AE

Performanele Supply Chain Management n turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.

PERFORMANELE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT N TURISM. STUDIU DE CAZ LA S.C. CONTINENTAL HOTELS S.A.
Gabriela igu1 i Bogdan Clreu2 Academia de Studii Economice din Bucureti, Romnia

1) 2)

Rezumat Avnd originile n logistic, managementul lanului de aprovizionare / distribuie (SCM) este un concept larg ce acoper toate aspectele manageriale ale fluxurilor informaionale i fizice de la productor la consumatorul final, fiind cuprinse astfel operaiunile de manevrare a produselor, transportul ace stora de-a lungul canalului de distribuie al firmei. n turism, aceste aspecte se refer la ntregul proces al asigurrii serviciilor turistice, de la aprovizionare (cu materii prime, produse sau servicii diverse), la prestare i distribuie, iar performana SCM poate fi n final evaluat prin satisfacia clienilor. Astfel, o component important a SCM n turism o reprezint managementul cererii. Din aceste considerente, prezentul studiu i propune s scoat n eviden adaptarea conceptului de SCM i ale managementului cererii n turism, cu o particularizare pe un lan hotelier din Romnia, pe baza unei cercetri i analize a indicatorilor de trafic turistic, precum i a evalurilor satisfaciei clienilor. Informaiile utilizate sunt oferite att de statisticile interne ale societii comerciale analizate, ct i de diverse portaluri de rezervri hoteliere care ofer i feedback-ul clienilor. Rezultatele studiului ofer o imagine a modului n care managementul cererii hoteliere poate influena performanele SCM n turism. Cuvinte-cheie: Managementul lanului logistic, managementul cererii, strategii de distribuie, servicii hoteliere, indicatorii circulaiei turistice Clasificarea JEL: L83, M10

Introducere ncepnd cu anii 1990, muli productori i furnizori de servicii au nceput s colaboreze ntre ei, cutnd s eficientizeze procesul de aprovizionare, tranformnd aceast operaiune de la stadiul de una de sine stttoare la o operaiune integrat ntr -un ntreg fenomen denumit managementul lanului logistic (n englez supply chain management SCM). Deoarece acest aspect al sistemului s-a concentrat pe achiziii i pe funcia de

Autor de contact, Gabriela igu: gabriela.tigu@ase.ro

60

Amfiteatru Economic

Supply Chain Management

AE

aprovizionare a productorilor industriali, sistemul a fost clasificat ca fiind doar o perspectiv a ntregului sistem al SCM. n mod corespunztor, vnztorii en -gros ns i cei cu amnuntul i-au integrat ntregul sistem de distribuie fizic, dar i funciile logistice n partea de transport i logistic a SCM pentru a dobndi un avantaj competitiv. n ultimii 10 ani, aceste dou funcii suport au devenit tradiionale n strategiile corporaiilor i, dei au evoluat separat, au fuzionat totui ntr-o abordare global i strategic a funciilor operaionale, de gestionare a materialelor, logistice, formnd un ntreg sistem denumit SCM (Tan, 2001). Termenul de SCM a fost folosit pentru a explica procesul de planificare, control al materialelor, fluxului informaional i activitilor logistice ale companiei, att interne ct i externalizate. Multe domenii i procese, cum ar fi: achiziionare i aprovizionare, logistic i transport, managementul operaiunilor, marketing, teoria organizaiei, managementul sistemelor informaionale i managementul strategic, au contribuit la dezvoltarea literaturii de specialitate a SCM-ului (Chen i Paulraj, 2004). SCM i are originile n logistic, mai exact n managementul fluxurilor de materiale i informaionale de la productor pn la consumatorul final, presupunnd funciile de manevrare i livrare a produselor prin canalele de distribuie ale organizaiei (Baddeley i Font, 2011). SCM a contribuit la recunoaterea naturii strategice a coordonrii dintre partenerii comerciali i la explicarea dublului scop al SCM: mbuntirea performanei unei companii individuale, dar i a ntregului lan logistic. Obiectivul SCM este crearea proceselor de aprovizionare, producie i distribuie i a altor funcii logistice pentru ca acestea s funcioneze eficient, pentru a beneficia de un avantaj competitiv (Li i alii, 2005). Lanurile logistice de succes trebuie s conecteze funcii diferite din cadrul companiei i funciile corespondente n organizaiile partenere pentru a realiza un flux de informaii n timp real. Strategia companiei trebuie s fie aliniat cu tehnologia informaiei pentru a atinge optimul pentru mangementul lanului logistic (Mrinca, 2008). SCM n domeniul serviciilor este n acelai timp o modalitate de previziune, planificare, implementare i control al proceselor operaionale ce au ca scop satisfacerea nevoilor clienilor ntr-o manier eficient. El implic coordonarea, integrarea i controlarea procesului de producie, fluxului informaional i financiar n cadrul firmei, dar i ntre partenerii comerciali. n trecut, companiile implementau SCM cu scopul de a eficientiza procesele operaionale i pentru reducerea costurilor. Acum, companiile sunt ntr -o continu cutare a obinerii avantajelor competitive cu scopul de a asigura servicii de o calitate ridicat. n fapt, managementul integrat al lanului de aprovizionare/distribuie ndeplinete obiectivele ntreprinderii. Scopul lanului logistic n domeniul produciei este reducerea timpului de producie, a stocurilor, dar i reducerea costurilor privind operaiunile logistice. n cazul ntreprinderilor prestatoare de servicii, aceste scopuri sunt irelevante datorit proprietilor acestora: intangibilitate i netransferabilitate (Prasad i Selven, 2010). 1. Supply chain management n turism Prin specificul lor, activitile turistice implic un numr mare de participani: prestatori de servicii turistice, tour-operatori i agenii de turism revnzatoare, clieni. n cadrul canalului de marketing, tour-operatorii au rolul de a prelua serviciile oferite de ctre diferitele categorii de prestatori, de a le mpacheta corespunztor i de a le distribui, fie n mod direct turitilor, fie ageniilor de turism revnztoare. Prin importana lor, tour Vol. XV Nr. 33 Februarie 2013 61

