RELAIA CADRU PRAGMATIC UNIVERS SEMANTIC, CU REFERIRE LA DISCURSUL PUBLICITAR

ADRIANA-MARIA ROBU 0. Discursul publicitar este unul dintre obiectele predilecte de cercetare ale pragmaticii lingvistice actuale, datorit ansamblului de practici intersemiotice care integreaz manifestri lingvistice, iconice, muzicale etc. Analiza prezent asupra discursului publicitar urmrete trei aspecte: trasarea cadrului general conceptual n care se nscrie pragmatica, raportarea lingvisticii textuale coeriene la un anumit tip de pragmatic, util pentru nelegerea ampl a textelor (n special a celui publicitar care ne intereseaz aici) i prezentarea unor elemente de analiz a funciilor textuale i a celor evocative, cu exemplificarea aa-numitelor cadre (circumstane) ale comunicrii din viziunea lui Coeriu, cu referire la textul publicitar. 1. n practica analizei discursului, de sorginte semiotic, detaat de fundamentele teoretice ale semioticii morrisiene, nregistrm tendina de a considera criteriul pragmatic ca fiind supraordonat celui semantico-sintactic, datorit aplicrii unei semantici refereniale i a unei sintaxe de tip logic-formal, astfel nct discursul n general, i n special cel publicitar, este evaluat, cu precdere, n funcie de finalitatea pragmatic. Conform concepiei lui Ch. Morris (Morris 1938: 77137) cu privire la cele trei domenii ale semioticii (sintaxa, semantica i pragmatica), pragmatica se nscrie, pe de o parte, sub semnul unei componente semantice (i n cazul acesta semnele au i o dimensiune pragmatic i una semantic), iar, pe de alt parte, se ocup de aspecte sociopsihologice, neabordate de sintax i semantic. n opinia lui Morris, pragmatica, fiind tiina care vizeaz relaia dintre semne i utilizatorii lor, presupune existena semanticii i a sintaxei, iar, pentru a determina aceast relaie, este necesar ca mai nti s tim ce tipuri de relaii se stabilesc ntre semne i care este relaia semnelor cu lucrurile. Numai c, din aceast distincie fundamental, a fost luat n discuie componenta cea mai simpl a modelului

Aceast lucrare a fost realizat n cadrul proiectului POSDRU/CPP 107/DMI 1.5/S/78342, cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 20072013. Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai, bd. Carol I, nr. 11, Romnia.

ALIL, t. LI, 2011, Bucureti, p. 347360

348

ADRIANA-MARIA ROBU

morrisian, nct pragmatica a fost conceput ca o disciplin interesat doar de efectele enunrii, de ceea ce fac utilizatorii cu enunurile, semanticii rmnndu-i rolul s explice coninutul reprezentativ al enunurilor, n strns relaie cu o serie de condiii de adevr. Vzut astfel, pragmatica a fost disociat de semantic, uzul separat de sens i vorbirea de rezultatul ei. 1.1. Unul dintre principalele argumente pe care s-a bazat critica acestui tip de pragmatic a fost legtura dintre enun i context, reflectat n ceea ce s-a numit deixis (Bhler, Frei, Fillmore)1. Ulterior pragmatica a adus n discuie aspecte precum presupoziiile, implicaturile conversaionale, actele de vorbire i diferite elemente de structur a discursului (vezi Levinson 1989: 27). ns momentul decisiv care a condus la separarea semanticii de pragmatic a fost constituit de teoria actelor de limbaj (enunat de filosoful britanic J. Austin), argumentul de baz fiind acela c sensul unui enun nu ar coincide cu starea de lucruri a lumii pe care o reprezint. Astfel a aprut un prim tip de pragmatic, neleas ca tiin a utilizrii semnelor lingvistice (desprins de bazele semioticii morrisiene i practicat n cele dou direcii amintite), tiin fundamentat pe principii pozitiviste, care au n vedere faptul individual, considerat n materialitatea lui perceptibil, din perspectiva relaiei cauzalitate necesitate natural. Pe linia lui Dieter Wunderlich, Brigitte Schlieben-Lange (1975: 920) vorbete de existena altor dou tipuri de pragmatic: pragmatica vzut ca lingvistic a dialogului i pragmatica vzut ca teorie a aciunii de comunicare. Pragmatica lingvistic a dialogului se ocup de universaliile pragmatice ale dialogului (pronumele personale, expresiile politeii honorativele , expresiile deictice, verbele performative etc.) care urmresc structuri generale ale situaiei de comunicare i care ofer informaii despre locutor i interlocutor, despre timp i loc, despre inteniile vorbitorului. 1.2. Cel de al treilea tip de pragmatic, cea neleas ca teorie a aciunii de comunicare, surprinde folosirea vorbirii ca aciune. n cadrul acestui tip de pragmatic au fost formulate dou teorii: a) prima se refer la faptul c semantica unitilor lingvistice se realizeaz numai n actul de comunicare lingvistic; b) cea de a doua privete actul de comunicare lingvistic drept activitate (Ttigkeit). Conceperea vorbirii ca activitate are astfel n vedere att condiiile universale de producere a comunicrii, ct i diversele tipuri de uniti lingvistice implicate n aceast activitate. 2. Doctrina lingvistic despre text i discurs a lui Eugeniu Coeriu poate fi pus n relaie cu cel de al treilea tip de pragmatic, cea neleas ca teorie a aciunii de comunicare, dei fundamentele epistemice ale direciei coeriene difer radical de cele ale pragmaticii lingvistice de sorginte germanic. ns, fr ndoial, putem observa c s-a ajuns la rezultate similare obinute prin modaliti de analiz diferite asupra textelor/discursurilor. Trebuie s spunem c
1 Problema apartenenei deixisului la semantic sau pragmatic a strnit o serie de discuii. Pe de o parte, dac semantica este considerat a fi domeniul care nglobeaz toate aspectele sensului, atunci fenomenele deictice se includ n semantic, iar, pe de alt parte, deixisul este revendicat de pragmatic, deoarece face referire la relaia dintre limb i contextele n care limba este folosit (cf. Hoar Cruu 2004: 53).

