Info MMHT - TCCSHT

Motto: Nu facem decât să operăm cu lucruri care nu există.
Din toate lucrurile, ne fabricăm mai întâi o imagine,

imaginea noastră.
Fr. Nietzsche
Cercetări calitative de marketing

Caracteristicile cercetărilor calitative de marketing
Metode calitative
1. Metode de studiere a motivaţiilor

2. Metode proiective
3. Metode de creativitate
Adriana Buzdugan, USM

1
1. Caracteristicile cercetărilor
calitative de marketing
 Primele cercetări calitative s-au derulat în anii `40 în SUA de Ernest Dichter, fiind denumite
studii de motivaţii.
 Cercetările calitative se bazează pe 2 axiome:
 comportamentele individuale nu sunt întâmplătoare
 semnificaţia unui comportament nu este accesibilă subiectului
însuşi
Domenii de investigaţii: motivaţii, atitudini, comportamente
Trăsături:
 cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor
studiate;
 presupune utilizarea de metode şi tehnici specifice psihologiei şi
sociologiei;
 investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici;
 cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare;
 informaţiile culese se măsoară cu scala nominală (permit simpla
identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate).
2
Nivelurile psihologice
Psihicul uman este structurat pe 3 niveluri psihologice succesive:

• nivelul cognitiv (a cunoaşte) stochează informaţiile primite din
mediu, informaţiile şi credinţele pe care le posedă un individ în
memorie;
• nivelul afectiv (a plăcea) include ceea ce simte individul în raport
cu elementele din lumea înconjurătoare;
• nivelul conativ (a acţiona) conţine factorii inconştienţi care stau la
baza comportamentului.
Sursa: Sillamy N., Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p. 342.

3
Niveluri de răspuns =
exprimă reacţia individului la stimulii
externi
• răspunsul cognitiv - informaţiile deţinute de individ şi
cunoştinţele pe care le posedă (de ex., receptorii unui mesaj
publicitar vor şti de existenţa unui produs nou promovat);
- limbaj
raţional
• răspunsul afectiv - apariţia şi formarea unor sentimente,
preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile faţă de un
produs, marcă sau firmă/organizaţie (de ex., o campanie
promoţională va trezi din partea publicului-ţintă un răspuns afectiv
concretizat în stabilirea unei relaţii preferenţiale cu produsul
promovat); - limbaj imaginar
• răspunsul conativ - formă concretă de manifestare cumpărarea.
- limbaj
spontan

4
B. Metode calitative
1. Metode de studiere a motivaţiilor (metode de

diagnosticare):
 interviul în profunzime nedirijat,
 discuţia focalizată de grup (Focus- Group)
2. Metodele proiective:
 tehnici de asociere (liberă, dirijată)
 tehnici de construcţie (testul apercepţiei tematice - TAT, tehnica benzilor
desenate, testul persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc)
 tehnici de completare (testul de completare a frazei, testul continuării
povestirii)
 tehnici de exprimare (psihodrama, interpretarea de roluri)
3. Metode de creativitate:
 metode intuitive
 metode raţionale

5
1.1. Interviul în profunzime
(metode studiere a motivaţiilor)
 Interviul în profunzime nedirijat - discuţie în profunzime care are
loc între un operator şi un subiect (intervievat),
 scopul: obţinerea unor informaţii numeroase şi de o mare acurateţe.
 Se foloseşte în situaţiile:
 când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un subiect sunt
de o mare confidenţialitate (de ex, despre investiţiile personale, asigurări etc.)
 când este vorba de o problemă stânjenitoare sau cu puternică încărcătură
emoţională (atitudinea tinerilor faţă de SIDA, faţă de persoanele cu dizabilităţi, faţă de
romi etc.)
 când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare
şi de consum cu un grad ridicat de complexitate (de ex., în cazul planificării
vacanţelor, achiziţionării unei case, unui autoturism etc.)
 când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (informaţii
de la directorii de societăţi de asigurări, de resurse umane etc

6
Interviul în profunzime (2)
• Interviul în profunzime nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar
standardizat sau a unui chestionar cu întrebări deschise.
• Durează de la 30 - 45 minute la 2 ore, se desfăşoară pe eşantioane mici, de
regulă între 30 şi 50 de persoane, a căror componenţă trebuie să reflecte cât
mai bine structura colectivităţii de referinţă. Permite observarea în totalitate a
comportamentului nonverbal.
• În vederea recrutării participanţilor se utilizează, de regulă, un chestionar de
recrutare, însă persoanele contactate în vederea participării la interviu nu
trebuie să cunoască dinainte, cu precizie, tema studiului.
• Interviul se înregistrează cu reportofon/videocasetofon, garantându-se
anonimatul subiecţilor, informaţiile fiind utilizate strict în scopul realizării
cercetării, şi distrugerea benzii imediat după realizarea analizei informaţiilor.
• Este interzis:
• să se intervină în sensul orientării discuţiei, impunând o anumită structură,
• să se inducă răspunsurile,
• să se facă interpretări,
• să se exprime aprobări sau dezaprobări,
• să se facă aprecieri,
• să se întrerupă cel intervievat etc.
• Interviurile se transcriu în întregime, menţionându-se pauzele,
întreruperile, frazele trunchiate etc. USM
Adriana Buzdugan,
7
1.2. Discuţia focalizată de grup
Focus – Group
(metode studiere a motivaţiilor)
 constă în simpla reuniune a unor persoane care se întâlnesc să stea de
vorbă, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit dintr-un număr de 8
până la 12 persoane,
 durata unei discuţii de grup este de o jumătate de zi sau în jur de 2 - 4 ore.
Focus-group este folosit pentru:
 studierea nevoilor consumatorilor pentru găsirea de idei pentru produse noi;
 testarea unei idei sau a unui concept de produs nou / efectuarea de studii în
vederea poziţionării unui produs nou
 studierea atitudinii şi a comportamentului consumatorului
 pre-testarea chestionarelor ce vor fi folosite în cercetări cantitative
 efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor
publicitare, a anunţurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii
promoţionale etc.)

8
Focus Grup (2)
• O discuţie focalizată de grup trebuie pregătită cu atenţie, mai întâi fiind
stabilite data, ora şi locul de desfăşurare.
• Data trebuie aleasă cu grijă, evitându-se
– suprapunerea cu sărbători religioase sau de altă natură,
– cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
– este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de vineri.
• Ora la care se va desfăşura discuţia se alege în funcţie de preocupările
participanţilor:
– în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep la ora 18;
– în cazul oamenilor de afaceri, ora cea mai potrivită este 20,30;
– dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuţia poate începe în jurul orei 10 sau
în jurul orei 16.
• Locul de desfăşurare în cazul unei discuţii de grup:
– trebuie să fie plăcut, spaţios, astfel încât participanţii să se simtă cât mai confortabil,
spaţiu amenajat, dotat cu echipamente corespunzătoare; dacă nu există un asemenea
spaţiu se închiriază o sală.
– nu se recomandă organizarea reuniunii în cadrul firmei care a solicitat cercetarea,
pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu firma beneficiară.

9
Etapele realizării unui Focus
Group
1.Pregătirea pentru
grup.
Selectarea locului
desfăşurării şi
recrutarea
participanţilor.
Focus Group
Scopul şi Problema
CRMK
Concretizarea 2.Selectarea
4.Întocmirea moderatorului
raportului Focus sarcinilor CR calitative
Groupului Formularea sarcinilor Întocmirea ghidului
şi întrebărilor pentru discuţiei
CR în cadrul Focus
Group
3. Conducerea
grupului

10
Tipuri de Focus-Grupuri
• Interviu bilateral – două focus-grupuri se ascultă şi se
completează reciproc.
• Focus-group cu doi moderatori – unul urmăreşte
procesul discuţiilor, iar altul este responsabil de discutarea
întrebărilor concrete.
• Focus-group cu doi oponenţi-moderatori– oponenţii
exprimă intenţionat opinii diferite cu privire la întrebările discutate,
fapt care permite identificarea tuturor detaliilor în întrebările
spinoase.
• Focus group cu respondent moderator
• Focus group cu beneficiarul cercetării în rol de
participant
• Mini grupuri – constituie 4-5 persoane şi un moderator. Aceste
grupe sunt folosite în cazul în care e nevoie de a selecta
respondenţii .
• Focus-grupa la distanţă – organizată prin utilizarea TIC. 11
2.1.Tehnici de asociere
(metode proiective)
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi
investigaţiei a unor asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind de la un
anumit stimul. Subiectul trebuie să răspundă la un anumit stimul cu primul
lucru care-i vine în minte atunci când acesta îi este prezentat.
 Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în

testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la
stimulul prezentat de cercetător (o imagine sau un obiect).
 De ex., numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi rostindu-se:
Bucuria.
 Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului

în testul efectuat: persoana intervievată asociază unui stimul dat (o imagine
sau un obiect) unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.
 De ex., alegeţi unul din cuvintele: gazelă, tigru, leu, elefant, şarpe… pe care
îl asociaţi cu pantofii de sport.

12
2.2. Tehnici de construcţie –1-
a) Testul apercepţiei tematice (TAT- Thematic

Aperception Test) (apercepţia = un proces mintal care constă în
integrarea percepţiilor în experienţa individuală anterioară )
presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie
ambiguă, pornind de la care un subiect trebuie să inventeze o
întâmplare
De ex., pentru a identifica motivaţiile reale ale fumătorilor. Problema este însă de a
afla de ce s-a format această obişnuinţă. Subiecţii primesc un set de desene,
fiecare desen având legătură cu o posibilă motivaţie:
- un individ aşteptând într-un spital (neliniştea)
- un personaj într-un grup de tineri extrem de bine-dispuşi, la o terasă
(anturajul)/
- un individ aşteptând în faţa unui cinematograf (nerăbdarea).
- Persoanele investigate trebuie să indice care este situaţia în care, după
părerea lor, individul din imagine ar simţi mai mult nevoia să fumeze.

13
b) Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui

desen sau a unei succesiuni de desene- tip bandă desenată- care
sugerează o situaţie în care sunt antrenaţi unul sau mai mulţi indivizi.
De ex., desenul arată într-un balon de săpun, o situaţie într-un magazin, unde 2
gospodine stau de vorbă în dreptul raionului cu produse din carne. Una dintre
ele spune: Aţi observat, doamnă, că pasta de mici nu mai este ca altădată?
Subiectul investigat trebuie să indice răspunsul celei de-a doua gospodine. Este
posibil să i se ceară subiectului să spună şi ce anume crede el că gândesc
personajele respective.
O variantă este Testul frustrării conceput de psihologul S. Rosenzweig,
- constă în evaluarea personalităţii unui individ în funcţie de modul în care acesta
reacţionează în caz de frustrare. Testul presupune un caiet cu 24 desene care
reprezintă personaje aflate într-o situaţie frustrantă. Subiectul investigat trebuie
să ofere răspunsuri construind dialogul dintre personaje.

