RESPONSABILITATEA SOCIALĂ

Evtodii Renat

1
1. Istoricul şi definirea conceptului
2. Implementarea CSR
3. ISO 26000

“We cannot solve problems by using the same kind of

thinking we used when we created them …”
(Albert Einstein)

Barclay L., Grosenover M., GREEN LIVING,

John Wiley and Sons, Ltd., Chichester, West Sussex,
England, 2007

2
 Istoricul şi definirea conceptului

• In teoria întreprinderii, în mod natural se pleacă de la

premisa că aceasta acţionează având un singur scop,
acela de maximizare a profitului.
• Analizând activitatea întreprinderilor, în ansamblu, am putea descoperi că
nu toate programele pe care le derulează se înscriu în acest deziderat de
maximizare a profitului.

• Încă de la începutul anilor '50, în literatura de specialitate

a apărut un nou concept, acela de responsabilitate
socială a companiei (RSC) concept care, de-a lungul
timpului, s-a dezvoltat.

3
• Una dintre întrebările la care managementul unei
companii a trebuit să răspundă de-a lungul timpului,
a fost aceea dacă

activităţile pe care le întreprind să fie şi altele decât cele

îndreptate spre maximizarea profitului
?

• Iniţial, “responsabilitatea socială”, a avut în prim plan:

- aşteptările societăţii de la mediul de afaceri şi
- obligaţiile etice ale companiei faţă de aceasta.

4
• Howard Bower, supranumit “părintele” responsabilităţii
sociale a companiei, definea CSR ca fiind:

“obligaţiile oamenilor de afaceri

de a urma acele politici,
de a lua acele decizii sau
de a urma acele direcţii
care sunt agreate
în termeni de valori şi obiective
de către societatea noastră”.

5
• În anii 1970 “direcţia” s-a mutat către capacitatea
companiilor de a răspunde la cerinţele mediului în care
activează.

• Cu denumirea de “receptivitatea socială a companiei”,

s-a ridicat problema
- felului în care şi
- cu ce consecinţe companiile pot să se adapteze la
nevoile societăţii.

• În acelaşi timp s-a dezvoltat conceptul de “performanţă

socială a companiei” (CSP), concept ce punea în discuţie
rezultatul acţiunilor de CSR.

6
• În anii 1980-1990, teoria stakeholderilor a adus o
importantă contribuţie.

A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman

care considera că

maximizarea rezultatelor financiare către acţionari

este cea mai mare responsabilitate socială
a unei companii.

7
• Cetăţenia companiei, următorul pas, se leagă de teoria
contractului social – prin care se spune că

o companie aparţine mai degrabă comunităţii în care

activează (ca o extensie a acesteia) decât unor persoane,
compania devenind un cetăţean al comunităţii faţă de care
are drepturi şi obligaţii.

• Guvernanţa corporativă (CG)

(concept apărut în 1992)
= managementul întregului sistem de relaţii între:
- consiliul de conducere
- management
- acţionari şi
- alţi stakeholderi.
8
• Responsabilitatea socială a companiei este un concept
destul de larg  sunt foarte multe definiţii care au fost
lansate de specialişti.

Mohr (1996) grupează definiţiile în 2 tipuri:

- d. multidimensionale şi
- d. bazate pe conceptul de marketing societal.

• Definiţiile multidimensionale “schiţează” responsabilităţile pe

care le au companiile faţă de societate: economice, juridice,
etice şi filantropice.

• Conceptul de marketing societal (Kotler, 1972, revista

Harvard Business Review) poate fi folosit pentru a defini
responsabilitatea socială a companiei la un nivel
“ceva” mai abstract.
9
• Definiţia iniţială atrăgea atenţia asupra unui
al treilea element, pe lângă satisfacerea nevoilor
consumatorilor şi maximizarea profitului:
bunăstarea pe termen lung a consumatorului.

• Kotler revine asupra definiţiei (anul 2000, în Millennium

Edition a lucrării Marketing Management) şi face trecerea

de la bunăstarea pe termen lung a consumatorului

→
la bunăstarea societăţii.

