POLITICA DE MARKETING

A. Obiective Dup parcurgerea acestui capitol, cursanii vor fi capabili s: defineasc politica de marketing; explice legturile dintre politica, strategia i tactica de marketing a organizaiei; diferenieze strategia de tactica de marketing; argumenteze poziia central a strategiei de pia n cadrul politicii de marketing; exemplifice obiectivele unei organizaii; difereniai strategiile de pia n funcie de modul de manifestare a cererii; comparai diferite alternative de dezvoltare a organizaiei; delimitai conceptual marketingul-mix. B. Concepte cheie: politic de marketing, strategie de marketing, tactic de marketing, strategie de pia, marketing-mix, misiune a organizaiei, matrice Ansoff. C. Teste gril 1. Care din urmtoarele politici face parte dintre cele patru componente ale mixului tradiional de marketing ? a) politica de investiii b) politica de personal c) politica de pre d) politica de dezvoltare 2. Strategia de marketing i tactica de marketing formeaz : a) conducerea strategic b) politica de marketing c) mixul de marketing d) nicio variant nu este corect 3. n activitatea de marketing, relaia dintre politica (P), strategia (S) i tactica (T) de marketing este de tipul: a) P = S + T b) S = P + T c) T = P + S d) nici una din variantele de mai sus 4. n situaia n care cererea pentru un produs este absent, strategia de marketing va fi aceea de: a) stimulare b) conversiune c) dezvoltare d) remarketing. 5. Strategia de remarketing este necesar atunci cnd cererea este : a) absent b) latent c) n declin

d) negativ. 6. Nucleul politicii de marketing l constituie: a) politica de marketing b) mixul de marketing c) tactica de marketing d) strategia de pia 7. Aciunile practice prin care firma i pune n valoare potenialul n concordan cu cerinele pieei pentru atingerea obiectivelor strategice reprezint: a) strategia de marketing b) politica de marketing c) tactica de marketing d) strategia de pia 8. Strategia de antimarketing este necesar atunci cnd cererea este: a) excesiv b) n declin c) negativ d) indezirabil 9. Un obiectiv de marketing l constituie: a) profitabilitatea b) performanele i dezvoltarea managerial c) cota de pia d) performanele i atitudinile salariailor 10. Un obiectiv se caracterizeaz prin elementele: a) un anumit atribut prin care se exprim b) o scal prin care este msurat c) un scop propus de firm a fi atins d) toate elementele amintite. 11. Misiunea organizaiei nu specific: a) scopul i motivele existenei organizaiei b) poziia pe care firma dorete s o dobndeasc c) tacticile de marketing ce vor fi utilizate d) valorile de baz ale organizaiei 12. n esen, misiunea organizaiei este: a) planul de marketing al organizaiei b) planul de produs al organizaiei c) o declaraie referitoare la scopul existenei organizaiei d) planul de afaceri al organizaiei 13. Formularea misiunii de ctre organizaie este necesar pentru a fi utilizat de: a) furnizorii organizaiei b) clienii organizaiei c) ntreprinderile furnizoare de servicii logistice d) n interiorul organizaiei respective 14. Dintre componentele misiunii organizaiei nu face parte: a) piaa int b) filosofia organizaiei c) concepia organizaiei despre ea nsi d) imaginea efectiv a organizaiei n rndul clienilor potenali