14
c) Tehnica persoanei a treia permite subiectului investigat să-şi

proiecteze atitudinea asupra unei terţe persoane, definită destul de vag,
fiind în general o femeie obişnuită, vecinii tăi, colegii tăi, cei mai mulţi
medici. –
o variantă a acestei tehnici este lista de cumpărături (descrierea
personalităţii, caracterului, precizarea clasei sociale, vârstei unei persoane pe baza
unei liste de cumpărături) – A fost utilizată în 1950 pentru a evidenţia motivele de
necumpărare a cafelei solubile Nescafe
d) Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaţia

subiectului investigat, sugerând transpunerea într-o altă lume (de ex.,
dacă marca X ar fi un animal/o culoare/ o plantă/ un om celebru, acesta ar fi:…)

15
2.3. Tehnici de completare
(metode proiective)
 Testul completării frazei presupune ca subiectul supus investigaţiei să
completeze o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în
minte.
 De ex., pentru a afla cum evoluează imaginea cumpărătorului unui autoturism
Mercedes se pot adresa întrebările:
 Ce părere aveţi despre proprietarii unui Mercedes? ………
 Autoturismele Mercedes sunt mai…… decât autoturismele BMW.
 Testul continuării povestirii constă în prezentarea începutului unei povestiri

subiectului investigat şi apoi i se cere să o continue.
 De ex., se efectuează un studiu privind rolul pe care îl joacă soţul şi soţia în procesul
de luare a deciziei de achiziţionare a unei maşini de spălat automată. Subiecţii
trebuie să completeze o povestire care începe într-un magazin de produse
electrocasnice, cu 2 soţi care nu cad de acord cu privire la cumpărarea unei anumite
mărci. Se presupune că cei investigaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria
lor experienţă şi pe propriile lor atitudini.

16
2.4. Tehnici de exprimare
(metode proiective)
 Psihodrama a fost pusă la punct de medicul american de origine
română J.L. Moreno în 1921, porneşte de la ideea că spontaneitatea
creatoare a omului este inhibată de constrângerile vieţii sociale şi de
obiceiurile sale fizice şi mentale, subiectul joacă propriul său personaj, în
cursul improvizaţiei scenice exteriorizându-şi gândurile personale. Jocul
este condus de un specialist, de regulă un psiholog, care încurajează
subiectul să fie spontan, să abandoneze ideea de a produce efect asupra
spectatorilor.
 Interpretarea de roluri este o tehnică derivată din psihodrama lui
Moreno, utilizată iniţial în procesul de învăţământ şi de formare profesională
ca instrument de perfecţionare personală De exemplu, consumatorului, ca
subiect al investigaţiei, i se oferă rolul vânzătorului. El trebuie să vândă un anumit
produs unor clienţi care vin cu diferite obiecţii. Analizând atitudinea şi argumentele
subiectului-vânzător, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea
acestuia în calitate de cumpărător.

17
3.1. Metode intuitive
(metode de creativitate)
 Brainstormingul vizează descoperirea unui număr mare de idei noi şi originale în
legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei şi încurajarea liberei
exprimări a participanţilor la reuniune. Grupul de creativitate în cadrul căruia se aplică
metoda este alcătuit din 6 până la 12 persoane.
- participanţii trebuie să spună tot ce le trece prin minte referitor la problema pusă în discuţie;
- evaluarea critică a ideilor se amână, se recomandă combinarea sau asocierea
ideilor emise de participanţi;
- se apreciază că există câţiva factori care favorizează creşterea eficienţei utilizării
metodei: moderatorul trebuie să fie înzestrat cu calităţi deosebite, încât să fie capabil să
asigure un dinamism ridicat în generarea ideilor; şedinţele trebuie să se desfăşoare la
începutul zilei, când participanţii sunt odihniţi; participanţii trebuie să se simtă în largul lor,
eliberaţi de orice constrângere;
- sala în care se va desfăşura reuniunea trebuie să aibă un aspect plăcut, să asigure
participanţilor tot confortul.
 Sinectica este o metodă asemănătoare cu brainstormingul, dar se bazează pe

realizarea unor analogii. Este creată de J.J.Gordon, care porneşte de la ipoteza că
obiceiurile dobândite împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă
care-i este familiară.

18
3.2 Metode raţionale
(metode de creativitate)
 Analiza problemelor presupune observarea comportamentului
clienţilor actuali-utilizatori ai produsului, în scopul identificării
problemelor care apar în timpul utilizării.
 Metoda inventarierii caracteristicilor constă în analizarea tuturor
caracteristicilor principale ale produsului şi modificarea acestora, cu
scopul de a se ajunge la o îmbunătăţire care să stea la baza unui
produs nou.
 Analiza morfologică a fost pusă la punct de Zwicky şi presupune:
descompunerea produsului în funcţie de cele mai importante
dimensiuni ale acestuia, căutarea pentru fiecare dimensiune a
tuturor soluţiilor posibile, se procedează la o combinare a soluţiilor
identificate cu scopul de a găsi idei de noi produse.
 Matricea descoperirilor a fost pusă la punct de psihosociologul A.
Moles şi constă în explorarea sistematică a tuturor soluţiilor posibile
cu ajutorul unei matrice. Matricea-un tabel cu dublă intrare - permite
identificarea unor idei de noi produse la intersecţia liniei care
corespunde variantei I a caracteristicii A a produsului cu coloana
corespunzătoare variantei J aBuzdugan,
Adriana caracteristicii
USM B a produsului analizat.
19
Motto: Habar n-am cum se pot lua decizii corecte
fără informaţii actuale, pertinente şi adecvate.
Steve Ballmer, CEO
Informaţia în cercetările de marketing Microsoft
 Conţinutul Sistemului informaţional de marketing

 Sursele de informaţii utilizate în cercetările de marketing
 Măsurarea în cercetările de marketing

20
Necesitatea informaţiilor în
CrMk??? SIM
un organism conceput pentru a genera, a furniza, a stoca,

a coordona şi a dirija informaţii în mod continuu către
factorii de decizie ai firmei
Sistemul informaţional de marketing este alcătuit din

specialişti, utilaj, metode variate şi procedee destinate
culegerii, clasificării, analizei, evaluării şi distribuirii în timp
a informaţiei curente exacte, necesare factorilor de decizie
din departamentul de marketing
dispune oricînd de pentru adoptarea dispun de un sistem

informaţii necesare deciziilor informaţional bine
Realizării CrMk la punct
21
Obiectivul fundamental al SIM este transmiterea
informaţiilor necesare către cel mai potrivit decident şi în
forma cea mai accesibilă
Un Sistem informaţional de marketing cuprinde următoarele
categorii de informaţii:
Date cu privire la piaţă (la clienţi, la aria pieţei, la
capacitatea pieţei, la cota de piaţă);
Date cu privire la concurenţă
Date cu privire la comportamentul clienţilor (la satisfacerea

sau nesatisfacerea lor, la modul de adoptare a deciziilor de
cumpărare)
Date referitoare la imaginea de care firma, precum şi

produsele acesteia se bucură sau nu pe piaţă
Date referitoare la elementele mixului de marketing

(punctele lor tari şi slabe, tipuri de strategii, atitudinea
clienţilor faţă de ele)

22
Proiectarea sistemului
informaţional de marketing
constituirea
etapa constituirea băncii crearea băncii
băncii
preliminară (bazei) de date de programe
statistice
adoptarea deciziilor de
constituire a SIMK şi obţinerea
cooperării utilizatorilor
potenţiali
se determină necesarul de
echipament şi de personal
selectarea tehnicilor statistice

pentru prelucrarea informaţiilor stocate în baza de date
realizarea unor metode matematice de

prelucrare a informaţiilor şi de
argumentare ştiinţifică

23
Structura SIM
asigură circuitul informaţiei totalitatea surselor şi metodelor prin
obţinute din evidenţele statistice intermediul cărora personalul
ale întreprinderii întreprinderii obţine informaţii
Sistemul Sistemul colectării

rapoartelor interne informaţiilor externe
Sistemul analizei Sistemul cercetărilor

informaţiei de marketing de marketing
uşurează situaţia legată de asigure colectarea informaţiei necesare

marketing, procesul de luare a în rezolvarea problemei de marketing
deciziilor optime în domeniu
SIM conduce, precum subliniază Ph. Kotler, la colectarea şi

analiza informaţiilor cu ajutorul
Adriana Buzdugan, USM a 4 sisteme
24
Informaţiile de marketing
• Informaţiile de marketing - un ansamblu de date,
experienţe, cunoştinţe şi idei care vizează aspectele care
ţin de optica de marketing a firmei.
 informaţii despre propria firmă: istoric, profil de fabricaţie,

tehnologie, salariaţi, structură tehnico-productivă şi funcţională, cifră
de afaceri, management
 informaţii despre piaţă: localizare geografică, arie de cuprindere,
distanţă faţă de firmă, capacitate, grad de saturaţie, posibilităţi de
extindere, modalităţi de segmentare, indici de concentrare
 informaţii despre concurenţă: identitate, număr, forţă economică,
potenţial tehnic, forţă comercială, strategii de marketing mix
 informaţii despre mediu: geografic, demografic, tehnologic,
economic, politico-juridic, social, natural

25
Clasificarea informaţiilor de
marketing
modul cum circulă locul din care provin sursele din care provin
 informaţii scrise -  informaţii interne - se  informaţii primare

documente de evidenţă culeg din documentele obţinute prin cercetări de
contabilă, financiară, firmei sau din investigaţii teren concepute, organizate
statistică, rapoarte, reviste, speciale făcute în cadrul ei şi desfăşurate special în
cărţi, pliante, cataloage etc. de către marketeri sau alţi acest scop
specialişti
 informaţii orale - circulă informaţii externe -  informaţii secundare

prin viu grai, purtătorii lor provin din afara firmei (de la există deja ca atare în
sunt agenţii comerciali,
marketerii, comercianţii, ministere şi alte organe ale reviste, cărţi, pliante, filme,
administraţiei centrale, înregistrări audio
clienţii, reporterii radio/TV,
prietenii, vecinii organisme de sinteză,
 informaţii pe suport institute de cercetări, camere
magnetic (dischete, de comerţ, burse de mărfuri
compact discuri, casete, şi valori, firme concurente,
pelicule video etc.) cărţi şi reviste, sindicate)

