Cele 7 pacate capitale ale promovarii prin Google Adwords

M ulti

cred ca Google Adwords e usor, doar pentru ca in Romania concurenta e foarte mica. Dar pentru cineva care nu intelege bine conceptele fundamentale din spatele Adwords, lansarea unei campanii de promovare e o idee proasta. In paginile ce urmeaza o sa aflati cateva lucruri despre Google Adwords care or sa va ajute sa luati decizii strategice importante - indiferent daca firma dvs. isi administreaza singura campaniile, sau daca faceti outsourcing. Cititi mai departe, si veti afla....
Ce O

trebuie sa stiti despre site-ul dvs, inainte de a va gandi macar la o campanie Google Adwords tactica putin cunoscuta (si aparent auto-distructiva) folosita de o mare companie americana pentru a-si creste profiturile cu Google Adwords. Studiu de caz. sa folositi Google ca punct de pornire al strategiei dvs. de prezenta online. Firme mici au reusit sa rastoarne colosi pentru ca au stiut acest lucru. reusita, pacientul mort - sau cum cateva imbunatatiri nevinovate aduse campaniei dvs. va pot distruge vanzarile dintr-un foc.

Cum

Operatia

Si

multe altele.

Sper ca ghidul nostru sa va fie de ajutor.

Marius Lazarescu, Specialist Google Adwords

Care sunt cele 7 greseli pe care le-am vazut la multi din clientii nostri? Sa le luam pe rand: #1. Sa folosesti Google Adwords pentru branding Exista firme care au raportat cresteri de 16% a notorietatii brandului, dupa ce si-au facut reclama pe prima pozitie din Google Adwords. Si e un lucru demonstrat: in timp, prezenta in Adwords afecteaza pozitiv memorabilitatea brandului. Si totusi, asta este doar un beneficiu secundar - si e printre ultimele lucruri la care ar trebui sa se gandeasca o firma care de-abia incepe sa foloseasca serviciul. De ce? Simplu: pentru ca Adwords costa bani. Chiar multi, comparativ cu alte metode de promovare. Cu toate astea, fiecare leu cheltuit se recupereaza - pentru ca Adwords realizeaza ceva ce e extrem de greu de obtinut prin alte cai: Identifica potentiali clienti, si le face cunostinta cu pagina de vanzari. Motorul de dezvoltare a oricarei firme sunt vanzarile. Iar Adwords poate deveni foarte scump, foarte rapid - mai ales atunci cand acestea lipsesc. Cu toate astea, multi marketeri fac greseala de a se concentra pe partea vizuala a site-ului lor, fara sa dea prea multa atentie procesului de vanzare: - cat de usor ii este vizitatorului sa faca o comanda? - in ce masura raspunde site-ul la intrebarile vizitatorului? De multe ori, intrebarile ramase fara raspuns inseamna ca pierdeti o vanzare. - cat de usor ii este vizitatorului sa va gaseasca datele de contact? - cat de convingatoare sunt textele pe care le folosesti? - cat de bine cunoasteti procesul prin care un potential client ia o decizie de cumparare? Si asa mai departe. - 4 -

Cu Adwords, totul se rezuma la bani. Si un calcul simplu iti poate spune daca merita sau nu sa-ti mentii campania. Sa zicem ca aveti un produs care aduce un profit unitar brut de 10 euro. Si sa mai presupunem ca, in medie, 4% din vizitatorii site-ului ajung sa cumpere produsul. La 100 de vizitatori, profitul brut este de 4 x 10 = 40 de euro. Asta inseamna ca esti "pe plus" atunci cand platesti mai putin de 40 centi/click (100 vizitatori x 0.4euro/click = 40 euro). Din pacate, toata lumea face acelasi calcul. Si pe o piata concurentiala, o sa ajungeti sa platiti 35 centi ca sa puteti castiga 5. Dar in paginile urmatoare o sa va arat cum puteti sa scapati din aceasta "cursa" - si cum sa va permiteti sa cheltuiti bugete mai mari decat si-ar permite vreodata un concurent. #2. Sa incerci sa cresti ceea ce nu masori E o zicatoare destul de cunoscuta printre oamenii de marketing: "Stiu ca arunc pe fereastra jumatate din bugetul de marketing, problema e ca nu stiu care jumatate". Si exact asta se intampla in majoritatea firmelor: baga adanc capul in nisip, si accepta ideea ca e aproape imposibil sa masori ce anume functioneaza in marketing, si ce anume nu. Si ca nu ai de unde sa stii de unde iti vin clientii noi. Pe Internet, asta e o crima. Pentru ca nu doar dai bani pe metode de promovare care nu functioneaza. Mai mult: pierzi clienti pe care i-ai fi putut avea daca stiai in ce anume sa investesti mai mult. De exemplu: Sa zicem ca aveti un buget de 3000 de euro pe luna pentru promovare online, pe care-i cheltuiti pe 3 surse de trafic, in mod egal (de exemplu Adwords, bannere si advertoriale). Iar la sfarsitul lunii, firma numara 100 de clienti noi. Deci fiecare client nou "costa" firma 30 euro (3000/100). Bun. In conditiile astea, o firma care nu-si cunoaste sursele de clienti noi n-o sa stie niciodata daca cei 100 de clienti au venit din metoda A, din B - 5 -

