Sunteți pe pagina 1din 22

Plan de publicitate

Jeleurile Juicy Fruit

Blanari Ludmila Para Marcela Petrea Melania (Grupa ASM 2)

Iai, 2010

Cuprins

CUPRINS........................................................................................................ 2 REZUMAT INTRODUCTIV .................................................................................2 CAPITOLUL 1. BRIEF DE AGENIE.....................................................................3 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 COMPANIA................................................................................................................... 3 PIAA......................................................................................................................... 4 CONCURENA............................................................................................................... 7 MIXUL DE MARKETING..................................................................................................... 7 OBIECTIVE DE MARKETING.............................................................................................. 11 AUDIENA INT.......................................................................................................... 11

CAPITOLUL 2. PROGRAMUL PUBLICITAR ........................................................12 2.1 OBIECTIVELE DE RECLAM ............................................................................................. 12 2.2 STRATEGIA (CREATIV) A RECLAMEI.................................................................................13 2.2.1 Mesajul publicitar ............................................................................................ 13 2.2.2 Medii de comunicare......................................................................................... 15 2.3 BUGETUL DE RECLAM ................................................................................................. 18 2.4 PRE-TESTAREA STRATEGIILOR ALTERNATIVE.......................................................................19 CONCLUZII................................................................................................... 20 BIBLIOGRAFIE............................................................................................... 21

Rezumat introductiv
Compania Wrigley i dorete realizarea unei campanii publicitare pentru jeleurile Juicy Fruit. Pentru realizarea unei campanii publicitar ct mi reuite ne-a oferit breaf-ul companiei n care au fost prezentate pe scurt istoricul, obiectivele companiei i informaiile cu
2

privire la produs. Jeleurile Juicy Fruit se afl n faza de cretere din ciclul de via a produsului. Dup obinerea informaiei au fost stabilite obiectivele media, n baza obiectivelor de marketing ale companiei. S-au ales mijloacele media prin care va fi promovat produsul (canale tv, outdoor, i cteva medii BTL). n etapa urmtoare s-au creat machetele a dou spoturi TV, bazate pe strategii diferite,una raonal i alta emoional. Alegerea spotului final s-a realizat prin crearea unui Focus Grup, la care au participat 12 copii din pia a int. n urma reaciilor i prerilor copiilor s-a ales spotul creat pe baza strategiei emoionale. S-a stabilit vehiculele media i momentele difuzrii. ntr-o ultim etap s-a realizat bugetul campaniei publicitare. n etapa final se va prezenta planul de publicitate companiei Wrigley, care va decide implementarea acestuia. Dac se va accepta, planul de publicitate va fi pus n practic.

Capitolul 1. Brief de agenie


1.1 Compania Compania Wrigley este lider recunoscut n ntreaga lume cu o gam larg de produse, inclusiv gum de mestecat, bomboane mentolate, bomboane gumate, acadele i ciocolat. Compania este prezent n peste 180 de ri. Trei din brandurile Wrigley Wrigley's Spearmint, Juicy Fruit i Altoids - au o vechime de un secol. Compania deine i alte
3

branduri precum Doublemint, Pim Pom, Winterfresh, Hubba Bubba, Orbit, Excel, Creme Savers, Eclipse, Airwaves, Solano, Sugus, etc. n 2008, compania american Wrigley este achiziionat de ctre Mars Incorporated, prin achiziionarea pachetului majoritar. Wrigley Romnia are o echip de 195 de asociai i este locaia care coordoneaza regiunea Balkan East i acoper : Romnia, Bulgaria , Macedonia, Albania i Kosovo. Wrigley Romnia este leader n segmentul de dulciuri cu o cot de pia n valoare de 81% (sursa: Nielsen Feb. 2009, segment fr ciocolate i biscuii), cu un portofoliu ce conine att produse din segmentul de gum de mestecat ct i bomboane. n categoria gum de mestecat portofoliul Wrigley Romnia include brandurile Orbit, Winterfresh, Airwaves, Juicy Fruit i Hubba Bubba. n segmentul bomboane (incluznd bomboane tari, bomboane mentolate, bomboane gumate, jeleuri), Wrigley este prezent cu brandurile Orbit Drops, Solano, Juicy Fruit i Winterfresh Mints1. Juicy Fruit este unul dintre primele branduri de gum de mestecat ale Companiei Wrigley, avnd o istorie de peste 110 ani. Marca Juicy Fruit a fost lansat n Romnia la nceputul anului 2006, sub forma unei premiere la nivel mondial: bomboanele Juicy Fruit, n variantele Hard Candy (drops) i Chewy Candy (bomboane gumate). Extinderea pe subsegmentul jeleuri, prin lansarea Juicy Fruit Jellies (n aromele FruitN Twist, JuiceN Twist, TropicalN Twist i SourN Twist) este menit s conduc la creterea sub-segmentului care reprezint doar 14% din total bomboane (AC Nielsen, octombrie 2006). Aceasta premier a fost nsoit de o alta, relevant pentru comunicarea brandului la nivel local: prima producie de spot TV realizat n Romnia pentru un brand Wrigley. Gama Juicy Fruit a fost lansat pentru a consolida poziia pe piaa bomboanelor, conform strategiei la nivel global a grupului Wrigley. 1.2 Piaa Piaa romneasc a dulciurilor s-ar putea dubla, dac nu chiar tripla n urmtorii cinci pn la zece ani, dup cum anticipeaz Mihai Georgescu 2, directorul regional pentru zona balcanic a Wrigley (Romnia, Bulgaria, Macedonia, Albania i Kosovo). O strategie de dezvoltare aplicat de cei de la Wrigley a fost aducerea n ar de noi branduri (drajeurile