DISCURSUL PUBLICITAR: RELAIA CADRU PRAGMATIC UNIVERS SEMANTIC 349

cele dou tipuri de perspective pragmatice reducioniste (repetm, pragmatica vzut ca tiin a utilizrii semnelor lingvistice i pragmatica vzut ca lingvistic a dialogului) au fost aplicate destul de mult vreme n analiza textelor de comunicare (de cele mai variate tipuri: publicitar, politic, publicistic, literar, din viaa practic etc.), obinndu-se rezultate bazate pe corelarea condiiilor pragmatice cu elemente textuale semantico-sintactice, n cadrul unui demers inductiv axat pe date descriptive i cantitative2. Eugeniu Coeriu a preferat ns s-i nscrie concepia despre text i discurs sub semnul lingvisticii textului, care poate fi privit i ca o pragmatic teorie a aciunii de comunicare, construit pe fundamentele lingvisticii integrale. Aceast lingvistic a textului ca lingvistic a sensului a fost teoretizat de Coeriu nc din anii 50, n studiul Determinacin y entorno (19551956), apoi n lucrarea Textlinguistik (1980). 2.1. Viziunea coerian, antipozitivist n esena sa, se fundamenteaz pe nelegerea lingvisticii integrale ca tiin a culturii, prin raportare la universaliile eseniale ale limbajului (semanticitate, alteritate, creativitate) (Coeriu 2009: Universaliile limbajului i universaliile lingvisticii, 7880), pornind de la cunoaterea vorbitorului i de la activitatea de vorbire. Potrivit lui E. Coeriu, o teorie obiectiv asupra limbajului va porni de la premisa c vorbirea este o activitate general uman, nfptuit n mod individual de reprezentani ai unei tradiii de tehnic lingvistic. Aceast activitate de vorbire creatoare de semnificaii este analizat la trei niveluri (universal, istoric i individual), care presupun trei tehnici specifice (competen elocuional, idiomatic i expresiv) (Coeriu 2009: Competena lingvistic, 307), din care rezult trei coninuturi (desemnare, semnificaie i sens) (Coseriu 1997: 74). Investigarea discursului/textului din perspectiv coerian are, de asemenea, la baz ideea c n discurs sunt antrenate att componentele cunoaterii lingvistice (metalimbajul, diacronia, discursul repetat, varietatea diatopic, diastratic i diafazic a limbii istorice), ct i cunoaterea extralingvistic (cunoaterea lucrurilor n general), ambele dimensiuni constituindu-se n surse ale construciei discursului/textului. Altfel spus, n ceea ce privete activitatea discursiv, doctrina coerian despre text nu urmrete explicarea textului ca determinare ulterioar, dat de factori externi, ci se centreaz asupra posibilitilor sensului, conferite de limbaj prin funcia lui semnificativ (logos semantikos). Semanticitatea reprezint trstura fundamental a limbajului, care, n plan discursiv, este determinat de finaliti discursive interne. 2.2. Cea mai clar sistematizare a lingvisticii textuale coeriene este fcut de scar Loureda Lamas care, n ceea ce a numit de trei ori o lingvistic a textului, include teoria general a textului, gramatica textului i hermeneutica textului. Toate acestea constituie, de fapt, lingvistica integral a textului:
Coseriu denomina al anlisis del texto como nivel ltimo del hablar lingstica del texto o lingstica del sentido. Pero esta lingstica del texto es, en realidad, tres veces lingstica del texto. Los textos son hechos individuales, pero no absolutamente singulares, pues presentan, Un studiu comparativ asupra abordrii textului i discursului din cadrul modelelor de sorginte pozitivist, pe de o parte, i a lingvisticii integrale coeriene, pe de alt parte, se regsete n Robu 2011a.
2

350

ADRIANA-MARIA ROBU adems, una dimensin universal, que incluye aquellos rasgos de la textualidad, y una dimensin histrica que hace que compartan tradiciones y moldes expresivos; dicho de otro modo, la lingstica del texto debe explicar, primero, qu es un texto en general y cmo se configura, de modo que en este sentido de trata de una teora general del texto; segundo, debe explicar qu rasgos comparten distintos textos y qu funcin tienen en el hablar, de modo que se tratara de una lingstica de la dimensin tradicional del hablar; y tercero, debe explicar qu significa, en toda la extensin de la palabra, tal o cual texto en tal o cual situacin, es decir, debe ser una hermenutica de los textos o filologa (Loureda 2007) 3.

