Disciplina “Marketing”

Unitatea de învățare: 2 Mixul de marketing.

Tema: 2.7. Sistemul de comunicare a intreprinderii cu piața.

Tema: 2.8. Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica
promoţională.

Prezentare succintă
 „Pentru o companie, brandul este
precum reputația pentru o persoană”
Jeff Bezos
Competențe specifice:
CS1. Utilizarea adecvată a conceptelor, metodelor,
tehnicilor şi instrumentelor de marketing.
CS2. Formarea competenței de a promova și realiza
bunuri/servicii, produse.

Unități de competențe:
UC3.Cunoaşterea specificului procesului vânzării şi
negocierii în afaceri.
UC4. Identificarea şi definirea principalelor elemente
componente ale activităţii promoţionale
 Obiectivele lecției
La finele lecției elevul va fi capabil:
O1 - să definească noțiunile mixului de marketing și a
componentelor acestuia – produs, preț, plasament, promovare
utilizate la planificarea unei afaceri
O2 - să identifice principalele elemente componente ale
activităţii promoţionale de promovare pentru lansarea și
dezvoltarea unei afaceri
O3 - să determine mijloacele şi tehnicile de comunicaţie
folosite în politica promoţională
O4 - să selecteze mijloacele şi tehnicile de comunicaţie ale
politicii promoţionale pentru realizarea propriei afaceri
O5 - să elaboreze strategia de promovare a produsului
/serviciului propriu
O6 - să aprecieze importanța politici promoționale și a mixului
de marketig în general penrtu obținerea rezultatelor planificate
ale propriei afaceri
 Sisteme generale de comunicație
(tipuri de comunicaţie)
a) Sisteme de comunicaţie interpersonale; în acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt
două persoane (în modul cel mai simplu) sau două grupuri mici de persoane (într-un
mod mai complex) ce comunică între ele.
b) Sisteme de comunicaţie organizaţionale; un sistem de acest tip este format din mai
multe subsisteme complexe care comunică între ele în vederea realizării unui scop
comun. În această categorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în cadrul firmei sau în
cadrul unor organisme internaţionale. Componentele acestui sistem trebuie neapărat să
comunice între ele pentru ca sistemul să funcţioneze aşa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaţie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei
comunicaţia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea
subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu un
reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaţie în masă; procesul de comunicaţie în masă are loc atunci
când unul dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu un subsistem complex
alcătuit din foarte multe componente (transmiterea de informaţii prin intermediul
radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
Structura procesului de comunicaţie
la nivel general
Elementele procesului de comunicare :
Procesul de comunicare:
Antreprenor Clienţi
 Sursa (antreprenorul)
 Mesajul (informaţia despre produs)

 Publicul (receptorul informaţiei – potenţialii

clienţi)
 Calea (modalitatea de comunicare, de exemplu,

reclama)
 Efectul (rezultatul recepţionării mesajului –

mărirea vânzărilor)
 Fazele posibile ale
procesului de comunicare

Modelul AIDA Modelul ADN

(de succes) (de eşec)
Atenţie Atenţie
Interes Dezinteres
Dorinţă Neachiziţie
Achiziţie
 Mixul de marketing
• Ce dorește clientul de la • Care este valoarea
produs? produsului/serviciului
• Cum arată? pentru cumpărător?
• Care îi este brand-ul? • Ce reduceri ar trebui
• să fie oferite
Produs Preț • Clienților comerciali?

4P
Plasament Promovare
• Unde căutăm cumpărătorii potențiali? • Cînd e timpul cel mai
• Ce fac concurenții dvs, și ce puteți • oportun pentru publicitate?
învăța de la ei? • Care sunt canalele eficiente
• pentru o publicitate?
 Corelația celor 4P și 4C

4C
4P
•Cerințe/nevoile
•Produs consumatorului
•Preț •Cheltuielile
•Plasament •Comoditate în
•Promovare achiziție
•Comunicare
(N. Borden)
(R. Lauterborn)
 Politica promoțională = Promovarea
produselor, serviciior, mărfurilor

