Universitatea Al.I.

Cuza Facultatea de Litere Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii Anul universitar 2007-2008 MASS MEDIA - SISTEM I PROCES

conf. univ.dr. Dorin POPA Email: dpopa@uaic.ro Mobil: 0722 369 654

Funciile mass-media
1 ncercare de abordare a funciilor mass-media Au existat, din partea unor cercettori, tentative de imaginare a unei societi moderne n absena mass-media. Acetia au recunoscut c, dei critic al comunicrii de mas, vzndui acesteia numai neajunsurile, numai bilele negre, nu poi imagina, n chip cu totul serios, existena uman, de acum i din viitor, altfel dect nsoit, ori chiar profund influenat, de ctre mass-media. Mass-media, studiate cel mai adesea printr-o gril interpretativ generat de conceptul multifuncional numit schimbare, pot fi considerate ca fiind importante instrumente ale stabilitii unei societi. n istorie, se poate costata c, dei au suferit continuu ameliorri, modernizri ori chiar salturi tehnologice, mijloacele de comunicare de mas, pe importante perioade de timp, n-au fost transformate radical, constituind sisteme relativ stabile. Iar aceast stabilitate a sistemului mass-media este un corolar al capacitii sale continue de a oferi funcii necesare existenei i reproducerii sistemului social. Funciile pe care sistemul mass-media le ofer la nivel social consolideaz, deci, stabilitatea sa i, atta vreme ct societatea le reclam drept necesare, cu oricte shimbri tehnologice ale unor mijloace, cu oricte modificri impuse de noi realiti tiinifice dedicate comunicrii, sistemul mediatic va supravieui. Televiziunea, pentru c deocamdat ocup nc prim-planul mediatic i atrage atenia n cel mai provocator grad, este considerat de muli cercettori drept principal sintetizator i interpret al ideologiei dominante, influennd astfel modul n care oamenii descifreaz chiar i cele mai fundamentale trsturi ale societii lor. Acestea includ nivelurile de violen ale societii, compoziia i rolurile rasiale i sexuale, ateptrile i alternativele politice1. George Gerbner i Larry Gross susin c televiziunea este o agenie a ordinii consacrate i, ca atare, servete n primul rnd la extinderea i meninerea, mai degrab dect la modificarea, ameninarea sau slbirea concepiilor, convingerilor i comportamentelor convenionale. Principala ei funcie este aceea de a rspndi i a stabiliza configuraiile sociale2. Asemenea fraze, dac nu au rolul de a nedumeri de-a dreptul, oricum, pun serioase i mari semne de ntrebare cititorului care vede cel mai adesea n televiziune principalul su canal de informaie i de divertisment. Oare nu exagereaz aceste consideraii, n dorina lor de a vedea peste tot coerente rezolvri i conspiraii ndelung moite? Nu sunt oare lucrurile mai simple, mai puin esoterice i mai deschise privirilor venite de oriunde? S spunem, deocamdat, c aceast viziune ideologic referitoare la televiziune s-ar putea s nu acuze pe nimeni, s-ar putea ca, n msura n care mass-media au aprut ca urmare a mplinirii unui set de condiii politice, economice i culturale (vezi prima ntrebare punctat de M. DeFleur), n mod obiectiv, comunicarea s fie dependent de societatea care-i faciliteaz evoluia, mai ales comunicarea de mas. Vom vedea mai departe cum stau lucrurile. Acum, s spunem doar c, ntr-adevr, complexitatea sistemelor mediatice nu fac deloc uoar sesizarea acestor aspecte importante. Apar n lumea occidental, anual, serioase lucrri de cercetare pe teme de mass-media, studii pertinente propuse de oameni
1 2

J a m e s L u l l Mass-media - Comunicare, Ed. Samizdat, 1999 (p.17) (1976 ,175)

ultraspecializai n fenomenele informaionale i totui discuiile, pe acest fabulos teritoriu, nu dau semne c n curnd se vor ncheia. Dimpotriv. Se gsesc mereu noi unghiuri de abordare, mai eficiente, mai promitare n consecine, mai inteligente i mai capabile s explice fenomenul public numrul unu comunicarea. i, trebuie s-o spunem, toate aceste cri, studii ori dezbateri sunt provocatoare. i necesare. Bibliografiile domeniului devin, pe zi ce trece, tot mai ameitoare, de neneglijat, adunnd, deja, n jurul conceptului de comunicare, specialiti din zone tiinifice mai diverse dect s-ar fi putut bnui chiar numai n urm cu doar civa ani. Se poate detecta, cu unelte minime, o furie a comunicrii peste tot n lume, dublat de un efort de interpretare la fel de tenace i de ambiios. Suntem, probabil, condamnai la comunicare, intrai definitiv sub zodia acestui vechi i modern concept, obligai s ne privim n apele oglinzilor propuse de mass-media i nclzii de un soare mediatic pe care de cele mai multe ori l confundm cu soarele autentic al vechii lumi. Semnificaia, locul i funciile mass-media n societate sunt studiate cu minuie, fiind proiectate noi teorii ale comunicrii, seductoare i pline de reflecii inteligente. Specialitii noului teritoriu au parte de un statut privilegiat: celor ce se consacr profesional comunicrii mediatice, celor ce se situeaz constant att de aproape de izvoarele actualitii, mass-media le confer un soi de aur sau de autoritate 3. n toate statele democratice, recunoscndu-li-se drepturile de a informa, comenta i critica, precum i rolul de vector al emanciprii, mass-media sunt, implicit, considerate a constitui centrul vital al vieii publice. n 1947, n SUA, nou constituita Comisie a libertii presei Commission on Freedom of Press public raportul intitulat O pres liber i responsabil care va genera, n lumea anglofon, Teoria responsabilitii sociale a presei. Teoria aceasta a impulsionat definirea funciilor mediatice, funcii care, dei s-au manifestat, n timp, i alte opiuni, i-au pstrat, fiind fundamentale, valabilitatea. Commission on Freedom of Press a precizat cinci criterii (standarde) pentru evaluarea corectitudinii i performanelor demersului jurnalistic i ale instituiilor mediatice. Acestea sunt: 1) Relatarea veridic, inteligent i coerent a evenimentelor curente, relatare creia i se confer o semnificaie. 2) Media constituie un forum pentru comentarii i discuii critice. 3) Presa trebuie s reflecte proporional diversele grupuri care formeaz societatea n ansamblu. 4) Prezentarea cerinelor i valorilor pe care le are societatea; explicitarea acestora. 5) Presa trebuie s asigure accesul deplin la informaiile curente.
Comisia a aprut ca urmare a unor vii discuii din societatea american, imediat dup rzboi, dezbateri care deplngeau caracterul prea comercial i partizanatul presei. Criticilor virulente le-a urmat necesitatea de a se postula responsabilitatea social a presei, ajungndu-se, astfel, la cele cinci etaloane, care, toate, refer asupra a ceea ce se numete relaia dintre mass-media i societate. Din ele rezult principalele funcii mediatice: a) de informare (diseminarea informaiei), b) de interpretare (comentarea faptelor), c) de exprimare (expresiv) i d) funcia critic.

nc din anii 60, au existat cercettori precum Joseph Klapper 4, unul dintre pionierii studiului audienelor i efectelor mass-media care au neles c mijloacele de informare n mas au mai degrab rolul de a ntri comportamentele i atitudinile existente dect de a provoca schimbarea acestora. Acum, exist aproape unanimitate printre analitii fenomenelor mediatice n a susine c mass-media au funcia de a ntri i confirma regulile societilor n care se manifest. Acest fapt nu este contrazis nici de frecventele prezentri ale unor comportamente antisociale ori deviante de la normele social acceptate. i asta pentru c mediatizarea abaterilor, a excepiilor cristalizeaz i revigoreaz noi solidariti ori chiar
3 4

J. J. V a n C u i l e n b u r g tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Buc., 1998 (p.244) J. K l a p p e r The Effects of Mass Communication, Ed. Free Press, N.Y, 1960 (p.57)

solidariti latente, neexprimate, suscit consensul. Consensul social poate fi un mijloc mai eficient de control dect coerciia sau fora, ine s precizeze J.Lull 5, n dorina sa de a demonstra c mass-media pot fi instrumentele, de cele mai multe ori extrem de subtile, de susinere a ideologiei dominante dintr-o societate i de impunere a hegemoniei unui grup social asupra altor grupuri. Ne-am putea gndi oare c dou posibile astfel de grupuri ar putea fi constituite de grupul ofertanilor (de orice natur ar fi oferta: tehnologic, economic, turistic, politic etc.) i grupul cumprtorilor? Poate c, dei simplist, aceast ipotez de lucru ar putea semnifica destul de adecvat gradul de complexitate a relaiilor de putere din lumea de astzi, trecnd peste (sau nermnnd la) de-acum uzatele i desemantizatele relaii hegemonice din lumea politic. Dar s ne ntoarcem la Commission on Freedom of Press, n America anului 1947. Pentru aceast comisie, funciile mediatice nu se pot exprima dect datorit consensului care se realizeaz ntre mass-media, public (audien) i autoriti. Sintagma responsabilitatea social a presei solicit, automat, o redefinire a conceptului de libertate a presei, o schimbare de perspectiv prin care s se instituie continua interdependen cu ceilali doi actori care ies, acum, la ramp cu motivaii precise: publicul i autoritatea. Aici, se observ, se mut, de fapt, nite accente dinspre individ ctre societate, cutndu-se mplinirea unei relaii de echilibru (prin interdependena postulat) ntre drepturile private i dreptul public. Totodat, cu acest prilej, se insist pe importana i prioritatea pozitivitii presei, adic pe libertatea sa de a face ceva i nu pe libertatea de a face opoziie, autoritii revenindu-i obligaia de a sprijini programatic libertatea presei. Nimeni nu poate contesta faptul c presa rspunde unor nevoi i aspiraii, clare sau difuze, ale indivizilor i colectivitilor fiind modelat, astfel, de solicitrile sau de ateptrile acestora i c, simultan, ea exercit o seam de influene asupra vieii sociale, modificnd aciunile indivizilor i grupurilor6. Exist, deci, o relaie biunivoc ntre mass-media i audiena sa, relaie ce face obiectul de studiu pentru specialiti din cele mai variate domenii, care ncearc s descifreze ct mai exact natura, funcionarea i consecinele acestei interaciuni fundamentale a lumii noastre. n aceste studii, accentele cad pe dinamica relaiei dintre emitor i receptor, modelul psihologic (behaviorist) care a explicat mult vreme procesele comunicrii utiliznd principiul determinist clasic al cauzalitii liniare, neinteresndu-se de receptare i nici de contextele socio-culturale ale producerii mesajelor fiind reinut doar n datele sale istorice i n interesul pe care l-a acordat emitorilor. Relaiile de interdependen pe care presa le susine cu instituiile sociale, politice, culturale ori economice strnesc enorme energii de nelegere, explicare i redefinire a unui ntreg cadru general, supus mereu nnoirilor, contestaiilor i apariiei de noi i provocatoare ipoteze. ine de eviden c acum problemele care sunt legate de tehnicile de producere i difuzare a mesajelor au trecut n plan secund, prim-planul find captat de cercetrile care vizeaz clarificarea cadrului relaional dintre mass-media i societate. Aceste relaii sunt discutate preponderent printr-o serie de concepte care au centrul de interes axat pe trei termeni: funciile presei ori consecinele globale, efectele presei i rolurile presei. Mass-media sunt considerate, n unele formulri, sisteme de conectare a indivizilor cu cmpul social, dar i elemente ale acestui cmp. Deci, fornd uor lucrurile pentru a reliefa impactul mediior i importana lor covritoare n ansamblul relaiilor care se stabilesc n societate, putem spune, pe baza afirmaiei de mai sus, c indivizii sau subgrupurile sociale se conecteaz prin mass-media (i) la mass-media. Dei pare autarhic aceast formulare, ea nu face dect s reliefeze un adevr, dar i s evidenieze importana studiului, extrem de laborios i de necesar, al mass-media. Apariia teoriilor comunicrii de mas i continua lor proliferare se petrec ntr-un orizont de ateptare dinamic.
5 6