Baza conceptual de la care pornete lingvistul spaniol este reprezentat de viziunea coerian asupra nivelurilor limbajului. Abordarea limbajului, din perspectiv integral, trebuie s in seama de nelegerea nivelurilor universal, istoric i individual, iar fiecare disciplin de studiu se poate raporta la acestea. Acelai autor (Loureda 2010: 151) prezint modalitile de studiu al limbajului, pornind de la modelul lingvisticii coeriene, care integreaz dimensiunile reale i funcionale ale textului: pragmatica (n abordarea cognitivist) are n vedere nivelul universal, iar gramatica textului i gramatica sistematic funcional se oprete la nivel idiomatic. n cadrul nivelului individual al vorbirii ns, disciplinele de studiu al discursului se plaseaz astfel: pragmatica, teoria enunrii i teoria argumentrii se ocup de dimensiunea universal, tipologia textual, discursul repetat i tradiiile discursive vizeaz dimensiunea tradiional a limbajului, iar stilistica vorbirii, analiza critic a discursului, semantica textual i hermeneutica analizeaz dimensiunea individual. Contribuia cea mai important a lui . Loureda const n faptul c include toate aceste trei dimensiuni, cu disciplinele de studiu aferente, n sfera nivelului individual al limbajului, adic cel al vorbirii la nivel individual, deoarece orice text/discurs se actualizeaz numai n vorbire. nsi lingvistica integral coerian este o lingvistic a vorbirii i nu una a limbii. E de ajuns s pornim de la aceast distincie a nivelurilor coeriene ca posibilitile de cercetare a problemelor limbajului s se diversifice, iar rezultatele s arate o mai bun apropiere de esena limbajului i de realitatea acestuia. Modelul coerian a fost aplicat, de exemplu, extrem de profitabil de cercettori ca Stelian Dumistrcel, cu privire la discursul repetat (2006), Mircea Borcil, n domeniul metaforologiei (2008), Emma

Aceast analiz a textului ca ultim nivel al vorbirii este numit de Coeriu lingvistic a textului sau lingvistic a sensului. Dar aceast lingvistic a textului, n realitate, este de trei ori lingvistic a sensului. Textele sunt fapte individuale, dei nu absolut singulare, ntruct manifest o dimensiune universal care include trsturi ale textualitii i o dimensiune istoric ce face ca ele, textele, s se conformeze unor tradiii i modele expresive. Adic, lingvistica textului trebuie s explice, mai nti, ce este un text n general i cum se configureaz, deoarece la acest nivel este vorba de o teorie general a textului; n al doilea rnd, trebuie s explice ce trsturi caracterizeaz diferite texte i care sunt funciile pe care le au n vorbire, astfel nct ar fi vorba de o lingvistic a dimensiunii tradiionale a vorbirii ntr-o limb; n al treilea rnd, trebuie s explice ce semnific, n toat extensiunea cuvntului, un anumit text ntr-o anumit situaie, respectiv, trebuie s fie o hermeneutic a textelor sau filologie (varianta romneasc a textului citat este preluat din revista Contrafort, nr. 9, 2007; cf. http://www.contrafort.md/old/2007/155/1304.html).

DISCURSUL PUBLICITAR: RELAIA CADRU PRAGMATIC UNIVERS SEMANTIC 351

Tmianu, n sfera tipologiei textuale (2001), Cristinel Munteanu, pe terenul sinonimiei frazeologice, terminologiei (2009) etc. 2.3. Urmrind modelul coerian de analiz a textului/discursului, vom prezenta cteva dintre modalitile de nelegere a discursului publicitar, pornind de la plasarea acestuia n sfera textelor aparinnd categoriei celor cu eficacitate practic, apoi vom vedea care sunt elementele de analiz a funciilor textuale i vom face referire la funciile de evocare ce vizeaz relaiile complexe pe care le poate stabili semnul lingvistic, lund n discuie aici, cu exemple din discursul publicitar romnesc, doar problema cadrelor coeriene. 2.4. Prelund tipologia aristotelic, lingvistica integral coerian i asum urmtoarele finaliti discursive: finalitatea tiinific (cu sursa n logosul apofantic), finalitatea pragmatic (logos pragmatic, n funcie de care se determin eficacitatea practic) i finalitatea poetic (logos poetic) (Coeriu 2002: 1819). Fiecare dintre aceste finaliti ulterioare surprind atitudinea, intenia subiectului vorbitor i chiar relaia cu interlocutorul, ns considerate ca relaii interne ale subiectului vorbitor cu propria sa vorbire, nu ca procese sau orientri externe (Coeriu 2004: 1516). Avnd n vedere toate aceste coordonate epistemice, nelegem c tipologia textelor n general i a textului publicitar, care ne intereseaz n mod particular aici, trebuie s in seama de elementele care contribuie la instituirea sensului. Tipologicul, susine Emma Tmianu, nu poate fi definit dect ca modalitate de creaie de sens modalitatea n care semnificatele i designatele unitilor textuale se constituie ntr-un nou semnificant, de grad secund, i modalitatea articulrii interne a sensului [subl. a.] (Tmianu 2001: 37). Tipologiile clasice ale textelor stabilite pe baza tradiiilor de texte nu sunt n msur s ofere informaii cu privire la sensul acestora, deoarece textul/discursul este o activitate ce nu poate fi limitat la nite scheme. Dac vorbim despre texte pe care le denumim drept politice, publicistice, publicitare etc., delimitarea lor are n vedere criterii extralingvistice. Ele pot fi studiate, ns, din perspectiva lingvisticii generale a textului, n funcie de valoarea practic a eficacitii, dup cum observ Coeriu, ntr-un studiu despre tipologia textului politic:
[...] discursurile orientate spre valoarea eficacitii practice, n care, prin urmare, predomin funcia apelativ, exist n toat viaa practic, n orice tip de relaii umane, de la dragoste pn la comer, de la sport pn la nvmnt, nu numai n viaa i activitatea politic propriu-zis. i procedeele lingvistice (sau retorice) sunt analoge n aceste cazuri: discursurile politice nu constituie o clas prin forma sau structura lor lingvistic, ci numai prin coninutul lor extralingvistic (Coeriu 2002: 2526).

n acest sens putem spune, de exemplu, c discursul publicitar i cel politic electoral fac parte din categoria textelor practice, datorit unei determinri ulterioare de natur pragmatic, i anume persuasiunea. Un alt argument n susinerea opiniei coeriene c astfel de tipuri de discursuri sunt clasificate pe baze extralingvistice provine din faptul c acestea utilizeaz, n sprijinul persuasiunii, strategii verbale argumentative asemntoare, cum ar fi: ntrebarea retoric, negaia polemic, metafora cu rol argumentativ, figuri de repetiie, figuri de construcie etc.4.
4

Problema relaiei dintre discursul publicitar i cel politic electoral este tratat n Robu 2011b.