DEFINIȚIE: Promovarea reprezintă acea parte a

procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici
specifice (concretizate în activităţi promoţionale),
încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor
săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor
rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai
lungă de timp
 Stabilirea strategiei de promovare:
se poate face mai simplu prin răspunsul la
următoarele întrebări:
 Ce? Produsul sau serviciul.
Cui? Publicul ţintă.
Cum? Metoda/instrumentul de promovare.
Când? Perioada de promovare.
Unde? Amplasarea, metode de promovare.
Cu ce efort? Tipul de buget şi suma acestuia.
 ELABORAREA STRATEGIEI DE
PROMOVARE
Există 4 variante de stabilire a bugetului
promoţional:
1. Prin stabilirea unui procent din cifra de
afaceri;
2. Prin resursele disponibile, adică ceea ce-şi
poate permite întreprinderea;
3. Prin alinierea la nivelul concurenţei;
4. Prin obiective şi căi promoţionale de atingere
a acestora.
 Procesul de comunicaţie promoţională

Emiţător
(Director de Marketing) Codificare
Construirea de Mediul
mesaje Livrarea Decodificare
promoţionale mesajelor Emiţătorul
adaptate codificate prin interpretează
activităţii intermediul mesajele
promoţionale unui suport
ce urmează a fi din mediu
folosite

Receptor
(Consumator)
Feedback Răspuns
• Studierea pieţei Decizia consumatorului
• Rapoartele forţelor de de a cumpăra sau de a
vânzare nu cumpăra produsul
 Niveluri de comunicaţie promoţională

 nivelul cognitiv; subiectului primeşte informaţiile

necesare pentru a cunoaşte anumite elemente ale
produsului
 nivelul afectiv; mesajul promoţional ţinteşte
schimbarea atitudinilor si convingerilor
individului (în sens favorabil produsului )
 nivelul conativ; nivelul motivaţiilor, mesajul
promoţional vizează stimularea dorinţei de
cumpărare a produsului, schimbarea atitudinilor
într-un comportament manifest (în decizie de
cumpărare).
 Obiective promoţionale

- informaţii referitoare la apariţia unui nou produs

- anunţarea modificărilor de preţ
Nivelul - informare asupra unor noi posibilităţi de folosire a
cognitiv produselor deja prezente pe piaţă
- explicaţii privind folosirea unui nou produs

- îmbunătăţirea imaginii unei mărci

Nivelul - crearea unui sentiment faţă de un anumit produs
afectiv - (re)poziţionarea produsului

- creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor

relativi precum şi a clienţilor concurenţei
Nivelul - dobândirea de către clienţi a obiceiului de a
conativ cumpăra regulat produsul firmei
- obţinerea fidelităţii clienţilor pentru produs
 STRUCTURA ACTIVITĂŢII
PROMOŢIONALE:

1) PUBLICITATE
2) PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
3) RELAŢII PUBLICE
4) FORŢELE DE VÂNZARE
MIJLOACE ȘI TEHNICI DE PROMOVARE
• Publicitatea: ziarul, revista, televiziunea, radioul,
internetul, panoul stradal, cărţile de vizită, poşta,
telefon/fax, tranzit (pe mijloacele de transport),
calendare, etc.
• Promovarea vânzărilor: promoţii, reducerea
preţurilor, vânzări grupate -2 produse la preţ de unul,
degustări,cadouri promoţionale, mostre gratuite, premii
de fidelitate, merchandisingul, etc.
• Relaţii publice: interviuri în mass-media, proiecte
sociale, activităţi de caritate (donaţii), sponsorizări,
târguri, expoziţii, etc.
• Forțele de vânzare (Vânzări directe): prin
angajaţi, prin reprezentanţi, prin delegaţi.
 Niveluri de comunicaţie promoţională

Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvenţa
urmărite de faţă de Modul de
activităţii desfăşurării în
activitatea structura organizare
promoţionale timp
promoţională pieţei
1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoţional în
produselor ofensivă: concentrată e cadrul firmei
firmei 2.1. 3. Strategie permanente 2. Strategia
2. Strategia moderată nediferenţiată 2. Strategia organizării
promovării 2.2. agresivă activităţii în
imaginii promoţional afara firmei
firmei e
intermitente
 DEFINIŢIA PUBLICITĂŢII

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de

comunicare impersonale, plătite de un
susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.)
identificat, realizate prin intermediul
mijloacelor de comunicare în masă cu
scopul influenţării comportamentului
ţintelor vizate (consumatorilor).