26
Analiză comparativă
surse primare vs. surse secundare
Avantajele surselor secundare
 operativitate
 efort mic de culegere
 multiple,
 caracter unic
 credibilitate
 caracter obiectiv mai accentuat.
Dezavantajele surselor
secundare
 neîncredere în exactitatea şi
veridicitatea informaţiilor
 prea generale, incomplete sau
neveridice, prezentând un grad
redus de reprezentativitate şi
necorespunzând decât rareori
scopului cercetării;
 informaţii uzate moral (neactuale)
 pot oferi informaţii contradictorii.
27
Măsurarea în cercetările de marketing
 Măsurarea reprezintă procesul de
exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un
obiect sau fenomen posedă o
anumită caracteristică sau
proprietate.
 Instrumentul cu care se realizează
măsurarea se numeşte scală.
Activitatea de construire a
scalelor se numeşte scalare.
 În cercetările de marketing se
utilizează 4 tipuri de scale (după
S.S.Stevens):
 scale nominale
 scale ordinale
 scale interval
 scale proporţionale
28
Caracteristicile scalelor în marketing
Scală/Caracteristici Permite Permite Intervale Origine
clasificări ordonări egale unică
Nominală DA NU NU NU
Ordinală DA DA NU NU
Interval DA DA DA NU
Proporţională DA DA DA DA

29
Instrumente de analiză statistică a
informaţiilor
Tip de scală Tendinţa Testul pentru Măsurarea
centrală semnificaţia statistică a corelaţiei
diferenţelor dintre
grupuri
Nominală Valoare Testul Hi pătrat Coeficient de
modală contingenţă
Grup modal
Ordinală Mediana Testul U Coeficient de corelaţie a
rangurilor
Interval Media Testul Student Coeficient de corelaţie
aritmetică Testul Fisher
Proporţională Media Testul Student Coeficient de corelaţie
geometrică Testul Fisher Coeficient de variaţie

30
Scale uzuale
Diferenţiala semantică
Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)
Scala Likert

31
Diferenţiala semantică
 scală ordinală
 În esenţă, persoanei
investigate i se solicită să-şi
exprime opiniile despre un
stimul supus investigaţiei (un
produs, un serviciu, o marcă,
un magazin etc.) care este
caracterizat printr-o serie de
perechi de atribute bipolare.
Între cele 2 componente
adjectivale ale fiecărei perechi
se înserează o scală cu un
număr impar de niveluri,
direcţia şi intensitatea opiniei
persoanei stabilindu-se pe
baza nivelului pe care aceasta
îl indică pe scala respectivă.
 În marketing se folosesc 5
trepte: prima (cea mai
nefavorabilă) se notează 1,
cea mai favorabilă este
Adriana Buzdugan, USM notată cu 5
32
Scala lui Stapel
(Adorno-Stapel)
 o variantă a diferenţialei
semantice
 se foloseşte, de asemenea,
în cercetările de marketing
pentru scalarea aprecierilor,
aspiraţiilor şi dorinţelor
consumatorilor. Această
scală are 10 trepte, cinci cu
semnul + şi cinci cu semnul
-, iar între acestea se trece
atributul care urmează să fie
evaluat, fără prezentarea
celor doi poli ai săi.
33
Scala Likert (scala însumată)
 face parte din categoria
scalelor de tip ordinal şi a
fost utilizată prima dată în
1932 de Rensis Likert.
 În esenţă, administrarea
unei astfel de scale
presupune construirea unui
set de propoziţii care
reprezintă formulări cu
caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa unui
stimul supus investigaţiei,
solicitându-se exprimarea
acordului sau dezacordului
Adriana Buzdugan, USMfaţă de acestea.
34
Metode comparative de scalare
• Metoda comparaţiilor perechi

• Metoda ordonării rangurilor
• Scala cu sumă constantă

35
Metoda comparaţiilor perechi
• subiectul investigat trebuie să indice care din
cele două obiecte din perechea evaluată are
o poziţie mai bună în ceea ce priveşte
atributele care stau la baza comparaţiei.
• Exemplu: se testează 4 variante A, B, C, D iar
„n” este numărul stimulilor consideraţi, este
posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii,
deci se pot forma şi compara 6 perechi.
• Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate
cu ajutorul metodelor specifice de scală
ordinală.
36
Metoda ordonării rangurilor
• subiectului i se cere să considere toate
alternativele odată, să le compare, apoi să le
ordoneze în funcţie de o anumită
caracteristică.
• Se aplică cu uşurinţă atunci când numărul
obiectelor sau fenomenelor este mare, este
mai economică, conduce la rezultate mai
precise iar pentru interpretarea datelor se pot
folosi metode statistice caracteristice scalei
ordinale.
37
Scala cu suma constantă
• subiectul trebuie să împartă o sumă
constantă (10 sau 100) între doi sau
mai mulţi stimuli. Informaţia este de
calitate mai ridicată, deoarece este
măsurată cu ajutorul unei scale interval.

38
Motto: Nicio companie n-ar trebui să ia
decizii importante dacă nu deţine informaţii
despre clienţi, concurenţă şi canalele de distribuţie.
Ancheta şi sondajul în marketing Ph. Kotler
• 1. Particularităţile anchetei şi sondajului

• 2. Prezentarea principalelor anchete şi sondaje
– A)Sondaje faţă în faţă (personale)
– B) Sondaje prin telefon
– C) Sondaje prin poştă
– D) Sondaje asistate de calculator
– E) Sondaje prin Internet

39
1. Particularităţile anchetei şi
sondajului
• Ancheta - o metodă complexă utilizată în culegerea informaţiilor în
cercetările de marketing direct de la purtătorii lor
– anchete exhaustive (globale) în care sunt abordaţi toţi subiecţii
vizaţi, sunt realizabile când numărul acestora este mic
– anchete selective bazate pe eşantioane reprezentative de
subiecţi, la care se face apel când colectivităţile din care sunt
extrase sunt mai mari, sunt majoritatea cercetărilor de marketing
• Ancheta selectivă sau sondajul - o metodă de culegere a datelor
primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eşantion
reprezentativ de respondenţi

40
Caracteristicile anchetei
• se realizează cu tehnici standardizate (numărul, ordinea şi
formularea întrebărilor sunt stabilite foarte clar de la începutul
cercetării şi nu sunt permise abateri de la schema de realizare a
anchetei);
• utilizează ca instrument chestionarul;
• se aplică pe un eşantion reprezentativ, în comparaţie cu o
populaţie mare;
• colectarea informaţiilor vizează informaţii relativ simple, deoarece
standardizarea instrumentului presupune o formă simplă;
• prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice
standard, bazate pe calculul frecvenţelor cu care apar diferitele
variante de răspuns ale fiecărei întrebări;
• se realizează strângând informaţia de la persoane luate în mod
individual;
• se realizează cu ajutorul operatorilor de anchetă, numiţi mai des
operatori de interviu;
• este o metodă cantitativă de abordare a realităţii.
41
Terminologie
• Termenul de sondaj este, în general, utilizat în statistică ca sinonim
pentru cercetare selectivă.
• În domeniul investigaţiilor sociale, se utilizează frecvent expresia de
sondaje de opinie pentru a desemna un tip de anchetă, cea efectuată
pe diferite probleme de interes public şi care urmăreşte să surprindă
părerile, atitudinile, evaluările oamenilor legate de aceste probleme.
În marketing, sondajul este o metodă de cercetare care se deosebeşte

de celelalte metode de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie
cercetătorii de marketing:
 comunicarea cu respondentul are loc verbal, în scris sau prin
intermediul calculatorului, deosebindu-se de investigarea surselor
secundare şi de observare;
 reprezentativitatea eşantionului – informaţiile pot fi astfel extinse la
nivelul populaţiei ţintă
 caracterul preponderent cantitativ – majoritatea obiectivelor
sondajului vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor la
nivelul populaţiei cercetate. 42
Sondajul
Definiţii
• Metodă de cercetare selectivă de marketing ce
consta in testarea scrisa sau orală a unor subiecţi
(eşantioane) aleşi dintr-o colectivitate, pentru
culegerea unor date informative privind un fenomen
de piaţă.
• Metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui

chestionar administrat, a unui eşantion reprezentativ
de respondenţi.
• Sondajele generează date descriptive cu privire la un

fenomen, la un mediu dintr-o colectivitate.
Adriana Buzdugan, USM 43
Aşteptări de la sondaje
• Unii beneficiari au aşteptări ambiţioase în timp ce alţii

desconsideră rezultatele sondajelor în comparaţie cu realitatea.
• Deseori este dificil de apreciat potenţialul şi limitele

sondajului.
• Valoarea rezultatelor aşteptate din sondaje depinde de bugetul

alocat, acurateţea şi profesionalismul realizării întregului
demers, la toate fazele, complexitatea şi noutatea problemei
cercetate.
• Este imposibil să afirmi cu exactitate sau să prezici cu

probabilitatea maximă realitatea concluziilor deduse prin
sondaj.

Rolul participanţilor
• Beneficiarul:
1. Furnizează informaţia cu privire la cadrul general şi
procese.
2. Definesc problemele sau incertitudinile care determină
necesitatea realizării sondajului.
3. Indică tipul informaţiei care va soluţiona problema sau va
reduce incertitudinea.
4. Descrie care decizii sau acţiuni se vor baza pe rezultatele
sondajului.
5. Estimează valoarea informaţiei în funcţie de riscurile
potenţiale sau costurile de oportunitate.
6. Defineşte limitele de timp şi finanţare a proiectului.

