I.

CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE

1.1 Prezentare general

Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute Robert Kendall Relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a rspunde provocrilor cu care orice organizaie se confrunt. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alturndu-se altor perspective juridic, financiar, uman i chiar spiritual n efortul de a depi problemele de zi cu zi. Fie c este vorba de o companie multinaional sau de o organizaie mic, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutndu-le s-i prezinte public punctul de vedere, s lupte mpotriva unui adversar sau a unei organizaii concurente. Campaniile de relaii publice sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate ca declaraie de principii. ns nu ntotdeauna relaiile publice sunt integrate n ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaie pentru a conduce mai bine. Se nelege greit rolul pe care l pot juca relaiile publice, ateptndu-se de la ele miracole pe care nu le pot realiza i se neglijeaz importana marilor servicii pe care le pot aduce. Multe campanii au euat pentru c cei implicai nu s-au gndit mai nti s-i fac un plan de aciune. Sunt cteva ntrebri la care trebuie avute rspunsuri de la bun nceput: - Ce vrem s obinem? - n ct timp? - Cu ce mijloace? - Cu ce eforturi? 1

- Cu ce resurse? - Care sunt obstacolele? - Cui ne adresm? - Ce ar trebui s le spunem? - Cum transmitem mesajul? elurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice ce msoar progresul fcut n atingerea scopurilor. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care se prezint valorile majore ale unei organizaii, scopurile ei, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare. Ea conine angajamente publice referitoare la obligaiile civice i responsabilitile sociale. Declaraia de principii face organizaia vizibil i transparent pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare.

1.2 Ce NU este o campanie PR!

Uneori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie, fiecare reprezentnd un proces. O campanie de PR nu este acelai lucru cu o campanie de informare, cu un eveniment sau un program. Evenimentul este o ntmplare de scurt durat ce ocup un interval de timp precis, rspunde unui singur obiectiv i vizeaz unul sau mai multe publicuri bine determinate (de exemplu: aniversarea unei organizaii). Campania se ntinde pe o durat mult mai mare, dar are un nceput i un sfrit bine delimitate, cuprinznd un ansamblu de evenimente sau alte aciuni specifice relaiilor publice. Obiectivele campaniei sunt mai largi i implic i o gam larg de categorii de public. Programul este format i el din mai multe evenimente, dar nu are un termen clar de finalizare, putnd fi revzut i modificat periodic sau putnd continua att timp ct se consider necesar.

Obiectivele lui sunt de mare anvergur i vizeaz probleme generale (situaia copiilor abandonai, violena n familie, etc.) Evenimentul i programul pot fi parte din campania de PR, ns, luate separate, nu au aceeai structur. Singurul lucru prin care se aseamn este faptul c fiecare dintre cele trei sunt parte a procesului de PR. Campaniile de relaii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de comunicare public (CCP) prin aceea c primele au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile ei, folosind un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonal, mediat de diferite suporturi tehnologice (telefon, afie, INTERNET) sau de tip mass-media, pe cnd CCP au un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, preluarea cinilor comunitari, aplicarea normelor de securitate rutier, etc.) i folosesc exclusiv mass-media.

1.3 Planul unei campanii de PR

Campania de PR nu este o activitate derulat la ntmplare, sporadic i dup ureche. Ea este o activitate planificat, structural i coordonat. Planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed ntr-o progresie logic, astfel evitndu-se risip de resurse, timp i bani. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri, impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. 1.3.1 Etapele unei campanii de PR: 1. Definirea corect a tilului de campanie ce se va derula (de poziionare, de informare etc.); 2. Precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei; 3. Precizarea publicurilor int; 4. Analiza situaiei (imagologic, de poziionare. etc.) concretizat n sinteze diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoz; 5. Stabilirea strategiei de aciune; 6. Stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare; operaionalizarea acestora; 7. Precizarea sloganului;

8. Focalizarea pe reprezentarea ce se dovedete a fi indus (concepte- cheie. concepte- derivate) numit, nefundamentat, axa campaniei; 9. Stabilirea mesajelor; 10. Proiectarea planului pe obiective operaionale; 11. Proiectarea calendarului campaniei (GANT sau alt tip); 12. Proiectarea planului media; 13. Stabilirea bugetului; 14. Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui membru; 15. Precizarea tipului i a modalitilor de evaluare. Un plan de campanie de relaii publice trebuie s in seama de planurile superioare ale organizaiei. ntr-un an de zile se pot concepe pn la 50-100 planuri de campanie. Esenial este ns ca toate acestea s susin conjugat atingerea obiectelor organizaiei. Planul campaniei de relaii publice este instrumentul ce face legtura ntre organizaie i publicul acesteia. El este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea n practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale, produse care trebuie s fie i vndute. Planul campaniei de relaii publice este deci interfaa dintre activitile interne ale organizaiei i publicul su. El va propune aciuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru gsirea soluiilor de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei; ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control.

