Curs

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Analiza mediului de marketing al unei societati de asigurari pe viata
INTRODUCERE Lucrarea Analiza diagnostic a politicii de marketing la societatea Omniasig Asigurari de viata S.A. isi propune sa realizeze o analiza a politicii de marketing adoptate de o societate de asigurari renumita la nivel national. In domeniul asigurarilor , marketingul are o importanta speciala. Desi persoanele care lucreaza in acest domeniu dispun de o baza profesionala solida pe care sa isi construiasca o imagine pozitiva, sondajele de opinii au aratat totusi ca activitatile de asigurare au facut o impresie nu tocmai favorabila publicului. S-au adus scuze referitoare la marketingul prea agresiv, la majorarile nejustificate de prime, la acoperirile anulate, la despagubirile neplatite sau platite incomplet. In ciuda unor eforturi recente de educare a publicului, exista confuzii atunci cand este vorba despre adevarata natura a asigurarilor si de persoanele sau organizatiile care administreaza transferul riscului. In mare masura, depinde de firma de asigurari sa consolideze imaginea publica a activitatilor de asigurare, a firmei insasi si a agentului de asigurare. Am ales societatea Omniasig Asigurari de viata S.A. ca subiect de analiza al acestei lucrari deoarece este o societate de asigurari dinamica, solida din punct de vedere financiar, cu o imagine bine conturata, care isi propune sa vina in sprijinul clientilor sai privind rezolvarea necesitatilor majore cu care se confrunta: protectia familiei, independenta financiara pentru copii pe perioada studiilor sau a debutului intr-o casatorie, mentinerea garantata a stilului de viata, continuarea si securitatea intereselor in afaceri, dar si o viata linistita si lipsita de griji la varsta pensionarii. Lucrarea este structurata in patru capitole: Primul capitol Prezentarea societatii Omniasig Asigurari de Viata S.A.prezinta evolutia in timp a acestei societati, respectiv istoricul, obiectul de activitate, capitalul social,
Pagina 1 din 88
forma de proprietate, actionariatul, statutul firmei,precum si aspecte legate de oferta, de programele de asigurari de viata care se adreseaza tuturor segmentelor de piata; continutul si dimensiunile pietei; strategia si eficienta activitatii de piata a societatii Omniasig Asigurari de Viata; structura organizatorica si bineinteles ,analiza concurentei. Piata romneasca a asigurarilor si reasigurarilor a cunoscut o evolutie interesanta in perioada acestui deceniu, urmnd evolutiile contradictorii pe care le-a suportat Si economia n ansamblul ei. Piata asigurarilor este n crestere, confruntarea competitorilor intensificndu-se. Capitolul al doilea Analiza mediului de marketing al societatii Omniasig Asigurari de Viata S.A. studiaza interactiunea mediului intern cu cel extern si formuleaza cele mai potrivite cai de maximizare a efectelor pozitive si de minimizare a celor negative, acest lucru reprezentand obiectul marketingului ca Stiinta. Marketingul presupune desfasurarea activitatilor societatii n concordanta cu evolutia mediului economico-social. 0 astfel de abordare necesita, pe de-o parte, cunoasterea mediului extern, iar pe de-alta parte, conectarea (adaptarea) activitatii la mediu. In acelasi timp, desfasurarea activitatii ntr-o asemenea maniera depinde, nu in ultilmul rnd, de capacitatea organizatiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al firmei. De asemenea, in acest capitol se face o analiza S.W.O.T. ; punnd alaturi principalele oportunitati si restrictii, corespunzatoare activitatii de piata a societatii Omniasig Asigurari de Viata S.A., se poate obtine gradul de atractivitate al acesteia. Capitolul al treilea Politica de produs si de pret la societatea Omniasig Asigurari de Viata S.A face definirea pachetului de servicii oferite de Omniasig Asigurari de Viata S.A.,aduce elemente noi in ccea ce priveste utilizarea asocierilor tangibile, diferentierea ofertei de servicii, gestionarea calitatii serviciilor , pozitionarea serviciilor in cadrul ofertei societatii , si evidentiaza strategiile de produs ale firmei. In ceea ce priveste pretul, sunt prezentate costurile si strategiile de preturi de marketing precum si Fundamentarea primelor de asigurare la societatea Omniasig Asigurari de viata S.A. Capitolul al patrulea Politica promotionala si de distributie la societatea Omniasig Asigurari de Viata S.A prezinta modul in care se face publicitatea la aceasta societate de asigurari , promovarea si strategiile promotionale precum si particularitatile strategiei de distributie .
Pagina 2 din 88
CAP 1. PREZENTAREA SOCIETATII OMNIASIG ASIGURARI DE VIATA S.A. 1.1. Evolutie ( istoric, obiect de activitate, capital social, forma de proprietate, actionariat, statut, alte date ) Omniasig Asigurari de viata este o societate de asigurare si reasigurare specializata in asigurari de viata. Compania a fost infiintata in noiembrie 1997, fiind membru al TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV, unul dintre operatorii principali ai pietei financiare din Europa Centrala si de Est si actionar majoritar al unor companii de asigurare si fonduri de pensii care isi desfasoara in prezent activitatea in 6 tari. Compania apartine Grupului de Asigurari OMNIASIG care cuprinde: OMNIASIG Societate de Asigurare Reasigurare OMNIASIG Asigurari de viata OMNIASIG ADDENA (companie specializata in domeniul asigurarilor private de sanatate) In acelasi timp, este: membra a Uniunii Nationale a Societatilor de Asigurare din Romania UNSAR membru asociat al prestigioase Life Insurance Marketing and Research Association LIMRA International Obiectul de activitate il constituie: Asigurari de viata Asigurari de sanatate Asigurari de persoane, altele decat cele de viata Asigurari de raspundere civila profesionala decurgand din practica medicala (malpraxis). Omniasig Asigurari de viata este o societate pe actiuni, avand ca actionari semnificativi: -Omniasig SA , cu urmatoarea structura a actionariatului : TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV 68,866% Grupul Banca Comerciala Romana 21,834%
Pagina 3 din 88
Persoane fizice romane 7,907% Persoane fizice straine 1,389% - TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV, cu urmatoarea structura a actionariatului: Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare 23,50% Deutsche Bank 29,76% Kardan ( companie cotata la Bursa din Tel Aviv) 46,74% Pentru protectia expunerii, riscurile mari sunt plasate in reasigurare la lideri mondiali in domeniul reasigurarilor de grup, de viata si de sanatate: General & Cologne Re si Partner Re. Capitalul social subscris si varsat este de 5.300.000 RON. La nivel national, compania are o retea de 22 de reprezentate proprii, 7 brokeri , o retea proprie de consilieri profesionisti (full-time) si 1000 de colaboratori(part-time). In prezent, Omniasig Asigurari de Viata este o societate dinamica, solida din punct de vedere financiar, cu o imagine bine conturata care isi propune sa isi sprijine clientii in rezolvarea necesitatilor majore cu care se confrunta: protectia familiei independenta financiara pentru copii pe perioada studiilor sau a debutului intr-o casnicie mentinerea garantata a stilului de viata , indiferent de situatiile prin care trec; continuarea si securitatea intereselor in afaceri; viata linistita si pensie lipsita de griji. In anul 2005, compania a inregistrat succese importante, inscriindu-se in topul companiilor de asigurari de viata din Romania: 135.000 clienti noi; 22 agentii; 1000 de consilieri de asigurari; prime brute subscrise 16,2 milioane RON. Profesionalismul angajatilor si calitatea produselor au fost apreciate de specialisti ai pietei financiar-bancare fiind recompensate cu premii: Polita anului 2002 pentru asigurarea stomatologica privata Dental Care decernat de revista Piata Financiara. Produsul anului pentru creativitate pentru asigurarea stomatologica privata Dental Care decernat de revista PRIMM, in cadrul galei Premiile pietei asigurarilor.
Pagina 4 din 88
Strategia de piata adoptata este aceea de promovare a pachetelor de asigurari ca cel mai modern si dinamic instrument de economisire, de segmentare a pietei si ofertarea cu produse dedicate pietei cat si o activitate promotionala sustinuta pentru sporirea increderii in oferta OMNIASIG ASIGURARI DE VIATA S.A.
1.2. Oferta Programele de asigurari de viata se adreseaza tuturor segmentelor de piata: PROGRAMUL DE ASIGURARE PENTRU FAMILIE Pachetul PROTECTOR Asigurare de deces -la termen -viager Asigurare de viata mixta Asigurare de supravietuire Pachetul JUNIOR in variantele: Junior Gaudeamus renta de studii pentru copii Junior Natrimonial dota de casatorie pentru tineri Riscurile acoperite: supravietuire, deces Pachetul SENIOR Asigurare de pensie privata viagera Pachetul PROFIT Asigurare easy access cu optiune, la maturitate, de transformare in pensie viagera. Pachetele PROTECTOR si JUNIOR pot fi completate prin clauze suplimentare: Asigurarea suplimentara de deces din accident ADA ( ofera o suma asigurata suplimentara in cazul decesului asiguratului survenit ca urmare a unui accident).
Pagina 5 din 88
Asigurarea suplimentara pentru invaliditate temporara sau permanenta din accident AIA ( ofera un procent din suma asigurata aferenta clauzei, proportional cu procentul de invaliditate dobandit de asigurat in urma unui accident) Asigurarea suplimentara de exonerare de la plata primelor in caz de invaliditate EPI ( exonereaza asiguratul de plata primelor, cu un procent din suma asigurata aferenta politei, proportional cu procentul de invaliditate dobandit de asigurat in urma unui accident sau a unei boli. PROGRAMUL DE ASIGURARI DE SANATATE Asigurare de spitalizare si incapacitate temporara de munca, urmare a unui accident Asigurare de spitalizare in vederea unei interventii chirurgicale din orice cauza Asigurarea de imbolnavire grava ( standard si extinsa) PROGRAMUL DE BENEFICII PENTRU ANGAJATI Pachetul 1 GROUP LIFE cu urmatoarele riscuri acoperite: -deces din accident sau din orice cauza; -invaliditate din accident; -indemnizatie zilnica pentru spitalizare; -indemnizatie zilnica pentru convalescenta ca urmare a unei spitalizari; -indemnizatie pentru interventii chirurgicale; -indemnizatie pentru imbolnavire grava. GROUP LIFE PROGRAM DE ASIGURARI DE VIATA PENTRU ANGAJATI Pachetul 2 DENTAL CARE asigurare stomatologica pentru ingrijirea dintilor: Control initial radiografii bite-wing si retroalveolare Control periodic -1/an Radiografii dupa conditiile dictate prin polita Profilaxie Indrumari privind igiena oro-dentara Detartraj si periaj profesional pentru finisarea suprafetelor detartrate Obturatii de amalgam
Pagina 6 din 88
Obturatii fizionomice Obturatii estetice Obturatii armate Tratamente de canal Reluarea tratamentelor de canal Pulpotomie Extractii dinti temporari, dinti definitivi Extractii simple Extractii suplimentare Extractii seriale Consultatie si second opinion Urgente: Pericoronarita molarului de minte Gingivo-stomatita ulcero-necrotica Papilita interdentara Incizia si drenajul abceselor etc.
1.3 Piata Surprinderea diferentierilor pe care le prezinta marketingul serviciilor nu este posibila fara evidentierea particularitatilor care sunt intalnite in cadrul pietei firmei prestatoare. Aceste particularitati vizeaza urmatoarele aspecte: adoptarea strategiei de piata; continutul pietei dimensiunile pietei; relatiile firmei cu piata.
Strategia de piata a societatii Omniasig Asigurari de Viata Indeplinirea obiectivelor previzionate ale societatii este asigurata prin adoptarea unei strategii de piata. Acest demers implica efectuarea unei cercetari in scopul evidentierii
Pagina 7 din 88
punctelor forte si a slabiciunilor acesteia , urmata de o cercetare a mediului de marketing, in special a pietei tinta, pentru a putea cunoaste oportunitatile existente. Daca metodologia acestei diagnosticari este similara celei evidentiate in cadrul analizei SWOT din capitolul 2 , studierea pietei societatii Omniasig Asigurari de Viata prezinta unele elemente de diferentiere. Chiar deca scopul unui studiu al pietei este de a descoperi nevoile consumatorului si daca acestea sunt satisfacute in mod curent, trebuie sa admitem ca in servicii , si mai ales in servicii de asigurare , conceptiile traditionaliste au ramas puternic inradacinate . In randul firmelor de asigurari , punctul de vedere dominant este acela ca existenta contactului direct cu consumatorii exclude nevoia studierii pietei. De asemenea, multe societati prefera sa opteze pentru o metoda destul de simpla: aceea de imitare a serviciilor concurentilor, caz in care preocuparea pentru o inovatie rezultata in urma unui studiu al pietei devine secundara. Adesea, motivul principal pentru care firmele de asigurari refuza sa efectueze studierea pietei este acela ca sunt conduse de manageri care nu pot intelege avantajele pe care le poate oferi adoptarea principiilor si metodelor de marketing, in cadrul carora studierea pietei ocupa un loc central la afacerile lor. Dar nu este si cazul societatii Omniasig Asigurari de viata. O conectare cat mai adecvata la mediul sau de marketing implica adoptarea unei conduite speciale, reflectata de strategia sa de piata . In mod concret, strategia de piata adoptata de aceasta exprima liniile directoare ale atitudinii si conduitei acesteia in vederea atingerii obiectivelor propuse. Elaborarea unei strategii de piata reprezinta un proces complex ce presupune adoptarea unei conduite specifice in functie de raportarea firmei la urmatorii factori: concurenta, piata, resursele umane posibil de utilizat. In linii mari, Omniasig Asigurari de Viata a adoptat o strategie de piata care vizeaza promovarea produselor de asigurari ca cel mai modern si dinamic instrument de economisire, o segmentare a pietei si o ofertare cu produse dedicate, cat si o activitate promotionala sustinuta.
Continutul pietei societatii Omniasig Asigurari de Viata Surprinderea elementelor specifice marketingului implica evidentierea manierei in care apar si se confrunta cele doua mari laturi corelative ale pietei firmei de asigurari: oferta si cererea de asigurari de viata.
Pagina 8 din 88
Oferta de asigurare- inainte de a incerca sa formuleze o combinare a elementelor de piata , destinata sa atraga interesul clientului , firma trebuie sa defineasca ceea ce ofera. Datorita intangibilitatii si inseparabilitatii servicilor de asigurare, inainte de prestarea acestora, societatea ofera avantaje sau beneficii, si in acest context, oferta este incompleta, fiind alcatuita din elemente care au un caracter pasiv, In acest stadiu putem vorbi de o oferta potentiala. In momentul cand clientii potentiali sunt de acord sa cumpere serviciul prestat ( intalnirea cererii cu oferta ), ei nu cumpara avantajele oferite de firma. In fapt, elementele potentiale, sunt activate corespunzator, transformandu-se in oferta reala. In ceea ce priveste definirea ofertei sale, Omniasig Asigurari de Viata nu poate sa-si defineasca serviciile numai prin intermediul avantajelor conceptuale intrucat niciodata avantajele oferite nu vor coincide cu perceptia clientului despre ele. In acest context, societatea insoteste avantajele oferite de un sistem de furnizare bine definit, care raspunde la intrebarile: Cand? Unde? Cum va fi disponibil serviciul de asigurare? Odata rrealizata aceasta conexiune , intre avantajele oferite si sistemul de furnizare a serviciului, firma poate pretinde ca detine o oferta de servicii capabila de a fi clar perceputa , in termeni cat mai precisi. Cererea de asigurare- exprima nevoia de servicii de asigurare manifestata in cadrul pietei. In raport de nevoile pe care le exprima ( primare sau de ordin superior), cererea poate avea o elasticitate scazuta sau o elasticitate ridicata. Cunoasterea elasticitatii cererii pentru asigurare este determinanta in formularea mixului de marketing. In cazul unei elasticitati scazute, posibilitatea de influentare a cererii, prin modificarea factorilor de influenta, este redusa, in timp ce in cazul unei elasticitati ridicate, cererea de servicii sufera modificari insemnate la actiunea factorilor proprii de influenta. Si in cazul cererii putem vorbi de o cerere potentiala- in domeniul asigurarilor de viata acest tip de cerere este mare datorita populatiei numeroase, a nevoilor reale de asigurare si segmentului redus care detine practic de o asigurare de viata. Cererea efectiva este mult sub potentialul pietei din mai multe motive, printre care pot fi amintite veniturile scazute ale populatiei si lipsa de educatie a oamenilor in acest domeniu. Cererea este concentrata in general in zonele cu potential economic ridicat si la segmentul populatiei cu venituri peste medie.
Pagina 9 din 88
De asemenea, intensitatea diferita cu care se manifesta nevoia de servicii de asigurare in anumite perioade ale anului face ca cererea de servicii sa prezinte o anumita variabilitate in timp. In acelasi timp, din punct de vedere geografic, cererea de servicii de asigurare are un caracter local, determinat de o serie de factori. Variabilitatea in timp a cererii pune cererea si oferta in situatii diferite una fata de cealalta. In cazul societatii la care ne referim, oferta depaseste cu mult cererea de servicii de asigurare, ceea ce reflecta o stare de dezechilibru ce trebuie ameliorata prin actiuni de marketing ( practicarea unor preturi diferentiate, utilizarea publicitatii, etc.), si de management ( conducerea cererii pentru servicii prin politici de personal adecvate).
c) Dimensiunile pietei societatii Omniasig Asigurari de viata Studierea pietei unei firme prestatoare de servicii de asigurare presupune si stabilirea dimensiunile acelei piete, dimensiuni reflectate de structura, aria si capacitatea sa. In ceea ce priveste structura pietei , aceasta este determinata atat de structura ofertei, cat si de cea a cererii, determinata de caracteristicile consumatorilor si de maniera de raspuns a acestora la actiunile firmei. Aria pietei este nelimitata in cazul societatii Omniasig Asigurari de Viata . Aceasta dimensiune a pietei este determinata de caracterul nelimitat al cererii potentiale de servicii de asigurare. Cunoasterea ariei pietei firmei este deosebit de valoroasa in realizarea unei segmentari eficiente (criteriul geografic reprezentand unul dintre cel mai des folosite criterii de segmentare) si in evaluarea posibilitatilor de penetrare a firmei in cadrul anumitor piete. Piata societatii Omniasig Asigurari de Viata reprezinta o colectie de clienti potentiali, care se poate diviza in grupuri distincte pe baza unor criterii. Astfel, este vorba despre o piata diferentiata, firma adresandu-se tuturor segmentelor de piata: familiei, angajatilor, celor cu probleme medicale, copiiilor, tinerilor, adultilor, varstnicilor. Exista doua tehnici de desfasurare a activitatii de marketing in cazul segmentelor de piata. Mai intai, firma alege piata sau pietele diferentiate, carora doreste sa le vanda un produs specific. Apoi incearca mai multe strategii de abordare a pietelor diferentiate, pentru produsul respectiv.
Pagina 10 din 88
Omniasig Asigurari de Viata subliniaza pretul avantajos al politelor de asigurari oferite pentru persoane fizice sau juridice atunci cand isi fac reclama in diverse publicatii si pun accentul pe responsabilitatea sociala in cazul revistelor de larga circulatie . De asemenea, exista brosuri care prezinta gama larga de servicii de asigurare puse la dispozitia clientilor. In acelasi timp sunt expediate buletine informative speciale anumitor clienti. In cele din urma, o serie de particularitati pot fi evidentiate si la nivelul indicatorilor ce caracterizeaza capacitatea pietei societatii. Aceste particularitati facultate ca volumul ofertei, volumul cererii si volumul incasarilor sa se exprime prin indicatori fizici , specifici serviciilor de asigurari. Ca si in cadrul marketingului traditional, cota de piata constituie pentru societatea de asigurari un indicator deosebit de relevant, care exprima atat pozitia detinuta de aceasta in cadrul pietei , cat si locul ocupat in cadrul mediului competitional. Astfel, in continuare se poate observa evolutia cotei de piata obtinute de Omniasig Asigurari de Viata incepand din anul 2001 pana in 2005, in contextul unei cresteri medii a pietei asigurarilor:
Relatiile societatii Omniasig Asigurari de Viata cu piata Relatiile firmei cu componentele mediului sau de marketing si in special cele intretinute cu clientii si cu concurentii imbraca forme particulare. In cadrul relatiilor de piata, firma isi concentreaza eforturile manageriale si de marketing in directia practicarii unor relatii specifice cu clientii, cunoscute sub denumirea de relatii preferentiale. Intangibilitatea , inseparabilitatea si variabilitatea serviciilor de asigurare oferite de Omniasig Asigurari de Viata obliga la ridicarea la nivel de optiune strategica demersul de transformare a clientilor in sustinatori fideli. Acest aspect este determinat de urmatorii factori: -in domeniul asigurarilor este mult mai eficient sa ai clienti decat sa cauti clienti; -avand clienti fideli , costurile de marketing sunt mai scazute comparativ cu societatile care pun mai mult accent pe atragerea de noi clienti; -in domeniul asigurarilor, clientii fideli ofera de regula profituri mai mari si mai rapide decat cei noi; -dorind personalizarea serviciilor, consumatorii solicita relatii preferentiale cu firma prestatoare.
Pagina 11 din 88
Datorita intangibilitatii serviciilor, calitatea perceputa de clienti este influentata de personalul care asigura prestarea si de eficienta activitatii intermediarilor (consilierilor de asigurari). In acelasi timp, perceptia consumatorilor este determinata si de modul in care activitatea firmei este reflectata in mass-media. Existenta acestor circumstante extinde aria relatiilor preferentiale promovate de firma la toate compartimentele mediului sau de marketing. In acest context, rolul relatiilor preferentiale este de a transforma comportamentul pasiv al firmei in unul activ, bazat pe cooperare si parteneriat, pe termen lung. Rivalitatea dintre firmele de asigurari de viata concurente se manifesta in domeniul pretului, publicitatii, inovatiei in servicii de asigurare etc. Intr-o optica de marketing jocul concurential depaseste sfera rivalitatii dintre firmele concurente, fiind in mod egal influentat de inca patru forte: numarul de firme noi care incearca sa patrunda pe piata, posibilitatea aparitiei unor servicii de substituire, furnizorii si clientii. In cadrul acestui context concurential, relatiile de concurenta ale firmei se particularizeaza , pe de-o parte, datorita intangibilitatii, care exclude relatiile psihologice ale clientilor, iar pe de alta parte, datorita mijloacelor folosite in lupta de concurenta ( reprezentarile tangibile ale prestatiilor, personalizarea serviciilor, politicile de marketing). Concurenta este directa.
1.4. Structura organizatorica Structura, continutul functiunilor oricarei societati este modelat in structura organizatorica, structura sa de rezistenta. Structura organizatorica este alcatuita din ansamblul persoanelor si subdiviziunilor organizatorice astfel constituite incat sa asigure premisele organizatorice in vederea realizarii obiectivelor planificate. Principalele componente ale structurii organizatorice sunt: postul, functia, ponderea ierarhica, compartimentul, nivelul ierarhic si relatiile organizatorice. Postul este subdiviziunea organizatorica primara care consta in ansamblul obiectivelor individuale, sarcinilor, competentelor si responsabilitatilor care sunt atribuite in mod permanent spre indeplinire unui component al intreprinderii . intre elementele componente ale postului trebuie sa existe dimensionare si corelare judicioasa, respectand asa-numita
Pagina 12 din 88
regula a triunghiului de aur" al organizrii (sarcinile, competenele i responsabilitile sunt laturile triunghiului, avnd n centru obiectivele specifice). Sunt prezentate n continuare dou exemple de fie post ale societatii Omniasig Asigurari de Viata, cu definirea i ncadrarea postului, responsabilittile i sanciunile disciplinare, ct i calificarea necesar.
o Fis post- Aprobata prin Decizia nr.252/21.11.2002 1. Definirea i ncadrarea postului: Direcia:... Marketing-Vnzri Serviciul:... Vnzri Postul:...Inspector 2. Responsabilitati Rspunde pentru realizarea planului de vnzri atribuit ageniei; Vnzare direct de produse; Organizarea selectiei de consilieri de asigurare i a cursurilor de instruire a acestora, pentru agenii part-time n vederea formrii unei structuri de agenti full-time; Urmarirea si gestionarea portofoliului de clienti proprii si ai structurii de vanzare; Indeplinirea sarcinilor administrative legate de predarea la termenele solicitate de catre Directorul/Inspectorul coordonator al agentiei a incasarilor si chitantelor, a borderourilor de incasare , a cererilor si/sau politelor de asigurare incheiate, a oricaror alte documente solicitate de sefii ierarhici superiori, atat pentru activitatea personala cat si pentru activitatea agentilor din structura; Sa respecte normele de Protectia Muncii si PSI; Sa indeplineasca orice alte sarcini incredintate de catre sefii ierarhici superiori. Pentru indeplinirea acestor responsabilitati: Raporteaza Directorului/Inspectorului coordonator al agentiei, ori de cate ori este necesar; Timpul de lucru necesar norma intrega de 8 ore/zi; Colaboreaza cu primeste de la : Directorul/Inspectorul coordonator al agentiei informatiile necesare realizarii planului de vanzari ( conditii de asigurare, formularistica necesara, etc);
Pagina 13 din 88
Consilierii de asigurari din subordine borderourile de incasare-comisioane cu sume de bani aferente, cererile de asigurare completate, etc. Transmite catre: Directorul/Inspectorul coordonator al agentiei toate rapoartele sau documentele solicitate de catre departamentele Centralei, la termenele solicitate. 3.Sanctiuni disciplinare si raspundere materiala: Incalcarea cu vinovatie, de catre angajat, a obligatiilor de serviciu, inclusiv a normelor de conduita, constituie abatere disciplinara si se sanctioneaza disciplinar de catre societate . Pentru faptele prevazute in Codul Penal se aplica dispozitiile legale. In cazul in care, din vina ocupantului postului(neatentie, neglijenta, incompetenta profesionala, nerespectarea regulamentului de ordineinterioara, etc.), in timpul executarii contractului de munca, angajatul produce un prejudiciu societatii, acesta va fi raportat Directorului General care va emite Deciziile corespunzatoare. Prezentele dispozitii se completeaza cu cele prevazute in Regulamentul de Ordine Interioara si Contractul individual de munca. 4. Calificare Studiile minime necesare - studii medii; Experiena necesar - preferabil, dar nu obligatoriu; Cunotine despre procedee i metodologii utilizate-cunotine despre tehnici de vnzare i de instruire ageni; Cunotine despre baza material - cunoaterea formularelor cu aplicaii in asigurri; - cunoaterea Microsoft Excel; - cunoaterea Microsoft Word - redactare documente. Participare la cursuri / seminarii de perfecionare dup angajarecursurile n domeniul asigurrilor i vnzrilor. o Fis post - Aprobat grin Decizia nr.96/01.07.2002 1. Definirea i ncadrarea postului: Directia:... Economic Serviciul:...Financiar-Contabil Postul:...Secretar-Casier-Contabil Agenie
Pagina 14 din 88
2. Responsabilitti: Preluarea apelurilor telefonice i transmiterea mesajelor ctre persoanele solicitate; ntocmirea registrului de cas al ageniei; Ridicarea extraselor de cont de la bnci; Transmiterea ctre Central a Registrului de cas, a extraselor de cont (pentru luna anterioar) i a altor documente solicitate de Direcia Economic, la termenele solicitate de ctre aceasta; ncasri de la colaboratori, cu verificarea borderourilor de ncasare ale consilierilor de asigurare care predau bani i transmiterea acestora ctre Central n termenul solicitat; Verificarea sumelor din deconturile de cheltuieli; Verificarea documentelor primite spre decontare i a facturilor ntocmite de PFA; Plata salariilor i a comisioanelor pentru salariaii i agenii - PFA din agentie; ncheieri de polite de asigurare i ncasare de rate scadente la sediul ageniei sau pe teren; Respectarea procedurilor primite de la compartimentul financiarcontabil din Central; S ndeplineasc orice alte sarcini ncredinate de ctre efii ierarhici superiori. Pentru ndeplinirea acestor responsabiliti: Raporteaz -Sef Serviciu Financiar - Contabil sau Inspector coordonator /Director de agentie, ori de cte ori este nevoie; Timpul de lucru necesar - norma ntreag de 8 orelzi; Colaboreaz cu - primete de la: - Agenii colaboratori ai agentiei respective-borderourile de ncasare cu chitanitele i sumele de bani aferente; - Serviciul ageni - comision - state de plat i borderouri PFA; - Diverse compartimente sau teri - facturi, deconturi,etc. - trimite ctre: - Serviciul Financiar - Contabil (Centrala) - Registrul de cas cu toate documentele aferente, extrase de cont, facturi, alte documente contabile; - Serviciul Gestiune portofoliu clieni - borderourile de ncasare. 3. Sanctiuni n cazul n care, din vina ocupantului postului (neatentie, neglijen, incompeten profesional, nerespectarea regulamentului de ordine interioar, etc.) este posibil provocarea unor daune, acestea constau in:
Pagina 15 din 88
Lips n gestiune; Transmiterea ctre Central a unor date eronate sau incomplete n cazul Registrului de casa sau a1 borderourilor de ncasare; Netransmiterea la termenul solicitat de Central a documentelor respective; Amenzi; Penalitti. Nerespectarea sarcinilor din Fia Postului sau producerea unor daune sunt constatate de Inspectorul coordonator / Directorul ageniei sau de ctre Seful Serviciului Financiar Contabil (Centrala) care le raporteaz Directorului Economic care propune sanciunile corespunztoare, constnd n: Desfacerea contractului de munc i actionarea pe cale juridic pentru recuperarea lipsurilor din gestiune; Sactionarea cu mustrare, avertisment, diminuarea salariului sau desfacerea contractului de munc, conform Codului Muncii, pentru transmiterea ctre Central, in mod repetat, a unor date eronate sau incomplete sau pentru nerespectarea repetat a termenelor de predare a documentelor solicitate; Imputarea amenzilor i/sau penalitilor suportate de Omniasig Asigurri de Viat SA cauzate de nendeplinirea corespunztoare de ctre ocupantul postului a sarcinilor de serviciu. Calificare Studiile minime necesare - studii medii; Experiena necesar - 3 (trei) ani; Cunostinte despre procedee i metodologii utilizate-programe de calculator utilizate, Cunotine despre baza material - formularistica tip necesar ndeplinirii sarcinilor din fia postului; Participare la cursuri/seminarii de perfecionare dup angajareparticipare la cursurile de instruire n vederea ncheierii de polite de asigurare sau la ntlnirile de instruire n cazurile solicitate de Directia Economic. Cele dou exemple de fi post sunt intocmite pentru o agenie teritorial a OMNIASIG ASIGURRI DE VIAT SA.
Pagina 16 din 88
Funcia, o alt component a structurii organizatorice, definete totalitatea posturilor cu aceleai caracteristici organizatorice esentiale. La nivelul Centralei OMNIASIG ASIGURRI DE VIAT se regsesc urmtoarele functii (tabelul 1. 1.): Tabelul 1.1 Nr. crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Denumirea functiei Director General Director Economic Director Asigurari Director Marketing Vanzari Director Vanzari Director Logistica Secretara Sef Serv. Financiar-Contabil Sef Serv. CFG Sef Serv Marketing Sef Serv IT Sef Serv. Metodologie Dezvoltare Produse Sef Dep UW persoane fizice Sef Serv UW si Daune Sef Serv Vanzari Sef Birou Customer Care Sef Serv. Resurse Umane Sef Serv. Administrativ Economist Contabil Casier Coordonator Training si Dezvoltare Referent salarizare Referent vanzari Referent Customer Care Referent marketing Referent IT Referent UW Referent Resurse umane Referent Administrativ Inspector Daune Dental Care Informatician Consucator auto Receptioner Menajera Nr pers 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Nivel de pregatire Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii medii Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii superioare Studii medii Studii superioare Studii medii Studii medii Studii superioare Studii medii Studii medii Studii medii Studii medii Studii medii Studii medii Studii medii Studii superioare Studii superioare Studii medii Studii medii Studii medii Obs
Pagina 17 din 88
Ponderea ierarhic const in esen in numrul de persoane conduse nemijlocit de catre un conductor. Marimea sa depinde de numeroi factori:natura sarcinilor executate de subordonai, potentialul subordonatilor i gradul lor de motivare, potenialul cadrului de conducere i experiena sa. Specific structurii organizatorice este tendinta de amplificare a dimensiunii ponderilor ierarhice pe msura coborarii pe ierarhia sistemului organizatoric. Compartimentul este acea subdiviziune organizatoric a firmei care reunete egalitatea persoanelor care ndeplinesc sarcini de munc omogene, similare sau complementare in vederea realizrii acelorai obiective derivate, fiind nemojlocit subordonate aceluiasi conductor. Compartimentele pot lua forma serviciilor, birourilor, seciilor, laboratoarelor etc. n Centrala Omniasig Asigurri de Via,compartimentele se constituie n: 1) Preedinte-Director General 2) Secretariat 3) Directia Economic: Director Economic ef Serv. Financiar - Contabil ef Serv.Control Financiar de Gestiune Economist Referent salarizare Contabil Casier 4) Direcia Asigurri: Director Asigurri ef Serviciu Metodologie i Dezvoltare Produse ef Serviciu Underwriting Referent Underwriting Inspector Daune Dental Care Sef Proiect Addenda 5) Direcia Marketing - Vanzari: Director Vanzari Director Marketing-Vnzri ef Serviciu Marketing
Pagina 18 din 88
ef Serviciu Vnzri Sef Birou Customer Care Referent Vanzari Referent marketing Referent Customer Care Coordonator training i dezvoltare 6) Serviciul Resurse Umane: ef Se117iciu Resurse Umane Referent resurse Umane 7) Serviciul administrativ: Sef Serviciu Administrativ Referent Administrativ 8) Serviciul IT: ef Serviciu IT Referent IT Informatician Nivelul ierarhic desemneaz ansamblul subdiviziunilor organizatorice ale firmei care sunt amplasate la aceeai distan ierarhic fa de principalul organ de conducere. Dimensionarea raional a nivelelor ierarhice este esenial pentru asigurarea unor lungimi rationale ale fluxurilor informationale i in general a comunicaiilor interne. Conectarea subdiviziunilor organizatorice mentionate se realizeaz prin intermediul relatiilor organizatorice care reprezint elementul cel mai dinamic al structurii organizatorice,avnd un impact substantial asupra funcionalitii de ansamblu a firmei. Stabilirea unei structuri organizatorice presupune izolarea activitilor i a functiilor, combinarea lor i determinarea responsabilitilor posturilor. Odat ce activittile principale au fost grupate pe posturi, se trece la stabilirea conexiunilor dintre ele. Cunoaterea conexiunilor in cadrul firmei este foarte important. Comunicarea adecvat a responsabilitilor fiecruia poate crea confuzie, ceea ce afecteaz productivitatea i poate genera insatisfacie i probleme morale.
Eficienta activitii de pia a societii OMNIASIG ASIGURRI DE VIATA

