A.

Ghiran colaboratorii si

Capitolul 8

PRETURILE PRODUSELORAGRICOLE $I AGROALIMENTARE

generale privind preful in 8.1.Cqnsidera{ii
activitatea a^$:t'-'zP4 w
o Pre{ul reprezintd, variabilS majord.pentru formarea gi influenfarea volumului qi a valorii vdnzdrilor cererii de consum, pentru determinarea firmei agricole,a mdrimii profiturilor brute gi nete ale acesteia. i Nivelul pre{ului influenleazdin mod direct cererea de consirm gi a determindputereade cumpdrare consumatorilor. al unui produs agricol poate atrageanumite firme Pretul adecvat cu care expoftatorul ar dori sd lucreze(importatori gi angrosigti,lanluri de magazine, magazineetc.). noi prelurilor esteo stare Numeroqi autori evidenliazdfaptul cd miqcarea entropici '. cu cdt esle mai mere, cu affit estemai greu de stabilit mdrimea schimbdrilor ce se produc in sistem,Acest lucru determindlegea potrivit cdreia ,prelurile cresc direct propor[ional cu scdderea puterii de cumpiirare a monedei na[ionale Si invers proporlional cu creSterea acesteia". Pre{ul reprezintdun indicator cu multiple semnificalii, exprimAnd atdt valoareamonetarda unui produs (bun material, serviciu, idee), cAt gi poateobline prin convertirealui in alte echivalentula ceeace cumpdrdtorul marfuri sauservicii itr acelaqi timp, prelul este singurul element al mixuilri de venituri, in timp ce, celelalteelementereprezintd marketingcare genereazd costuri. Ca expresie bdneascda valorii sau a utilitalii mdrfurilor, prelul constituie o variabild economicd, eare in cadrul mix-ului de marketing ocupi un loc central, cu influenfd dirtectd asupra celorlalte elemente: ,,,

Marketing agriculturd in in De asemenea, funclie de starea conjuncturalda piefei, preful poate fi modificat destul de repede,pentru a putea rispunde schimbdrilor apdrutepepiafa. In plus, una dintre problemelecu care se confruntdfirmele agricole corectda politicii de pre{ qi stabilireaobiec.livelor estelegatdde elaborarea urmdriteprin pre!. In cadrul pielei agrare, schimburile de produse se realizeazd. la preluri diferite, caresepot clasifica dupi mai multe criterii. Astfel, dupi modalitatea in care reactioneazdla modificarea factorilor determinan{i, vom int6lni trei categoriide preluri : o preturi libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimbdparametriifactorilor de influenfd; o preturi fixe, care menlin acelaginivel o perioaddmai lungd de timP; o preluri limitd (semivariabile),in cazul cdrora sunt fixate limitele pAnd la care (sau de la care) se pot ridica sau reduce. prelurile Dupi caracterul circula{iei economice a mlrfurilor, potfi: preluri de vdnzare (de livrare), care cuprind contravaloarea, exprimatd in unitali monetare,pe care un prooilcdtor sau un comercianto solicit[ clientului, pentru produsul sau serviciul pus la dispozilia acestuia; acest tip de pre! nu separat; includeTVA-ul, impozit carese factureazd preluri de achizi;ie (de cumpdrare), care sunt echivalente cu prejurile de vdnzare la care se adaugdgi TVA-ul, in activitatecomerciald; cazul cdndclientul nu desfrqoard preluri de desfacereen gros, sunt preluri stabilite de producdtor sau intermediar pentru cometcializarea in cantitdli mari a unui produs; pentru intermediari,prelul de desfacere en gros cuprindeprelul de achizilie (de la fumizor), la care se adaughrabatul (adaosul)comercial,in scopul asigur[rii a unui profit pentru activitdtile de intermediere vdnzdrilor; detail, care cuprind contravaloarea preluri de desfacereen iolicitata in cazul comercializirii unui singur produs, de activi,iatede cdtrevdnzdtorul(intermediarul) care desfEgoard cdtreclienli; individuald a produselor comercializare
131

