CUPRINS

PARTEA I - SOCIOLOGIA OPINIEI PUBLICE I. SOCIOLOGIA OPINIEI PUBLICE RAMUR A SOCIOLOGIEI ... I.1. Explorarea sociologic a comportamentului uman . I.2. Locul i rolul opiniei publice n viaa social n diferite epoci istorice. Geneza social-istoric I.3. Relaia intereseconvingericonstrngeri n constituirea i schimbarea opiniei publice Rezumat ..... Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie .... II. CONCEPTE FUNDAMENTALE. DEFINIII I PERSPECTIVE ANALITICE II.1. Definiii ale opiniei. Individul i corpul social . II.2. Atitudini i opinii ... II.3. Cunotin, judecat, valoare .. II.4. Conceptul de public. Caracteristici ale publicului .. Rezumat ..... Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie .... 11 11 16 22 29 30 30 31 32 32 40 44 47 52 53 53 54

III. ESENA SOCIO-UMAN, STRUCTURA I TRSTURILE VOPINIEI PUBLICE ............................................... 55 III.1. Natura opiniei publice 55 III.2. Opinia public oglind a structurilor i strilor sociale.. 65 III.3. Prejudeci, stereotipuri, rumori, zvonuri 74 Rezumat .... 81 Concepte-cheie .... 82 ntrebri de control ... 82 Bibliografie .... 83 IV. FUNCIILE I DINAMICA OPINIEI PUBLICE .. IV.1. Funcii. Opinie public i schimbri sociale IV.2. Sistemul i mecanismul funcionrii opiniei publice IV.3. Actualitatea i relevana unui concept: opinia naional Rezumat .... Concepte-cheie .... ntrebri de control Bibliografie .... 84 84 91 100 105 106 107 107

V. CERCETAREA SOCIOLOGIC A FENOMENULUI OPINIE PUBLIC. ISTORIC I METOD . 108 V.1. Criterii, indicatori i repere specifice 108 V.2. Sondajul de opinie; istoric i dezvoltare 113 V.3. Metode i tehnici de cercetare; adaptarea la realitate 116

V.4. Sondajul de opinie. Etape i mod de desfurare Rezumat .... Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie ....

120 127 128 128 129

VI. SONDAJELE DE OPINIE I MODERNIZAREA VIEII SOCIALPOLITICE ... 130 VI.1. Importana i valoarea sondajelor de opinie 130 VI.2. Marketing electoral. Investigaia sociologic i universul opiunilor politice .. 139 Rezumat .... 150 Concepte-cheie .... 151 ntrebri de control ... 151 Bibliografie .... 152 PARTEA a II-a - SOCIOLOGIA MASS-MEDIA I. SOCIOLOGIA MASS-MEDIA RAMUR A SOCIOLOGIEI I.1. Mass-media din perspectiv sociologic I.2. Comunicarea o nevoie uman continu I.3. Mass-media repere i criterii sociologice Rezumat .... Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie .... II. PROCESUL DE COMUNICARE. MODELE, MODELARE I LIMBAJ II.1. Comunicarea; dinamic i modele II.2. Comunicarea energie a vieii sociale II.3. Comunicare i limbaj Rezumat .... Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie .... III. TEORII I PARADIGME N STUDIUL COMUNICRII DE MAS III.1. Valoarea i utilitatea paradigmelor III.2. Modernizarea paradigmelor comunicrii III.3. Modelul funcionalist i modelul sistemic n sociologia mass-media . Rezumat .... Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie .... SOCIOLOGIC AL 209 210 219 225 233 234 235 236 237 237 244 250 261 155 155 167 170 175 176 176 177 178 179 187 195 206 207 207 208

IV. FUNCII SOCIALE I EFECTE SOCIALE IV.1. Funciile unui sistem sau sistemul unor funcii IV.2. Analiza sociologic a relaiilor funcionale IV.3. Efectele sociale ale mass-media. Impactul televiziunii Rezumat ....

Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie .... V. COMUNICAREA POLITIC I AUDIENA MASS-MEDIA V.1. Comunicarea i interesul social pentru viaa politic V.2. Puterea de influen i audiena mass-media Rezumat .... Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie .... VI. MASS-MEDIA I CULTURA DE MAS . VI.1. Cultura de mas. Delimitri conceptuale VI.2. Cultur i comunicare VI.3. Publicul i mesajele comunicrii de mas (influen i manipulare) Rezumat .... Concepte-cheie .... ntrebri de control ... Bibliografie .... REPREZENTRI GRAFICE (DIAGRAME, TABELE, SCHEME) BIBLIOGRAFIE GENERAL