http://www.iqads.ro/stire_10434/senior_interactive_si_wrigley_romania_continua_colaborarea_si_in_2009.

html
2

http://moneyexpress.money.ro/articles/multicol/18446

Skittles), dar i dezvoltarea unor mrci noi, special pentru piaa local. Un exemplu concret n acest sens sunt jeleurile Juicy Fruit, Romnia fiind prima ara din lume care le-a lansat. Pe piaa romneasc a jeleurilor, Wrigley se afl pe picior de egalitate cu rivalul direct Cadbury (Sugus i Silvana), cu o cot de 30% -, naintea italienilor de la Perfetty (Fruittella), ce au 16%, conform datelor companiei de cercetare ACNielsen. Cu un portofoliu de mrci precum Orbit, Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba, Solano i Juicy Fruit, Wrigley mizeaz pe faptul c acest gen de produse care cuprind preferinele tuturor grupelor de vrst, aezate lng casieriile magazinelor, intr n categoria cumprturilor de impuls fcute att de cei din piaa int, ct i de cei din piaa secundar.

Testarea pieei Tehnica de cercetare aplicat a fost interviul n profunzime, aplicat unui grup de 20 persoane, aduli i copii, cu vrsta cuprins n intervalul 26-45 ani i, respectiv, 10-16 ani. Procentajul ales a fost egal pentru ambele grupe de vrst, studiul fiind oprit n momentul repetrii rspunsurilor. Ele sunt reprezentative i semnificative att n cazul pieei- int, ct i pentru prini, care n cele mai multe cazuri sunt cumprtorii produsului. Eantionarea copiilor a fost de convenien, apelndu-se la o cunotin din domeniul educaional care ne-a facilitat accesul ntr-o unitate de nvmnt. Motivul pentru care am apelat la aceast metod a fost dificultatea cu care ne-am confruntat iniial n a sta de vorb cu copii, n principal din cauza mpotrivirii prinilor. Locul unde am ncercat eantionarea aleatorie a fost Parcul Expoziiei din Copou, dar reacia a fost mprtit de mai muli prini. Acetia au privit cu nencredere iniiativa noastr i mai ales s-au mpotrivit fotografierii lor i a copiilor. Astfel, am interogat aleatoriu elevi din clasele a IV-a i a IX-a de la Liceul Teoretic Vasile Alecsandri Iai, deoarece am dorit cunoaterea prerii consumatorilor de jeleuri, nu numai a celor crora le sunt adresate produsele Juicy Fruit. Grila de interviu aplicat elevilor a fost simplificat, iar durata desfurrii redus la aproximativ 10 minute (pauza dintre orele de clas), n data de 12 noiembrie 2009, n intervalul orar 8:20 12:30. Concluziile cercetrii au fost multiple: Tabel1. Analiza interviului n profunzime Clasa a IV-a - foarte comunicativi, dispui la fotografiere - cunosc puine branduri productoare Clasa a IX-a - comunicativi, nu sunt dispui la fotografiere - cunosc brandurile existente pe pia
5

de jeleuri - bine informai cu privire la sortimentele existente pe pia - nu au un sortiment preferat - atrai de formele distractive, mici i neagresive (ou, ursulei, fructe, inimioare etc), cu gust ct mai variat (dulce, acrior) - curioi, deschii la nou (9 din 12 copii ncearc sortimentele noi n detrimentul celor deja existente pe pia) - frecvena de consum este ridicat (de la zilnic la cel puin o dat pe sptmn) - manifest influen n alctuirea coului de cumprturi

