BAZELE

MARKETINGULUI

Curs 6-7 – MIXUL DE MARKETING

 Strategii si politici de marketing

 Politica de marketing incorporeaza un set de strategii,

adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara
sctivitatea si potrivit aptiunilor acesteia.
 Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale
atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii
anumitor obiective.
 trebuie sa indice, ce se urmareste si cum se intentioneaza sa se
ajunga la scopul vizat.
 Obiectivele exprima, in termeni operationali (cota de piata,
volum de vanzari, rata a profitului sau alti indicatori)
performantele vizate de firma, iar modul de atingere a lor va
lua forma unor atribute (in modul de formulare a stategiei se
va utiliza terminologia militara, ex. : comportament «ofensiv»,
«expansiunea» pietei, «cucerirea» de noi piete etc. )
Legatura strategiei de piata cu
politicile de marketing
Concepte

 Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este

domeniul tacticii de marketing - actiuni practice
prin care intreprinderea isi pune in valoare
potentialul, adaptandu-se,totodata, condiitilor
concrete ale pietei.
 Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea
activitatii, directiile de perspectiva si actiunile
practice, vizand valorificarea potentialului sau in
corcondanta cu cerintele pietei, caracterizeaza
politica de marketing a intreprinderii.
 Adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei
optiuni dintr-o pluralitate de variante, in functie de:
 posibilitatile intreprinderii (factorii endogeni)
 particularitatile intreprinderii (factorii exogeni).
Mixul de marketing

 Mixul de marketing - un ansamblu de

instrumente tactice de marketing controlabile, pe
care firma le combină cu scopul de a produce
reacţia dorită pe piaţa-ţintă (Philip Kotler).
 Specialiştii au în vedere cele patru componente
ale mixului: produsul, preţul, plasamentul
(distribuţia) şi promovarea (comunicaţia) (cei
patru „P” ai mixului de marketing).
POLITICA DE PRODUS

6
Conceptul de produs

 Orice element de natură tangibilă sau intangibilă ce

poate face obiectul unui schimb;

 O idee, un serviciu, un bun fizic sau orice combinaţie

dintre acestea şi poate include şi serviciile suport ce
sunt furnizate odată cu bunul (instalare, garanţii,
informaţii despre produs, întreţinere şi reparaţii).
Conceptul de produs
 Produsul de bază – beneficiile de bază sau serviciile
care rezolvă probleme;

 Produsul actual – atribute care combinate servesc la

furnizarea produsului de bază către consumatori:
calitate, trăsături caracteristice, stil, brand şi ambalare;

 Produsul dezvoltat – ofera in plus servicii şi beneficii

adiţionale către consumatori: instalare, creditare,
instruire, reparaţii, livrare, garanţii, servicii post-vânzare.
Politica de produs
 Defineşte abordarea firmei privind dimensiunile,
structura şi dinamica mixului de produse şi servicii, în
raport cu cerinţele mediului, caracteristicile pieţei,
nevoile şi dorinţele consumatorilor etc;
Componentele produsului în concepţia
de marketing
 Clasificarea produselor
PRODUSE

Individuale Organizaţionale

Produse de uz Produse de larg Materii prime Accesorii

curent consum
Materiale de
Consumabile
proces
Produse Produse
speciale neprevăzute
Echipamente de
Subansamble
producţie

Servicii
industriale
 PRODUSE INDIVIDUALE
 Produse de consum imediat (Convenience Goods): frecventa de achizitie
mare, grad implicare mic, loialitate redusa fata de brand, criteriu alegere:
disponibilitate
 Produse de bază – consumate în mod regulat
 Produse de impuls - achiziţionate cu un efort minim de căutare
 Produse de urgenţă – achiziţionate când apare nevoia: umbrelă,
mănuşi etc.
 Produse de larg consum (Shopping Goods):
 efort de planificare şi achiziţie mare;
 criteriu de selectie: preţuri, calitate, servicii şi garanţii
 loialitate moderată fată de brand;
PRODUSE INDIVIDUALE
 Produse de valoare (Speciality Goods):
au caracteristici unice, efort considerabil pentru achiziţie;
 produse foarte scumpe (ex. pixuri MONT BLANC);
 distribuite printr-un număr limitat de retaileri şi achiziţionate
cu frecvenţă foarte mică;
 Produse neplanificate (Unsought Goods):
 produsele rezultate ca urmare a avansului tehnologic sunt de
tipul produse neplanificate până când consumatorul devine
conştient de necesitatea acestora;
 Ex. dispozitivele 3G, 4G