262 263 264 265 265 280 290 291 292 293 294 294 301 306 314 315 316 316 317 319

REZUMATUL CURSULUI

ELEMENTE DE SOCIOLOGIA OPINIEI PUBLICE I. CE NSEAMN OPINIA PUBLIC ? 1. VARIETATEA SENSURILOR CONCEPTULUI DE OPINIE PUBLIC Importana opiniei publice n societatea contemporan nu este un subiect supus dezbaterii. Sensul atribuit acestui concept ns nu este unul uor de decriptat. Ambiguitatea termenului se leag, pe de o parte, de abordrile teoretice i metodologice diferite, specifice disciplinelor diferite ce au ncercat s-l analizeze, iar pe de alt parte, de natura problematic a conceptului nsui. Tipul de cultur politic existent, natura tehnologiilor de comunicare i importana participrii publice n viaa societii au constituit de asemenea variabile ce au determinat variaii semnificative n definirea opiniei publice de-a lungul istoriei acestui concept. 2. MULIME, MAS, PUBLIC I OPINIE PUBLIC Un reper important n discuia despre opinia public l reprezint definirea publicului. Definiia operaional a acestuia s-a conturat prin contrastul cu alte dou grupri colective elementare, mulimea i masa. Mulime La nceputurile secolului XX, noua tiin, psihologia mulimii (parte din psihologia social), a conturat explicaii n legtur cu modul n care indivizii pot fi prini n comportamente colective pe care nu le-ar adopta n condiii normale. Gustave Le Bon, cercettorul cel mai proeminent al psihologiei mulimii, afirma c mulimea i comportamentul ei specific sunt rezultatul ctorva factori principali1: anonimatul membrilor, avnd drept efecte perceperea unei invincibiliti a gruprii n ansamblu i lipsa oricrei rspunderi personale; contagiunea de idei i sentimente n rndul mulimii, producnd schimbri rapide de comportament; sugestibilitate, mpingnd oamenii s adopte idei i comportamente pe care nu le-ar adopta n alte condiii. G. Le Bon distinge patru tipuri mari de mulimi: ocazional, artificial (numit i convenional), activ (sau agresiv) i expresiv. Conform unui cercettor american contemporan, mulimea apare ca rspuns la mprtirea acelorai emoii.2 Mas se definete n mod fundamental prin izolarea interpersonal a indivizilor ce o compun. Masa este o grupare extrem de eterogen, incluznd indivizi separai, detaai, anonimi, aparinnd unor straturi sociale diverse, cu moduri de via diferite, ce nu sunt contieni unul de altul i care reacioneaz ca rspuns la propriile lor nevoi3. Exemple de mas menionate de Blumer sunt indivizi preocupai intens de un eveniment naional sau care sunt interesai de un proces de crim despre care scrie presa, sau indivizi care particip la un proces larg de migraie.4 coala critic a descris masele prin alienare, dominare i manipulare i pe de alt parte prin standardizare comportamental, punnd starea de mas mai ales pe seama industriilor culturale i comunicrii de mas, a raionalizrii extreme tehnice i economice a societii moderne. Public Publicul se organizeaz ca reacie la o problem de larg interes i are ca element definitoriu, capacitatea membrilor si de gndi i rezona unii cu ceilali. Blumer definea publicul ca fiind un grup de indivizi caracterizai prin urmtoarele elemente: sunt confruntai cu teme sau probleme controversate;
Gustave Le Bon, Psihologia mulimilor, Editura Anima, Bucureti, 1990. Vincent Price, Public Opinion, Sage Publications, 1992. 3 Herbert Blumer, Collective Behavior, New-York 1946, dup Glynn, Herbst, OKeefe, Shapiro, Public Opinion, Westview Press, 1999. 4 Ibidem 3.
2 1

sunt divizai n abordarea acestor teme; sunt angajai n discuii pe marginea acestor teme; Esena activitii publicului este discursul de tip controvers. Astfel, cnd un public nceteaz s fie critic, el se dizolv sau se transform n mulime5. Dac n mulime, individualitatea este anihilat, n public are loc o amplificare a contiinei de sine i a judecii critice. n public, indivizii sunt capabili nu doar s recepteze opinii (cum este cazul masei), ci i s emit opinii cu care s intre n dezbatere. Dezbaterea public are un rol fundamental n formarea opiniei publice. De altfel, calitatea opiniei publice depinde tocmai de calitatea dezbaterii publice. 3. DEFINIIILE OPINIEI PUBLICE Se pot distinge cinci categorii de definiii date opiniei publice, categorii ce nu sunt exclusive reciproc. Opinia public se constituie prin agregarea opiniilor individuale. Aceasta este cea mai comun definiie i servete drept argument pentru utilizarea sondajelor de opinie n descrierea opiniei publice. Opinia public este o reflectare a ceea ce crede majoritatea. Conform acestei abordri, opinia public trebuie gndit ca fiind echivalent normelor sociale: adevratul fundament al opiniei publice ar fi valorile i credinele majoritii cetenilor. O teorie care sprijin aceast abordare este spirala tcerii, aparinnd cercettoarei Elisabeth Noelle-Neumann. Conform acestei teorii, opinia public se definete cel mai bine ca ansamblul opiniilor asupra unor chestiuni controversate, pe care cineva le poate exprima n public fr teama de a fi izolat6. Opinia public se formeaz din confruntarea grupurilor de interese. Opinia public nu ar fi o expresie a ceea ce cred indivizii, ci mai degrab o reflectare a modului n care opiniile lor sunt cultivate, cristalizate i, eventual, comunicate de ctre grupurile de interese. Opinia public s-ar constitui ca rezultat al dezbaterii publice ntre diverse grupuri avnd interese divergente. Unul dintre cele mai faimoase atacuri la adresa sondajelor de opinie a fost lansat de Blumer, chiar de pe aceste poziii teoretice. El argumenta c sondajele sunt instrumente artificiale pentru descrierea opiniei publice, fiindc ele pleac de la o presupoziie fals, anume c toate opiniile indivizilor chestionai sunt la fel de importante. Blumer credea c aceasta este o abordare nerealist n nelegerea societii, dat fiind c nu toi cetenii sunt egali: unii sunt mai influeni n cercul lor social, susin activ anumite cauze, prin urmare opiniile individuale nu au contribuii egale n formarea opiniei publice. Opinia public este opinia jurnalitilor i a elitei. Aceast abordare, conform creia opinia public este o creaie a liderilor (jurnaliti, politicieni, sondatori de opinie i alte elite), este de asemenea foarte rspndit. W. Lippmann argumenta c, dat fiind imposibilitatea cetenilor de rnd de a fi permanent informai asupra problemelor publice, este puin probabil ca acetia s poat produce opinii inteligente i consistente asupra acestor probleme. Opinia public este o ficiune. Teoreticienii care susin aceast abordare argumenteaz c opinia public este o fantom, o construcie retoric utilizat att de liber, tocmai pentru c este lipsit de coninut. Confecionarea opiniei publice prin sondaje distorsionate sau prin eforturi sofisticate de relaii publice, retoric i imagine sunt att de comune, se afirm, nct nu las loc de ndoial privind existena vreunei autentice opinii publice. Criticii din aceast categorie utilizeaz i argumente din domeniul psihologiei lingvistice i cognitive pentru a demonstra confecionarea opiniei publice: de exemplu, cetenii de rnd gndesc politicul n cu totul alte cuvinte dect politicienii sau sondatorii de opinie. Faptul c termenul opinie public nu poate fi definit cu precizie, d msura complexitii nsui fenomenului de opinie public, dar i a multitudinii de abordri de care s-a bucurat. 4. DIMENSIUNILE OPINIEI PUBLICE Procesele de exprimare i msurare a opiniei publice comport mai multe aspecte aflate n interdependen: Direcia (de la pro sau contra la modele mai complexe de rspuns);
Vincent Price, Public Opinion, Sage Publications, 1992. Elisabeth Noelle-Neumann, The Spiral of Silence: Public Opinion-Our Social Skin, University of Chicago Press, 1984.
6 5

