Marketingul serviciilor Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea n care, n economia mondial n ansamblu i n cadrul majoritii rilor

n parte, serviciile au cunoscut o adevrat explozie. Tendina creterii impetuoase a rolului serviciilor n viaa socio-economic a rilor dezvoltate este demonstrat de realitile lumii contemporane. Evoluia s-a caracterizat printr-o cretere i o diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii de servicii. Creterea cererii pentru servicii are drept cauze: - situaia material tot mai bun a populaiei; - sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber i pentru activitile sportive, datorit creterii veniturilor i a timpului liber; - dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate). Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare. n cadrul dezvoltrii intensive s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, n domeniul mixului a fost pus n eviden rolul dominant pe care l au resursele umane n ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern, unii autori propunnd separarea acestora i constituirea unei a cincea componente, politica de personal". Mai mult, s-a propus utilizarea noiunii de servuction"[12] n opoziie cu cea de production" specific bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie" a serviciilor n momentul consumului cu participarea activ a clientului. A fost sesizat prezena unor variabile inexistente n celelalte domenii, i anume: cadrul organizatoric (ambiana) i utilizatorul considerat, n mod cu totul inedit, ca lund parte la realizarea unor prestaii. Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor. n ara noastr, preocuprile privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste. n teorie, practic, bazele marketingului serviciilor au fost puse n 1990, odat cu apariia primelor secii de marketing n nvmntul superior din ara noastr, cnd n planurile de nvmnt a fost nscris i disciplina marketingul serviciilor" (excepie face marketingul turistic, aprut acum circa 25 de ani).

2.1. Definire. Caracteristici. Calitate Din multitudinea definiiilor ntlnite n literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) i cea dat de P. Kotler (1986). Potrivit Asociaiei Americane, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material[13].

Deosebit de concis se dovedete definiia dat de L.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performan[14]. Conform definiiei date de P. Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru[15]. Cele mai multe definiii ntlnite n literatura de specialitate pun accentul pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil", nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. n tabelul 2 sunt prezentate principalele elemente care fac diferena dintre bunuri (produse) i servicii. Tabelul nr. 2 Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii

Majoritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite avantaje (neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material) destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Cu toat eterogenitatea i dificultatea aprecierii lor, s-au identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea serviciilor de bibliotec[16]: prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (prestarea serviciului la timp, respectarea cerinelor de informare ale utilizatorului); manifestarea unei responsabiliti din partea bibliotecii/bibliotecarului, exprimat prin receptivitate i dorin de a rspunde la solicitrile utilizatorului (oferirea cu promptitudine a informaiilor, a documentelor solicitate, rspuns la un apel telefonic al utilizatorului);

 competen asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate i a unui personal calificat n prestarea serviciului; accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii bibliotecii (mijloace de transport, locuri de parcare, distan, orar de funcionare, timpul de ateptare pentru prestarea serviciului); amabilitatea personalului caracterizat prin politee, respect, consideraie; comunicaiile prin care se asigur informarea utilizatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiilor utilizatori (explicaia coninutului serviciului, a tarifului, convingerea utilizatorului c serviciul l va satisface); credibilitatea asigurat, de regul, de numele i reputaia bibliotecii, trsturile specifice bibliotecarilor i gradul de apropiere ntre bibliotecar i utilizator n timpul prestrii serviciului; sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol, risc, ndoieli n privina prestrii serviciului (siguran fizic, confidenialitate); nelegerea nevoilor utilizatorilor, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor; elementele tangibile care trebuie s fie ct mai atractive: sli de lectur ct mai confortabile, personal ct mai dornic de prestare a serviciilor, aparatur ct mai modern. De obicei, utilizatorul apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile sale cu experiena ctigat n utilizarea serviciului respectiv. Rezultatul comparaiei poate fi prezentat schematic astfel (fig. 3):

+ + = Ateptrile nu au fost satisfctoare Calitate nesatisfctoare = Ateptrile au corespuns Calitate satisfctoare = Ateptrile au fost ntrecute Calitate ideal