Rolul participanţilor
• Cercetătorul
1. Definirea limitelor sondajului şi informarea beneficiarului.
2. Solicitarea informaţiei generale cu privire la politicile,
activitatea şi procedurile caracteristice beneficiarului de
sondaj.
3. Cercetarea naturii incertitudinii, problemelor sau
chestiunilor specifice asupra căror trebuie să fie orientat
sondajul.
4. Estimarea preventivă a valorii informaţiei derivate din
sondaj pentru beneficiar.
5. Clarificarea condiţiilor de timp şi bugetul disponibil.
6. Descrierea modalităţii de cooperare şi a gradului de
participare a beneficiarului pe parcursul realizării
sondajului.
7. Informarea cu privire la responsabilităţile etice ale
cercetătorului faţă de beneficiar şi respondenţi.
8. Insuflarea încrederii beneficiarului
Adriana Buzdugan, USM prin comportament 46
profesional şi sinceritate.
Normele eticii profesionale
• Menţinerea relaţiei de încredere şi orientarea spre protejarea
intereselor beneficiarului.
• Toată informaţia rezultată din sondaj, inclusiv procesele şi
raportul sunt proprietate integrală a beneficiarului.
• Obţinerea permisiunii sau aprobării înainte de a le lansa,
publica, sau utiliza.
• Refuzaţi orice proiect sau relaţie cu beneficiarul care tinde să
falsifice sondajul pentru a obţine anumite rezultate.
• Nu permiteţi beneficiarului să identifice respondenţi
individuali pentru repetarea cercetării în cazul răspunsurilor
nedorite din sondaj.
• Nu includeţi respondenţi la solicitare.
• Respectaţi regula de a vă abţine de la orice comentarii în
adresa beneficiarului în discuţii cu respondenţii sau cu alte
ocazii.
• Returnaţi toate datele, rapoartele sau alte materiale
procurate de către beneficiar şi acumulate
Adriana Buzdugan, USM în procesul 47
Tipologia erorilor din Sondaje
Erori
total
Erori Erori
aleatoare sistematice
Erori de
Erori de măsurare
eşantionare
Informaţi Eroarea
Erori de Eroarea Eroarea Eroarea Eroarea cadrului Eroarea
e Non-
procesar interviu răspunsul instrumen selecţie de definirii
răspunsuri
e falsă -ierului ui telor i eşantionar populaţiei
e

48
C. Sondajele prin poştă
• constă în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar unui
eşantion de respondenţi preselectaţi, care le completează şi le
returnează echipei de cercetare tot prin intermediul poştei.
• Pe lângă chestionar, respondenţii primesc prin poştă:
– o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesităţii
completării chestionarului;
– un plic autoadresat şi cu taxe poştale preplătite sau plătibile la
destinaţie, în care se va returna chestionarul la adresa solicitată de
cercetători
– o recompensă pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri,
brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui număr
prestabilit de persoane care trimit primele chestionarul, înscrierea la o
tragere la sorţi cu premii atractive etc.).

49
Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin poştă
• flexibilitatea
erorile geografică
datorate cadrului de eşantionare
•• contactarea
rata mică derespondenţilor
răspuns – inaccesibili prin alte metode
•• comoditatea pentru
lipsa de control asuprarespondent
completării chestionarului;
•• costul comparativ
imposibilitatea mai micsau detalierii –
clarificării
• gama largă a informaţiilor care se obţin
• răspunsuri oferite de alţi respondenţi –
• utilizarea de mijloace vizuale – pliante, broşuri, cataloage, fotografii
• durata cercetării
• lungimea chestionarului
• administrarea centralizată a chestionarelor
• lipsa erorilor datorate operatorului de interviu

50
Sondajele bazate pe chestionare
autoadministrate
• se caracterizează prin lipsa operatorului de interviu.
• Exemple de chestionare autoadministrate:
– sunt cele plasate de hoteluri în camere pentru a
cunoaşte părerea clienţilor despre calitatea serviciilor
oferite. Clientul are la dispoziţie un plic adresat
directorului hotelului.
– Alt exemplu îl oferă companiile de transport aerian
de călători.
– Revistele efectuează sondaje în rândul cititorilor
pentru a afla opinia acestora despre calitatea
articolelor sau pentru cunoaşterea profilului de cititori
ai revistei respective.
– Detailiştii realizează sondaje în magazine. 51
D. Sondaje asistate de calculator
• 1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer
Assisted Personal Interviewing - sistem de intervievare personală
asistată de computer) - denumite şi sondaje interactive.
– Respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat
pe monitorul unui PC, în prezenţa unui operator. Sondajul este realizat
în zone publice, în spaţii special amenajate din centre comerciale, în
locuri unde se desfăşoară conferinţe şi în spaţii expoziţionale.
Respondentul aşezat în faţa calculatorului utilizează tastatura şi îşi
înregistrează răspunsurile, fiind asistat de un operator care doar
prezintă instrucţiunile de folosire a PC.
• 2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer
Assisted Telephone Interviewing- intervievare telefonică asistată de
computer) sunt efectuate de la un amplasament central şi sunt
asistate de calculator. Operatorul de interviu este aşezat în faţa PC
şi, prin intermediul unor căşti telefonice echipate cu microfon,
adresează întrebările afişate pe ecran. Variantele de răspuns
posibile sunt precodificate şi introduse direct în calculator prin
intermediul tastaturii. Adriana Buzdugan, USM
52
E. Sondajele online prin Internet
• prezintă ca forme:
– poşta electronică (e-mail text),
– pagină web simplă (html),
– pagină web interactivă,
– chestionar încărcabil pe calculatorul respondentului.
• costuri de culegere a datelor sensibil mai mici

• timp mai redus de transmitere a chestionarului şi obţinere a
răspunsului
• posibilitatea de a utiliza elemente multimedia
• automatizarea chestionarului privind rotirea întrebărilor şi
variantelor de răspuns
• prelucrarea şi elaborarea de rapoarte se poate face în timp real
• posibilitatea de a lucra pe eşantioane foarte mari de respondenţi
• posibilitatea de a efectua cercetări multinaţionale la costuri
naţionale
• rată de răspuns destul Adriana
de ridicată.
Buzdugan, USM
53
Obiective de studiu
Sondaje prin Internet Înţelegerea avantajelor şi
dezavantajelor sondajelor online.
• Avantajele Sondajelor Online

• Desfăşurarea rapidă, timp real de raportare
• Reducerea dramatică a costurilor
• Uşor personalizate
• Contact Hard-to-Reach
• Panel de management simplificat şi consolidat
• Profitabil pentru firme de cercetare

54
Obiective de studiu
Sondaje prin Internet Înţelegerea avantajelor şi
dezavantajelor sondajelor online.
• Dezavantajele Sondajelor Online

• Internet utilizatorii nu sunt reprezentativi pentru populaţia
totală
• Securitatea şi confidenţialitatea în Internet
• Eşantion nelimitat

55
Demersul elaborării
chestionarului
1. Delimitări conceptuale
2. Fazele elaborării chestionarului
3. Principiile elaborării chestionarului
4. Elementele structurale ale chestionarului
5. Cerinţe privind conţinutul chestionarului
6. Tipuri de întrebări
7. Pretestarea chestionarului (ancheta pilot)
8. Designul şi redactarea chestionarului

1. Delimitări conceptuale
• Chestionarul - instrument de colectare a datelor. Cu ocazia fiecărei
investigaţii noi e necesar să se elaboreze un nou chestionar.
• Chestionarul reprezintă o listă de întrebări, ordonate logic şi

psihologic.
• Criteriile logice impun succesiunea întrebărilor de la particular la
general sau invers, iar pe scara timpului de la trecut la prezent şi
apoi la viitor.
• Întrebările corespund indicatorilor identificaţi pentru conceptele pe

care dorim să le măsurăm.
Ex.: conceptului de satisfacţie faţă de orele de educaţie fizică poate să îi

corespundă un singur indicator, şi deci, un singur item:
Cât de mulţumit sunteţi de orele de educaţie fizică?

4. foarte mulţumit 3. mulţumit 2. nemulţumit 1. foarte nemulţumit 0. nu ştiu/ NR

2. Fazele elaborării
chestionarului
1. Identificarea indicatorilor şi variabilelor
(indicatori demografici, economic, sociali
sau variabile comportamentale, atitudini,
opinii, motivaţii)
2. Elaborarea întrebărilor (tipuri, număr)
3. Redactarea instrucţiunilor de completare
4. Ancheta pilot
5. Redactarea finală
6. Multiplicarea chestionarului
7. Culegerea informaţiilor
8. Prelucrarea informaţiilor
3 Principiile elaborării chestionarului
1. Întrebările corespund scopului cercetării?

2. Întrebările selective elimină respondenţii
improprii?
3. Întrebările sunt înţelese la fel de toţi?
4. Întrebările pot fi răspunse in acelaşi fel cum ele
sunt scrise?
5. Pot respodenţii răspunde la întrebări?
6. Vor dori respondenţii să răspundă la întrebări?
7. Fiecare întrebare se referă la doar o singură
dimensiune?
8. Vor produce întrebările răspunsuri imparţiale?
9. Etc.
4. Elemente structurale ale
chestionarului
1. Introducere şi adresare de colaborare către respondenţi
2. Instrucţiuni necesare pentru completarea chestionarului
3. Întrebări: de înviorare, selective, de studiere (apreciere),
de clasificare
 Elaborarea întrebărilor
 Stabilirea ordinea logică a cestora
 Prevederea întrebărilor de control
4. Specificări tranzitorii pentru încurajare, explicaţii
adăugătoare
5. Date pentru identificare
6. Motivarea respondenţilor
7. Design-ul chestionarului
5. Cerinţe privind conţinutul
chestionarului
Reguli pentru elaborarea chestionarului:
• Întrebări fără dublu sens (ambiguitate)
• Fără duble negaţii (Nu consideraţi că nu trebuie)
• Întrebarea nu trebuie să conţină cuvinte – des, foarte des,
mult, rar
• Ordinea întrebărilor – de la simplu la compus, de la general la
concret
• Întrebări de clasificare, de caracteristici personale la sfârşit
se includ
• Întrebări cu grad avansat de confidenţialitate (vârsta, venitul
nu se întreabă exact)
• Întrebări cu un grad avansat de complexitate terminologică
• Întrebări cu efort intelectual sporit
• Întrebări care conţin insuficiente informaţii (nedefinite în
timp, spaţiu etc. – pot furniza răspunsuri inexacte)
• Etc.

5.1 Construcţia
chestionarului
• Orice întrebare din chestionar are un rost. În mod normal
derivă dintr-un set de ipoteze referitoare la fenomenul
cercetat. Adeseori, ipotezele nu sunt explicitate, dar ele au
orientat, chiar dacă nu sistematic şi conştient construcţia
instrumentului.
• Regulile de formulare a întrebărilor din chestionar se aplică

atât în anchetele indirecte cât şi în cele directe. Cel mai bine
este ca întrebările să fie formulate şi în chestionarele din
anchetele directe ca şi cum ar fi destinate auto-administrării,
iar operatorilor să li se solicite respectarea cât mai strictă a
formulărilor din chestionar, intervenţiile idiosincratice ale
operatorilor putând provoca erori sistematice.