Intensitatea (ct de puternic este susinut opinia); Stabilitatea (pstrarea n timp a opiniei); Coninutul informaional (ct de mult tiu efectiv oamenii n legtur cu chestiunea n discuie). II. OPINII I ATITUDINI SOCIALE 1. CE SUNT ATITUDINILE SOCIALE? Dezvoltarea psihologiei sociale ca domeniu de grani ntre psihologie i sociologie a avut drept consecin ncadrarea studiului opiniei n abordarea ansamblului comportamentelor umane. n acest context, studiul atitudinilor sociale a oferit premise pentru explicarea formrii i schimbrii opiniilor, ca i pentru unele dintre teoriile comunicrii de mas. Diferitele definiii date atitudinilor sociale au cteva aspecte n comun: atitudinile sunt prezentate drept cauze, cel puin condiii, cu caracter latent, ale unor efecte manifeste, adic perceptibile. Cunoaterea atitudinilor fa de un obiect permite aprecierea conduitei (a opiniilor sau comportamentului) fa de acel obiect. De altfel Freson definete atitudinea ca probabilitatea apariiei unui comportament definit ntr-o situaie definit7. 2. CARACTERISTICILE ATITUDINILOR SOCIALE Atitudinile sociale sunt caracterizate de cteva aspecte8: Sunt dispoziii interne, latente, relativ durabile, ale structurii de personalitate; Au un caracter general; Implic polaritatea (poziia pro sau contra obiectului atitudinii); Sunt dobndite n practica social i se pot modifica n condiii de persisten a schimbrii experienei sociale a individului. 3. RELAIA OPINII-ATITUDINI SOCIALE Opiniile au fost definite frecvent ca expresii verbale ale atitudinilor sociale. Msurarea opiniilor permite identificarea atitudinilor sociale ale subiecilor i efectuarea de predicii asupra comportamentului probabil al acestora. Principalele distincii ntre opinii i atitudini sunt urmtoarele9: Atitudinile sunt stri interne, latente i statornice, n vreme ce opi-niile au un caracter mai mult sau mai puin momentan, fluctuant i mobil; Opiniile au un caracter pronunat intelectual, pe cnd atitudinile, mai degrab emoional; Atitudinile implic dispoziia individului de a aciona, n vreme ce n cazul opiniei, aceast dispoziie nu este obligatoriu prezent. Este bine, aadar, de utilizat cuvntul atitudine pentru a indica ceea ce noi suntem dispui s facem i opinie pentru a indica ceea ce noi credem c este adevrat sau considerat drept adevrat10. 4. STRUCTURA I FUNCIILE ATITUDINILOR Structura intern a atitudinilor include trei componente, aflate n interdependen11: Componenta afectiv: emoiile i sentimentele pe care oamenii le asociaz obiectului atitudinii; Componenta cognitiv: credinele i cunotinele n legtur cu proprietile obiectului atitudinii; Componenta comportamental: aciunea sau comportamentul observabil fa de obiectul atitudinii. Funciile pe care atitudinile le ndeplinesc n sistemul psihic uman au fost clasificate n mod sintetic 12 astfel :
R. Daval, Trait de psychologie sociale, Paris, P.U.F., dup Ion Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n societatea contemporan, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980. 8 Ion Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n societatea contemporan, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980. 9 Ibidem. 10 O. Klineberg, Psychologie sociale, Paris, P.U.F. 11 E. Aronson, T. D. Wilson, R.M. Akert, Social Psychology: The Heart and The Mind, HarperCollins College Publishers, 1994. 12 B. Smith, J. Bruner, R. White, D. Katz dup Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy-SNSPA, Bucureti, 2000.
7

a. De evaluare a obiectelor i fenomenelor nconjurtoare, promovnd comportamentele gratificate social; b. De adaptare social; c. De aprare a eu-lui i protejare a imaginii de sine; d. De exteriorizare a tririlor psihice ale indivizilor. Sursele principale ale atitudinilor sunt experiena personal i influena social. 5. SCHIMBAREA ATITUDINAL Dei atitudinea este o dispoziie durabil, ea este supus schimbrii ca rspuns la influena social, altfel spus, ca rspuns la prezena imaginat sau implicit a celorlali13 Prin urmare, dei este o component intern i personal a psihicului uman, atitudinea este un fenomen n mare msur social. Schimbarea atitudinii prin schimbarea comportamentului: disonana cognitiv. Una dintre situaiile de producere a schimbrii atitudinale este atunci cnd oamenii se comport inconsistent (n dezacord) cu propriile atitudini, nu pot gsi o justificare extern pentru comportamentul lor i aceast inconsisten le amenin propria imaginea despre sine. Atunci cnd nu poate fi gsit o justificare extern a comportamentului, este cutat una intern, aa nct atitudinea ncepe s se schimbe n direcia compor-tamentului adoptat. Susinerea contra-atitudinal n mod public a unei cauze va determina, cu un minimum de justificare extern, o schimbare n atitudinea privat a susintorului. Dei tehnica de schimbare atitudinal prin disonan este eficient la nivel individual, ea nu poate fi folosit pentru un public mai larg. Schimbarea atitudinal prin comunicarea persuasiv. Psihologia social a ncercat n ultimii 60 de ani s elaboreze modele ct mai pertinente privind factorii care fac eficient o comunicare de tip persuasiv. n procesul de schimbare a atitudinii, conform modelului Hovland-Janis-Kelley14, au importan trei variabile: atenia, nelegerea i acceptarea. n condiiile expunerii la mesaje persuasive, etapele schimbrii atitudinii ar fi: Captarea i meninerea ateniei asupra mesajului depind mai ales de factorii sursei; atractivitatea sursei (prezena fizic, similaritatea cu receptorul, familiaritatea), dar i factorii mesajului, ai receptorului i contextul social, elemente care influeneaz, prin intermediul ateniei, schimbarea atitudinal; nelegerea mesajului este o condiie obligatorie pentru ca schimbarea atitudinal s se produc; lizibilitatea mesajului, dar i tipul de argumentaie (unilaterala ce utilizeaz doar argumente pro sau bilateral ce utilizeaz att argumente pro, ct i contra), concluziile explicite sau implicite, efectul de ordine a argumentelor, apelul la fric, mrimea divergenei atitudinale dintre surs i receptor, factori care influeneaz nelegerea mesajului; Acceptarea mesajului, ultima etap n procesul de schimbare atitudinal, este condiionat de factori care in n special de coninutul mesajului (mrimea divergenei atitudinale dintre surs i receptor), dar i de credibilitatea sursei i de adecvarea acestor elemente ntre ele i cu receptorul. III. FORMAREA I EXPRIMAREA OPINIEI PUBLICE 1. CARACTERUL SOCIAL AL OPINIEI PUBLICE Modul n care este msurat cel mai adesea opinia public (prin agregarea opiniilor individuale) induce imaginea unor actori sociali independeni, ce obin informaii, cntresc opiuni i fac judeci evaluative asupra evenimentelor, valorilor, fenomenelor sociale. n realitate, oamenii interacioneaz ntre ei, i mprtesc informaii, se influeneaz reciproc; ei sunt socializai s gndeasc ntr-un anume fel despre problemele sociale i se simt adesea constrni de norme ale comportamentului corect n societate. Dei aceste aspecte sunt mult mai greu msurabile, cercettorii i-au ndreptat atenia asupra factorilor sociali i de grup care influeneaz formarea i exprimarea opiniei publice.
Allport, 1985, dup E. Aronson, T. D. Wilson, R.M. Akert, Social Psychology: The Heart and The Mind, HarperCollins College Publishers, 1994. 14 Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David OgilvySNSPA, Bucureti, 2000.
13