Pagina 19 din 88
Propunndu-si s contribuie la dezvoltarea asigurrilor de via in Romnia, s ofere produse i servicii la cele mai inalte standarde ,s devina partenerul clientilor sai contribuind la bunstarea acestora, societatea OMNIASIG ASIGURRI DE VIAT S.A a cunoscut urmtoarea evolutie a indicatorilor de eficien a activitrii de pia n perioada 2001-2005:
Tabelul 1.2 PERIOADA TOTAL (USD)
NCASRI 2001 113.920
NCASRI 2002 250.219
NCASRI 2003 411.000
NCASRI 2004 888.000
NCASRI 2005 4.582.777
Tabelul Denumire indicatori 1.3 Nr. crt. 1. 2. Cota de piata (%) Cresterea companiei fata de anul precedent 3. (%) Cresterea medie a pietei asigurarilor (%)
2001
2002
2003
2004
2005
0,5 -
0,5 219
0,8 164
1,2 216
3,6 516
75,69
63,79
49,91
52,17
78
OMNIASIG ASIGURRI DE VIA S.A. a realizat profit n anul 2005, atingnd o cot de pia de 3.6%, poziionndu-se pe locul 5 pe pia. Volumul ncasrilor prime de asigurare a crescut de la 888000 USD, n anul 2004, la 4.582.777 USD n anul 2, cunoscnd o cretere de 5.16 ori in termeni reali.n acelai timp, s-a realizat o crestere de 2.3 ori, n termeni reali, a planului de ncasri propus pentru anul 2005.( 2.005.000 USD). Numrul de polite individuale de via ncheiate a crescut de peste 5 ori. S-a pstrat o nalta calitate a portofoliului cu o rat a daunalitii de 2,96 % pentru contractele de grup i 0,37 % pentru contractele individuale de via. S-a realizat o reea de 178 consilieri profesioniti i 28 unit-manageri. Demn de mentionat este faptul c societatea a fost premiat n cadrul a dou gale prestigiu: -Polia anului" - pentru produsul Dental Care - premiu oferit de revista Piata Financiar;
Pagina 20 din 88
-Premiul pentru creativitate" - pentru acelai produs - premiu oferit de revista Primm. Dinamica pietei asigurrilor de via n perioada 2000-2005, prezentate n tabelul 1.3. reliefeaz cadrul favorabil n care a activat Omniasig Asigurri de Via. Piata asigurriior de via a avut o evolutie accentuat, volumul total al pieei crescnd de la 73 'USD la 130 USD, ceea ce semnific o cretere cu 78% fa de 2004 (tabelul 1.4): Tabelul 1.4 Anul 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Asigurari de viata(mil.lei) 80.739 199.447 505.690 1.066.586 2.114.733 4.171.190 Cresterea Rata Rata inflatiei (%) 40,6 54,8 40,7 30,3 17,8 Cresterea reala fata de anul anterior(%) 75,69 63,69 49,91 52,17 78,00
nominala fata de anul anterior (%) - 147,03 40,6 153,55 54,8 110,92 40,7 98,27 30,3 97,24 17,8
1.6. Analiza concurentei Piaa romneasc a asigurrilor si reasigurrilor a cunoscut o evoluie interesant in perioada acestui deceniu, urmnd evoluiile contradictorii pe care le-a suportat i economia n ansamblul ei. Piata asigurrilor este n cretere, confruntarea competitorilor intensificndu-se: - Dei foarte atractiv n privina performanelor realizate, structura pietei asigurrilor nc i caut echilibrul pe termen lung. - In ciuda provocarilor macroeconomice, industria romneasc a asigurrilor a evoluat impresionant. - Dup dezvoltarea nentrerupt petrecut n anii trecuti, este timpul ca "juctorii" internaionali s investeasc consistent. Majoritatea pieei este concentrat in mna ctorva asiguratori, restul care au fost nfiinate mai trziu sunt investiii prea mici sau prefer s rmn inactive. - Existenta a 43 de companii de asigurare, dup ncheierea primei etape de reautorizare in care au fost impuse capitalurile minime n funcie de tipurile de asigurri practicate. - Sub aspectul capitalului, se mentine aceeai caracteristic: numrul mic de societi de asigurare concentreaz cea mai mare parte a capitalului. Companiile rnultinaionale, cu experiena n domeniul asigurrilor sunt prezente n piaa romneasc.
Pagina 21 din 88
- Concurenta dintre societile de asigurri este n cretere, dar nu poate fi vorba de o participare echilibrat pe pia datorit concentrrii pieei in jurul unui numr restrns de societti. Serviciile oferite, sub aspect calitativ, se remarc n mod deosebit prin tendinta de diversificare a ofertei, concretizat n introducerea pe pia a unor produse noi, adaptate nevoilor clienilor, pe de o parte i a unora care vin in intampinarea acestor nevoi pe de alta parte. Majoritatea investiiilor sunt direcionate ctre creterea portofoliului de produse si extinderea la nivel national. Produse noi: diferite tipuri de asigurri de viat; combinaii de asigurri de accidente i via cu investiii; polite de asigurare cu protecie mpotriva inflaiei; diferite tipuri de asigurri de grup; asigurri de rspundere profesional; asigurri de lux; asigurri de sntate private; pensii private. MEDIUL GENERAL Schimbrile ateptate in domeniul asigurrilor vor conduce la o cretere a Competiiei. Noua Lege a asigurrilor a condus ntr-o prima etap la consolidarea pieei prin diminuarea companiilor care dispuneau de resurse financiare insuficiente i impunerea unei Discipline de pia mai strict. Introducerea reglementrilor privind evaluarea companiilor in functie de ali indicatori: marja de solvabilitate, coeficientul de lichiditate restrnge i mai mult numarul companiilor de pe pia. Introducerea pensiilor ocupaionale va deschide noi oportuniti. Dup prezentarea acestui cadru general concurential,urmeaz in mod firesc o analiza_a acestor competitori i a activitii lor pe piata asigurrilor, in general, i a celor de viata, in special. Primele 11 societi, dup primele ncasate in cursul anului 2001, cumulat pentru asigurrile de viata i non-via sunt prezentate in tabelul de mai jos: Clasamentul societilor de asigurri pe anul 2001, funcie de primele ncasate pentru asigurrile de via i non-via este prezentat in tabelul 1.5.: Tabelul 1.5. 1 Denumirea societii Asigurarea Romneasc S.A.-ASIROM Total (mii lei) 261.655.720 Procent (%) 47,57
Pagina 22 din 88
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
ASTRA -Societate de asigurare-reasigurare Asigurri ION IRIAC S.A. Asigurarea Anglo -Romn S.A. Asigurare Reasigurare ARDAF S.A. Asigurare Reasigurare AGRAS S.A. METROPOL S.A. OMNIASIG S.A. UNITA S.A. GENERALA ASIGURRI S.A. NATIONAL S.A. tiAIONALA S.A. TOTAL
54.737.514 45.640.233 35.565.094 25.100.886 24.242.803 19.539.814 18.441.370 15.863.432 11.894.369 11.151.880 523.832.115
9,95 8,29 6,46 4,56 4,40 3,55 3,35 2,88 2,16 2,02 95,19
n ceea ce privete asigurrile de via, i acestea au respectat trendul cresctor al pieei. Dac n 2001 volumul primelor brute ncasate pe pia, n total, era de 199 mld lei, in anul 2002 volumul acestora crete la 505,69 mld. lei. Ponderea primelor ncasate pentru asigurrile de via n totalul primelor ncasate crete i ea de la 8,26% n 2001 la 15,83 n 2002. Aceasta deoarece asigurriie de via, avnd i o component investiional, s-au dovedit mai atractive pentru populaie. Spre deosebire de asigurrile non-via, fa de care interesul investitorilor internaionali puternici este destul de sczut, sectorul asigurrilor de via a atras si va atrage n continuare firme puternice strine pe piaa romaneasc. Avnd n vedere c ponderea primelor incasate pentru asigurrile de via n veniturile totale din asigurri ramne redus comparativ cu oricare alt pia din Europa este normal s apreciem ca aceast pia are un rol potential ridicat de dezvoltare. In ceea ce privete liderii de pia, ASIROM, care a dominat piata pn n 2001, e detronat n 2002 de Nederlanden. Proporia dintre cotele de pia ale celor dou societi ajunge s devin diametral opuse. Important este ns dinamismul pietei, aceste dou societi fiind i ele ameninate de marii competitori de pe pia. n urmtorul tabel vom prezenta clasamentul societilor functie de volumul primelor ncasate pentru asigurri viat:
Clasamentul primelor 10 societi de asigurare, dup volumul de prime incasate pentru asigurrile de viaa n 2002: Tabel Denumirea societii Total prime ncasate (mld.lei) Ponderea (%)
Pagina 23 din 88
ul 1.6
Nr.crt . 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Nederlanden Romania ASIROM Sara Merkur UNITA AIG Life Garanta ASIBAN Metropol Interamerican Romania OMNIASIG 237,836 142,211 48,544 43,363 7,228 6,683 6,196 4,834 3,127 2,620 47,03 28,12 9,60 8,58 1,43 1,32 1,23 0,96 0,62 0,52
Bineneles c, succesul acestor firme se datoreaz programelor si strategiilor de marketing adoptate i segmentelor de piat vizate. Cutnd s atrag drept clienti persoanele cu venituri peste medie, Nederlanden Romnia a reuit s obin o prima medie anual de 1,75 mil. lei/deintor de poli. Poziia de pia a OMNIASIG- asigurari de viata e reflectat si n valoarea primei medii anuale de 430.000 lei/polit. S nu uitm c potentialii clieni ai societilor de asigurare sunt vnai" i de distribuitorii auto, de turism, etc. De asemenea, succesul pe pia depinde i de organizarea retelei de vanzari, cele mai multe societi prefernd ageni cu contracte de colaborare. Comisioanele acordate stimuleaz gasirea permanent de noi clienti i ncheierea asigurrii ct mai complexe. Situatia firmelor pe pia n anul 2003 aduce o schimbare, revenirea n for a societii OMNIASIG, care nregistreaz o cretere important i n domeniul asigurrilor non-via, situatie care este prezentat n tabelul 1.7 Top 5 al societailor de asigurare, dupa volumul primelor ncasate la asigurri de via n 2003 (tabelul1.7.): Tabelul 1.7 Denumirea societatii 1. Nederlanden Romania 2. ASIROM 3. Sara Merkur 4. UNITA Total prime ( mld. lei) 286,5 104,9 40,0 26,2
Pagina 24 din 88
5. OMNIASIG
4,7
Dup cum se observ din tabelul anterior, n timp ce Nederlanden Romnia, cu o pozitie de lider inregistreaz o cretere a volumului de prime ncasate, ASIROM, Sara Merkurur i UNITA i pstreaz poziia pe pia dar se confrunt cu o scdere a ncasrilor din prime. Cu o cretere spectaculoas de la 0,52 mld. lei n 2002, la 4,7 mld. lei in 2003 pentru prime ncasate la asigurrile de via, OMNIASIG si asigur astfel locul 5 pe pia. Fructificarea primelor, modalitatea de investitie a acestora este un element important, chiar vital n functionarea unei societi de asigurare. Randamentul plasamentelor trebuie s fie destul de ridicat pentru a asigura profit att asigurtorilor ct i asiguratilor. Datorit eficientei lor, sunt preferate n special depozitele bancare i titlurile de stat. Acestea aduc un venit mediu dar sigur i acest fapt este foarte apreciat n contextul unui mediu economic instabil. Piaa asigurrilor este lovit de noile normne ale imzpozitului pe venitul global: Exista un risc mare ca primele de asigurare suportate de persoana juridic pentru proprii angajati s fie incluse la impozitul pe venitul global, intruct normele le ncadreaz la beneficii impozabile" afirm Mihaela Mitroi, director taxe, Pricewaterhouse Coopers'. Asigurtorii redescoper persoanele fizice2, poliele de via i cele de bunuri incheiate de populaie vor crete n 2006, prin urmtoarele grafice vom surprinde tendinele din 2006 n ceea ce privesc asigurrile per total i cele de via n special: Tot din revista Capital" suntem anuntati ca incasrile din asigurrile de via vor crete cu aproape 50% iar pentru a ilustra acest lucru prezentm urmtoarele grafice:
Pagina 25 din 88
Valori exprimate in milioane USD
Estimari privind incasarile din asigurari de viata