Criteriul
A. Obiectul publicităţii
B. Ţinta publicităţii
Formele publicităţii
Modalităţi de realizare a publicităţii
1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea instituţională
1. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe
piaţă naţională
2. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe
piaţă (alta decât cea naţională)
3. Publicitate destinată intermediarilor

C. Aria geografică de 1. Publicitate locală

2. Publicitate regională
răspândire a 3. Publicitate naţională
publicităţii 4. Publicitate internaţională
D. Vârsta produsului 1. Publicitate de informare
pentru care se 2. Publicitate de susţinere
realizează publicitatea 3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului 1. Publicitate factuală
publicitar 2. Publicitate emoţională
1. Publicitatea prin presă
2. Publicitatea prin radio
F. Suportul mesajelor 3. Publicitatea prin televiziune
publicitare 4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioară
6. Publicitatea prin tipărituri
 Crearea mesajului publicitar

Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis

către ţintă necesită în general parcurgerea a trei
etape:
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectivă a mesajului publicitar sau
creaţia artistică.
 Alegerea axului psihologic
Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care
publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate fi o
anumită dorinţă a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacţie, o
nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să asigure consumatorul,
prin intermediul axului psihologic al mesajului, că produsul la care
se referă îi va oferi acestuia ceea ce îşi doreşte (îndeplinirea dorinţei,
asigurarea satisfacţiei în consum etc.).

Tipul axului psihologic Sentimentul ce se doreşte a fi creat

Afectiv Plăcere, frică, vanitate etc.

Raţional Logică, eficacitate, siguranţă etc.

Etic Simţul datoriei, morală, cinste etc.

 Alegerea temei mesajului publicitar

Tema constituie elementul de bază al mesajului

publicitar, ea exprimând ceea ce se doreşte să se
transmită prin intermediul publicităţii. Tema
mesajului publicitar trebuie să susţină axul
psihologic ales.
Pentru a fi cât mai reuşită, tema aleasă pentru mesajul
publicitar trebuie să promită obţinerea unei anumite
satisfacţii. Ea trebuie să fie cât mai originală, credibilă şi
orientată spre ţinta vizată (să vizeze un anumit segment
sau anumite segmente de consumatori).
 “Actorii” pieţei publicităţii

1. Anunţătorii
2. Agenţiile de publicitate
3. Publicul ţintă
 Promovarea vânzărilor

Philip Kotler: “ansamblu divers de instrumente

specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să
stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de
către consumatori sau de către clienţi industriali”

Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate şi realizate de

întreprindere într-un anumit interval de timp (de regulă
scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânzărilor, pe
cale atât extensivă cât şi intensivă.
 Tipuri de activităţi
- funcţie de direcţia acţiunii -

1.Tehnici “push” (de împingere), care

împing produsul spre consumator
2.Tehnici “pull” (de atragere), care aduc
consumatorul potenţial spre produs
 Tehnici “push”

A) Reducerile de preţ
1) Preţul de lansare promoţional
2) Oferta specială
3) Vânzarea grupată
4) Oferta de rambursare
5) Bonuri de reducere sau cupoane
6) 3 pentru 2
7) Achiziţionarea produselor uzate
8) Oferta “girafă”
 Tehnici “push”

B) Primele
1) Primele directe
2) Primele amânate
3) Prima înglobată
4) Punctele-cadou

C) Tehnicile de joc
1) Concursurile promoţionale
2) Jocurile
3) Loteriile
 Tehnici “push”

D) Încercările gratuite
1) Eşantioanele
2) Cadourile gratuite
3) Demonstraţiile
4) Încercările gratuite
 Tehnici “pull”
1) Merchandisingul (amplasarea şi
prezentarea produselor şi
mărcilor în interiorul
magazinului/locului vânzării,
amenajarea și amplasarea
acestuia)
2) Publicitatea la locul vânzării
 Tipuri de tehnici şi ciclul de viaţă al produsului
Lansare Creştere Maturitate Declin

Apărarea
Obiectivul Atragerea Păstrarea
Fidelizarea Susţinerea poziţiei
principal de fidelităţii
clienţilor vânzărilor produsului
urmărit clienţi clienţilor
pe piaţă