352

ADRIANA-MARIA ROBU

2.5. O alt modalitate de analiz a textelor recomandat de Coeriu este sondarea funciilor textuale specifice, care se disting de funciile limbii sau de cele ale vorbirii. Funciile textuale sunt nelese de Coeriu drept funcii ale vorbirii ntr-o anumit situaie sau funcii care privesc un anumit scop al vorbirii (Coseriu 1997: 72). Aceste funcii textuale nu coincid cu funcii frazale, pentru c aceeai propoziie dintr-o limb poate ndeplini funcii textuale diferite (de exemplu, o propoziie interogativ poate s exprime att ntrebarea, ct i ndoiala, sau se poate ca textul s conin categorii care s nu aib form de expresie ntr-o limb dat, cum e cazul obieciei sau rspunsului). Putem recunoate aici o asemnare ntre funcia textual din viziunea lui Coeriu i teoria actelor de vorbire a lui Austin, pe care a preluat-o apoi Searle. Actul performativ implic la Austin trei activiti complementare: realizarea unui act locuionar (producerea unui ir de sunete ntr-o anumit limb), a unui act ilocuionar (producerea unui enun nzestrat cu o anumit for, conferit prin nsui actul vorbirii) i ndeplinirea unui act perlocuionar (care depete cadrul lingvistic strict, n sensul c are loc declanarea unor efecte n situaia de comunicare cu ajutorul vorbirii)5. La acest nivel perlocuionar se regsesc funciile textuale, pe care Coeriu le separ n funcii textuale implicite (date pe baza presupoziiilor textuale), cum ar fi respingere, acceptare, aluzie, afirmaie, exemplu, replic, constatare, ironie, opinie etc., i funcii textuale explicite (independente de presupoziiile textuale) ca instruciune, ndemn, informaie, rugminte, explicaie, sfat, promisiune etc. E. Coeriu mai precizeaz c un criteriu fundamental de caracterizare tipologic a textelor este distincia ntre funcii textuale dialogice (ntrebare/rspuns) i funcii textuale nondialogice (Coseriu 1997: 206), pe baza crora lista funciilor poate fi continuat. 2.6. Din perspectiva funciilor textuale, discursul publicitar se remarc prin anumite trsturi care l-ar putea delimita n cadrul textelor practice. Funcii precum insinuarea, falsificarea intenionat a lucrurilor, ascunderea gndirii (Coeriu 2002: 24), eufemizarea (asupra creia vom reveni mai jos)6, aflate sub semnul eficacitii persuasive, l plaseaz pe destinatar fie n imposibilitatea de a verifica validitatea mesajului, fie de a-i da acestuia o interpretare inocent. Rezultatul obinut prin seducia de ordin discursiv este manipularea destinatarului, care este determinat s acioneze ntr-un anumit mod sau s adopte o anumit atitudine (Coeriu 2002: 24). Acest nivel al funciilor textuale ne ajut la individualizarea textului publicitar fa de texte tiinifice sau literare i chiar fa de alte texte practice. 3. Specificitatea textului publicitar, ca a oricrui alt tip de text, trebuie cutat la nivelul funciilor de evocare, iar, pentru nelegerea textelor/discursurilor, cu adevrat profitabil este, de exemplu, explorarea cadrelor pe care le implic enunarea sau, altfel spus, nivelul circumstanelor n care se vorbete. Cadrele sunt discutate de Coeriu din perspectiva semnic,
Cele trei tipuri de acte vor fi numite de Jean-Michel Adam, dup Austin: dimensiune enuniativ, potenialitate argumentativ i valoare ilocuionar (Adam 2008: 123). 6 n studiul amplu asupra eufemismului, intitulat Eufemismul subversiv de legitimare, Stelian Dumistrcel prezint forme de utilizare a acestuia n cadrul limbajului politic, juridico-administrativ i publicitar, forme care devin modaliti de influenare a receptorului, n special prin mass-media, spre o anumit atitudine (Dumistrcel 2011: 238).
5

DISCURSUL PUBLICITAR: RELAIA CADRU PRAGMATIC UNIVERS SEMANTIC 353

adic n ceea ce privete relaiile pe care le stabilete semnul lingvistic dintr-un text prin funcia semantic de evocare. Aceste funcii semantice de evocare vizeaz relaiile semnului cu alte semne, relaiile cu semne din alte texte, relaiile dintre semne i lucruri, relaiile dintre semne i cunoaterea lucrurilor, precum i cadrele (intorni) (Coseriu 1997: 97131). Cadrele sunt cele care contribuie la posibilitatea ca vorbirea s semnifice i s fie neleas dincolo de ceea ce se spune i dincolo de limb.
Cadrele intervin n mod necesar n orice activitate de vorbire, cci nu exist discurs care s nu se produc ntr-o anumit circumstan, care s nu aib un fond. [] cadrele particip n mod aproape constant la determinarea semnelor i adesea substituie determinatorii verbali. ns funcionalitatea lor este mult mai larg: cadrele orienteaz orice discurs, dndu-i un sens, i pot chiar s determine nivelul de adevr al enunurilor (Coeriu 2009: 221).