sau din C. Asa ca o sa continue sa plateasca 30 de euro/client pana se termina bugetul. Pe de alta parte, o firma care isi studiaza statisticile de pe site ar putea observa un lucru interesant. Si anume... ...din cei 100 de clienti noi, 90 vin din sursa A, 5 din sursa B, si 5 din sursa C. Cu alte cuvinte, un client nou adus din sursa A costa 100/90 = 11.11 euro... iar cei adusi din B si C costa 200 euro/bucata. Enorm! Si tocmai asta e ideea masurarii rezultatelor: e posibil sa descoperiti ca puteti obtine clienti noi la costuri de 2 - 3 ori mai mici decat de obicei - prin simpla examinare a statisticilor de pe site. Ele va arata de unde a venit vizitatorul, ce a facut pe site, si daca a cumparat sau nu. Si multe alte lucruri extrem de interesante. Exista foarte multe programe sau scripturi care va ajuta sa faceti asta. Una din cele mai bune si mai usor de folosit solutii este Google Analytics - pe care o recomandam tuturor clientilor. Daca nu monitorizati statistici de trafic, mai bine nici nu va apucati de Google Adwords. Sansele de succes sunt nule, pentru ca n-o sa stiti niciodata: - de ce v-au crescut vanzarile, sau de ce v-au scazut - ce cuvinte-cheie folosesc clientii atunci cand vor sa cumpere, si care sunt cele pe care nu e indicat sa le folositi - care reclama Google Adwords aduce cei mai multi clienti, si care nu. Si de altfel, asta este unul din primele criterii prin care evaluam fiecare forma care vrea sa lucreze cu Today's. 3. Sa te concentrezi pe valoarea tranzactiei - si nu pe valoarea clientului
-6-

Statistic vorbind, este de 7 ori mai greu sa obtii un client nou, decat sa pastrezi unul existent. Cu toate astea, firmele isi concentreaza eforturile pe clientii noi - fara sa-si dea seama ca cel mai mare potential de crestere e in baza de clienti existenti. In conditiile astea, cateva firme mai inteligente aplica o tactica aparent periculoasa si autodistructiva. Si o sa va dau exemplul unei companii de dimensiuni foarte mari, din SUA. Este #1 in vanzarea de nume de domenii web, si e posibil sa fi auzit de ea: Godaddy (www.godaddy.com) Ce-i asa de spectaculos la Godaddy? O sa vedem acum. Cautati pe Google "domain name registration" (inregistrare domenii), si o sa obtineti pagina asta, cu Godaddy.com in capul listei: http://www.google.com/search?q=domain+name+registration&hl=en&gl=us Si daca numarati toate rezultatele din Google Adwords, o sa vedeti ca e o piata extrem de concurentiala. Mai mult de 10 pagini de reclama, deci peste 120 de firme care vand nume de domenii: http://www.google.com/sponsoredlinks? q=domain+name+registration&hl=en&gl=us&um=1&ie=UTF-8 Google sugereaza sa platiti intre 2.5 si 4.5 dolari/click pentru a ajunge in prima pozitie, dar de dragul exemplului o sa presupunem ca pe Godaddy un click ii costa doar 2 dolari. Asta inseamna ca la fiecare 100 de click-uri, Godaddy cheltuie 200 de dolari. Pe de alta parte, firma vinde domenii la 7 dolari - si tot de dragul exemplului, sa presupunem ca sunt 100% profit (desi fiecare nume de domeniu ii costa mai mult de 5 dolari). Si sa mai luam o rata de conversie "generoasa", de 10%. (asta inseamna ca un vizitator din 10 devine client). Calculele arata asa: 10 clienti x 7$/client = 70$ profit brut 100 click-uri x 2$/click = 200$ - 7 -