10
• Comisia Europeană a definit RSC drept „un concept prin
care companiile integrează preocupări sociale şi de
mediu în activităţile lor comerciale şi interacţiunile cu
alţi factori implicaţi, pe o bază voluntară”.

 dimensiunile conceptului:

■ RSC acoperă atât probleme ale comunităţii, cât şi probleme

legate de mediu;

■ RSC nu ar trebui să fie separat de strategia afacerii şi de

operaţiuni, ci este mai degrabă o integrare a acestora

■ RSC este o acţiune voluntară

11
• Toate definiţiile RSC spun că această activitate este una
cu titlu voluntar, peste îndatoririle legislative impuse de
către fiecare ţară.

Exemplu: domeniul protecţiei mediului: reducerea emisiilor

de gaze nocive.

Presupunem ca legislaţia prevede limite maxime de emisii

pentru companii, precum şi proceduri cu privire la
modalitatea de verificare şi de raportare a acestor emisii.

Faptul că o companie respectă prevederile legale nu poate

constitui un act de responsabilitate socială a acesteia; în
schimb, preocuparea acestei companii de a reduce
emisiile de gaze cu x% sub limita stabilită de lege se poate
încadra în setul de activităţi de responsabilitate socială.
12
 Implementarea CSR

Dacă până acum, în România, companiile care au dezvoltat

programe de responsabilitate socială au fost companiile
multinaţionale care vin cu o cultură organizaţională
puternică,

pentru a rezista pe piaţă, toate companiile româneşti vor

trebui să adopte o atitudine responsabilă.

13
 Pentru a ţine pasul cu schimbările din mediul extern,
companiile româneşti trebuie:

• să urmărească tendinţele în materie de legislaţie şi

standardizare, care pot crea pieţe noi (sau pe altele le pot
distruge într-un timp foarte scurt). Guvernele schimbă
reglementările din multe motive, incluzând aici acţiunile de
lobby ale diverşilor actori ai pieţei, cât şi cele legate de
progresul ştiinţific;

• să cunoască acordurile internaţionale legate de mediu,

care au influenţă în multe regiuni şi industrii. Tehnologiile
vor fi dezvoltate a.î. să se adapteze acestora şi se vor
baza pe:
- ecoeficienţă,
- prevenirea poluării şi
- dezvoltarea durabilă;
14
 Pentru a ţine pasul cu schimbările din mediul extern,
companiile româneşti trebuie:

• să monitorizeze activ progresele tehnologice, progrese

ce pot genera reduceri de costuri, pot crea apariţia unor noi
servicii, produse sau chiar noi tipuri de activităţi;

• să urmărească tendinţele economice şi sociale care

determină dezvoltarea de tehnologii durabile. Acestea
includ:

- tendinţa de creştere a preţului materiilor prime, cât şi

- o intensificare a preocupărilor guvernelor de a emite

reglementări privind standardizarea activităţilor companiilor.
15
 ↔
Una dintre principalele probleme pe care întreprinzătorii români
o ridică este legătura dintre acţiunile de CSR (ce implică,
evident, costuri) şi nivelul de profitabilitate.

• Pe termen scurt, toate aceste activităţi implică costuri din

partea companiei, dar pe termen lung aceasta are de
câştigat, câştig care ar trebui să fie înţeles nu numai prin
cifre, ci mai mult prin câştig intangibil:
- încrederea consumatorilor şi
- consolidarea unei imagini favorabile în rândul acestora.

• Responsabilitatea faţă de societate poate constitui un

element de diferenţiere foarte puternic pentru companii,
întrucât consumatorii încep să fie mai receptivi la mesajele
companiilor care urmăresc dezvoltarea durabilă a societăţii
decât cele care sunt pasive la acest lucru şi sunt percepute
ca având ca unică direcţie profitul.
16
• Analiza conceptului de RS trebuie să se facă luând în
calcul multidisciplinaritatea sa.

• CSR se referă la implicarea companiilor în:

- viaţa comunităţilor
- problemele sociale şi
- de mediu înconjurător.

• Acţiunea CSR este direct legată de:

- reputaţia unei companii şi din această cauză de
- competitivitatea ei pe piaţă.

17
 Conceptul CSR include mai multe elemente:

· asigurarea oportunităţilor egale

· asigurarea pregătirii continue a angajaţilor

· impactul activităţii companiei asupra societăţii

· reputaţia companiei

· brandul şi marketingul
· investiţia etică

· grija faţă de mediul înconjurător

 etica în guvernarea corporatistă … .

