MARKETING

Structura - Capitol 2

Piața agricolă. Particularități, conținut și structură din perspectiva

marketingului. Elemente comparative naționale și internaționale.
2.1. Mediul extern al întreprinderii agricole: o abordare din perspectiva
marketingului
2.2. Macromediul și micromediul întreprinderii agricole
2.3. Relaţiile întreprinderii agricole cu mediul extern, la nivel național
și internațional
2.4. Piaţa agricolă - caracteristici, structură, funcţii şi factori de
influenţă
2.5. Contextul dinamizării pieței agricole/agroalimentare
 Agros = ogor

 Pe piața agricolă acționează multe firme, cu grade diferite de succes

 Produsele agricole, pentru a fi utile omului, trebuie transformate

 Informațiile nedocumentate aduc dezavantaje unui marketing pur

 Idei specifice progresului sectorului agroalimentar: refrigerare,

prelucrare, pasteurizare, tranșare etc.

 O parte tot mai mare din producția agricolă este destinată transformării

 Rolul progresului științific și tehnologic (a se vedea modul de

ambalare)
 Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de
specializare a marketingului în domenii economice
 Acest proces a apărut şi s-a intensificat datorită particularităţilor de
aplicaţie concretă ale acestuia.

 Definiție: marketingul agroalimentar reprezintă un întreg sistem de

activităţi economice care vizează:
• programarea şi realizarea producţiei
• stabilirea preţurilor
• elaborarea şi implementarea deciziilor în domeniul distribuţiei şi
promovării produselor agroalimentare
• urmărirea gestionării de relaţii pe termen lung cu clienţii
• asigurarea beneficiului organizaţiei şi a propriilor acţionari
 Marketingul agroalimentar se referă la activităţile ce au drept scop
producţia şi comercializarea produselor agricole şi a celor alimentare.

 Denumit în literatura de specialitate şi marketingul produselor

agroalimentare sau agromarketing

 Cuprinde un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi

organizate ce urmăresc întregul circuit al produselor agroalimentare,
din faza de programare şi realizare a producţiei agricole până în faza de
produse alimentare ajunse pe masa consumatorului final.

 S-a dezvoltat sub influența:

• dinamismului dezvoltării sectorului agricol şi alimentar
• mutaţiilor structurale înregistrate în sistemul de asigurare a hranei
populaţiei
• modificărilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum
 Fenomenul de integrare, în domeniul agricol şi alimentar, se constituie
în efect, dar şi în cauză a dezvoltării marketingului agroalimentar.

 În economiile dezvoltate asistăm la o intensificare a relaţiilor de

interdependenţă între exploataţiile agricole, întreprinderile din industria
alimentară şi întreprinderile distribuitoare.

 Integrarea a luat forme diferite: de la reţele care se bazează pe relaţii

strânse de colaborare între participanţi, la sisteme corporative, în care o
singură organizaţie deţine proprietatea asupra mai multor verigi ale
canalului de marketing.

 Sistemele de integrare verticală sau orizontală sunt prezente dincolo de

graniţele naţionale, manifestându-se tot mai pregnant la nivel regional şi
mondial.
Dezvoltarea marketingului în sectorul agricol şi alimentar este generată de:
particularităţile locale, naţionale sau regionale ale comportamentului de
consum alimentar al populaţiei (rezultatul transmiterii pe verticală, de la o
generaţie la alta, a obiceiurilor de consum)
fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaţiei,
sub incidenţa împrumutului pe orizontală
- împrumutul obiceiurilor de cumpărare şi consum specifice altor popoare
sau ale altor segmente de consumatori

Efecte majore în modul de organizare a producţiei şi distribuţiei

În funcţie de nivelul de organizare economică:
Agromarketing la nivel macroeconomic - vizează ansamblul activităţilor
implicate în fluxul produselor agricole şi alimentare, de la producători la
consumatorii finali
• în condiţii de eficienţă
• având în vedere asigurarea siguranţa şi securitatea hranei populaţiei unei
ţări

Agromarketing la nivel microeconomic - la nivelul firmelor implicate în

procesul de producţie şi comercializare a produselor agricole şi alimentare.

În ţările în curs de dezvoltare marketingul agroalimentar la nivel

macroeconomic are o semnificaţie aparte întrucât îi revine rolul de asigura
securitatea alimentară a unei populaţii a cărei rată de creştere devansează
rata de creştere a producţiei alimentare.
 În ţările dezvoltate - unde cererea este saturată, iar exigenţele
consumatorilor sunt în creştere - agromarketingul la nivel
macroeconomic vizează mai ales aspecte de natură calitativă (igienă,
diversitate, sănătate)

 În ce priveşte cantitatea de produse agricole, se iau măsuri de limitare a

producţiilor pentru evitarea supraproducţiei.