- prefer jeleurile dimineaa (mic dejun) sau la prnz (desert) - primesc jeleuri gumate la cerere sau cadou, de srbtori (Sf. Nicolae, Crciun, Pate) ori la revenirea n ar a unei cunotine sau rude - dei cantitatea cumprat este de cele mai multe ori nsemnat (pung mare), au voie s mnnce n cantiti mici, periodic sau ca recompens

i, pentru cteva dintre ele, preurile practicate - tiu doar anumite sortimente (ursulei, erpi/ rme, dini de vampir) - nu au un sortiment preferat - atrai de forme ct mai neobinuite (pianjeni, rme, dini de vampir), cu arom plcut (cola, fructe, sare de lmie etc.) - influenabili, testeaz mai mult produse recomandate de ali cunoscui sau le resping din acelai motiv - frecvena de consum este mai redus (de la cel puin o dat pe lun la mcar o dat pe an) - manifest influen n procesul de cumprare la cumprturile n familie sau i le procur singuri, de obicei de la un magazin de proximitate (lng coal sau cas) - prefer s mnnce jeleurile ca gustare, ntre mese - primesc jeleuri gumate de srbtori sau la vizita vreunei rude plecate n strintate, ori economisesc bani pentru a le cumpra - cantitatea cumprat variaz (se prefer punga pentru cumprturile familiei i vrac i cumpr ei)

Adulii au fost alei aleatoriu, pe baza rspunsului afirmativ la ntrebarea Cumprai jeleuri gumate?, 5 dintre ei fiind prini cu copii ce se ncadreaz n piaa- int. Grila de interviu (Anexa 1) aplicat acestora a fost complet, durata de intervievare fiind de aprox. 25 minute. Adulii manifest comportament de cumprare la raft, decizia fiind una de impuls. n cazul familiilor de tip cuib plin, decizia este reflex. Durata de decizie este ndelungat deoarece trebuie s asigure un desert copiilor sau o gustare pentru ntreaga familie, n funcie de obiceiul de consum, de aceea opteaz pentru un produs innd cont de pre, ct de natural este produsul, cantitate i arom. S-a observat preferina persoanelor, cu venit mediu i peste mediu, pentru produse consacrate sau cu mai puini conservani, colorani i coninut de zahr, fiind preocupai de sntatea copiilor. Persoanele de sex feminin sunt foarte atente i informate, mai ales cu
6

privire la coninutul de aditivi alimentari ce l conin produsele pe care le consum. Spre deosebire de persoanele cu venit mic sau cel mult mediu, acetia achiziioneaz cantit i mai mari, de obicei ambalate la pung, din supermarketuri, de obicei, copii impunndu-i punctul de vedere n ceea ce privete sortimentul. n privina mrcilor pe care le cumpr, jumtate dintre persoanele intervievate i-au manifestat preferina pentru o anumit marc (Juicy Fruit, Haribo). Restul nu au tiut branduri existente pe pia, dar cunosc sortimente consacrate (ursulei, fructe etc.). 1.3 Concurena n ultimii ani, piaa romneasc a dulciurilor s-a evideniat prin mai multe schimbri ce au inut de ambalaj, diversificarea produselor, mediul concurenial i preferinele consumatorilor. Pentru a fi mai bine neleas, piaa dulciurilor a fost mparit n produse branded i artizanale. n categoria branded au fost incluse produsele din ciocolat (tablete, bomboane, batoane, creme), produsele zaharoase (dropsuri, drajeuri, jeleuri, bomboane gumate, pastile, toffee, caramele i ment) i gum de mestecat, iar n categoria produselor artizanale au fost incluse halva, rahat, nuga, halvi i alte dulciuri. Precum piaa dulciurilor este foarte variat, bomboanele gumate Juicy-Fruit au la rndul lor un numr mare de concureni. Concurena este att direct ct i indirect. Concurena direct (de brand) pentru bomboanele gumate Juicy Fruit sunt:, Sugus, Silvana, Trolli, Fruittella, JellyMania, Haribo. Concurena indirect este att de substituie ct i de soluie. Concurena de substituie: caramel (Chiupa Chiups), gum de mestecat(Huba-Buba), jeleuri. Concurena de soluie: ciocolate(Primola, Poiana), halva, napolitane(Joe), prjituri

1.4 Mixul de marketing Produsul


a) Caracteristici fizice

Juicy Fruit Jelly Chews sunt sub form de bomboane gumate moi i jeleuri de diferite arome. Ingredientele acestui segment de bomboane sunt urmtoarele:

Zahr, sirop de glucoz, ap, gelatin bovin, amidon modificat, agent de Acidifiani acid citric, acid lactic Arome, corector de aciditate lactate de sodium Colorani E102, E110, E129, E133

umezire sorbitol

Iniial acestea au aprut sub form de bomboane gumate n urmtoarele variante: Tropical, Fruits; jeleuri: FruitNTwist, JuiceNTwist, SourNTwist, tropicalNTwist. Mai trziu au aprut n opt variante noi ale jelurilor Juicy Fruit Jelly Chews: Bears (n form de ursulei), Fear Series (craniu, schelet sau oase), Forest Animals (dinozauri, lei, maimue, elefani), Fruits (ciree, mr, capuni, mure), Vampire Teeth (dini de vampir), Cola Bottle (sticlue de cola), Alphabet (litere), Water Animals (peti, crocodili, rechini, broscue).
b) Utilitatea produsului

Juicy Fruit nu a fost niciodat poziionat altfel dect o gustare vesel. Juicy Fruit nu nlocuiete masa, dar ar trebui s fie consumat ca parte a unui stil de via activ i echilibrat. Juicy Fruit se mndrete cu privire la calitatea nalt a produselor sale de cofetrie i de faptul c toate produsele nu conin colorani artificiali.
c) Sistemul de susinere

Numele. Juicy Fruit este unul din cele mai vechi branduri Wrigley (1893), este iubit i recunoscut aproape n toat lumea. Juicy Fruit, n portofoliul internaional al companiei Wrigley, este asociat gumei de mestecat. Wrigley Romnia decis s extind portofoliul su local de produse prin lansare, n premier mondial, a bomboanelor Juicy Fruit. Ambalaj. Jeleurile Juicy Fruit pot fi procurate n dou tipuri de ambalaje. Exist pungi mini, de 35 gr. pentru a putea fi cumprate de ctre copii cu banii lor de buzunar. Acestea au un design atractiv, sunt viu colorate i atrag atenia. Deasemenea exist i ambalaje mai mari de 100 gr.

Promovare

Principalele ci de promovare Juicy Fruit sunt: comunicare TV, internet, mercantizare i POSM (Point of sales materias). Publicitate. Lansarea n Romnia, n premier mondial, a bomboanelor Juicy Fruit, n 2006 impunea i o campanie de lansare ocant, agresiv, creativ, unic. Campania de lanasare a fost foarte vast, din punct de vedere al canalelor folosite TV, print, outdoor i indoor, internet i cinema. Spotul a reprezentat o prim producie de spot TV realizat n Romnia pentru un brand Wrigley. A fost editat n variante de 30 i 45 de secunde i a fost difuzat pe PRO TV, Procinema, TV sport, TVR 1, TVR 2, Prima TV, AXN i MTV. Prezena n mediul online ofer posibilitatea de comunicare interactiv cu segmente bine definite de consumatori. Astfel, a fost creat site-ul www.juicyfruit.ro, cu un format ce se adreseaza n primul rnd unui target format din copii. Unde Adi i Ochiul, (cele 2 personaje prezente n spotul publicitar) posteaz articole pe diverse teme (cactui, cini, pisici sau alte teme trsnite) interesante pentru copiii de 10-14 ani i i ncurajeaz pe acetia s i exprime prerile lor. Pe langa informatiile redate, site-ul ofera i mici jocuri sau divertisment online asigurat de "JuicyMan". Vnzare personal. Principala direcie a investiiilor aferente lansrilor Juicy Fruit Jellies a fost direcionat ctre promovarea in-store, esenial n comunicarea direct ctre consumator. Promovarea vnzrilor. Juicy Fuit a avut o serie de campanii promoionale la nivel naional sau local n diverse perioade i s-au axat n special pe organizarea tombolelor. Campania promoional JuicyFruit, intitulat "Hranii-v curiozitatea", a oferit ca premiu final o excursie la Disneyland America. Petru a putea participa la promoie consumatorii trebuie s trimit un plic cu oricare trei pungi JuicyFruit (jeleuri, bomboane gumate sau dropsuri), mpreun cu datele personale la adresa nscris pe www.juicyfruit.ro.