1.4 Suporturile utilizate n campaniile de relaii publice

Relaionistul recurge la o multitudine de unelte de comunicare pentru a-i completa aciunea n ceea ce privete publicurile vizate. Dup ce se aleg tehnicile i canalele mediatice, trebuie gndite suporturile, adic toate celelalte instrumente ce vor ajuta la susinerea campaniei. a. Suporturile scrise Suporturile scrise cuprind toate documentele scrise ce-l privesc pe relaionist n activitile sale. De la pliant la buletinul extern, trecnd prin autocolant, band desenat, brour, carte potal, 4

fluturaul inserat n facturi, raportul anual i discursul preedintelui, toate aceste unelte servind unei mai bune cunoateri a organizaiei. Relaionistul trebuie s aleag ce suport s utilizeze, apoi s strng informaiile i s le dea o form. b. Suporturile grafice n general, organizaiile se preocup s dezvolte o politic de identificare vizual, care stabilete sigla sau logo-ul lor, condiiile de utilizare, culorile i grafica aleas . Prin aceste elemente, organizaiile i construiesc o personalitate vizual. De exemplu, la chiocul de ziare, vom deosebi cu uurin un ziar de un altul sau revistele ntre ele. Modul n care este construit prima pagin constituie, n sine, o semntur. c. Suporturile vizuale Aici se ncadreaz tot ceea ce prezint imagini fotografii, ilustraii, afie, bannere, diapozitive, benzi desenate. Aceste suporturi nfieaz produsul, explic serviciul sau ilustreaz cauza promovat. Ele constituie completri vizuale la celelalte elemente ale campaniei i pot servi la decorarea unor spaii, cu diverse prilejuri cum ar fi amenajarea unui stand expoziional sau a unei scene, cu ocazia unei conferine de pres. d. Suporturile sonore Sunt utilizate n funcie de ocaziile respective. i pe acestea le vom gsi n expoziii i trguri. Astzi, unele companii difuzeaz mesaje prenregistrate la telefon, n pauza de ateptare pn la efectuarea legturii dorite. Atunci cnd cutreierm marile magazine, vom observa c difuzoarele acestora transmit o muzic de ambian, aleas pentru a induce relaxarea, i deci a stimula pofta de cumprturi. e. Suporturile video Se regsesc n aceast categorie toate materialele video pe care o organizaie le realizeaz n cadrul unei campanii. Anumite benzi sunt trimise direct unor inte precise. Este vorba de o tehnic nou, puin utilizat, ns, atunci cnd trebuie s prezini obiecte cu un volum deosebit sau chiar servicii, o nregistrare video se poate dovedi foarte eficient. Din ce n ce mai muli reprezentani i distribuitori transport cu ei benzi video pentru a face demonstraii legate de produsele pe care le ofer.

f. Obiectele suport Adesea, organizaiile utilizeaz diverse obiecte pentru a-i face cunoscut numele. Exist cataloage ale acestor obiecte, pe care o organizaie i poate grava numele, trimindu-le apoi intelor pe care dorete s le ating. Cele mai cunoscute sunt, desigur, pixurile, cnile de cafea, scrumierele i epcile. Se mai folosesc ns mingi de golf, agende, brichete, calendare etc. n aceast direcie nu exist nicio restricie pentru o persoan cu imaginaie. Obiectele de acest fel atrag, cu siguran, atenia, dar este dificil s msurm eficacitatea lor. g. Suporturile tridimensionale Acestea sunt, n general, elemente utilizate n expoziii, ns poate fi vorba i de mascote, animale feti sau de sigle tridimensionale. Atunci cnd acestea sunt cunoscute, va fi suficient plasarea lor ntr-un loc frecventat de public, pentru ca acesta s perceap imediat imaginea organizaiei. Aceste suporturi integreaz, deseori, audiovizualul, imaginea i textul. n concluzie, nu conteaz ct de interesant pare un anumit tip de suport, ci utilitatea sa. Punnd suporturile n relaie cu obiectivele, erorile de decizie se vor evidenia cu uurin. Trebuie evitat folosirea unor suporturi care nu ating intele vizate. Este bine de reinut ns c instrumentele obinuite i previzibile produc adesea un impact minim. Din contr, instrumente inovatoare provoac deseori surpriza.