2. TEORIA ATRIBUIRII subliniaz c oamenii fac deducii n legtur cu motivele care stau n spatele comportamentelor i atitudinilor altora i n funcie de aceste evaluri, sunt sau nu de acord cu aceste comportamente sau atitudini. Daryl Bem concluzioneaz n urma cercetrilor c indivizii observ comportamentul verbal i nonverbal al celorlali i atribuie motivaiile i inteniile acestora, elementelor evidente de comportament. Atitudinile n raport cu o anume problem se pot schimba n msura n care mesajul care promoveaz schimbarea este evaluat ca fiind n acord cu valoarea de adevr. Aceast evaluare ia n consideraie motivele care par s stea n spatele mesajului, dar i cele pentru care receptorul a fost ales drept int a mesajului. De pild, este mai mare probabilitatea ca o informaie s fie crezut dac este transmis la tiri, dect dac este difuzat ntr-o reclam. Mai multe cercetri au evideniat distorsiuni importante n modul n care oamenii explic propriul comportamentul i comportamentul celorlali: exist tendina de a atribui propriul comportament negativ, unor aspecte contextuale, iar comportamentul negativ al altora, unor elemente de personalitate. Aceste distorsiuni adesea sunt extinse i la nivelul grupurilor de apartenen, i au un impact semnificativ asupra opiniei publice. 3. STEREOTIPURILE Stereotipurile sunt generalizri despre oameni, avnd la baz apartenena acestora la anumite categorii15, credine conform crora toi membri unui grup mprtesc aceleai caliti sau caracteristici. Adesea, o bun parte a membrilor unei societi mprtesc aceleai stereotipuri n raport cu un grup, att n limbajul utilizat pentru descrierea acelui grup, ct i n modul n care trateaz membrii grupului. Stereotipurile reprezint o for social, n sensul n care ele influeneaz deciziile oamenilor i au un impact semnificativ att asupra opiniei publice, ct i asupra msurrii ei. Ele nu sunt de regul produsul experienei directe, ci sunt parte din modelele de socializare. Massmedia are un rol important n construirea, difuzarea i pstrarea stereotipurilor. Dei termenul n sine evoc o imagine negativ, stereotipurile sunt complexe din punct de vedere cognitiv, coninnd att elemente pozitive, ct i negative. Mai mult, W. Lippmann susine c stereotipurile sunt o condiie necesar pentru viaa social, dat fiind c oamenii nu au nici timpul, nici ocazia s dobndeasc direct cunotine despre toat lumea, aa nct ei construiesc categorii pe baza unei caracteristici evidente i ntregesc imaginea cu elemente stereotipe pe care le au n bagajul cultural. Alternativa la utilizarea stereotipurilor este tratarea fiecrui individ ca persoan unic, neavnd nimic n comun cu alii. Cu alte cuvinte, stereotipurile sunt necesare pentru a face generalizri despre alii. Funciile stereotipurilor16 pentru individ i pentru societate, ntr-o prezentare schematic, sunt urmtoarele: Funciile pentru individ: Cognitiv, de accentuare a anumitor aspecte ale lumii nconjurtoare; Evaluativ, prin contrastarea atributelor in-grupului cu ale out-grupurilor; Funciile sociale: Cauzalitatea social, ncercarea de a nelege evenimente majore, negative, ncercare avnd ca urmare gsirea de api ispitori n rndul out-grupurilor; Justificarea social, utilizarea anumitor stereotipuri n raport cu un grup, pentru a justifica aciunile mpotriva acelui grup; Diferenierea social, tendina etnocentrist, n special n condiiile n care unicitatea i identitatea in-grupului par a se eroda. IV. METODE I TEHNICI DE INVESTIGARE A OPINIEI PUBLICE Dat fiind c opiniile sunt un indicator al atitudinilor, dar i al comportamentului potenial al oamenilor, ele au constituit obiect de cercetare nc de cnd abordarea empiric a socialului i-a construit
M. A. Hogg, D. Abrams, Social Identification: A Social Psychology od Intergroup Relations and Group Processes, Routledge, 1988. 16 H. Tajfel, Human Groups and Social Categories: Studies n Social Psychology, Cambridge University Press, 1981.
15

