Capitolul 14 Studiu de caz.

Melcret
nfiinat n 1990, grupul de firme Melcret SA opereaz pe piaa romneasc a produselor de tmplrie din aluminiu cu un capitalul social de aproximativ 11 miliarde lei, spaii productive i administrative nsumnd 5000 mp, i un numrul de 120 de angajai, dintre care 35 cu studii superioare. n ultimii ani, cca 15% din producie a fost destinat exportului n Republica Moldova. Pentru anul 1995, sursele interne de date secundare de marketing au permis Melcret sesizarea unui aspect important: 85% din numrul total al contractelor, ceea ce nseamn 33% din volumul vnzrilor, este reprezentat de lucrrile cu suprafa de pn la 100 metri ptrai de tmplrie. Aceste lucrri nu au ntotdeauna un grad de complexitate ridicat, au timp de execuie redus i durata scurt pn la ncasarea banilor. n mod tipic, clienii ce au contractat lucrri cu suprafee de pn la 100 mp sunt persoane fizice care i modific tmplria n apartamente, nchid balcoane, execut ui i ferestre pentru vile etc., sau societi particulare care investesc n amenajarea propriilor spaii comerciale. Creterea nregistrat pe piaa romneasc a tmplriei din aluminiu, pe de o parte, ca i poziia ocupat de Melcret pe piaa din Moldova (cota de pia de 35%), au permis firmei s anticipeze, pentru urmtorii doi ani, o triplare a numrului de clieni ce vor contracta lucrri de pn la 100 mp. Ponderea important a acestui segment-int pentru MELCRET a determinat managementul firmei s-i concentreze strategic atenia n identificarea de soluii care s permit mbuntirea satisfaciei clienilor. Obiectivul urmrit era sporirea competitivitii pe o pia puternic concurenial, asigurarea fidelitii clienilor care, la rndul lor, s promoveze mai departe oferta Melcret. Cercetrile de marketing viznd msurarea nivelului de satisfacie al clienilor Melcret asupra ofertei firmei au identificate urmtoarele aspecte i probleme: 1. Pn la stadiul de beneficiar al unei lucrri executate de firm, un client intr n contact de cel puin patru ori cu diveri angajai ai societii. n aceste contacte sunt abordate probleme de tipul: aspecte de ordin tehnic; termene de execuie; modaliti de plat; condiii de livrare. n 90% din cazuri, primele contacte cu clienii le aveau inginerii din departamentul de proiectare. 2. n multe cazuri, clienii doreau s discute cu un director, un simplu inginer neinspirndu-le suficient ncredere. Conducerea executiv era de-a dreptul sufocat de comunicarea cu clienii, timpul afectat conceperii strategiilor de dezvoltare sau altor lucrri complexe avnd mult de suferit. 3. Departamentul marketing era aglomerat i, nu de multe ori, oferea clienilor inclusiv explicaii de natur tehnic. 4. Dei contractele menionau expres termenul de predare a lucrrii, muli clieni cereau seciei de producie informaii despre stadiul lucrrilor lor. 5. Clienii au semnalat unele cazuri de livrri incomplete, sau expediate la adrese greite. 6. Departamentul de proiectare reclama o insuficien a informaiilor oferite de ctre departamentul de marketing n legtur cu solicitrile i preteniile clienilor. Departamentul de marketing, pe de alt parte, reclama uneori insuficienta calitate a produselor i serviciilor concepute i fabricate n departamentele corespunztoare ale firmei. 7. Eficiena lucrrilor contractate, exprimat prin raportul ntre numrul de lucrri contractate i numrul de lucrri ofertate era nc nesatisfctoare. Astfel, n baza informaiilor oferite prin cercetri de marketing, managementul firmei a luat decizia de nfiinare a funciei director de produs. Directorii de produs mbin problemele de proiectare cu cele referitoare la relaiile cu clienii, avnd ca principale sarcini: coordonarea cercetrilor de marketing; coordonarea comunicrii cu segmentului de pia corespunztor, prin care clienilor s li se ofere informaii despre oferta Melcret i avantajele specifice ale acesteia; negocierea termenilor contractuali nivel de pre, termen de predare, condiii speciale de finanare; coordonarea proiectrii, stabilirea riguroas atermenelor de fabricaie ct i soluiilor tehnice; supravegherea execuiei lucrrilor la sediul clientului; ncasarea contravalorii contractelor executate; urmrirea comportrii produselor n utilizare; informarea conducerii asupra cauzelor ce provoac nemulumirea a clienilor.

Dup cum se constat, cercetrile de marketing bazate pe surse interne de date au condus la decizii privind mbuntirea managementului firmei. Aplicat deja de cinci ani, noua structur organizatoric s-a dovedit a fi mai funcional i eficient.