J. L u l l - idem M i h a i C o m a n Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iasi, 1997 (p. )

Echilibrul social este precar n absena refleciei profunde i sistematice asupra fenomenelor care in de comunicare, adic asupra fermentului social care semnific interdependena funcional dintre indivizi, grupuri i asigur adaptarea lor reciproc n ansamblul social. Paradigma funcionalist a comunicrii a impus analizarea mijloacelor de informare n mas prin deschiderile operate de dou ntrebri fundamentale: a) Ce fac mass-media din individ ? i b) Ce face individul din (sau cu produsele) mass-media? Pentru a se putea oferi un rspuns convenabil primei ntrebri s-a ajuns la cercetrile privind audiena i efectele mass-media. A doua ntrebare a generat studierea utilizrilor i a gratificaiilor, adic a satisfaciilor care sunt cutate n mass-media. Originalitatea investigaiilor funcionaliste rezid n accentul pe care l pun pe receptivitatea destinatarului i n studierea acestei receptiviti, interesndu-se de ateptrile, cerinele ori nevoile publicului n raport cu frecventarea mass-media7. Abordrile media prin prisma nevoilor receptorilor comunicrii vor prea mai trziu unilaterale, dar n anii 60-70, cnd au debutat, au reprezentat o adevrat schimbare de macaz, au deschis perspective importante de studiu i de nelegere. Audiena, din pasiv, devine dinamic i activ, iar interaciunea acesteia cu media presupune intenionalitate i cutare de diverse satisfacii. Apoi, este reliefat concurena creia i sunt supuse mass-media prin existena altor surse care pot oferi gratificaii i recompense ori mplinirea diverselor nevoi umane. Apare, astfel, o nou ntrebare: cum i de ce folosesc oamenii media? Chiar i numai din aceast ntrebare se poate observa schimbarea de perspectiv: receptorul (pasiv) devine utilizator al coninutului comunicrii, i modific, deci, identitatea. Funcia este contribuia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerine din care face parte, contribuind la meninerea i dezvoltarea acestuia (Dicionarul de sociologie , C. Z a m f i r, L. V l s c e a n u , 1993). n Dicionarul de sociologie, coordonat de Gilles Ferreol (Polirom, 1998), funcia este definit ca fiind o relaie ntre dou sau mai multe elemente, caracterizat printr-un rol sau prin finalitate. Rolul activ i comportamentul selectiv al publicului fa de mass-media au fost sesizate nc din anii 40, datorit studiilor cercettorului american Paul Lazarsfeld care s-a preocupat de impactul radioului i al presei scrise asupra comportamentului electoral i al celui de cumprare a unor produse. Momentul de nceput n cercetrile care vor fi integrate ntr-un model funcionalist de studiu al mass-media este acela al analizei campaniei electorale din 1940, care i-a avut ca protagoniti pe Wendell Wilkie i Franklin Delano Roosevelt, acesta din urm candidnd pentru un al treilea mandat de preedinte al SUA. Mai trziu, n 1944, cnd Lazarsfeld, Gaudet i Berelson i fac publice concluziile, s-a putut constata c efectul de confirmare este principalul rezultat al influenei presei, un numr de factori intermediari interpunndu-se ntre media i receptori. ntre 1948 i 1950, Harold D.Lasswell, R.K. Merton i P.Lazarsfeld enun primele definiii (denumite acum clasice) ale funciilor mass-media. Paradigma funciilor mass-media elaborat de Lasswell are trei componente: 1) funcia de supraveghere a mediului: culegerea i difuzarea informaiilor, 2) funcia de corelare a diferitelor pri ale societii (interpretarea informaiei), 3) funcia de transmitere cultural (de la o generaie la alta ). n anul 1960, sociologul Charles R. Wright public studiul intitulat Analiza funcional i comunicarea de mas, unde noteaz c mass-media satisfac nevoi globale ale sistemului social (e.g. ordinea, integrarea, continuitatea, adaptarea, motivaia) i c, astfel, contribuie la funcionarea subsistemelor sociale sau chiar a societii n ansamblu. Wright reia distinciile operate de Robert K. Merton ntre funcii (consecine favorabile stabilitii sistemului) i disfuncii (consecine defavorabile), precum i ntre funciile manifeste (consecine ateptate, intenionate, previzibile) i funciile latente
7

I o a n D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Buc., 1996 (p. 161); sunt citai Elihu Katz i Jean Cazeneuve (ultimul dup Fr. Balle, Mdias et socit, Paris, 1988)

(consecine neateptate, nevoite, neintenionate), reuind s completeze modelul lui Lasswell, rafinndu-l totodat. Un act de comunicare poate fi, deci, pozitiv (funcional ) pentru componente (subsisteme) ale sistemului i, simultan, poate fi negativ (disfuncional) pentru alte componente (subsisteme) ale aceluiai sistem. Modelul propus de Wright, n 1960, ncadreaz ntrebarea paradigmatic privind funcionalitatea mass-media i rspunsurile posibile n urmtoarea schem8: Care sunt : 1) funciile sau 2) disfunciile 5) supravegherii (informaiile) 6) corelrii (comentariile) 7) transmiterii culturale (educaia) 8) divertismentului pentru: 3) manifeste sau 4) latente 9) societate 10) subgrupuri 11) indivizi 12) subsisteme culturale?

ale :

Astfel, ntrebarea aceasta ( Care sunt funciile sau disfunciile pentru?) poate conduce la un adevrat inventar al funciilor (sau disfunciilor), manifeste ori latente, pentru fiecare aciune mediatic i pentru oricare element al sistemului, dup cum i imaginase Wright. Malcolm Willey, citat de Ioan Drgan n hiperdocumentata sa lucrare 9, rspunznd la dou ntrebri (Care sunt funciile ndeplinite de ziar? Ce nevoi individuale sau colective satisface ziarul?), gsete c presa (ziarul ) ndeplinete cinci principale funcii: 1. obinerea de informaii, de nouti; 2. analiza i explicarea evenimentelor tirilor; 3. oferirea unui cadru general de referin pentru cunoatere; 4. divertisment i 5. obinerea cunotinelor cu caracter enciclopedic. n 1978, se public Raportul interimar asupra problemelor comunicrii n societatea modern alctuit de Comisia internaional UNESCO de studiere a comunicrii contemporane, condus de Annan, care definete tot cinci funcii ale mass-media exercitate la nivel individual, social i internaional: 1. funcia de informare colectarea i tratatarea informaiilor asigur transparena raporturilor sociale i difuzarea elementelor de cunoatere, de judecat i de opinie necesare nelegerii mediului social nconjurtor; este o funcie a procesului democratic. 2. funcia de persuasiune, motivaie i interpretare legat de exercitarea controlului social, organizarea activitilor colective, asigurarea coerenei aciunilor publice i de efortul de convingere i conducere pentru atingerea unor obiective comune; funcia de persuasiune vizeaz dezvoltarea economic i social. 3. funcia de educaie i de transmitere a motenirii sociale i culturale este exercitat n vederea finalitii informrii i educaiei, informaiile procurnd datele i trezind curiozitate fa de probleme a cror nelegere, contientizare i soluionare sunt favorizate de educaie. 4. funcia de socializare menit s faciliteze participarea indivizilor i colectivitilor la viaa public, la elaborarea i luarea deciziilor; schimbul i difuzarea informaiilor faciliteaz interaciunea social i permit oamenilor s ia parte la soluionarea problemelor aceast funcie este solidar cu democratizarea vieii publice.

Aceast schem elegant poate fi consultat i n volumele: M. C o m a n Introducere n sistemul mass-media, Polirom, 1999 (p.72) i I. D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Buc., 1997 (p.164-165), noi corectnd, aici, doar dou mici erori, probabil tipografice . 9 I o a n D r g a n op. citat; de altfel, cartea d-lui Drgan, avnd o bibliografie aproape intimidant, constituie un bun instrument de lucru, o posibil incitare la aprofundarea unei problematici extrem de gingae.