primele metode de studiu. Cele mai frecvent utilizate metode pentru descrierea i msurarea opiniei publice sunt sondajul de opinie (metod derivat din ancheta sociologic), focus-grupul i analiza de coninut. 1. SONDAJUL DE OPINIE presupune aplicarea unor tehnici de investigare pe un eantion reprezentativ pentru o populaie, cu scopul culegerii de date privind opiniile acesteia pe o anumit tem. Riscurile legate de alegerea temei unui sondaj17 sunt urmtoarele: Msurarea unei valori care nu exist pe o tem care nu se afl n preocuparea populaiei investigate, nu exist opinie public, ci, cel mult, opinii individuale spontane, slab conturate; atunci cnd o opinie are caracter public, ea preexist instrumentului de investigaie; Msurarea unor certitudini sau norme sociale opinia public nu se constituie pe teme asupra crora toat lumea este de acord; controversa este esenial opiniei publice; Eantionarea reprezint extragerea din ansamblul populaiei vizate de cercetare, a unui segment, ce va fi supus nemijlocit investigaiei. Aceast selecie trebuie realizat n aa fel nct s se asigure eantionului o calitate esenial: reprezentativitatea. Aceasta, definit drept capacitatea de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiei din care este extras, permite generalizarea rezultatelor obinute prin investigarea eantionului, la nivelul ntregii populaii pe care o reprezint. Gradul de reprezentativitate a unui eantion se exprim prin: eroarea maxim: diferena maxim acceptabil dintre valoarea msurat pe eantion i cea care ar fi fost obinut prin investigarea ntregii populaii; nivelul de ncredere: ce anse sunt ca eroarea real comis s nu depeasc limita erorii maxime calculate. Instrumentul de investigaie n cazul sondajului de opinie, instrumentul de investigaie este chestionarul. Acesta este format din ansamblul ntrebrilor, ordonate logic i psihologic, i poate fi administrat de operatorii de anchet sau autoadministrat. Rspunsurile verbale i non-verbale, obinute la aceste ntrebri, sunt nregistrate n scris i ulterior prelucrate. Metode de culegere a datelor de sondaj a. Interviul fa-n-fa este metoda cea mai utilizat de administrare a chestionarului i se bucur de rata cea mai ridicat de rspunsuri. Calitatea rspunsurilor este bun iar operatorul de anchet are posibilitatea s nregistreze i aspectele non-verbale ale comportamentului subiectului. Un alt avantaj este c pot fi utilizate materiale ajuttoare. Dezavantajul principal este costul foarte ridicat, n special pentru sondajele desfurate la nivel naional. b. Interviul telefonic este cea mai utilizat tehnic de sondaj n rile unde reelele telefonice acoper n ntregime teritoriul populat. De altfel, au fost dezvoltate att tehnici de eantionare, ct i de intervievare asistate de computer, aa nct aceast metod de administrare a chestionarelor permite cele mai rapide rezultate. Formatul chestionarelor administrate telefonic trebuie s fie mai simplu, cu ntrebri uor de citit i cu variante de rspuns uor de neles. De asemenea, durata administrrii trebuie redus, n caz contrar existnd riscul scderii calitii rspunsurilor sau chiar al abandonrii convorbirii. Rata de rspuns este inferioar tehnicii anterioare, iar utilizarea pe scar larg a robotului telefonic reduce i mai mult ponderea respon-denilor. c. Interviul prin pot este cea mai ieftin metod de investigare, ns rata de rspuns este att de sczut nct de cele mai multe ori nu atinge limita de acceptabilitate. Utilizarea lui poate da rezultate pentru colectarea de date pe grupuri mici i specializate de subieci, dac tema este relevant pentru membrii acelor grupuri. Tehnicile alternative Se utilizeaz tot mai mult tehnici multiple de culegere a datelor. Metodele cantitative (cum este sondajul de opinie) sunt completate frecvent cu metode calitative (focus-grup, interviu de profunzime), pentru obinerea unor date mai rafinate, dificil de surprins prin sondaj. 2. FOCUS-GRUPUL
17

Sondajul de opinie, Caiet metodologic nr. 1, Universitatea Bucureti, 1997.

O dat cu recunoaterea complexitii opiniei publice, s-a ajuns la studierea ei prin metode multiple. O metod de tip calitativ utilizat intensiv n cercetarea de pia, dar i n cea sociologic, este interviul de grup sau focus-grupul. Focus-grupul este o discuie planificat, proiectat s ofere informaii pe o arie de interes definit, ntr-un climat permisiv i relaxat. Spre deosebire de sondajul de opinie, unde subiecii sunt rugai s rspund la o serie de ntrebri, cele mai multe nchise (cu variante de rspuns), focus-grupul implic o discuie deschis n cadrul unui grup de subieci. Aceste discuii includ ntre 6 i 10 participani, nu mai puini de 4 i nu mai muli de 12, iar durata lor este ntre 1 i 2 ore. Participanii nu sunt selectai dup criteriul reprezentativitii, dar ei de obicei mprtesc anumite caracteristici demografice (sex, grup de vrst, status ocupaional) sau atitudinale, aa nct climatul s fie unul familiar. Discuia urmeaz un protocol slab structurat, ce servete mai degrab ca o list de teme de pus n discuie, i pe care moderatorul l folosete ca ghid. Informaia obinut poate fi analizat calitativ (implicnd interpretare critic) sau cantitativ (prin analiza de coninut). Focus-grupurile sunt extrem de utile pentru examinarea caracterului fluid i dinamic al formrii opiniilor i atitudinilor, n condiiile interaciunii de grup. 3. ANALIZA DE CONINUT A MASS-MEDIA O metod de msurare a opiniei publice, mai puin utilizat dect sondajul sau focus-grupul, este analiza de coninut, ce vizeaz evaluarea sistematic, de obicei cantitativ, a mesajelor media, fie c este vorba de articole din presa scris, reclame, programe TV, talk-show-uri radio sau chiar forme de dialog pe Internet. Coninutul mesajelor media spune mai mult dect viziunea comunicatorului, ofer informaii despre opinia public. Publicul consum produsele media, pentru c ele rezoneaz cumva cu normele culturale, valorile i sentimentele oamenilor. Analiza de coninut este adesea denumit metoda nonreactiv de msurare a atitudinilor publice, pentru c nu implic nici un contact direct cu oamenii. n acest fel, sunt evitate anumite erori provocate de interaciunea cercettorului cu membrii publicului. Etapele analizei cantitative de coninut, ntr-o abordare sintetic, sunt urmtoarele: Selectarea temei, n funcie de interesul cercettorului; Elaborarea ipotezelor de cercetare, ce urmeaz s fie testate prin analiza de coninut; Operaionalizarea conceptelor coninute n ipoteze, aa nct s devin msurabile; Selectarea eantionului din ansamblul materialului supus analizei; Elaborarea fiei de codificare, care va nregistra pentru fiecare unitate (articol, ziar, emisiune TV), meniunile relevante n raport cu ipotezele; Realizarea codificrii propriu-zise, care uneori poate presupune refacerea schemei iniiale de codificare; Analiza datelor i ntocmirea raportului de cercetare. Aspectul cel mai problematic al analizei de coninut este c se concentreaz asupra coninutului manifest al media, i nu asupra coninutului latent al acesteia. Toate metodele de cercetare a opiniei publice prezentate sunt valide n msura n care sunt utilizate cu rigoare. Ele nu sunt exclusive reciproc, dimpotriv, o bun evaluare a opiniei publice este rezultatul utilizrii unor metode multiple. Opiunea pentru o metod sau alta trebuie s ia n calcul consideraiile teoretice, posibilitile de colectare a datelor i constrngerile bugetare ale proiectului.