Deci firma plateste 200 de dolari ca sa faca 70... cu o pierdere neta de 130 USD! Cum e posibil asa ceva? Ei bine, Godaddy stie ca "valoarea unui client" este un indicator mult mai important decat "valoarea unei tranzactii". Pentru ei, un client poate sa valoreze 100 de USD, sau poate chiar mai mult - pentru ca odata cumparat un domeniu, lumea o sa aiba nevoie de hosting, de software, de tot felul de aplicatii care costa bani. In plus, un client poate ramane cu Godaddy ani la rand - iar profitul nu merge decat in sus. Si daca luam in calcul o valoare medie de 100 dolari/client, 10 clienti valoreaza de fapt 10x100 = 1000 USD. Adica un profit de 800 dolari la suta de vizitatori. Morala? Marketerii inteligenti se gandesc la Adwords ca la un "cost de achizitie" pe care il platesc pentru fiecare client nou. Si prefera sa profite din relatia pe termen lung cu acel client. #4. sa nu privesti Adwords ca pe un organism viu Cand administrezi o campanie Google Adwords, trebuie sa ai grija de 3 aspecte la fel de importante: - cuvintele cheie care vor aduce trafic pe site - textele reclamelor Google, care vor convinge vizitatorii sa viziteze site-ul - si "landing page"-ul, adica pagina pe care "aterizeaza" vizitatorii. De obicei, lumea crede ca daca imbunatatesti aceste 3 aspecte, vanzarile trebuie neaparat sa creasca. Fals. Google Adwords este ca un organism. Toate "organele" sunt inter-conectate asa ca o schimbare a unuia duce la transformari profunde a celorlalte. De exemplu, sa zicem ca aveti o reclama pe care dau click 3% din cei ce cauta un anumit cuvant in Google. Si pentru ca vreti sa va imbunatatiti - 8 -

rezultatele, mai testati o varianta - care de data asta aduce 5% din click-uri. (o crestere cu 66%!) Iar vanzarile scad, in loc sa creasca. De ce? Ei bine, lucruri de genul asta se intampla atunci cand marketerii nu se gandesc la legatura organica dintre cuvantul cheie, anunt si landing page. Oare ce se intampla in capul potentialilor clienti? Ce gen de informatie cauta? Ce i-ar face sa fie curiosi sa afle mai mult? Si ce anume i-ar convinge sa cumpere? Degeaba cresti numarul de vizite, daca majoritatea vizitatorilor cauta solutii gratuite. Si degeaba faci modificari pe pagina de vanzari, daca cuvintelecheie pe care le-au folosit vizitatorii nu au nici o legatura cu ceea ce vindeti. La Today's, optimizarile fiecarui element al campaniei sunt secundare. Primul lucru care conteaza este: "va aduce aceasta modificare o crestere a vanzarilor?". De aceea, folosim proceduri speciale care ne ajuta sa corelam intotdeauna numarul de vanzari (sau de actiuni pe care trebuie sa le faca clientul pe site-ul dvs) cu fiecare keyword, reclama sau landing-page in parte. #5. Sa crezi ca poti sa scapi cu set and forget Asta e visul dintotdeaua al oamenilor de marketing: inveti cateva saptamani cum se lucreaza cu Adwords, il lansezi, optimizezi campania pana cand totul arata ok, dupa care il lasi "pe pilot automat" - si mai intri in cont din cand in cand, o data pe luna. Sau altfel spus, "set and forget". Pe o piata in care toata concurenta doarme, uneori e posibil sa scapi cu viata folosind "strategia" asta. Dar de cele mai multe ori, nu. Iata de ce: Prea multa lume crede ca Adwords tine doar de ce se petrece in interiorul contului. Adica... cuvinte cheie, reclame, landing pages. Gresit. - 9 -