13
 PRODUSE ORGANIZATIONALE
 Produse pe care companiile le achiziţionează pentru a le folosi în
producţia altor bunuri, fiind structurate funcţie de modul de utilizare:
 Materii prime - minerale, produse agricole, cherestea etc., se vând în
cantităţi mari;
 Echipamente de producţie – utilaje şi maşini utilizate în scopul producţiei;
 Foarte scumpe şi sunt utilizate pe termen lung;
 Unele sunt standardizate, altele sunt proiectate special pentru
nevoile clienţilor;
 Decizia de achiziţie este luată de conducerea companiei;
 Livrate cu o serie de servicii: instalare, trainingul, reparaţii, asistenţă
tehnică etc.
PRODUSE ORGANIZATIONALE
 Accesorii – produse care nu devin parte componentă în produsul
final, dar sunt utilizate în activităţile de producţie sau cele
administrative (calculatoare, softuri etc.);
 Subansamble – părţi ale produsului final sau părţi ce necesită
anumite prelucrări pentru a ajunge în componenţa acestuia
(cauciucuri, caroserii etc.);
 Consumabile – produse ce facilitează producţia/operaţiile, dar nu
devin părţi componente ale produsului final (birotică, agenţi de
curăţătorie); reprezintă achiziţii de rutină, sunt produse
standardizate ce sunt utilizate în situaţii variate;
 Servicii industriale – produse intangibile care sunt folosite în
operaţiile organizaţiilor (operaţii financiare, legislaţie, cercetări de
marketing, programare);

15
 LINIA DE PRODUSE (LP)
 LP - grup de produse relativ similare, ce funcţionează într-un mod
similar, se adresează aceloraşi categorii de consumatori şi sunt în
aceeaşi gamă de preţuri, fiind abordate distinct din punct de vedere al
marketingului sau al consumatorului final.
 Lungimea LP - companiile decid să-şi dezvolte linia de produse
datorită excesului de capacitate de producţie sau pentru a satisface
mai bine cerinţele consumatorilor.
 Mixul de produse (gama) - totalitatea grupurilor de produse pe care
compania le furnizează pe piaţă.
 Adâncimea mix-ului – numărul de produse distincte din cadrul gamei
de produse.
 Lăţimea mix-ului – numărul liniilor de produse ale companiei.
 STRATEGII DE DEZVOLTARE LP

mare
Produs mare Produs
actual nou
Pret

Produs Pret Produs

mic actual
nou
mic Mica mare calitate
mica mare calitate
S1: Downward stretch S2: Upward stretch

mare Produs
nou
Produs
Pret actual
Produs
nou
mic mica mare calitate
S3: Two-way stretch
 STRATEGII DE DEZVOLTARE LP
 S1 - Downward stretch- utilizată când o companie pozitionata pe piata high-
end (calitate şi preţ) decide să atace şi nivele inferioare la pieţei, ca reacţie la
atacul unui concurent sau în situaţia în care piaţa low-end ar reacţiona la atacul
concurenţilor.
 Atenţie – efectul canibalizării produselor: introducerea unui produs de nivel inferior
ar putea distruge vânzările celorlalte produse ale companiei.
 S2 - Uupward strech - utilizată de companiile de pe piaţa low-end care doresc
să intre pe piaţa high-end deoarece:
 Piaţa high-end poate avea un ritm mai mare de creştere şi absorbţie;
 Doreşte să fie poziţionată ca o companie ce deţine o linie de produse ce se
adresează tuturor categoriilor de pieţe;
 Doreşte să-şi crească prestigiul (Chrysler a achiziţionat Lamborghini –
producător de maşini sport de lux).
 S3 - Two-way strech - utilizată de companiile poziţionate pe segmentul middle-
range care vor să atace şi celelalte două segmente.
 CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR -
CVP