A.Chiran colaboratorii si o preturi ale mdrfurilor de import, care se formeazd pe baza prelurilor externe?nvalutd,la care se adaugd,dupdcaz, taxe vamale,impozitul pe cifra de afaceri, accizele, q.a.; o preluri ale mdrfurilor destinate exportului, care cuprind costurile de produclie propriu-zise,la care se adaugdtoate cheltuielileefectuate pregdtirea cu pentru livrare, transportul pdnd,la frontierd,cdt gi comisioanele societdfilor de comert exterior. Dupi aria geograficdgi perioadain care sunt utilizate, ingdlnim doudcategorii preluri: de o preluri unice,valabilepentru{ara respectivi gi in tot timpul anului; o preturi diferenliate,care au niveluri diferite de la o zon6la alta saude la un sezonla altul. Dupi formele de organizarea vinzlrilor, deosebim urmitoarele categorii pre!uri: de o preturi negociate,care se stabilescprin tratative (de bursd, de licitalie, de tranzaclie); o preturi rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de in!elegere). Dupi modalitatea de luare in considerarea TVA-ului, prelurile pot fi: c pre{uri cu TVA, ca prelui de facturare (de cumpdrare) pldtite de cumpdrdtori,cuprinzdnd gi TVA-ul colec;iatpe traseul parcurs de produs de la materia primd la prddusul finald; finit cu destina{ie o preturi fard TVA, care echivaleaz1. cifra de afaceri pe cu ale unit[1ilor producitoare sau produs, ca prefuri comerciale. sunt influenfatede o Prelurile produseloragricolegi agroalimentare pia1a, cum ar fi : multitudine de factori ce caracterizeazd '/ oferta relativ fluctuantd,' ,/ cerererelativ stabildpe termenscurt,' ./ costul deproduclie,' ,/ structura pielei Si raporturile de for[e de-a lungul filierelor,' '/ etapa din ciclul de viald al produsului ; '/ strategia de distribulie ,
132

Marketing agriculturd in
'/ / strategia de promovare ,' pozilionarea produsului ,

,/ concurenla ,' ,/ inflatia.

intr-o economie procesinflalionistevident,cum a fost qi estegi in cu cazul economieiromAnegti, stabilireamigcdrii prelurilor se constat6,in la general, efecteqi anume: trei 11 efectulsimultaneitdyii evoluyiei prelurilor,. o efectulpropagat al creSteriiprelurilor (pe verticald sau orizontald); o {ectul stabilitdlii temporare. Determinarea prefurilor de bazd.(de ofertd) presupune put.r.g.rea urmdtoarelor faze de analizd: { identificareaconsumatorului potenlial,' ,/ estimarea cererii de consum pentru produsul respectiv,'/ anticipareareacliei competitiei(concurenta),' ,/ stabilirea cotei depiala; ,/ seleclionarea strategiei de prel prin cere se poate ajungela segmentul piald ales,' de ,/ corelareapoliticii produsului, a canalelor de distributie Si a promovdrii, cu strategia deprel,' ,/ stabilireaprelurilor specifice.

8.2.Metodede stabilirea prefurilor produselor qi agricole agroalimentare

i
Stabilirea pre{urilor specifice (de ofert[) pentru produsele agricole poateurma mai multe cdi gi anume: pe Y preluri bazate costuri,' pe cererii,' Y preluri bazate segmentele

tJ5

A.Chiran colaboratorii 9i Pre{urile bazate pe costuri, in forma cea mai simpld, sunt egale cu
costurile totale aferente unei unitdti de produs, la care se adaugd i! cotd procentuald exprimdnd profitul anticipat repartizat pe unitatea de produs.

stabilirea pre(ului prin analiza pragului de rentabilitate se bazeazd, pe costuriletotale,cdt gi pe cererea consum a piefei. at6t de Intersecliadintre curba vdnzdrilorSi curba cheltuielilor totale indicd punctul la care se afld pragul de rentabilitate UiS. 37).
mil. lei lo0 90 t30 70 60 50 4Q 30
Cheltuieli totale