5.2 Chestionarul în ancheta
indirectă
Reguli generale pentru construirea chestionarelor în
anchete indirecte (Baker, 1994, pp. 176-177):
• Includeţi toate întrebările care acoperă interesele cercetării şi
pe care planificaţi să le analizaţi;
• Faceţi chestionarul cât mai atrăgător pentru subiecţi;
• Chestionarul să fie cât mai scurt, în măsura în care se acoperă
temele care se intenţionează a fi analizate;
• Instrucţiunile să fie scurte, dar să conţină toate informaţiile
necesare pentru completarea corectă a chestionarului;
• Luaţi în considerare toate problemele pe care le poate
întâmpina un subiect în momentul în care primeşte
chestionarul. Fiţi siguri că instrumentul construit de voi rezolvă
aceste probleme.

5.2 Chestionarul în ancheta
indirectă
În afară de chestionar, setul de materiale recepţionat de subiect în
cazul anchetei indirecte trebuie să cuprindă şi 1. scrisoare de
introducere şi 2.un set de instrucţiuni.
1. Scrisoarea de introducere (cover letter) - prezintă subiecţilor

obiectivele cercetării şi solicită cooperarea din partea
subiectului. Obiectivele studiului trebuie prezentate onest,
suficient de simplu pentru a fi înţelese de orice subiect şi de o
manieră care, indică importanţa cercetării şi apelul la
participare. Acesta poate fi egoist – cazul în care se subliniază
interesul subiectului în derularea cu succes a cercetării sau
altruist, când i se solicită subiectului să facă un gest de
generozitate faţă de cercetători prin completarea
chestionarului. Informaţii referitoare la sponsorul cercetării, la
modalitatea de selecţie a subiecţilor şi asigurări privind
păstrarea anonimatului răspunsurilor.

Chestionarul în ancheta
indirectă
2. Setul de instrucţiuni
• Instrucţiunile trebuie să conţină toate informaţiile necesare
completării corecte a formularului. Exemplificăm câteva probleme
pe care trebuie să le abordeze aceste instrucţiuni:
• Modul de marcare a răspunsurilor – codurile se încercuiesc, sau se
marchează în alt fel?
• Numărul de variante care pot fi marcate în cazul întrebărilor închise.
Problema este importantă, multe seturi de date fiind compromise de
exprimarea unui număr de opţiuni mai mare decât cel dorit de
cercetători. De regulă se alege o singură variantă, iar acest principiu
se afirmă de la început iar în cazul întrebărilor unde se solicită mai
multe răspunsuri se va menţiona expres în formular.
• Instrucţiuni clare pentru abordarea întrebărilor filtru.

Chestionarul în ancheta
indirectă
Instrucţiuni pentru returnarea chestionarului
• Nu insist pe acest capitol al chestionarului din ancheta
auto-administrată.
• Evident, toate aceste amănunte devin mai puţin

importante în cazul aplicării în grup a chestionarului. În
astfel de situaţii instructajul va fi realizat de un membru
al colectivului de cercetare, care va fi la dispoziţia
subiecţilor pe durata completării instrumentului de
cercetare.

Tipuri de întrebări
După forma de înregistrare:
• Închise, precodificate – care au variante de răspuns
prestabilite;
• Deschise, postcodificate – care nu au variantele de
răspuns prestabilite. Pe lângă acestea apar destul de
des următoarele variante:
• Aparent deschise – când formularea întrebării este
tipică întrebărilor închise, dar subiectului nu i se cere să
aleagă dintre variantele prestabilite, ci operatorul
introduce răspunsul liber primit într-una dintre variantele
prestabilite din chestionar.
• Semi-deschise (sau semi închise) - când alături de
variantele prestabilite apare şi o variantă deschisă, alta,
care.....
Tipuri de întrebări
Tipuri de întrebări:
• Deschise – respondentul răspunde cu cuvinte proprii
Ex.:
Întrebarea :Ce marcă de telefon mobil posedaţi?
Răspuns: Nokia
• Închise – se dă răspuns Da sau Nu
Ex.:
Întrebarea: Posedaţi un telefon mobil?
Răspuns: Da sau Nu
• Semideschise sau cu răspunsuri la alegere – care pot primi un
număr limitat de răspunsuri sau se dă o gamă restrânsă de
răspunsuri. Aceste întrebări presupun codificarea răspunsurilor.
Ex.:
Întrebarea: Căte numere de abonament utlilizaţi la telefonul mobil al
Dvs.?
Răspuns: 01 – unu, 02 – două, 03 - trei

Întrebările închise
Avantaje:
Dezavantaje:
• întrebările
Datele se prelucrează
închise sugerează
mult mairăspunsurile
uşor şi mai (s-a
rapid;
arătat, de pildă, că la
• formele închise,
Chestionarele seponderea răspunsurilor
completează pozitive este semnificativ mai
mult mai repede;
• mare decâtîntrebării
Conţinutul la formularea
este deschisă);
precizat în întregime;
• Înţelegerea întrebării şi a răspunsurilor este uniformă;
•• nu se pretează
Se evită erorile la studierea
datorate fenomenelor
operaţiilor complexe şi a celor prea puţin
de postcodificare;
studiate.
• Întrebările închise ajută la găsirea răspunsurilor potrivite (fiind mai
uşor să recunoşti decât să reproduci), numărul non-răspunsurilor fiind
mai mic.

Alegerea între întrebările deschise şi cele
închise
• Răspunsurile la întrebările închise se înregistrează prin coduri.

Codurile sunt nişte simboluri, asociate variantelor de răspuns. Este
de dorit ca aceste simboluri să fie numerice, deoarece programele
de prelucrare a datelor se descurcă mai bine cu cifre decât cu litere.
• La întrebările închise, variantele de răspuns trebuie să satisfacă

anumite cerinţe:
– Exhaustivitate – oricărui răspuns posibil să i se poată asocia o variantă
prestabilită; mai mult în cazul întrebărilor de opinie, variantele pozitive trebuie
să fie simetrice cu cele negative;
– Exclusivitate – unui răspuns concret primit să-i corespundă o singură variantă
prestabilită.
 Întrebările deschise vor fi transformate în final tot în cifre. Diferitele

răspunsuri primite sunt clasificate în categorii. Categoriile acestea,
stabilite după colectarea datelor seamănă foarte mult cu variantele
de răspuns ale întrebărilor închise.

6. Tipuri de întrebări
• După conţinut:
• Factuale: prin care se înregistrează stări şi acţiuni ale indivizilor
sau ale comunităţilor în care trăiesc. Întrebările factuale sunt
folosite la segmentarea pieţei. Se referă la date direct observabile,
dar deoarece observaţia ar costa prea mult, preferăm să-i
întrebăm direct pe subiecţi.
Ex. De câte ori ai jucat fotbal în ultima lună? Sunteţi căsătorit?...
Întrebările de identificare trebuie plasate la finalul chestionarului pentru a nu
permite modificarea răspunsurilor. Oricum, subiectul trebuie asigurat că aceste
informaţii socio-demografice sunt solicitate doar datorită rigorilor cercetării,
anonimatul răspunsurilor fiind asigurat. Ne se recomandă solicitarea Numelui,
adresă sau acte de identificare cu excepţia eşantioanelor de experţi.
• De opinie, prin care se înregistrează tendinţe, date referitoare la

universul interior al subiectului, adică păreri, opinii, atitudini,
credinţe. Acestea nu pot fi obţinute prin observaţie directă, e
nevoie de interogarea subiecţilor. Interesul pentru opinii este
justificat de presupoziţia că universul „interior” al persoanei
explică în mare parte comportamentul acesteia. Măsurări valide şi
fidele ale atitudinilor presupun utilizare scalelor, adică a mai
multor întrebări care să acopere extensiunea conceptului
atitudinal şi să elimine erorile sistematice care ne pândesc la
fiecare întrebare în parte. Adriana Buzdugan, USM 71
6.Tipuri de întrebări
• Cunoştinţe: care pot fi utilizate pentru a evalua gradul în care
subiecţii cunosc anumite subiecte, pentru a evidenţia
preocupările intelectuale ale subiecţilor ori pentru a verifica
onestitatea sau doar simpla tendinţă a subiecţilor de a oferi
răspunsuri dezirabile din punct de vedere social. Ele au un rol
mai mic în cercetările de marketing şi pot provoca reacţii diferite
ale persoanelor investigate. Ele trebuie să fie formulate într-o
manieră discretă, indirectă pentru a nu leza personalitatea
persoanei chestionate.
• Motivaţie: prin care se înregistrează tendinţe a diverselor forţe

motivaţionale endogene sau exogene ( nevoi , trebuinţe, atracţii,
interese, convingeri, aspiraţii, intenţii, scopuri, idealuri) care
sunt corelate cu valorile şi cadrul de realizare personală şi se
manifestă prin trăiri emoţionale negative (aversiune, critică,
teamă) sau pozitive (realizare de profit, utilităţi, premii,
prestigiu). Adriana Buzdugan, USM 72
Reguli de formulare a
întrebărilor
La formularea întrebărilor
1. Să avem în vedere dacă respondenţii au cunoştinţele necesare
pentru a formula un răspuns corect. Întrebările trebuie adresate
persoanelor care pot da răspunsuri actuale şi pertinente
asupra fenomenelor studiate.
2. Întrebările vor fi formulate încăt să determine răspunsuri
sincere din partea respondenţilor. În aces sens se poate apela
la motivaţiile umane:
• Apartenenţa unui grup cu o imagine pozitivă ( Ex.: “Ştim că sunteţi
bine familiarizat cu produsul…”)
• Individualitatea – recunoaşterea persoanei ca parte distinctă a grupului
din care face parte (Ex.: “Sunteţi unul dintre clienţii noştri care…”)
• Importanţa – crearea sentimentului că ceea ce face are o influenţă
pozitivă. ( Ex.:” Părerea dumneavoastră ne-ar ajuta mult să…”)
3. Să avem în vedere că anumite fapte sunt minimizate de
respondenţi (vărsta, consumul de alcool), iar altele tind să fie
exagerate prin adaos (nivelul studiilor, lecturare, informare,
igienă).
Reguli de formulare a întrebărilor
după Oppenheim, 1992, p.128
• Lungime. Întrebările să nu fie prea lungi. Frazele să fie de mai puţin de 20
de cuvinte (asta în limba engleză). Este bine ca înaintea fiecărei secţiuni să
fie un text introductiv care să-l acomodeze pe subiect şi să-l tempereze pe
intervievator. Uneori, în cazul în care întrebarea solicită lămuriri e bine să se
renunţe la regula cu privire la lungimea întrebării.
• Evitaţi întrebările cu două sau mai multe sensuri (double barrelled

questions): „Aveţi o bicicletă sau o motocicletă?”
• Evitaţi proverbele, ele vor provoca o reacţie afirmativă. La fel, nici citatele
nu ar trebui să fie utilizate.
• Evitaţi dublele negaţii: textul întrebării trebuie să fie pozitiv. Deci, pe de o

parte, textul întrebării nu trebuie să conţină negaţii. În ceea ce priveşte
dublele negaţii, este clar că nu sunt recomandabile datorită caracterului lor
confuz.