Q(cant. vanduta)

Introducere Creştere Maturitate Declin timp

Vanzari

Profit
 CICLUL DE VIATA AL
PRODUSELOR - CVP
 Introducere – lansare pe piaţa; vânzări mici: profitul poate fi negativ
 Creştere –strategia de marketing  loialitatea faţă de brand
 Menţinerea cotei de piaţă şi dezvoltarea de nişe de piaţă prin
sublinierea beneficiilor
 produsului şi preţuri agresive;
 Profitul atinge un maxim după care descreşte.
 Maturitate –competiţie agresiva datorită brandurilor concurente de pe
piaţă;
 Competitorii scot în evidenţă îmbunătăţirile şi diferenţele dintre
produse;
  Programe de reclamă şi creştere a distribuţiei.
 Declin – vânzările scad rapid datorită schimbărilor tehnologice şi a noilor
trenduri sociale.
  Efortul promoţional prin eliminarea distribuitorilor ineficienţi.
 STRATEGII PENTRU
DIFERENTIEREA PRODUSULUI
 Diferenţierea produsului - procesul de proiectare a produsului
astfel încât consumatorii să-l perceapă ca fiind diferit faţă de
produsele concurenţilor.
 Strategii de diferentiere:
 Reale: calitate, trăsături caracteristice, stil, preţ;
 De percepţie: imaginea produsului pe piaţă, prin brand.
 STRATEGII PENTRU DIFERENTIEREA
PRODUSULUI
 Diferenţierea prin calitate - permite companiilor să-şi diferenţieze oferta
prin calitatea produselor : încredere, durabilitate, uşurinţă în întreţinere,
uşurinţă în utilizare, brand cunoscut, preţ.
 Diferenţierea prin caracteristicile produsului - prin monitorizarea
permanentă a elementelor pe care le valorifică consumatorii, raportate la
costurile ce pot fi suportate de companie şi se referă la modul de creare
şi planificare a unui produs.
 Diferenţierea prin design - utilitatea şi înfăţişarea produsului.
 Designul produsului are efecte şi în planul funcţionalităţii şi utilităţii
produsului;
 Stilul descrie simplu aparenţa produsului, dar nu înseamnă în mod
implicit şi funcţionalitate.
 STRATEGII PENTRU DIFERENTIEREA
PRODUSULUI
 Diferenţierea prin imagine, prin brand
 Brandul este un nume, simbol, termen, semn sau o combinaţie a
acestora care ajută la identificarea bunului şi creează loialitatea
consumatorilor.
 Brandul furnizează patru feluri de înţelesuri:
 Atribute – aduce în mintea consumatorului atributele produsului

 Beneficii – atributele sunt transformate în beneficii

 Valori – brandul spune multe despre valorile consumatorilor

 Personalitate – proiectează personalitatea

 Diferenţierea prin servicii suport (customer service) - activităţi umane

sau mecanice care adaugă valoare la produs: (livrare, instalare, credite,
training la clienţi, garanţii, reparaţii).
POLITICA DE PRET
Definitii
Pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta
pentru un produs sau un serviciu
In acceptiunea de marketing, pretul este un
element acorporal al produsului, si de asemenea
este unul din instrumentele de marketing utilizate
de intreprindere pentru atingerea unor obiective.
Pretul reprezinta componenta cea mai
FLEXIBILA a mixului de marketing, deoarece
poate fi schimbat in functie de obiectivele
propuse de companie.
25
Decizii asupra stabilirii preturilor
 Factori interni:
 Obiectivele de marketing
 Strategia de marketing
 Costurile