5. funcia de loisir i de divertisment se exercit n modaliti diverse, depinznd de varietatea contextelor culturale i a gradelor de evoluie, fiind legat de mbuntirea calitii vieii. Muli cercettori au identificat i propus un numr important de funcii, justificndui, de cele mai multe ori coerent, opiunile. S mai amintim cteva posibile denumiri de funcii ale presei: de evaziune, de coeziune social, de distribuire a cunotinelor, de depozitare a actualitii, de ghid al actualitii, de recreere, de purificare, de socializare (ofer material pentru discuiile interumane), de identitate, de mitologizare (creeaz modele simbolice), de compensare (ofer experiene afective)10. Importante sunt i funciile amintite de Melvin L.DeFleur: funcia presei de construire a semnificaiilor, funcia presei de stabilire a ordinii de zi i funcia mass-media de modelare a limbii11. Funciile reprezint dimensiuni cu valoare analitic n studierea consecinelor mesajelor difuzate prin sistemul comunicrii de mas. () Informaiile difuzate au global o funcie social de avertizare i prin aceasta de facilitare a integrrii sociale. Mass-media tind s joace mai curnd un rol funcional; prin mesajele receptate oamenii sunt ntr-un fel pregtii s rspund la cerinele cotidiene ale funcionrii societii12. Dar funciile nu pot defini, n toat complexitatea ei, relaia pe care mass-media o ntreine cu ntreg cmpul social. Relaia dintre mass-media i societate se poate pune n termeni de consecine globale (funciile presei), de influene precise (efectele presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate, termenul funcie cumuleaz frecvent cele trei posibiliti enumerate mai sus. () Expresia funcia de informare a presei poate fi tradus prin trei sintagme diferite: a) drept urmare a activitii presei, publicul este informat funcie; b) presa are misiunea de a informa publicul rol; c) prin informaiile pe care le distribuie, presa influeneaz gndirea i comportamentul publicului rol. n primul caz, faptul c presa ne informeaz apare ca o consecin a existenei sistemului mass-media13. Problema funciilor este una din cele mai controversate chestiuni teoretice legate de existena mass-media. Dac funciile i rolurile presei le analizm, mpreun, n acest capitol, discuia pe tema efectelor mass-media o amnm ctre sfritul cursului, din considerente didactice de gradare a cunotinelor. i aceasta deoarece efectele necesit, n opinia noastr, un nivel de nelegere ncrcat cu aproape toate noiunile pe care le reclam (incumb) un excurs printre formele cele mai importante n care mediile s-au cristalizat. Trebuie s devoalm faptul c operaiunea de separare a funciilor mass-media este un exerciiu uor forat, avnd o relevan cvasi-teoretic, didactic chiar (i, s nu uitm, istoric), deoarece complementaritatea lor face ca, n practic, distinciile efectuate aici s se estompeze n bun msur. Totui, s continum excursul printre funciile care s-au reliefat n timp drept utile, cel puin n prim instan, pentru studiul proceselor care au fcut s progreseze nelegerea complexelor relaii pe care mass-media le ntrein cu ntreaga problematic social. De aceea, am selectat, din generoasa ofert fcut vreme de cincizeci de ani, adic din 1948
10 11

M. C o m a n op. citat, p.73 (funciile fiind propuse de M. Mathien i Leo Thayer) Teorii ale comunicrii de mas, ed.Polirom, 1999 (p.) 12 I.D r g a n op. cit., p.166 13 M. C o m a n op.cit., p.70

ncoace, de ctre cercettorii din toat lumea, doar un set de ase funcii ale mass-media, urmnd ca, n final, s amintim numai cteva care au jucat, deja, un rol istoric sau unul eficace. Cele ase funcii pe care le-am selectat spre analizare le considerm dominante. Oricum, acestea, aproape toate, suport un numr de combinaii posibile. Ele sunt : 1. funcia de informare 2. funcia de corelare (interpretare) 3. funcia de comunicare (legtur) 4. funcia cultural-educativ 5. funcia de evaziune (divertisment, psihoterapeutic, de identificare) 6. funcia publicitar La acestea se pot aduga alte funcii (critic, polemic). 2 funcia de informare n vorbirea curent-lejer, dar i n multe cri de jurnalism, expresii precum nevoia de informaii ori necesitatea de a fi informat nu par a pricinui vreun motiv de nelinite sau de ndoial, dimpotriv, aceste sintagme pot fi catalogate drept cum nu se poate mai nimerite, stenice i pozitive. Cu att mai mult cu ct se ntlnesc, n cuprinsul lor, dou (vocabule) cuvinte care focalizeaz puternic semnalizarea: necesitatea (nevoia) i informaia nsi. ns, fiziologia n-a putut reine printre nevoile fundamentale de supravieuire ale umanului i pe aceea legat de informaii. n schimb, nevoia oamenilor de a supraveghea (controla) mediul nconjurtor este real, iar supravegherea mediului poate fi realizat cu ajutorul informaiilor primite prin mass-media. Omul cntrete o mare parte a evenimentelor de zi cu zi sau din viitorul existeei sale pe baza analizelor i prognozelor realizate datorit informaiilor economice, politice ori sociale difuzate de pres. Aici, prin receptare i prelucrare de informaii, se realizeaz, de fapt, satisfacerea nevoii de securitate, care este cu adevrat fundamental, corespunzndu-i funcia de supraveghere a mediului nconjurtor, postulat, cum am amintit deja, n 1948, de politologul american Harold D. Lasswell. Cele mai multe dintre mesajele pe care le primim zilnic, n cadrul interaciunii continue pe care am contractat-o cu mass-media, sunt informaii cu caracter neutru, informaii generale, care se adreseaz mai puin sensibilitii noastre (informaii de avertisment sau de prevenire) ori nevoilor noastre curente (informaii utilitare). Dorina noastr de a fi informai este, n general, constant, cci constante sunt preocuprile cotidiene legate de politic, economic, mediu, starea vecintilor noastre, sntate, prini, copii, recreere, timp liber, educaie, vreme, stabilitate bancar i monetar etc . Dac se nelege acum c funcia de informare este expresia unui ntreg evantai de preocupri, cerine i interese de tot felul ale publicului, putem arunca o rapid privire ctre comunicator, ctre cel care asigur promptitudinea, snatatea informaiei i s-l urmm pe David Randall ntr-o declaraie concludent: Rolul unui ziar este de a afla informaia proaspt despre chestiuni de interes public i de a o transmite cititorilor ct mai repede i cu ct mai mult acuratee posibil, n mod cinstit i echilibrat. Asta-i tot14. n acest att de simplu i de firesc asta-i tot locuiete partea cea mai vie a jurnalisticii dintotdeauna, parte n spaiul creia din ce n ce mai puini ajung s se menin, oriunde n lume, nu numai n Romnia. Activitatea de supraveghere const n producerea de informaii utile puterii i cetenilor (informaii asupra evenimentelor care se produc n mediu), pentru a-i preveni

14

D a v i d R a n d a l l Jurnalistul universal, Polirom, 1998 (p.37)

asupra unor pericole i pentru a contribui la dezvoltarea cultural i a relaiilor interculturale15. Dar aceste informaii asupra evenimentelor care se produc n mediu nu au toate aceeai valoare de ntrebuinare pentru consumatorul mass-media. De aceea, am rafinat abordarea informaiilor, detectnd (cel puin) trei niveluri sau trei tipuri: informaiile generale (neutre), informaiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) i informaiile de avertisment sau de prevenire. 2.1 informaiile generale (neutre) Activitatea de supraveghere, ns, nu este asigurat doar prin informaii utile pe termen scurt. Contribuiile la dezvoltarea cultural i a relaiilor interculturale nu au loc de astzi pe mine, ci se realizeaz n timp, fr a fi supuse altor urgene (sau exigene) dect celor valorice sau estetice. Informaiile despre viaa politic internaional sau despre viaa politic intern duc, n timp, la formarea unor opinii, inclusiv a opinilor de vot. Apoi, informaiile de natur tiinific, medical ori juridic, de cele mai multe ori, nu au aplicabilitate n imediat, dar ele, nsumate, confer un capital informaional care poate s fie util, adesea chiar n situaii concrete, imediate. Se poate vorbi de o democratizare crescnd a spaiului informaional sau chiar, n exprimarea lui John Naisbitt, de dispariia privilegiului informaional, deoarece ritmul schimbrii se accelereaz pe msur ce tehnologia comunicaiilor nltur privilegiul informaional. Elementul vital al erei informaionale este comunicarea. n termeni simpli, comunicarea presupune un emitor, un receptor i un canal. Introducerea unei tehnologii informaionale tot mai sofisticate a revoluionat acest proces simplu. Efectul net este o mai rapid scurgere a informaiei prin canalul informaional, aducndu-i pe emitor i pe receptor tot mai aproape sau nlturnd privilegiul informaional cantitatea de timp n care informaia strbate canalul informaional. () Trecerea de la bani la electronic este la fel de important ca i trecerea de la schimbul n natur la bani. () Ne necm n informaie, dar suntem nfometai de cunoatere. La acest nivel al informaiei, este ct se poate de clar c nu mai putem opera cu mijloacele actuale. Informaia necontrolat i neorganizat nu mai este o resurs ntr-o societate informaional. Dimpotriv, ea devine inamicul lucrtorului informaional16. Aceste cuvinte, scrise n urm cu 16 ani, sunt ale unui om care a sesizat multe din schimbrile pe care le-a adus cu sine democraia informaional. Acum, abia, trim n epoca supra-informrii, care creeaz inactivism, refugii puerile din faa vieii, alienare. i chiar ocolirea oricrui contact cu mass-media. Dar este acest lucru posibil? Sincer, pentru noi rspunsul nu poate fi dect unul negativ. Pentru c, oriunde te-ai plasa, relaia cu mediile nu poate fi evitat. Doar, eventual, se poate ocoli relaia direct, dar nu i contactul cu ceilali, care exprim opinii i se comport n acord cu multele instituii mediatice. Pe vremuri, era de neconceput s fii un om activ i s te dezinteresezi de pres. Acum, ns, n anumite regiuni, pe lng o minoritate supra-informat, sunt tot mai numeroase clasele tinere care au doar contacte episodice cu informaia scris sau care nu mai au nici un fel de contact: presa este n afara orizontului lor17. Tendina supra-informrii de a crea pasivitate poart numele de disfuncia de narcotizare. De la teoria acului hipodermic la disfuncia de narcotizare este o cale extrem de lung, care a fost strbtut repede, n numai cteva zeci de ani. Cum am afirmat deja, sunt dificil de nregistrat, cu pretenii de exactitate, punctele n care se separ funciile presei. Informaiile generale, multe dintre ele, pot fi tratate, cu destul justificare, n subcapitolul
15 16