 În ţările dezvoltate este în creştere importanţa pe care industriile

alimentare o au în satisfacerea exigenţelor consumatorilor.

 În ţările în curs de dezvoltare, agromarketingul are rolul de:

• a asigura necesarul normal de hrană al populaţiei
• găsirea unor soluţii de optimizare a raportului demo-alimentar
• elaborarea unor strategii pe termen lung
 În ţările dezvoltate totalitatea proceselor ce vizează aducerea produsului
agricol de la exploataţia agricolă pe masa consumatorului final, se
desfăşoară pe filierele de produs.

 Organizarea filierelor de produs vizează:

 asigurarea satisfacţiei consumatorilor: calitate, diversitate, preţuri, loc
de distribuţie
 apărarea intereselor agenţilor aflaţi pe filieră

 Obiectivele funcţionării filierelor:

• asigurarea securităţii şi siguranţei alimentare a populaţiei
• creşterea productivităţii întreprinderilor implicate
• asigurarea şi creșterea competitivităţii pe piaţă
• promovarea cercetării ştiinţifice
• inovarea
• protecţia mediului
 Mediul de marketing al întreprinderii agricole/agroalimentare

 În cadrul unei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior şi a

identificării schimbărilor de mediu revine oamenilor de marketing.

 Ei dispun de instrumentele necesare monitorizării mediului și îşi petrec o

mare parte a timpului alături de clienţi şi de concurenţă.

 Studiul mediului extern le oferă posibilitatea adaptării strategiei de

marketing în scopul evitării ameninţărilor şi a fructificării oportunităţilor
ce rezultă din schimbările de mediu.
 Cele două sectoare în care este împărţit mediul de marketing sunt:

– micromediul - mediul direct

– macromediul - mediul general

 Micromediul este domeniul principal de acțiune a întreprinderii

 Micromediul cuprinde agenţii din imediata apropiere a firmei:

furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţa şi publicul.
 Furnizorii - firmele care asigură utilităţile necesare pentru desfăşurarea
activităţii întreprinderii: materiale, energie, combustibil etc.

 Furnizorii care au o putere de negociere mare pot exercita presiuni şi

influenţe asupra firmei.

 Puterea de negociere a furnizorilor depinde de talia lor, de numărul

lor şi de costurile implicate de schimbarea furnizorilor.
 Intermediarii sunt firme specializate în crearea şi distribuirea produselor.

 Intermediarii se împart în două mari categorii:

1. Producători sau en-grosişti - care creează și vând produsele de bază

sau integrate, utilizând în acest scop serviciile oferite de prestatarii
individuali din industrie

2. Detailişti - sunt intermediari care vin în contact direct cu clientela

potenţială, oferindu-i informaţii asupra ofertei disponibile.

3. Alte tipuri de intermediari

 Clienţii reprezintă principala componentă a micromediului.

*** de existenţa clienţilor depinde supravieţuirea firmei

 Distincţia între noţiunea de client şi cea de beneficiar.

 Concurenţa este foarte acerbă din cauza numărului mare de schimbări
în viața economică și socială, precum și a abundenţei ofertei

 De multe ori, ofertele nu diferă foarte mult unele de altele, fapt care
accentuează concurenţa.

 Pe unele segmente ale pieţei, preţul este un factor competitiv foarte

important, în timp ce pe altele calitatea şi diversitatea serviciilor sunt
cele care contează mai mult.
Publicul este format din totalitatea persoanelor şi organizaţiilor care pot
influenţa activitatea firmei:
• Administraţia locală
• Comunităţile locale
• Asociaţiile de toate tipurile
• Mass-media
• Organismele financiare

Serviciile de relaţii publice asigură comunicarea cu diversele categorii de

public / consumatori, o comunicare în două sensuri:
1. de la public spre firmă: presupune culegerea de date privind
aşteptările şi atitudinile publicului / consumatorilor
2. de la firmă către public: presupune transmiterea către public /
consumatori a imaginilor şi informaţiilor favorabile firmei
Macromediul cuprinde următoarele sectoare:
• mediul tehnologic
• mediul economic
• mediul demografic
• mediul politico-juridic
• mediul socio-cultural
• mediul natural

Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor ştiinţifice şi a

cunoştinţelor tehnice de care dispune omenirea la un moment dat.
– intrarea în scenă a unor metode moderne de distribuţie şi
comercializare a produselor (reţelele de calculatoare şi Internetul)
Mediul economic este componenta principală macromediului firmei.
Elementele mediului economic sunt:

- preţurile şi tarifele: este vorba de tarifele serviciilor de bază,

preţurile produselor integrate (forfetare), cât şi de preţurile resurselor pe
care acestea le folosesc (de exemplu, o creştere a preţului petrolului sau
benzinei va afecta costul transporturilor, care la rândul său va afecta costul
produselor de consum)

- puterea de cumpărare dată atât de nivelul preţurilor, cât si de cel

al veniturilor

- inflaţia ce reduce puterea de cumpărare

- economiile şi creditul: posibilitatea de a economisi bani
- rata dobânzii: dacă este îndeajuns de scăzută, poate încuraja contractarea
de credite
- înclinaţia spre consum sau economii influenţează nivelul venitului; o
persoană / familie care anticipează că va avea nevoie foarte curând de
economii, pentru anumite cheltuieli importante, poate alege să reducă o
parte din consum sau să își schimbe preferințele pentru consum
- fazele ciclului economic - în fazele de dezvoltare se vor căuta produse de
un înalt nivel calitativ, în timp ce în fazele de depresiune preocupările se
vor orienta spre produse ieftine, de calitate medie.
Mediul demografic este format din următoarele elemente:
- mărimea şi structura populaţiei - pornind de la acestea se vor calcula
capacitatea şi potenţialul pieţei şi se vor defini segmentele acestei pieţe
- densitatea populaţiei - influenţează configuraţia reţelei de distribuţie
- vârsta populaţiei
-rata natalităţii

Mediul politico-juridic este reprezentat de legislaţia care reglementează

domeniul agricol / agroalimentar şi domeniile conexe (transporturi,
alimentaţie publică etc.).
-legislaţia cu privire la preţuri şi tarife
-legislaţia pentru protecţia mediului
-legile de protecţie a consumatorilor
 Mediul socio-cultural este definit de valorile culturale fundamentale ale
societăţii, de culturile secundare care există în cadrul aceleiaşi societăţi,
precum şi de grupurile sociale care influenţează comportamentul şi
atitudinea consumatorilor (familia, clasele sociale, liderii de opinie).

 Mediul natural este unul dintre cei mai importanţi factori generatori de
consum agroalimentar / alimentar, dar şi factorul cel mai ameninţat de
“invazia” producției agricole / agroalimentare.

 Una din preocupările agromarketingului este şi prevenirea impactului

negativ pe care accentuarea fără discernământ a consumului o poate
avea asupra mediului natural.
 Piața agricolă
 Piața = sferă economică în care producţia de bunuri materiale şi servicii
apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum
apar sub formă de cerere de mărfuri

 Piaţa = sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor

prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare

 În cazul produselor agroalimentare se impune delimitarea în funcţie de

natura produselor a pieţelor agricole şi a celor alimentare.
Pieţele agricole se împart în mai multe categorii, în funcţie de veriga
circuitului de distribuţie în care se află produsul:
pieţele de producţie - vânzătorii sunt reprezentaţi de producătorii agricoli,
iar cumpărătorii sunt grosişti sau detailişti ce au integrată şi funcţia de gros
(pieţe de animale vii, pieţe de producţie de fructe şi legume, pieţe de
licitaţie etc.)

pieţele de gros - la nivelul lor vânzătorii sunt grosişti, iar cumpărătorii

sunt detailişti sau, după caz, unităţi de alimentaţie publică.
– pot fi specializate (legume şi fructe, produse lactate, vinuri etc.) sau nespecializate

pieţele de detail - asigură distribuţia produselor agricole către

consumatorii finali, vânzătorii fiind reprezentaţi de detailişti sau
producătorii agricoli, iar cumpărătorii sunt consumatorii finali.
 Bursele de mărfuri agricole constituie o categorie aparte de pieţe pe
care se tranzacţionează, în partizi mari, produse agricole standardizate,
netransformate (cereale, cartofi, cafea etc.) sau produse cu grad scăzut
de transformate (cacao, zahăr etc.).

 Bursele sunt amplasate în marile oraşe

• Londra, New York - pentru zahăr şi cafea
• Chicago - pentru animale şi cereale
• Amsterdam - pentru cartofi