20 lo o
20 30 40 50 60 70 80 90 loo

Fig. 37 - Utilizarea anahzeipragului de rentabilitate pentru determinarea rela{iilor dintre profit, pre{ qi costuri in acest punct (P.), pierderile sunt nule, deoareceveniturile din vdnzdrisunt egalecu cheltuielile totaleiar profrtul este,de asemenea, nul. pragului de rentabilitate, tn unitdli fizice, este Formula de calcul a urmitoarea:

Pr=

Total cheltuieli fixe pe Pret unitar de vdnzare- Cheltuielivariabile unitateardeprodus

m cafe: Pr - reprezintdpragul de rentabilitate Pentrudiferite preluri de vdnzarese vor calculamai multe praguri de (tab. 2 5). rentabilitate

134

Marketing agriculturi in Tabelul 25 Determinarea pragului de rentabilitatein functie de mrrimea cererii

de consum pe pia{i

Cererea Pragul Costuri Costuri Pre{ul pie{ei Ydnzilri de variabile fixe unitar la preful totale rentabi- total (210 total lelt - respectiv -mii lei- litate lei/t) -mii lei-tone-tone- -mii lei-

Costuri Profit totale, Venituri brut (fi1e + . totale' total i,ariabile) -rnii lei. "mii -mii lei,Iei-

280 290 305 325

100 90 80
7n

28,0

85,7 |

21,0
l8,g 16,8 14,7

6 6 6 6

2 6 , 7 7 5 ,0 0 24,4 6 ? 1 5
)) 75

27,0 24,9 22,8

)o7

28,0 26,1 24"4

)) 75

1,0
I,Z

1,6 2,05

52,17

Spre exemplu,o firmd agricoldiqi propunesd aclionezeprin scaderea prelului de vdnzarc la produsul ,,porumb boabe" gi perfecfionarea de tehnologicdcareva reducenecesarul for!6 de muncd. In acest cotext, costurile fixe, in noua situafie,vor spori cu 1,2 mli lei, cele variabile se vor reducecu 75 Yoiar prelul de vdnzareva fi mai mic cu 6,5 % (tab.26). Tabetul26 . Stabilirea pragului de rentabilitate la porumb boabe,in cadrul unei ferme agricole, pe variante

Indicatorii
Producliatotald vAndutd Costurifixe - total
Costuri variabile pe tond

U.M.
tone lei lei lei Iei tone lei

Vo 300 5000
180

Vr 430 6200
150 6450,.)
t

Costuri variabile - total Preful de vdnzarepe tond Prasul de rentabilitate Profitul brut total

54000

3s0
294,11

330
344,44 I 540 pragul de
135

I 000

Utilizdnd relalia de calcul prezentatd, pentru Vt, va rentabilitate fi:

Marketing agriculturd in Tabelul27 Corela{ia dintre cantitlti, costurilemedii unitare, preturile qi e n liturile ma url na lle Costuri Costuri Canti- Costuri Pre{ Venituri Venituii marginale medii pe tn{i totale unitar totale marginale pe tond tonl -tone- -mii lei- lei/t- -mii lei- Ie.,lt- lei/t- leilt-