ELEMENTE DE SOCIOLOGIA COMUNICRII DE MAS I. DEFINIREA I ELEMENTELE STRUCTURALE ALE COMUNICRII DE MAS

O definiie de referin a comunicrii de mas specific faptul c aceasta cuprinde instituiile i tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice pentru a transmite un coninut simbolic ctre audiene numeroase, eterogene i puternic dispersate18. Elementele structurale ale comunicrii de mas sunt urmtoarele: Sursa, care prin codificare transform o informaie n mesaj; Emitorul, care transform mesajul n informaie transmisibil; Canalul, care transport informaia; Receptorul, care transform din nou informaia n mesaj; Destinatarul, care decodific mesajul. n analiza comunicrii de mas, deosebit de importante sunt: caracterul public al comunicrii, accesul limitat la mijloacele de comuni-care, caracterul unidirecional i mediat al comunicrii, feedbackul redus. II. PARADIGME CLASICE ALE COMUNICRII DE MAS 1. PARADIGMA LUI LASWELL reprezint probabil cea mai cunoscut formul explicativ a comunicrii: orice act de comunicare poate fi descris prin rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Cine?Ce spune?Prin ce canal?Cui?Cu ce efecte? Ulterior, ali cercettori au nuanat acest model, adugndu-i elemente noi: Braddock adaug modelului contextul n care este transmis mesajul i scopul comunicatorului. Aceast manier de descriere a procesului comunicaional a fost considerat mecanicist pentru c pune accentul pe comunicator i pe inteniile acestuia, considernd publicul un receptor pasiv. 2. PARADIGMA FUNCIONALIST este a doua mare paradigm n studiul mass-media i ea vine s reconsidere rolurile deinute de ctreactorii procesului de comunicare. Noutatea acestei paradigme este c susine c mesajele nu acioneaz dect n msura n care destinatarul lor este receptiv (le caut) i c trebuie studiat mai nti aceast receptivitate, cu alte cuvinte, ceea ce publicul ateapt de la media, ceea ce el le cere, ce nevoi pot ele mplini.19 Funcionalismul este primul model n care receptorii devin din simpli consumatori pasivi, utilizatori cu un rol activ. Comunicarea devine n esen un proces de cutare a unor satisfacii, gratificaii. Aceast abordare valorizeaz rolul contextului receptrii i cel al factorilor intermediari, care filtreaz efectele comunicrii. III. FUNCIILE MASS-MEDIA R. Merton i P. Lazarsfeld, reprezentaii funcionalismului n analiza comunicrii, au identificat trei funcii principale ale mass-media20: Funcia care confer poziie sau statut problemelor publice, persoanelor, instituiilor; Funcia de impunere a normelor sociale i de ntrire a controlului social; Funcia anormal de narcotizare, sporire a angoaselor i a izolrii interpersonale. C.R. Wright elaboreaz un model mult mai complex, n care distinge funciile mass-media pentru individ, pentru societate i pentru sub-grupuri, funcii crora le corespund i anumite disfuncii provocate de aceleai tipuri de activiti. Sintetic, aceste funcii i disfunciile aferente lor sunt urmtoarele: Funcia de supraveghere a mediului, cu disfunciile: crearea de panic, anxietate i apatie; Funcia de punere n relaie a comportamentelor prin interpretarea informaiilor; disfuncii: creterea conformismului, diminuarea spiritului critic; Funcia de transmitere cultural; disfuncii: restrngerea varietii culturale; Funcia de loisir; disfuncii: standardizarea activitilor i gusturilor.

B. Berelson, M. Janowitz, Public Opinion and Communication, The Free Press, New-York, 1966. J. Cazeneuve, dup Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa SRL, Bucureti, 1996. 20 Dup Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa SRL, Bucureti, 1996.
19