La fel de important este ce se intampla afara - pentru ca asta da "contextul" in care fiecare cont Adwords isi traieste viata. Si anume: - ce cuvinte cheie folosesc concurentii? - ce reclame testeaza concurentii - si care functioneaza cel mai bine? - cum si-au modificat paginile de pe site? (indiciu: poate as putea sa fac si eu modificari asemanatoare) - cum afecteaza sezonul (primavara, vara, toamna, iarna) obiceiurile de cautare ale oamenilor? - s-a intamplat vreun eveniment monden care imi anuleaza puterea unor cuvinte cheie? A inceput lumea sa foloseasca cuvinte noi (de exemplu... in urma unor emisiuni TV?) Si multe, multe altele. Cand platesti 5 centi/click si ai bugete de 100-200 euro/luna, asta nu e o problema atat de mare. Schimbarile nu se simt atat de rapid pe piete mici - si chiar daca apar, riscul sa pierzi prea multi bani este minuscul. Insa cand dai si 1 euro/click, lucrurile se schimba dramatic. Te poti trezi cu pierderi de sute de euro/zi - bani care ar trebui sa aduca clienti. #6. Sa nu testezi absolut tot ce se poate testa Adwords are foarte multe avantaje de care lumea nu se foloseste la capacitate optima. Unul dintre ele este ca este incredibil de rapid si de flexibil. O campanie Adwords poate aduce vizitatori pe site in cateva minute de la lansare. Si aici sta ascunsa una din cele mai mari oportunitati pentru site-ul dvs. Despre ce e vorba: E imposibil sa stii tot ce se intampla in capul cuiva care cauta ceva pe Google. Poti sa faci niste presupuneri, poti sa faci studii de piata, poti sa - 10
-

discuti cu clientii - si tot n-o sa afli toate lucrurile pe care ar trebui sa le stii despre ei. Si asta pentru ca multe din actiunile oamenilor sunt inconstiente. De multe ori nici ei nu stiu daca ar cumpara un lucru sau nu. Sau daca ar da click pe un link sau nu. Din fericire, exista o modalitate rapida prin care se poate afla "adevarul". Pentru ca pe net toate rezultatele se masoara in "actiuni" (click-uri, formulare completate, vanzari online, etc), cea mai rapida modalitate de a aduce imbunatatiri pe un site este testarea A/B. Tstarea A/B, cunoscuta si ca "split testing" sau "testare paralela", inseamna sa faci doua versiuni ale aceleiasi reclame, si sa le pui sa se "bata". Din 100 de vizitatori, 50 vor primi versiunea A, iar 50 - versiunea B. La sfarsitul testului, puteti descoperi ca varianta A a adus 5 vanzari, iar B - nici una. De exemplu, pentru un site de biciclete, pot fi testate in paralel doua anunturi: Biciclete de import si Cand iti iei bicicleta? 15 branduri internationale, 125 de modele, 15 branduri garantie minim 2 ani internationale, livrare gratuita www.bicicleteimport.ro www.bicicleteimport.ro Nu poti sti care se va aduce mai multi clienti noi, pana nu testezi. Iar posibilitatile sunt nelimitate: - poti sa testezi cuvinte-cheie noi - daca ai suficient trafic, poti sa testezi 5-10 reclame diferite de-odata - poti sa compari doua sau mai multe landing page-uri, si sa vezi care aduce mai multe vanzari (sau care convinge mai multi vizitatori sa trimita o cerere de oferta) - se poate testa legatura dintre pozitia reclamei Adwords (1-8) si costul pe click sau costul pe vanzare. Aproape nimeni nu face asta. - 11 -

- poti testa pozitii mai mari in timpul orelor de lucru, si mai mici in afara programului si in weekend Sunt mai multe motive pentru care merita sa testezi constant: - o crestere cu 30% a numarului de vizitatori calificati poate sa duca la o crestere a vanzarilor cu 20% - dintr-un foc - o crestere cu 30% a ratei de conversie de pe site face acelasi lucru - iar daca le faceti impreuna, cresterea este de 130% x 130% = 190% - adica aproape v-ati dublat vanzarile (si numarul de clienti noi). #7. sa-ti administrezi singur campania Google Adwords Prima saptamana de campanie Adwords este de obicei un dezastru - chiar si pentru marketerii "veterani". Keywordurile sunt prea multe, prea putine sau pur si simplu gresite. Reclamele atrag prea multi vizitatori necalificati - si prea putini cumparatori. Iar landing page-ul nu e destul de bine adaptat audientei - asa ca prea putina lume cumpara. Si multi se sperie cand vad ca baga mai multi bani decat scot - si decid ca Adwords nu e pentru ei. Iar asta e cea mai mare greseala - pentru ca lucrurile bune de-abia incep. Cel care administreaza campania poate sa stie exact ce cuvinte cheie fac vanzari si care nu, ce reclame aduc cei mai multi vizitatori pe site, si care este legatura dintre cuvinte, reclame si landing page. Si sa o aduca pe linia de plutire. Din pacate putini reusesc sa-si optimizeze cum trebuie campania. Nu pentru ca nu stiu, sau pentru ca nu pot. Pur si simplu... ... pentru ca nu au timp! Care e treaba omului de marketing (sau a patronului - in cazul unei firme mici)? In nici un caz sa monitorizeze click-uri si conversii intr-o campanie Adwords. Si nici sa stea cu ochii pe concurenta, sa le examineze anunturile, cuvintele cheie sau paginile de vanzari. Treaba omului de marketing este mult mai importanta de-atat: - trebuie sa stabileasca strategia globala pe piata a firmei - 12 -