200 400 600 800 1 .2 0 0 1.400 1.600 2.000

72,0
rzJ)z

360
256

JOU

72
138 199,8 256

308 293 272

258

345
a a a JJJ

330 309
281

17 ,8 5 217,6

263 209 202 210

??q 5

320 310 300

285

1 . 0 0 0 258,0 3 0 0 ,0
347,9 406,4

310 360
399

270 250
195

2s0
248,5

)g) 5

254,0 283,0
??5 0

272
255

435,2
459

l8r
119

1 . 8 0 0 509,4 6 5 0 ,0

515,0 7 0 3 ,0

240

480

1Qs

ridicatd iar produsulestebine Fe pielele unde existao competitivitate fald de produsele similare ale concurenfilor, se practicd diferen{iat alinierea la pre{urile altor firme na{ionale. in cazul cdnd, at6t cumpdrdtorii,cdt gi v6nzdtorii sunt bine informali asupraprelului gi a condiJiilor piefei, se practicd metoda de aliniere a pre!urilor Ia competi{ia existenti. in comerlul en detail se aplicd metoda determinirii prefului cu citeva procente sub nivelul concuren{ei.Aceastdmetodd se aplicd in cazul marllor magazine care practicd un rabat comercial mai scdzut 9i rcalizeazd.un volum mare de vdnzdr| cdt 9i in cazul unor solddri a produselor. Folosireaprelurilor sub nivelul concurenlelare loc mai alesin cazul strategieifirmelor de lansarea noi produsepe piald sau de pdtrunderepe ale noi sesmente acesteia. peste nivelul concuren{eiqi al pietei se utilizeazd ir,tcazul Pre{ul unice 9i distincte sau cdnd vdnzdtorul se unor produsecu caracteristici
t37

gi A.Chiran colaboratorii bucurd de o inaltd reputalie(este cazul Si marilor magazine de produse alimentare).

prefurilor 8.3.Negocierea
Negocierea este o activitate comercialdcare se desfdqoard inaintea actului de vdnzarecumpdrarea unui produs, in care, in final, pd4ile pot ajunge la un acordprivind mdrimea prefului, care este acceptatde ambele p54i. Obiectul negocierii poatefi diferit : pre!, calitate,cantitate,ter.nenul de livrare, modalitatede distribu{iegi promovare,finantareastocuriloretc. Negociereaeste de fapt o formd de comunicareinterumand,in care doud sau mai multe pirfi aflatein dezacorddorescsd ajungi la o inlelegere favorabili tuturor pdrlilor. urmareacdtorvapagi : a Modalitateaconcretd negocieriipresupune o implicareaa celpulin doudpdrli; o pdr[ile se afld intr-un conflict de interese,care vizezd una sau mai multe chestiuni,' c pdrtile se afla intr-o relalie voluntard, care are fn vedere impdrlirea sau schimbuluneia sau mai multor resursespecificesau rezolvareauneia sau mai multor chestiuniapdrute intre pdrli sau intre ceipe care acesteati reprezinld,' c exprimareaunei cereri sau propuneri de cdtre una dintre pdrli Si evaluarea lor de cdtre cealaltd parle, urmatd de concesii Ei contrzpropuneri. in procesul de negociere,poziliile unei parli nu sunt cunosi.rte in totalitate de citre cealaltdparte, de aceeain cadrul acesteiconfruntdri se de urmdregtecunoagterea cdtre ambele parli a tuturor amdnuntelorlegate respective. in de negociere, scopulrealizdrii tranzac[rei pozitiilor celor doud priml fazd a negocierii vrzeazdcunoaqterea O gi a pdrli, a condiliilor de desfdgurare actului de v6nzare-cumpSrare a pre{ului sauprelurilor utilizate. in cadrul negocierilorde orice fel, un rol deosebitil are intervenlia negocieriipropriu-zise. factorului uman,carese realizeazdprinderularea existenlaa trei obiectivede bazd in procesulnegocierii,se urmdreqte qi anume : o pregdtireanegocierii,' . actorii (parlile implicale) negocierii,'
i