3.1. n ceea ce privete tipologia cadrelor, Coeriu amintete de cteva taxonomii din teoria contextelor enunate de Ch. Bally, K. Bhler i W.M. Urban (Coeriu 2009: 222). La acestea am putea aduga unele rezultate din cercetrile mai recente ale unor pragmaticieni ca Y. Bar-Hillel, J. Lyons, Teun Van Dijk7 sau D. Maingueneau i J.-M. Adam; la acetia din urm putem recunoate influena doctrinei coeriene despre text (vezi n special Maigueneau 2007, respectiv Adam 2008). n concepia lui Coeriu, cadrele sunt mprite n patru tipuri ample: situaie, regiune, context i univers de discurs, fiecare cu subtipurile lui. Schematic, tipologia cadrelor se prezint astfel:
I II SITUAIE REGIUNE imediat mediat zon domeniu mediu (ambiant) context idiomatic context verbal indirect direct pozitiv negativ fizic empiric natural practic sau ocazional istoric particular universal actual trecut cultural

III

CONTEXT

context extraverbal

O trecere n revist a opiniei acestor autori cu privire la context se regsete n Levinson 1989: 2124.

354
IV UNIVERSUL DE DISCURS

ADRIANA-MARIA ROBU
al experienei curente al tiinei al fanteziei al credinei

Maestrul de la Tbingen face ns precizarea c numai n limba vorbit apare acest complex de relaii n toat deplintatea sa, limba scris dispunnd doar de anumite cadre:
Un context extraverbal empiric exist nemijlocit doar pentru limba vorbit, acelai lucru fiind valabil cel puin parial i pentru contextul extraverbal practic sau ocazional. Dimpotriv, contextul extraverbal istoric sau natural exist nelimitat i n domeniul limbii scrise. Una dintre cele mai importante distincii fcute ntre limba scris i cea vorbit const n faptul c prima, spre deosebire de cealalt, nu poate utiliza pur i simplu toate contextele extraverbale posibile, ci trebuie s-i creeze o parte din aceste contexte doar cu ajutorul contextului vorbirii. Contextele extraverbale sunt produse abia n textul nsui, fiind utilizate apoi, ca n limba vorbit, doar cu scopul altor determinri (Coseriu 1997: 90).

Vom prezenta n continuare cadrele din viziunea lui Coeriu, recurgnd la cteva exemple din sfera discursul publicitar. 3.1.1. Prin situaie Coeriu nelege circumstanele i relaiile spaio-temporale care se creeaz datorit faptului c cineva vorbete ntr-un anumit loc, la un moment dat:
Prin situaie trebuie s nelegem tot ceea ce face posibil ca s apar aici i acolo, acesta i acela, acum i atunci, i un individ s fie eu, iar ceilali s fie tu, el etc. Situaia este deci spaio-timpul discursului, ceva care este creat de ctre discursul nsui i ordonat n raport cu subiectul discursului (Coeriu 2009: 222).

Astfel, aici se includ elementele deictice care pot denota numai prin raportare la o anumit situaie. Situaia poate fi de dou tipuri: nemediat (creat prin nsui faptul vorbirii) i mediat (creat prin contextul verbal). Dup cum valoarea timpurilor verbale depinde de ancorarea situativ a textului, la fel i interpretarea deicticelor de persoana I sau a II-a va fi determinat de micarea enuniativ. Acest tip de ancorare este numit de D. Maingueneau ambreiere, iar enunul pus n legtur cu situaia de enunare este un enun ambreiat. De exemplu, referindu-ne la enunuri ambreiate, n textele publicitare, folosirea deicticelor este definitorie pentru stabilirea unui anumit tip de relaie cu receptorul.
Exemplu: spot publicitar televizat BCR Cu cine faci banking? Se surprinde finalul unui meci de tenis pe echipe, n care echipa favorit se apropie de victorie. Comentatorul meciului, dar i o serie de privitori care urmresc meciul n direct se ntreab, pe rnd, Oare cu cine face banking? echipa favorit. Rspunsul este dat de juctorul care va marca victoria, rspunzndu-i coechipierului su: Cu BCR. Iar apoi intervine vocea din spatele imaginii, care rostete urmtorul text: Conteaz cu cine faci banking. Pentru c n via ncrederea adevrat vine i din sigurana financiar. BCR gndim la fel. Acest exemplu pune n scen un tu i un noi prin care receptorul este inclus n text. Forma verbal gndim, cu nuan deictic, implic de asemenea un noi de identificare a receptorului cu nvingtorii, ca urmare a cooperrii cu o banc de ncredere.

DISCURSUL PUBLICITAR: RELAIA CADRU PRAGMATIC UNIVERS SEMANTIC 355

3.1.2. Cel de al doilea tip de cadru este constituit de ceea ce Coeriu numete regiune. Aceasta este definit drept:
[...] spaiul n limitele cruia un semn funcioneaz n anumite sisteme determinate de semnificaie. Limitele acestui spaiu depind, pe de o parte, de tradiia vorbirii i, pe de alt parte, de cunotinele pe care le are vorbitorul despre faptele semnificate (Coseriu 1997: 118).