18
Comunităţile locale pot folosi CSR ca instrument pentru a
determina companiile active local să se implice în viaţa
comunităţii.

Organizaţiile care reprezintă comunitatea ar trebui să

identifice cele mai fierbinţi aspecte ale agendei publice şi
să le prezinte companiilor pentru a obţine suport.

19
• Beneficii ale unei politici consistente de RS:

- îmbunătăţirea imaginii
- creşterea reputaţiei
- un management mai eficient al riscului şi situaţiilor de criză
- atragerea şi motivarea unor angajaţi valoroşi
20
In relaţiile dintre companii şi comunităţi, RS este reciproc
avantajoasă:
- pe de o parte, aceasta generează profit pentru companii
- pe de altă parte, RS presupune sprijinirea comunităţilor
ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor
în dezvoltarea locală.

Există un oarecare consens în mediul de afaceri care

subliniază faptul că:
- strategia de RS trebuie aliniată obiectivelor de
management
şi că
- investiţiile sociale trebuie măsurate în termeni
economici.

21
• Un rol important în strategiile de responsabilitate socială
revine top managementului. Pentru o strategie RS cu
rezultate optime, managerii de top trebuie să creeze
sinergii între diferitele divizii de business.

• Obţinerea suportului din partea reprezentanţilor din middle

management pentru activităţile de RS pare a fi îngreunată
de activităţile de business cotidiene pe care aceştia le
desfăşoară şi a abordării pragmatice axată pe rezultate
concrete.

→ se impune interacţiune nu doar cu top managementul,

ci şi cu responsabilii celorlalte departamente (achiziţii,
producţie, marketing, resurse umane …) şi cu investitorii.

22
 În ciuda entuziasmului de care se bucură, conceptul de
CSR rămâne totuşi vulnerabil în faţa celor care îi neagă
rolul strategic şi care pledează, în caz de recesiune,
pentru reducerea costurilor implicate de investiţiile sociale.

• Pentru a face faţă criticilor, conceptul de CSR trebuie

analizat şi promovat din perspectiva beneficiilor
economice concrete pe care le aduce.

Acest lucru presupune trecerea celui mai greu test:

acela al valorii adăugate şi al profitului.

23
• Necesitatea de a testa politicile de CSR în termeni de
profit a accentuat nevoia de a măsura impactul acestora
pe baza unor indicatori cantitativi şi calitativi.

• Sondajele de opinie şi auditul social şi de mediu sunt

cele mai eficiente metode de măsurare a oportunităţii
politicilor sociale şi de mediu.

• Companiile trebuie să identifice şi să ierarhizeze

aşteptările grupurilor cointeresate (acele grupuri
afectate de acţiunile ei).

24
Întrebări
la care trebuie
să răspundă managerii:

- care sunt grupurile cointeresate

- care sunt problemele lor
- care sunt cerinţele şi aşteptările lor faţă de companie
- în ce fel influenţează aceste grupuri compania
- ce fel de relaţii trebuie cultivate cu ele
- care sunt opiniile lor faţă de acţiunile companiei. 

25
• Comunicarea este un element important al politicilor de
CSR, fiind o cale de a asigura dialogul şi transparenţa
faţă de grupurile cointeresate.

Însă, programele sociale nu trebuie văzute exclusiv din

perspectiva beneficiilor de PR
şi marketing pe care le aduc.

26
• Când îşi stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie să
pornească de la nevoi comunitare reale şi să îşi
definească obiective măsurabile şi oneste;

• abia apoi să fie preocupate de promovarea

programelor sociale.

27
Dificultăţi în promovarea programelor de CSR:

• D. p. d. v. mediatic, activităţile de CSR nu trec întotdeauna

peste percepţia larg răspândită după care “ştirile bune nu
sunt ştiri".

Jurnaliştii remarcă volumul mare de rapoarte de CSR care

bombardează redacţiile creând falsa impresie că lumea
corporatistă ar fi devenit brusc angelică.

• “Este prea frumos să fie adevărat”, spun jurnaliştii. În faţa

acestei probleme de credibilitate, companiile trebuie să
caute modalităţi originale de promovare a proiectelor
sociale.

