Coduri semiotice aplicabile mesajelor vizuale

PERRIER-BEACH Printul ales face parte din campania Melting care nseamn topire/topindu-se i care a fost realizat de agenia Ogilvy Paris, aceasta a ctigat premiul Silver Press Lion la Cannes Internaional Advertising Festival din 2009. Apa mineral natural Perrier este produs de Nestle Waters care este lider incontestabil pe piaa din Frana, USA, Canada, Rusia, Japonia. 1. Codul morfologic Din punct de vedere al codului morfologic, printul ales are un format de tip fereastr (picture-window format) n care imaginea ocup ntreg spaiul publicitar, fr s existe un spaiu de text, exceptnd denumirea produsului imprimat pe eticheta sticlei. Apa mineral Perrier este prezentat n aceast reclam ca fiind butura perfect pentru temperaturi dogoritoare. Sticla de Perrier apare n form normal, comparativ cu restul obiectelor care se topesc de la cldur. Reclama prezint spaii de pe o plaj aflat sub efectul cldurii, singurul mod de a supravieui fiind acela de a bea ap Perrier. Compania a creat un univers n curs de topire, n care sticla de Perrier se potrivete perfect, fiind n centrul ateniei ca singura i cea mai bun soluie n acest context. 2. Codul iconic a) Mesajul denotaiei Mesajul denotaiei al acestei reclame este dat de imaginea n sine. Descrierea fidel a ceea ce se vede constituie de fapt acest mesaj. Fotografia nfieaz un cadru de exterior, unde n prim plan avem o femeie n faa unei tejghele cu o sticl de Perrier ntr-o mn i un desfctor n cealalt. Pe tejghea, se pot observa alte 3 obiecte: o pereche de ochelari de soare, un aparat foto i un casetofon. Fotografia a fost realizat din spatele barului, n josul imaginii se observ mai multe pahare i sticle de Perrier, precum i un storctor de fructe. n plan secundar apare un jet sky rou i doua plci de surf, una verde i cealalt albastr, ambele avnd partea inferioar topit. n plan ndeprtat se observ cerul i marea, baza unei coline pe care st un brbat cu o plac de surf n care se topete sub bra.

Toate elementele din aceast reclam sunt n stare de topire. Zona central a imaginii este ocupat de femeia fotografiat de la nas pn la olduri. Sutienul i ceasul acesteia sunt i ele aproape topite. Singurul element aflat n stare natural, ca form, este sticla de Perrier, att cea din mna femeii, ct i cele din spatele tejghelei, dar i corpul femeii. b) Mesajul conotaiei Toate elementele acestui print au fost alese pentru a transmite mesajul dorit, adic cel iconic-conotativ. Simbolistica acestei imagini st n efectul de topire pe care l au obiectele. Imaginea n sine, nu surprinde, dect poate prin sexualitatea dat de trupul feminin. Senzaia de cldur nu poate fi fotografiat, ns efectul cldurii este cel care sugereaz temperatura ridicat. Aceast stare de topire a elementelor din print are efectul unei hiperbole, aplificnd ideea de cldur, accentund-o. Faptul c, efectul de topire se observ la toate elementele din print, poate fi perceput ca o repetiie, respectiv o tautologie la nivel vizual. Putem interpreta acest efect sugestiv de topire ca pe o viziune apocaliptic a unei lumi care se topete sub efectul nclzirii globale. Aceste obiecte n curs de lichefiere duc cu gndul la o alt interpretare, legat de suprarealismul lui Salvador Dali i ceasurile care se scurg din tabloul Persisten memoriei. Pictorul a realizat un poster publicitar pentru Perrier n anul 1969. De asemenea, artistul s-a inspirat i din ideile lui Freud, de la care pornete i publicitatea sugestiv n care se ncadreaz reclama. Femeia reprezint o marc a senzualitii, prin vestimentaia sumar sugerndu-se ideea de erotism. Pielea lucete, semn c a transpirat de la cldur, gura fiind ntredeschis, indicnd ideea de sete. Faptul c personajul i desface singur sticla i nu este ajutat de barman, semnific nerbdare, dorina de a-i potoli setea ct mai repede. Sticla de Perrier este poziionat n centrul geometric al cmpului vizual, aproximativ la intersecia diagonalelor, poziie de maxim comoditate a percepiei. Prin aceast plasare n centrul imaginii, apa devine elementul central al printului, fiind singura i cea mai bun soluie pentru supravieuire, ntr-un mediu ameninat de topire. Este specificat astfel i identitatea beneficiarului campaniei. Din punct de vedere cromatic, culoarea verde a sticlei sugereaz caracterul natural al apei, inducnd ideea de natur, de prospeime. Forma sticlei este una curbat, simpl,

rafinat, fiind un conintor minimalist dintr-un material ecologic (sticl reciclabil) pentru un coninut premium. Galbenul strlucete cu optimism, fericire i confer o iluminare interioar. Nuanele de galben auriu transmit promisiunea unui viitor plin de impliniri. Galbenul iese n eviden printre celelalte culori i inspir o gndire pozitiv i creativ. Produce un efect energizant de caldur, bucurie i energie pozitiv, stimulnd activitile intelectuale. 3. Cod verbal (textual) Nu putem vorbi despre o decodare a mesajului lingvistic/textual pentru c reclama este lipsit de text. Nu apare nici titlul campaniei (Melting), nici alte argumente lingvistice, lsnd logo-ul imprimat pe sticl s fie unica surs de credibilitate. Astfel Perrier d dovad de ncredere n propria imagine. Argumentele de oricare fel ar ncrca inutil mesajul. Notorietatea ctigat n timp de Perrier i permite s realizeze o campanie n care s transmit mesajul doar prin intermediul imaginii, fr alte explicaii sau texte persuasive. 4. Discurs global Fiecare element al acestui print este realizat n parte, cu mare grij, dar n acelai timp reuete s funcioneze ca un tot unitar, s creeze un univers topit de cldur, n care Perrier se ncadreaz perfect. Imaginea este extrem de sugestiv, ocant chiar la prima vedere, reuind astfel s atrag atenia i s rmn n memoria publicului. Lipsa textului este o dovad a notorietii mrcii, logotipul fiind suficient pentru marca produsului. Toate acestea sunt aspecte care fac din aceast reclam un print valoros. Perrier ofer prin acest print un model de stil de via pe care ar trebui s l aib cel care consum aceast ap. Modelul de sexualitate prezentat n reclam este unul care las creierul s aib orice fantezie dorete i nu impune un model sexual. Personajele din reclam reprezint mrci sociale din care fac parte. Sunt definii ca nite oameni cu venituri ridicate, cu o via social activ i preocupai de propria imagine. Toate aceste elemente poziioneaz apa mineral natural Perrier ca fiind un high-brand, o butur care reflect valorile personale.

Bibliografie:

www.romaniaeuropa.com/cartionline/carti_publicitate/semiotica_vizualului_publicitate_si_se miotica.php www.iqads.ro www.nestle-watersna.com www.wikipedia.org www.perrier.com www.aext.net