Perioada promoiei: 15 octombrie i 15 decembrie 2007. Ctigtorii sunt desemnai prin tragere la sori. Bonusul promoiei reprezint cele 5000 de rucsacuri Juicyfruit ce vor fi oferite instant primilor 5000 de participani la promoie. Campania promoional Cu Juicy Fruit descoperi

capitalele Europei Perioada promoiei: 01 septembrie - 31 octombrie 2007. Premii mari: 3 x vacana de 2 persoane, 7 zile (6 nopi) la Paris, Roma sau Viena. Premii instant: 70 x excursie de 2 persoane, 4 zile (3 nopi) la Roma, Viena, Budapesta, Londra, Atena sau Praga. Campania promoional oraganizat doar n

supermarketurile Cora din Bucureti. Cumpartorul unor produse Juicy Fruit trebuia s se prezinte cu bonul la standul special pentru a primi stelutele promoionale, prin rzuire afla dac a ctigat unul din premiile instant, apoi acestea se completeaz integral pentru a participa la extragerea marelui premiu. Perioada promoiei: 27 mai - 09 iunie 2008. Marele premiu: 1 x excursie de 4 zile pentru 4 persoane la complexul Craiasa Munilor din localitatea Moeciu de Sus. Premii instant: 1.200 x pix cu cap de vrjitoare; 2.000 x creion cu cap de vrjitoare; 135 x cordelua cu plrie (muzical i cu luminie) de vrjitoare; 500 x bagheta magic aurie; 3.000 x punga cu produse Wrigley. Distribuie Wrigley Romnia este unicul importator oficial al produselor Wrigley pentru piaa romneasc i are o reea complex de distribuie, cu un numr de 26 de distribuitori, fiecare avnd divizia proprie i o structur complet a echipei de vnzri. Acoperind ntreaga ar se asigur o foarte bun distrbuie a produselor Wrigley ctre consumatori. Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution i GABIS PAPPA REALE. Canalul de distribuie internaional este unul direct.

10

Pre Compania este cea care stabilete preul maxim de vnzare. Dei n 2005 aceasta a fost sancionat pentru asemenea practici cu suma de 20 mil de lei, aceasta afirm c preul de revnzare recomandat distribuitorilor si este un pre recomandat maxim, permis de lege i nu unul minim, interzis preurilor de revnzare i convenirea mpririi pieelor de desfacere. 1.5 Obiective de marketing Obiectivele companiei Wrigley n ceea ce privete sortimentul de jeleuri gumate Juicy Fruit au vizat n principal: diversificarea gamei de produse pentru satisfacerea ct mai multor consumatori consolidarea gradul de recunoatere de ctre consumator a produselor i beneficiilor pe crearea notorietii jeleurilor marca Juicy Fruit crearea preferinei pentru acest produs n rndurile publicului-int format din tineri de

care acestea le ofer.

10-16 ani. 1.6 Audiena int


Audiena int este reprezentat de segmentul int creia i este destinat campania publicitar. Audiena int este att primar ct i secundar. Audiena primar are ca segment copiii cu vrsta cuprins ntre 10-14 ani, att fete ct i biei. Acest segment caut la acest produs urmtoarele avantaje: distrac ie, gust plcut (dulce), forma diversificat(ursulei, diferite figurine din desene animate), culoarea. Audiena secundar este format n general de adulii care au copii, ct i cei fr copii. Acest segment dorete de la un produs s fie sntos, s ndeplineasc dorin ele celor mici. Ace tia vor cumpra produse att pentru e ct i pentru copii. Precum audiena are ca segment int copii, produsul va fi promovat cel mai mult prin spoturi tv, i anume la canale tv pentru copii(Jetix, Fox, Minimax) sau n timpul emisiunilor pentru copiii(la posture tv precum Pro-tv, Antena 1).

11

Capitolul 2. Programul publicitar

2.1 Obiectivele de reclam S se realizeze o cretere a gradului de recunoatere a produsului pn la 80% n perioada 1 mai 2010- 6 iunie 2010 n cadrul grupului celor 500.000 de copii din Romnia cu vrsta cuprins ntre 10 i 14 ani din mediul urban. Crearea preferinei pentru 60% din cadrul grupului celor 400.000 de copii pentru produsul nostru. Creterea vnzrilor cu 15% n perioda 1mai 1 septembrie 2010. Creterea cotei de pia n medie cu 5%, n perioada 1 mai 2010- 6 iunie 2010.

Obiectivele de reclam deriv n special din obiectivele de marketing pe care i le-a propus compania dar i de ciclul de via al produsului. Juicy Fruit s-a lansat n 2006, produsul este deja cunoscut, iar n mare obiectivul publicitii n aceast etap este de a convinge consumatorii de anumite beneficii pe care i le ofer doar acest produs i de a crea preferine pentru marca Juicy Fruit.