Regiunea ine i de relaia care se stabilete ntre semn i cunoaterea noastr despre lucrurile desemnate. Clasificarea regiunii cuprinde: zona, adic regiunea n care este cunoscut i folosit n mod curent un semn, limitele ei constituind o izoglos; domeniul este reprezentat de regiunea n care obiectul este cunoscut ca element al orizontului vital al vorbitorilor sau al unui spaiu organic al experienei ori al culturii, iar limitele sale nu sunt lingvistice; i mediul considerat a fi o regiune stabilit social sau cultural: familia, coala, comunitile profesionale, castele etc. (care) sunt medii n msura n care posed moduri proprii de a vorbi (Coeriu 2009: 223). n cadrul discursului publicitar, anumite nuane ale cuvintelor depind de diferenierile de regiune. Astfel, un cuvnt din afara domeniului su, cum ar fi anumii termeni sau fonetisme din graiurile populare, se folosesc n publicitate pentru a conferi culoare local. Sau utilizarea termenilor specializai are rolul de a evoca totodat i domeniul n care acetia sunt folosii.
Exemplu: Napolact Iaurt numa bun. Acest spot prezint un text scurt rostit de un ran clujean, mbrcat n costum popular: Or afla i experii d'e afar cum i bine d'e mncat. Le zc eu p romnete: i bine d'e mncat iaurt numa bun. Iaurt numa bun, ca odinioar, de la Napolact.

3.1.3. Urmtorul tip de cadru precizat de Coeriu este contextul vorbirii, prin care se nelege toat realitatea care nconjoar un semn, un act verbal sau un discurs, ca tiin a interlocutorilor, ca prezen fizic i ca activitate (Coeriu 2009: 225). Coeriu distinge trei tipuri de contexte: idiomatic, verbal i extraverbal. Contextul idiomatic este tocmai limba nsi ca fond al vorbirii. Exist cazuri n care n contextul idiomatic poate s funcioneze o limb diferit de cea vorbit, cnd sunt implicai subieci plurilingvi. Textul publicitar poate folosi un astfel de cadru atunci cnd un cuvnt dintr-o limb evoc sensuri cu nuan peiorativ sau hazlie ntr-o alt limb. Ct privete contextul verbal i contextul extraverbal, aceste dou tipuri sunt extrem de importante pentru constituirea sensului n texte. Contextul verbal (numit de analitii discursului cotext) este definit ca fiind discursul nsui n calitate de cadru al fiecreia dintre prile sale (ale discursului). Pentru fiecare semn i pentru fiecare poriune a discursului (care poate fi dialog), constituie context verbal nu numai ce s-a spus nainte, cum credea Bally, ci i ceea ce se va spune n acelai discurs (Coeriu 2009: 226). Acesta poate fi nemediat, cuprinznd semnele din vecintatea semnului luat n discuie, sau mediat, care poate s cuprind ntregul discurs (n cazul acesta este numit context tematic). De asemenea, contextul verbal poate fi pozitiv sau negativ, cu

356

ADRIANA-MARIA ROBU

privire la ceea ce se spune efectiv i la ceea ce nu se spune. n cazul omisiunii intenionate avem de-a face cu ceea ce n funcie de intenia atribuit vorbitorului se numete insinuare, aluzie, sau sugestie (Coeriu 2009: 226). Un exemplu de context verbal negativ poate constitui orice text n care este utilizat eufemismul. Cu privire la discursul publicitar i politic, Stelian Dumistrcel vorbete despre eufemismul subversiv de legitimare prin care denumete acele forme de eufemism peu honntes, cu referire la utilizarea cuvintelor [...] ocolitoare ale realitilor sociale i politice, conform unei morale sui-generis, dat fiind c vechile tabuuri au fost depite (Dumistrcel 2011: 221). Pentru utilizarea eufemismului subversiv de legitimare n publicitate lingvistul discut cazul sintagmei plante etnobotanice, considerat a fi o enormitate lingvistic sau cel puin o formul alambicat, care
a servit (i mai servete!) ca o perdea, pentru a ascunde, sub o aparen... tiinific, specificul (nociv) al plantelor vndute clienilor, cei care au lansat-o ori au pus-o n circulaie nefiind preocupai, de fapt, nici de semnificaia cuvntului plant, nici de aceea a neologismului. Oricum, dei prea puin susinute, discuiile din mass-media au dus, totui, indirect, i la o concesie terminologic: n discursul public (al politicienilor i al mass-mediei), referirea s-a fcut, apoi, recent, n registru obiectiv, la plante halucinogene sau plante interzise, iar eufemistic, aadar tot cu scopul de a masca realitatea, a aprut sintagma produse etnobotanice (Dumistrcel 2011: 234).

Cel de-al treilea tip de context, numit de Coeriu contextul extraverbal, presupune toate circumstanele de natur nelingvistic ce sunt percepute n mod direct de ctre vorbitori. Pot fi distinse diferite tipuri: fizic, empiric, natural, practic, istoric i cultural (Coeriu 2009: 226227). Prin contextul fizic se nelege tot ceea ce se afl n raza vizual a vorbitorilor sau la care ader un semn, spre deosebire de contextul empiric constituit de strile de lucruri obiective, care sunt cunoscute de cei care vorbesc ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment, dei nu se afl n raza vizual a vorbitorilor. Totalitatea contextelor empirice posibile sau universul empiric reprezint contextul natural. Contextul practic sau ocazional este constituit de mprejurarea particular, subiectiv sau obiectiv, n care are loc discursul. Contextul istoric este reprezentat de circumstanele istorice cunoscute de ctre vorbitori (poate fi particular, universal, actual sau trecut), iar contextul cultural cuprinde tot ceea ce aparine tradiiei culturale a unei comuniti, care poate fi limitat sau poate s cuprind ntreaga umanitate. Coeriu mai precizeaz c toate contextele extraverbale pot fi create sau modificate prin intermediul contextului verbal, dar chiar limba scris i cea literar se bizuie pe unele dintre ele (Coeriu 2009: 227228). 3.1.4. Ultimul tip de cadru din viziunea coerian este reprezentat de universul de discurs, definit ca sistem universal de semnificaii cruia i aparine un discurs (sau un enun) i care i determin validitatea i sensul. Literatura, mitologia, tiinele, matematica, universul empiric, ca teme sau ca lumi de referin ale vorbirii, constituie universuri