15. Analiza SWOT se refer la: a) numai la mediul extern al organizaiei b) numai la punctele tari ale organizaiei c) la situaia organizaiei i raporturile acesteia cu mediul extern d) numai la punctele slabe ale organizaiei 16. Pot fi considerate oportuniti n cadrul analizei SWOT efectuate de o anumit organizaie: a) crearea unui compartiment de marketing b) ritmul ascendent de evoluie a pieei c) efectuarea unei reduceri de pre pentru produsele organizaiei respective d) lansarea de ctre organizaie a unui produs nou 17. Care din exemplele urmtoare pot fi considerate ameninri n cadrul analizei SWOT: a) politica de marketing agresiv a concurenilor b) lipsa specialitilor de marketing n cadrul firmei c) scderea cifrei de afaceri a firmei d) costurile mari nregistrate de firm 18. Matricea produs-pia a fost elaborat pentru prima dat de: a) Ph. Kotler b) Peter Drucker c) N. Borden d) I.Ansoff 19. n viziunea lui M. Porter, firma poate alege una din variantele strategice: a) strategia celui mai mic cost, strategia de difereniere, strategia de concentrare b) strategia de dezvoltare, strategia de concentrare, strategia de intire c) strategia eficienei, strategia celui mai mic cost, strategia competitivitii d) strategia de concentrare, strategia eficienei, strategia de difereniere 20. Care din componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor: a) produsul i preul b) promovarea c) distribuia d) toate elementele menionate D. ntrebri i teme de reflecie: 1. Formulai misiunea firmei/organizaiei n care v desfurai activitatea. 2. Definii domeniul de activitate al firmei/organizaiei n funcie de pia sau de produs. 3. n cazul n care, comparndu-se nivelul efectiv al cererii cu cel dorit ( dezirabil), se constat o cerere n declin, rolul marketingului este , iar strategia de pia se numete Dai un exemplu de pe piaa local. 4. Analizai firma/organizaia/instituia n care v desfurai activitatea ncercnd s: a) identificai principalele ocazii favorabile i ameninri cu care se confrunt firma respectiv n cadrul mediului su de marketing. b) determinai punctele tari i punctele slabe ale firmei c) recomandai o strategie de marketing capabil s asigure un raport eficient ntre posibilitile interne ale firmei i ocaziile externe de care dispune.

E. Comentai din perspectiva marketingului: Ani de zile, cel mai cunoscut american a fost King Gillette, al crui nume onora ambalajul fiecrei lame de ras Gillette, vndut n toat lumea. Milioane de brbai din toat lumea foloseau n fiecare diminea lama de ras Gillette. King Gillette nu a inventat aparatul de ras, n ultimele decade ale secolului 19 erau o mulime de aparate patentate. Pn prin 1860 sau 1870, numai foarte puini brbai, majoritatea aristocrai, civa profesioniti i civa comerciani, aveau grij de aspectul feei lor i i puteau permite s mearg la brbier. Apoi, dintr-odat, agenii comerciali, vnztorii, funcionarii trebuiau s arate respectabil. Puini tiau s foloseasc briciul i puini se simeau n siguran cnd foloseau un astfel de instrument, dar, o vizit la brbier era prea scump i se pierdea mai mult timp. Muli inventatori au proiectat aparate de ras; totui, nici unul nu a putut s le vnd. O edin la brbier costa 10 ceni, iar preul celui mai ieftin aparat de ras era de cinci dolari, sum enorm pentru acele cremuri, cnd un dolar pe zi era un salariu bun. Aparatul de ras Gillette nu era mult mai bun dect altele i fabricarea lui costa chiar mai mult. Dar Gillette, nu a vndut aparatul. El pur i simplu l-a oferit pentru o sum de cincizeci i cinci de ceni, cu amnuntul, sau douzeci de ceni angro, adic cam o cincime din costurile de fabricaie. Dar, l-a proiectat astfel, nct, s nu se poat folosi dect cu lamele produse de el. acestea l costau cam un cent bucata, i el le vindea cu cinci ceni. i pentru c puteau fi folosite de ase sau apte ori, un brbierit costa mai puin de un cent, adic mai puin de o zecime din costul unei vizite la brbier. Ceea ce a fcut Gillette, a fost s stabileasc un pre pentru ceea ce cumpr clientul, adic brbieritul, i nu pentru ceea ce face productorul. n final, clientul companiei Gillette a pltit mai mult dect ar fi pltit dac ar fi cumprat un alt aparat de ras de cinci dolari i lamele acestui concurent, pentru unu sau doi ceni. Clienii lui Gillette tiau asta, dar clienii sunt mult mai inteligeni dect orice agenie de publicitate, sau dect i crede Ralph Nader. Sistemul de preuri folosit de Gillette era neles de ei. Ei plteau ceea ce cumprau, adic un brbierit i nu un lucru. Iar satisfacia pe care o aveau, folosind aparatele de ras i lamele Gillette, era mult mai mare dect satisfacia pe care o aveau cnd se rdeau cu briciul i i costa mult mai ieftin dect edina de la brbierul din vecintate.
Sursa: Peter Drucker - Inovaia i sistemul antreprenorial. Practic i principii, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1993, p. 162-163

F. Studii de caz: 1.Cunoscut ca o marc din portofoliul InBev Romnia, Bergenbier a cunoscut n ultimii doi ani cteva nfrngeri. Prima nfrngere a fost prilejuit de pierderea locului nti n faa mrcii Timioreana n 2008, prin diferena la vnzri msurat n dou puncte procentuale. A doua nfrngere a constat n pierderea contractului cu echipa naional de fotbal n faa lui Ursus care a oferit 6 milioane de euro fa de jumtate din sum oferit de Bergenbier, n toamna anului 2008, dup o perioad de zece ani de sponsorizare a reprezentativei naionale. A treia nfrngere i cea mai grea a fost suferit de Bergenbier n octombrie 2009 prin preluarea mrcii mpreun cu celelalte mrci de bere ale InBev din Europa central i de est de ctre un mare fond de investiii CVC Capital Partners. Tranzacia a valorat 3 miliarde de euro (jumtate din bani au fost pltii cash) i demonstreaz c noul proprietar dorete s investeasc n bere. Aceast preluare a mrcii ar fi putut nsemna pentru bergenbier o relansare, ns conducerea firmei CVC Capital Partners a preferat s fac o vedet internaional din Berea Staropramen n dauna lui Bergenbier.

Staropramen a fost aleas pentru c: a) are o notorietate puternic n Cehia, ara cu cel mai ridicat consum de bere din lume (160 litri pe locuitor/an), fa de consumul din Romnia de 96 litri n 2008 (potrivit asociaiei Berarilor din Romnia) b) are experien la export, fiind fondat n 1869 i exportnd n Europa de Vest de mai bine de un secol. Se cere: 1. Identificai punctele slabe ale berii Bergenbier pentru care nu a fost selectat de CVC Capital Partners n portofoliul su internaional. 2. Formulai o strategie de marketing care ar putea fi adoptat n urmtorii 5 ani de Bergenbier pentru a deveni o marc internaional de bere.
Sursa: adaptat i prelucrat dup Adelina Vlad, La a treia nfrngere n Forbes nr. 18/2009

2. n cursul anului 2009 Cosmote a achiziionat Zapp cu 61 milioane euro, achitnd i datorii ale acesteia n valoare de 146 milioane euro. Cele dou firme care acionau pe piaa de telecom prezint urmtoarele puncte tari i puncte slabe: Cosmote Puncte tari - sprijin financiar i operaional din partea OTE i Deutsche Telekom - reea extins de magazine proprii i parteneri - servicii complementare de comunicaii fixe din partea Romtelecom Puncte slabe - servicii de date cvasiinexistente n absena unei reele 3G - dezechilibru n raportul dintre clienii cu abonament i cei prepay - a fost obligat s aib tarife mici pentru a acumula cot de pia Zapp Puncte tari - dou licene pentru servicii de date (CDMA-2000 i UMTS) - majoritatea clienilor are contracte cu abonament - majoritatea clienilor face parte din segmentul business Puncte slabe - baz mic de clieni n comparaie cu ceilali operatori (doar 374 000) - tehnologia CDMA-2000 se afl la finele ciclului de via - calitate mai sczut a serviciilor, n special a celor de voce. Se cere: Pe baza acestor informaii i a identificrii oportunitilor i ameninrilor mediului de marketing al pieei romneti de telecom, formulai strategii de pia pe care le va adopta Cosmote n anul 2010 i urmtorii 3 ani.
Sursa: Adaptat i prelucrat dup Vali Brzoi, Tranzacia anului: greul abia ncepe, Capital/7 decembrie 2009

G. Dezbatere de marketing: La ce folosete o declaraie de misiune? Toate firmele au o declaraie de misiune cu ajutorul creia i ndrum i inspir pe angajai, dar i ca un mod de a semnala celor din afar care sunt lucrurile importante pentru firm. Declaraiile de misiune sunt adeseori produsul unei ndelungate discuii i dezbateri. n acelai timp, unii critici susin c declaraiilor de misiune le lipsesc incisivitatea i caracterul concret. Tot acetia susin c n multe cazuri nu exist diferene ntre declaraiile de misiune ale unor firme diferite, toate fcnd aceleai promisiuni lipsite de coninut.

Adoptai o poziie: 1) Declaraiile de misiune sunt de importan vital pentru succesul structurii organizatorice de marketing. 2) Declaraiile de misiune nu au dect rareori o real valoare de marketing.