C. R. W r i g h t (citat de I.Drgan) J. N a i s b i t t 17 B. M i g e Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, 2000 (p.88)

funciei de evaziune (divertisment) ori mai ales n acela n care se discut funcia publicitar. Apoi, cu siguran, nu poi s educi fr s informezi. Nu trebuie s avem deloc, pe planeta media, pretenii de infailibilitate, cci acestea pot bloca discuiile clarificatoare i ne pot bloca pe noi nine ntr-o nelegere mrunt, fragmentar, nelegere care, din start, este, fatalmente, limitat. Din multele clasificri pe care specialitii le-au operat, unele citate chiar aici, nu a lipsit niciodat funcia de informare, deoarece a fost, pn de curnd (i nc mai este, probabil), principala funcie a presei, cea mai cunoscut, cea mai evident i cu cel mai important prestigiu istoric. Informaia este cel mai utilizat cuvnt i pare a stpni un teritoriu incomensurabil. Teritoriul informaiei este aparent nelimitat, totui, exist o serie de limite, care sunt dictate de interesul publicului i natura demersului jurnalistic. Acest teritoriu vizeaz aspectele superficiale ale realitii, n general, accidentalul i pitorescul. n acest sens, un ziar nu urmrete s instruiasc, ci s trezeasc interesul. Ct anume satisface funcia de informaie o nevoie real i ct anume reprezint o nevoie indus este o discuie aproape inutil. Exist mai multe motivaii pentru dorina de informare a publicului i acestea nu trebuie puse ntr-o ordine ierarhic 18. Relaia oamenilor cu mass-media implic, n mare msur, un angajament contient, intenionat, angajament care deriv din dorinele lor de a-i satisface diverse nevoi. Am acceptat, nc din primul capitol, c relaiile de comunicare sunt, fr excepie, relaii sociale, iar existena lor suport un tratament motivaional. Motivaiile nu sunt niciodat ntmpltoare i au printre suporturi experienele sociale. Mass-media, asigurnd un continuu reglaj ntre individ i mediul su, i mresc acestuia volumul experienelor sociale, chiar dac mediate, i sporesc, pe diverse paliere, cunotinele i i distribuie linite prin statutul aproape ubicuu al informaiei difuzate. n general, atunci cnd se vorbete de informaie, apare, printr-o asociere devenit reflex, sintagma: dreptul publicului de a fi informat, semn de noblee democratic. Participarea la viaa politic, participarea plenar la viaa social nu pot exista dect n relaie direct cu noiunea de informaie, care nu a rmas un concept oarecare, ci a ajuns, iat, s constituie nsi emblema modernitii democratice, condiia sine qua non a acesteia. S-au creat o multitudine de posibiliti (ori chiar abloane) de utilizare a termenului, dintre care informaia relevant s-a transformat ntr-o dubl norm pentru mass-media: profesional i deontologic (etic). Este extrem de greu de realizat, dac nu imposibil, un inventar al deschiderilor sociale, politice, culturale etc. pe care conceptul de informaie i, mai ales, practica difuzrii informaiei le-au adus lumii noastre. Este sigur, ns, c puterea informaiei (o alt celebr sintagm legat de acest concept) va fi ultima putere care va fi detronat. 2.2 informaiile utilitare Pe lng informaiile generale (neutre), considerm necesar a evidenia doar informaiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) i informaiile de avertisment (sau de prevenire). Suntem contieni c se mai pot realiza nc foarte multe posibile clasificri, mpriri ori evidenieri, unele chiar savante, dar pentru scopurile noastre din aceast lucrare cele trei categorii de informaii ne slujesc ndeajuns.
Ziarele noastre de toate zilele sunt neobosite n a prezenta cu promptitudine date despre: starea vremii, cotaiile bursiere, rezultatele jocurilor de bingo, loto, pronosport, pogramele filarmonicii, operei, teatrului, ntreruperea apei calde n diverse cartiere, programarea examenelor de capacitate, bacalaureat ori admitere la facultate, ntreruperea circulaiei pe diverse artere, modificri ale transportului urban, mersul trenurilor etc. Toate acestea nu fac, de obicei, parte din imaginarul unui tnr care aspir s devin jurnalist profesionist i, totui, sunt cele mai prezente i mai cutate rubrici ale jurnalelor. Aceste rubrici ale ziarelor, privite n mod obinuit cu dispre de ctre ziariti, constituie, n fapt, o zon prioritar de interes public. Graie unor asemenea
18

F l o r e a I o n c i o a i a Introducere n presa scris ,ed. Univ. Al.I.Cuza, 2000 (p.16)

tiri, oamenii se orienteaz n jungla marilor orae, dobndesc instrumentele informaionale prin care controleaz mediul imediat i pe baza crora i organizeaz viaa de zi cu zi. Informaiile de acest tip sunt numite instrumentale (n bibliografia de limba englez), de serviciu (n cea francez)19.

Mai mult, informaiile de serviciu au ptruns n majoritatea posturilor de radio i chiar n televiziuni. Acum, nu exist post de televiziune, din Romnia sau de oriunde din lume, care s nu difuzeze informaii meteo. Pe lng acestea, n funcie de aria de difuzare i de publicul-int, audio-vizualul caut s-i informeze receptorii cu orice noutate care poate avea rol de ghidare n viaa curent. Iar acest fapt semnificativ pentru mass-media nu d deloc semne c ar putea s dispar. Dimpotriv. Ziarele au, nc, avantajul rubricilor de mic publicitate. Marshall McLuhan, cu mai bine de treizeci de ani n urm, a diagnosticat cu destul exactitate marele pericol care se poate abate asupra ziarelor: Anunurile de mic publicitate i cotaiile la burs snt fundamentul presei. Dac se va gsi o surs alternativ de acces facil la o asemenea diversitate de informaii zilnice, presa va cdea. Interesant aici este de subliniat, fr s aprofundm acum, c sunt voci extrem de autorizate n cercetarea comunicrii de mas care afirm c salvarea presei tiprite nu va veni din caracterul ei apsat populist, ci, dimpotriv, datorit valenelor sale elitiste. Adic, populismul a impus presa tiprit peste tot n lume, iar elitismul, ncurajatoare ironie, o va salva. Este perfect posibil i chiar parc se disting semnale pozitive n confirmarea acestei aseriuni. mi amintesc, relativ la informaiile instrumentale, c, n presa de o singur trist culoare din Romnia de dinainte de 1990, cele mai cutate rubrici erau cele de mic publicitate. Erau, probabil, singurele care conineau tiri neprelucrate ideologic. Bunica era cel mai avid cititor de pres din familie, cutnd rubrica decese. n Romnia socialist decese era cea mai vie rubric a ziarelor, singura care coninea informaii adevrate. Asta nu nseamn, ns, c scpa i de ochiul att de vigilent al cenzurii. Nu oricui i putea aprea numele, chiar i acolo. Cnd un fost mare activist comunist, Petru Enache, care, se credea, ajunsese la cuite cu familia din frunte, a decedat, nu i s-a putut meniona numele printre cei disprui n ziarul local de Iai, mai ales c s-a aflat o vreme n fruntea acestui jude. La fel s-a ntmplat i cu un alt fost demnitar, Virgil Trofin. Dou greve sunt menionate frecvent n lucrrile de cercetare a fenomenelor mediatice, la acest capitol al informaiilor instrumentale: greva, de cteva luni, din 1945, a ziaritilor din New York i greva, din 1977, a cotidianelor daneze. Ambele greve, prin sondrile care s-au efectuat asupra populaiei, au ntrit ideea c publicul caut n ziare, n primul rnd, informaii de imediat utilitate. n shimb, greva danez, avnd loc n plin er a televiziunuii, anii 80, au relevat (i) un ataament al cititorilor fa de ziarul preferat, ca i preocuparea lor privitoare la ameninarea libertii de exprimare 20. 2.3 informaia de avertisment Informaia de avertisment sau informaia de prevenire este o consecin a particularitii presei de a trata i subiecte legate de viitor, de posibilitile pe care le are un fenomen de a se produce i cu ce eventuale consecine pentru publicul cruia i se adreseaz. n plus, difuzarea informaiilor privitoare la un eveniment care tocmai s-a petrecut (sau nc se petrece) e urmat, frecvent, de informaii care vizeaz efectele, posibilele urmri ori consecine. Acestea se nscriu n aa numita dimensiune anticipativ a mass-media, fixat pe viziunea sa prospectiv. Informaiile de avertisment (prevenire) sunt ordonate mai mult n urmtoarele sfere de interes: prognoza vremii, previziuni bancare, prevenirea bolilor de sezon ori a celor legate de epidemii, anunuri de greve n sectoare ale serviciilor publice, eventuale
19 20