 Factori externi:
 Natura pietei
 Natura cererii
 Concurentii

26
 Modalitati de stabilire a pretului

1. In functie de costuri. Plecand de la pragul de

rentabilitate (Costuri=Venituri) se adauga un
profit sau marja comerciala (in comert)
2. In functie de concurenta. Aplicata in general de
companiile care nu au o pozitie deosebita pe
piata si care nu-si permit sa initieze un razboi al
preturilor cu liderii de pe piata.
3. In functie de cerere (consumatori). Aceasta
este optica de marketing care spune ca o
organizatie practica preturile pe care le accepta
piata
In stabilirea preturilor compania poate combina
cele 3 criterii. 27
 Strategii de pret
 Strategia “pretului lider” (price-leader) –
adoptata, in mod obisnuit, doar de marile
intreprinderi din industrie, care au suficienta
putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce
va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu;
 Strategia “pretului urmaritor” (price follower)
- adoptata in special de micile intreprinderi, dar si
de intreprinderile mai mari, dar care nu au
suficienta putere pe piata.
 Urmarind pretul liderului, intreprinderea care
adopta un pret de urmarire obtine profituri bune
daca vinde suficiente produse;
 Strategia preturilor reduse (predatory pricing)
presupune reducerea preturilor suficient de mult28

pentru a atrage clienti de la concurenta.

Strategii de pret (cont.)
 Strategia de “luare a caimacului” (skimming
price) - fixarea unui pret cat se poate de ridicat
la lansarea unui produs.
 Foarte utilizata pentru bunurile industriale si
intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf
(computere, autoturisme, televizoare color,
videorecordere), in general pentru produse
noutate absoluta pe piata, astfel de preturi
permitand amortizare cheltuielilor cu cercetarea si
dezvoltare;
 Strategia pretului de penetrare (penetration
pricing) - in opozitie cu strategia anterioara,
consta in cucerirea rapida a unei parti de piata
prin practicarea unui pret scazut. 29
 Tipuri de preturi
 Compania are posibilitatea de a utiliza o
varietate de preturi:
 preturi psihologice (ca de exemplu preturile
magice, terminate in cifra 9)
 preturi diferentiate in functie de cantitatea de
marfuri cumparata
 diferentate in functie de locul si momentul
cumpararii
 preturi fixe
 preturi negociabile.

30
POLITICA DE PROMOVARE

31
Procesul de comunicare în marketing

 Procesul comunicării în marketing are la bază abilitatea de a

comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj
accesibil.
 Structura sistemului de comunicare:

EMIŢĂTOR
 
CODIFICARE

MESAJ
 
MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT
  32
FEEDBACK (RĂSPUNS)
Etapele unei campanii de marketing
 Identificarea audienţei ţintă;
 Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
 Proiectarea unui mesaj potrivit;
 Selectarea canalelor şi/sau a mediilor de
comunicare ce vor fi folosite pentru
transmiterea mesajului;
 Stabilirea bugetului promoţional;
 Alegerea mixului promoţional;
 Evaluarea eficienţei promovării.

33
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare

 Vizează definirea răspunsului aşteptat din

partea clienţilor
 Caracteristicile unei campanii de marketing:
 cognitivă,
 afectivă şi
 comportamentală
 În analiza obiectivelor există mai multe modele
care urmăresc identificarea stadiilor răspunsului
consumatorului.
34
Proiectarea mesajului

 Vizează crearea unui mesaj potrivit pentru

activitatea de promovare
 Etape:
 Conţinutul mesajului
 Structura mesajului;
 Formatul mesajului;
 Sursa mesajului.

35
Selectarea canalelor de comunicare

 Are ca scop identificarea celui mai potrivit

canal pentru transmiterea mesajului:
 suportul tipărit,
 componenta mass-media,
 reclama şi
 vânzarea promoţională.

36
Evaluarea eficienţei promovării

 Se realizează cu scopul de a aprecia succesul

fiecărei campanii.
 Modalităţi concrete de realizare:
 Pretestarea şi testarea campaniei - se
încearcă să se prevadă succesul posibil al
campaniei şi să corecteze orice neajuns al
acesteia.
 Post-testarea –analize detaliate realizate prin
compararea vânzărilor înainte şi după
campanie, corelate cu motivaţiile existente
pentru orice evoluţie.
37
Instrumente promoţionale
 Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a
imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul
mediilor de comunicare identificate.
 Promovarea vânzărilor (stimulentă) – cuprinde activităţi pe
termen scurt care aduc un avantaj material imediat (reducerea
preturilor, tarifelor, comisioanelor) menit să stimuleze
vânzarea unui anumit produs/serviciu.
 Vânzarea personală – presupune o interacţiune directă a
personalului băncii cu scopul de a efectua o tranzacţie.
 Relaţiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea
promovării imaginii organizatiei sau a serviciilor individuale.
 Sponsorizarea – reprezintă susţinerea unor evenimente cu
caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele şi
imaginea organizatiei în legătură cu acel eveniment. 38