1.5 Tipuri de campanii de relaii publice

- Campania de poziionare - este acel tip de campanie PR care comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de concuren i nu n ultim instan, pe ce loc se afl pe pia. Se declaneaz numai atunci cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial, sau atunci cnd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia. - Campania de contientizare - este acel tip de campanie prin care se urmrete s-i facem pe oameni contieni de ceva. n acest spaiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe oferi s poarte centura de siguran sau de avertizare.

-Campania de informare public - se anun existena unei probleme, dar s asigur i nelegerea publicului asupra problemei respective Campanii de schimbare a atitudinii - celor care nu sunt de partea noastr. Este tipul de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea disonanei cognitive. Exemplu: campania mpotriva drogurilor. - Campaniile de educare a publicului - folosind cuvntul educaie n sens pedagogic (educaia copiilor) sau andragogic (educaia adulilor). Acest tip de campanie se refer la faptul c o persoan (adult, copil) poate procesa suficiente cunotine (informaii, atitudini, opinii, etc.), i le ncorporeaz n propriul sistem de referin (atitudinal i emoional), nct s-l aplice zilnic sau ori de cte ori este nevoie. - Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor: sunt destinate, n special, susintorilor organizaiei i de aceea modalitatea de aciune PR va viza doar reamintirea valorilor comune. -Campanii de modificare a comportamentului: se dorete ca publicul s i schimbe total modul de aciune privind un anumit subiect din societate. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care i vom determina pe oameni s nu conduc sub influena alcoolului, s nu mai fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane. -Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz - indiferent de zona n care se deruleaz, ea este o campanie dur, n care se regsesc cu prisosin, aciuni, date i fapte non-etice. -Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii (imaginii) intelor comunicrii fa de organizaia/ instituia/ personalitatea/ fenomenul de interes imagologic. Aceast campanie reprezint baza tuturor celorlalte tipuri de campanii.

Deci, campania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii. Relaiile publice reprezint, n prezent, o funcie a managementului strategic al organizaiei prin care aceasta caut s obin simpatia, ncrederea i sprijinul publicurilor cu care are relaii (sau va avea pe viitor) , n mod deliberat i planificat, pe baza realizrilor responsabile proprii, a unei comunicri biunivoce i a unei imagini reciproc satisfctoare.

II. CONCLUZII I OPINII PERSONALE

Fie c vrea s se adapteze la publicul su, fie c ncearc s-l influeneze, fiecare organizaie trebuie s seduc, s fie convingtoare, s incite la cumprarea produsului oferit, la susinerea ideii i la mprtirea obiectivelor sale. Dac organizaia depinde de exemplu de numrul de produse vndute, din punctul meu de vedere relaiile publice nu sunt pentru ea doar un instrument de gestiune, ci chiar de supravieuire. Atunci cnd o organizaie este analizat din exterior, defectele i cusururile ei mai mari sau mai mici ies uor n eviden, motiv pentru care specialitii n relaii publice sunt deseori tentai s formuleze recomandri care privesc mai puin problemele de comunicare, ct organizaia n sine. De aceea,consider c specialiilor n relaii publice trebuie s li se reaminteasc, c scopul lor nu este acela de a restructura organizaia, ci de a pleca de la ceea ce exist, construind, pe baza atuurilor i slbiciunilor acesteia, un plan de campanie. Planul de campanie de relaii publice ar trebui s se construiasc innd cont de mediu, de concureni i de adversari.

BIBLIOGRAFIE

SNSPA Campanii de relaii publice Valentin Stancu, 2004 http://mediahoo.ro/campania-de-relatii-publice/ http://www.scribd.com/doc/51788156/18/Exemple-campanii-de-relaii-publice

10