28
Dificultăţi în promovarea programelor de CSR:

• Tonul mesajelor sociale trebuie să genereze credibilitate.

• Exagerările se "vând" greu.

“Nu faceţi niciodată afirmaţii neacoperite de realitate,

nu faceţi promisiuni pe care nu le puteţi onora”.

“Pentru o firmă este foarte important ca, înainte de a-şi

promova programele sociale, să îşi definească şi aplice o
strategie de CSR.“

“Mesajul de promovare a acţiunilor de CSR trebuie să

pornească de la aşteptările publicului, nu de la ceea ce
doreşte firma să comunice."

29
 Ce trebuie/ce nu trebuie făcut în promovarea programelor de CSR
De preferat
• Fii credibil, transparent si onest
• Fii concis, simplu în exprimare şi
concentrează-te asupra faptelor
• Fii realist şi vorbeşte deschis
despre probleme
• Concepe strategia de comunicare
luând în calcul aşteptările
grupurilor cointeresate
• Informează publicul despre
activităţile de CSR care au avut
deja loc
De evitat
• Amăgirea, dezacordul dintre
practicile reale şi mesaj, “spoirea
cu verde” a imaginii companiei
• Promovarea cu orice preţ a
programelor sociale, abordarea
politicii de CSR exclusiv din
perspectiva PR-ului
• Promisiuni ce depăşesc
posibilităţile
• Lipsa de dialog, neconsultarea
publicului
• Excesul de informaţii irelevante
30
 Erori şi riscuri
• În ceea ce priveşte obiectivele sociale propuse, puţine
companii înţeleg că responsabilitate socială înseamnă:
- nu doar a face bine, ci şi a şti să faci bine,
- nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmări un proiect social, a
avea o deschidere faţă de o anumită cauză a comunităţii.

Practica etică occidentală a impus câteva soluţii:

- parteneriate între companii şi ONG-uri sau agenţii
guvernamentale dedicate problemelor sociale;
- corporaţii care îşi creează şi susţin propriile fundaţii
sau,
- practica specific americană, firme care îşi creează
departamente de relaţii cu comunitatea.

Ex.: activităţile Fundaţiei pentru copii Ronald McDonald,

creată de McDonald’s
31
 Erori şi riscuri
• În privinţa eficienţei campaniilor, o condiţie esenţială e
dată de acordul dintre aria de afaceri în care operează
compania sau tipul de servicii oferite şi domeniul social
vizat.

•  Notorii: programele Microsoft pentru învăţământul

preuniversitar şi universitar; programul educaţional Connex
pentru Facultatea de Electronică şi Telecomunicaţii;
programul Orange Şcoala de comunicare, dedicat tinerilor.

• - Dimpotrivă: e greu de găsit o coerenţă între BCR şi

turneul de tenis BCR Open România.

• - - Mai mult: sponsorizarea Asociaţiei Pro Rapid de către

Ana Grup este cu adevărat o acţiune de RS (aşa cum se
afirma intr-un studiu despre responsabilitate sociala
publicat în 2005)?
32
 Erori şi riscuri

• Lipsa de transparenţă a programelor de RSC este una

din cele mai frecvente erori de comunicare:

- pe de o parte, nu sunt făcute publice bugetele

campaniilor,

- pe de alta nu sunt anunţate efectele sociale ale

programelor.

Companiile se mulţumesc să-şi promoveze activităţile de

implicare socială, fără a ne spune clar în ce măsură şi cu
ce “folos” s-au implicat.

33
 Erori şi riscuri
• În definitiv, se manifestă şi o problemă de guvernare
corporatistă:

- dacă managementul nu este preocupat de felul în care

compania este percepută de către clienţi şi public, în
general,

- ar trebui măcar să fie interesat ca acţionarii să ştie

pe ce şi cum se cheltuie o parte din veniturile companiei.

• Ex.: multinaţionalele se descurcă cel mai bine la capitolul

transparenţă în RSC (Vodafone şi Orange publică în web-
site-urile lor rapoarte detaliate ale campaniilor pe care le
desfăşoară).

34
 ISO 26000

De ce elaborează ISO un standard pentru

Responsabilitate Socială (SR) ?