1. eşantioane 1. cupoane 1. prime 1. prime 1. ofertă

2. cupoane 2. ofertă cu 2. loterii directe specială
3. demonstraţii rambursare 3. eşantioane 2. concursuri 2. vânzări
4. preţ (la a doua 4. reduceri 3. vânzări grupate
Tehnici promoţional cumpărare) de preţuri grupate
utilizate de lansare 3. vânzări 5. primă 4. oferte cu
pentru 5. loterii grupate înglobată rambursare
atingerea 6. concursuri 4. carte de 6. reduceri 5. loterii
obiectivelor 7. ofertă cu fidelitate de preţ
rambursare
 Concepte cheie :
Percepţie
Percepţie Reputaţie
Reputaţie

Credibilitate Înţelegere
Înţelegere
Credibilitate Relaţii reciprocă
reciprocă
publice
Încredere
Încredere Armonie
Armonie

Adevăr
Adevărşişi
informaţie
informaţie
completă
completă
 Relaţii Publice
“Efortul planificat şi susţinut pentru a
stabili şi menţine bunăvoinţa şi buna
înţelegere între o organizaţie şi publicul său
“
(The Institute of PR)

… totul ţine de reputaţie: rezultatul a ceea

ce faci, ceea ce spui şi ceea ce se spune
despre tine
Obiective ale activităţii de Relaţii Publice
 introducerea noilor produse pe piaţă
 relansarea şi repoziţionarea produselor vechi
 influenţarea liderilor de opinie
 promovarea unui anumit produs sau grupe de
produse în rândul clienţilor actuali şi a celor
potenţiali
 îmbunătăţirea impactului mesajelor publicitare
 completarea publicităţii prin transmiterea şi a
altor informaţii
 întărirea efectelor acţiunilor de promovarea
vânzărilor
Obiective ale activităţii de Relaţii Publice
 sprijinirea acţiunilor forţelor de vânzare
 îmbunătăţirea imaginii întreprinderii şi a
produselor sale
 diferenţierea produselor întreprinderii faţă de
produsele concurenţei
 îmbunătăţirea procesului comunicaţional intern
 comunicarea anumitor elemente ale politicii de
marketing publicului interesat
 menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel
mai scăzut.
 Metode şi tehnici de PR

Discursuri,
Discursuri,luări
luăride
decuvânt
cuvânt
Relaţii
Relaţiicu
cu
mass
massmedia
media Lobby
Lobby

IMAGINEA
Material
Materialscris
scris COMPANIEI
Evenimente
Evenimente
Buletin
Buletin speciale
speciale
informativ;
informativ;
Sponsorizări
Sponsorizări
Forţele de vânzare reprezintă una dintre
cele mai flexibile componente ale
mixului promoţional.
Acest lucru este datorat contactului
direct dintre vânzător şi cumpărător, care
îi permite celui dintâi să-şi adapteze
comportamentul în funcţie de răspunsul
celui de al doilea la mesajul pe care i l-a
trimis
Principalele funcţii legate de activitatea de vânzare
1. Furnizorii. Persoanele care ocupă această funcţie au ca sarcină
principală livrarea produselor la domiciliul clientului şi foarte puţine
dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii.
2. Vânzătorii. Există două categorii de persoane care pot ocupa
această funcţie şi anume, persoane care vând produsele în cadrul
punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii propriu-zişi)
şi persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agenţii de
vânzări).
3.Misionarii. Persoanele care ocupă această funcţie au rolul de a
stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac
clienţilor potenţiali ei încearcă să promoveze şi să consolideze imaginea
întreprinderii, fără a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici şi
denumirea).
4.Tehnicienii. Funcţia de tehnician este ocupată în general de
persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul de a
acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru o serie de
probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O
sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegaţi.
5.Delegaţii. Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte
important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii.
 Obiective principale ale forţelor de vânzare:

1. Prospectarea pieţei
2. Comunicarea cu actualii şi potenţialii clienţi
3. Vânzarea produselor întreprinderii
4. Asistenţă (tehnică şi comercială) pentru clienţi
5. Recoltarea de informaţii de pe piaţă
6. Repartizarea resurselor pe clienţi (pe cei efectivi şi
între cei efectivi şi potenţiali).