 Participarea la manifestari expozitionale

 Publicitatea

În funcţie de obiect:

 Publicitate instituţională – are ca obiectiv crearea unei
atitudini favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de firmă.
 Publicitate de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub
care un produs este oferit pe piaţă.
 Publicitate de produs – urmăreşte cunoaşterea sau
stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de
către firmă.
 După obiective:
 Publicitate de informare – utilizată în special când se
lansează pe piaţă o nouă categorie de produse şi servicii.
 Publicitatea de convingere – devine importantă odată cu
intensificarea concurenţei.
 Publicitatea comparativă – se compară direct sau indirect
produsele cu cele ale altei societăţi comerciale.
39
 Publicitatea

Alegerea mediilor de comunicare

 opţiunea între diversele medii externe de comunicare
şi cele din interiorul activităţii depinde de:
 buget,
 audienţa vizată şi
 obiectivele stabilite
 variantele disponibile de medii de comunicare
 televiziune,
 radio,
 Internet
 cinematograf,
 presă,
 panouri publicitare. 40
Vânzarea personală
 Avantaje: contact direct cu clienţii potenţiali,
ceea ce dă posibilitatea înţelegerii nevoilor
concrete pe care aceştia le au, permiţându-se în
acest fel o personalizare ridicată a produselor.
 Dezavantajele sunt legate de dificultatea
realizării unor baze de date exacte cu clienţi şi a
accesului dificil la informaţii.
 Datorită eficienţei metodei, vânzarea personală
este folosită pe scară largă în promovarea
produselor/serviciilor oferite.
41
 Stimularea vanzarilor

 Vânzările promoţionale = activităţi de marketing ce presupun

folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de produse şi servicii.
 Obiectivele acestor campanii sunt similare campaniilor publicitare:
 Creşterea venitului, prin intensificarea interesului clientului faţă de
organizaţie;
 Atragerea de noi clienţi;
 Încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor servicii;
 Neutralizarea acţiunilor concurenţilor;
 Lansarea unui nou produs.

 Acţiunile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:

 Clienţii existenţi;
 Clienţii concurenţilor;
 Persoane care nu folosesc în mod curent produsele/serviciile oferite.
42
Relaţiile publice
 Principalele obiective:
 Asigurarea unei bune publicităţi pentru organizaţie;
 Construirea unei imagini de ansamblu puternice;
 Manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi
adverse;
 Influenţarea anumitor grupuri ţintă;
 Asistenţa la lansarea noilor produse;
 Personalul de relaţii publice va răspunde de:
 Relaţiile cu presa;
 Publicitatea produsului;
 Comunicaţiile globale. 43
 Sponsorizarea

 Principalele obiective:
 Accentuarea conştientizării colective a numelui şi
activităţii firmei;
 Asigurarea atenţiei mass-media;
 Implicarea comunităţii;
 Conştientizarea noului produs;
 Crearea bunăvoinţei publicului;
 Impulsionarea vânzărilor;
 Contraatacarea publicităţii adverse

44
Strategii promoţionale
 Analiza conditiilor care stau la baza elaborarii
politicii promotionale se concretizeaza in:
 formularea obiectivelor strategice
 selectarea alternativelor corespunzatoare,
care vor ghida activitatile concrete ce vor fi
incluse in programele de marketing prin care
aceasta este operationalizata. (PLANUL
STRATEGIC DE MARKETING)

45
Obiectivele strategice ale activitatii promotionale

 Pornesc de la:
 rolul promovarii in cadrul politicii de marketing
 pozitia definuta de firma in cadrul pietei si serviciilor oferite
 Cel mai frecvent intalnite obiective:
 informarea clientilor,
 convingerea acestora sa achizitioneze produsul/serviciul,
 reamintirea,
 repozitionarea serviciului fata de concurenti si
 promovarea imaginii de marca.
 Majoritatea autorilor recomanda insa, utilizarea si a unor
obiective specifice. In formularea lor se porneste intotdeauna
de la client si, uneori, de la concurenti, urmărindu-se :
 atragerea si mentinerea acestora,
 modificarea perceptiei serviciilor consumate.