• Nu ştiu şi Nu e cazul nu trebuie să lipsească atunci când sunt posibile
aceste răspunsuri. Potrivit lui Chelcea (1998) răspunsurile „nu ştiu”
indică neinformare sau lipsă de interes în tema abordată. Nu este de
mirare, deci, că primim mai des gen de răspunsuri de la cei cu un nivel
de instrucţie scăzut sau de la femei. Frecvenţa răspunsurilor „nu ştiu”
poate fi redusă printr-o formulare şi prezentare atractivă.
• Folosiţi cuvinte simple, evitaţi acronimele, abrevierile, jargonul şi

termenii tehnici (de exemplu termenii din jargon vor provoca reacţie
de prestigiu – răspunsuri aiurea).
• Unele cuvinte sunt notorii pentru ambiguitatea lor – trebuie evitate ori
sensul lor trebuie făcut clar; de exemplu: „Aveţi o maşină?” cine are
maşina? Familia, subiectul, firma? Cum o are, cumpărată, închiriată...?
• Toate întrebările închise trebuie să-şi înceapă existenţa ca întrebări

deschise. (închiderea întrebărilor se face în urma studiilor pilot). Nu
trebuie să lipsească varianta Altceva.... acolo unde este cazul;

• Evitaţi întrebările prezumtive. Altfel spus, întrebările nu
trebuie să sugereze subiecţilor răspunsul la acestea.
• Evitaţi cuvintele cu încărcătură axiologică şi

afectogenă – democratic, negru, liber, sănătos. Etc.
• Nu suprasolicitaţi memoria subiecţilor. Când se

solicită estimarea unui frecvenţei unui comportament
întrebarea nu trebuie să fie generală ci să solicite o
privire retrospectivă pe un orizont temporal precis şi
adecvat posibilităţilor memoriei. În nici un caz să nu
suprasolicitaţi memoria celor anchetaţi.

Exemplu:
Greşit:
Câte pachete de ţigări consumaţi pe an?
Greşit:
Câte pachete de ţigări aţi consumat în ultimul an?
Corect:
Câte pachete de ţigări aţi fumat în ultima lună?

Ordinea întrebărilor în
chestionar
după Chelcea, 1998
Tipuri de întrebări după funcţia lor în chestionar

1. Introductive , de „spart gheaţa”, care au rolul de a „încălzi
atmosfera”. Prima întrebare trebuie să fie închisă şi simplă.
Ex.: Credeţi că România se îndreaptă într-o direcţie bună sau într-

o direcţie greşită?
• Se îndreaptă într-o direcţie bună
• Se îndreaptă într-o direcţie greşită
• Nu ştiu
Este greşit un chestionar să înceapă cu întrebări de identificare

(sex, naţionalitate, venit, religie) care pot provoca reacţii
negative din partea subiectului. La fel, primele întrebări nu
trebui să fie prea dificile pentru a genera refuz.

chestionar
după Chelcea, 1998
2. Întrebări de trecere – marchează, în structura

chestionarului, trecerea de la o grupă de întrebări (pe
o temă) la o altă grupă de întrebări, referitoare la altă
temă.
Separarea grupelor de întrebări se poate face şi grafic
(grupările de întrebări pe teme pot fi separate prin
chenare, semne etc.), sau poate fi marcată de
operator (pauză, schimbă tonul etc.), rostul lor fiind
acela de relaxare, de „pauză”, similar oarecum celor
de introducere în raport cu segmente ale
chestionarului.

chestionar
după Chelcea, 1998
3. Întrebări filtru – blochează trecerea unor grupe de subiecţi la
un grup de întrebări.
Ex. :
Sunteţi membru în vreo asociaţie?
1. DA 2. NU
Dacă DA, ce fel de asociaţie/asociaţii? .... etc.
Este discutabilă utilitatea acestui gen de întrebări în chestionare. Mulţi afirmă că

ele doar complică instrumentele de colectare a datelor din anchete, ele putând
fi incluse în întrebări simple. În locul celor două întrebări de mai sus, ar fi fost
suficientă una singură:
Ex.:
Din ce fel de asociaţie faceţi parte?
1. Nu fac parte din nici o asociaţie 2. Asociaţie sportivă ....

chestionar
după Chelcea, 1998
4. Întrebările bifurcate – care distribuie subiecţilor

grupe de întrebări diferite în funcţie de răspunsul
la acest tip de întrebare.
Ex.:
Sunteţi fumător?
1. DA 2. NU
Pentru cei care au răspuns DA:
Ce mărci de ţigarete fumaţi de obicei?.....
Pentru cei care au răspuns NU:
Menţionaţi câteva mărci de ţigarete ale căror reclame
v-au atras atenţia în ultima lună........................

chestionar
după Chelcea, 1998
5. Întrebările „ de ce”. Prin acestea se caută motivarea

răspunsurilor primite. Acest tip de întrebări sunt
nerecomandate din cel puţin două motive:
• Sunt recepţionate ca foarte directe, agresive de către subiecţi;
• Explicaţiile sunt meseria cercetătorului, justificările subiecţilor
interesează în măsura în care studiul vizează teoriile de bun-simţ
sau dimensiunea atribuţională a cogniţiei umane.
6. Întrebările de control sunt cele prin care se verifică fidelitatea,

consistenţa răspunsurilor primite. De obicei se aplică o
formulare alternativă a întrebării a cărei consistenţă ne
interesează.

chestionar
după Chelcea, 1998
7. Întrebări de clasificare, cunoscute şi sub denumirea de întrebări
de identificare sunt introduse în chestionar la final şi servesc la
gruparea indivizilor după variantele unor variabile socio-
demografice (sex, naţionalitate, vârstă, religie etc.).
• Elaborarea acestor întrebări pare pentru mulţi un exerciţiu de rutină, ceea

ce poate duce la erori. Absenţa sau proasta formulare a oricăreia dintre
aceste întrebări poate avea efecte dezastruoase asupra cercetărilor
deoarece majoritatea ipotezelor implică raporturi dintre asemenea
variabile „structurale” şi alte variabile de marketing.
• Este necesar ca, secţiunea întrebărilor de clasificare să fie supusă unor

verificări atente, chiar încrucişate (experţi din afara echipei de cercetare
să verifice chestionarul).
• La variabilele care sunt de tip numeric (vârstă, venit), cuantificarea să se

facă la nivel numeric, existând posibilitatea ulterioară de a transforma
scalele la care sunt măsurate variabilele.

Modalităţi de structurare a chestionarului
• Tehnica pâlniei - se porneşte de la întrebări generale

ajungându-se, treptat, la întrebări specifice.
• Tehnica pâlniei răsturnate - este tehnica inversă celei

menţionate anterior, pornindu-se de la întrebări particulare
ajungându-se apoi la întrebări mai generale. Utilizarea aceste
tactici este recomandabilă în cazul unor subiecţi cu un nivel de
instrucţie scăzut, cu capacitate de abstractizare redus,
întrebările iniţiale constituind cadru de referinţă pentru cele
generale.
Ambele tehnici prezentate presupun o ordonare a întrebărilor după o logică a

trecerii de la particular şi de grupare a întrebărilor care acoperă aceleaşi
teme. Aceste procedee incumbă riscul contaminării răspunsurilor de la o
întrebare de la răspunsurile de la alte întrebări. Aceste contaminări poartă
denumirea de efecte, o discuţie extinsă a lor întâlnindu-se la Chelcea
(1998, pp. 237-239).

Modalităţi de structurare a chestionarului
• Efectul halo - derivă din presiunea spre consistenţă a cogniţiei umane. Odată ce
au răspuns într-un anumit fel la o întrebare care îi angajează poziţia, subiecţii
sunt atenţi la consistenţa răspunsurilor la întrebările ulterioare cu răspunsul la
această întrebare.
Cine s-a declarat de acord cu propoziţia: „Tinerilor de astăzi le place să muncească” va

respinge probabil propoziţia: „Tinerii de astăzi preferă să se distreze decât să
muncească”. Este foarte probabil că înregistrata consistenţă din răspunsurile
subiecţilor să fie datorată unei structuri atitudinale bine configurate. Un număr de
răspunsuri pot fi afectate, totuşi, şi de efectul halo.
• Efectul de poziţie - poziţia diferitelor teme în chestionar poate influenţa

orientarea şi intensitatea răspunsurilor de la alte teme. Este bine în
general ca întrebările generatoare de tensiune să fie lăsate la final
pentru a nu afecta răspunsurile la cele mai puţin neutre. Din acest
motiv, întrebările pe teme politice, pe teme care suscită polemici în viaţa
publică trebuie plasate la final.
Efectele de halo şi de poziţie nu pot fi controlate în cazul chestionarelor autoadministrate.

Numărul de întrebări în
chestionar
• Numărul mare de întrebări poate genera refuzuri de a acorda
răspunsuri, poate influienţa precizia răspunsurilor.
• Uneori adăugarea unei întrebări suplimentare poate compromite

răspunsurile la toate celelate întrebări pe care le conţine un
chesionar.
• La stabilirea numărului de întrebări în chestionar se va ţine

cont de:
– Durata şi efortul necesar pentru formularea răspunsurilor ( un număr
mare de întrebări simple va fi preferat unui număr mic de întrebări la
care răspunsurile sunt greu de formulat)
– Motivaţia intervievaţilor – dacă prin anchetă se urmăreşte o
satisfacere mai bună a nevoilor celor intervievaţi, ei se vor angaja mai
uşor să dea răspunsuri.
– Precizia datelor aşteptate
– Locul efectuării sondajului (sau modul de comunicare)
7. Pretestarea chestionarului şi studiul pilot
Scopul pretestării:
• Identificarea întrebărilor care produc multe non-
răspunsuri sau răspunsuri evazive
• Identificarea erorilor de formulare a întrebărilor sau a
variantelor de răspuns
• Stabilirea variantelor de răspuns la întrebările închise
prin înregistrarea acestora prin întrebări deschise în
pretestare
• Identificarea unor întrebări necesare dar ignorate iniţial
• Aprecierea validităţii şi fidelităţii unor instrumente de
măsurare complexe

7. Pretestarea chestionarului şi studiul pilot
• Mărimea şi modul de selecţie al eşantionului la

pretestare variază în funcţie de resursele şi
obiectivele cercetării.
• În cazul unui studiu vast, care foloseşte multe

întrebări inedite, în care precauţia metodologică
este importantă - pretestarea cu subeşantioane
aleatoare suficient de mari, pentru a se putea
aprecia incidenţa non-răspunsurilor sau
validitatea concurentă a unor instrumente.

