă.

• Trăsătura esenţială a marketingului o constituie interdisciplinalitatea.

• El operează cu teze şi concepte de economie, cu teze ale unor ştiinţe de
ramură sau ale managementului.
 Definiţii

• Știința și arta de a convinge clienții să cumpere

• Arta și știința de a vinde

• Realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor

și servicilor de la producător la consumator sau utilizator

• Philip Kotler - „un proces social și managerial prin care indivizi

sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și ceea ce
doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte
grupuri de indivizi”
• Prima definiție oficială a marketingului a apărut în 1935 și a fost
adoptată de National Association of Marketing Teachers,
predecesoare a American Marketing Association (AMA).

• Reconfirmată în 1960, definiția primară a marketingului a

rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985 când a fost înlocuită.

• AMA: “un ansamblu dinamic al activităţilor comerciale care

dirijează fluxul de mărfuri de la producător la consumator”.
• Philip Kotler - o activitate umană orientată în direcţia
satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.

• Peter Drucker (economist american): ”marketingul cuprinde

întreaga activitate a întreprinderii văzută din punct de vedere al
rezultatului final.”

• Victor Buel (economist american): ”sunt atâtea definiţii câte

manuale sunt.”

• Oricare din definiţii trebuie să sublinieze ca marketingul este o

conceptie modernă, un ansamblu coerent de activităţi practice,
un rezultat al utilizarii unor metode şi tehnici ştiinţifice.
 Philip Kotler

 Gary Armstrong

 Peter Drucker

 Jack Welch

 Bill Gates
• Marketingul = un ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici
având drept scop cunoaşterea cerinţelor materiale şi spirituale ale
societăţii, organizării şi desfaşurării economice şi sociale în vederea
satisfacerii la timp şi în condiţii de maximă eficienţă a acestor
cerinţe.

• Marketingul oferă posibilitatea adaptării producţiei la consum pe tot

parcursul realizării unui produs.

• Prin marketing trebuie să se înţeleagă desfaşurarea tuturor activităţii

necesare constatării nevoilor pieţei, programarea disponibilităţilor de
produse, distribuţia fizică, facilitarea procesului de cercetare a
produsului.

• Marketingul = o nouă optică şi concepţie asupra orientării,

organizării şi desfăşurării activitatii economice.
• Orice activitate economică trebuie îndreptata în direcţia satisfacerii
cerinţelor efective ale consumatorului.

În viziunea marketingului, punctul de plecare pentru organizarea şi

desfășurarea oricaărei activităţi trebuie să-l constituie:
• 1) cercetarea nevoilor şi a perspectivelor nevoilor de consum
pornind de la conceperea produselor pâna la vânzarea lor, dar şi
urmărirea în consum al produselor
• 2) raportarea producţiei la mediul înconjurător

• 3) cunoaşterea mediului de atragere şi utilizare

• 4) utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui

instrumentar specific
Definiţie (Les Lunsdom, 1997):
 “Marketingul este procesul managerial de anticipare şi de satisfacere
a nevoilor consumatorilor existenţi şi potenţiali, într-o manieră mai
eficientă decât ofertanţii sau produsele concurente.
 Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre
beneficiul comunităţii, fie spre ambele; în toate cazurile, succesul pe
termen lung depinde de interacţiunea satisfăcătoare a clientului şi
ofertantului.
 Marketingul înseamnă de asemenea, în paralel cu satisfacerea
nevoilor consumatorilor, asigurarea protecţiei mediului.
 Acestea nu mai pot fi considerate două aspecte ce se exclud reciproc.”
Conţinutul marketingului implică:
-o atitudine

-un ansamblu de activităţi practice

-un instrumentar ştinţific

Folosirea marketingului asigură agentului economic o serie de

trăsături precum:
• - receptivitate la cerinţele pieței

• - cunoaşterea cerinţelor

• - capacitatea de adaptare a întreprinderilor

• - inventabilitate şi spirit creator

• - eficienţă maximă
 Conceptul de marketing

Marketingul = o gândire practică

Conceptul de marketing = o atitudine, o filosofie

Definiţia (Philip Kotler) cuprinde următoarele concepte de bază:

1. Nevoile, dorinţele şi cererea
2. Produsele
3. Valoarea, costul şi satisfacţia
4. Schimburile, tranzacţiile şi relaţiile
5. Piaţa
6. Marketingul
Concepte de bază în definirea marketingului (Kotler)
 Concepte de bază
Nevoile de bază ale oamenilor:
-hrană, apă, aer

-îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravieţui

-Înplus, oamenii doresc să se recreeze, să înveţe, având preferinţe

bine definite pentru anumite mărci sau servicii

-O nevoie umană înseamnă conştientizarea unui sentiment de lipsă.

-Înenumerarea conceptelor de bază, Kotler pleacă de la necesităţile

omului concepute de Abraham Maslow care sugerează că fiecare
individ este motivat de o serie de nevoi care variază de la cele
fundamentale ale tuturor la cele specific fiecărui individ.
• Dorinţele → forme de manifestare a nevoilor umane pe măsura
modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului.
• Deşi nevoile sunt puţine, dorinţele unui om sunt foarte numeroasee
ele fiind în permanenţă modelate de forţe şi instituţii sociale
(familia, şcoala, biserica etc.)

• Cererea → dorinţa pentru un anumit produs dublată de

capacitatea de plată şi de puterea de cumpărare.
• Dorinţele se transformă în cereri atunci cînd sunt sprijinite de
puterea de cumpărare.

• Produsul → orice bun care poate fi oferit pe o piaţă pentru a

satisface o nevoie sau dorinţă.
• Valoarea → cel mai bun avantaj oferit de un produs în raport cu
preţul plătit.

• Schimbul → actul obţinerii unui produs dorit de la cineva, prin

oferirea altui lucru în locul acestuia.
• Marketingul se naşte în momentul în care oamenii hotărăsc să-şi
satisfacă nevoile şi dorinţele prin intermediul schimbului.

• Modalitaţi: producţie proprie, constrângere, cerşit, etc.

• Tranzacţia → constă în schimbul de valori între două părţi.

• Schimbul este concept de bază în marketing, tranzacţia este

unitatea de măsură.

•Marketingul de relaţii → stabilirea unor relaţii de durată de către

operatorii de marketing cu clienţi, distribuitori, intermediari şi
furnizori de valoare.