18

Marea limit a paradigmei funcionaliste, care se regsete i n abordarea comunicrii, este incapacitatea explicrii schimbrii sociale. IV.AUDIENA MASS-MEDIA 1. DEFINIREA AUDIENEI Audiena constituie un ansamblu structurat (dup factori de grup, de mediu socio-cultural)de indivizi care recepteaz mesajele media, ansamblu mai numeros i mai dispersat dect masa i publicul21. Dac n cazul crilor, revistelor, filmelor, ziarelor, volumul vnzrilor ofer date certe despre interesul publicului, radioul i televiziunea aveau nevoie de un instrument care s le ofere un feedback din partea publicului int. 2. MSURAREA AUDIENEI Problematica studiilor de audien Studiile de audien i propun s msoare: Durata i frecvena expunerii la mass-media; Structura publicului receptor (din punct de vedere socio-demografic) Caracteristicile expunerii la mass-media: locul, contextul, valoarea de atenie; Ateptrile i motivaiile expunerii; Metode de msurare a audienei Audiena se msoar prin sondaj, utiliznd cteva metode: a. Ancheta prin interviu pe eantioane reprezentative, utilizndu-se chestionare administrate fie fan-fa, fie prin pot; b. Metoda panel (ce pstreaz acelai eantion pentru a fi chestionat n mod repetat) cu jurnale de nregistrare, n care subiecii noteaz zilnic, pe o durat definit de timp; c. Metoda panelelor audimetrice, ce prevede utilizarea unui aparat de nregistrare a funcionrii televizorului, ce este conectat la un centru de calcul; d. Interviuri individuale sau de grup (focus-grupuri), atunci cnd sunt vizate i aspecte calitative ale comportamentului audienei. Indicatorii audienei sunt comuni sau difereniai pe tipuri de media. Indicatorii de frecven sunt comuni tuturor media i reprezint frecvena absolut a consumatorilor unui media, pe o durat dat. Audiena presei scrise se msoar i prin rata de difuzare la 1000 locuitori, la nivelul unui an sau al unei luni. Pentru mediile audio-vizuale, indicatorii audienei sunt mai specifici: Audiena cumulat ponderea persoanelor expuse unui post, pe o perioad dat; Durata medie de ascultare sau vizionare pe individ, ntr-un anumit interval, exprimat n minute; Cota de pia ponderea receptorilor unui post de radio sau TV dintr-o ar ntr-o anume lun, raportat la totalul audienei radio sau TV. Teleaudiena medie zilnic, obinut din cumularea expunerilor la toate posturile TV disponibile, pe parcursul unei zile; O evaluare mai aprofundat a audienei include nu doar descrierea cantitativ a comportamentului de receptare, ci i calitativ, prin utilizarea indicatorilor de satisfacie sau a celor de interes. V. PROPAGANDA I PERSUASIUNEA 1. CE ESTE PROPAGANDA? Din perspectiva procesului de comunicare, propaganda poate fi definit ca ncercarea deliberat i sistematic de a modela percepii, manipula cogniii i direciona comportamente, pentru a obine din partea receptorilor un rspuns n acord cu dorinele i inteniile propagan-distului. Termenul este asociat cu controlul i este vzut ca o ncercare de a schimba balana puterii sau, dimpotriv, de a menine un anumit echilibru avantajos pentru propagandist. De altfel, propaganda este legat de o ideologie i de anumite obiective instituionale clare.
21

Ibidem.

Alte definiii ale propagandei pun accentul pe calitile propa-gandistului: Propaganda este o art care necesit un talent special. Nu este nici o munc mecanic, nici tiinific. Influenarea atitudinilor cere experien, cunotine n domeniu i evaluare instinctiv a argumentului cel mai bun pentru audien. Nici un manual nu l poate conduce pe propagandist. El trebuie s aib o minte bun, geniu, sensibilitate, i s cunoasc modul n care audiena gndete i reacioneaz.22 Pentru a studia propaganda, este nevoie ca mai nti s poat fi identificat. n societatea contemporan, propaganda a devenit o form indispensabil de comunicare, o form major a discursului public23, al cror volum i sofisticare au devenit att de vaste, nct este dificil, uneori imposibil de distins ceea ce este propagand, de ceea ce nu este. 2. FORMELE DE PROPAGAND Uneori propaganda este agitativ, ncercnd s ndemne audiena la aciuni productoare de schimbare. Alteori, este integrativ, urmrind s aduc audiena ntr-o stare de pasivitate i acceptare. Propaganda mai este descris ca alb, gri sau neagr, dup identificarea sursei i acurateea informaiei prezentate. Propaganda alb provine dintr-o surs corect identificat de ctre audien, i vehiculeaz o informaie mai degrab corect. Ea ncearc s construiasc o anumit credibilitate n rndul audienei, expoatabil ntr-un posibil moment viitor. Propaganda neagr este creditat cu o surs fals, iar coninutul informaional al mesajului este lipsit de adevr. Pentru a nu trezi susupiciuni, sursa i mesajul trebuie s fie n acord cu cadrul social, cultural i politic al audienei vizate. Succesul sau eecul propagandei negre depind de disponibilitatea receptorilor de a accepta credibilitatea sursei i coninutul mesajului. Propaganda gri se situeaz undeva ntre cea alb i cea neagr. Att sursa atribuit, ct i coninutul mesajului sunt incerte. Uneori sursa mesa-jului poate fi corect identificat, dar coninutul mesajului este fals, i invers. Un alt termen utilizat pentru a descrie propaganda este dezinformarea. Dezinformarea este de obicei considerat propagand neagr, i nseamn transmiterea sau confirmarea unei informaii false, incomplete sau neltoare n rndul unei audiene24. 3. MODELELE PROPAGANDEI Modelul sursei deviate n descrierea propagandei propagandistul creeaz o surs deviat, care devine sursa aparent a mesajului, iar receptorul nu asociaz informaia cu sursa original. Modelul sursei legitimatoare propagandistul plaseaz n mod secret mesajul original ntr-o surs legitimatoare, apoi l preia i l comunic receptorului, prezentndu-l ca venind din partea sursei legitimatoare. Aceasta legitimeaz mesajul i disociaz propagandistul de originea lui. n ambele modele, intenia propagandistului este de a ascunde identitatea sursei, aa nct s creeze credibilitate n rndul audienei, att pentru mesaj, ct i pentru sursa aparent a acestuia. O alt dimensiune a propagandei este subpropaganda, numit i comunicare de promovare, avnd drept scop rspndirea unei doctrine nefamiliare, a crei acceptare de ctre audien necesit o perioad de timp considerabil. Subpropaganda urmrete crearea unei deschideri, a unei atitudini pozitive n rndul audienei n raport cu o doctrin sau un concept nou. 4. PROPAGAND, PERSUASIUNE I COMUNICARE INFORMATIV Comunicarea informativ Comunicarea a fost definit ca procesul de schimb n care sursa i receptorul, prin mijloace mediate sau ne-mediate, dobndesc, transmit i utilizeaz informaii. Atunci cnd informaia este folosit pentru a mprti, explica sau instrui, acest proces se consider a fi comunicare informativ. n general, comunicarea informativ este neutr i are drept unic scop crearea unei nelegeri reciproce a unor informaii considerate corecte, a unor concepte nesupuse disputei i a unor idei bazate pe fapte. Propaganda alb utilizeaz comunicarea informativ ntr-un mod similar, cu diferena c scopul ei este s promoveze o ideologie, n interesul exclusiv al comunicatorului.
22 23