7. Ancheta pilot
Testarea chestionarului este o cercetare instrumentală care
se poate realiza în două moduri:
1. Se poartă o discuţie cu un grup restrîns şi eterogen de
persoane, specialişti cunoscători ai problemei, în
legătură cu conţinutul, succesiunea întrebărilor şi alte
aspecte
2. Se expediază un număr de 5-10 chestionare unor
persoane selectate aleatoriu din colectivitatea ce va fi
anchetată, după o împărţire a acesteia în grupuri
omogene. Se solicită acestor persoane să completeze
chestionarul şi să formuleze eventuale observaţii la
conţinutul acestuia.

8. Redactarea chestionarului
1. Întocmirea listei întrebărilor
2. Grupare întrebărilor pe ordini de prioritate pentru eventuale selecţii
3. Evaluarea fiecărei întrebări
4. Redactarea şi designul efectiv al chestionarului: introducerea,
întrebările în ordinea logică, încheierea
a) Introducerea – frază protocolară, pentru înlesnirea comunicării, a trezi

interesul, a obţine bunăvoinţa persoanei investigate. Se explică succint scopul
investigaţiei.
b) Ordinea întrebărilor – simple, filtru, întrebări deschise, întrebările esenţiale.

Se recomandă intercalarea întrebărilor simple cu cele compuse, deschise şi
cele închise sau mixte. În final întrebări deschise şi factuale cu rol de
clasificare, identificare, descriere.
c) Încheierea – frază protocolară, de mulţumire, care să lase impresia că

persoana investigată a făcut un lucru necesar şi prin atitudinea sa poate
contribui la soluţionarea unei probleme.

8. Redactarea finală şi multiplicarea
chestionarului
• Cerinţe ce trebuie luată în considerare la

redactarea şi designul chestionarului
• Caracterele folosite
• Foaia de hărtie
• Înserarea instrucţiunilor
• Forma de bifare a răspunsurilor
• Codificarea informaţiei
• Etc.

8.Factorii care determină succesul
chestionarului
• Tematica anunţată a cercetării –sunt importante titlul şi

întrebările iniţiale.
• Personalizarea –scrisoare de însoţire, adresă,
semnătură, postscript etc. Evitaţi utilizarea siglelor,
sloganelor etc.
• Designul chestionarului – lungimea, machetarea, stilul
scrisului, calitatea editării, color etc.
• Adrese de contact anticipat
• Incitări în formă de remunerare , cadou sau posibilitatea
contestării
• Simplitatea completării – natura întrebărilor, oferirea
plicului cu adresă pentru returnare etc.

8.Prelucrarea informaţiilor din
chestionare
1. Analiza generală – verificarea completitudinii, exactităţii şi
uniformităţii chestionarelor
2. Analiza non-răspunsurilor, completări metodologice pentru
interpretarea rezultatelor
3. Exactitatea răspunsurilor – se verifică prin analiza concordanţei între
răspunsurile la diferite întrebări. P.S. Inexactitatea poate fi şi
rezultatul neatenţiei sau dorinţa de a induce în eroare.
4. Uniformitatea reflectă măsura în care întrebările au fost înţelese şi
interpretate la fel de operatori şi persoanele investigate.
5. Codificarea întrebărilor şi răspunsurilor pentru prelucrarea
automatizată a informaţiilor.
6. Prelucrarea propriu zisă – constă în centralizarea informaţiilor în
tabele, analize calitative şi cantitative.
• Analiza calitativă se referă în principal la conţinutul răspunsurilor şi au o
relevanţă mai mare în cazul întrebărilor deschise.
• Analiza calitativă constă în prelucrarea seriilor de date, calculul unor indicatori
statistici, previziuni.
7. Elaborarea raportului de cercetare –interpretare rezultatelor
prelucrării răspunsurilor.

Motto: Cu cât o companie ştie mai multe despre
clienţii ei potenţiali,
cu atât poate să concureze mai eficient.
Philip Kotler
OBSERVAREA
A. Caracteristicile observării
B. Tipuri de observare

94
Caracteristicile observării
 Observarea – metodă calitativă utilizată în cercetările de marketing
pentru recoltarea de date primare privind persoane, obiecte sau
fenomene fără a implica participarea în mod conştient a subiecţilor
investigaţi sau a comunica direct cu aceştia.
Informaţiile culese prin observare se referă la:
 comportamentul nonverbal al subiecţilor investigaţi - poziţia corpului,
privirea, reacţiile fizice, fiziologice etc.;
 comportamentul verbal - conversaţia;
 relaţiile spaţiale sau derularea în timp a unor fenomene - amplasarea
raioanelor dintr-un magazin, timpul petrecut de subiect în magazin;
 conţinutul unor mesaje - studierea conţinutului articolelor din publicaţiile de
specialitate;
 acţiunile întreprinse de subiecţi - citirea preţului produsului/informaţiilor de
pe ambalaj, pregătirea unui fel de mâncare dintr-un preparat cumpărat din
magazin.

95
Avantajele şi dezavantajele
observării
Dezavantaje
Avantaje
 nu se pot obţine informaţii despre motivele de cumpărare, intenţii,
 Obţinerea de informaţii despre comportamentul efectiv, nu cel declarat de
preferinţe
subiect
 Costul şi durata relativ mari
 Nu presupune solicitarea acceptului subiecţilor privind participarea la
Dificultatea de a estima comportamente viitoare
investigaţie
 Informaţiile
 Evitarea unorprivesc comportamente
erori datorate în mediu public, nu de
moderatorului/operatorului privat (pentru a nu
interviu
încălca etica în cercetările de marketing)
 Rapiditatea culegerii datelor
 Obţinerea de informaţii ce nu pot fi uşor verbalizate (copiii)

96
Tipuri de observare
1. Mediul de 2. Grad de 3. Grad de 4. Apelare la 5.
desfăşurare disimulare structurare factor Coordonata
uman temporală
/echipamente
Observare în Observare Observare Observare Observare
mediu natural disimulată structurată personală directă
Observare în Observare Observare Observare Observare

mediu simulat nedisimulată nestructurată bazată pe indirectă
echipamente

97
1.1.Observarea în mediu natural
 Presupune studierea unor
comportamente acolo unde acestea
se manifestă efectiv, real
Avantaje:
 acurateţea informaţiilor culese;
Dezavantaje: costul, dificultatea
obţinerii unor informaţii în mediu
natural
Exemple:
 observarea realizată în diferite puncte
de vânzare ale unui magazin pentru
identificarea produselor concurente dintr-
o anumită categorie
 observarea comportamentului
vânzătorilor
faţă de cumpărători
 urmărirea traseului parcurs de vizitatori
într-un muzeu, expoziţie

98
1.2. Observarea în mediu simulat
• Presupune desfăşurarea cercetării într-un mediu
artificial, special creat (test de marketing simulat)
• Se utilizează pentru a evalua eficacitatea unui
mesaj publicitar la un produs nou şi rata de
încercare a produsului, previzionarea valorii
vânzărilor pe piaţă
Avantaje: grad sporit de control, cost mai scăzut,
durata mică a cercetării;
dezavantaje: comportamentul supus investigaţiei
diferă de cel care are loc în condiţii reale
a) identificarea unui număr de cumpărători
b) chestionarea subiecţilor respectivi,
c) invitarea persoanelor pentru a vizualiza diferite
mesaje publicitare,
d)oferirea unei sume de bani în vederea cumpărării
de produse dintr-un spaţiu special amenajat,
e) chestionarea subiecţilor despre motivele de
cumpărare a produselor respective
f) acordarea de mostre gratuite celor care nu au
achiziţionat produsul nou
g) contactarea după câteva săptămâni
99
2.1. Observarea disimulată
• Subiecţii investigaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi

• Exemple:
- studierea cu camere video a comportamentului cumpărătorilor din magazin (evitarea
furturilor),
- programarea caselor de marcat pentru a ţine evidenţa unei anumite mărci,
- utilizarea oglinzilor unidirecţionale pentru studierea comportamentului participanţilor
la un focus-grup,
- Cumpărătorul misterios (Mystery Shopping)

100
2.2. Observarea nedisimulată
• Se caracterizează prin faptul că

subiecţii ştiu că sunt observaţi
• Avantaje: conduce la obţinerea
unor informaţii mai bogate,
• Limite: eroarea datorată
persoanei investigate care ştie
că este studiat comportamentul
său
• Exemple:
- Testul de marketing simulat
utilizat pentru produsele noi
- Retail audit

101
3. Observarea
structurată- nestructurată
•• Se
Estecaracterizează
investigat orice prinaspect
specificarea detaliată
care poate a informaţiilor
fi relevant ce vor
şi în cazul fi obţinute prin
căreia
observare şi a modalităţii de înregistrare
informaţiile sunt înregistrate în mod liber de cercetător
• Ex.: retail audit. Principalele informaţii furnizate de Nielsen sunt:
• Exemple:
• vânzările către consumatori, cumpărările realizate de detailişti,
• monitorizarea cu camere
stocurile de mărfuri la nivelulvideo a comportamentului personalului dintr-un
detailiştilor
• magazincusau
preţurile hotel/restaurant,
amănuntul şi profitul brut al detailiştilor,
•• distribuţia
studiereaşimodului
rupturile în
decare
stoc, copiii se joacă cu variante noi de jucării
• oferte promoţionale speciale ale producătorilor,
• promovare la punctul de vânzare, reduceri de preţuri oferit de detailişti

102
4. Observarea
personală- mecanică
• Locul observatorului
Culegerea informaţiilor
uman
primare
este se
luatrealizează
de un echipament
prin implicarea
specialnumai
(diferite
a
factorului uman
dispozitive mecanice
-observarea
sau electronice):
personală
• -Exemple:
contor de trafic
•- -Mystery
cameraShopping(cumpărătorul
video misterios)
•- -Vânzătorul
scanner curios
•- -Înregistrarea
analizorul vocii
reacţiilor cumpărătorilor dintr-un magazin în faţa unui raft cu
• produse noi
- Psihogalvanometrul
-• Stabilirea numărului de produse preluate de clienţi de pe raft şi analizate de
- Pupilometrul
• aceştia
- Analizor perceptiv
-• Ziua, săptămâna
- People meter şi ora cumpărării