138

in Marketing agriculturd . mediul (spaliul, locul, timpul, raportul de forle tntre pdrlile negocierea. implicate)in care se desfasoara de are in vedete, cele mai multe ori, prezenPregdtirea negocierii tarea unui "dosar de pregdtire a negocierii", caretrebuie sd conlind : ./ analiza situaliei concreteexistente un momentdat' la ,/ obiectivele,' ,/ stabilirea conditiilor generalede vdnzare. de Actorii negocierii sunt reprezentali cumpdrdtoriqi vdnzdtori. a Indiferentde modul de organizare negocierii,in practicd se prezintd formatd din doudpelsoane: pilotul Si copilotul. la negocierio echipd dosaruluisdu,comunicd cu interlocutorii Pilotul prezintdelementele unor reguli ale diplomaliei. qi va conducedisculia, cu respectarea sli are drept scop clarificarea poziliilor Copilotul esie persoana ce clar qi precis. Co,rilotul interlocutorilor, dacd aceste nu sunt prezentate activ, sd-l ajute pe pilot 9i sd contribuie la trebuie sd fie foarte in unor situalii apdrute timpul negocierii' detensionarea poate prezentaqi o a treia persoand, care este La negocieri se "actorul ascuns", av6ndo anumitdfuncfie administrativd cunoscutl drept. de responsabil produs). comercial, (asistent Dosarul de negociere va fi validat de cdtre directorul comercial, ascunsd". pilotul, copilotulqi "persoana ^ Mediul negocierii vizeazd spaliul negocierii, in cadrul cdruia se desfbgoardnegocierea qi cuprinde zone de convergenld Si zone de divergenld Pe lAngi acestetipuri de zone,sepot int6lni 9i zone interzise. Locul de desfiEurare a negocierii estede preferinld propriul teren, dar in practicd acestapoate fi reprezentatde sediul vAnzdtorului, sediul cumpardtoruluisau de un teren neutru. in acelagitimp, Se are in vedere unei ambianfepl5cute, relaxanti 9i destinsd,care sI contribuie asigurarea poiitiu la stimulareadisculiilor gi a comunicirii dintre pdrlile implicate in negociere. Timpul destinat negocierii depinde de o serie de factori, dar important este faptul cd acestatrebuie gestionatastfel incAt sd asigureun efeit pozitiv maxim gi sd se transformeintr-un aliat al negociatorului. Raportul de for{e dintre "actorii" negocierii ale un caracter dinamic, modificAndu-sede la o etap6 la alta, in funclie de gradul de influenld a unor factori asupraprocesuluide negociere' fiegocierea propriu-zisi constaintr-un dialog intre cele doud par{i' : negocierea in esenla. Presupune
139

A.Ghiran colaboratorii si o sd vorbeSticu claritate Sifermitate; t sd nu incerci sd te impui, transformdnddialogul in monolog; i o sd conduci disculia in asafel incdt sd ajungi la obiectivulpropus ,' o sd cunoStifoartebine dosarul negocierii. Literatura de specialitate prezintd o multitudine de metode de acceptate at6t de teoreticieni,cAt negociere,dintre care menliondmcAteva, gi de practicieni: parcurgerea mai multor etape metoda AIDA, carenecesitd partenerului; declansarea interesului (atragerea atenliei acordului) ; acestuia; creareqdorinlei Si obyinerea succesului in v6nziri, care include mai multe metoda etapd (identificarea problemei; gdsirea unor solulii convenabile ambelor pdrli, formularea rdspunsurilor la eventualeleintrebdri care pot apdrea; seleclionareacelor mai adecvatesolu{i, care sd conducd la avantaie pentru parli ; precizareamodalitdlilor concretede aplicare ambele a soluliilor preconizate; reevaluraeasub aspectulre.ntabilitdlii a solulieiproPuse) metoda de negociere de tip qtiinfific, care se bazeazdpe unele principii generale(abordarea separatda elementelor legate de vanzoreSi a celor legate de persoaneleimplicate tn negociere focalizarea dialogului asupra obiectivului ; negocierii ; cdutareaunor solulii care sd ducd la obyinerea unor cdstiguri de ambeleparli ; luarea in calcul a unor criterii obiective ,rl nu a celor de naturd subiectivd, afective), cAt gi pe anumite principii specifice (abordarea tuturor problemelor intr-o manierd pozitivd ; prezentarea argumentelorbazatepe adevdr si respectulpartenerilor de dialog ; neadoptareaunor pozilii de < luptd )) ; respectarea sau stabilite anterior). tuturor condiliilor negociate in cazul unor situalii dificile, de impas, negociatorulpoate acliona astfel : sau . evitarea unor reaclii dure, neadecvate distructive; : . < dezarmarea> prin instrumente obiectivea celeilaltepdrfi ; . schimbarea,dacd esteposibil, a regulilor negocierii ,' . eliminarea obstacolelorce apar in jurul unui acord ,' . transformoreaadversaruluitn partener.
140