250 200 150 100 50 0 1998 11 2000 22 72 33 49 150 220
2002
2004
2006
2008
Figura 1.2
Valori exprimate in milioane
Estim privind primele brute pe total ari piata

700 600 dolari USD 500 400 300 200 100 0 1998 2000 2002 2004 2006 2008 182 272 279 310 345 500 650
Figura 1.3 Mai bine ca anul trecut, mai prost dect vecinii, sun titlul unui alt articol al revistei Capital care ne arat c dei piaa asigurrilor a nregistrat o cretere semnificativ n 2005, nivelul incasrilor este mult mai redus fa de rile din jur. Cu ncasri totale de jumtate de miliard de dolari, sectorul asigurrilor a depit in 2005 pragul psihologic de 11% din produsul intern brut. Dac n 2004 creterea nregistrat pe total pia, a fost de doar 11%, in 2005, procentajul s-a mrit semnificativ, astfel c incasrile au fost mai mari cu 45% fat de 2001. Piaa asigurrilor generale are un nou lider, Allianz Tiriac care a depit pentru prima data ASIROM la ncasrile din prime brute de asigurare. Pentru a evidentia mai bine i mai clar acest lucru vom utiliza din nou graficele i tabelele:
Pagina 26 din 88
Evolutia primelor brute incasate din asigurari directe in perioada 2000-2005

600 500 400 300 200 100 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 181,92 272,08 278,74 310,65 344,53 511
Figura 1.4 Figura 1.6
Structura pietei asigurarilor generale, pe companii(%)

Allianz Tiriac 10 4 3 4 5 5 5 5 6 5 7 6 14 14 4 14 22 24 Asirom Omniasig Astra Ardaf 21 22 Generali Asiban Unita AIG Romania Altele
Figura 1.7
In prezent, aflam din ziarul Capital nr.43, 23 noiembrie 2005, c n 2005 piaa asigurrilor s-a dublat', valoarea la care s-a ridicat piaa fiind de 750 milioane dolari.
Pagina 27 din 88
Dar, creterea spectaculoas de pe piata asigurrilor din acest an nu va continua in acelai ritm i n 2007, creterile din 2006 provenind din asigurrile de via, locuinte, credite i Carte Verde. Pentru primele 6 luni ale anului n curs, rezultatele transmise de societile de asigurri indic un total al primelor brute subscrise de peste 12.000 de miliarde de lei vechi, iar estimrile specialitilor din pia, firme de consultan i de audit, certific valoarea total a pietei asigurrilor, in 2006, in jurul a 700 milioane euro6. Creterea a provenit, n principal, ca urmare a evolutiei primelor de asigurare pe segmentul via, cel al asigurrilor de incendiu i alte bunuri, asigurrilor auto obligatorii, CASCO i asigurrilor de Carte Verde. Pentru a inelege mai bine aceast cretere vom prezenta urmtorul grafic:
Valoarea cresterii (milioane dolari)
Prim brute incasate de societatile de e asigurari din Rom ania

600 500 400 300 200 100 0 1998 2000 2002 2004 2006 2008 211,25 178,29 272,07 237,14 302,54 427,14 344,53 505,21
Figura 1.8 Crearea de produse noi, adaptate nevoilor tot mai complexe ale clienilor, i creterea calittii ser-viciilor oferite la nivelul ateptriior acestora vor fi din ce n ce mai importante. Rezultatele financiare comunicate de societile de asigurri pentru sfritul primului semestru al anului n curs i previziunile pentru ntregul an indic o cretere substanial a acestei piee de peste 43%. Raportate la populaia Romniei (conform estimrilor facute de Institutul National de Statistic la data de 18.03.2005 aceasta a fost de 21.698 mil persoane), primele brute incasate din asigurri directe au fost n 2005 de 758.579 lei/cap de locuitor, n cretere nominal cu 69,77% fa de 2004 (cnd s-a nregistrat 446.816 lei/cap de locuitor). La cursul oficial de schimb al monedei euro valabil la 31.12.2005 (1 EUR = 35.919 lei), densitatea asigurrilor a fost de 21,7 EUR/cap de locuitor n 2005 fa de 16 EUR/cap de locuitor n 2004.
Pagina 28 din 88
In ceea ce priveste cota de piata din ultimii trei ani, la asigurarile de viata, situatia se prezinta astfel:
Asigurari de viata, cote de piata in ultimii 3 ani(% ) Altele; 9,7

Unita; 2,4 Astra; 2,9 Aviva; 3,5 Interamerican ; 4,7 Omniasig; 8,3 Allianz Tiriac; 9,5 AIG Life; 10,3 ING Nederlenden; 36,3 Asirom; 12,4 ING Nederlenden Asirom AIG Life Allianz Tiriac Omniasig Interamerican Aviva Astra Unita Altele
Figura 1.9 La asigurarile locuintelor, considerate ultima grija a orasenilor, situatia este urmatoarea:
Pagina 29 din 88
Asigurari de locuinta, cote de piata in ultimii Altele 12% 3 ani (% )

Interamerican 3% Astra 5% Unita 5% Ardaf 6% Omniasig 15% Asirom 36% Allianz Tiriac 18% Asirom Allianz Tiriac Omniasig Ardaf Unita Astra Interamerican Altele
Figura 1.10 Referitor la asiguratii RCA, acestia sunt considerati campionii migrarilor de la o firma la alta:
Altele Asigurari RCA - cote de piata in ultimii 3 ani 5% (%) Ardaf 2% Unita 6% Allianz Tiriac 8% Astra 15% Omniasig 14% Asirom 50% Asirom Omniasig Astra Allianz Tiriac Unita Ardaf Altele
Figura 1.11 Si nu in cele din urma, asigurarile CASCO sunt considerate ca au succes maxim la ardeleni, unde cotele sunt urmatoarele:
Pagina 30 din 88
Asigurari Casco - cote de piata in ultimii 3 Altele ani (% ) 4%