M. C o m a n op.cit. (p.75) I. D r g a n op.cit. (p.184)

inundaii, incendii, falimente, schimbri guvernamentale, ameninri militare ale propriilor teritorii sau ale teritoriilor nvecinate etc. Funcia de avertisment confirm dispariia privilegiului informaional despre care scria John Naisbitt, cultivnd acel sentiment de egalitate pe care-l genereaz mass-media, difuznd democratic mesajele sale i abordnd subiectele spre care oamenii se orienteaz n viaa de zi cu zi, despre care simt c merit s fie discutate i pe care ncearc s le administreze: sunt speranele i temerile lor, visurile, nelinitile, vinoviile, grijile .a.m.d. i proprietile structurale ale relaiilor i instituiilor sociale n care se gsesc implicai21. Naisbitt pune ntreaga miz a lumii contemporane pe informaie: O dat cu ivirea societii informaionale, avem pentru prima oar o economie bazat pe o resurs cheie care este nu numai rennoibil, dar i autogenerabil.(op.cit., p.55) Funcia de informare, pe lng cele trei tipuri de informaii discutate aici, cunoate i altele, cum este informaia de documentare. Informaia de documentare poate fi asimilat, pe un important segment al ei, informaiilor generale, deosebindu-se totui limpede de acestea prin specificul su de a vulgariza (populariza) cunotinele tiinifice. 2.4 parazitarea funciei de informare prin : a)mimetismul mediatic De la afacerea Clinton-Lewinski, a intrat n uzul mediatic sintagma hruire informaional. S-a afirmat chiar c, n februarie i n decembrie 1998, William Jeferson Clinton ar fi supralicitat diferendul cu Irakul doar pentru a scpa de hruirea informaional la care era supus de toate mass-media americane, fiind gata s inventeze un rzboi. ns, hruirea informaional (creia i-a czut victim prinesa Diana, Clinton rezistnd, in extremis) n-ar fi fost posibil n absena apariiei unui parazit al funciei de informare, mimetismul mediatic. Mimetismul mediatic este un fenomen modern (i la mod, din pcate), un efect al crizei de supraproducie mediatic, numit suprainformare. Mimetismul nseamn acea febr care cuprinde brusc mediile de informare (indiferent de suporturi) i care le mpinge, n cele mai urgente situaii, s se repead s reflecte evenimentul (oricare ar fi acesta) sub pretextul c celelalte mijloace de informare, n special cele principale, i acord o mare importan. Imitaia aceasta delirant, dus la exces, provoac un efect de bulgre de zpad i funcioneaz ca un fel de intoxicare: cu ct vorbesc mai mult despre un subiect, cu att se conving n mod colectiv c subiectul este indispensabil, central, capital i c trebuie s-l oglindeasc nc i mai abitir, consacrndu-i mai mult timp, mai multe mijloace, mai muli jurnaliti22. Astfel, apare i se perpetueaz un fenomen de hipnoz, n vreme ce canalele media, autostimulndu-se i fiinnd cu sabia competiiei deasupra deontologiei profesionale, se dezintereseaz n esen de datele obiective, originare ale subiectului, manevrndu-i doar contururile convenabile canonului mediatic proaspt inventat. Aa c mijloacele de difuzare i nmulesc suprasolicitrile i se las antrenate spre suprainformaie ntr-un fel de spiral vertiginoas, mbttoare, pn la saturaie23. Acelai mimetism a cuprins mediile occidentale i n privina difuzrii numrului enorm de victime de la Timioara, n decembrie 1989. Atunci, mediile, la fel, s-au
21 22 23

R. H a r r e, D. C l a r k e, N. D e C a r l o Motives and mechanismes, Ed. Routledge, Londra, 1985 (p.30) I. R a m o n e t Tirania comunicrii, Ed. Doina, Buc., 2000 (p.22)

Idem

autointoxicat, imitndu-se cu febr n suprainformaie: 60.000 de mori! n 1989, declanatorul a fost televiziunea, n 1997, Monicagate a izbucnit datorit unui amator, mptimit de Internet i de dezvluiri senzaionale. Apoi, totul a urmat de la sine, mediile ntrecndu-se n a promova scandalul. Internetul n-a intrat oricum n lumea scandalurilor, ci triumfal. Cunoscutul sociolog francez Pierre Bourdieu sesizeaz, la rndu-i, fenomenul imitaiei, al copierii, dar accentueaz i regret efectul de uniformizare consecutiv: Teribil constrngere, aceea impus de cutarea cu orice pre a scoop-ului! Pentru a fi primii care vd i care ofer spre vedere ceva, jurnalitii sunt gata de aproape orice i, dat fiind c toi se copiaz ntre ei pentru a o lua naintea celorlali, pentru a aciona naintea celorlali sau pentru a face altfel dect ceilali, ei sfresc prin a face cu toii acelai lucru s caute exclusivitatea, astfel nct ceea ce, n alt parte, n alte cmpuri, produce originalitate, singularitate, duce, aici, la uniformizare i banalizare24. b) hiper emoia Alt form de parazitare a funciei de informare este hiper-emoia, tot o consecin a suprainformrii, dei, ca mod de existen, nu reprezint o noutate. Presa demagogic a cultivat mereu ocul emoional ori senzaionalul. Presa demagogic tiprit a existat mereu, ca i presa riguroas, cu respect pentru informaia verificat, netendenioas. Televiziunea, cu importana sa imens printre celelalte mijloace de informare n mas, cu predilecie ctre spectacol i ctre eveniment, a resuscitat nclinaiile mai vechi ale presei tiprite pentru hiperemoie. n Romnia, cea mai evident cultivare a hiper-emoiei o susine emisiunea Surprize, surprize a Andreei Marin, de pe TVR1, ea prelund ns formule deja consacrate de mult vreme, n special n rile latine (mai ales n Spania, al crei model a i fost transplantat). Numai c fenomenul a fost transplantat i n jurnalele TV, cu urmrile de rigoare. n fascinaia sa pentru spectacolul evenimentului, jurnalul tv a deconceptualizat informaia i, ncet, a aruncat-o n mlatina pateticului. A stabilit n mod insidios un fel de ecuaie informaional nou care ar putea fi formulat astfel: dac emoia pe care o resimi cnd priveti jurnalul tv este autentic, informaia este adevrat. n felul acesta a fost acreditat ideea c informaia oricare informaie poate fi totdeauna simplificat, redus, convertit n spectacol de mas i descompus ntr-un anumit numr de segmente-emoii, ntemeindu-se pe ideea, foarte la mod, c ar exista o inteligen emoional25. Existena acestei inteligene emoionale, n viziunea promotorilor si, ar justifica orice trunchiere, orice schematizare a realitii. Informaia documentat, analiza i dezbaterea sunt considerate factori de monotonie i, firesc, neagreate. Sigur c mimetismul mediatic i hiper-emoia nu sunt singurii perturbatori ai informaiei n drumul ei de la surs (eveniment) pn la destinatar (public). ns i-am amintit aici, n prim instan, pentru c sunt exponeni ai suprainformrii, deci ai ultimei moderniti i pentru c, din punct de vedere didactic, este util s exemplificm, atunci cnd se ivete prilejul. Informaia a fost i va mai fi mult vreme vnat de pericole care vin din toate direciile, va fi, deci, distorsionat. Un prim nivel de virusare se gsete la nivelul tehnologiei. Problemele care in de echipamente, de canale, de prelucrare tehnic, transport la distan, codare, decodare i recepie le vom aborda n capitolele dedicate fiecrui mijloc n parte.
Un alt nivel, nu mai puin important, al distorsionrii informaiei se afl chiar n exercitarea profesiei de jurnalist, al practicii jurnalistice: n documentare, n alegerea i folosirea surselor, n dobndirea competenelor
24 25

P i e r r e B o u r d i e u Despre televiziune, Ed. Meridiane, 1998 (p.20) I b i d e m (p.24)

jurnalistice, n alegerea genului proxim de exprimare a mesajului i, n final, n conceperea i construirea textului jurnalistic, pe care le vom aborda cu alt prilej, ntr-un capitol destinat normelor jurnalistice.

Al treilea set de disfuncii n viaa informaiei rezid n sntatea redacional, n moralismul i puritanismul actanilor mediatici. 3 funcia de corelare (interpretare) Am ales pentru cea de-a doua funcie a presei denumirea de corelare n onoarea politologului din S.U.A., Harold D. Laswell, cel care a fundamentat, n 1948, Teoria sociologic funcionalist. Acesta, reamintim afirmaiile sale, credea c mass-media funcioneaz benefic pentru societate din patru puncte de vedere: 1) supravegheaz mediul nconjurtor (funcia de informaii i tiri), 2) coreleaz un rspuns informaiilor strnse (funcia redacional), 3) distreaz cititorul, asculttorul ori telespectatorul (funcia de divertisment), 4) transmit cultura generaiilor care vin (funcia de socializare). n anii 50, mass-media era n plin ascensiune n America, n special audio-vizualul, ca peste tot n lumea civilizat, iar ncrederea n comunicarea de mas nu avea fisuri, n context general. Astzi, mediile nu mai sunt creditate a funciona att de pozitiv pentru societate i nici nu mai strnesc entuziasme ori susineri pline de optimism. Acum, dei timpul alocat de indivizi consultrilor mediatice a crescut, mass-media sunt utilizate mai mult pentru recreere, divertisment, evaziune i mai puin pentru informare propriu-zis, dar i mai puin pentru confirmri de opinie, interpretare a informaiilor. Acest fapt pare a se contura n acest fel i din studiile i volumele de atitudine ale multor oameni de pres din lume. Apoi, dorina de a avea ct mai multe evenimente n direct, live, goana dup instantaneu, dup senzaional, accentul pus pe tirile calde, fac din mass-media instrumente ale alertei continue care au redus drastic timpul destinat analizelor, comentariilor i meditaiei. De aceea se i ntmpl att de frecvent derapajul ateniei ctre fenomenul mediatic, un narcisism de circumstan, n strns relaie cu dezinteresul real fa de evenimentele asupra crora tocmai refer. Nu mai conteaz ce s-a petrecut, ci ceea ce se vede pe micul ecran sau ceea ce se scrie n paginile presei tiprite. Media devin, n modernitate, evident autarhice, preocupate obsesiv de propriile norme de conduit, multiplicndu-i habitudinile i autopropunndu-se ca principal subiect de difuzare. Suntem tot mai aproape de relizarea plenar a sintagmei din anii 60 a lui Marshall McLuhan: The media is the message! Ba chiar, cum se poate observa cu ochiul liber, n multe talk-show-uri televizate, ziaristul ia locul vedetei, discursul su fiind adesea mai amplu, n timp, dect al celorlali invitai, care par a avea doar rolul de a-l stimula. Funcia de corelare a avut mereu drept caracteristice interpretarea i judecata de valoare prin filtrele crora trec faptele i ntmplrile din realitatea pluriform. Grania dintre informaie i opinie a fost ntotdeauna greu de stabilit. Acum se postuleaz c nsi difuzarea informaiilor despre un eveniment, selecia n vederea transmiterii pe post (sau tipririi) reprezint un act de interpretare a acelui eveniment, a acelei informaii. Simpla selecie a unei informaii reprezint un act interpretativ. Dar, cum spuneam, dei rgazul acordat meditaiei asupra evenimentelor s-a scurtat vizibil i se doresc mereu mai multe informaii, unii observatori avizai susin c: Pe cetean nu-l intereseaz evenimentele, ci informaiile, evenimentele puse n form mediatic prin munca ziaristului26. Aceast afirmaie a fost prilejuit de marea dezamgire pe care a produs-o mediatizarea simulacrului de rzboi din Golf, atunci cnd o bun parte a presei s-a mrginit
26