Marketing agriculturi in Sunt deosebit de importante gi tacticile de negociere, intre care menliondm: - ( comportamentul exaltst >, jucali teatru, demonstrdnd implicareaemolionald tn pozilia adoptatd,' - < miza mere D, ldsafi-vd o anumitd marie pentru a nepocra pretenlii mari la incepul,' Si emiteyi - < apelali la un aliat prestigios D, care poate fi o persoana squ un proiect deprestigiu ,' - < pu(ul a secat>, ardtali-i adversaruluicd nu-i mai pute{i face nici o concesie,' - "competenta limitatd", comportali-vd loial cu qdversarul, iar cdnd ali ajuns in situa[ia de a semna documentele afacerii, spuneli-i cd lrebuie sd vd consultati cu Seful dumneavoastrd,' - "cLnd doi se bat, al treilea cASfigd",planificati la aceeasi ord tntdlnirile cu firmele concurenteSi ldsa[i-i pe toli sd a$tepte intdl nir ea cu dumneavoastr d,' - "dezbind Si cucereSte",fn cazul negocierii cu o echipd a unei firme, convingeli pe unul din membrii echipei de negociatori de avantajele oferite de dumneavoastrd,' - "dispdreyi/lipsili pentru o scurtd perioadd de limp", revenili atunci cdnd condiliile s-au tmbundtdlit Si fntercali sd renegocialiafacerea,' , - "abordayi naivitatea", fru rdspundeli adversarului nici verbal, nici emofional, faceli pe "prostul",' - "fi(i rdbddtor", nu forlali timpul, asteptali mai mult decdt adversarul,' - "sdfacem un compromk",fili primul cu propunerea,' - "surpFi1e", menlineli adversarul intr-o permanentd nesiguranld, prin schimbdri radicale, spectaculoase gl bruSte in tacticile aplicate, nu fi1i previzibil Si evitali ca av adver sarul sd anti cip eze demer sul dumne oastr d. multe firme dorescsd fixeze obiectivecare sA furnizeze un Cele mai cdt ,,feed-back"imediatpentru a le permite sd cunoascd de bine procedeazd privind prelurile. in cazul negocierilor in acest context, trebuie sd se lind seamade trei elemente,pe baza ' chrorafirmele vor stabili prelurile ffiS. 38).
141

Pre{ prea scdzut Obfinerea profitului in condiliile acestuipre{ nu este posibili

Prelul mediu
Pre{ul mediu

A.Chiran colaboratorii si Pret nrea ridicat

J

Formari:a Prelurile r,-. - 1 ., .ulemente cererii in lor concurentl , unlce oe condiliile L ostul sl Drelurlle '_^ 'Drodusulur p r o o u s , l o r supenontate acestuipre! e r._^.,'t proousulul - . , nu este tnloculton posibil6 Pretul mediu

prefurilor (11) in considerente stabilirea Fig.38.- Principalele carepoartA preluluiajungla o infelegere, la Participanlii negocierea de de denumirea ,,zond scor(t' ffig. 39),

Zona de acord

Surplusul cumparatorului

Pretulrezervat al vanzatorului (vAnzdtorul vrea S s a um a im u l t )

Preful rezervat al cumperatorului (cumpArdtorul vrea b sau mai pu{in)

vrea sa V6nz5torul valoarea deplaseze x spredreapta

pretuluiqi zonade acord(11) Fig. 39.- Stabilirea

t42

g in Marketin agriculturi
Stabilirea prefurilor de cdtre firma agricoli se va soluliona prin alegerea aceleimetodede calcul care sd lind seamade cel pufin unul dintre cele trei considerente prezentate. Dintre metodelede calcul a prelurilor produselor (rgricole. cele mai frecvent utllizate sunt urmdtoarele:

143