AE

Performanele Supply Chain Management n turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.

operatorii au o contribuie semnificativ asupra eficienei activitilor turistice, dat fiind faptul c de ei depind att succesul activitii prestatorilor i ageniilor distribuitoare cu amnuntul, ct i nivelul de satisfacie al turitilor, beneficiarii produselor realizate de ctre tour-operatori (Muhcin i Popovici, 2008). SCM n turism nu implic doar serviciile de baz: cazare, transport, alimentaie i agrement, ci i cele auxiliare sau conexe industriei turistice. Astfel, pentru analiza punctelor critice ale lanului de aprovizionare i distribuie, este necesar observarea ntregului sistem integrat al operatorului turistic. Dac particularizm pentru cazul unui hotel, atunci sunt necesare stabilirea furnizorilor, metodelor de comunicare cu acetia, gestiunea stocurilor, precum i cercetarea timpului necesar pentru a livra comanda. Implementarea tehnologiei n act ivitatea hotelier ofer soft-uri ce redau n timp real stocul, precum i estimri ale rulajului pe baza unei perioade anterioare, astfel nct operatorii turistici pot evita rupturile de stoc mult mai uor. n ceea ce privete cererea pentru servicii turistice, precum i performana sistemului de furnizare a serviciilor dorite de turiti, este necesar studierea preferinelor acestora, dar i a gradului de satisfacie dup procesul de servucie. Principalul obiectiv al acestui studiu trebuie s fie remedierea punctelor critice ale produsului turistic i mbuntirea continu a serviciilor oferite.

Figura nr. 1: Managementul cererii ca parte a SCM n turism Sursa: Zhang, X., Song, H. i Huang, G.Q., 2009, p. 348 62

Amfiteatru Economic

Supply Chain Management

AE

Aa cum se poate observa n figura de mai sus (fig. nr. 1), principalele obiective ale lanului logistic n turism (TSC Tourism Supply Chain) sunt: satisfacia turitilor, reducerea sezonalitii, dezvoltarea durabil a turismului etc.; aceste obiective sunt ndeplinite prin tactici specifice, precum i prin analiza pieei n ansamblul ei, dar i a componentelor acesteia. De regul, succesul lanului logistic n turism se msoar prin performana financiar i performana operaional. Spre exemplu, pentru mbuntirea performanelor operaionale, se pot aplica anumite tactici, precum: reducerea intervalului de reaprovizionare, scderea dimensiunii loturilor comandate, raionalizarea pe baza vnzrilor anterioare, nu pe baza comenzilor, schimburile de informaii pentru a limita jocul (Blan , 2008). Rspunznd principiilor dezvoltrii durabile n turism, politicile ecologice privind procesul de achiziionare, ca parte integrat a supply chain management, reprezint elementul cheie n ceea ce privete reducerea emisiilor de carbon. Sustenabili tatea supply chain management (SSCM) s-a concentrat n mod tradiional pe producia manufacturier, aceasta avnd un rol deosebit n dezvoltarea durabil a industriei turistice (Walmsley, 2011). De exemplu, hotelurile din zona Scandinaviei au avut mereu un obiectiv ecologic n activitatea lor, extinznd aceast practic i n rndul furnizorilor, prin obligarea lor la semnarea unor declaraii de furnizor prin care i ddeau acordul s respecte politicile privind sustenabilitatea (Draper i Murray, 2008). Performana lanului de aprovizionare i distribuie n industria turismului se msoar att prin indicatorii financiari, ct i prin cei non-financiari. Astfel, pe lng mrimea profitului, nivelul costurilor, cota de pia etc., este necesar i atinge rea obiectivelor de performan n ceea ce privete satisfacia consumatorilor, eficiena proceselor interne, gradul de inovaie, satisfacia angajailor, dar i ali indicatori legai de circulaia turistic. Un lan turistic poate fi identificat prin studierea atent a contribuiei participanilor din aceast industrie, iar un model al lanului logistic n turism se stabilete numai n urma unei evaluri globale. Exist anumite motive pentru care un lan turistic, din punct de vedere al performanei, poate reprezenta o unitate de analiz. Astfel, lanul turistic dintr-o anumit arie poate fi caracterizat pe baza elementelor ce l compun (companii i patrimoniu turistic) i, prin urmare, datorit modului de interacionare al elementelor componente, este unic. De aceea, pentru a menine i administra o asemenea unicitate, este necesar studierea diferit a fiecrui lan n parte, n funcie de specificul su (Pyo, 2010). Dac facem referire la cadrul de cercetare al lanului logistic n turism, trebuie s avem n vedere: structura acestuia (strategii, concepte, canale de distribuie, avantaje competitive etc.), relaiile din cadrul pieei (de exemplu: ntre unitile de alimentaie, cele de cazare, ageniile de turism i turiti) i msurarea performaei lanului logistic (satisfacia turitilor, performana financiar, performana operaional i dezvoltarea durabil a turismului), aa cum se poate observa n figura nr. 2. Pentru a analiza performana ntregului sistem de aprovizionare -furnizare din industria turismului, este necesar observarea indicatorilor macro -economici specifici. Principalii indicatori prin care este sintetizat impactul multiplicator al industriei turistice sunt: contribuia la formarea produsului intern brut (PIB), numrul de angajai, nivelul exporturilor, dar i investiiile fcute n acest sector.

Vol. XV Nr. 33 Februarie 2013

63

AE

Performanele Supply Chain Management n turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.

Figura nr. 2 Cadrul teoretic de cercetare al SCM n turism Sursa: Piboonrungroj, P. i Disney, S. M., 2009 ntr-un raport al World Travel & Tourism Council privind impactul economic al industriei turistice din Romnia, este analizat evoluia indicatorilor mentionai anterior. Contribuia direct la formarea PIB este de 9,6 miliarde lei, aproximativ 1,9%; ns la aceasta se adaug i contribuia indirect, precum i cea indus (cheltuielile directe i indirecte ale angajailor din turism), astfel contribuia turismului se ridic la 4,5% din PIB, ceea ce nseamn 22,5 miliarde lei. n ceea ce privete numrul salariailor din sectorul turistic, acesta se ridic la 239.000 la nivelul anului 2011, reprezentnd 2,8% din numrul total al angajailor din Romnia. Referitor la numrul de turiti ce viziteaz anual Romnia, acest indicator cunoate o uoar cretere fa de anii trecuii, pentru 2011 nregistrndu-se 1.266.000 turiti strini, care au cheltuit aproximativ 7 miliarde lei, aceast sum reprezentnd doar 40,9% din ncasrile nregistrate de operatorii turistici, restul provenind din turismul intern (WTTC, 2012). 64

Amfiteatru Economic

Supply Chain Management 2. Metodologia cercetrii

AE

Pentru a particulariza analiza performanelor supply chain management n turism, am ntreprins o cercetare n unitile hoteliere ale lanului Continental Hotels, prezent n mai multe orae din Romnia i totaliznd 941 de camere, aa cum arat tabelul urmtor (tabel nr. 1) Tabel nr. 1: Structura capacitii de cazare, pe uniti, la S.C. Continental Hotels Categoria Numr Pondere Denumire hotel de confort camere (%) Grand Hotel Continental Bucureti ***** 53 Continental Forum Arad **** 160 Continental Forum Oradea **** 168 Continental Forum Sibiu **** 135 Continental Drobeta-Turnu Severin *** 65 Continental Porile de Fier *** 37 Continental Trgu Mure *** 111 Continental Suceava *** 62 Hello Hotels Bucureti ** 150 TOTAL CONTINENTAL HOTELS 941 Sursa: S.C. Continental Hotels S.A., Departamentul Vnzri, 2012 5,63 17,00 17,85 14,35 6,91 3,93 11,80 6,59 15,94 100,00

Dispunnd de datele statistice privind volumul circulaiei turistice (numr de sosiri, numr de nnoptri, grad mediu de ocupare, sejur mediu) nregistrate n ultimii 4 ani n hotelurile lanului, au fost aplicate metode statistico -matematice pentru analiza comparativ a performanelor, precum i a tendinei n evoluia acestora. Din pcate, lipsa informaiilor privind distribuia prin intermediari (agenii de turism) a limi tat analiza noastr. De asemenea, au fost avute n vedere i aspecte calitative: prin intermediul portalurilor de rezervri hoteliere (booking.com, venere.com, tripadvisor.com, hotels.com, expedia.com), am analizat opiniile a 1157 respondeni online privin d unele aspecte cum ar fi curenia, confortul, locaia, serviciile, personalul i raportul calitate -pre n hotelurile lanului Continental respectiv satisfacia turitilor. Datorit numrului relativ mare de respondeni, opinia general este una relevant, cu toate c anumite preri pot fi exprimate de clieni fali, ns faptul c doar clienii care au fcut o rezervare online pot acorda note hotelului respectiv, sporete relevana acestor note. Un alt aspect caracteristic lanului logistic al Continental Hotels este faptul c n stuctura organizatoric este prevzut un departament central de rezervri pentru toate cele 9 hoteluri ale companiei hoteliere (figura nr. 3)

Vol. XV Nr. 33 Februarie 2013

65

AE

Performanele Supply Chain Management n turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.

Figura nr. 3 Hotelurile aflate n exploatarea S.C. Continental Hotels S.A. i logo-urile lor Sursa: www.continentalhotels.ro De menionat este i faptul c n anul 2011 Continental Hotels a desfurat un program de fidelizare a clienilor si, Continental Hotel Rewards. Programul era bazat pe un sistem de discounturi oferit clienilor si, n funcie de punctajul obinut ca urmare a numrului de nnoptri efectuat de respectivul client n cadrul lanului. n acest moment Continental Hotels a ales un program de email marketing, oferit de S.C. White Image SRL, prin care se comunic att business -to-business (B2B), ct i cu clienii (B2C) lanului hotelier. Obiectivele acestui program sunt fidelizarea clienilor actuali i o mai bun comunicare cu ageniile de turism i companiile partenere, efectul dorit fiind creterea impactului acestui canal de distribuie asupra vnzrilor companiei. Rezultatele analizei acestor indicatori cantitativi i calitativi pot reflecta performanele SCM, prin componenta sa - managementul cererii. 3. Rezultate Continental Hotels este cel mai mare lan hotelier din Romnia, avnd acest statut datorit experienei pe piaa hotelier naional nc d in 1991, cnd s-a nfiinat compania, dar i datorit serviciilor oferite clienilor si. Iniial, lanul hotelier Continental Hotels includea doar hoteluri din Bucureti, Sibiu, Cluj-Napoca, Trgu Mure i Constana, nsumnd 403 camere, la acestea adugndu-se i hotelul din Timioara, care a fost acordat companiei prin hotrre de Guvern, dar nu a devenit parte a lanului hotelier. Privatizarea din anul 1995 a S.C. Continental S.A. a condus la o cretere exploziv, susinut de utilizarea eficient a creditelor i a capitalurilor aduse de ctre 66 Amfiteatru Economic

Supply Chain Management

AE

acionarii companiei. Acum lanul hotelier are n componen 9 hoteluri n Romnia i este partener al Accor Group pentru hotelurile Ibis din ara noastr. Segmentul int este reprezentat de turismul de afaceri, datorit amplasamentului pe care hotelurile l au, acestea fiind localizate n cele mai importante orae ale Romniei. Cele mai multe sunt clasificate la categoria de 3 stele (4 hoteluri) i 4 stele (3 hoteluri). Din 2008 compania a ptruns i pe piaa lo w-budget, construind Hello Hotels cu o capacitate de 150 de camere, dar i pe nia turismului de lux prin deschiderea Grand Continental din Bucureti, cu o capacitate de 53 de camere, clasificate la categoria de 5 stele. Cum am menionat anterior, performana supply chain management poate fi msurat de asemenea prin indicatorii circulaiei turistice; aadar, am analizat evoluia numrului de sosiri, a numrului de nnoptri, a gradului mediu de ocupare la nivelul ntregului lan hotelier. n figura nr. 4 se observ o evoluie oscilant n ceea ce privete numrul de sosiri n cadrul companiei hoteliere analizate, principal cauz a declinului din prima jumtate, 2008-2010, fiind reprezentat de condiiile economice la nivel global, acestea conducnd la o scdere cu 11% a numrului de sosiri. Dup aceast perioad a urmat una de cretere, cu 8,52%, ca urmare a reducerii deficienelor economice, reducerii tarifelor, dar i deschiderii hotelului Grand Continental. Este de menionat faptul c, n structura acest ui indicator, ponderea turitilor romni a crescut de la 58,87% la 62,61%.

Figura nr. 4 Evoluia numrului de sosiri la Continental Hotels, 2008 -2011 Sursa: S.C. Continental Hotels S.A., Departamentul Vnzri, 2012 Dac analizm evoluia numrului de nnoptri din perioada 2008-2011, observm acelai trend ca i la numrul de sosiri, dar creterea dintre 2009 i 2011 este de 16,87%, aproape dubl fa de cea a numrului de sosiri din aceeai perioad. De asemenea, i n Vol. XV Nr. 33 Februarie 2013 67

AE

Performanele Supply Chain Management n turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.

structura acestui indicator au fost modificri, astfel proporia numrului de nnoptri ale turitilor strini a crescut n perioada analizat, ca urmare a intensificrii activitilor oamenilor de afaceri ce desfoar activiti economice n Romnia.(figura nr. 5)

Figura nr. 5 Evoluia numrului de nnoptri la Continental Hotels, 2008 -2011 Sursa: S.C. Continental Hotels S.A., Departamentul Vnzri, 2012 n tabelul urmtor (tabel nr. 2) este prezentat evoluia gradului de ocupare pentru fiecare hotel al lanului hotelier Continental Hotels, ct i gradul mediu de ocupare la nivel general; astfel, se observ o cretere a acestui indicator n perioada 2008 -2011. Cea mai mare valoare a fost nregistrat n anul 2008 la hotelul din Sibiu, 65,75%, fapt datorat evenimentelor culturale desfurate n aceast localitate, oraul Sibiu fiind declarat capital cultural a Europei n anul precedent. De asemenea, iese n eviden i trendul ascendent al Hello Hotels, care a atins un nivel de 61,34% n anul 2010, dei aceast hotel se afl nc n faza de cretere. Trebuie menionat i faptul c, pe ntreaga perioad, nivelul acestui indicator este peste cel mediu nregistrat n domeniul hotelier la nivel naional 1, aproximativ 32%, ceea ce indic o bun exploatare; totui sunt i dou exemple - Continental DrobetaTurnu Severin i Continental Porile de Fier - care au cunoscut o scdere a gradului mediu de ocupare, dei acestea sunt i cele mai mici hoteluri ale companiei, din punct de vedere al capacitii de operare. Dac ne referim la sejurul mediu, observm o cretere a acestui indicator cu 7,25% pe ntreaga perioad analizat, ns acest fapt se datoreaz n principal creterii cu 21,91% a sejurului mediu al turitilor strini fa de scderea aceluiai indicator nregistrat la nivelul

De menionat faptul c Institutul Naional de Statistic al Romniei calculeaz gradul mediu de ocupare n funcie de numrul de locuri ocupate, n timp ce, pentru lanul hotelier analiz at, acesta este calculat n funcie de numrul de camere ocupate.

68

Amfiteatru Economic

Supply Chain Management

AE

turitilor interni. Valoarea medie a acestui indicator nregistrat la nivelul ntregului lan hotelier, n anul 2011, este de 1,74 zile/turist. Tabel nr. 2 Gradul mediu de ocupare n cadrul companiei Continental Hotels, 2008-2011 -%Ani Hotelurile companiei 2008 2009 2010 2011 Grand Hotel Continental Continental Forum Arad Continental Forum Oradea Continental Forum Sibiu Continental Drobeta-Turnu Severin Continental Porile de Fier Continental Trgu Mure Continental Suceava Hello Hotels TOTAL CONTINENTAL HOTELS 64,37 63,78 65,75 36,47 34,84 59,88 52,44 20,56 44,23 4,92* 58,13 56,39 59,84 25,36 27,20 44,77 36,14 37,78 38,95 32,66 61,34 53,33 56,95 23,96 26,28 45,45 30,19 61,34 43,50 39,74 63,92 51,62 56,47 29,04 16,04 39,90 47,06 60,22 44,89

* gradul mediu de ocupare este calculat pe o perioada de 3 luni, hotelul fiind deschis din luna octombrie 2009 Sursa: S.C. Continental Hotels S.A., Departamentul Vnzri, 2012

Pe lng msurarea acestor indicatori cantitativi, este necesar i analiza satisfaciei clienilor, ca indicator calitativ. Acest lucru s-a realizat prin analiza opiniei turitilor care au petrecut un sejur la unul din hotelurile lanului Continental Hotels prin rezervarea online pe unul din portalurile urmtoare: www.booking.com, www.expedia.com, www.tripadvisor.com, www.hotels.com i www.venere.com. Astfel, putem msura eficiena supply chain management n ceea ce privete componenta de management a cererii, prin observarea gradului de satisfacie a clienilor. Primul hotel analizat a fost Grand Hotel Continental din Bucureti, deoarece piaa hotelier din capitala Romniei este complex, concurena fiind acerb. Astfel, n segmentul de lux sunt clasificate 8 hoteluri, ns Grand Hotel Continental se afl pe locul al doilea n ceea ce privete scorul su general; Grand Hotel Continental surclaseaz alte hoteluri aparinnd unor lanuri hoteliere internaionale precum InterContinental Hotels Grup, JW Marriott i Hilton. Punctele forte ale acestuia sunt amplasamentul, dotrile i curaenia, care au un nivel de notare de 9,5 dintr-un maxim de 10; aceste avantaje strategice provin din meticulozitatea prin care s-a realizat modernizarea hotelului, proces ce a durat aproximativ 4 ani, investiia total fiind de circa 8 milioane de euro. Cei 198 turiti care au notat acest hotel consider ca puncte slabe gradul de instruire al personalului i raportul calitate-pre, ultimul indicator fiind apropiat celorlalte hoteluri - ceea ce indic un nivel al tarifelor relativ ridicat. n ceea ce privete segmentul low-budget, pe piaa din Bucureti sunt prezente 14 hoteluri de 2 stele, printre care i Hello Hotels, acesta fiind special clasificat la aceast Vol. XV Nr. 33 Februarie 2013 69

AE

Performanele Supply Chain Management n turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.

categorie ca urmare a clauzelor de neconcuren dintre cele dou lanuri partenere Continental Hotels i Accor Group evitndu-se astfel concurena direct dintre Hello Hotels i cele 2 hoteluri Ibis care sunt proprietatea lanului romnesc, ns sub contract de management cu grupul francez. Ca i Grand Hotel Continental, i acesta are ca puncte forte amplasamentul i curenia, dar i aceeai problem n ceea ce privete personalul; un alt punct slab n opinia turitilor este numrul redus de servicii - considerm acest lucru ca fiind ns irelevant, deoarece legislaia din Romania prevede un numr de 8 servicii pentru hotelurile clasificate la 2 stele. Datorit amplasrii n zona Gara de Nord, hotelul are ca segment int turismul de tranzit, astfel c i raportul calitate-pre este unul ridicat, 8,2 din 10, comparativ cu hotelurile clasificate la aceeai categorie. Cel mai mare hotel aparinnd lanului Continental Hotels este localizat n Arad, avnd 160 de camere, clasificate la 4 stele. Beneficiaz de o poziie dominant n acest ora, unde numrul de hoteluri este de doar 23, hotelul analizat deinnd 24,61% din numrul total al spaiilor de cazare. ns, din punct de vedere calitativ, ocup locul 7, situndu-se n spatele principalului concurent - Best Western Central Hotel din cauza locaiei, dotrilor hoteliere, a personalului, a cureniei i bineneles a rapor tului calitatepre. Paradoxal, principalul concurent este clasificat la 3 stele, ns amplasamentul precum i politica tarifar constituie principalele probleme cu care se confrunt hotelul Continental din Arad; ns, n opinia celor 131 de respondeni, n ivelul de instruire al personalului, 8,6 din 10, este peste cel nregistrat la hotelurile din Bucureti. Avnd aceeai situaie ca hotelul din Arad, Continental Forum Oradea deine o poziie important din punct de vedere al numrului de camere, ns din p unct de vedere calitativ deine doar poziia a 18-a n ceea ce privete indicatorul general, bazat pe cele 83 de rspunsuri existente; astfel, principalele probleme sunt: calitatea serviciilor, confortul spaiilor de cazare, dar i raportul calitate -pre, n schimb exceleaz printr-un amplasament bun. Referitor la calitatea serviciilor, turitii consider necesar schimbarea dotrilor din camere i modernizarea general a hotelului, dei hotelul este clasificat la 4 stele. Continental Forum Sibiu este un hotel cu o capacitate de 130 de camere, clasificat la 4 stele, la aceast categorie fiind ncadrate alte 7 hoteluri n Sibiu. Acest hotel ocup doar locul 24 din 53, dup scorul su general, 8,4 din 10; el a fost construit n 1912, fiind preluat de Continental Hotels n 2005 i modernizat. Din analiza a 111 rspunsuri se remarc deficiene n ceea ce privete serviciul de alimentaie public, mai ales a micului dejun (inclus n tariful de cazare), astfel nota pentru serviciile oferite fiind doar de 7,7 din 10. Totui locaia este notat cu 9,4, peste cea a concurenilor direci, acest fapt derivnd din strategia global de dezvoltare a lanului hotelier, ce intete zonele centrale ale oraelor n care sunt prezente hotelurile lanului. Aceeai poziie o cunosc i celelalte patru hoteluri ale lanului, localizate n Trgu Mure, Suceava, Drobeta-Turnu Severin i Porile de Fier, cu specificaia c acestea sunt clasificate la categoria de 3 stele i au o capacitate mai mic fa de cele analizate anterior. De asemenea, valoarea indicatorilor de calitate este mai sczut; astfel, cea mai mic valoare n ceea ce privete calitatea serviciilor este nregistrat la Continental Drobeta Turnu Severin, 5,6 din 10, ceea ce indic un grad de satisfacie foarte sczut al turitilor fa de serviciile oferite, precum i nevoia interveniei pentru ameliorarea acestei deficiene. Aa cum se vede n tabelul de mai jos (tabel nr. 3), principala tactic a conducerii lanului hotelier Continental Hotels este amplasarea ntr-o locaie ct mai bun n oraele n care hotelurile sunt prezente, pentru a beneficia de vad comercial diversificat. Aceasta tactic face parte dintr-o strategie ampl ce vizeaz creterea numrului de turiti de 70 Amfiteatru Economic

Supply Chain Management

AE

business, deoarece acetia au un consum turistic mai mare, un sejur mediu mai lung i sunt mai fideli datorit programelor de fidelizare desfurate n cadrul Continental Hotels. Tabel nr. 3: Punctajul caracteristicilor de calitate obinute de hotelurile companiei Continental Hotels Hotelurile companiei Grand Hotel Continental Continental Forum Arad Continental Forum Oradea Continental Forum Sibiu Continental Drobeta-Turnu Severin Continental Trgu Mure Continental Suceava Hello Hotels Continental Hotels
Curenie Confort Locaie Servicii Personal Raport calitatepre

9,4 8,5 7,9 8,6 6,9 7,7 7,2 8,1 8,04

9,4 8,2 7,4 8,2 5,8 7,2 6,6 7,4 7,53

9,5 9,2 8,7 9,4 9,0 9,0 8,5 8,4 8,96

8,9 8,2 7,2 7,7 5,9 7,0 6,5 7,4 7,35

8,6 8,6 7,9 8,2 8,0 7,9 7,7 7,7 8,08

8,8 7,9 7,2 7,9 6,2 7,6 6,9 8,2 7,59

Din punct de vedere al deficienelor, se remarc instruirea personalului i calitatea serviciilor oferite, ns aceste probleme sunt frecvente n industria hotelier din Romnia, din mai multe motive, inclusiv lipsa centrelor de formare profesional. Astfel, es te evident necesar desfurarea unor programe de pregtire i dezvoltare profesional pentru personalul de execuie, care s includ i cursuri de limbi strine de circulaie internaional. Concluzii n concluzie, pentru analiza ntregului supply chain management este nevoie de observarea relaiilor cu furnizorii, dar i studierea satisfaciei turitilor, pentru a asigura adaptarea produselor turistice oferite la cerinele pieei. n literatura de specialitate exist o preocupare intens n ceea ce privete activitatea de sourcing, pentru a asigura un flux constant i a stabili parteneriate strategice cu scopul de a beneficia de un avantaj competitiv. ns foarte puini au cercetat i partea din aval a supply chain management, mai ales managementul cererii, cele mai multe cercetri fiind la nivel teoretic.

Vol. XV Nr. 33 Februarie 2013

71

AE

Performanele Supply Chain Management n turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.

Prin rezultatele expuse anterior, considerm c acest articol reprezint un punct de plecare pentru viitoare cercetri privind supply chain management n turism, pentru a putea nelege mai bine importana reducerii deficienelor ntregului sistem. Industria turistic este expus factorilor externi, n special economici i ecologici, astfel fiind necesar folosirea unor instrumente de previziune, sau cel puin folosirea tacticilor reactive pentru a putea rmne pe pia, sau n cel mai bun caz pentru a cuceri o cot mai mare. Acest lucru s-a ntmplat i n cadrul lanului hotelier Continental Hotels; studiind aspectele calitative ale cererii, compania a reacionat imediat i a schimbat politica tarifar, mai ales pentru hotelurile de business din Bucureti, ceea ce a influenat pozitiv circulaia turistic nregistrat n perioada analizat. Analiza indicatorilor circulaiei turistice scoate n eviden evoluia oscilant din perioada 2008-2011, ns prin finalizarea proiectelor desfurate anterior acestei perioade s a reuit stabilizarea circulaiei turistice la un nivel superior celui nregistrat la nivel naional. Gradul mediu de ocupare a cunoscut o cretere important mai ales la cele dou hoteluri din Bucureti, cu o capacitate total de 203 camere. Totui, acest indicator nregistrat la nivelul hotelului Grand Hotel Continental este sub cel nregistrat la nivelul ntregului lan; acesta este ns n faza de cretere i este de ateptat ca n perio ada urmtoare s aduc un plus indicatorilor circulaiei turistice. Referitor la aprecierile respondenilor, sunt scoase n eviden strategiile adoptate de Continental Hotels n ceea ce privete exploatarea unitilor hoteliere avute n proprietate, principalul avantaj competitiv al hotelurilor fiind amplasamentul. Dintre toi indicatorii analizai: curenie, confort, localizare, calitatea serviciilor, personal i raportul calitate-pre, amplasamentul este considerat cel mai important, obinnd o medie de 8,96 din 10, la nivelul ntregului lan hotelier. O alt concluzie ce deriv din rezultatele expuse anterior este faptul c exist diferene majore n ceea ce privete dotrile hotelurilor, astfel cele mai noi - Grand Hotel Continental, Hello Hotels i Continental Forum Sibiu - au dotri mai apreciate fa de celelalte hoteluri ale lanului. Dei cu echipamente mai vechi, i celelalte hoteluri se ncadreaz la categoria de clasificare de 3 i 4 stele; indicatorul privind curenia din camere are un nivel de 8,03 din 10, cel mai mic nivel fiind la Continental Drobeta-Turnu Severin. Combinnd cei doi indicatori - localizarea i dotrile camerelor - putem observa o discrepan n ceea ce privete raportul calitate -pre. Astfel, cei mai muli respondeni nu sunt mulumii de dotri; totui ei accept s se cazeze la hotelurile Continental Hotels datorit amplasamentului lor. Pentru creterea performanelor lanului logistic la S.C. Continental, considerm c este necesar introducerea unor programe de perfecionare a personalului de execuie, dar mai ales modernizarea hotelurilor ce au obinut un nivel sczut al satisfaciei turitilor i anume Continental Drobeta-Turnu Severin i Continental Suceava. Ultimul aspect vizat este mbuntairea continu a calitii serviciilor oferite, fiind necesar implementarea conceptului de management la calitii totale, al crui obiectiv principal ar trebui s fie satisfacia turitilor. Bibliografie Baddeley, J. i Font, X., 2011. Barriers to tour operator sustainable supply chain management. Tourism recreation research, iss. 36, p. 4.

72

Amfiteatru Economic

Supply Chain Management

AE

Blan, C., 2008. The effects of the lack of coordination within the supply chain. Amfiteatru Economic, X(24), pp. 26 40. Chen, I. i Paulraj, A., 2004. Towards a theory of supply chain management: the constructs and measurements. Journal of Operations Management, iss. 22, p. 119-120. Draper, S. et al., 2008. Paradise Found. Guiding Principles for a Sustainable Tourism Development. Forum for the Future, [online]. Disponil la: <http://www.forumforthefuture.org/sites/default/files/images/Forum/Projects/ParadiseFound/paradise-found-web.pdf> [Accesat 30 septembrie 2012]. Li S. et al., 2005. Development and validation of a measurement instrument for studying supply chain management practices. Journal of Operations Management, iss. 23, p. 618-619. Mrinca, D.A., 2008. Information system for the supply chain management. Amfiteatru Economic, X(24), pp. 236-253. Muhcin, S. i Popovici, V., 2008. Logistics and Supply Chain Management in Tourism. Amfiteatru Economic, X(24), pp. 122-132. Piboonrungroj, P. i Disney, S. M., 2009. Tourism supply chains: a conceptual framework, Phd Networking Conference. Exploring Tourism III: Issues In Phd Research , [online]. Disponil la: <http://biblioteca.turismodoalgarve.pt/download.asp?file=multimedia/ associa/0098.pdf > [Accesat 30 septembrie 2012]. Prasad, B.V.S. i Selven, K., eds. 2010. Supply Chain Management in Service Industry. Hyderabad: The Icfai University Press. Pyo, S., 2010. Measuring tourism chain performance. The Service Industrial Journal, 30, p. 1672. S.C. Continental Hotels, 2012, Sales Department, internal data Tan, K., 2001. A framework of supply chain management literature. European Journal of Purchasing & Supply Management, iss. 7, p. 39. Walmsley, A., 2011. Climate change mitigation and adaptation in the hospitality industry. In R. Conrady and M. Buck, eds. 2011. Trends and Issues in Global Tourism. London: Springer, pp. 77-92. World Travel and Tourism Council, 2011. Travel & Tourism Economic Impact Romania [online]. Disponil la: <http://wttc.org/site_media/uploads/downloads/romania2012. pdf> [Accesat 30 septembrie 2012]. Zhang, X., Song, H. i Huang, G.Q., 2009. Tourism supply chain management: A new research agenda. Tourism Management, iss. 30, p. 348.

Vol. XV Nr. 33 Februarie 2013

73