Ardaf 3% Unita 3% Asiban 6% Astra 9% Allianz Tiriac 12% Omniasig 14% Asirom 49% Asirom Omniasig Allianz Tiriac Astra Asiban Unita Ardaf Altele
Figura 1.12 Top 10 societi de asigurare n funcie de primele brute ncasate din asigurri directe, cumulat pentru asigurri generale i asigurri de viata n 2005 ( tabelul1.8.) : Tabelul 1.8. Nr. Societate Prime brute incasate ( mil lei ) 3.064.316 2.895.073 2.401.305 Pondere in total pia (%) 18,62 17,59 14,59 9,15 4,99 4,05 3,77 3,30 3,05 2,79 81,90 SUPRAVEGHEREA Crt. 1. ASIROM 2. ALLIANZ-IRIAC 3. ING 4. 5 6 7 8 9 10
NEDERLANDEN OMNIASIG 1.505.990 ASTRA 821.179 ARDAF 666.215 GENERALI 621.115 UNITA 543.697 ASIBAN 501.988 AIG ROMANIA 459.538 TOTAL 13.480.416 Sursa: RAPORTUL COMISIEI
DE
ASIGURARLOR
PRIVIND ACTIVITATEA DESFASURATA SIEVOLUTIA PIETEI DE ASIGURARI IN ANUL 2004
Pagina 31 din 88
n 2005, piaa a rmas la fel de concentrat ca i in 2004, peste 80% din primele ncasate din asigurri directe (cumulat pentru asigurri generale i de via) fiind inregistrate de numai 10 societi. Primele 6 societi din topul prezentat mai sus isi mentin pozitiile pe care le-au avut i in 2004. n ceea ce privete celelalte 4 societi, au fost consemnate urmtoarele modificri fa de 2004: GENERALI i UNITA au urcat una i respectiv dou poziii, n timp ce ASIBAN a cobort dou. Singura societate nou intrat n top este AIG ROMANIA. Din cei 45 de asigurtori care au transmis raportri pentru 2005, numrul societilor care au ncasat prime brute din asigurri generale a fost de 42. Valoarea primelor brute ncasate n 2005 din asigurri directe generale s-a ridicat la 12.314.516 milioane lei (352,7 milioane EUR),inregistrand o crestere nominala cu 55,93% fata de 2004. Luand in considerare rata inflatiei din 2005, rezulta o crestere reala de 32,37%. Referitor la primele brute incasate din asigurari de via, cele 21 societi care au desfaurat activitate n domeniul asigurrilor de via n 2005, conform autorizatiei acordate de Comisia de Supraveghere a Asigurrilor, au ncasat un volum al primelor brute de 4.145.140 milioane lei la aceast categorie, ceea ce reprezint 118,7 milioane EUR. Fa de anul 2004 s-a nregistrat o cretere nominal cu 96,01%, iar n terrneni reali cu 66,39%. Raportnd primele brute ncasate din asigurri de via la populatia Romniei (care, potrivit estimrilor facute de Institutul National de Statistic la data de 18.03.2005, a fost de 21.698 mii persoane), rezult o valoare de 191.038 lei/cap de locuitor (5,47 EUR/cap de locuitor). In 2004 acest indicator a avut valoarea de 94.372 lei/cap de locuitor (3,38 EUR/cap de locuitor). Top 10 societi de asigurare n funcie de primele brute incasate din asigurri directe de via in 2005 (tabelul 1.10.) : Tabelul 1.10 Nr. crt. Societate Prime brute ncasate din asigurri de via
Pagina 32 din 88
Pondere in total pia de asigurri
(mil. lei) de via (%) 1 ING NEDERLANDEN 2.401.305 57,93 2 ASIROM 477.467 11,52 3 AIG LIFE 307.855 7,43 4 AVIVA 158.473 3,82 5 OMNIASIG VIA 149.590 3,61 6 LUKOIL ASITO 138.594 3,34 7 UNITA 98.655 2,38 8 INTERAMERICAN 90.394 2,18 9 SARA MERKUR 80.767 1,95 10 ALLIANZ-TIRIAC 58.590 1,41 TOTAL 3.961.690 95,57 Sursa: RAPORTUL COMISIEI DE SUPRAVEGHEREA ANUL 2004
ASIGURARILOR
PRIVIND ACTITATEA DESFAURATA I EVOLUTIA PIETEI DE ASIG URARI IN Comparativ cu situatia din 2004, topul realizat in 2005 in funcie de primele brute incasate din asigurri de via s-a modificat astfel: AVIVA a urcat 3 poziii, LUKOIL ASITO i UNITA au cobort dou poziii, SARA MERKUR a cobort 3 poziii. Noile societati intrate in top sunt OMNIASIG i ALLIANZ-TIRIAC. Au ieit din top societatile ASIBAN si GRAWE care, in 2004, ocupasera locurile 9 si respectiv 10. Mai mult de jumtate din ncassile pe segmentul de asigurri de viat s-a realizat de o singur societate, respectiv ING NEDERLANDEN, care s-a distanat i mai mult n ceea ce privete cota de pia pe acest segment de ocupanta locului 2, prin comparaie cu situatia din 2004. Peste 90% din ncasrile de prime brute pe segmentul de asigurri de viata au provenit n 2002 din 3 clase de asigurare i anume: 1. asigurrile de viat legate de investitii, pentru care expunerea la riscul de investitii este transferat asiguratului. Volumul de prime brute ncasate la aceast cias de asigurare a fost de 2.053.855 milioane lei, reprezentnd 49,55% din valoarea total a primelor brute ncasate pentru asigurri de via. Cea mai mare parte din ncasrile la aceast clas (respectiv 86,45%) a fost nregistrat de ING NEDERLANDEN. 2. asigurrile mixte de via, cu o valoare a primelor brute ncasate de 1.460.674 milioane lei (35,24% din total prime brute ncasate pentru asigurrile de via). Cele mai importante cote de pia la aceast clas de asigurri au fost deinute de societatile ING NEDERLANDEN (cu o cot de pia de 40,71%), ASIROM (31,67%) si AIG LIFE ( 14,30%). 3. asigurrile de deces, cu o valoare a primelor brute ncasate de 288.058 milioane lei (cu o pondere de 6,95%). Cele mai semnificative ncasri la aceast clas au consemnat
Pagina 33 din 88
LUKOIL-ASITO (138.594 milioane lei), ASIBAN (51.112 milioane lei) i OMNIASIG VIA (49.230 milioane lei). Numrul total de contracte de asigurare ncheiate pe parcursul anului 2005 de 45 societi de asigurare analizate a fost de 8.303.694 contracte, din care pentru asigurri generale un numr de 7.425.063 (89% din total), iar pentru asigurri de via un numar de 878.631 contracte (11%). Primele brute subscrise de asigurtori pentru contractele ncheiate n anul 2005 s-au cifrat la 19.145.343 milioane lei (548 milioane EUR), din care: 14.750.366 milioane lei (422 milioane EUR) aferente asigurrilor generale, reprezentnd 77,04%; 4.394.977 milioane lei (126 milioane EUR) aferente asigurrilor de via, reprezentnd 22,96% Primele brute subscrise din asigurri directe ncheiate n 2005 au fost de 899.350 milioane lei (541 milioane EUR, reprezentnd 98,7% din total prime brute subscrise), diferenta pn la valoarea primelor brute subscrise totale find reprezentat de primirile n reasigurare (245.993 milioane lei, reprezentnd 1,3%), care au fost realizate pentru asigurri generale. Top 10 societti de asigurare, n functie de primele brute subscrise din asigurri directe, cumulat pentru asigurri generale i asigurri de via n 2004 (tabelul 1.11.) Tabelul 1.11. Nr. Crt. ALLIANZ-TIRIAC ASIROM * INGNEDERLANDEN * * OMNIASIG ASTRA GENERALI ARDAF ASIBAN UNITA AIG ROMNIA TOTAL Societate Prime brute subscrise (mil. lei) 3.258.297 3.064.316 2.456.397 2.049.631 925.103 864.682 857.043 776.428 680.674 425.469 15.358.040 Pondere in total de piata (%) 17,2 16,2 13,0 10,8 4,9 4,6 4,5 4,1 3,6 2,3 81,3
Pagina 34 din 88
Sursa: RAPORTUL COMISIEI ANUL 2004
DE SUPRAVEGHEREA
ASIGURARILOR
PRIVIND ACTIVITATEA DESFASURAT SI EVOL UIA PIEEI DE ASIG URARI IN * Aceast societate a evideniat in contabilitate numai primele brute necasate, nu i primele brute subscrise. * * Societatea a inclus primele subscrise din asigurri de accidente i boal (clas ce face parte din categoria asigurrilor generale) n calegoria asigurrilor de via) Din totalul primelor brute subscrise pentru asigurrile de via, la nivelul ntregii piete se remarc trei clase de asigurri, care impreun detin 3.839.362 milioane lei, ceea ce reprezint 87,4%, i anume : 1. asigurrile de via legate de investitii, pentru care asigurtorii au subscris un volum de prime brute de 2.037.514 milioane lei, reprezentnd 46,4% din total prime subscrise la categoria asigurri de viata; 2. asigurrile mixte de via, cu 1.465.981 milioane lei, reprezentnd 33,4%; 3. asigurarile de deces, cu 335.867 milioane lei (7,6%) Valoarea total a indemnizaiilor brute i a sumelor de rscumprare pltite pentru contractele directe a nregistrat o cretere nominal fa de 2004 de 59,94%, ceea ce inseamn n termeni reali o cretere cu 35,77%. Structura pe cele dou categorii de asigurare a indemnizaiilor brute pltite este urmtoarea: pentru asigurri generale - 5.068.854 milioane lei; pentru asigurri de viat - 1.429.472 milioane lei; Exprimat in euro, la cursul oficial de schimb valabil la 31.12.2005, valoarea indemnizatiilor brute directe ntreaga plat a asigurarilor a reprezentat 186,1 mil. EUR. Evoluia indemnizatiilor brute i a sumelor de rscumprare pltite pentru contractele aferente celor doua categorii de asigurare, asa cum rezulta si din tabelul de mai sus, se prezinta astfel: Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Indemnizatii totale platite - mil. lei 699.251 1.022.127 1.895.899 2.489.789 Asigurri de via - mil lei 18.587 40.828 120.532 83.437 Asigurari generale - mil lei 680.664 981.299 1.775.367 2.406.352 Pondere asigurari de asigurari % 2,66 3,99 6,36 3,35 Pondere asigurari generale % 97,34 96,01 93,64 96,65
Pagina 35 din 88
6. 7.
4.062.939 6.498.326
576.332 1.429.472
3.486.607 5.068.854
14,19 22,00
85,81 78,00
Dinamica ponderilor detinute de indemnizaiile brute i sumele de rscumprare platite pentru contractele directe aferente celor dou categorii de asigurare, aa cum rezult si din tabelul de mai sus, se prezint astfel:
100 80 60 40 20 0 2000 2,66 2001 3,99 2002 6,36 2003 3,35 2004 14,19 2005 78 22
asigurari generale 97,34 96,01 96,34 96,65 85,81 asigurari de viata
Fig. 1.15 Dinamica ponderilor detinute de indemnizatiile brute si sumele de rascumparare platite pentru contractele directe aferente celor doua categorii de asigurare Top 10 societi de asigurare n funcie de indemnizaiile brute pltite pentru asigurri directe generale (tabelul 1.14.): Tabelul Societate 1.14 Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. ASIROM ALLIANZ-IRIAC OMNIASIG ASTRA ARDAF UNITA GENERAL ASIBAN INTERAMERICAN AGI ROMANIA TOTAL Indemnizaii brute pltite din asigurri directe (mil. lei) 1.529.178 944.364 544.215 381.684 358.596 241.929 234.642 164.673 103.134 99.168 4.601.583 Pondere n total pia de asigurri generale (%) 30,17 18,63 10,74 7,53 7,07 4,77 4,63 3,25 2,03 1,96 90,78
Pagina 36 din 88
Topul realizat dup acest criteriu n 2005 nu a nregistrat modificri fa de 2004, cu cteva excepii i amume: UNITA a urcat dou poziii, iar ASIBAN i INTERAMERICAN au urcat cte o poziie. Singura societate nou intrat n top este AGI ROMNIA. Cele 21 societi care au desfaurat activitate de asigurri de via n cursul anului 2005 au pltit un volum de indemnizaii brute de 404.832 milioane lei, n timp ce sumele de rscumprare pltite s-au cifrat la 1.024.640 milioane lei. Prin urmare, valoarea cumulat a indemnizaiilor brute i a sumelor de rscumprare pltite n 2005 a fost de 1.429.472 milioane lei, cu 148,03% mai mult dect n 2004 n termeni nominali. Prin raportare la rata inflatiei din 2005, rezult o cretere real a acestora cu 110,55%. Top 10 societti de asigurare n functie de valoarea indemnizatiilor i a sumelor de rscumprare pltite pentru asigurri de via (tabelul 1.15.): Tabelul 1.15. Nr.crt. Societate Indemnizaii i sume de rscumprare pltite 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ING NEDERLANDEN ASIROM LUKOIL ASITO OMNIASIG VIATA UNITA AVIVA AIG LIFE SARA MERKUR INTERAMERICAN METROPOL TOTAL Sursa: RAPORTUL COMISIEI ANUL 2005 Societile nou intrate n acest top, prin comparaie cu situaia din 2004, au fost OMNIASIG VIATA i METROPOL, aceasta din urm avnd ins o pondere de numai 0,25% in total indemnizaii brute i sume de rscumprare pltite pentru asigurri de via. Alte modificri nregistrate n topul realizat mai sus, fa de 2004, au fost: SARA MERKUR (mil lei) 919.631 238.927 123.606 65.986 28.569 19.804 9.577 5.633 4.594 3.510 1.419.837 DE SUPRAVEGHEREA Pondere n total pia de asigurri de viata (%) 64,33 16,71 8,65 4,62 2,00 1,38 0,67 0,39 0,32 0,25 99,33 ASIGURARILOR
PRIVIND ACTIVITATEA DESFSURAT SI EVOLUIA PIEEI DE ASIGURRI IN
Pagina 37 din 88
a cobort 3 pozitii, de la locul 5 n 2004 la 8 in 2005, AVIVA i AIG LIFE au urcat cte o poziie, in timp ce UNITA a cobort de pe locul 4 pe locul 5. Rezervele tehnice nete constituite in 2005 pentru asigurarile de via de cele 21 de societtl care au practicat aceast categorie s-au cifrat la 5.334.468 milioane lei (152,7 milioane EUR), n cretere nominal fa de anul 2004 cu 64,2%. Raportat la inflatie, creterea a fost de 39,39%. Structura rezervelor tehnice nete constituite pentru asigurrile de via, pe categorii de rezerve, a fost In 2005 dup cum urmeaz: 1. rezerva matematic = 2.271.632 milioane lei (cu o pondere de 42,58%) 2. rezerve tehnice aferente contractelor in uniti de cont = 1.341.901 milioane lei (25,16% din total) 3. rezerva de prime = 290.527 milioane lei (reprezentnd 5,45% din total) 4. rezerva de daune = 29.539 milioane lei. (0,55%) 5. rezerva pentru riscuri neexpirate = 55.632 milioane lei (1,04%) 6. rezerva de beneficii i risturnuri = 1.345.236 milioane lei (cu o pondere de 25,22%) Clasele de asigurare pentru care s-au constituit rezerve semnificative din punct de vedere al ponderii n totalul rezerv-elor nete pentru asigurri de via sunt: 1. asigurri mixte de via, cu o valoare a rezervelor tehnice nete de 3.324.029 znilioane lei (62,31 2.asigurri de via legate de investiii, cu 1.470.081 milioane lei (27,56); 3. asigurri de capitalizare, cu 281.615 inilioane lei (5,28%); Din datele prezentate mai sus rezult c rezervele tehnice nete constituite pentru aceste 3 clase au nsumat 5.075.725 milioane lei, adic 95,15% din total rezeive constituite la categoria asigurri de viata. Din cele 21 societi care au transmis raportri pentru asigurrile de via, 12 societi si-au acoperit rezervele tehnice nete n totalitate cu plasamente financiare, terenuri i constructii, 5 societi si-au acoperit utiliznd i categoria alte active n limita maxima admis, iar 4 societi nu i-au acoperit integral rezervele tehnice nete constituite pentru activitatea de asigurri de via (MEDITERANEEA ASSICURAZIONI - MEDAS SA, METROPOL SA, LUKOIL ASITO SA i ASIRAG SA). Ponderile cele mai mari n total rezetve tehnice nete constituite pentru asigurri de via au fost deinute de titlurile de stat (48,26%), acestea fiind urmate de depozitele bancare (10,75%).
Pagina 38 din 88
Dintre societile care i-au acoperit rezervele pentru asigurrile de via numai cu plasamente financiare meniontn: AIG LIFE SA, ALLIANZ-IRIAC SA, ASTRA SA, AVIVA SA, ATLASSIB SA, GENERALI SA, GRAWE SA, ING NEDERLANDEN SA. La data de 31.12.2002, activul net nregistrat pe ntreaga pia, cumulat pentru asigurri generale i de via a fost de 5.620.995 milioane lei (160,97 milioane EUR). Referitor la activul net inregistrat n 2002 de sacietile de asigurare pentru categoria asigurri generale, acesta a fost la nivelul ntregii piete de 4.581.959 milioane lei (131,2 milioane EUR). Pe primele 3 locuri n funcie de valoarea activului net nregistrat s-au situat soci?tile ALLIANZ-TIRIAC SA, OMNIASIG SA i ASIROM SA, care mpreun au detinut peste jumtate din totalul activului net la asigurri generale. n ceea privete activul net existent la 31.12.2005 pentru asigurri de viata, valoarea total a acestuia a fost de 1.039.036 milioane lei (29,8 milioane EUR), din care cel nregistrat de societile ING NEDERLANDEN SA, ASIROM SA i AVIVA SA reprezint 67%. Cheltuielile totale de achizitie i administrare a contractelor de asigurare nregistrate n 2005 pe ntreaga pia s-au cifrat la 5.834.893 milioane lei (167 milioane EUR), ceea ce reprezint 30,5% din valoarea total a primelor brute subscrise. Structura cheltuielilor de achiziie i administrare pe cele dou categorii de asigurare se prezint astfel: - pentru activitatea de asigurri generale = 4.157.480 milioane lei (119 milioane EUR), reprezentnd 71 % din total; - pentru activitatea de asigurri de via = 1.677.413 milioane lei (48 milioane EUR), reprezentnd aproxiMativ 29% din total. Profitul net nregistrat la nivelul ntregii piee a fost de 822.231 milioane lei (23,5 milioane EUR), n cretere nominal cu 73,3% fa de 2004, ceea ce nseamn o cretere real de 47,1%. Dac in 2004 numai o societate a nregistrat un profit net de peste 50.000 milioane lei, n 2002 numrul acestora a crescut la 5, alturi de ASIROM SA, fiind consemnate n 2005 i companiile ALLIANZ-TIRIAC SA, ARDAF SA, ING NEDERLANDEN SA i ASIBAN SA. Top 10 societi de asigurare n funcie de profitul net realizat n 2005 Tabel 1.16 Nr. crt. Societate Profit net n 2002 (mil. lei)
Pagina 39 din 88
Profit net in 2001 (mil.lei)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ALLIANZ-TIRIAC ASIROM ARDAF ING NEDERLANDEN ASIBAN OMNIASIG AIG ROMNIA GENERALI ASIRAG ASITRANS TOTAL Sursa: RAPORTUL COMISIEI
211.584 140.852 109.968 84.428 62.604 33.448 31.535 18.699 18.267 16.691 728.076 DE SUPRAVEGHEREA
398 303.597 992 pierdere 71.386 43.130 0 31.768 36.498 pierdere 24.635 12.184 428.567 ASIGURARILOR
PRIVIND ACTI VI TA TEA DESFASURATA SI EVOLUIA PIETEI DE ASIGURARI I IN ANUL 2004 Din situaia prezentat mai sus rezult c profiturile nete nregistrate de aceste 10 societi au reprezentat circa 88,55% (728.076 milioane lei, reprezentnd 20,85 milioane EUR) din profitul net cumulat la nivelul pieei. CAP. 2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL SOCIETTII OMNIASIG ASIGURARI DE VIAT S.A. n cadrul conceptului de marketing, mediul n care acioneaz ntreprinderile, organizaiile sau institutiile ocup o pozitie central. Marketingul presupune desfurarea activitilor societii n concordan cu evolutia mediului economico-social. 0 astfel de abordare necesit, pe de-o parte, cunoaterea mediului extern, iar pe de-alt parte, conectarea (adaptarea) activitii la mediu. In acelai timp, desfurarea activitii ntr-o asemenea manier depinde, nu in ultilmul rnd, de capacitatea organizaiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al firmei. ntr-o astfel de acceptiune, studierea interaciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a efectelor pozitive i de minimizare a celor negative, reprezinta obiectul marketingului ca tiin. Din acest motiv, ntelegerea i mai ales aplicarea n practic a marketingului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i a relaiilor dintre acestea. 2.1.Analiza macromediului
Pagina 40 din 88
ntr-un sens larg, mediul n cadrul cruia firmele si desfaoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur complexa, eterogen: este vorba de factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroeconomic, firmele nsele fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia. Cobornd ns observaia la nivelul firmei, mediul apare alctuit dintro retea de variabile exogene crora firma le opune propriile sale resurse -umane, materiale i financiare, respectiv un set de variabile endogene. Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, ale interactiunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra firmei. Agenii mediului nu acioneaz nsa cu aceeai intensitate i in aceeai msur asupra activitii firmei. Cu unii dintre ei , firma intr in legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate, influenele fiind de regul reciproce; cu alii, relaiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe on indirect. Agenii cuprini n prima categorie formeaz micromediul firmei , iar ceilali alctuiesc componentele macromediului firmei. Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie s porneasc n identificarea ocaziilor favorabile i a ameninrior la adresa sa. El const din totalitatea factorilor i a forelor care afecteaz actiunile i rezultatele firmei. Firmele trebuie s cunoasc tendintele i megatendinele lumii contemporane."i Nici o firm nu poate fiina i opera facnd abstracie de mediul su extern,format din ansamblul elementelor exogene ale firmei de natur economic, tehnic, politic, demografic, cultural, tiintific, organizataric, juridic, psiho-sociologic, educaional i ecologic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obtinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor" - ntruct viata" ei nu ar avea nici un sens, dar nici mcar nu ar fi posibil n mijlocul unui mare vid"; dimpotriv, ea este dependent de acesta, este o parte component a unor mari sisteme precum ramura de activitate din care face parte, sistemul economic n care si desiaoar activitatea, societatea din care si procur factorii de producie i ctre care livreaz n final rezultatele activitile sale, i este n acelai timp, la rndul ei un sistem. Ca sistem deschis (Fig. 2.1.), firma primete dm mediul extern o serie de inputuri, pe care le supune unor procese interne specifice de transformare, n urma crora rezultatele obtinute sunt oferite sistemului complex, eterogen i dinamic pe care l reprezint mediul extern. Procesul nu se oprete ns aici, ci este unul repetitiv, i care nu poate neglija: (1)
Pagina 41 din 88
reactiile mediului, modul n care acesta rspunde diferiilor stimuli venii din partea firmei ceea ce face necesar prezenta feed-back-ului informaianal, ct i (2) revigorarea sistemului - tinndu-se cont de faptul c unele output-uri devin, la rndul lor, input-uri, ceea ce condiioneaz nsi viabilitatea procesului. Acest model simplu input-output odat contientizat trebuie s fie extins i dezvoltat, operaionalizatcu aportul nemijlocit al managementului. Orice firm trebuie sa fie descris de un astfel de model- sistem deschis, care implic interaciuni permanente ntre aceasta i mediul ei extern. Este posibil ca firma sa nu poat face nimic- sau numai foarte puin pentru a schimba elementele i forele externe ce-i condiioneaz evoluia , dar ea nu are alternativ la necesitatea identificrii, evalurii, previzionrii, receptivitii i reaciei, provocrii chiar a factorilor externi care i pot afecta activitatea, mai ales daca se are n vedere faptul c firma opereaz ntr-o societate pluralist, farmat din grupuri de presiune cu interese diferite, adeseori contradictorii, pe care managementul firmei trebuie s le integreze i s le armonizeze, cci organizaiile nu mai sunt entiti de sine stttoare care s poat opera autonom ntr-un mediu relativ stabil.Ele sunt o parte a unui sistem de relatii i de interactiuni care se afl permanent ntr-un stadiu dinamic." Date fiind cele de mai sus, considerm c cea mai potrivit modalitate de abordare a mediului extern al firmei este aceea prin prisma ntregii economii mondiale n curs de globalizare- ai caror martori, dar i actori principali sunt firmele zilelor noastre, n tot mai mare msur, ntr-un fel sau altul, internaionale.Desigur c numrul factorilor ce vor fi luati n considerare, ca i gradul de profunzime a analizei vor fi diferite n funcie de caracteristici ce tin de firma (mrime, potential, domeniu de activitate, competente specifice, etc.) i de personalitatea managerului (temperamentul, aptitudinile i comportamentul su), acest model fiind unul al abordri maximale, din care pot fi extrase elementele de interes pentru firm la un moment dat. 0 corect cunoatere, evaluare i interpretare a componentelor i factorilor de influen ai mediului - din punct de vedere cantitativ i calitativ - va conduce la o mai rapid i profund integrare/ancorare a firmei in realitile prezente i viitoare, ceea ce i va favoriza o mai bun fructificare a oportunitilor, evitarea sau diminuarea riscurilor, cu efecte pozitive att asupra activitii i rezultatelor firmei ct i asupra modului n care ea este perceput i acceptat de mediul su.
Pagina 42 din 88
Analiza ansamblului factorilor de influen ai mediului extern asupra firmei comport n literatura de specialitate optici diferite n privina numrului, gruprii i corelaiilor dintre factorii luati n considerare, ct i a gradului de detaliere teoretic i practic a abordrilor. Astfel, n lucrarea International Dimensions of A. Phatak mparte mediul extern n patru componente majore, n cadrul fiecreia exercitndu-si influenta o serie de factori specifici: a) mediul legislativ - tradiiile legislative, eficacitatea sistemului legislativ, tratatele bi i multilaterale, legile referitoare la protecia proprietii industriale, legislatia ce afecteaz activitatea firmelor, etc.; b) mediul economic -nivelul dezvoltrii economice, populaia, produsul national brut, venitul pe locuitor, infrastructura social, resurse naturale, apartenena la blocuri economice regionale, politica monetar i fiscal, natura concurentei, convertibilitatea monetar, inflaia, sistemul de impozite i taxe, nivelul salariilor i al veniturilor, etc.; c) mediul cultural - obiceiuri, norme, valori, credinte, limba, atitudini, motivatii, instituii sociale, simboluri referitoare la statutul i rolul individului, etc.; d) mediul politic - forma de guvernmnt, ideologia politic, stabilitatea guvernamental i politic, presiunea partidelor i gnupurilor din opozitie, tulburri sociale, pozitia statului fa de firmele strine, politica extern a statului, etc. B.J. Punnett i D.A. Ricks n International Business" privesc firma drept o realitate dinamic, ce evolueaz dinspre trecut spre viitor sub influena mediului global' (costituit din ansamblul comerului international, balantele de pli ale statelor, instituiile i investiiile internationale) n care se integreaz mediul firmei internationale si asupra crora si pun amprenta factori precum cultura, politicile statului (economic, comercial, investiional, extern, monetar-valutar, financiar, etc.), tehnologia i concurenta. n lucrarea Management", specialitii romni O. Nicolescu i I. Verboncu propun urmtoarea grupare a factorilor mediului ambiant: economici, de management, tehnici i tehnologici, demografici, politici, naturali i juridici. Gh. Gh. lonescu, n Dimensiunile culturale ale managementului", divide mediul extern al organizaiei n dou segmente mari, respectiv megamediul (ce reflect condiiile i tendintele largi din societatea in care activeaz organizatia) i care este compus din cinci elemente principale tehnologic, economic, juridico-politic, socio-cultural i internaional, i mediul sarcina (ce reprezint multimea de elemente specifice din afara firmei cu care aceasta interactioneaz direct) care este compus din: consumatori i clieni, concureni, furnizori, piata fortei de munc, agenii guvernamentale.
Pagina 43 din 88
Activitatea oricrei firme se afla sub influenta unor factori de ordin general care actioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab, avnd un caracter exogen. Aceti factori, componente ale macromediului firmei, sunt, aa cum s-a artat mai sus, de o mare diversitate, dar majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional (legislativ) si natural. Aadar, macromediul n care opereaz o afacere este alcatuit din forte economice, politice, juridice, conditiile economice, factorii socio-culturali, tendintele demografice, avansarea tehnologiilor si proceselor. Fiecare din aceste forte pot prezenta att oportuniti ct i ameninri pentru afacere, aa nct managerii au nevoie s le identifice i s fie pregtii. a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. El intereseaz firmele de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu forta de munc necesar. n cadrul firmelor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activittii economice. De aici, semnificaia deosebit pe care o prezint unii indicatori specifici ai mediului demografic, intre care: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii ( urban-rural) a populaiei, rata natalittii , etc. Mediul demografic include totalitatea elementelor demografice cu actiune direct sau indirect asupra firmei. Analiza caracteristicilor acestuia i surprinderea tendintelor n evolutia sa sunt esentiale pentru firma, tinnd cont de ambivalenta factorului uman. Pe de-o parte, mediul demografic reprezint resurs de potential uman calificat, capabil a se integra sinergic i creator in activitatea firmei, iar pe de alt parte, el este i destinaia final a activittilor firmei. Astfel, aceast analiz poate reprezenta punctul de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii, a pietei firmei. b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viata economic a spaiului n care acioneaz firma, n caracterizarea lui intrnd: structura pe ramuri a activitilor economice, nivelul dezvoltrii de ansamblu i al fiecrei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munc, situaia financiar-valutar, o serie de forte i grupuri de interese ce actioneaz n viata economic a societatii i a cror actiune se regsete n conjunctura economic. Factorii de media se oglindesc direct sau indirect in situaia pieei, a crei analiz trebuie s stea n permanen in centrul ateniei firmei i al managerilor acesteia , pentru a-i
Pagina 44 din 88
putea orienta, organiza i desfura ntreaga activitate economic ntr-o nou optic: optica de marketing. Analiza mediului economic permite determinarea etapei din ciclul economic n care se afl la un moment dat o economie naional sau o anumit industrie, permind firmei i managementului acesteia ajustri ale strategiilor i aciunilor in funcrie de factorii :oncrei ce apar. Mediul economic a cunoscut n ultimul timp victoria modelului economic bazat pe legile pieei libere , ce a deterlninat ns conversia problemelor economice ridicate de sistemul comunist n cele legate de inflaie, omaj, curs de schimb, etc., caracteristice sistemelor economice nationale in tranzitie. Analizat n strns corelatie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia pe care poate conta firma. n acest context, n cercetarea mediului economic dintr-o zon, un loc aparte il ocup evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum: distributia veniturilor ( pe tari, n cazul selectrii pieelor, sau pe categorii de populaie, in cazul selectrii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaiei), datoriile i posibilitile de creditare. c) Mediul tehnologic include ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnologic ce au impact asupra firmei, reflectnd starea cunotinelor privind producia de bunuri i servicii la un moment dat. Dac in 1968, P. Drucker afirma c balana internaional a tehnologiilor este tot att de important ca balanta comercial sau ca balanta de pli, dac nu chiar mai important", acelai P. Drucker, in lucrarea Societatea postcapitalist", aprut in 1993, era i mai categoric n afirmaiile sale privind rolul tehnologiei i al cunoaterii: pe parcursul a 150 de ani, din 1750 pn in 1900, capitalismul i tehnologia au cucerit globul i au creat o civilizatie global."' Tot aici afirm c cunotinele ca utilitate, vzute ca mijlocul prin care se obin rezultatele economice i sociale (...) sunt singurele resurse care conteaz astzi."2 Avnd n vedere aceste afirrnatii i tinnd cont, n acelai timp, de dinamica mediului global, ca si de faptul c schimbrile tehnologice rapide scurteaz ciclurile de via ale produselor, capacitatea unei firme de: (1) imbunataire continua a produselor, proceselor, serviciilor-cadru n care trebuie mentionat efortul managementului japonez ce a perfecionat aceast practic prin aplicarea la scar larg a sistemului KAIZEN; (2) inovatie prin generarea de noi produse (ci considerate de Drucker drept mijlocul obinerii de noi cunotine) dobndesc o importan vital pentru asigurarea viitorului unei firme.
Pagina 45 din 88
Globalizarea este un efect al tehnologiei dar, n acelai timp, ea favorizeaz dezvoltarea tehnologic. Modificrile tehnologice produse au impacturi deosebit de importante asupra concepiilor privitoare la pia, ceea ce a condus chiar la afirmaii precum nu se produce ceea ce cere piaa, ci se produce ceea ce rezult din exercitarea presiunii schimbrilor tehnologice, urmnd ca ulterior s se genereze piaa."1 Mediul tehnologic n care opereaz firma este constituit din componente care explic, n esen, cum" se obtin produsele sau serviciile de care se folosete societatea la un moment dat. Firma se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca fumizor, n principal prin intennediul pietei. Aceasta, deoarece mutatiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volwnul, dinalnica i structura ofertei, cererii i preurilor. De remarcat c mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului flrmei, cu implicaii asupra cvasitotalitii laturilor vietii societii. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inveniile i inovatiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia" produselor noi, perfecionarea produselor traditionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credintele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consurn de care va trebui s in seama firma. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. n sens larg, cultura reprezint ntreaga motenire a speciei umane, respectiv totalitatea cunotinelor i practicilor, att intelectuale ct i materiale ale societii" (C. Guillaumin) i are drept componente (dup M. Herskovits): (1)cultura material (tehnologia i economia); (Z)instituiile sociale, organizarea societii, educaia, structura politic; (3) omul i universul, sistemul credintelor,estetica (artele grafice i practice, folclorul, muzica, teatrul i dansul); (4) limba. Exist o serie de aspecte ale culturii mai puin luate n calcul n analiza mediului extern i a cror influen asupra firmei ce opereaz in mediul global ni se relev doar n momentul confruntrii directe a dou culturi (limba, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile i comportamentul, estetica): de exemplu, importtana factorului lingvistic este dat de credinta c o persoan nu poate vorbi cu adevrat ntr-o limb strin pn cnd nu nva s
Pagina 46 din 88
gndeasc n acea limb, pentru c, n esen, modelele de gndire valabile sunt diferite, iar limba definete i perpetueaz un anumit punct de vedere asupra lumii (dup cum exprima Whorf); religia influeneaz stilul de via, credinele, valorile ( convingerile de baz pe care le au oamenii n legtur cu ceea ce este bine/ru, corect/incorect, important/neimportant i n virtutea crora ei acioneaz apoi), atitudinile, cu reflectare direct asupra obiceiurilor de munc, a obiceiurilor sociale i comportamentale , produciei i a consumului, dar i a sferei politicii i afacerilor, elemente ce trebuie s se afle n permanen n atentia managerilor. Elementul cultural se poate valorifica printr-un proces de contientizare i dominare a propriilor dimensiuni culturale, a credintelor subcontiente care reprezint sursa slabiciunii sau fortei economice, urmate de acceptarea i nelegerea diversitii culturale i descoperirea jumtii lips/ascunse" a unui sistem de valori complementar celui propriu; ignorarea diferentelor culturale limiteaz capacitatea de a controla i conduce mediul, n timp ce integrarea diversitii culturale poate duce la creterea creativitii, mbunttirea abloanelor comunicaionale i a relaiilor cu mediul. e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecarei ri: (1) structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate; (2) fortele politice i raporturile dintre ele; (3) gradul de implicare a statului n economie; (4) gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i international. Toate aceste componente ofer att oporttuniti ( factorul politic al unei ri putnd aciona , de exemplu, n directia promovrii i dezvoltrii activitilor economice oferind asisten firmelor, subvenionnd anumite sectoare, oferind diferite tipuri de avantaje fiscale, sustinnd activitatea de cercetare-dezvoltare) ct i riscuri (riscul politic aprnd datorit incertitudinilor ce nsotesc aciunile i evenimentele politice i fiind definit drept probabilitatea ca actiunea fortelor politice s cauzeze schimbri drastice in mediul de afaceri al unei ri, de natur social - greve, demonstraii, terorism, conflicte - sau datorate unor erori ale macromanagementului unei ri care s determine, de exemplu, niveluri foarte ridicate ale inflaiei sau scderea drastic a standardelor de via). Efectele diferitelor tulburri de acest gen pot fi schimbri rapide ale puterii politice i ale politicii generale a acesteia, cu implicatii negative asupra activitii firmelor; exist i excepii de la aceast regul, cnd un conflict interetnic major sau acte de terorism, de exemplu, pot aduce beneficii importante unor firme de armament. f) Mediul legislativ-institutional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este influenat activitatea firmei: (1) legislaia privind protectia proprietii intelectuale (regimul brevetelor, inventiilor, mrcilor comerciale); (2) sigurana produselor ( stabilirea de standarde n privina parametrilor produselor care s nu le fac
Pagina 47 din 88
dauntoare sau provocatoare de moarte); (3) responsabilitatea pentru produsul oferit (protecia civil i penal); (4) legislaia contractual (n domeniul soluionrii litigiilor comerciale, de exemplu); (5) reglementri interne i internationale privind armonizarea practicilor comerciale; (6) acorduri inter-guvernamentale, etc. Fiecare manager este astfel prins" ntr-o retea de legi i reglementri destinate s protejeze interesele diferitilor participanti la viata economic, iar el trebuie s cunoasc restrictiile legale i cerinele aplicabile actiunilor sale, s se conformeze lor, dar i s priveasc n perspectiv, pentru a putea face fa noilor provocri i din acest domeniu. Aceste reglementri privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot mentiona transporturile, asigurrile, facilitile vamale, etc. Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile. Astfel, n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr, au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaz concurenta. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfaurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societii. n ara noastr este resimit lipsa unor reglementri legale, printr-un atac puternic, exprimat n multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor i societii in ansamblu. g) Mediul natural - format din resurse naturale, ap, sol, clim, flor i faun intr tot mai mult n consideraie in perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spatiu a activitilor umane. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabie, de accentuarea gradului de poluare, etc. i in cadrul mediului natural se manifest o serie de tendinte, puse n eviden de numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, cresterea rolului guvernelor n asigurarea protectiei imediului inconjurtor. Aadar, macromediul n care opereaz o afacere este alcatuit din forte economice, politice, juridice, conditiile economice, factorii socio-culturali, tendintele demografice, avansarea tehnologiilor si proceselor. Fiecare din aceste forte pot prezenta att oportuniti ct i ameninri pentru afacere, aa nct managerii au nevoie s le identifice i s fie pregtii.
Pagina 48 din 88
n analiza mediului extern, marketerii utilizeaz analiza factorilor cheie ce influeneaz afacerea (analiza PEST), analiza tendinei cheie (tendinta demografica) i analiza concurentilor. Analiza PEST include analiza urmtorilor factori: Factori cheie politici: factorii care pot afecta organizaia includ factorii regulatori; regimul politic actual i orientarea lui ctre afaceri, investitii, taxe i impozite i proiecte in aceste privine; legislaie; tendinte politice mai deschise care reprezint oportuniti pentru organizatie. Factori cheie economici: ciclurile de afaceri, venitul disponibil; venitul national brut, PIB, inflaia, ratele dobnzii; investitii; preuri, productivitate, omaj, salarii. Factori cheie socio-culturali: vrsta medie a populaiei, stil de viat, interesul pentru sntate, nivelul de cultur i educatie, nivelul de inelegere a problemelor ecologice. Mediul socio-cultural se schimb cu timpul i este o importanta sursa de informatii cnd este vorba de schimbri pe scar larg ale nevoilor i ateptrilor pe pieele tint. Factori cheie tehnologici: investitii si inovatii, sistemele realittii virtuale, sistemele managementului informational i al productiei pot mbuntti modul in care conducem afacerea, pot duce la reduceri ale costurilor de activitate i pot avea un impact asupra modului n care comunicam si ne servim clienii. Tendinte cheie demografice: orice schimbare n populaia pe care firma o deservete ar putea aduce cereri noi i diferite resurse, o micorare a cererilor sau piee tint noi. Mediul competiional, dup unii autori, este asimilat mediului extern de marketing, iar alii l trateaz separat, dar este cert c acesta influeneaz in mod decisiv organizaia. Mediul competiional este n parte o functie a mediului tehnologic in care, firma triete i, in mod similar, gradul de inovare tehnologic a lumii noastre poate fi atribuit, partial, mediului concurential. 2.2. Analiza micromediului n desfaurarea activitii sale, firma nsi se constituie n purttor de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiale i umane.Totodat, ea este furnizoare de produse sau servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. n ambele cazuri, firma vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere, jar actiunile lor se rsfing direct asupra activitii sale.
Pagina 49 din 88
Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relatii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv ), formeaz micromediul ntreprinderii. " Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care firma l detine n cadrul mediului, ea nsi fiind o component a acestuia. n esent, orice firm combin trei categorii de factori de productie, intrnd n relatii cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale ( ori de prestri de servicii ), furnizori de resurse bneti ( bncile ) i furnizori de forta de munc. Din combinare se obin produse ori servicii care sunt livrate clientilor. n mod similar acioneaz i concurentii firmei din cadrul mediului. Pe lng acetia, apar o serie de alti ageni pe care i vom denumi generic organisme publice, care influeneaz n mod similar activitatea firmei. a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje, etc. Cunoaterea posibilitilor de oferta ale acestor ageni de mediu prezint deosebit importan pentru activitatea firmei. Informaiile de care firma are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic, etc. n acelai timp, asigurarea unor relaii de pia cu o desfaurare normal impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplin, etc. ) i orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat n eventuali factori neprevzui, perturbatori ai unei bune aprovizionri. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comert,de transport,agentii de publicitate etc. ) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din urm firma ntlnindu-se in cadrul unei piete ce reprezint particulariti distincte- piaa financiar. c) Furnizorii fortei de munc se constituie in ageni de mediu, cu influente considerabile n activitatea firmei datorate rolului factorului uman n procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvtmant, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile ) firmei. Reprezentnd cea mai important component a micromediului firmei, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, acestea
Pagina 50 din 88
sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n functie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei, clientii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale ), agenii guvernamentale etc. e) Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului firmei, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care si disput aceeai categorie de client, iar numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clientii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc. f) Organismele publice constituie o component a micromediului in msura n care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor firmei. n lucrarea ..Managementul marketingului", Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, intre care : asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare n mas, marele public .a. n cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care firma are o serie de obligaii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiie,etc. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al firmei (macromediu i micromediu ), prezentate mai sus, relev gradul ridicat de complexitate al acesteia, multitudinea fonnelor de legtur dintre firm i mediul su. In general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiioneaz activitatea firmei ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influentat de activitatea firmei. n cazul unor firme puternice, influenta acestora se face simit chiar i asupra macromediului. 2.3. Evidentierea oportunitilor i restriciilor n general, o firm de asigurri trebuie s urmreasc principalele forte ale macromediului (demografic, economic, tehnologic, politic, institutional, social, cultural) i componentele micromediului (clienii, concurenii, canalele de distribuie, furnizorii), care vor influenta capacitatae sa de a obtine profituri. Firma trebuie s-i pun la punct un sistem de nformatii de marketing, care s urmreasc principalele tendinte i evoluii ale mediului, pentru fiecare din acestea conducerea trebuind s identifice ocaziile i amenintrile care apar.
Pagina 51 din 88
Ocazia sau oportunitatea de pia reprezint un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie , pe care firma poate desfura o activitate profitabil. Oportunitile pot fi clasificate in functie de atractivitatea lor i de probabilitatea succesului firmei. Aceasta din urm depinde nu numai de gradul in care potenialul unittii corespunde criteriilor de succes ale pieei-int, ci i de faptul c acest potential trebuie s fie superior celui al firmelor concurente care opereaz pe respectiva pia. Capacitatea de baz nu reprezint ntotdeauna un avantaj competitiv. nvingtoare va fi firma care va avea capacitatea de a oferi clienilor valoarea cea mai ridicat i de a o menine n timp. Astfel, cele mai bune oportuniti pe care OMNIASIG le poate avea pot fi sintetizate n tabelul 2.1. Denumirea oportunitatii Cresterea rapida a pietei Posibilitati de extindere a gamei de servicii de asigurare Existenta cererii de noi servicii pe piata Manifestarea unei stari de stagnare sau regres la firmele concurente Pe baza tabelului 2.1 se construieste matricea oportunitatilor: C D 4 8 6 9 Cod A B Probabilitatea de aparitie 6 9 Impactul asupra firmei 8 7
Impactul asupra firmei