D o m i n i q u e W o l t o n War Game. Linformation et la guerre, Ed. Flammarion, 1991(p.27)

doar s transmit imagini i sloganuri furnizate de oficialii NATO, lipsind publicul de comentarii i interpretri. S-a vorbit chiar, cu acel prilej, de o catastrof mediatic: Este un lucru grav, de bun seam. 1991 va rmne o dat n istoria mijloacelor de comunicare n mas i nc una ruinoas. Boala a lovit. Dar examenul clinic indic remediile. Ce s-a ntmplat? Pur i simplu ziaritii au abdicat. Cei de la televiziune s-au transformat n acari de imagini venite din toate direciile. Confraii lor de la radio i din presa scris s-au lsat subjugai de show, au petrecut ore ntregi privind emisiunile canalului american CNN, acest robinet de imagini , n loc s-i fac meseria, s caute activ informaiile i s le analizeze. Catastrofa mediatic a pus n eviden ceea ce n fapt toat lumea tia prea bine: evenimentul brut oferit privitorului n timp real este lipsit de semnificaie27. Deci, n absena ziaritilor nu exist informaie. Tocmai asta caut publicul, n primul rnd, o realitate mediatic tratat profesionist i investit cu sens (un sens lipsit de zone absconse), care s-i fie apropiat, familiar i care s-l ajute, prin coeren, s se simt n siguran, solidar cu lumea nconjurtoare. Pentru c grania dintre informaie i comentariu prezint un grad mare de incertutudine, ziarele au pagini speciale de opinii, n dorina de a separa istoria evenimentelor de prerile posibile prilejuite de aceste evenimente. La fel procedeaz i mijloacele audiovizuale, propunnd talk-show-uri, emisiuni de analiz, apelnd la colaboratori externi pentru comentarea faptelor din realitatea politic, financiar, sportiv etc. Informaie, comentariu, tire au fost ntotdeauna termeni cheie ai jurnalisticii, iar accentele s-au pus n mod diferit de-a lungul istoriei presei pe o valoare sau alta. Comentariile, opiniile, punctele de vedere au fost privilegiate n perioada de nceput, un public avizat ntreinnd interesul pentru dezbaterile de idei pe diverse teme de interes general, pentru ca ultimul secol s pun accent preponderent pe valoarea de informare a presei. Fr informaie proaspt nu am avea dect un comentariu asupra unor lucruri deja tiute. Interesant, probabil, chiar stimulativ; dar comentariul nu este tire. Informaia este. O afirmaie citat adesea pe marginea acestui subiect i aparine lui C.P. Scott, editorul ziarului Manchester Guardian: Comentariul este liber, dar tirile sunt sfinte28. ns problema comentariilor este delicat, fiind mai totdeauna dificil de ndeprtat opiniile din celelalte genuri jurnalistice. i aceasta datorit faptului c natura uman este profund subiectiv, iar natura jurnalistului nu face excepie, bineneles. De aceea, apar comentarii n texte jurnalistice uneori chiar i fr dorina autorilor lor. Comentariile pot fi: deschise, mascate i accidentale. Comentariile deschise implic puncte de vedere personale care aparin autorilor, spre deosebire de editorial care reprezint punctul de vedere al redaciei. Ele nu sunt prezente niciodat n paginile informative i nimeni nu le asimileaz informaiei. De obicei, comentariile sunt fcute de personaliti ale cte unui domeniu i se axeaz, totui, pe chestiuni de interes general sau local, interes generat de apariia unei probleme ntr-o sfer care privete publicul, direct ori indirect. Sunt permise comentariile subiective, polemice ori chiar partizane. Aici trebuie s funcioneze numai regula onestitii, adic s fie limpede cine afirm, la vedere, atribuirea s nu comporte ezitri. Sunt specialiti care afirm c presa tiprit se va ntoarce la preponderena comentariilor i opiniilor, aa cum stteau lucrurile la nceputurile presei. De ce se va ntmpla acest fapt? Pentru c mijloacele audiovizuale i noile media au capacitatea de a transmite un volum enorm de informaii, ntr-un timp scurt i cu o promptitudine evident superioar presei tiprite, oferind, de asemenea, detaliile cele mai semnificative (n special, imaginile). Publicul ar putea, astfel, s caute interpretrile i
27 28

P h i l i p p e G a i l l a r d Tehnica jurnalismului, Ed. tiinific, 2000 (p.9-10) D a v i d R a n d a l l op.cit. (p.37)

semnificaiile de profunzime n presa tiprit pentru tirile i informaiile cptate pe celelalte canale. Comentariile mascate (cu caracter intenional), ca i cele accidentale (ntmpltoare i lipsite de intenie) sunt clandestine i pot fi detectate n limbajul folosit, n redactarea materialului, n realizarea documentrii (sursele apelate) sau chiar n prezentarea grafic i n alegerea titlurilor. n special, pentru evitarea comentariilor accidentale se recomand atenia continu la semnificaiile implicite (subiacente) ale cuvintelor, la sensurile lor originare, ca i la sensurile dobndite ntr-un segment de timp i pentru grupuri sociale sau profesionale distincte. Semnificaiile n micare ale cuvintelor, nelesurile multiple ale unora dintre ele ori conotaiile pe care le accept limbajul n diverse contexte fac necesar precauia atent n redactarea modern. Nu-i deloc uor sau simplu s gseti un limbaj neutru chiar i pentru cele mai anodine ntmplri, deoarece cuvintele s-au ncrcat de semnificaii cu mult nainte de a le utiliza noi. i chiar sub ochii notri, vrjii, i augmenteaz sau i pierd o parte a nelesului tradiional, pentru c necontenit se schimb opiniile, concepiile, modurile de gndire asupra unei problematici tot mai complexe cu care omul modern vine n contact sau mcar de a crei existen ia not. n doar civa ani, societatea romneasc i-a schimbat opiniile despre o sum destul de ampl de chestiuni sau abia a aflat cte ceva despre altele. n acelai timp, au intrat n uzul public o serie de cuvinte necunoscute sau neutilizate pn acum civa ani din lips de context social permisiv. Limbajul urmeaz cu struin noile fapte i noile gnduri ale omului. i n toat lumea se petrec fenomene asemntoare. Astfel, gndim altceva (sau gndim ceva) i exprimm n consecin despre: partide, proprietate, femei, parlament, sex, homosexualitate, handicapai, pia liber, stat, guvern, sindicate, preedinie, negri, maghiari, strini, interes, consens, comision, patroni, echilibru politic, economie de pia, Europa, America, vecini, animale, consum, producie, globalizare, finanare, extindere, conflict, rui, moldoveni, credine, avort, educaie, urbanism, civilizaie, politologie, omaj, inflaie, profit, concuren, mass-media, jurnaliti, propagand, servicii secrete, justiie, bnci etc. Toate aceste achiziii sunt prezente n limbaj, n comunicare, n schimburile de opinii i, automat, n mass-media. n toate aceste cazuri, exactitatea n exprimare este mai mult o probabilitate dect o certitudine. Comentariile mascate i comentariile accidentale trebuie disjunse de comentariile implicite, datorate n special seleciei, dei exist zone n care interfer. Cronica, pamfletul, analiza, documentarele radio i cele de televiziune sunt de asemenea expresii ale funciei de interpretare (corelare), ca i rubricile destinate opiniei cititorilor, n ziare, la radio sau la TV. Analiza poate genera, pe subiecte de importan, articole n care s rmn protagonistul principal sau, mai des, este doar o parte intercalat ntr-un subiect mai amplu. Analizele difer de tiri prin particularitatea c nu trateaz, obligatoriu, subiectele fierbini (dar nici nu le evit) i c disec amnunit evenimentele n ncercarea de a explica, propunnd noi indicii i chiar fcnd prospeciuni. Accentele se ndreapt spre explicare i interpretare i, mai ales pentru presa tiprit, analiza pare a fi destinat nc unei promitoare cariere. i aceasta pentru c relatrile de prim instan ale evenimentelor sunt realizate de media electronice, care nu pot concura ns amploarea i profunzimea unei analize-dezbateri gzduit n media tiprite. Presa scris va reveni, probabil, la vechea ei menire, adic aceea de a promova i transmite valorile eticii, mpreun cu valorile teoretice fundamentale. Dar, probabil, cel mai cunoscut gen jurnalistic generat de funcia de interpretare este editorialul. Editorialul este adesea numit articolul de fond pentru c, n epoca n care punctele forte ale presei stteau n interpretrile realitii oferite cititorilor, era aezat pe prima pagin, central i scris de redactorul ef. Oricum, exprima punctul de vedere al publicaiei, ceea ce se

ntmpl i astzi. Dar astzi editorialele nu mai stau doar pe prima pagin, ci (i) pe pagina editorial, care este n interior. n multe publicaii, n special anglo-saxone, editorialele nu sunt semnate. n Romnia, toate ziarele care public editoriale le aeaz pe prima pagin, iar acestea sunt semnate. Ziarul Monitorul public, de obicei, dou texte editoriale, pe care le tiprete n pagina 6, rezervat i altor comentarii: cronici de teatru, de film, de carte, opinii asupra unor subiecte diverse. n 1993-94, ziarul a dorit s publice editorialele sale nesemnate. Pe lng apatia editorialitilor n a-i mai produce textul, s-a constat c i interesul cititorilor acestei rubrici sczuse. Aa c Monitorul a revenit la editorialele semnate . Editorialele confer unui ziar un caracter propriu, distinct fa de tirile pe care le relateaz. Ele permit ziarului s stabileasc o relaie cu comunitatea creia i se adreseaz, uneori spunnd ceea ce numai un prieten sau un vecin pot s spun. Ceea ce face ca pagina editorial s fie diferit de toate celelalte este opinia. Este la fel de important s nu se nlocuiasc opinia din editorial cu tiri pe ct este de important s nu se exprime preri n coloanele de tiri. Un editorial trebuie s spun ceva. Trebuie s adopte o anumit linie. De preferin o linie distinct, care s fie n acord cu specificul ziarului, chiar cu contiina29. \ 4 funcia de comunicare (de legtur) Funcia de comunicare sau de legtur mai este numit i funcie de integrare social, deoarece se crede c a comunica nseamn implicit a integra. ntr-unul din dialogurile sale, n Republica, Platon proiecteaz un model asiguratoriu al faptului c viitorii conductori ai cetii ideale i vor desvri virtuile personale, prin instrucie continu i sistematic. Astfel, Platon este ntiul care percepe i explic procesul de socializare. Prin socializare dobndim nelegerea necesar interpretrii lumii pe care o percepem, ne adaptm oricrui mediu i ne raportm la semeni. Socializarea presupune existena unor importante posibiliti de comunicare, devenite deprinderi, ntre individ i societate Dar mai bine s lsm Dicionarul de sociologie s explice acest complex concept numit socializare: Concept ce ocup un loc ambiguu n sociologie, central pentru unii, secundar pentru alii. n psihologia social, desemneaz procesul prin care indivizii nva modurile de a aciona i de a gndi despre mediul lor, le interiorizeaz, integrndu-le personalitii lor i devin membri ai unor grupuri n care capt un statut specific. Socializarea este deci n acelai timp nvare cultural, condiionare i inculcare, dar i adaptare cultural, interiorizare i ncorporare. Termenul i gsete locul n curentele teoretice foarte diverse ca antropologia cultural, psihanaliza, psihologia genetic sau interacionist30. Dar socializarea, s nu uitm, asigur stabilitatea societii ca sistem. Comunicarea este fermentul acestui proces, de aceea massmedia sunt considerate a fi ageni ai socializrii. i, ntr-adevr, datorit mediilor, audienei impresionante, consumului de produse mediatice, probabil cel mai uria consum, oamenii se afl ntr-o relaie, se afl n legtur unii cu alii, chiar dac nu se cunosc reciproc. Media le furnizeaz, democratic, seturi ntregi de subiecte de meditaie, de conversaie cnd vin n contact i tot media le inculc valori pe care, apoi, le mprtesc; realizeaz esturi fine de interese comune, distribuie, fr parcimonie, informaii i reprezentri culturale. Apare aici, n mod evident, un factor de coagulare social important, un promotor al coeziunii sociale de o eficacitate indubitabil. Acum, se nelege mai limpede afirmaia din primele pagini din care reieea c mass-media sunt factori ai stabilitii sociale i nu ai schimbrii. Mai mult, internaionalizarea mesajelor mediatice creeaz puni chiar ntre culturi diferite, religii diferite, state diferite ori sisteme sociale diferite. Acest comportament mediatic se afl abia la
29

P a u l G r e e n b e r g The Newspaper, fragment preluat n Manual pentru ziaritii din Europa Central i de Est,editat de World Press Freedom Committee, 1992 (p.87) 30 G i l l e s F e r r e o l Dicionar de sociologie, Polirom, Iai, 1998

nceputuri, din punctul de vedere al cercetrii efectelor pe termen lung i mediu. Deocamdat, la acest capitol, abia se nregistreaz comportamente i reacii de natur anecdotic, mrci ale diferenelor de receptare, dar mai importante vor fi studiile care vor permite s descifrm ct de solidari am devenit unii cu alii, fr s o tim, trind pe continente diferite, dar avnd acces la surse comune de informare. Satul global pe care l-a imaginat Marshall McLuhan, nc din 1962, n cartea sa, Galaxia Gutenberg, prinde astzi un contur evident, dar nici problemele pe care le prefigureaz satul nu sunt puine i nici neglijabile. Pentru Romnia, cel mai cunoscut i spectaculos exemplu de solidarizare, de existen a legturii, creat de mass-media, a fost, pn n prezent, campania PRO TV, Nou ne pas , din primvara lui 2000, de ajutorare a oamenilor din nordul rii afectai de inundaii. A fost un succes mediatic enorm. Sute de mii de ceteni au inut s participe la aceast campanie. Pentru ntia oar, la noi, un post de televiziune regiza o aciune de o asemenea amploare i tot el o gestiona. S-au ivit, cu aceast ocazie mai multe dileme. Una a privit solidaritatea romnilor despre care se spune, ndeobte, c nu exist. De aceast dat, solidaritatea a fost regsit, dar cu ajutorul i prin intermediul mass-media. Ceea ce autoritile alese democratic, ncepnd cu eful statului, nau reuit s strneasc, s-a ntrupat datorit unui canal mediatic. Aici este evident i claritatea mesajului, acurateea lui. Preedintele a propus ajutorarea sinistrailor prin sistemul cumprrii unui loz special destinat acestora, dar nu se tia exact cum se va realiza acest ajutor. Se lua ceteanului i dorina de a ajuta prin faptul c, de fapt, cumpra un loz, care putea fi i ctigtor. Mediatizarea lozului pentru sinistrai avea un aer care amintea de anii 50 i de Bumbeti-Livezeni. Un alt post de televiziune, TVR1, a voit s sar n ajutorul sinistrailor, dar ntr-un mod pasiv, neangajant: a afiat dou numere de telefon la care cetenii puteau suna i oferi, la primul, 50.000 lei i 100.000 lei, la cel de-al doilea. S-a obinut, astfel, o sum de aproape dou miliarde, dar spectacolul i cimentarea solidaritii au lipsit. Ce s filmezi ? TVR1 a neglijat, aici, faptul c deine camere de filmat i c le poate chiar folosi. n vreme ce echipe de reporteri PRO TV adunau bunuri n tiruri i apoi formau coloane pe care le nsoeau n Nordul rii, doi angajai ai TVR primeau telefoane. Au fost chiar persoane, din judeele n care PRO TV nu au posturi, care au protestat c nu li s-a oferit i lor posibilitatea s ajute. N-a protestat nimeni la TVR c nu li s-a nregistrat un telefon pentru ajutor. Oricum, pe lng depistarea i msurarea solidaritii cu cei aflai n suferin, s-a putut constata solidarizarea publicului cu televiziunea favorit, care a tiut s declaneze, s controleze i s gestioneze un spectacol mediatic de zile mari, constituindu-se ntr-un liant social vizibil, cu efecte imediate. S-au nregistrat succese pe toat linia : 1) influen pozitiv asupra societii, semnalizndu-i c solidaritatea exist, c valorile culturale ale naiunii pot funciona, dac se amenajeaz un cadru adecvat i se gestioneaz corect motivaiile subiacente unui anume moment, c aceste valori garanteaz oricui c, n viitor, poate fi beneficiarul exprimrii acestei solidariti, 2) ajutor substanial adus unor oameni ajuni n necaz (dar care constituie un posibil segment al publicului-int), 3) promovarea siglei i imaginii proprii (camioanele au circulat prin mai multe judee, purtnd emblemele PRO TV, desenate mare i vizibil), 4) autopromovarea (toat desfurarea campaniei de dimineaa pn seara a fost filmat i transmis n direct), 5) realizarea cu fore proprii a unui spectacol live, care a cuprins o bun parte din teritoriul rii, 6) redefinirea implicit a relaiilor dintre puteri n societatea noastr, 7) repunerea n discuie a eficienei clasei politice i regndirea noiunii de autoritate.

Cercettorii Jan Uwe-Rogge i Klaus Jensen, care au analizat interaciunea televiziunii cu familiile germane, confirm o aseriune mai veche a lui Cooley, care obinuia s spun c: Activitile mass-media pot fi nelese ca o ncercare de a construi o relaie semnificativ ntre programul mass-media i realitate aa cum aceasta este de fapt experimentat. Dorinele contiente, subcontiente i incontiente joac un rol important n felul n care oamenii folosesc mass-media. Mass-media sunt interpretate pe fundalul vieii de zi cu zi, aa cum este ea trit i experimentat; ele sunt folosite pentru a face fa problemelor zilnice, fie generale, fie imediate. () Oamenii caut contactul cu media, n parte pentru c ele fac apel i permit accesul la sentimente ca teama, bucuria i nesigurana media oferind remedii mpotriva singurtii; sunt folosite pentru a crea sentimente pozitive i pentru a defini relaiile umane31. 5 funcia educativ-cultural n general, lumea intelectual a acceptat c ntreg comportamentul uman este ghidat de norme culturale, explicit dar, mai ales, implicit. Indivizii, care suport efectele acestui ghidaj, nu-i pot contientiza, cel mai adesea, prezena, deci, nici limitele influenei. Prin implicarea n difuzarea suporturilor culturale pe care se sprijin ntreaga istorie a omenirii i a modelelor culturale dominante n societate, mass-media influeneaz indirect conduita uman. Eficacitatea mediilor n vulgarizarea teoriilor tiinifice i diseminarea, n cercuri largi, a modelelor culturale ne ngduie s afirmm dubla lor funcie, pe care am dorit s o sugerm i n titlu, de educare i de culturalizare (inclusiv prin transmiterea motenirii culturale colective). Transmiterea motenirii culturale nseamn transmiterea valorilor i a modelelor sociale de la grupuri ctre indivizi, de la o generaie la alta i numr printre consecinele sale creterea coeziunii sociale, integrarea social a indivizilor, impunerea normelor culturale, amortizarea tendinei indivizilor de a se lsa luai n stpnire de indistincie ori anomie paralizant. Funcia educativ-cultural este aceea care d msura capacitii mass-media de a socializa explicit indivizii, prin emisiuni, articole, campanii create n acest scop i, implicit, prin obinerea, pe diverse teme, a solidaritii sau consensului. Educaia i informarea (transmiterea motenirii sociale i culturale) sunt distincte, dar ntre ele exist un grad de coeren i unul de complementaritate, astfel nct datele furnizate de informare i curiozitatea strnit de problemele contientizate n acest mod, ca i nelegerea i soluionarea lor sunt favorizate de ctre educaie. Cum publicul nu (mai) este captivul, prizonierul unui canal media, el are mereu, acum, posibilitatea opiunii, a seleciei, iar continuarea unei relaii cu un canal sau altul depinde doar de oferta acestuia, de confirmrile i gratificaiile pe care le produce. Deci, valorile i coninuturile culturale propuse de mass-media vor urma nevoilor sociale ale consumatorilor. Interesant este, ajuni n acest punct, s constatm c se poate afirma, cu o bun doz de adevr, c mediile devin (sau chiar sunt), mai evident n ultimii ani, prizonierele publicului lor. Integrarea activ n societate realizat cu/prin struina mass-media este o finalizare a educrii i a transmiterii valorilor culturale (sociale). Oricine i d seama c integrarea activ n societate este un proces dificil, sincopat uneori, irealizabil alteori i, oricum, generator de dramatism i sfieri individuale, familiale
31