46
Variantele strategice promotionale

Sunt fundamentate si alese in baza anumitor

criterii de clasificare, astfel incat sa permita
atingerea obiectivelor strategice stabilite
Conditiile adoptarii politicii promotionale permit
utilizarea urmatoarelor criterii:
oferta (produsul)
structura pietei,
mediile publicitare folosite pentru transmiterea
mesajului,
continutul mesajelor promoţionale.
47
POLITICA DE DISTRIBUTIE

48
 CONTINUTUL SI ROLUL DISTRIBUTIEI -
CONCEPTE
 Conceptul de distributie se refera la:
 “Traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori
 Producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasare
succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – “canal de distributie”
 Ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) care
marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul,
pana la intrarea lor definitive in sfera consumului.
 Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre
consumator; este vorba de “distributia fizica” sau “logistica” marfurilor.
 Aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza
asemenea procese si operatiuni.
 Circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de relatii care
intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de
unitati, apartinand mai multor profile economice.
 Canalul de distribuţie reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu
devine disponibil şi ajunge la client.
 CANAL DE DISTRIBUTIE
 Canal de distribuţie CD (canal de marketing) - totalitatea
grupurilor sau organizaţiilor care direcţionează fluxul de bunuri
de la producător la consumator, cu scopul de a asigura
satisfacţia consumatorului.
 Intermediarii de marketing (middleman) asigură legătura între
producător şi alţi intermediari sau utilizatori finali prin intermediul
unor înţelegeri contractuale sau prin achiziţie şi revânzare.
 Activităţi intermediari de marketing:
 Facilitează schimburile
 Asigură distribuţia fizică
 Promovează produsele
 Implementează managementul marketingului – stabilesc obiective,
planifică activităţile, coordonează finanţele, personalul, îşi asumă
riscuri, evaluează şi controlează activităţile canalelor de marketing;
 Colectează informaţii de marketing
 Stabilesc politicile de preţuri şi termenele de vânzare.
 FUNCTIILE CD
Funcţiile CD pot fi îndeplinite de un singur membru al canalului de marketing
sau pot fi rezultatul efortului comun ale membrilor canalelor.
1. Creează utilitate:
 de timp - disponibilitate la momentele de timp dorite de consumator
 de loc – disponibilitate în locaţiile dorite de consumatori
 de formă – asamblări/finisări produse pentru a satisface cerinţele
consumatorilor
 de posesie – asigură posibilitatea de acces a consumatorilor la produs
pentru a-l utiliza (stocare, leasing, închiriere).
2. Facilitează eficienţa schimbului – reduce numărul de schimburi posibile;
Producător 1 Consumator 1 Producător 1 Consumator 1
Int

Producător 2 Consumator 2 Producător 2 Consumator 2

Producător 3 Consumator 3 Producător 3 Consumator 3

 FUNCTIILE CD
3. Reduce discrepanţele în cantitate şi în sortimente
- Echilibrarea decalajului dintre cantităţile fabricate de producător şi
cerinţele consumatorilor;
- Echilibrarea decalajului dintre gama sortimentală a producătorului, de
regulă îngustă, şi cerinţele consumatorilor, care doresc o gamă variată de
sortimente.
 Sortiment – combinaţie de produse care puse la un loc furnizează
beneficii consumatorilor.
 Activităţi de sortare:
 Sortare – structurare furnizori în grupuri omogene funcţie de

mărime, formă, greutate, culoare etc.;

 Acumulare – stocare produse omogene pentru livrare în cantităţi

omogene;
 Alocare – distribuţia produselor stocate în unităţi mai mici;