ridicat scazut
Ridicata scazuta
1 3
2 4
Probabilitatea de aparitie
Pagina 52 din 88
Analizand matricea , cele mai bune ocazii de piata pentru societatea Omniasig Asigurari de Viata S.A. apar in cadranul 1 (stanga-sus). Oportunitatile din cadranul 4 (dreapta jos) sunt prea minore pentru a fi luate in calcul . Celelalte ocazii ramase vor fi urmarite in eventualitatea valorificarii lor in conditiile in care gradul de atractivitate si probabilitatea succesului ar inregistra o crestere. Amenintarea sau restrictia este o piedica aparuta ca urmare a unei tendinte sau a unei evolutii nefavorabile a mediului care, in absenta inei actiuni de piata defensive, ar duce la deteriorarea vanzarilor sau a profiturilor. Amenintarile se impart in functie de seriozitate si probabilitatea aparitiei lor. In tabelul 2.2 sunt prezentate cateva dintre restrictiile cu care se confrunta Omniasig Asigurari de Viata S.A.:
Tabelul 2.2 Denumirea restrictiei Adoptarea unor reglementri legislative restrictive sau sau normative cu impact
Cod A
Probabilitatea de apariie 7
Impactul asupra firmei 8
nefavorabil Intrarea ntr-o perioad de recesiune economic la nivel national Schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferintelor clientilor Intrarea unor noi competitori pe piata
C D
5 3
4 2
I Pe baza tabelului 2.2 se construieste matricea restrictiilor:
Pagina 53 din 88
Impactul asupra firmei

ridicat scazut
Ridicata scazuta
1 3
2 4
Probabilitatea de aparitie
Dup cum se poate observa n matricea restriciilor, ameninrile din cadranul 1 (stnga-sus ) sunt majore - intrarea ntr-o perioad de recesiune economic la nivel national i adoptarea unor reglementri legislative cu impact nefavorabil- ele putnd afecta puternic firma, apariia lor fiind foarte probabil. Firma trebuie s elaboreze planuri de contracarare a acestora, stabilind msurile de aprare posibile nainte de producerea sau n timpul apariiei evenimentului nedorit. Ameninrile din cadranul 4 (dreapta jos) sunt minore i pot fi ignorate. Celelalte amenintri rmase nu necesit pentru moment msuri de contracarare, dar trebuie totui urmrite n eventualitatea c ele vor atinge un nivel alarmant. Dup cum se poate observa n matricea restriciilor, ameninrile din cadranul 1 (stnga-sus ) sunt majore- intrarea ntr-o perioad de recesiune economic la nivel national i adoptarea unor reglementri legislative cu impact nefavorabil- ele putnd afecta puternic firma, apariia lor fiind foarte probabil. Firma trebuie s elaboreze planuri de contracarare a acestora, stabilind msurile de aprare posibile nainte de producerea sau n timpul apariiei evenimentului nedorit. Ameninrile din cadranul 4 (dreapta jos) sunt minore i pot fi ignorate. Celelalte amenintri rmase nu necesit pentru moment msuri de contracarare, dar trebuie totui urmrite n eventualitatea c ele vor atinge un nivel alarmant. Punnd alturi principalele aportuniti i restricii, corespunztoare activitii de pia a societii OMNIASIG se poate obtine gradul de atractivitate al acesteia. Astfel, o activitate ideal se caracterizeaz prin ocazii majore i ameninri minore; o activitate speculativ presupune att ocazii ct i ameninri majore; o activitate matur prezint ocazii i ameninri sczute; o activitate neechilibrata are ocazii puine i ameninari majore.
2.4. Analiza SWOT