103
5. Observare
directă - indirectă
• Constă în studierea • Constă în studierea comportamentului

comportamentului în timpul după ce acesta s-a manifestat deja,
manifestării sale accentuându-se pe consecinţele
comportamentului
• Exemple:
• Exemple:
– determinarea numărului de
clienţi cu ajutorul unor
- studierea gradului de uzură a pardoselii
din magazin/muzeu
senzori cu raze infraroşii
- Cântărirea cantităţii de produs rămasă
– stabilirea timpului petrecut
în ambalajul returnat de participanţii la
de clienţi în un test de marketing simulat
magazin/anumit raion - Studierea gunoaielor menajere
- Determinarea gradului de deteriorare a
filelor cărţilor din biblioteca oraşului

104
Eşantionarea - metode şi
tehnici
1. Delimitări conceptuale privind termenii utilizaţi în
procesul de eşantionare
2. Fazele eşantionării
3. Metode de eşantionare şi criterii de alegere a lor
4. Stabilirea dimensiunii eşantionului
5. Calitatea estimaţiilor şi erori de reprezentativitate

1. Delimitări conceptuale privind
termenii utilizaţi în procesul de
eşantionare
Eşantionarea este o tehnică de cercetare a colectivităţilor totale
prin intermediul unor părţi reprezentative ale acesteia.
Eşantionarea se referă la metode sistematice de selecţie a

subiecţilor care vor fi studiaţi.
Cel mai adesea este necesară selecţia unităţilor de înregistrare din

universul cercetării, deoarece mărimea populaţiei investigate
depăşeşte interesul ori resursele cercetătorului.
Cel mai frecvent, eşantionarea se aplică în cazul anchetelor sau al

sondajelor, când unităţile de înregistrarea sunt indivizi. Alte
metode (analiza de conţinut, observaţia, analiza de reţea)
pretind şi ele selecţia subiecţilor din universul cercetat.

1. Termeni cheie – delimitări
conceptuale
• Populaţia (colectivitatea generală cercetată) – reprezintă un
grup total ţintă de la care este solicitată informaţia. Totalitatea
unităţilor simple sau complexe care formează obiectul cercetării
prin sondaj.
Se disting:
• populaţii finite şi populaţii infinite.
– Numărul locuitorilor ţării sau numărul studenţilor dintr-o universitate
sunt exemple de populaţie finită.
– Numărul volumelor probabil ale recoltelor de grâu dintr-un anumit lan
este un exemplu de populaţie infinită.
• populaţii reale şi populaţii ipotetice.

– Populaţie reală – studenţii dintr-o universitate
– Populaţie ipotetică – toate aruncările posibile ale unui zar, numărul
stelelor de pe cer.
• populaţii omogene şi neomogene.
1. Termeni cheie – delimitări
conceptuale
• Eşantionul – este o mulţime de elemente selectate după
anumite criterii din populaţia întreagă pentru a fi studiate.
Eşantionul reprezintă o parte sau un număr de elemente ale
populaţiei totale. La dimensionarea eşantionului se au în vedere
restricţiile de ordin: statistic şi organizatoric.
• Eşantionul se notează cu “n” cănd este format din unităţi
simple şi cu “r” când se referă la unităţi complexe. Pentru
variabile alternative, numărul unităţilor care posedă
caracteristica ăn eşantion se notează cu “m”.
• Eşantionare - procesul de alegere din colectivitatea întreagă a
elementelor incluse pentru formarea eşantionului.
• Scopul urmărit prin extragerea a unui eşantion dintr-o
populaţie, cu respectarea tuturor rigorilor teoriei sondajului, este
ca valorile obţinute prin prelucrarea datelor privitoare la eşantion
să poată fi generalizate asupra întregii populaţii.

Consideraţii teoretice privind
eşantionarea
• Populaţia este stabilă.
• Eşantioanele pot fi variate.
• În practică se foloseşte un singur eşantion considerat reprezentativ
pentru populaţia studiată.
• Problema centrală a sondajului – ce generalizări pot fi făcute asupra
unei populaţii, pe baza observării statistice a unui singur eşantion.
• Important eşantionul să fie rezultatul unui proces aleator.
• Aleator înseamnă că toate unităţile unei populaţii au
probabilitate egală de a fi incluse în eşantion. Numai dacă
sondajul este aleatoriu, legile probabilităţii devin aplicabile, făcând
posibilă inferenţa statistică de la caracteristicile eşantionului la cele
ale populaţiei.

2. Fazele eşantionării
1. Definirea colectivităţii de studiat (planul

observării )
2. Determinarea bazei sondajului
3. Alegerea metodei de eşantionare (extracţie)
4. Stabilirea mărimii(volumului) eşantionului
5. Estimatorii şi precizia lor teoretică

3. Metode de eşantionare şi criterii de
alegere a lor
Principii de asigurare a reprezentativităţii eşantionului:
• Includerea în eşantion a unităţilor în mod obiectiv fără a
acorda preferinţă uneia dintre ele, fiecare unitate fiind extrasă
din baza de sondaj după principiul hazardului cu o
probabilitate calculabilă şi diferită de zero;
• Eşantionul stabilit să fie suficient de mare ca să permită

redarea trăsăturilor esenţiale ale populaţiei totale, ceea ce va
permite obţinerea, pe baza datelor de sondaj, a unor indicatori
cu un grad mare de stabilitate;
• Includerea fiecărei unităţi în eşantion trebuie să se facă

independent de alte unităţi;
! Practica sondajului demonstrează că reprezentativitatea unui

eşantion depinde în primul rând, de alegerea corectă a
procedeelor şi tipurilor de selecţie.
3. Metode de eşantionare şi
criterii de alegere a lor
Clase de eşantioane
I. Eşantioane probabiliste (aleatorii)
(probability sample) – selecţie în care
fiecare element al colectivităţii are aceeaşi
probabilitate de a fi inclus în eşantion.
II. Eşantioane neprobabiliste

(nealeatorii) – dirijate, procesul selecţiei este
parţial subiectiv şi nu există probabilitatea ca o unitate
a colectivităţii să fie selecţionată, nefiind necesară o
bază de sondaj.

I. Metoda aleatoare de
eşantionare
Sinonimii:
Eşantionare aleatoare= Eşantionare probabilistă
• Scopul eşantionării aleatoare (probabiliste) este de a oferi

cercetătorului capacitatea de a realiza inferenţe precise privitoare la
o populaţie mare pe baza unui număr mult mai mic de cazuri.
• Eşantion aleator este acela care este proiectat pe baza regulilor

probabilităţii, care permite determinarea măsurii în care eşantionul
reprezintă populaţia din care a fost selectat. Este considerat aleator
doar acel eşantion în al cărui caz fiecare individ din populaţie a avut
o probabilitate calculabilă de a fi inclus.

I. Metode aleatoare de
eşantionare
• În practică, selecţiile aleatoare (probabilistice) se realizează prin mai
multe procedee, care derivă dintr-o schemă probabilistică
corespunzătoare rezultatelor obţinute prin tragere la sorţi a unităţilor
pentru a forma eşantionul.
• Selecţia aleatoare poate fi:
a. Fixă ( după planuri de sondaje simple) – presupune stabilirea
de la început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de
ordin statistic şi organizatoric. Această metodă se poate realiza
cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie. Se
aplică în cazul populaţiilor omogene.
b. Secvenţială (după planuri de sondaje cu mai multe etape) –
sunt extrase o serie de eşantioane succesive, până când pe baza
analizei datelor recoltate se constată că sunt îndeplinite unul sau
mai multe criterii prestabilite (stratificarea, sondajul multistadial,
multifazic, sondajul de serii, sondajul secvenţial etc.). Se aplică în
cazul populaţiilor neomogene.

I. Metode aleatoare de
eşantionare
A. Sondajul aleatoriu simplu
a. Procedee absolut aleatoare :
1. Procedeul loteriei
2. Procedeul tabelului cu numere întâmplătoare
b. Procedeul mecanic
B. Sondajul stratificat
C. Sondajul sistematic
D. Sondajul cluster
E. Sondajul cu probabilităţi inegale
F. Sondajul multistadial
G. Sondajul Poisson
H. Sondajul în trepte

Adriana BUZDUGAN
SPER CĂ AȚI AJUNS LA
ULTIMUL SLIDE
L/O/G/O
www.themegallery.com

Info MMHT - TCCSHT

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Info MMHT - TCCSHT

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Motto: Nu facem decât să operăm cu lucruri care nu există.

Din toate lucrurile, ne fabricăm mai întâi o imagine,

Cercetări calitative de marketing

1. Metode de studiere a motivaţiilor

Adriana Buzdugan, USM

Psihicul uman este structurat pe 3 niveluri psihologice succesive:

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

1. Metode de studiere a motivaţiilor (metode de

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

 Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în

 Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului

Adriana Buzdugan, USM

a) Testul apercepţiei tematice (TAT- Thematic

Adriana Buzdugan, USM

b) Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui

Adriana Buzdugan, USM

c) Tehnica persoanei a treia permite subiectului investigat să-şi

d) Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaţia

Adriana Buzdugan, USM

 Testul continuării povestirii constă în prezentarea începutului unei povestiri

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

 Sinectica este o metodă asemănătoare cu brainstormingul, dar se bazează pe

Adriana Buzdugan, USM

 Conţinutul Sistemului informaţional de marketing

 Măsurarea în cercetările de marketing

Adriana Buzdugan, USM

un organism conceput pentru a genera, a furniza, a stoca,

Sistemul informaţional de marketing este alcătuit din

dispune oricînd de pentru adoptarea dispun de un sistem

Date cu privire la concurenţă

Date cu privire la comportamentul clienţilor (la satisfacerea

Date referitoare la imaginea de care firma, precum şi

Date referitoare la elementele mixului de marketing

Adriana Buzdugan, USM

selectarea tehnicilor statistice

realizarea unor metode matematice de

Adriana Buzdugan, USM

Sistemul Sistemul colectării

Sistemul analizei Sistemul cercetărilor

uşurează situaţia legată de asigure colectarea informaţiei necesare

SIM conduce, precum subliniază Ph. Kotler, la colectarea şi

 informaţii despre propria firmă: istoric, profil de fabricaţie,

Adriana Buzdugan, USM

 informaţii scrise -  informaţii interne - se  informaţii primare

 informaţii orale - circulă informaţii externe -  informaţii secundare

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

• Metoda comparaţiilor perechi

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

• 1. Particularităţile anchetei şi sondajului

Adriana Buzdugan, USM

Adriana Buzdugan, USM

În marketing, sondajul este o metodă de cercetare care se deosebeşte

• Metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui