Sunteți pe pagina 1din 8

Volumul IV, Numrul 6 / 2002 ISSN 1454-9980

Influena rii de origine n crearea imaginii de marc (pag. 17-22) Mihai NICULESCU

Volume IV, Issue 1 (6) / 2002

INFLUENA TRII DE ORIGINE N CREAREA IMAGINII DE MARC

Mihai NICULESCU
This paper provides a quick review of the literature regarding the effect of country-of-origin (COO) on brand image and consumer perceptions. Beginning with a short look at the concepts of brand name, brand image and brand identity, we further focus on the three major elements who contribute to the creation of a successful brand image and on the basic mechanism involved with leveraging secondary brand associations (including here the COO associations with the brand). After a debate on the definition of the country-of-origin, the article offers some general guidelines for the development of international marketing strategies based on consumer perceptions and national image. Results reveal that consumer perceptions differ significantly on the basis of product/service and country-of-origin and that strategies are influenced not only by the product life cycle, but also according to the size and international orientation of the manufacturing company, and that there are not only advantages, but also disadvantages in using country-of-origin associations.

1. Marc. Imagine. Identitate. CE ESTE MARCA? CARE ESTE DIFERENA DINTRE IMAGINEA DE MARC I IDENTITATEA DE MARC? De ce este necesar s ncepem aa? n primul rnd, pentru c foarte muli confund marca cu imaginea sa i imaginea sa cu identitatea. Astfel, nainte de a porni la drum, e mai bine s ncercm s facem un pic de ordine ntre termeni. Asociaia American de Marketing definete marca (din punct de vedere economic) astfel: un nume, un termen, un simbol, un desen, sau o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenei. Dar identitatea de marc ce este? Cu ce difer ea de imaginea de marc?

Dac marca reprezint nodul, identitatea de marc nsumeaz totalitatea caracteristicilor (asocierilor, mai corect) pe care o firm vrea s le transmit publicului spre a fi percepute i legate de nodul n cauz. Dac acceptm c marca este un semn, crearea identitaii de marc presupune tocmai ncercarea de a-i atribui acestui semn un sens, o semnificaie (sau mai multe). Imaginea de marc, pe de alta parte, cuprinde totalitatea percepiilor legate de marc sub forma asocierilor pe care le fac consumatorii cnd se gndesc la aceasta. Aceasta nseamn c, spre deosebire de identitatea de marc, care are un caracter aspiraional (ceea ce se dorete marca a fi), prin imagine de marc se nelege ceea ce percepe consumatorul efectiv. Identitatea i imaginea de marc vor fi aceleai doar n cazul ideal n care marketerii dezvolt un program de comunicare aa de eficient nct consumatorii s nu aib dubii n privina mesajului i s neleag toi acelai lucru. Asta

18

Management intercultural 6

n cazul n care nu mai apar factori suplimentari, cum ar fi concurena sau starea de spirit n care se afl receptorul mesajului, de exemplu. Este clar c ele pot fi unul i acelai lucru doar teoretic vorbind, practic fiind imposibil, pentru c oameni diferii au experiene i triri diferite, interpreteaz n mod diferit (mai mult sau mai puin) acelai mesaj, totul ducnd la formarea unei imagini diferite asupra mrcii sau produsului. Aadar, ca o concluzie parial: marca este un semn cruia trebuie s-i atribuim un sens, imaginea este rezultatul percepiei individului / indivizilor iar identitatea de marc este procesul de atribuire de semnificaie mrcii (ceea ce vrem s fie perceput cnd indivizii i amintesc marca). Important este s nu uitam c jocul se desfaoar n mintea consumatorului. De aici i asemnarea pe care o fac eu ntre politica de marc i religie. Amandou vnd vise. Prima, o imagine mirific, cealalt Raiul. Dar s revenim la tiina rece. 2. Trei elemente importante pentru crearea imaginii de marc. Ce conteaz n crearea unei imagini de marc? Trei elemente: fora, favorabilitatea i unicitatea asocierilor legate de marc. Fora poate fi caracterizat de tria conexiunilor existente ntre marca n sine (elementul central) i asocieri. Ea depinde de cantitatea i calitatea informaiilor stocate n creier, ce sunt legate de acea marc. Mai departe, unele asocieri pot fi percepute ca fiind favorabile mrcii, altele nu, iar pentru a se putea realiza o poziionare competitiv, este important ca marca s aib cel puin o asociere puternic, favorabil i care s fie i unic pe deasupra. Este vorba de acea unique selling proposition care ofer consumatorilor un motiv pentru a achiziiona marca respectiva. Existena acestor asocieri tari, unice i favorabile este primordial n drumul spre succes al unei mrci. Ele sugereaz superioritatea mrcii noastre asupra mrcilor concurente. Totui, este foarte probabil ca pe piaa concurenial, unele asocieri s fie comune mai multor mrci. Aceste asocieri comune ajut

la stabilirea categoriei/ familiei din care face parte marca, definind n acest fel i spaiul concurenial. (Ex.: poziionarea Dfa vopsete nemete indic faptul c marca face parte din categoria vopsele. Asocierea unic, favorabil n acest domeniu este dat de poziia afiat este vopsea nemeasc. Fiind prima care a facut afirmaia aceasta, Dfa ocup n mintea consumatorului n sertarul Vopsele, poziia Germania). Ce reprezint asta de fapt? Dac n locul sloganului vopsete nemete, ar fi fost vopsete romnete, ar mai fi fost aceasta o asociere favorabil? Puternic poate, unic poate, dar nu i favorabil. n acest caz, o marc se folosete de fapt de imaginea favorabil a unei ri pentru a-i construi o imagine proprie, pe bani mai puini, mprumutnd caracteristici asociate cu ara de origine. ntrebarea este acum: Cum construim asocierea dintre marc i ara de origine? 3. Mecanismul creerii asocierilor Mecanismul de baz implicat n legarea, asocierea unor concepte, idei, locuri geografice cu marca sau firma este urmtorul. Consumatorii au de obicei anumite cunotine legate de o entitate anumite credine i atitudini pe care le-au nvat de-a lungul timpului. Cnd o marc este asociat cu acea entitate (n cazul nostru o ar sau alt locaie geografic sau etnic), consumatorii pot presupune c anumite caracteristici ale entitii sunt motenite i de marc. n mintea consumatorului, dac ceva este adevrat pentru entitate, atunci trebuie s fie adevrat i pentru marc (un fel de ce se aseamn se adun). De obicei, n aceste cazuri, asocierile globale (atitudinile legate de ar) sunt cele transmise de la ar la marc. Aceste asocieri vor depinde de: notorietatea dobndit de ar, de cunotinele individului legate de aceasta, sensul asocierilor n contextul familiei de produse (pentru unele produse sunt relevante anumite caracteristici ale unei ri, pentru alte produse, altele), transferabilitatea asocierilor ctre marc.

Influena rii de origine n crearea imaginii de marc

19

Cu ct similaritatea dintre marc i ara de origine este perceput ca fiind mai mare, cu att este mai probabil ca indivizii s fac mai multe asocieri ntre cele dou elemente. Multe ri au devenit cunoscute pentru experiena lor n anumite domenii, categorii de produse sau pentru transferul unei anumite imagini. Dup cum au constatat unii, lumea a devenit un bazar cultural n care consumatorii pot alege mrci provenind din anumite ri bazndu-se pe calitatea mrcilor comercializate de acea ar sau pe imaginea comunicat de aceasta. Astfel, un consumator oarecare poate alege articole de mbrcminte Made in Italy, CDplayer-e japoneze, nclminte sport american, o main german, o vodc ruseasc. Alegerea mrcilor strns asociate cu o anumit ar poate reflecta o decizie deliberat de a maximiza utilitatea produsului/mrcii i poate comunica o imagine de sine bazat pe ceea ce consumatorii cred despre o anumit ar. Concentrarea doar asupra poziionrii unei mrci n ochii consumatorului conduce de obicei la ignorarea unui aspect crucial: rolul mrcii n poziionarea consumatorului (imaginea de sine mai sus menionat). Exemplu: Ce prere ne facem de cineva care poart doar nclaminte italian i conduce o main nemeasc? Dar despre unul care poart inclminte nemeasc i conduce o main italian? Astfel, anumite mrci sunt capabile de realizarea unor diferenieri clare n parte datorit identificrii mrcii n ochii consumatorului cu o anumit ar de origine. S lum spre exemplu doar urmtoarele: jeans-i Levis - S.U.A. nclminte sport Nike S.U.A. parfumuri Chanel Frana poete Gucci Italia BMW Germania. Desigur c sunt posibile i alte asocieri geografice, cum ar fi asocieri cu anumite regiuni, orae, forme geografice (msline greceti, South African Airlines, Singapore Airlines, Northern Telecom - acum Nortel, Chicago Bulls, British Knights). Unele ri au creat chiar campanii publicitare pentru a promova produsele lor. De exemplu, Puerto Rico susine prin publicitate ideea de calitate a romului realizat la ei n ar.

Alte ri au susinut anumite etichete sau sigilii aplicate pe produsele lor: Taiwan-ul a creat eticheta Symbol of Excellence, prin care anumii productori autohtoni care ndeplinesc anumite standarde pot afia pe ambalajele produselor lor Its very well made in Taiwan. Un premiu chiar mai nalt dect cel de sus este The Gold Award of ExcellenceTaiwan. Noua Zeeland ncearc crearea mrcii The New Zealand Way. Toate bune pn aici. tim s facem diferena ntre marc, imagine de marc i identitate de marc, tim care sunt elementele importante n crearea imaginii de marc i mecanismul creerii asocierilor. Ca o parantez, mecanismul funcioneaz i n asocierea mrcii cu compania productoare, cu canalul de distribuie, cu alte mrci (co-branding), cu girani (sportivi, actori etc) sau evenimente (Jocurile Olimpice i Coca-Cola, Rapid-ul i LG). Toate acestea, plus ara de origine, mprumut mrcii o parte din imaginea lor. Uneori e bine, alteori nu. Dar s ne limitm la ara de origine. Cum definim ara de origine? 4. Marca i ara de origine Tocmai pentru c majoritatea studiilor indic ara de origine ca atribut important n evaluarea produselor de consum sau industriale se ncearc asocierea rii de origine cu marca, pentru a extinde imaginea acesteia din urm. Imaginea rii de origine este alctuit de obicei din componente afective (atitudini formate prin experiena legat de produs i ara n cauz) i cognitive (nivel socio-economic, cultural i politic perceput). Drumul este ns puin mai lung pentru c ara de origine nu se rezum la eticheta made in ... Made in .. ce?: ara de origine a firmei productoare ara de origine a numelui de marc sau ara n care produsul a fost efectiv asamblat sau realizat? Deci, ce se nelege prin ar de origine? Fiindc Sony asambleaz deseori n Malaezia,

20

Management intercultural 6

Honda produce maini n S.U.A. i Chevrolet n Japonia. Firmele franuzeti de parfumuri (Frana fiind ar de origine a acestor produse generice) s-ar putea s produc n Italia, pentru a vinde n Germania. n plus, mai exist firme ca Nestle (Elveia), care au mrci strine (Poiana n Romnia, Cadbury n Marea Britanie). Cu care dintre aceste ri de origine trebuie asociat marca? Totul depinde de ceea ce vor consumatorii s aud. Dac le place ara productoare, asociem marca cu locul de producie. Dac le este simpatic ara de origine a firmei sau a mrcii, asta vor primi. Unele produse sunt considerate a fi mai tipice pentru anumite ri dect pentru altele, iar productorii ncearc adesea s beneficieze de acest avantaj prin menionarea rii de origine. Asocierile rii de origine tind s fie orientate spre un anumit produs. Astfel, n construirea unei strategii de imagine pentru exportul de produse trebuie avute n vedere urmtoarele: Consumatorii din rile dezvoltate au n general o preferin pentru produsele indigene (poate c aa se explic de ce automobilele japoneze Honda Accord realizate n SUA au mare succes pe piaa american), dar produsele strine care au o imagine de marc favorabil sau care sunt comercializate prin distribuitori de renume pot modifica preferinele consumatorilor n favoarea produselor importate De asemenea, garaniile mai mari i un service post-vnzare mbuntit pot ajuta la eliminarea influenelor provenind dintr-o imagine negativ de ar. n cazul rilor n curs de dezvoltare (inclusiv Europa de Est), tendina este de a aprecia mai mult produsele strine dect cele indigene. De obicei, cu ct gradul economic de dezvoltare a unei ri este mai mare, cu att este mai mare calitatea perceput de consumatori. Consumatorii nu utilizeaz ara de origine ca i criteriu izolat de evaluare, ci evalueaz i produsul i atributele sale n contextul situaiei de cumprare (categoria de produs, marca productorului, cunotine i atitudini legate de ara productoare etc). Mai mult, ara de origine este folosit ca un criteriu de evaluare

mpreun cu atributele produsului (funcionalitate, pre, ambalaj, garanii, service). ncercrile de a ascunde un produs slab calitativ sub o etichet made in .. nu au succes pe termen lung. Acest tip de marketing poate nela consumatorul i poate duce n final la scderea credibilitaii firmei productoare. Influena rii de origine n evaluarea produsului/ mrcii tinde s fie mai puternic atunci cnd produsul sau firma productoare i sunt nefamiliare, n momentul n care acesta nu are fie motivaia, fie abilitatea de a judeca produsul dup alte criterii mai obiective. n alte cuvinte, dac individului nu-i pas ce marc achiziioneaz sau cnd crede c nu are cunotinele necesare pentru a alege marca potrivit, este foarte posibil ca el s ia decizia n funcie de ara de origine a mrcii, de magazinul din care cumpr etc. Pentru companii care provin din ri cu imagini pozitive, folosirea imaginii ca unealt de poziionare poate fi o strategie eficient n stadiul lansrii mrcii la export. Efectele rii de origine tind s creasc odat cu creterea nivelului tehnologic al produsului. 5. ara de origine i ciclul de viaa al mrcii Atributele simbolice asociate mrcilor i imaginilor rilor formeaz de obicei modele n care un atribut l valideaz pe celalalt. Astfel, dac un productor introduce un produs nou pe o pia strin, pornind de la zero, fr o imagine de marc bine definit, apelarea la imaginea rii (dac ea are anumite atribute importante pentru marc i n concordan cu ateptrile consumatorilor) este o strategie viabil. Asocierea dintre ara de origine i imaginea mrcii este mai intens folosit n stadiul lansrii mrcii pe piaa internaional (la nceputul ciclului de viaa) i mai puin n fazele de cretere i maturitate. Asocierea cu ara de origine creeaz produsului/mrcii o identitate imediat i ajut la difereniere. Pe msur ce firma devine mai important pe piaa

Influena rii de origine n crearea imaginii de marc

21

internaional, ea se orienteaz spre marketingul mrcii i crearea unor mrci puternice, cu imagine distinctiv. Se mai observ c firmele mici i medii implicate n export tind s se foloseasc mai des de imaginea rii de origine dect companiile

mari. De ce? .. E mai ieftin i-n plus foarte eficient (pe termen scurt). Cele prezentate anterior ne permit definirea a dou strategii la care poate apela o firm n momentul lansrii sale pe piaa extern cu ajutorul curbelor de nvare (figura nr.1).

Figura nr. 1: Strategii de penetrare a pieei

n prima faz panta curbei numelui de marc (fig. 1a) crete ncet, dar dup un anumit punct panta crete mult mai repede. Explicaia const n faptul c n acest caz imaginea trebuie creat pornind de la zero, ceea ce necesit foarte multe resurse i mult timp. Odat creat o imagine de marc, totui, rezultatele cresc vizibil. n cazul asocierii cu ara de origine (fig. 1b), curba crete rapid n faza de introducere dar apoi se plafoneaz la un nivel mai sczut dect curba numelui de marc. Pe termen lung aceasta nseamn c strategia este mai puin eficient, imaginea rii de origine fiind mai puin distinctiv dect cea a numelui de marc. Aceasta explic de ce marile companii odat stabilite pe pieele strine se concentreaz mai degrab asupra creerii unor imagini de marc distinctive dect asupra asocierilor cu ara de origine. 6. Dezavantajele asocierii mrcii cu ara de origine Asocierea cu o ar cu ajutorul programelor de marketing poate ns avea i dezavantaje poteniale. Evenimentele i aciunile ntreprinse de o ar pot influena percepiile oamenilor

asupra mrcii. Oare cum sunt percepute produsele romneti n Austria, dupa episodul Lebedele? n cazuri de acest gen, e mai cuminte o asociere cu o regiune i nu cu o ar. S scriem deci pe produsele romneti made in Europe. Tot aa, conexiunea puternic dintre o marc i ara de origine poate ridica probleme dac firma dorete s mute producia n alt parte. Aceasta a fost situaia mrcii Waterford Wedgewood PLC, proclamat chiar ambasadorul unei naiuni (Irlanda), cnd din considerente de cost a trebuit s-i mute producia n SUA de unde veneau peste 70 % dintre comenzi. Decizia a fost luat de abia dup efectuarea unor studii care artau c important era marca n sine i nu ara de origine. BMW, cnd a decis s fabrice modelele X5 i Z3 la Spartanburg n SUA, a optat s eticheteze produsele finale cu inscripia Made by BMW. n acest caz, de asemenea, garania calitii este dat de marca n sine i nu de ara n care se asambleaz produsele. Aceeai soluie ar fi mult mai comod i pentru firme ca Nike, cnd peste 70% din producia lor este made in Taiwan.

22

Management intercultural 6

7. n loc de concluzii Dei studiile arat c ara de origine are un rol important n alegerile fcute de consumatori, n viaa de zi cu zi efectele pot fi ns mai mici dect calculele. n primul rnd, studiile se bazeaz pe atitudini i nu pe comportamente de cumprare. n al doilea rnd, n cumprare, cumprtorii pot sau nu s observe indicaia rii de origine. De exemplu, doar un procent de 6572 % dintre americani observ eticheta cu made in .. n domeniul produselor textile. Dac nu o observ, ea nu are nici un efect (motiv de fericire pentru rile cu imagine tears i de suprare pentru rile cu o imagine favorabil). Consumatorii nu observ de fiecare dat ara de origine a unui produs, datorit faptului c eticheta cu Made in nu este de obicei aa de proeminent ca numele de marc, preul i alte atribute ale produsului. Se face astfel distincie i n acest caz ntre ara de origine a asamblrii/producerii i ara de origine a mrcii. Cum traducem acestea din punctul de vedere al strategiei de marketing? Posesorii unor mrci de renume pot continua s produc i s vnd produse realizate n ri mai puin dezvoltate, atta vreme ct minimizeaz rolul rii de origine a produselor.

Cnd ara productoare este la fel de important sau mai important pentru consumatori ca numele mrcii, o strategie bun a unui producator dintr-o ar cu imagine nefavorabil este de a localiza producerea sau asamblarea (individual sau prin joint venture) n ara preferat de consumatorii finali. n mod frecvent, ara preferat este chiar ara de destinaie. De exemplu, un productor mexican de radio-uri poate asambla aparatele n S.U.A. pentru a beneficia de indicaia Made in USA. Tot aa, un productor din UE nu ar proceda nelept dac ar muta producia oricrei categorii de produs ntr-o ar care are o imagine nefavorabil (de-asta ne ocolesc strinii?), pentru a se folosi de fora de munc ieftin. Dac exist posibilitatea ca persoana s observe indicaia de origine a produsului, atunci e indicat ca doar componentele ne-importante s fie realizate ntr-o ar cu imagine slab, iar asamblarea final s se fac n ara preferat de consumatori (nu tiu ci nemi tiu c lemnul din interiorul Mercedes-urilor provine de la Sibiu, sau c Audi TT este asamblat n Ungaria). Aceast informaie ar putea schimba alegerea consumatorului.

Bibliografie
1. Baker, Michael; Al-Sulaiti, Khalid Country of origin effects: a literature review, Marketing Intelligence and Planning, vol. 16, nr. 3, 1998, pag. 150-199. 2. DAstous, Alain; Ahmed, Sadrudin The importance of country images in the formation of consumer product perceptions, International Marketing Review, vol. 16, nr. 2, 1999, pag. 108-125. 3. Knight, Gary; Calantone, Roger A flexible model of consumer country of origin perceptions a cross cultural investigation, International Marketing Review, vol. 17, nr. 2, 2000, pag. 127-145. 4. Niss, Hanne Country of origin marketing over the product life cycle a Danish case study, European Journal of Marketing, vol. 30, nr. 3, 1996, pag. 6-22. 5. Okechuku, Chike The importance of product country of origin: a conjoint analysis of the United States, Canada, Germany and The Netherlands, European Journal of Marketing, vol. 28, nr. 4, 1994, pag. 5-19. 6. Zhang, Yong Country of origin effect the moderating function of individual difference in information processing, International Marketing Review, vol.14, nr. 4, 1997, pag. 266-287.

Mihai Niculescu
Este doctorand cu frecven la Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor din cadrul Universitii Al.

Influena rii de origine n crearea imaginii de marc

23

I. Cuza Iai. Domenii de interes: reprezentarea vizual a percepiilor i tehnici de analiza a acestora, crearea identitaii mrcii, brand equity, administrarea sistemelor de marci. Hobby-uri: maini,baschet, fotbal i lista poate continua.