Pagina 54 din 88
ntruct firma este un sistem deschis este posibil i chiar imperios necesar abordarea sa simultana prin prisma att a factorilor(variabilelor) interni (interne) ct i a celar externi (externe), aceasta dnd posibilitatea unei evaluari ct mai corecte a influentelor posibile i a variantelor de rspuns din partea managementului firmei-prin formularea celor mai adecvate strategii la fiecare din nivelurile acesteia, avnd n vedere faptul c strategia realizeaz armonizarea mediului intern al organizaiei cu mediul inconjurator." Legtura static, la un moment dat, dintre mediul intern i mediul extern al firmei i surprinderea influentei lor simultane asupra managementului firmei se realizeaz cel mai adesea prin intermediul analizei SWOT- a forelor i slbiciunilor proprii firmei privit n fat cu oportunitiie si amenintrile mediului extern- vezi tabelul 2.3:
Pagina 55 din 88
Analiza mediului intern al firmei Puncte forte poteniale o Suficiena resurselor financiare disponibile o Existenta unei competente distinctive pe unul sau mai multe din planurile: managerial, organizatoric, cercetare
Analiza mediului extern al firmei Oportuniti poteniale o Creterea rapid a pieei; o Posibilitatea de extindere a nomenclatorului o de servicii de asigurare pentru acoperirea o cererilor unei game mai largi de clieni; Manifestarea unei stri de stagnare sau de regres la firmele concurente;
Posibiliti acorduri ncheiere avantajoase; de a unor aliante,
dezvoltare, calitatea serviciilor, pregtirea personalului, costuri; o Posedarea unor abilitti deosebite n materie de inovare a serviciilor; o Posedareaunei imagini favorabile Existenta unor abilitti comerciale despre firm; o Existenta unui sistem bine organizat i eficace de planificare strategic; o Viteza extern; intern sau de reactie decizional la
o Calitatea culturii organizaionale. Puncte slabe poteniale Amenintri o Inexistenta unei directii strategice poteniale Adoptarea unor reglement legisl. sau clare; normative restrictive cu impact o Lipsa unor abiliti sau competente nefavorabil; sau deosebite; Intrarea peri de recesiune , o Existenta unei structuri inadecvate, economi nivel nati sau uzate fizic sau moral; c la internati onal o Lipsa competenei manageriale; Schimbri demografice onal, Schimbri ale nevoilor, o Deteriorarea continua a poziiei nefavorabile; competitive; clienilor; gusturilor o Erodarea imaginii firmei n Cretere mai lent, stagnare sau chi percepia clienilor; recesiune a pieei; ar o Vulnerabilitateaa la presiunile Intrarea unor noi competitori pe concurentei; o Reducerea cotei de piata; o Existena unor dezavantaje pia;
Pagina 56 din 88
Analiza SWOT se preteaz att unei abordri calitative- prin determinarea tuturor componentelor sale urmat de combinarea acestora n cadrul celor patru strategii generice enuntate sau alegerea dintre ele a unei singure strategii ( care se consider a avea cele mai mari anse de reuit) ct i uneia cantitatiave - caz in care determinarea componentelor este urmat de ponderea lor i calcularea scorurilor pariale - pentru factorii externi, respectiv cei interni - i a scorului total. Ca orice sistem economico-social, societatea OMNIASIG are ns, un comportament dinamic, sub aciunea influentei multitudinii de factori care ii determin evoluia i de aceea, pe msura scurgerii timpului, variabilele cu care se msoar starea sistemului firmei fluctueaz n mod semnificativ. 2.5.Piata asigurrilor n Romnia - prezent i perspective n prezent, asigurarea apare ca o industrie complex care ofer o mare varietate de produse i serivicii care vin n sprijinul indivizilor, familiilor i organizaiilor n probleme de risc. Evoluia asigurrilor are loc odat cu cea a formelor de comer, a legislaiei i dezvoltarea economic. Oamenii de afaceri au nvat s foloseasc tehnicile de asigurare pentru reducerea riscurilor aferente, aa cum au nvat s foloseasc contactele pentru a stabili responsabilitile prilor. Ct de importante sunt asigurrile de via rezult din nsi raiunea de a fi a acestora. i anume, de a oferi protecie solicitantului n cazul realizrii unui potential risc. Produsele de asigurare au suferit transformri importante n ultimii ani, odat cu apariia polielor care ofer protecie mpotriva riscului de deces dar i posibilitatea investirii unor fonduri. Produsele iniiale de asigurare de via se refer la asigurarea pe termen, asigurarea permanent i cea total. Elementele cele mai importante care deosebesc noile polite de via de cele traditionale ar fi: prime de asigurare variabile, posibiliti de economisire fr restricii de valoare, cu accent important pus pe posibilitile de investire. Scopul asigurarii de viata n principal sunt dou scopuri: protectia financiar n cazul unei mori premature; mijloc de economisire pentru cei care supravieuiesc perioadei prevzute n contract. Caracteristicile speciale ale acestei asigurri sunt legate de faptul c acoperirea politei este limita unei sume fixe pentru o perioad stabilit, care coincide adesea cu cea de plat a
Pagina 57 din 88
ipotecii sau cu pensionarea. Deoarece nu este un contract de tip investitional, nu exist elemente de profit. Iat, deci c aspectele legate de protectie n cadrul asigurrilor de via sunt mult mai importante in primii ani de existen a familiei, cnd i cheltuielile sunt mai mari, n timp ce, cele legate de economisire, devin mai presante mai trziu, pentru a oferi protejarea copiilor, pentru pensionare, sau alte scopuri. Asigurarea de via presupune mai nti completarea conform cu realitatea a unui formular legat de fia sa medical, necesitnd adesea i o examinare medical, care va fi pltit de tine. Atitudinea si percepia consumatorului1: Se cunoate faptul c percepia nu este totdeauna conform cu realitatea i c emoia nvinge ntotdeauna logica. Nu a existat nici un dubiu asupra faptului c i n acest domeniu au existat crize legate n principal de politicile i reglementrile de vnzare ca i de practicile de marketing utilizate. Un exemplu ar fi anul 1980 n care s-a nregistrat o scdere drastic a practicrii asigurrii de pensii, fiind necesar un timp ndelungat pentru redresarea situatiei. Riscul de deces prematur ce planeaz asupra unei persoane poate avea consecine deosebit de grave. Riscul amenin persoana n cauz n mod direct, dar i ceilali membrii ai familiei, n msura n care ei depind financiar de acestea. Care pot fi posibilitile de finantare ale unei familii cu soia casnic i un copil minor, de exemplu, n cazul n care sotul, unic ntreintor al familiei, decedeaz? Desigur, exist anumite compensaii acordate de ctre stat, dar acestea au un caracter temporar i n rare cazuri acoper ntregul nevoilor reale. Ele sunt concepute ca forme de ajutoare a urmailor celui decedat i nu de susinere financiar a acestora. Existenta unor fonduri de economii se supune aceluiai caracter temporar i descresctor in timp. Utilizarea unei asigurri de via, pltit sub forma unor rente anuale, ar putea asigura fondurile necesare pn ce persoanele ntretinute ajung la maturitate, la terminarea studiilor i ncadrarea n munc. Decesul neprevzut poate fi vzut ca i decesul unei persoane angajate n munc si cu obligaii financiare, de genul educatiei copiilor, datoriilor sau ipotecilor sau sprijinirea financiar a unor persoane aflate n ntreinere. Exist cel puin patru categorii de costuri pe care le presupune o moarte neprevazuta pierderea ctigului obinut de persoana decedat, i, deci, o parte din venitul normal al familiei; cheltuielile suplimentare legate de funeralii, cheltuieli medicale neasigurate, cheltuieli legate de succesiunea averii;
Pagina 58 din 88
insuficiena altor surse de venit poate confrunta urmaii celui decedat cu reducerea standardului de viata; pierderi de ordin emotional, care nu pot fi evaluate n bani, ale celor care au pierdut sprijinui moral al persoanei decedate. Impactul unui deces asupra unei familii depinde de structura familiei n cauz. ncheierea unei asigurri de viata se recomand cu att mai mult atunci cnd se manifest o dependen financiar a unei familii fa de unul din membrii acesteia. In cazul persoanelor celibatare, decesul nu creeaz probleme persoanelor din jur. Asigurarea de via a unei astfel de persoane trebuie s acopere doar cheltuielile medicale i cele de nmormntare. S nu uitm c situatia familial se poate modifica oricnd. De aceea, contractarea unei asigurri e recomandabil s se fac i n acest caz, primele find mai mici i asigurarea mai uor de contactat. 0 alt categorie expus riscului financiar in caz de deces ar fi familiile cu un singur printe. Cauzele prin care se poate ajunge la o astfel de situatie pot fi multiple. Important este c dispariia printelui las in urm de cele mai multe on copii minori, far capacitatea de a se ntreine. Incheierea unei asigurri care s acopere perioada de timp intre deces i maturitatea urmailor ar fi soluia ideal, dac familia si permite acest cost suplimentar.
CAP. 3. ANALIZA POLITICII DE PRODUS I DE PRET LA SOCIETATEA OMNIASIG ASIGURRI DE VIAT SA.
3.1 Analiza politicii de produs Fr ndoial c natura i caracteristicile serviciilor de asigurri difereniaz cel mai puternic marketing-ul serviciilor de cel al bunurilor tangibile la nivelul continutului mix-ului de marketing. Potrivit unor aprecieri , in domeniul serviciilor mix-ul de marketing este alctuit din urmtoarele variabile: a) variabile similare mix-ului traditional (pretul si promovarea). b) varibile modificate n raport mix-ul traditional (produsul i distribuia). c) variabile specifice serviciilor (ambianta, personalul prestator i clientul).
Pagina 59 din 88
i n domeniul serviciilor, politica de produs reprezint cea mai important component a mix-ului de marketing, find considerat de specialiti ca pivot al ntregii activiti de marketing"2 . n domeniul asigurrilor, aceast component a mix-ului de marketing impune decizii de tipul: ce categorii de produse de asigurare trebuie oferite, care sunt serviciile aferente produselor i modul in care acestea vor fi prezentate. ntr-o firm de asigurri, deciziile referitoare la categoria de produse graviteaz adeseori in jurul domeniului n care firma s-a specializat. Aceste tipuri de decizii detennin ce categorii de produse vor fi promovate n mod special i ce nlesniri vor fi oferite clientilor. Deciziile legate de serviciile aferente produselor se iau cu privire la numrul de servicii ce vor fi fumizate alturi de produs. Deczia privind modul de prezentare a produsului a fost, in mod tradiional, o preocupare a vnztorilor de produse tangibile, cum ar fi cosmeticele sau mobila. In asigurri, unele agenii subliniaz ideea unui pachet complet de acoperiri. Scopul este s ofere un toate formele de asigurri, astfel nct necesitile clientului s fie complet satisfacute. Agenii pot alege intre crearea propriilor pachete de asigurri, adaptate dorintei clientului, i vnzarea pachetelor de produse standard ale firmelor de asigurri. Avnd un coninut modificat, datorit naturii i caracteristicilor serviciilor, politica de produs a unei firme de asigurri presupune desfaurarea urntoarelor activiti: stabilirea continutului pachetului" de servicii, gestionarea calittii serviciilor, dif'erenierea ofertei de servicii, utilizarea asocierilor tangibile, poziionarea serviciilor n cadrul pachetului " de servicii oferite i adoptarea strategidor corespunzatoare. 3.1.1. Servicii oferite de OMNIASIG ASIGURRI DE VIAT S.A. Asigurarea de via OMNIASIG se adreseaz familiiior, cuplurilor, persoanelor fizice far sau cu probleme de sntate, persoanelor fizice sau juridice care solicit finanri i credite, grupurilor de angajari, structurilor manageriale din societri de stat sau private, oferindu-le acestora un serviciu global" (alctuit din urmtoarele servicii unitare :serviciul de baz, serviciile auxiliare si serviciile suplimentare, intre care existau puternice relaii de interdependen). Produsele oferite de OMNIASIG Asigurri de Via S.A satisfac nevoi legate de cheltuial care rezult din deces, o meninere garantat a stilului de via, o sum de bani care s surmonteze absenta venitului obisnuit a celui care detine polia, pli ipotecare
Pagina 60 din 88
sau lichidare de datorii, costuri ale educaiei, continuarea securitatea intereselor de afaceri, pensie si alte taxe. Astfel, programele de asigurri de via se adreseaz tuturor segmentelor de pia: A. PROGRAMUL DE ASIGURARE PENTRU FAMILIE Pachetul PROTECTOR: Asigurare de deces la termen viager Asigurare de via mixt Asigurare de supravieuire Pachetul JUNIOR in variantele: Junior Gaudeamus - rent de studii pentru copii. Junior Matrimonial - dot de cstorie pentru tineri Riscurile acoperite: supravieuire, deces Pachetul SENIOR asigurare de pensie privat viager Pachetul PROFIT asigurare easy access cu optine, la maturitate, de transformare in pensie viager. Pachetele PROTECTOR i JUNIOR pot fi completate prin clauze suplimentare: Asigurarea suplimentar de deces din accident - ADA (ofer o sum asigurat suplimentar in cazul decesului asiguratului survenit ca urmare a unui accident). Asigurarea suplimentar pentru invaliditate temporar sau permanent din accident AIA (ofer un procent din suma asigurat aferent clauzei, proportional cu procentul de invaliditate dobndit de asigurat in urma unui accident). Asigurarea suplimentar de exonerare de la plata primelor n caz de invaliditate - EPI (exonereaz asiguratul de plata primelor, cu un procent din suma asigurat aferent poliei, proporional cu procentul de invaliditate dobndit de asigurat n urma unui accident sau a unei boli). B. PROGRAMUL DE ASIGURRI DE SNTATE Asigurare de spitalizare i incapacitate temporar de munc, urmare a unui accident Asigurare de spitalizare n vederea unei intervenii chirurgicale din orice cauz
Pagina 61 din 88
Asigurarea de mbolnvire grav (standard i extins ) C. PROGRAMUL DE BENEFICII PENTRU ANGAJATI Pachetul 1 GROUP LIFE- cu urmtoarele riscuri acoperite: deces din accident sau din orice cauz; invaliditate din accident; indemnizaie zilnic pentru spitalizare; indemnizaie zilnic pentru convalescen ca urmare a unei spitalizri; indemnizaie pentru intervenii chirurgicale; indemnizaie pentru mbolnavue grav. GROUP LIFE-PROGRAM DE ASIGURRI DE VIA PENTRU ANGAJATI Pachetul 2 DENTAL CARE-asigurare stomatologic pentru ngrijirea dinilor: Control initial-adiografri bite-wing i retroalveolare Control periodic -1/an Radiografii dupa conditile dictate prin poli Profilaxie ndrumri privind igiena oro-dentar Detartraj i periaj profesional pentru finisarea suprafeelor detartrate Obturatii de amalgam Obturatii fizionomice Obturatii estetice Obturatii armate Tratamente de canal Reluarea tratamentelor de canal Pulpotomie Extracii dinti temporari, dinti definitivi Extractii simple Extracii suplimentare Extractii seriale Consultatie i second opinion Urgente: Pericoronarita molarului de minte Gingivo-stomatit ulcero-necrotic
Pagina 62 din 88
Papilit interdentar Incizia i drenajul abceselor Drenaj endodontic etc. Aceast ofert de produse vine n sprijinul clienilor darnici de a avea o libertate financiar in anii mai putin productivi ai vieii, a nevoii de a crea un plan ntelept de economisire, dublat de o protecie a familiei i ofer garania unui sprijin pentru cei dragi n urma unei ntmplri nefericite.
3.1.2. . Diferenierea ofertei de servicii la OMNIASIG ASIGURRI DE VIA S.A. Alturi de prestarea unor seivicii de calitate, firma de asigurri urmrete realizarea unei diferentieri intre oferta proprie si cea a concurentilor ei. In contextul intensificrii presiunii concurentiale, firmele de asigurri se confiunt adesea cu dificultatea de a-si diferenia oferta pe pia. Aceast dificultate, care se manifest cu o intensitate crescnd, poate genera un rzboi" al preurilor practicate - preul fiind n multe situaii principalul instrument de diferentiere a unei oferte de servicii.Rezolvarea diferentierii ofertei este conditionat de modul n care firmele de asigurri opteaz pentru metodele i tehnicile de marketing. OMNIASIG Asigurri de Via S.A a recurs la o modalitate de diferentiere a ofertei pi-in adugarea de inovaii serviciului prestat, aceasta nsemnnd adugarea unor servicii suplitnentare la pachetul" oferit. Astfel, OMNIASIG ASIGURRI DE VIA S.A a creat Dental Care, prima asigurare stomatologic privat din Romania, o nou alternativ n domeniul asigurrilor stomatologice, ca un rspuns la necesitnle clientilor, oferindu-le acestora numeroase avantaje. Din populaia adult a Romniei, 90% prezint afeciui stomatoiogice (cu o frecven mai ridicat pe segmentul de vrst de 41 - 50 ani). Copiii sunt i ei afectati n proporie de 55% de aceste afeciuni. Pornind de la aceast realitate i tinnd cont de situatia stomatologiei romneti - pn n acest moment existnd doar dou variante privind serviciile de sntate stomatologice: asigurrile de stat standard i abonamentele la clinicile stomatologice private compania OMNIASIG Asigurri de Via S.A a decis s rezolve aceast problem, prin intermediul asigurrii stomatologice private Dental Care .
Pagina 63 din 88
Dental Care se adreseaz n special grupurilor de salariati, oferind asiguratilor posibilitatea realizrii de tratamente stomatologice preventive, conservative, restaurative i chirurgicale. Polita de asigurare Dental Care ofer o acoperire pentru 3 ani, iar prima de asigurare variaz de la 24 USD la 96 USD/an, plata facndu-se lunar, trimestrial sau semestrial. Avantajele acestei asigurari sunt: - Asiguratul are libertatea de a alege s fie tratat de oricare medic stomatolog din Romnia. -OMNIASIG Asigurri de Via S.A a creat ns un grup de stomatologi care lucreaz dup standarde nalte, impuse de societatea de asigurare, privind igiena, calitatea tratamentelor i calitatea materialelor. Criteriile de selecie care stau la baza agrerii cabinetelor sunt dictate i supravegheate de specialitii firmei. - Primele de asigurare sunt colectate de firm direct de la angajator i sunt mult mai reduse dect abonamentele la clinici private. - Medicii sunt pltiti dup numrul tratamentelor pe care le efectueaz. De aceea medicul are interesul s efectueze toate tratarnentele necesare, spre deosebire de cazul abonamentelor, unde interesul este de reducere al acestora. Medicii specialiti ai companiei de asigurri efectueaz verificri asupra planului de tratament, necesitatea anumitor tipuri de tratament, calitatea tratamentelor efectuate. 0 parte important din aceste verificri o reprezint radiografiile pacienilor, analizate la OMNIASIG Asigurri de Viat S.A Pacientul nu pltete tratamentele efectuate de medicii agreeai n condiiile impuse de poli. Dental Care a primit premiul Polia anului 2002 - premiu decernat de revista Piata Financiar i Produsul anului pentru creativitate - premiu decernat de revista Primm n cadrul galei Premiile Pietei Asigurrilor. Propunndu-si s-si sprijine clientii n rezolvarea necesitilor majore cu care se confrunt, OMNIASIG Asigurri de Via S.A a creat produse pentru nevoile i buzunarul fiecrui om. Pachetul PROTECTOR creeaz un plan nelept de economisire, dublat de o protectie eficient a familiei. Programul de asigurri Protector include: Protector - asigurare temporar de deces, far acumulare de capital ( n variantele: asigurare temporar de deces pentru cupluri i individual);
Pagina 64 din 88
Super Protector - asigurare viager de deces cu acumulare de capital (prima de asigurare pltit ealonat poate fi viager); Supra Capital Protector - asigurare de supravieuire cu acumulare de capital; Mixt Protector - plan de economii i dubl protecie: deces i supravieuire (n variantele: asigurare mixt de via pentru cupluri i individual, ambele find cu acumulare de capital). Estimare de derulare a programului: Doamna Maria Popescu, n vrst de 35 de ani, ncheie o asigurare Mixt Protector pe o perioad de 25 de ani. Prima de asigurare pltit initial este de 1 500 000 lei trimestrial, D-na Popescu a ales s revalorizeze anual polia. Polita Mixt Protector i ofer d-nei Maria Popescu urmtoarele avantaje: La expirarea contractului de asigurare, d-na Popescu va dispune de un capital financiar estimat la 750 000 000 lei. Acesta poate fi ncasat integral sau poate fi transformat ntr-o pensie lunar. n situatia nefericit a decesului pe perioada derulrii contractului de asigurare, beneficiarii, desemnati n poli de ctre d-na Popescu, vor ncasa de la OMNIASIG Asigurri de Via S.A suma asigurat garantat la care se adaug excedentul acumulat pn n momentul decesului persoanei asigurate. JUNIOR, un produs OMNIASIG Asigurri de Via S.A, asigur viitorul copiilor, oferindu-le ansa independentei financiare pe perioada studiilor sau a debutului ntr-o csnicie prosper. Aceste asigurri sunt i un mod de economisire eficient a banilor. Programul de asigurri Junior include: o Junior Gaudeamus - rent de studii; o Junior Matrimonial - dot de cstorie. Incheind asigurarea Junior, ncepnd din primii ani de via ai copilului (0-10), efortul financiar necesar asigurrii unei rente/dote importante este foarte mic, copilul dispunnd de suma asigurat i acumularea de capital. n cazul unor evenimente neprevzute (accident, boal, deces), OMNIASIG Asigurri de Viata S.A i asum datoria de a plti primele n locul contractantului, astfel nct programul de economii al copilului va continua.
Pagina 65 din 88
Estimare de derulare a programului: Familia Ionescu (sot/ sotie), cu vrsta de 31 de ani (soia 30 ani, sotul 32 ani) ncheie o asigurare Junior Gaudeamus penttu un copil de 2 ani. Durata contractului de asigurare este de 18 ani. Prima de asigurare pltit de prini este de 1 500 000 lei trimestrial. Prinii au ales s revalorizeze anual polia. La implinirea vrstei de 20 ani, copilul va beneficia de un capital estimat n valoare de 300 000 000 lei. Renta de studii Junior Gaudeamus va fi ncasat integral sau fractionat (anual, semestrial, trimestrial, lunar ) n funcie de nevoile din acel moment. n situatia nefericit n care unul din prinii copilului decedeaz pe durata derulrii contractului de asigurare, OMNIASIG Asigurri de Via S.A va exonera de la plata primelor parintele rmas n via. Totui , la mplinirea vrstei prevzute n contract, copilul va beneficia de renta de studii stabilit n contractul de asigurare. SENIOR, un alt produs OMNIASIG Asigurri de Viata S.A, asigura un nivel al veniturilor comparabil cu cel din perioada de activitate. Programul de pensii private vine s completeze insuficienta pensie de stat, asigurnd premisele unei vieti linitite in viitor, bazate pe securitate financiar. Programul de asigurri Senior cuprinde Pensia Viagera Senior, o pensie privat viager suplimentar. Acest program se adreseaz persoanelor cu vrste cuprinse ntre 18 i 65 de ani, urmnd ca plata pensiei viagere s debuteze la vrsta de 55 de ani a asiguratului, dar nu mai trziu de 65 de ani. Mrimea pensiei suplimentare precum i momentul nceperii acesteia, sunt decise de ctre asigurat, plata primelor facndu-se unic sau ealonat. Pensia suplimentar viager a fost dezvoltat deoarece ateptrile de la pensia pentru limita de vrst ar trebui s se raporteze la dorinele i necesitrile oamenilor. La btrnee exist cel puin tot attea necesiti ca i n perioada de activitate, ba chiar mai multe, dac se includ i problemele de sntate care pot aprea. De aceea, cteva dintre motivele pentru care se alege o pensie privat Senior sunt: Acoperirea mai mult dect satisfactoare a lacunelor pensiei de stat, fiind astfel asigurate din timp, premizele unei btrneti linitite, bazate pe o securitate financiar. Alegerea liber a momentului de nceput al pensiei viagere suplimentare, ntre vrsta de 55 i 65 de ani.
Pagina 66 din 88
Alegerea sumei de bani cu care asiguratul dorete s contribuie la realizarea pensiei suplimentare ( prima de asigurare nu este impus ) - flexibilitate. Pentru ca sumele asigurate s nu se deterioreze n timp, contractul de asigurare poate fi revalorizat, adaptat la nivelul inflafiei. Pensia suplimentar este garantat viager, fiind sporit cu excedentul cuvenit. Programul de sntate OMNIASIG Asigurari de Viata S.A. a fost creat datorit existenei riscului unor mbolnviri sau accidente care exist, din pcate, pentru oricine, fiind un sistem de asigurri de sntate complet i avantajos, de un real folos n astfel de situatii. Include: Asigurarea suplimentar de mbolnvire grav Asigurarea pentru spitalizare n vederea interventiei chirurgicale din orice cauz Asigurarea de deces din accident Asigurarea suplimentar pentru invaliditate din accident Asigurarea pentru spitalizare i incapacitate de munc datorit unui accident Asigurarea de Afeciuni Grave a introdus un nou concept de acoperire pentru industria asigurrilor de viat: pentru prima dat plata unei sume de despgubire este fcut pe baza unui diagnostic al unei boli, fr nici o legtur cu cheltuielile medicale, cheltuielile de spitalizare ori tratamente medicale, diagnosticarea bolii n sine reprezentnd evenimentul asigurat. Motivele pentru care se alege Asigurarea de Afectiuni Grave: Bolile acoperite sunt principalele cauze ale morii (atacul de cord are o rat ridicat). Toate bolile duc la sechele fizice ireversibile i la un permanent efort psihic. Acesta este un element ce justific plata unei sume de despgubire pentru orice persoan diagnosticat cu o afectiune grav. Aceast sum permite asiguratului s aleag tratamentul adecvat existent n cadrul sistemului asigurrilor de sntate. Acoper cheltuieli pentru reabilitare, schimbarea stilului de via sau ngrijirea acas. Afeciunile grave produc aproximativ 65% din decese. Probabilitatea de supravieuire unei afectiuni grave este n cretere datorit perfonnanelor medicale. Cei care aleg Asigurarea de Afeciuni grave sunt:
Pagina 67 din 88
Familii - asigurrile de via standard protejeaz rudele asiguratului pentru riscul de deces. Asigurarea de Afeciuni Grave argumenteaz acoperirea asigurrii de via standard i protejeaz veniturile familiei n eventualitatea n care capul familiei sufer o afeciune grav. Persoane singure - de obicei, persoanele singure nu au nevoie s-si protejeze rudele in cazul decesului, de aceea o asigurare de via standard nu este n mod normal atractiv. Asigurarea de Afectiuni Grave ofer ns o important protectie persoanelor singure, astfel nct acestea nu trebuie s depind de ajutor in cazul n care sufer de o afectiune grav. Persoane care vor s-i optimizeze protecia impotriva evenimentelor majore. Asigurarea de Afeciuni Grave sporete acoperirea standard pentru riscurile de deces, invaliditate i supravieuire. Persoane care aparin unor grupuri cu risc ridicat de mbolnvire. Exemplu de astfel de persoane sunt cele cu antecedente n istoricul familiei ( cancer, atac de cord, etc.)sau persoane cu ocupatii care accentueaz riscul. OMNIASIG Asigurari de viata a creat programele de asigurari GROUP LIFE , destinate grupurilor de angajati. Prosperitatea unei companii depinde de angajaii si. Satisfacia angajailor este un element important. Angajatii preocupai de probleme financiare legate de o eventual incapacitate sau un eventual deces pot deveni ineficieni. Acoperirea oferit de asigurrile de grup, cu un pre efectiv redus, este o cale de a demonstra grija angajatorului fa de angajat. Achizitionarea prograrnelor de asigurri Group Life ofera angajatorului o serie de avantaje: recrutarea de personal de calitate; loialitatea angajailor; crearea unei atmosfere ce conduce la succes; creterea reputaiei companiei; economie de bani i timp n administrare; costuri sczute. Tipuri de acoperiri ce pot fi incluse n asigurarea in grup: deces din accident sau din orice cauz; invaliditate pennanent din accident; mbolnvire grav; cheltuieli medicale (spitalizare, convalescen, interventie chirurgical). Realizarea asigurrilor de grup demonstreaz grija companiei pentru angajai sau clieni, ceea ce poate avea efecte pozitive, putnd crete productivitatea muncii. Primele de asigurare sunt mici n comparaie cu sumele asigurate.
Pagina 68 din 88
Achiziionarea programelor de asigurri Group Life pentru angajai creeaz o atitudine pozitiv a personalului, conducnd la o loialitate ridicat fa de companie. In plus, exist i alte motive pentru a face asigurri de grup: existenta acoperirii asigurrii l va feri pe angajator de cheltuieli neplanificate: protectia mpotriva responsabilitilor neateptate (neplanificate) care pot aprea sub incidenta contractului de munc sau a legilor n vigoare; asigurarea de grup poate satisface imediat nevoile de lichiditate pentlu cas, hran i mbrcminte ale familiei angajatului decedat, far a se apela la caritate; toti angajatorii au obligatia moral de a ajuta familia angajatului n cazul decesului acestuia; asigurarea de grup ofer o protecie evaluabil cu costuri reduse ( este vorba despre administrarea unei singure polite, ale crei avantaje constau, printre altele, in schimbarea beneficiilor i includerea de noi membrii); avantajele oferite angajatilor ajut angajatorul n competiia pe piaa forelor de munc; asigurarea de grup ofer avantajul unui nivel cert al protectiei pentru toti membrii,far eviden medical, prin aceasta asigurnd valorificarea acoperirii cu rate sczute pentru persoane care altfel nu ar fi eligibile pentru o asigurare de via sau de boal.
3.1.3. Strategii de produs ING Asigurri de Via folosete strategia de produs pentru atingerea urmtoarelor obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; diferentierea fa de serviciile similare ale altor prestatori; o mai bun pozitionare n cadrul mediului concurenial; creterea volumului afacerii cu clienii existeni; sporirea gradului de rspndire pe pia a ofertei prin atragerea de noi consumatori. In raport cu fiecare dintre aceste motive, societatea are la dispoziie trei opiuni strategice n ceea ce privete politica sa de produs: - strategiile calitii; - strategiile nnoirii; - strategiile diversificrii.
Pagina 69 din 88
Natura i caracteristicile serviciilor de asigurare i pun amprenta asupra prioritilor legate de cele trei opiuni. Astfei, strategiile calitii, cu variantele corespunztoare, dein o pozitie dominant n raport cu celelalte. Aceast realitate este determinat de faptul ca pentru marketingul serviciilor calitatea reprezint elementul esential. Datorit intangibilitii i inseparabilittii serviciilor, inbuntirea calitii este mai dificil de realizat, deoarece eforturile unei societi de asigurari n aceast direcie sunt zadarnice dac ele nu determin i o modificare n percepia consumatorilor. In consecin, realizarea acestui deziderat presupune ca firma s -si ndeplineasc promisiunile i s presteze la un nivel superior serviciul de baz. n cazul asigurrilor, mbuntirea calitii este condiionat de ctigarea i mentinerea ncrederii att a consumatorilor, ct i a personalului prestator. Pentru aceste servicii, calitatea perceput este legat de calitatea personalului prestator. Aspecte de etic profesional (corectitudine, ncredere, cinste) sunt percepute de consumator ca fiind inseparabile fa de calitatea unui serviciu. In acelai timp, percepia consumatorului despre calitatea serviciului primit va depinde de gradul de implicare al prestatorilor. n domeniul asigurrilor, marketingul evideniaz garantarea unui nivel calitativ superior" ca una din strategiile concureniale majore. Adoptarea unei asemenea strategii de ctre ING Asigurri de Viat implic necesitatea cunoaterii ateptrilor i dorintelor clientilor n materie de calitate. Prin aceasta se pot da rspunsuri unor ntrebri de genul: Ce vor ei?" ; Cand; Unde? ; Sub ce form?. Odat dorinele cunoscute, nu este necesar ca toate s fie avute n vedere - de multe ori costul ocazionat de satisfacerea tuturor dorinelor ar putea fi superior beneficiului ateptat de consumator. Aadar, se recomand alegerea acelor niveluri de satisfacere reprezentative pentru majoritatea clientilor i care sunt concordante cu posibilitile firmei. Transformarea acestor niveluri n norme de calitate, obligatorii pentru personalul prestator, va ncheia demersul de operaionalizare a strategiei adoptate. Optiunile firmei n materie de calitate sunt comunicate att personalului, ct i clientilor. n cadrul politicii sale de produs, este considerabil efortul societii ING Asigurri de Via pentru asigurarea unei calitti corespunzatoare i constituie suportul demersului de abordare a ntregii activttti ntr-o optic de marketing. Cea de-a doua opiune strategic a societii n ceea ce privete politica sa de produs este strategia nnoirii. Aceast strategie ridic firmei trei probleme:
Pagina 70 din 88
- n primul rnd, intangibilitatea mrete riscul perceput de consumatori fa de un serviciu nou i drept urmare, acetia accept mai greu inovaiile dect n cadrul produselor; - n al doilea rnd, tot datorit intangibilitii serviciilor de asigurare, societatea trebuie s ofere clieniior un motiv puternic pentru a-i convinge s ncerce un serviciu nou; - n al treilea rnd, inseparabilitatea serviciilor influenteaz efortul firmei, orientndu1 n directia oferirii de suficiente satisfacii clientilor pentru a-i determina s-si schimbe obiceiurile. n ceea ce privete opiunea societii ING Asigurri de Via pentru o strategie de diversificare, se impune precizat urmtotul aspect: acest tip de strategie se aplic concomitent cu mbuntirea serviciului de baz.Mentionm aici oferta de produse care nu se mai gsesc pe pia i conditiile deosebit de avantajoase de ncheiere a politelor de asigurare. Indiferent de strategia adoptat, ceea ce conteaz cel mai mult este faptul c serviciile oferite de ING Asigurri de Via constituie axul central al ntregii sale politici de marketing. 3.2 Analiza politicii de pret n sistemul relatiilor concrete ale societii de asigurare de servicii cu piata, pretul ocupa un loc proeminent, nscriindu-se cu valene remarcabile in ansamblul marketingului. Specific serviciilor de asigurare este faptul c, datorit intangibilitii acestora, rolul informaional al preului se amplific, vorbindu-se chiar de un rol psihologic al acestuia. n foarte multe cazuri, preul reprezinta singurul element care defineste calitatea unul serviciu de asigurare. Natura i caracteristicile serviciilor de asigurare particularizeaz politica de pret n ceea ce privete continutul acesteia i formularea strategiilor corespunztoare. n ciuda rolului tot mai mare pe care l au factorii independeni de pret n desfurarea proceselor de pia actuale, preul rmne un element hotrtor, utilizat mai ales n conditii de concuren monopolist sau de oligopol. Pentru a stabili preul unui produs, firma trebuie s parcurg un proces n 6 etape. In primul rnd, ea trebuie sa-si fixeze cu atenie obiectivele de pia, care se pot referi la supravieuire, maximizarea profitului actual, maximizarea venitului actual, maximizarea creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de pia sau realizarea unui produs de calitate superioar. n al doilea rnd, firma ar trebuie s analizeze structura cererii, care i va arta ce cantitate de produse se cumpr ntr-o anumit perioad, n condiiile n
Pagina 71 din 88
care nivelul preurilor variaz. Cu ct cererea este mai inelastic, cu att preul poate fi mai mare. n al treiea rnd, firma trebuie s determine corelatia dintre nivelul costurilor i cel al produciei i al experienei productive. n al patrulea rnd, trebuie s studieze preurile concurentei, ca punct de plecare n detenninarea propriului ei pre. In al cincilea rnd, trebuie s aleag una din urzntoarele metode de determinare a preului: metoda adaosului, metoda venitului, metoda valorii percepute, metoda valorii, metoda competitiv i metoda licitaiei nchise. n al aselea rnd, finna trebuie s aleag pretul final, intr-un mod ct mai eficient posibil din punct de vedere psihologic, corelndu1 cu alte elemente ale mix-ului de marketing, verificnd dac acesta corespunde politicii de pret aplicate de ctre firm i asigurndu-se c el va fi acceptat de ctre distribuitor i de ctre intermediar, de ctre forele de vnzare ale urnei, concurenti, funuzori i guvernul tarii. n stabilirea pretului, alturi de costurile specifice (n bani) pe care le face ING Asigurri de Viata, se mai are n vedere o serie de costuri care reflect eforturile consumatorului n timpul utilizrii serviciului de asigurare; preul total variaz direct proportional cu costurile fcute de societate i invers proportional cu gradul de participare a cosumatorului la prestarea serviciului de asigurar ( timpul efectele senzonale, costurile psihologice i eforturile fizice); Cnd achiziioneaz un serviciu de asigurare, orice consumator compar ceea ce primete ( beneficii primite ) cu ceea ce d ( efortul de achiziionare): - dac din suma beneficiilor primite se scade suma costurilor fcute de consumator, se obtine utilitatea net. Cum eforturile consumatorului sunt subiective, rezult c i utilitatea net este perceput diferit de la un consumator la altul i de la o situaie la alta; -dac preul pltit de consumator este mai mare dect beneficiul obtinut, acesta va percepe negativ valoarea serviciului de asigurare; preul total va fi influentat i de preurile practicate de concuren pentru serviciile de asigurare similare; - termenul de utilitate reprezint pentru fiecare consumator altceva: pentru unii este asimilat unor preuri sczute, n timp ce pentru alii ea este exprimat de caracteristicii pe care le ateapt de la serviciul respectiv. Un alt element ce particularizeaz continutul politicii de pre n servicii de asigurare in constituie momentul in care urmeaz s fie fcut plata prestrii. Pentt-u o societate prestatoare de servicii exist trei optiuni: s solicite consurnatorilor s plteasc in avans, naintea prestrii propriu-zise; s solicite plata dup prestarea serviciilor ; sau s solicite plata unor surne n avans.
Pagina 72 din 88