DISCURSUL PUBLICITAR: RELAIA CADRU PRAGMATIC UNIVERS SEMANTIC 357

de discurs (Coeriu 2009: 228229). n studiul Orationis fundamenta. La preghiera come testo, Coeriu delimiteaz patru universuri de discurs, considernd c i modurile fundamentale ale cunoaterii umane sunt tot patru: (a) universul de discurs al experienei curente, (b) universul de discurs al tiinei, (c) universul de discurs al fanteziei i (d) universul de discurs al credinei (Coeriu 2010: 8). Pentru exemplificarea universului de discurs i a contextului extraverbal vom invoca un exemplu din discursul publicitar, n care sunt antrenate, prin reconstituire, toate subtipurile contextului extraverbal (ca, de altfel, toate tipurile de cadre prezentate de Coeriu).
Exemplu: Izvorul Minunilor Ap de legend. Ct a inut vrjmia dintre mpratul Focului i Regele Gheurilor? Pn cnd iubirea..., pn cnd, plecat la vntoare, feciorul mpratului de Foc lu urma Inorogului fermecat. Prin Pdurea Ielelor, peste Valea Plngerii, pn n inima munilor. Aa cunoscu prinul pe cea mai frumoas dintre fpturi Prinesa Gheurilor. i iubirea lor, minune, izvor venic s-a fcut. Lumea s-a schimbat, dar izvorul nc mai susur... Transform-te n iubire! Izvorul Minunilor Ap de legend.

nti de toate trebuie s observm c, la nceputul textului citat, nu exist vreun indiciu al relaiei emitor receptor (enun non-ambreiat). Astfel, se stabilete o ruptur fa de situaia de enunare, deoarece, prin intermediul universului de discurs al acestui text se instituie o lume mitic, n care se vorbete despre un aspect al lumii. Aceast instituire se realizeaz prin contextul verbal n care regsim prezena termenilor din mitologie: Inorogul, Pdurea Ielelor, Valea Plngerii, Prinesa Gheurilor, dar i prin contextul extraverbal, relevat de succesiunea imaginilor care ruleaz paralel cu vocea din spatele acestora, precum i de existena unui fond muzical grav (Enya). Imaginile creeaz un context fizic (ceea ce se afl n raza vizual a privitorului), iar contextele istoric i cultural sunt reprezentate de cunoaterea universului culturii populare romneti. Finalul textului aduce ancorarea n situaia de enunare prin adresarea direct care implic un tu (transform-te), ca marc a prezenei receptorului, care se raporteaz indirect la un emitor. Orice text are un emitor real, chiar i un text scris sau unul prezentat prin intermediul unei voci naratoriale. Acest emitor real i transpune personalitatea n text, prin intermediul a ceea ce n retoric se numete ethos, adic prin acel ton care dezvluie o autoritate. n exemplul prezentat, prin ethos se relev i o form de context extraverbal. Sensul unui discurs publicitar se impune prin ethos, care ajut la formularea unui mesaj. Textul, consider D. Maingueneau,
nu este destinat contemplrii, el este o enunare destinat unui co-enuniator care trebuie mobilizat, determinat s adere fizic la un anumit univers de sens. Puterea de convingere a unui discurs se datoreaz n parte faptului c el determin cititorul s se identifice cu micarea unui corp investit cu valori specifice din punct de vedere social. Calitatea ethosului trimite la figura acestui garant care, cu ajutorul vorbirii, i atribuie o identitate pe msura lumii pe

358

ADRIANA-MARIA ROBU care trebuie s-o fac s apar n enunul su. Paradoxul constitutiv este c garantul trebuie s-i legitimeze modul de vorbire tocmai prin enunul su (Maingueneau 2007: 118).

Faptul c autoritatea emitorului se manifest prin intermediul enunrii constituie un argument mpotriva concepiei c enunurile ar fi independente de cadrele enunrii. n realitate, nu putem s disociem organizarea enunurilor de circumstanele vorbirii. Acest text scris i rostit aproape ca un poem transpune astfel receptorul ntr-un univers al eternitii, guvernat de iubire. Prin seducia de ordin discursiv, mesajul transmis este urmtorul: numai cu Izvorul Minunilor avem acces la iubirea etern i vom aparine unei lumi rupte de cotidian. 4. Instrumentele lingvisticii textuale coeriene, ca lingvistic a sensului, ne ofer posibilitatea nelegerii ample a discursurilor, dincolo de limitele lingvisticului. Sensul unui text se exprim nu doar lingvistic, ci i extralingvistic (Coeriu), iar acest aspect poate fi revelat cu ajutorul analizei relaiilor pe care le stabilete semnul n discurs, dar i prin cadrele de enunare care joac rolul de pivot ntre organizarea lingvistic a textului i discursul ca activitate de vorbire. Atunci cnd se ia n discuie extraverbalul, trebuie s se in cont de faptul c toate celelalte forme de comunicare se raporteaz la limbaj. Comunicarea nonverbal se raporteaz n permanen la cea verbal, indiferent c o substituie, o ntrete, o repet, o contrazice etc. Avantajul lingvisticii textului propuse de Coeriu este acela c nu alctuiete o list limitat a procedeelor de exprimare a sensului, lsnd-o deschis spre a fi adugate noi tipuri, n funcie de complexitatea textelor analizate.
BIBLIOGRAFIE Adam 2008 = Jean-Michel Adam, Lingvistica textual. Introducere n analiza textual a discursurilor, traducere de Corina Iftimia, prefa de Rodica Nagy, Iai, Institutul European. Borcil 2008 = Mircea Borcil, Tra Blaga e Coseriu. Dalla metaforica del linguaggio a una poetica della cultura, n Romania culturale oggi a cura di N. Neu, premessa di L. Valmarin, Quaderni di Romania Orientale, 2, p. 253271. Cruu 2004 = Luminia Hoar Cruu, Pragmalingvistic. Concepte i taxinomii, Iai, Editura Cermi. Coseriu 1997 = Eugenio Coseriu, Linguistica del testo. Introduzione a una ermeneutica del senso, Edizione italiana a cura di Donatella Di Cesare, Roma, Nuova Italia Scientifica. Coeriu 1994 = Eugen Coeriu, Prelegeri i conferine (19921993) [supliment la Anuar de lingvistic i istorie literar, t. XXXIII/19921993, seria A. Lingvistic]. Coeriu 2000 = Eugeniu Coeriu, Lecii de lingvistic general, traducere din spaniol de Eugenia Bojoga, cuvnt nainte de Mircea Borcil, Chiinu, Editura ARC. Coeriu 2002 = Eugeniu Coeriu, Limbaj i politic, n Identitatea limbii i literaturii romne n perspectiva globalizrii (volum editat de Ofelia Ichim i Florin-Teodor Olariu), Iai, Editura Trinitas.