- sa defineasca un mesaj unitar al firmei, valabil pentru cateva zeci de medii de promovare - sa coordoneze eforturile de promovare in canale media foarte diverse online si traditionale. Si sunt cateva... : - bannere - Adwords - fluturasi - brosuri - cataloage - advertoriale - radio/tv - pagini aurii - targuri si expozitii - parteneriate strategice - si alte zeci, poate sute de canale si de metode diferite de promovare. Omul de marketing care isi implementeaza singur strategia e ca generalul care isi sapa singur transeele. E risipa de timp - si de creier. Pentru ca ati putea sa va ocupati cu activitati de zeci de ori mai profitabile pe termen lung - de exemplu, cu coordonarea eforturilor de promovare. - 13 Multa lume se intreaba: "Oare produsul sau serviciul meu poate fi promovat prin Google Adwords?" E o intrebare foarte buna. Unii se grabesc sa faca teste de marketing fara sa stie raspunsul. Si de multe ori arunca banii pe fereastra. Adevarul e ca nu orice produs poate fi promovat cu succes prin Adwords. Si sunt 3 criterii importante care pot face diferenta dintre reusita si esec - si o sa le explic pe rand: 1. Locatie/Audienta In tari mai dezvoltate, Google Adwords permite afisarea reclamelor doar in anumite zone geografice, selectate de cel ce-si face reclama. Se numeste "geo-targeting". In Romania, lucrul asta e inca imposibil. De aceea, un magazin din Botosani nu se poate promova doar in judetul Botosani. Va trebui sa plateasca pentru o promovare la nivel national - iar

asta s-ar putea sa insemne prea multi bani. La fel si cu un salon de infrumusetare din cartierul Rahova. Cand audienta este limitata la o raza de cativa kilometri in jurul sediului... Google Adwords nu e o idee geniala. 2. Marja de profit Unele produse sunt efectiv prea ieftine pentru a putea fi vandute prin Adwords. Multe din produsele "de supermarket" pica la capitolul asta pentru ca au o marja de profit mult prea mica. Calculul e simplu. Daca presupunem ca din fiecare 100 de vizitatori, 2 cumpara ceva (adica aveti o rata de conversie mediocra, de 2%), la un cost de 30 centi/click inseamna ca tocmai ati platit 100 x $0.3 = 30 USD. Ca sa fiti pe linia de plutire, inseamna ca profitul mediu pe produs trebuie sa fie de $15. 3. Cautari Un produs poate fi promovat prin Google Adwords doar in masura in care exista cautari pentru produsul respectiv. In marea majoritate a situatiilor, aceste cautari exista (de exemplu... "biciclete", "Volkswagen Passat" sau "finantare"). Lucrurile se complica pe alte piete. De exemplu, cautarile lipsesc pentru cuvinte-cheie gen "chibrite" sau "hartie igienica", dar si pentru produse sau servicii mai complexe, gen "consultant de marketing" sau "piese de avion". E simplu sa aflati. Exista o aplicatie facuta de trafic.ro care va arata daca exista cautari pentru produse similare. Si chiar daca nu e extrem de precisa, e un foarte bun punct de pornire: www.trafic.ro/tools in concluzie... Pentru produsele sau serviciile care nu respecta toate aceste 3 criterii (audienta nationala sau macar la nivel de Bucuresti; marja suficienta de profit; si piata cu volum ok de cautari), Adwords nu e o alegere prea inspirata. Insa pentru restul (adica marea majoritate a firmelor), Adwords poate fi cea mai buna metoda de a creste numarul de clienti - altfel decat prin recomandarile clientilor existenti.