12

2.2 Strategia (creativ) a reclamei 2.2.1 Mesajul publicitar a. Strategia raional

Locaia n care se vor filma cadrele spotului publicitar este un parc, n care protagonitii Adi Doroftei (se pstreaz ideea de continuitate) i prietenii lui (n numr de 5) vor discuta despre jeleuri i despre ingredientele care fac jeleurile gumate Juicy Fruit unice. Pe fundalul reclamei, n parc, se aud sunete ale naturii, pentru un cadru ct mai autentic, iar culorile folosite sunt diverse, culori vii, specifice grupei de vrst creia i se adreseaz produsul. mbrcmintea celor ase copii este obinuit, de ieit n parc la joac. n textul spotului Adi folosete argumentarea pentru a influena preferinele prietenilor lui. De

13

altfel, el este un lider de opinie n grupul su de prieteni, de aceea i se cere prerea n astfel de chestiuni. Adi folosete n argumentarea sa trucuri de persuadare precum cel al falsei expertize (explicaiile lui nu sunt avizate) i al falsei legturi (metoda de preparare i ingredientele folosite sunt standard pentru jeleuri i nu constituie elementul care s diferenieze jeleurile Juicy Fruit de cele ale concurenei). b. Strategia emoional

Cel de-al doilea spot publicitar este unul mai atractiv din punct de vedere al culorilor, muzicii i dispoziiei pe care o va genera n rndul pieei int. Partea verbal este mai scurt n acest spot dect n cel raional, fiind un spot cvasi-verbal. Protagonitii sunt mai muli copii, aflai la o petrecere unde atmosfera anost i plictisete, pn n momentul n care ursuleii Juicy Fruit dau tonul distraciei. Cadrele reale se mpletesc cu animaia computerizat, pe un fundal sonor vesel. Modelul de jeleuri ales a fost cel de ursulei deoarece personajele animate i animalele personificate atrag atenia
14

copiilor, genernd simpatia lor i a prinilor. Apelarea la partea emoional a audienei se face prin stimuli plcui care s genereze activarea i o atitudine pozitiv fa de jeleurile Juicy Fruit. 2.2.2 Medii de comunicare a) Obiective media ntindere, frecven, GRP, diagram de inserie S se realizeze un GRP de 416, cu o ntindere de 78 i o frecven medie de 5 expuneri asupra copiilor cu vrsta 10-14 ani, n perioada 1 mai 2010- 6 iunie 2010. Se va opta pentru diagrama de inserie continu. b) Alegerea mediilor de reclam Prin spotul publicitar se dorete creterea gradului de recunoatere a produsului precum i inducerea unui anumit tip de comportament fa de jeleurile Juicy Fruit. Publicul int este reprezentat de copii cu vrsta 10-14 ani. n funcie de obiectivele campaniei, de impactul acestora asupra audienei, de tipul campaniei (naional), de publicul int vizat i nu n ultimul rnd de buget am considerat a fi cele mai eficiente urmtoarele medii de reclam: A) ATL: Televiziune - este cel mai flexibil i mai creativ mediu pentru c folosete o combinaie perfect de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii. Televiziunea asigur atingerea unui numr mare de persoane din grupurile-int vizate de campania publicitar. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu pentru c folosete o combinaie perfect de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii. Dei televiziunea este un mediu cu implicare sczut, publicul int este format din copii, iar acetia nva rapid i prind foarte repede reclamele destinate lor. Campania publicitar se va derula la nivel naional, pe urmtorele staii TV - Pro TV, staia de copii - Jetix, KISS TV.

Outdoor - permite o frecven de expunere foarte nalt i are o durat de via lung.

Acestea for fi plasate n apropierea colilor, parcurilor i locurilor special amenajte pentru copii. Perioada n care vor fi plasate va fi dup derularea spoturilor tv ntruct n mintea oamenilor se va crea legtur ntre elementele spotului tv i panou respectiv ceea ce va permite recunoaetrea rapid a produsului i nelegerea ntr-o fraciune de secund a mesajului expus.