Pentru fundamentarea unei strategii de pre oportune, OMNIASIG Asigurri de Via ia n considerare urmtoarele coordonate: costurile care trebuie acoperite; utilitatea serviciului oferit, care pornete de la un nivel minim ce trebuie ndeplinit i preurile practicate de concurent. n acest context, strategiile alese realizeaz optimizarea celor trei elemente. De regul, prin politica sa de pre, OMNIASIG Asigurri de Via i propune s indeplineasc unul din urmtoarele trei obiective: obtinerea unui profit ct mai mare; utilizarea la maximum a capacitilor firmei sau atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. n functie de obiectivul ales, OMNIASIG Asigurri de Via poate opta pentru o strategie a preurilor orientate dup costuri, n funcie de cerere sau de concuren. Fiecare opiune strategic prezint o serie de particularitti, determinate de natura serviciului prestat i de specificul firmei. Orientarea preului n funcie de costuri este adoptat de firm, tinznd s-i maximizeze venitul n scopul acoperirii integrale a cheltuielilor i obinerii unui profit ct mai mare. Fundamentarea acestui tip de strategie ridic ns cteva probleme. n primul rnd,firma trebuie s determine cu exactitate costurile pe baza crora s fie stabilit nivelul minim al preurilor, iar acest lucru este destul de dificil de realizat datorit caracteristicilor serviciilor. In al doilea rnd, datorit inseparabilitii serviciilor de asigurare, firma va trebui s previzioneze printr-o cercetare de marketing att reactia consumatorilor la diferite niveluri ale preului , ct i volumul vnzrilor corespunztor acestor niveluri. n al treilea rnd, o asemenea strategie implic definirea de ctre firm a unitii de serviciu consumate. Aceasta este realizat prin urmtoarele modaliti: efectuarea unei anumite prestaii, asigurarea accesului la prestarea serviciului de asigurare, n funcie de timpul alocat prestrii acestuia, n raport de consumul unor resurse materiale care sunt luate n calculul costurilor, n funcie de distanta parcurs sau de pachetul de servicii" oferit. Orientarea pretului in funcie de concuren. O astfel de strategie de pret presupune c firma -si aliniaz preturile cu ale concurentei. Aceast opiune este oportun pentru firm nruct are ca obiectiv prioritar atragerea unui numr ct mai mare de clieni. ntr-un mediu puternic concurential, firma este constrns s practice preturi similare sau mai reduse datorit asemnrii produselor, dar n acelai timp ncearc s i diferentieze oferta inclusiv prin folosirea pretului. Numai c intangibilitatea i variabilitatea serviciilor de asigurare genereaz anumite dificulti in adoptarea acestui tip de strategie.
Pagina 73 din 88
Pe de-o parte, cele dou caracteristici oblig societatea s-si compare oferta cu cea a concurentei n funcie de percepiile consumatorilor i nu n funcie de opiniile sale. Acest lucru presupune realizarea unei pozitionri a ofertei proprii n cadrul pieei, lund n considerare diferentele sesizate de consumatori n ceea ce privete utilitatea, diversitatea, raportul pre-calitate, amplitudinea, etc. i n practic este dificil de realizat. Pe de alt parte, diferenrierea ofertei prin pret nu este relevant pentru consumatori pentru c, prin imitaie, firmele concurente pot folosi preuri similare i n acest context, diferenierea este mai puin perceput de consumatori. De asemenea, practicarea unor preuri prea nalte pentru realizarea unei diferenieri a ofertei poate detennina consumatorii s renunte la acele servicii sau s amne decizia de cumprare.
Cap. 4 ANALIZA POLITICII PROMOTIONALE SI DE DISTRIBUTIE LA SOCIETATEA OMNIASIG ASIGURARI DE VIATA S.A. 4.1. Politica promotionala n relaiile cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile marketing ale firmei de asigurri implic i o permanent i complex comunicare, demers ce presupune o informare i o influentare atent a consumatorilor, intermediarilor i a marelui public. Pentru a realiza o racordare dinamic la mediu, sistemul de comunicare a firmei trebuie s indeplieasc urmtoarele cerine: 1) s utilizeze forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma i serviciile sale; 2) s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale consumatorilor; 3) s stabileasc comunicatii efective cu proprii salariai, cu acionarii i furnizorii, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. n cadrul sistemului su comunicaional, firma trebuie s urmreasc difuzarea ct mai ampl a unor informaii despre activitatea i serviciile sale i s receptioneze modul cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Intangibilitatea, inseparabilitatea i variabilitatea serviciilor amplific rolul varabilelor, produs, pre, distribuie i factorul uman, n realizarea funciilor comunicaiilor. Totui, politica promotional rmne elementul de baz al sistemului comunicaional realizat de o firm de asigurari cu mediul su extern i intern. Includerea politicii promoionale ca o
Pagina 74 din 88
component distinct a mix-ului de marketing se justific prin rolul pe care aciunile promotionale l au n procesul realizr-ii serviciilor, ca i prin costul acestor actiuni (promovarea = una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing). Natura i caracteristicile serviciilor de asigurare particularizeaz att coninutul activitilor desfaurate , ct i mijloacele utilizate. Coninutul activittilor desfaurate vizeaz modul de realizare a functiilor comunicaiilor. n acest context, rolul comunicaiilor este s informeze, sa coning si s reaminteasc. n domeniul serviciilor de asigurare, informarea consumatorilor este determinant penriu formarea la acetia a unei impresii favorabile despre aceste servicii. Caracterul intangibil al serviciilor de asigurare ii determin pe consumatori s manifeste reticente fa de un serviciu pe care nu l vd sau despre care nu au auzit . Mai mult chiar, consumatorii potentiali au nevoie de informaii suplimentare referitoare la locul, timpul i modul n care pot beneficia de un serviciu. La realizarea aestei funcii contribuie n egal msur, reprezentrile tangibile, personalul prestator, preul, politica de distributie, publicitatea si marca. Firma de asigurri comunic" imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea consumatorului n mediul su, odat cu primul contact pe care acesta l are cu personalul sau prin atmosfera pe care o creeaz in primele momente. Aceste informaii introductive" nu sunt, ns, suficiente pentru a determina cumprarea a unui serviciu de asigurare, i, n consecin, informarea consumatorilor trebuie s fie urmat de convingerea lor. Personalul prestator, preul i promovarea vnzrilor au rolul de a convinge consumatorii, prin argumente logice i clare, de avantajele cumprrii unui serviciu de la o anumit firm de asigurari. Informaiile care conving trebuie s ncurajeze consumatorii s ncerce un anumit serviciu, diminund riscul pe care acetia l percep datorit intangibilitaii, standardizrii reduse i lipsei de garanii ce caracterizeaz majoritatea ofertelor firmelor de asigurri prestatoare. In sfrit, funcia de reamintire este necesar pentru a determina consumatorii s actioneze confonn intereselor firmei de asigurare, mai ales cnd cererea prezint o variabilitate n timp ridicat sau cnd serviciul este oferit ntr-o perioad de timp limitat. Ponderea cea mai mare n realizarea acestei funcii revine, far ndoial, publicitii. 4.2. Publicitatea la societatea OMNIASIG Asigurari de Viata S.A. In ceea ce privete publicitatea, caracteristicile serviciilor de asigurare sunt reflectate n creaia publicitar. n servicii, finalitatea creaiei publicitare este condiionat de respectarea urmtoarelor cerine: 1) nu se trece la faza creatiei publicitare fr a avea stabilit
Pagina 75 din 88
o strategie n domeniul publicitii; 2) rolul unui anun publicitar nu este de a evidentia un serviciu/marca ,ci de a oferi un motiv de cumparare a serviciului: un anunt publicitar nu e suficient de mare pentru a contine simultan dou mesaje. Pentru a realiza un mesaj publicitar eficient, creatorul de publicitate va trebui s investigheze att nevoile, ct i manifestrile consumatorului de servicii. n acest context, drumul de la abstract (ideea publicitii ) la real ( anuntul publicitar ) va trece prin trei etape: 1) cea a alegerii axului psihologic (ea corespunde unui proces de reflexie tinndu-se cont de nevoile, motivatiile i atitudinile cunsumatorului de servicii) ; 2) faza de imaginaie creativ ( crearea conceptului de comunicaie) const n elaborarea unor concepte care sa evoce acele satisfactii care sunt inerente primelor acte de cumprare; 3) etapa de creaie artistic (se ncearc elaborarea unor scheme de transmisie cu o bun valoare psihologica i publicitar). In servicii, anuntul publicitar trebuie s contribuie la atenuarea intangibilittii acestora i n acest scop se impune ca el s se adreseze att consumatorilor, ct si personalului prestator. Eficienta anuntului publicitar va fi determinat de modul n care acesta va asocia aspectele de intangibilitate cu elemente tangibile specifice prestrii serviciilor de asigurare. Deoarece firmele de asigurri influenteaz prin publicitate nivelul ateptrilor consumatorilor, promisiunile inplicite i/ sau explicite incluse n mesajul publicitar trebuie s corespund posibilitilor reale ale firmei de asigurare. n consecin, promisiunile n sectorul serviciilor de asigurare trebuie fcute cu pruden i respectate ntocmai. Dac promisiunile facute prin anuntul publicitar nu sunt indeplinite, diferenta dintre ateptrile i satisfaciile consumatorului se adncete genernd o percepie negativ a serviciului consumat. Diferentele dintre produsele de asigurare si sistemele de distributie a acestora pot prea evidente pentru persoanele care se confpint cu ele zilnic; dar pentru un neprofesionist, o poli de asigurare de via rmne o poli de asigurare, indiferent de firma de la care o cumpr. Dei consumatorul obinuit are puine cunotine despre diferentele dintre tipurile de asigurri sau despre strategia de vnzare a finnei, el recunoate diferentele de pret. Aceast atitudine sugereaz perceperea poliei de asigurare ca pe o siinpl marf" , din moment ce diferenele mai subtile, care necesit o serie de cunotine n domeniu, nu sunt sesizate. Obiectivele activitii publicitare a societii Omniasig Asigurri de Via sunt: 1. s cultive prezena fiimei i a produselor n contiina public; 2. s creeze un interes al publicului pentru produsele i serviciile firmei; 3. s determine acceptarea produselor de asigurare.
Pagina 76 din 88
Toate acestea conduc nu nutnai la trezirea interesului i abinerea de noi clieni, ci i la mrirea gradului de identif care a clienilor existenti cu finna de asigurri. De asemenea, contribuie la nlturarea ideii c toate poliele sunt la fel. Reclama necesit cheltuieli. Planificat i executat cum trebuie, o cainpanie publicitar poate fi un excelent mod de a utiliza fonduri limitate , pentru ca i recupereaz costul de mai multe ori. Ca s fie eficient, reclama n -ebuie s fie logic i repetitiv; esential este s tramsmit acelai mesaj, pn cnd acesta este recepionat. Oainenii sunt bombardai zilnic cu sute de mesaje publicitare, ncepnd cu reclame complexe, transmise prin televiziune i terminnd cu cele de pe ambalaj. Numai cele care au fost construite cu grij pentru a ajunge la publicul vizat au o ans de a fi luate n seam. 0 singur reclam poate fi memorabil i convingtoare dar, de obicei, este nevoie de o campanie - o serie de reclanze diferite, cu acelasi obiectiv - pentru a ctiga un loc n mintea consumatorului. Difuzarea repetat este cheia. La fel de important este i identificarea interesului cumprtorului. 0 campanie publicitar poate fi ntocmit astfel nct s scoat n eviden un serviciu sau produs specific pe care agenia l ofer n conditii mai avantajoase. Ea trebuie s rspund ntrebrilor sceptice ale cumprtorilor de asigurari, cum ar fi :Cum mi poate folosi acest produs mie?" ;De ce ar trebui s cumpr de la tine?". Clientul vrea cea mai bun asigurare la preul cel mai mic de la cineva care s se gseasc la locul potrivit atunci cnd este nevoie de el. O asemenea campanie publicitar are sens dac cel care face reclam poate oferi i nite preuri competitive. Asocierea numelui societii cu cel al grupului din care face parte, OMNIASIG, i find membru al TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV, unul dintre operatorii principali ai pieei financiare din Europa Central i de Est i actionar majoritar al unor companii de asigurare i fonduri de pensii (care si desfoar n prezent activitatea n 6 ri), Omniasig Asigurri de Viaa desfaoar campanii publicitare folosind sloganuri i sigle ale acestora.
Corespondena directa. Folosirea potei reprezint o alt form de a face reclam n fata unei audiente selectate. Grupurile de destinatari pot fl alese pe baza venitului, achiziionrii prealabile a unui produs de asigurare, vrstei sau n functie de orice alt parametru ce se poate defini clar. Omniasig Asigurri de Via folosete ntr-o mare masura
Pagina 77 din 88
acest mijloc de comunicare prin intermediul buletinelor informative, a brosurilor,scrisorilor personalizate si ghidurilor informative. Brourile constituie una dintre cele mai rspndite materiale publicitare utilizate, ntrind legtura cu clientii. Personalul de la departamentul vnzri ai ageniei le poate folosi pentru a demnnstra ca sunt reprezentantii unei organizaii stabile. Obiecte publicitare variate. Obiecte precum pixuri, creioane, calendare sau agende, toate avnd inscriptionat numeleOmniasig Asigurari de Viata, servesc de asemenea ca mijloace publicitare care pot oferi totodat i informaii. Aceste articole sunt costisitoare i nu ajung la att de muli posibili clienti, ca alte forme de reclam, dar faptul ca sunt deseori utilizate zilnic face ca numele firmei sa se afle in mod repetat n fata clientului. Publicitatea promoional. Exist situatia in care firma desfaoar o campanie publicitar pentru a trezi interesul clientilor actuali sau viitori n ceea ce privete un anumit produs de asigurare sau o categorie de produse. Dac aceast campanie este ndreptat ctre un grup selectat, atunci se numete campanie de publicitate promotional. Cu o campanie promotional, agenia ncearc n mod activ s obtin chiar acceptarea produsului de ctre consumatori i nu numai s popularizeze firma de asigurri sau agenii si. Publicitatea promoional, ca si alte forme de reclam, trebuie s fie coordonate cu planul general de marketing.
4.3. Promovarea la societatea Omniasig Asigurari de Viata S.A. Cea mai mare parte a eforturilor de marketing ale majoritii firmelor esteconcentrat asupra componentei de promovare a mix-ului de marketing. Aceast component const n prezentri personale, activiti promotionale speciale, publicitate i relaii cu publicul. Prezentrile personale fac parte integrat din arta de a vinde. n schimb, arareori firma se implic in aciuni promoionale speciale, destinate cumprtorilor de asigurri. Ocazional, firma va oferi un cadou celor care le dau informaii. n general totui, activitile promoionale speciale nu fac parte din programele de marketing in domeniul asigurrilor. Ca form de comunicaie extrem de util, promovarea vanzrilor vizeaz incurajarea incercarii unui nou serviciu , sporirea n acestea, impulsionarea serviciilor deja existente, stimularea participrii consumatorilor de servicii de asigurare la prestarea propriu-zis, comunicarea unor mbuntiri aduse serviciului de asigurare prestat.
Pagina 78 din 88
n general, se consider c activitatea unei firme de asigurri este n regres dac volumul de prime ncasate este constant sau dac se mrete prea puin.Evident, creterea volumului de pi-ime sau de comisioane este obiectivul principal al societilor i agenilor de asigurri. n cazul firmelor de asigurri, creterea veniturilor necesit fie o majorare continu a nivelurilor de prim, fie ncheierea de noi asigurri. Acestea din urm presupun repetarea vnzrii ctre c1ienii existeni (dezvoltarea din interior a firmei ) i vnzri ctre clienti noi (dezvoltare din exterior a firmei de asigurri). innd seama de faptul c toate aceste vnzri se fac de ctre un personal calificat, trebuie mentionate aici cele apte funcii pe care trebuie s le ndeplineasc personalul unui departament de vnzri necesare pentru ctigarea i pstrarea clientilor. Acestea sunt: 1. prospectarea pieei; 2. identificarea riscurilor; 3. pregtirea ofertelor; 4. prezentarea ofertelor; 5. vnzarea; 6. prestarea serviciilor iniiale; 7. prestarea de servicii pe termen lung. Orice tip de comunicare ntre societatea Omniasig Asigurri de Via i clienii si este, ntr-o anumit msur, un instrument de vnzare. De aceea, productorii trebuie s se familiarizeze cu acest domeniu i s fie interesati de toate cile de comumcare utilizate de firm. Mai mult, comunicarea cu clientul trebuie s fie o parte integrant a planului de vnzri al agentiei. Anumite tipuri de comunicri sunt gndite pentru a servi ca instrumente de vnzare. Probabil c cel mai comun dintre acestea este oferta proprie a societii. Ofertele pot varia de la o simpl ntiintare, atunci cnd sosete momentul reinnoirii poliei, i pn la o colecie de formulare i chestionare care analizeaz riscurile la care sunt expuse firmele mari i care propun modaliti de acoperire a acestora. Dar toate ofertele, simple sau complexe, sunt instrumente ale vnzrii, iar productorul nu trebuie s uite asta. Orice ofert include urmtoarele elemente de baz: solicitantul asigurrii, riscurile la care este expus clientul, acoperirile recomandate, prima de asigurare, asigurtorul, agenia sau agentul de asigurri.
Pagina 79 din 88
In timp ce aceste elemente sunt prezente in mod inevitabil n toate ofertele, pot fi elaborate variante conform diferitelor necesitti. Acestea includ note de rennoire a politelor, mesajele adiionale i ofertele de noi asigurri. Ofertele de noi asigurri necesit o atentie considerabil din partea viitorului client i sunt instrumente de vnzare importante pentru firma de asigurri. Fiecare ofert de acest tip reprezint o investiie substanial de timp i de efort din partea firmei i, de obicei, merit o pregtire individual. Efortul cerut de pregtirea unei oferte poate interesa clientul i demonstreaz, poate mai mult dect orice altceva, dorinta firmei de a-si servi clientul. Toate comunicrile dintre firm i clienii si trebuie s reflecte si s promoveze imaginea acesteia.Aspectul, tonul i modul de exprimare folosit de personalul prestator reprezint societatea Omniasig Asigurri de Via. 4.4 Strategii promoionale Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilnr strategice derivate constituie un proces complex. Pentru conducerea firmei de asigurri, acest proces implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a firmelor partenere i concurente ca i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. n cazul activitii promoionale, variantele strategice sunt formulate pornind de la cteva nivele i criterii. Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, Omniasig Asigurri de Via poate opta pentru orientarea eforturilor n directia promovrii imaginii sale globale. Pentna realizarrea acestui obiectiv, firma are la dispozitie dou variante strategice: de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii. Liniile generale ale strategiei promotionale la Omniasig Asigurri de Via se prezint astfel: S se ncadreze n planul de marketing general; S fixeze obiective rezonabile i simple; S stabileasc piata int i s neleag aceast pia; S fac reclam la ceea ce este important i nu la ceea ce este evident; S transpun planul strategic n form scris; S fie continuu actualizat, dar far a face schimbari lipsite de motivaie.
Pagina 80 din 88
Modul de desfaurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de difereniere a optiunilor strategice ale firmei. In acest caz, se pot avea n vedere fie desfurarea unei activitti promotionale permanente, fie desfaurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale dictate de factori de sezonalitate sau de anumite situaii conjuncturale. Natura i condiiile concrete ale pietei n care acioneaz Omniasig Asigurri de Via, gradul de competivitate i interesele imediate sau de perspectiv o situeaz n fata definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. n acest context, firma poate adopta o strategie promoional ofensiv sau defensiv. Comportamentul strategic in domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de Omniasig Asigurri de Via n cadrul pieei. n consecin, aceasta poate opta fie pentru o strategic promoional concentrat, fie pentru o strategic nedi fereniat. n sfrit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, firma poate adopta fie decizia organizrii activitii promoionale cu forte proprii, fie decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate. lndiferent de optiunea sa, strategia promoionala a firmei va reprezenta o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing. In concluzie, imaginea public a societii Omniasig Asigurri de Via este creat, parial, prin publicitate i prin activitatea de relaii cu publicul. Reclama i relaiile publice sunt cile utilizate pentru a crea o imagine favorabil a domeniului asigurrilor de via, a firmei, dar i a agenilor de asigurare. Prin publicitate, firma creeaza o impresie publicului; prin campanii publicitare promotionale sunt generate vnzari; pe baza relaiilor publice, firma construiete legturi cu ali reprezentani ai comunitii. Fiecare societate de asigurari are responsabilitatea de a amplifica imaginea public a asigurrilor. Aceasta se va face prin reclam, relaii publice i, mai ales, prin mentinerea unei atitudini profesionale n afacerile zilnice.
4.5. Strategii de distributie In ceea ce privete strategiile utilizate n politica de distribuie de societatea Omniasig Asigurri de Via, n formularea acestora sunt luate n considerare trei criterii: gama serviciilor prestate
Pagina 81 din 88
tipul de canal de distributie ( cu sau fr intermediari) structura cererii ( pentru un segment sau mai multe segmente de clieni) De regul, majoritatea firmelor prestatoare de servicii utilizeaz strategii de distributie complexe: vnzarea unui serviciu prin mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori; vnzarea aceluiai serviciu, prin diferite canale de distributie, diferitelor segmente de consumatori; vnzarea mai multor servicii prin diferite canale de distributie pentru acelai segment de consumatori. Societatea Omniasig Asigurri de Via adopt strategia de distribuie n functie de gradul de eficient al intermediarilor, de complexitatea pregtirii managerilor i de nivelul de inelegere si cunoatere a diferitelor segmente de consumatori. Deciziiie referitoare la strategia de distributie au un impact hotrtor asupra capacitii firmei de a ndeplini obiectivele sale de marketing i asupra celorlalte componente ale mix-ului. Situaiile n care managementul i specialitii firmei trebuie s elaboreze o nou strategie de distributie sau s o modifice pe cea existent sunt, n principal, urmtoarele: decizia de orientare spre un nou segment de clieni; penetrarea pe noi piee; dezvoltarea unor noi produse sau pachete de produse; modificarea de ctre concurenti a propriilor strategii de distribuie; producerea unor schimbri majore n micromediul (clieni, concurenti, furnizori,etc) i macromediul (economic,tehnologic, etc )al firmei; aparitia unor conflicte n canalele de distributie utilizate; existena unui decalaj nefavorabil ntre rezultatele politicii de distribuie i obiectivele pe care firma le-a stabilit n domeniul marketingului, n general, i al distributiei, n special. Elaborarea strategiei de disiribuie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modaliti de desfurare a operaiunilor logistice. Optiunea pentru o anumit variant strategic nu trebuie s fie efectul ntmplrii, ci rezultatul unei abordri sistematice.In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre o societate de asigurri necesit parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clienilor-int, pn la selectia celei mai adecvate variante. Activitatea fiecrui agent de asigurare este evaluat cel puin o dat pe an, in funcie de anumite criterii. Pe baza informaiilor proprii i a celor furnizate de agenti, este analizat dinamica performanelor acestora i sunt comparate rezultatele diferiilor agenti ai unui unitmanager. In urma acestei evaluri, sunt identificati operatorii care nu indeplinesc nivelul minim al cerintelor directorului de agenie, pentru a-i sprijini s-si mbunteasc activitatea.
Pagina 82 din 88
ncetarea relatiilor cu un anumit intermediar este ultima variant de actiune, n cazul in care rezultatele sale nu corespund ateptrilor, deoarece adesea este mult mai costisitor s iniiezi noi relatii cu un alt operator, dect s l pstrezi pe cel existent i sa contribui la ameliorarea relatiilor cu acesta. n funcie de rezultatele obtinute n aplicarea strategiei, Omniasig Asigurri de Via i va ajusta politica sa de distribuie. Schimbrile din micro- i macromediul societii vor impune, de asemenea, apelarea la strategii de rezerv n domeniul distribuiei. In acest context, managerul activitii de marketing trebuie s urmreasc permanent valorificarea ntregului potential al distribuiei ca variabil a mixului de marketing, n corelatie direct cu celelalte componente. n plus, este necesar ca toate deciziile strategice din aria analizat s se fundamenteze pe faptul c distributia este o surs real de avantaj competitiv i modalitatea de a oferi utilitile solicitate de consumatori.
CONCLUZII Inscriindu-se n topul companiilor de asigurari de via din Romnia, societatea Omniasig Asigurri de Via S.A. a inregistrat succese importante . Profesionalismul angajailor i calitatea produselor au fost apreciate de specialiti ai pietei financiar-bancare, fiind recompensate cu premii: Polita anului 2002- pentru asigurarea stomatologic privat Dental Care ,decernat de revista Piata Financiara. Produsul anului pentru creativitate- pentru asigurarea stomatologic privata Dental Care, decernat de revista PRIMM, n cadrul galei Premiile pietei asigurrilor. In prezent, Omniasig Asigurari de Viata este o societate dinamica, solida din punct de vedere financiar, cu o imagine bine conturata care isi propune sa isi sprijine clientii in rezolvarea necesitatilor majore cu care se confrunta: protectia familiei independenta financiara pentru copii pe perioada studiilor sau a debutului intr-o casnicie mentinerea garantata a stilului de viata , indiferent de situatiile prin care trec; continuarea si securitatea intereselor in afaceri; viata linistita si pensie lipsita de griji.
Pagina 83 din 88
Programele de asigurri de via ale societii se adreseaz tuturor segmentelor de pia. Produsele oferite de Omniasig Asigurri de Via SA satisfac nevoi legate de cheltuieli care rezult din deces, o mentinere garantat a stilului de via, o sum de bani care s surmonteze absenta venitului obinuit a celui care detine polia, pli ipotecare sau lichidare de datorii, costuri ale educatiei, continuarea i securitatea intereselor de afaceri, pensie i alte taxe. Aceast ofert de produse vine n sprijinul clientilor dornici de a avea o libertate financiar n anii mai puin productivi ai vietii, a nevoii de a crea un plan nelept de economisire, dublat de o protectie a familiei i ofer garania unui sprijin pentru cei dragi n urma unei ntmplri nefericite. Alturi de prestarea unor seivicii de calitate, firma de asigurri urmrete realizarea unei diferentieri intre oferta proprie si cea a concurentilor ei. In contextul intensificrii presiunii concurentiale, firmele de asigurri se confiunt adesea cu dificultatea de a-si diferenia oferta pe pia. Aceast dificultate, care se manifest cu o intensitate crescnd, poate genera un rzboi" al preurilor practicate - preul fiind n multe situaii principalul instrument de diferentiere a unei oferte de servicii.Rezolvarea diferentierii ofertei este conditionat de modul n care firmele de asigurri opteaz pentru metodele i tehnicile de marketing. OMNIASIG Asigurri de Via S.A a recurs la o modalitate de diferentiere a ofertei pi-in adugarea de inovaii serviciului prestat, aceasta nsemnnd adugarea unor servicii suplitnentare la pachetul" oferit. Astfel, OMNIASIG ASIGURRI DE VIA S.A a creat Dental Care, prima asigurare stomatologic privat din Romania, o nou alternativ n domeniul asigurrilor stomatologice, ca un rspuns la necesitnle clientilor, oferindu-le acestora numeroase avantaje. Din populaia adult a Romniei, 90% prezint afeciuni stomatologice (cu o frecven mai ridicat pe segmentul de vrst de 41 - 50 ani). Copiii sunt i ei afectati n proporie de 55% de aceste afeciuni. Pornind de la aceast realitate i tinnd cont de situatia stomatologiei romneti - pn n acest moment existnd doar dou variante privind serviciile de sntate stomatologice: asigurrile de stat standard i abonamentele la clinicile stomatologice private - compania OMNIASIG Asigurri de Via S.A a decis s rezolve aceast problem, prin intermediul asigurrii stomatologice private Dental Care. Dental Care se adreseaz n special grupurilor de salariati, oferind asiguratilor posibilitatea realizrii de tratamente stomatologice preventive, conservative, restaurative i
Pagina 84 din 88
chirurgicale. Polita de asigurare Dental Care ofer o acoperire pentru 3 ani, iar prima de asigurare variaz de la 24 USD la 96 USD/an, plata facndu-se lunar, trimestrial sau semestrial. Dental Care a primit premiul Polia anului 2002 - premiu decernat de revista Piata Financiar i Produsul anului pentru creativitate - premiu decernat de revista Primm n cadrul galei Premiile Pietei Asigurrilor. Propunndu-si s-si sprijine clientii n rezolvarea necesitilor majore cu care se confrunt, OMNIASIG Asigurri de Via S.A a creat produse pentru nevoile i buzunarul fiecrui om. Pachetul PROTECTOR creeaz un plan nelept de economisire, dublat de o protectie eficient a familiei. Programul de asigurri Protector include: Protector - asigurare temporar de deces, far acumulare de capital ( n variantele: asigurare temporar de deces pentru cupluri i individual); Super Protector - asigurare viager de deces cu acumulare de capital (prima de asigurare pltit ealonat poate fi viager); Supra Capital Protector - asigurare de supravieuire cu acumulare de capital; Mixt Protector - plan de economii i dubl protecie: deces i supravieuire (n variantele: asigurare mixt de via pentru cupluri i individual, ambele find cu acumulare de capital). Elaborarea unei strategii de pia reprezint un proces complex ce presupune adoptarea unei conduite specifice n funcie de raportarea firmei la urmtorii factori: concurenta, piaa, resursele umane posibil de utilizat. n linii mari, Omniasig Asigurri de Via a adoptat o strategie de pia care vizeaz promovarea produselor de asigurri ca cel mai modern i dinamic instrument de economisire, o segmentare a pieei i o ofertare cu produse dedicate, ct i o activitate promoional susinut. Piata societii Omniasig Asigurri de Via reprezint o colecie de clienti potentiali, care se poate diviza n grupuri distincte, pe baza unor criterii. Astfel, este vorba despre o pia diferentiat, firma adresndu-se tuturor segmentelor de pia: familiei, angajailor, celor cu probleme medicale, copiilor, tinerilor, adultilor, vrstnicilor. Propunndu-i s contribuie la dezvoltarea asigurrilor de via in Romania, sa ofere produse i servicii la cele mai nalte standarde, s devin partenerul clientilor si, contribuind la bunstarea acestora, societatea Omniasig Asigurri de Via S.A. a cunoscut o evolutie a
Pagina 85 din 88
indicatorilor de eficien a activitii de pia n perioada 2000-2005, ajungnd la o cot de pia de 3,6%, comparativ cu cea de 0,5% in anul 2000. Omniasig Asigurri de Via dispune de sedii ale sucursalelor teritoriale i de un sediu central amplasate in zone centrale ale oraelor n care se afl. Ca i amplasamentul, decorul, modul n care interiorul birourilor este aranjat, confortul, accesoriile servesc, pe de-o parte , unui scop functional i pe de alt parte creioneaz o anumit imagine firmei , totul fiind modern. Firma dispune de sli de protocol confortabile pentru clientii care vin la sediu i unde pot atepta, birouri personale ale directorului de agenie, ale unit- managerului si ale consilierilor, cat si birouri special aranjate pentru primirea frecventa a vizitatorilor si pentru facilitarea completarii cererilor de asigurare. Stabilirea corecta a pretului reprezinta un demers deosebit de important datorita intangibilitatii serviciilor de genul asigurarilor.Pretul devine, in acest context, un indicator de baza al calitatii serviciului. Astfel, preturile practicate de Omniasig Asigurari de Viata transmit informatii despre serviciile furnizate de aceasta, precum mediile fizice ambientale si comunicatiile realizate de firma cu clintii sai. In mod cert, prestarea unui serviciu de asigurari de incredere reprezinta o provocare pentru Omniasig Asigurari de Viata. A face fata acestei provocari inseamna a desfasura un set de activitati orientate spre evitarea,,defectelor in prestarea de servicii. Aceste activitati vizeaza;asigurarea conducerii eficiente a serviciilor de asigurari, testarea completa si retestarea serviciilor de asigurari, construirea si dezvoltarea unei infrastructuri organizationale pentru servicii de asigurari fara erori. Omniasig Asigurari de Viata foloseste strategia de produs pentru atingerea urmatoarelor obiectice: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori, diferentierea fata de serviciile similare ale altor prestatori, o mai buna pozitionare in cadrul mediului concurential, cresterea volumului afacerii cu clientii existenti, sporirea gradului de raspandire pe piata a ofertei prin atragerea de noi consumatori. O intelegere profunda a mecanismului asigurarilor este legata de corecta intelegere a elementelor ce se iau in calculul primelor de asigurare.La asigurarile de viata, frecventa riscului crescand de la un an la altul, consecinta logica ar fi aplicarea unor prime crescatore asiguratilor.Prima de asigurare se poate achita o singura data(caz in care avem o prima unica) sau esalonat.In practica se utilizeaza mult mai des asigurarile cu plata primei esalonate,in special in cazul unei asigurari pe termen lung, caz in care plata dintr-o data a primei unice poate supune asiguratul la un effort mult mai mare.Ideea fundamentala care sta la baza
Pagina 86 din 88
primelor esalonate este aceea ca societatea Omniasig Asigurari de Viata poate accepta incasarea aceleiasi prime, esalonate in timp, desi riscul de deces este diferit, el crescand odata cu inaintarea in varsta a persoanei asigurate.Protectia impotriva inflatiei se apica numai primelor cu plata esalonata. Pentru fundamentarea unei strategii de pret oportune, Omniasig Asigurari de Viata ia in considerare urmatoarele coordonate: costurile care trebuie acoperite; utilitatea serviciului oferit, care porneste de la un nivel minim ce trebuie indeplinit preturile practicate de concurenta.In acest context, strategiile alese realizeaza optimizarea celor trei elemente. De regula, prin politica sa de pret, Omniasig Asigurari de Viata isi propune sa indeplineasca unul din urmatoarele trei obiective: obtinerea unui profit cat mai mare; utilizarea la maximum a capacitatilor firmei atragerea unui numar cat mai mare de consumatori. In functie de obiectivul ales,Omniasig Asigurari de Viata poate opta pentru o stategie a preturilor orientate dupa costuri, in functie de cerere sau de concurenta. Politica promotionala ramane elementul de baza al sistemului comunicational realizat de societatea Omniasig Asigurari de Viata S.A. cu mediul sau extern si intern. Includerea politicii promotionale ca o componenta distincta a mix-ului de marketing se justifica prin rolul pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. Obiectivele activitatii publicitare a societatii Omniasig Asigurari de Viata sunt: sa cultive prezenta firmei si a produselor in constiinta publica, sa creeze un interes al publicului pentru produsele si serviciile firmei, sa determine acceptarea produselor de asigurare.Toate acestea conduc nu numai la trezirea interesului si obtinerea de noi clienti,ci si la marirea gradului de identificare a clientilor existenti cu firma de asigurari.De asemenea, contribuie la inlaturarea ideii ca toate politetele sunt la fel.Brosurile constituie una dintre cele mai raspandite materiale publicitare utilizate, intarind legatura cu clientii. Personalul de la departamentul vanzari al agentiei poate folosi pentru a demonstra ca sunt reprezentantii unei organizatii stabile. Orice tip de comunicare intre societatea Omniasig Asigurari de Viata si clientii sai este, intr-o anumita masura, un instrument de vanzare.De aceea, agentii de asigurare trebuie
Pagina 87 din 88
sa se familiarizeze cu acest domeniu si sa fie interesati de toate caile de comunicare utilizate de firma.Mai mult, comunicarea cu clientul trebuie sa fie o parte integranta a planului de vanzari al agentiei.Imaginea publica a societatii Omniasig Asigurari de Viata este creata, partial, prin publicitate si prin activitatea si prin activitatea de relatii cu publicul. Din cauza caracteristicilor serviciilor de asigurare, in mod deosebit inseparabilitatea si perisabilitatea, alegerea mijlocului de distrbutie este limitata . Vanzarea directa reprezinta singura modalitate de distributie.Agentii de asigurare sunt vanzatori de asigurari; ei pot presta un serviciu de consultanta pentru a-si ajuta clientul, dar realizarea asigurarii propriu-zise o face compania de asigurari. Societatea Omniasig Asigurari de Viata adopta strategia de distributie in functie de gradul de eficienta al intermediarilor, de complexitatea pregatirii managerilor si de nivelul de intelegere si cunoastere a diferitelor segmente de consumatori.Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotarator asupra capacitatii firmei de a indeplini obiectiele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale mix-ului.
Pagina 88 din 88

Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Analiza mediului de marketing al unei societati de asigurari pe viata

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Eficienta activitii de pia a societii OMNIASIG ASIGURRI DE VIATA

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Tabelul 1.2 PERIOADA TOTAL (USD)

NCASRI 2001 113.920

NCASRI 2002 250.219

NCASRI 2003 411.000

NCASRI 2004 888.000

NCASRI 2005 4.582.777

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Valori exprimate in milioane USD

Estimari privind incasarile din asigurari de viata

Valori exprimate in milioane

Estim privind primele brute pe total ari piata

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Evolutia primelor brute incasate din asigurari directe in perioada 2000-2005

Figura 1.4 Figura 1.6

Structura pietei asigurarilor generale, pe companii(%)

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Valoarea cresterii (milioane dolari)

Prim brute incasate de societatile de e asigurari din Rom ania

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Asigurari de viata, cote de piata in ultimii 3 ani(% ) Altele; 9,7

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Asigurari de locuinta, cote de piata in ultimii Altele 12% 3 ani (% )

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Asigurari Casco - cote de piata in ultimii 3 Altele ani (% ) 4%

PRIVIND ACTIVITATEA DESFASURATA SIEVOLUTIA PIETEI DE ASIGURARI IN ANUL 2004

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pondere in total pia de asigurri

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Sursa: RAPORTUL COMISIEI ANUL 2004

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

asigurari generale 97,34 96,01 96,34 96,65 85,81 asigurari de viata

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

PRIVIND ACTIVITATEA DESFSURAT SI EVOLUIA PIEEI DE ASIGURRI IN

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.