Responsabilitatea socială
- este o necesitate pentru generaţiile viitoare
- se “potriveşte” cu strategia ISO de a dezvolta
standarde care sunt cerute de piaţă şi care sunt
relevante la nivel global, ajutând astfel la
crearea unei lumi „durabile”

35
 Domeniul de aplicare al standardului
• Să ajute organizaţiile pentru tratarea responsabilităţii lor
sociale
• Să furnizeze o îndrumare practică referitoare la
operaţionalizarea SR, identificarea şi angajarea părţilor
interesate şi creşterea credibilităţii rapoartelor şi dovezilor
despre SR
• Să sublinieze rezultatele şi îmbunătăţirea performanţei
• Să crească încrederea şi satisfacţia clienţilor şi a altor părţi
interesate faţă de aceste organizaţii
• Să fie legat de şi nu în conflict cu documentele existente,
tratatele şi convenţiile internaţionale şi cu standardele ISO
existente
• Nu intenţionează să reducă autoritatea guvernamentală în
ceea ce priveşte responsabilitatea socială a organizaţiilor
• Să promoveze o terminologie comună şi o conştientizare
cât mai largă în domeniul SR
36
• Organizaţia Internaţională pentru Standardizare (ISO) a
lansat în 2008 un standard internaţional pentru
responsabilitate socială.

• ISO 26000 nu va fi un standard de certificare, ci va

constitui un ghid pentru organizaţii, care îl vor adopta pe
bază de voluntariat.

• ISO 26000 va determina o schimbare semnificativă.

Pentru prima dată va fi definită o terminologie comună în
acest domeniu.

37
• Acest standard va fi primul document global care va
include principiile şi normele de implementare. Va deveni
standardul dezvoltării viitoare a responsabilităţii sociale.

• ISO doreşte să promoveze responsabilitatea socială

corporativă fără a “innabuşi” creativitatea şi dezvoltarea.
Tocmai de aceea, ISO 26000 nu va fi obligatoriu.

• Scopul este de a încuraja asumarea voluntară a unor

responsabilităţi sociale şi de mediu pe baza unor
concepte, definiţii şi metode de evaluare comune.

• Standardul de responsabilitate socială este dezvoltat de

organizaţie in colaborare cu organizaţii industriale,
guvernamentale, ale lucrătorilor şi consumatorilor,
neguvernamentale etc. din toată lumea.

38
ISO 26000

• se va aplica tuturor organizaţiilor din sectoarele publice şi

private din ţările dezvoltate şi în curs de dezvoltare;

• va adăuga valoare prin:

- dezvoltarea unui consens internaţional prin ceea ce

presupune RS

- furnizarea tuturor indicaţiilor necesare pentru a

transforma informaţiile teoretice în practică.

39
Conform ISO, standardul 26000 va trebui să:

• ajute organizaţiile care doresc să îşi asume responsabilităţi sociale

în aşa fel încât să respecte condiţiile culturale, de mediu, sociale,
legale, precum şi pe cele ale dezvoltării economice;

• ofere îndrumare practică organizaţiilor pentru a-şi identifica

partenerii sociali şi pentru a creşte credibilitatea rapoartelor de SR;

• crească încrederea în organizaţii;

• fie consecvent cu legile şi standardele ISO în vigoare;

• nu intenţioneze să reducă autoritatea statelor în privinţa

responsabilităţii sociale a companiilor;

• promoveze o terminologie comună în domeniu;

• promoveze responsabilitatea socială.

40
ISO 26000

• furnizează un ghid asupra principiilor subadiacente ale responsabilităţii

sociale, subiectele şi problemele-cheie care se referă la
responsabilitatea socială şi la modurile de integrare a
comportamentului responsabil din punct de vedere social în strategiile,
sistemele şi procesele organizaţionale existente;

• este destinat a fi util tuturor tipurilor de organizaţii din sectorul public,

cel privat şi non-profit, indiferent dacă sunt mari sau mici şi indiferent
dacă sunt situate în state dezvoltate sau în curs de dezvoltare;

• nu este un standard pentru sisteme de management. Nu este destinat

unor scopuri de certificare, de reglementare sau contractuale;

• este destinat a fi utilizat de cei care încep să trateze responsabilitatea

socială, dar şi de cei care posedă deja o anumită experienţă în
implementarea ei.

41