Internetul - prezena n mediul online ofer posibilitatea de comunicare interactiv cu

segmente bine definite de consumatori. Site-ul www.juicyfruit.ro va avea un format special,


15

interactiv, vor fi diverse joculee, iar ctigtorii acestora vor primi premii de la Juicy Fruit. Deasemenea vor exista linq-uri pe site-ul jocului Conquiztador (joc destul de popular n cadrul publicului int vizat), care vor face trimitere la site-ul www.juicyfruit.ro.
B) BTL:

Vehicul propriu inscripionat epci personalizate Baloane de diverse forme similare cu formele jeleurilor Juicy Fruit i cu sigla acesteia. Abibilduri i stickere ce vor avea forme ale jeleurilor Juicy Fruit De ziua copilului, 1 iunie, Juicy Fruit va fi sponsor oficial al desfurrii ace stei srbtori n cteva orae mari. Cu aceast ocazie vor fi mprite epcile personalizate cu sigla Juicy Fruit, baloane, abibilduri i stickere care vor avea forme de ursulei, dinozauri, lei, maimue, elefani, sticlue de cola, peti, crocodili, rechini, broscue sau litere din alfabet i dini de vampir vor fi doar imprimate pe baloane. Vehicolul inscripionat va atrage permanent atenia celor din jur datorit culorilor vii i formelor ce amintesc de jeleurile Juicy Fruit. Am ales anume aceste medii BTL, ntruct fiecare copil i va dori s primeasc i el un asemenea material promoional, l va pstra nu doar n ziua respectiv, ci mai mul timp. Spre exemplu epcile vor putea fi purtate pe toat perioada verii, iar abibildurile i stickerele de regul sunt lipite pe caiete, jucrii sau alte obiecte care cu siguran vor fi vzute i de prietenii acestora. c) Media plan Comform studiului CNA Expunerea copiilor la programele TV i Radio (modele culturale ale comportamentului de consum) preferinele copiilor n materie de TV sunt, n principal, desenele animate (50%), urmate de filmele artistice (17%), muzica (10%) i telenovele (4%). Cu toate acestea, preferinele se schimb semnificativ, odat cu vrsta, dup 12 ani, filmele reprezentnd principala atracie televizual pentru copii. Campania publicitar se va derula la nivel naional staiile Pro TV, Jetix, KISS TV. Alegerea acestor vehicole are la baz caracteristicile comportamentale ale publicului int. n ce privete consumul TV, n zilele lucrtoare, copiii se uit la televizor, n medie, circa 137 de minute zilnic, n timp ce n weekend, timpul dedicat acestei activiti crete cu
16

circa o or, ajungnd la 201 minute3. Astfel n weekend spotul tv va fi difuzat cu o frecven mai mare dect n restul zilelor. n timpul sptmnii spoturile vor fi difuzate dimineaa i dup amiaz, adic n afara orelor de coal. Tabel 2. Media plan Post Ora 7.00-8.00 9.00-10.00 20.00-22.00 Total 9.00-12 17.00-19.00 Total 7.00-8.00 12.00-17.00 Total 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Luni 1 Marti Miercu Joi Viner Smbt Duminic ri i 1 1 1 1 1 1 1 1 3 3 1 4 1 1 3 3 1 4 Nr. spoturi 7 2 2 11 6 7 13 5 7 13 37

Tabel 3. Calcul GRP

Consiliul Naional al Audiovizualului RAPORT FINAL septembrie octombrie 2007 Expunerea copiilor la programele TV i Radio (modele culturale ale comportamentului de consum) - Material realizat n cadrul proiectului Consolidarea i dezvoltarea expertizei profesionale n sectorul audiovizualului
3

17

Vehicule tirile de diminea (Pro Tv) Filme pentru copii (Pro Tv) Filme seara (Pro TV) Desene animate- Sy Dogs (Jetix) Desene animate - Life with Louie (Jetix) Kiss Coffe Break (Kiss Tv) Fresh Top 40 Total

Frecvena 3 6 5 6 6 3 4

Reach (%) 6 15 10 17 18 5 7

GRP 18 90 50 102 108 20 28 416

2.3 Bugetul de reclam

Tabel 4. Cheltuieli pentru posturi Tv Post tv Total

Cost estimat pe staie

10.000 Eur

8.000 Eur

4.000 Eur

22.000 Eur

Tabel 5.Total cheltuieli campanie Suport media Cost suport media (Euro) TV 22.000 Cost de producie (Euro) 14.000
18

Panotaj Internet Inscripionare vehicole (10) epci personalizate (5000) Baloane (10.000) Abibilduri i stickere (10.000) Sponsorizare Total