DISCURSUL PUBLICITAR: RELAIA CADRU PRAGMATIC UNIVERS SEMANTIC 359 Coeriu 2009 = Eugeniu Coeriu, Omul i limbajul su. Studii de filozofie a limbajului, teorie a limbii i lingvistic general, antologie, argument i note de Dorel Fnaru, Iai, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza. Coeriu 2010 = Eugeniu Coeriu, Orationis fundamenta. Rugciunea ca text [Orationis fundamenta. La preghiera come testo, 2000], traducere de Andreea Grinea, n Transilvania, XXXIX, nr. 9, septembrie, p. 112. Dumistrcel 2006 = Stelian Dumistrcel, Discursul repetat n textul jurnalistic. Tentaia instituirii comuniunii fatice prin mass-media, Iai, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza. Dumistrcel 2011 = Stelian Dumistrcel, Eufemismul subversiv de legitimare, n Lexic romnesc. Cuvinte, metafore, expresii, Iai, Casa Editorial Demiurg Plus, p. 218238. Levinson 1989 = Stephen C. Levinson, Pragmatics, Cambridge University Press. Loureda 2007 = Entrevista con scar Loureda Lamas, por Eugenia Bojoga, Revista electrnica de estudios filolgicos, nmero 14, diciembre (http://www.um.es/tonosdigital/znum14/secciones/ entrevistas-%20loureda.htm). Loureda 2010 = scar Loureda Lamas, Nuevas perspectivas para el anlisis del texto: introduccin a una lingstica del texto integral, n Revista de Investigacin Lingstica, nr. 13, p. 127154. Maigueneau 2007 = Dominique Maingueneau, Analiza textelor de comunicare, traducere de Mariana ovea, cuvnt nainte de Oana Poprda, Iai, Institutul European. Morris 1938 = Ch.W. Morris, Foundation of the Theory of Signs, n O. Neurath, R. Carnap, Ch.W. Morris (eds.), International Encyclopedia of Unified Science, Chicago, University of Chicago Press. Munteanu 2009 = Cristinel Munteanu, Applying Eugenio Coserius Linguistic Organon to Synonymy, n Philologica Jassyensia, V, nr. 2 (10), p. 5161. Robu 2011a = Adriana-Maria Robu, Discourse/Text from Text Linguistics Perspective, n Communication interculturelle et littrature, nr. 2 (n curs de apariie). Robu 2011b = Adriana-Maria Robu, Discursul politic electoral ca tip de discurs publicitar, n Anuar de lingvistic i istorie literar , t. XLIXL/20092010, p. 143150. Schlieben-Lange 1975 = Brigitte Schlieben-Lange, Linguistiche Pragmatik, Stuttgart, Verlag W. Kohlhammer. Tmianu 2001 = Emma Tmianu, Fundamentele tipologiei textuale. O abordare n lumina lingvisticii integrale, Cluj, Editura Clusium.

PRAGMATIC FRAME SEMANTIC UNIVERSE RELATION REGARDING ADVERTISING DISCOURSE ABSTRACT As opposed to cognitive orientations, text linguistics, as sense construction linguistics, in Eugeniu Coserius framework, offers the most adequate instruments for an ample understanding of the advertising discourse, and of all the other types of discourse, because it is built up on epistemic fundamentals taken from philosophy of language, from Rhetoric, from linguistics, semantics etc. We can also notice that some aspects from the Coserian theory about text/discourse meet sometimes

360

ADRIANA-MARIA ROBU

theories from the nowadays discourse analysis and linguistic pragmatics. Pragmatics is usually focussed on the universal level of the speech, but Coserius linguistic approach deals with the three levels (universal, historical and individual) starting from the knowledge of the speaker and from the activity of speech. This is the core of the threefold text linguistics (. Loureda Lamas) which includes the general theory of text, the text grammar and the text hermeneutics. Text linguistics deals with the individual dimension of the speech without ignoring the other two dimensions. Taking over the Coserian model of discourse/text analysis we will render some of the ways in which the advertising discourse may be understood, starting from including it within the practical efficacy category of texts. We will further show some elements of analysis of the textual functions and we will refer to the evocative functions that concern the complex relations which the linguistic sign can establish, taking also into account, with examples from the Romanian advertising discourse, the problem of the Coserian frames. This text linguistics conceived by the Master of Tbingen does not organize a limited list of the sense expression devices, but it is opened so as to add some other types based on the complexity of the analysed texts. Key-words: advertising discourse, frame, integral text linguistics, pragmatics, sense construction.