 Asortare – combinarea produselor în sortimentele care sunt cerute

de consumatori.
 FUNCTIILE CD
4. Standardizare tranzacţii – canalele de distribuţie ajută la
standardizarea tranzacţiilor în diferitele situaţii de achiziţie (ex. preţul
nu este negociabil, este predeterminat, deşi pot exista variaţii
referitoare la unităţile de măsură, mărimea ambalajului, programele de
livrare, locaţia schimbului);
5. Furnizare de servicii clienţilor - retailerii de bunuri de larg consum
trebuie să furnizeze servicii asociate: livrare, instalare, reparaţii, părţi
componente, instrucţiuni şi training.
 TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE

1. CD pentru bunuri de larg consum

P P P P

Angrosişti Agenţi/brokeri

Retaileri Angrosişti

Retaileri
Retaileri

C C C C

a) b) c) d)
 1. CD pentru bunuri de larg consum
a) Distribuţie directă la consumatorul final - cele mai simple dar nu şi cele
mai eficace.
b) CD utilizat de mulţi retaileri care cumpără de la producători în cantităţi
adecvate (lanţurile de hipermarketuri care cumpără produse
electrocasnice direct de la producător).
c) CD lung - utilizat pentru produse de uz curent, atunci când producătorul
doreşte să ajungă la câţi mai mulţi consumatori prin intermediul a câţi
mai muţi intermediari (ex. Wrigleys nu poate avea relaţii de afaceri cu
fiecare retailer al produsului, deci apelează la angrosişti).
d) CD utilizat pentru distribuţia în masă (ex. un producător de hrană care
doreşte să-şi plaseze linia de biscuiţi în magazinele de retail specifice,
apelează la un agent (food broker) care să vândă biscuiţii la angrosişti,
care la rândul lor le vor vinde supermarketurilor şi altor retaileri.)
 TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE

2. CD pentru bunuri industriale

P P P P

Agenţi
Distribuitori bunuri
industriale Agenţi
Distribuitori bunuri
industriale

CI CI CI CI

e) f) g) h)
 2. CD pentru bunuri industriale
e) CD direct - utilizat de producătorii de bunuri industriale (ex. avioane, sisteme
computere); consumatorii industriali doresc să aibă relaţii directe cu producătorii
în special pentru produsele scumpe şi foarte complexe tehnic;
f) CD utilizat de companiile independente - achiziţionează titlul de proprietate
asupra bunurilor industriale şi se ocupă de distribuirea acestora (ex. produse
standardizate, echipamente de întreţinere, instrumente de producţie)
Avantaje: distribuitorul îndeplineşte activităţi de vânzare pe piaţă cu costuri mult mai mici decât
ale producătorului, furnizează credit
Dezavantaje: control dificil al firmelor independente, stochează branduri concurente.
g) CD prin care producătorul angajează un agent/reprezentant pentru a vinde
produsele. Agentul este o organizaţie independentă care vinde, pe bază de
comision, produse complementare ale câtorva producători concurenţi în
anumite zone.
Avantaje: reprezentanţii posedă destule informaţii despre piaţă şi au stabilit un set de utilizatori;
Dezavantaje: agentul se axează numai pe timpul efectiv de vânzare şi nu este dispus să
furnizeze rapid servicii clienţilor (piese de schimb, reparaţii).
h) CD utilizat când producătorul doreşte să acopere o arie geografică mai mare
prin menţinerea unei forţe de vânzări datorită resurselor limitate sau factorului
sezonier.
 3. CD integrate
 Canalele de distribuţie (CD) pot fi legate sau diferite componente pot fi
combinate sub managementul unui lider de canal, atât vertical cât şi orizontal,
prin integrare. Astfel, se echilibrează funcţionarea, se reduc costurile şi creşte
coordonarea membrilor canalului.
 Integrare verticală - un membru poate realiza operaţiile unui alt membru al
canalului, eliminând nevoia existenţei acelui intermediar ca entitate separată.
 Reuneşte toate funcţiile de la producător la consumator (ex. companiile petroliere care deţin
unităţi extractive, fabrici, terminale staţii de benzină);
 Membrii canalului vertical nu mai lucrează independent, ci îşi coordonează eforturile pentru a
ataca piaţa ţintă;
 Este mai eficientă împotriva concurenţei , datorită creşterii puterii, creşte abilitatea de a inhiba
concurenţa şi creşte împărţirea informaţiilor şi a responsabilităţii;
 A fost instituţionalizată prin SMV (sistem marketing vertical ) – un canal de marketing în care
un singur membru coordonează activităţile canalului în vederea eficientizării activităţii,
distribuţiei cu costuri mai mici şi satisfacerii pieţei ţintă;
 Integrarea orizontală, prin care intermediarii din cadrul aceluiaşi nivel se reunesc
sub un singur management.
 Permite eficientizarea aprovizionării, reclamei şi a personalului specializat, dificultăţi în
coordonare;
 Nu reduce costurile şi nu îmbunătăţeşte poziţia competitivă a companiei.
 Strategii de acoperire a pietei
 Distribuţie intensivă - toate punctele de desfacere disponibile sunt utilizate
pentru distribuţia produsului.
 Se foloseşte pentru bunuri de consum imediat (convenience goods);
 Succesul depinde de disponibilitatea produsului în magazin;
 Se utilizează pentru produse cu o viteză mare de rotaţie, ce nu necesită servicii asociate
 Distribuţia selectivă - se alege un număr limitat de puncte de desfacere pentru
distribuţia produsului într-o anumită zonă.
 Utilizate pentru bunuri de larg consum, care sunt mai scumpe, iar consumatorii sunt dispuşi
să aloce un timp mai mare pentru compararea preţurilor, design, stil şi alte caracteristici ale
produsului,
 Foarte multe produse industriale sunt vândute prin distribuţie selectivă pentru a se putea
menţine controlul asupra procesului de distribuţie;
 Necesită ca retaileri să acorde servicii suplimentare către consumator.
 Distribuţie exclusivă - numai un singur punct de desfacere este utilizat într-o
anumită arie geografică.
 Pentru produse a căror frecventă de achiziţie este foarte mică, care durează foarte mult,
necesită servicii sau informaţii suplimentare şi sunt foarte scumpe;
 Producătorii solicită distribuitorilor să furnizeze consumatorilor servicii complete să trimită
personal pentru training şi să participe la programele promoţionale.
 Selectia canalelor de distributie
1. Obiectivele şi resursele companiei: largi – creşterea profitului,
creşterea cotei de piaţă, creşterea reacţiei la consumatori – sau
focalizate – înlocuirea unui intermediar care a părăsit canalul.
2. Caracteristicile pieţei ţintă
 Poziţionarea geografică – distanţa între P şi D;
 Densitatea pieţei – atunci când este mare, transportul, stocarea, comunicarea şi
negocierea sunt funcţii specifice realizate eficient de D;
 Mărimea pieţei – numărul de potenţiali consumatori individuali sau
organizaţionali determina tipul de distributie.
3. Comportamentul consumatorului – specificaţiile cumpărătorului variază
funcţie de modul în care produsele sunt percepute ca fiind de uz
imediat. Ex.:
 Cumpărătorii de soft drinks - cumpara frecvent şi de la magazine variate;
 Cumpărătorii de PC-uri evaluează cu grijă caracteristicile produsului, dealeri,
preţuri şi servicii post-vânzare).
 Selectia canalelor de distributie
4. Atributele produsului – P de bunuri industriale, complexe trebuie să
furnizeze servicii tehnice atât înainte cât şi după post vânzare, deci vor
vinde produsele direct la beneficiari.
 Produsele perisabile sau de modă care au CVP scurte sunt distribuite prin canale
scurte;
 În alte cazuri, structura distribuţiei este influenţată de preţul unitar al produsului,
cu cât este mai mic, cu atât canalul este mai lung;
5. Forţele din mediu
 Tehnologia a generat vânzări electronice, sisteme informatice de inventariere,
telemarketing, teleshopping etc.
 Schimbările provenite în structura de achiziţie determină companiile să dezvolte
noi metode de distribuţie pentru atingerea segmentului de piaţă.
 Forţele de mediu sunt numeroase şi complexe şi trebuie luate în considerare astfel
încât sistemul de distribuţie să fie eficace şi eficient.