5.000 1.000 28.000 57.400

1.500 500 500 2.500 200 200 10.000 29.400

2.4 Pre-testarea strategiilor alternative Problema de cercetare: Nu se cunoate gradul de influen a strategiilor de marketing (raional i emoional); Preferina consumatorului fa de cele dou spoturi. Obiectivele cercetrii: Determinarea preferinei consumatorului fa de un anumit tip de spot. Identificarea motivelor care i determin s aleag un anumit tip de spot. Metoda: Focus grup Instrumente: fia de interviu, Eantionul a fost reprezentat de copii cu vrsta cuprins ntre 10-14 ani, consumatori de jeleuri gumate. Volumul eantionului a fost de 12 copii. Moderatorul grupului a fost Petrea Melania, iar observatori: Blanari Ludmila, Para Marcela. Desfurarea focus grupului a avut loc n data de 7 decembrie 2009, ntr-o sal de clas din cadrul liceului V. Alecsandri. Durata a fost de o or, deoarece n cadrul focus grupului au fost folosii copiii. Copiilor n cadrul focus grupului li s-au prezentat machetele ambelor spoturi publicitare, att cel raional ct i emoional. Iniial s-a prezentat macheta raional, dup care copii au fost ntrebai ce i-a impresionat, iar ulterior macheta emoional. Dup prezentarea ambelor machete copii au fost ntrebai care le-a placut cel mai mult i pe care din cele dou ar dori s o vad la televizor.
19

Analiza i interpretarea rezultatelor: Copii au fost foarte deschii i foarte impresionai de cele prezentate. La prezentarea machetei raionale, interesul l-a reprezentat Adi( pe care copii l cunoteau din vechile spoturi prezentate de cei de la Jucy Fruit) ct i de modul de fabricare a bomboanelor gumate. Pe cnd la strategia emoional, interesul a fost dat de culoare, imaginile din macheta, ct i de muzica pe care le-am pus-o n timp ce prezentam macheta (muzica care ulterior va fi prezent n spot). Din limbajul non-verbal am observat c n timpul derulrii celei de-a doua machet copii erau mult mai veseli, mult mai impresionai. Spre final fiecare copil a fost pus s scrie pe o foi care macheta le-a plcut cel mai mult, acest lucru s-a realizat din motiv c copii se las foarte uor influentai de prerile celor din jur i pentru a nu fi distorsionate rspunsurile. 10 din cei 12 copii au scris c cel mai mult le-a plcut spotul emoional, iar 2 au declarat c cel raional. Ulterior copii au fost ntrebai de ce au ales fie spotul emoional sau cel raional. Copii care au ales spotul emoional au zis: - mi-a plcut foarte mult dansul jeleurilor - mi-a plcut muzica din reclam - mie mi-a plcut cum dansau ursuleii. opii care au ales spotul raional au zis: - mi-a plcut faptul c am aflat cum sunt fcute jeleurile. Ca urmare a realizrii focus grupului s-a ajuns la concluzia c strategia emoional este cea mai potrivit pentru audiena int a jeleurilor Juicy Fruit, strategie care ulterior va fi folosit n campania publicitar.

Concluzii

Pentru realizarea Planului de publicitate am pornit de la obiectivele de marketing al companiei Wrigley i anume de consolidarea a gradului de recunoatere de ctre consumator
20

a produselor i beneficiilor pe care jeleurile Juicy Fruit le ofer, i crearea preferinei pentru acest produs n rndurile publicului-int format din tineri de 10-14 ani. Obiectivele media sunt de a realiza un GRP de 416, cu o ntindere de 78 i o frecven medie de 5 expuneri asupra copiilor cu vrsta 10-14 ani. Pentru atingerea acestor obiective s-a ales macheta emoional care va fi promovat att prin medii ATL(tv : PRO TV, Jetix, Kiss TV, outdor,), BTL(sponsorizare ziua copilor, vehicul propriu inscripionat, epci personalizate, baloane de diverse forme similare cu formele jeleurilor Juicy Fruit i cu sigla acesteia, abibilduri i stickere ce vor avea forme ale jeleurilor Juicy Fruit) i internet. Pentru realizarea planului publicitar va fi nevoie de un buget de 57.400 euro.

Bibliografie

Cri, articole 1. Munteanu, C., Maxim, E., Marketing Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006 2. Gorchels, L., Ghidul managerului de produs, Ediia III, Editura Rosetti Educational, Bucureti, 2006
21

3. Kleppner, R., Russel, J., Lane, W., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002 4. Raport final al Consiliului Naional al Audiovizualului privind Expunerea copiilor la programele TV i Radio (modele culturale ale comportamentului de consum) (septembrie octombrie 2007)

WEB *** http://www.cna.ro/-Sondaje-.html site-ul oficial al Consiliului Naional al Audiovizualului ***http://www.iqads.ro/stire_10434/senior_interactive_si_wrigley_romania_continua_colabo rarea_si_in_2009.html *** http://moneyexpress.money.ro/articles/multicol/18446

22