L. Bogart (1995), dup G. S. Jowett, V. ODonnell, Propaganda and Persuasion, Sage Publication, 1999 Combs, Nimmo (1993), dup G. S. Jowett, V. ODonnell, op.cit. 24 Schultz & Godson (1984), dup McQuails Reader, n Mass Communication Theory, SAGE Publications, 2002.

Literatura despre propagand se refer frecvent la persuasiunea de mas, sugernd c propaganda i persuasiunea ar fi oarecum sinonime, cu deosebirea c persuasiunea este un proces psihologic individual, iar propaganda, unul mai degrab social. Dei cele dou fenomene au multe asemnri, ele se deosebesc n ceea ce privete scopurile i tehnicile utilizate n raport cu aceste scopuri. Persuasiunea este un proces comunicaional complex i interactiv ce urmrete influenarea audienei, aa nct aceasta s adopte n mod voluntar un anumit punct de vedere sau comportament. Persuasiunea este privit ca un proces care satisface interesele ambelor pri implicate, aflate ntr-o stare de dependen interactiv. Ea se realizeaz numai dac iniiatorul ei ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor-int. Factorii personali ai intei, de care depind efectele persuasiunii, sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate. Sunt posibile trei forme de persuasiune, din punctul de vedere al rspunsului audienei: Modelarea rspunsului caz n care procesul este asemntor celui de nvare. Accentuarea rspunsului, n cazul n care audiena are deja o atitudine pozitiv fa de subiectul persuasiunii, iar iniiatorul procesului trebuie doar s ntreasc i s stimuleze aceast atitudine, aa nct s se transforme n comportament. Schimbarea rspunsului cea mai dificil form de persuasiune, pentru c presupune trecerea audienei de la o poziie neutr sau negativ la una pozitiv, schimbarea comportamentului sau adoptarea unui comportament nou. Pentru a nvinge rezistena la schimbare, comunicatorul trebuie s lege schimbarea de ceva n care audiena crede deja, o ancor ce va fi utilizat pentru a fixa noile atitudini i comportamente; ancora poate fi reprezentat de credine, valori, atitudini, comportamente sau norme de grup. BIBLIOGRAFIE OBLIGATORIE 1. Bondrea Aurelian, Sociologia opiniei publice i a mass-media, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2003 Partea I: Cap. 1, 2, 3, 6; Partea a II-a: Cap. 1, 4, 5, 6, 7. 2. Chelcea S., Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2000 Partea I: Cap. I, II; Partea a II-a: Cap. IV. 3. Drgan I., Opinia public, comunicarea de mas i propaganda, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980 Cap.II, subcap. 1, 2, 3, 4. 4. Drgan I., Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa SRL, Bucureti, 1996 Cap I, subcap. 3, 4; Cap II, subcap. 1, 2, 3, 4, 5, 6; Cap. IV, subcap. 1, 2, 3; Cap V, Subcap. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7; Modelele teoretice de la pag. 260-289. 5. Kapferer Jean Noel, Cile persuasiunii Modul de influenare a comportamentelor prin comunicare i publicitate, Editura INI, Bucureti n ntregime.

TESTE DE AUTOEVALUARE
1. Opinia publica se formeaza esentialmente a. in cadrul masei b. in cadrul multimii c. in cadrul publicului 2.

Publicul a fost definit ca grup ai carui membri sunt caracterizati esentialmente prin urmatoarele elemente: a. sunt confruntati cu teme controversate b. sunt divizati in abordarea acestor teme c. au aceleasi valori d. sunt angajati in discutii pe aceste teme

e. sunt martorii unor evenimente mass-media

3. Teoria atribuirii a evidentiat tendinta oamenilor de a atribui comportamentul negativ al celorlalti a. unor aspecte contextuale b. unor elemente de personalitate 4.

Functiile sociale ale stereotipurilor sunt: a. cauzalitatea sociala b. justificarea sociala c. evaluarea sociala d. diferentierea sociala

5. Opiniile individuale depind a. de personalitatea indivizilor b. de contextual social in care se constituie c. de ambele elemente mentionate 6. Opinia publica este un proces a. individual b. supraindividual c. interindividual 7. Prejudecatile pot caracteriza a. numai indivizii b. numai grupurile c. atat indivizii cat si grupurile 8. Stereotipurile se pot manifesta a. numai in raport cu propriul grup b. numai in raport cu celelalte grupuri c. atat in raport cu propriul grup cat si in raport cu celelalte grupuri 9.

In proiectarea unui chestionar utilizat in cercetarea sociologica, logica este importanta: a. in formularea intrebarilor b. in stabilirea succesiunii intrebarilor

10. Opinia publica se formeaza pe subiecte in legatura cu care a. exista controversa b. exista consens 11.

Sursele principale ale atitudinilor sunt: a. experienta personala b. mass-media c. influenta sociala

12. Atitudinile sociale ale indivizilor a. raman neschimbate pe parcursul vietii acestora b. sunt supuse schimbarii

Sondajul de opinie pe un esantion reprezentativ pentru o populatie furnizeaza informatii valabile pentru a. segmentul de populatie cuprins in esantion b. populatia pentru care esantionul extras este reprezentativ c. societatea in ansamblu 14. Opinia este un fenomen de natura a. sociala b. psihologica c. psihosociologica
13. 15. O persoana poate face parte in acelasi timp din mai multe a. mase b. multimi c. publicuri