CELE ZECE PORUNCI ALE CREATIVULUI:

199.000 LEI - Frdric Beigbeder

1) Un bun creativ nu se adreseaz consumatorilor, ci grupului de 20 de persoane, din Paris, susceptibil s-l angajeze (directorii de creaie din cele mai bune 20 de agenii de publicitate). n consecin, este mai important s primeasc un premiu la Cannes sau la Clubul AD, dect s ctige segmente de pia pentru clientul sau. 2) Prima idee care i vine n minte e cea mai bun, dar trebuie s atepi ntotdeauna un termen de trei sptmni nainte de-a o prezenta. 3) Publicitatea e singura meserie n care eti pltit s lucrezi mai puin bine. Cnd prezini o idee genial pe care clientul vrea s-o distrug, gndete-te foarte bine la salariul tu, apoi rasolete n treizeci de secunde rahatul pe care i l-a dictat n schimb i adaug nite palmieri n story-board, ca s pleci o sptmn la Miami sau la Cap, pentru turnarea clipului. 4) La edine trebuie s ntrzii ntotdeauna. Un creativ punctual nu este credibil. Intrnd n sala unde toat lumea l ateapt de trei sferturi de or, nu trebuie n nici un caz s se scuze, ci s spun, mai degrab: Buna ziua, nu v pot oferi dect trei minute. (Varianta mai puin elegant: urenia se vinde prost, a lui Raymond Loewy). Clienii vor spune c primesc ceea ce li se cuvine pentru bani lor. S nu uitm niciodat c cei ce comand reclamele vin la agenii pentru c ei sunt incapabili s aib idei, c sufer din cauza asta i c, de aceea, ne poart pic. Iat de ce creativii trebuie s-i dispreuaisc: brand managerii sunt masochiti i geloi. Ne pltesc pentru ca s-i umilim. 5) Cnd nu ai nimic pregtit, trebuie s vorbeti ultimul i s treci n contul tu spusele celorlali. n orice reuniune, cel ce vorbete la urm are ntotdeauna dreptate. S nu pierzi niciodat din vedere c scopul unei reuniuni e s-i lai pe ceilali s-o zbrceasc. 6) Diferena dintre un senior i un junior e c seniorul este mai bine pltit i lucreaz mai puin. Cu ct eti mai bine pltit, cu att eti mai ascultat i vorbeti mai puin. n meseria asta, cu cat esti mai important, cu att trebuie s-i ii pliscul mai bine deoarece, cu ct palvrgeti mai puin, cu att eti considerat mai genial. Corolar: ca s-i vand o idee DC-ului (Director de Creaie), creativul trebuie s-l fac SISTEMATIC pe DC s cread c DC-ul a avut-o. Pentru asta,

trebuie s-i nceap prezentrile cu fraze de tipul: M-am gndit bine la ce mi-ai spus ieri i ori Am aprofundat idea ta de zilele trecute i sau chiar Am revenit pe pista ta iniial i.., dei se nelege de la sine c DC-ul n-a spus nimic ieri, n-a avut nici o idee zilele trecute i a stabilit nc i mai puin o pist iniial. 6 bis) Alt mod de a deosebi un junior de un senior: juniorul spune bancuri nostime, de care nu rde nimeni, n timp ce seniorul toarn anecdote nesrate, de care rde toata lumea. 7) Cultiv absenteismul, vino la birou la pranz, nu raspunde niciodat la bun ziua, ntinde-te cu masa de pranz trei ore, fii imposibil de gsit la postul tau. Dac i se face vreun repro ct de mic, spune: Un creativ n-are program, are numai termene. 8) Nu ntreba pe nimeni ce opinie are n privina vreunei campanii. Daca i ceri cuiva prerea, riti NTOTDEAUNA s i-o dea. i odat ce i-a dat-o, NU E IMPOSIBIL s trebuiasc s ii cont de ea. 9) Toat lumea face munca persoanei situate pe o poziie superioar. Juniorul face munca Preedintelui. Cu ct eti mai important, cu att roboteti mai puin (vezi porunca a asea). Jaques Seguela a trit douazeci de ani pe spinarea Forei linitite, care este o formula a lui Leon Blum, recuperat de doi creativi din agenia lui, de care nu-i mai amintete nimeni. Philippe Micel este cunoscut de marele public datorit afielor Mine scot ce-i sus, Mine scot ce-i jos, care era o idee de-a angajatului su Pierre Berville. Paseaz toat treaba ta unui junior; daca d chix, el o sa fie mtrit. Juniorii sunt noii sclavi: nepltii, buni de motru i de corvoad ct i in balamalele, uor de dat pe u afar, de pe o zi e alta, servitorii care aduc cafele, maini de copiat ambulante - la fel de lesne de aruncat ca o lam de ras Bic. 10) Cnd un coleg de creatie iti arata un anunt reusit, nu cumva sa-ti exprimi admiratia pentru gaseltita lui. Trebuie sa-I spui ca e un ragat, de nevandut sau ca-I o chestie fumata, facuta deja de jde mii de ori, ori copiata dupa o campanie englezeasca veche. Cand iti arata un anunt de rahat,, spune-I nu mai pot dupa idea asta si fa-te ca mori de invidie.

Cele zece porunci ale creativului apar n "199.000 lei", roman al celebrului scriitor frcancez Frdric Beigbeder, cunoscut n Romnia i prin romanele sale la fel de ocante "Memoriile unui tnr icnit", "Nuvele sub ecstasy", "Egoistul romantic","Dragostea dureaz trei ani" aprute, deasemeni, la Editura Pandora M (www.pandora-m.ro)

Adrian Mironescu www.adrianmironescu.com