J.-U.R o g g e , K. J e n s e n Everiday Life and Television in West Germany: An Empathetic-Interpretive Perspective on the Family System, Ed. Sage, London, 1988, citai de Roger Silverstone Televiziunea n viaa cotidian, Ed. Polirom, 1999 (p.53)

sau chiar la nivel de subgrupuri sociale. Spunem acestea, gndindu-ne, mai ales, la un fenomen nemaintlnit n istorie, ca amploare: fenomenul emigraionist. n 1990, existau, n toat lumea, 50 milioane de oameni care triau n alte ri dect ara lor de origine, pentru ca, n 1995, numrul emigranilor din satul universal s depeasc 150 milioane. O cretere, s recunoatem, tulburtoare. Istoria i-a accelerat, cu adevrat, pulsul, iar schimbrile se produc, iat, i pe coordonate nebnuite de generaia de dinaintea noastr. Sunt greu de analizat variaiile coordonatelor lumii n care tocmai trim. n plus, coordonatele se multiplic, pe orizontal, pe vertical, dar i n profunzime. S amintim uimirea apropiat de spaim a lui Naisbitt, nc n 1984, n faa multiplicrii ameitoare a informaiilor tiinifice din acea vreme: Zilnic se scriu ntre 6 000-7 000 de articole tiinifice. Informaia tiinific i tehnic sporete astzi cu 13 procente pe an, ceea ce nseamn c se dubleaz la fiecare cinci ani. Dar rata poate slta curnd la 40 de procente pe an datorit noilor sisteme de informaie, mai puternice i numrului crescnd al oamenilor de tiin. Aceasta nseamn c datele se vor dubla la fiecare douzeci de luni. Prin 1985, volumul de informaii va fi de patru pn la ase ori mai mare dect cu numai civa ani n urm32. i Naisbitt continu aceast ordonare proprie cu o exclamaie dezndjduit: Ne necm n informaie! De aceste mutaii tiinifice i demografice, ca i de toate celelalte, media sunt influenate, chiar dac mcar parte dintre schimbri sunt provocate chiar de mass-media. Vechi modele culturale i sociale sunt, brusc, ineficiente, nefuncionale, n vreme ce lumea trebuie s funcioneze, s se aeze fie i n disconfortul unei paranteze. Cnd spunem, de exemplu, cultura chinez , ne referim la un popor imaginat i un mod de via determinat de ras i geografie. Europenii au marcat mult timp diferenele culturale n funcie de hotarele geografice (naionale). Astzi, ns, definiiile rasiale i geopolitice ale culturii, dei nc mai persist cu trie, devin mult mai complexe i ambigue. Extraordinara transmigraie a popoarelor dintr-un col al lumii n altul i proliferarea exploziv a mass-media se combin spre a modifica dramatic fixitatea etnic i teritorial a culturii33. Apar, aici, socializarea (din nou), procesul psihosocial al shimbrii de atitudine i dou derivate ale socializrii: aculturaia i enculturaia. Socializarea a fost, de altfel, mai amnunit definit n subcapitolul 2.4. Schimbarea de atitudine, pentru care nu exist o teorie general, ci un numr mereu crescnd de teorii pariale, o vom defini, cu ajutorul Teoriei stimul-rspuns, ca fiind un proces parcurs n trei trepte, n condiiile expunerii la mesajele persuasive: 1) primul pas n schimbarea atitudinal l constituie captarea ateniei asupra mesajului, trebuie deci organizate condiiile optime; 2) captarea ateniei receptorului este necesar, dar nu i suficient: trebuie ca mesajul s fie neles; 3) ultima faz a procesului de schimbare a atitudinilor este dat de acceptarea coninutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joac un rol important, fie c se are n vedere recompensa moral (aprobarea social), fie c se vizeaz stimularea material (dobndirea unei sume de bani)34. S mai notm doar c se poate conta pe o schimbare de atitudine puternic doar n condiiile unei credibiliti mari a sursei care emite mesajul i a unei pronunate contradicii (discrepana mesajului) ntre afirmaiile mesajului i poziia persoanei-int.
32 33

J. N a i s b i t t op.cit., (p.56) J a m e s L u l l op.cit., (p.76) 34 S e p t i m i u C h e l c e a Personalitate i societate n tranziie, Ed. tiin & Tehnic,1994 (p.204-205)

S remarcm c psihosociologii utilizeaz, pentru procesele de comunicare, un limbaj perfect adaptat limbajului mass-media. Acest fapt (universalizarea simbolurilor) este ntotdeauna benefic n cunoatere. Aculturaia desemneaz mecanismele de nsuire i de socializare, integrarea unui individ ntr-o cultur care i este strin i, mai ales, procesele i schimburile antrenate de contactele i interaciunile reciproce ntre grupuri etnice diferite (asimilare, confruntare, crearea de noi identiti)35. Dac procesul de aculturare este definit pentru trecerea de la o societate la alta, cnd are loc resocializarea, este utilizat termenul enculturare pentru a denumi procesul de dobndire prin care noii membri ai unei societi interiorizeaz toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai obiceiurile i tradiiile poporului lor, ci i limba, utilizarea artefactului material i ntreaga colecie de legende, mituri, folclor i crezuri populare36. n toate aceste procese, mass-media pot avea i chiar au, ndeobte un rol important, de la familiarizarea celor mici cu legile i normele societii n care s-au nscut, pn la familiarizarea imigrantului cu ntregul sistem de coduri sociale agreat de comunitatea n care dorete s se integreze, i care va fi, mai repede sau mai lent, resocializat. Funcia educativ-cultural a mass-media are, n procesele pe care le vizm aici, un caracter manifestbenefic. Datorit acestei funcii complexe, mass-media i pot justifica multitudinea de forme antinomice pe care le adopt n att de sinuoasele-i manifestri i influene, fora i fragilitatea, ineria i uluitoarea elasticitate: Transmiterea valorilor prin intermediul massmedia contribuie la realizarea stabilitii sociale i la meninerea, n timp, a structurilor culturale. Promovnd diferite modele de comportament, presa ofer un set de roluri sociale i un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, care rspund astfel nevoilor sale de modele i de termeni de referin, publicul are posibilitatea s aleag sau s resping, s modifice sau s negocieze, s dezbat i s reaeze rolurile i valorile comune. Prin aceast aciune, presa apare ca o for care este n egal msur conservatoare i inovatoare, stabilizatoare i dinamizatoare, pstrtoare a unor valori tradiionale i generatoare de noi valori37.

6. funcia de divertisment Uriaa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercettori la consideraia c rolul global al media se definete prin funcia de transpunere a realului n spectacol, receptnd mijloacele de comunicare mai curnd ca o surs i ca un mijloc de evaziune38. Perspectiva funcionalist de cercetare a comportamentului audienei a relevat, n timp, ncepnd cu anii50, importante elemente ale relaiei dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune i caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de consideraii s-au desprins ntr-un cadru mai amplu i anume n acela al studierii unui capitol care s-a bucurat de o atenie deosebit: studiile asupra utilizrilor i gratificaiilor. Utilizrile i gratificaiile oferite de media (U and G) au constituit o direcie special de cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. Paradigma utilizrilor i gratificaiilor s-a constituit pe cteva ntrebri de interes: ce satisfacii caut indivizii n consumul media?, n ce mod utilizeaz mijloacele de comunicare?, cum le utilizeaz?, ce nevoi umane reclam consumul mediatic?
35 36

G i l l e s F e r r e o l op.cit. M e l v i n L. D e F l e u r & S a n d r a B a l l-R o k e a c h Teorii ale comunicrii de mas, Ed. Polirom, 1999 (p.211) 37 M. C o m a n op.cit. (p.83) 38 I. D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, 1996 (p.182)

n ultimii ani, utilizrile i gratificaiile sunt studiate alturi de efecte, dei ele par a fi, de fapt, cauze ale consumului mediatic i nu efecte. ntlnim, pentru utilizri i gratificaii, i formularea foloase i recompense. Dac efectele rspund ntrebrii Ce fac mediile cu oamenii?, gratificaiile rstoarn aceast ntrebare: Ce fac oamenii cu mass-media? ntrebarea se revendic de la tradiia care postuleaz libertatea publicului de a interpreta i folosi mesajele dup bunul plac n existena proprie, ca i orice alt produs pe care-l utilizeaz. Dac cercetrile clasice preau a studia un public pasiv o victim uoar a mass-media, viziunea implicit propus de perspectiva foloaselor i a recompenselor audienei este una a receptorului activ, care caut, selecteaz i-i afirm libertatea opiunilor. nc de la nceputurile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele mediatice n viaa cotidian. n contemporaneitate, se constat o sporire a numrului acelora care declar c, prin mass-media, doresc s evadeze din problemele lor zilnice. Astfel, conceptul de evaziune a devenit o prezen frecvent n discuiile relative la funciile i efectele comunicrii de mas i la relaiile care se stabilesc ntre public i media. Termenului de evaziune i sunt asociate, n principal, patru sensuri: 1. funcia de evaziune a consumului culturii de mas (spre exemplu, divertismentul masiv oferit de tv i alte media) const n deturnarea practicanilor acesteia de la lumea real n profitul imaginarului, mediile oferind stereotipuri care favorizeaz idealizarea vieii, evitarea realitilor dezagreabile; 2. mass-media acioneaz mai curnd ca un narcotic social, tinzndu-se spre generalizarea unui uzaj identificat de Merton i Lazarsfeld (1948); 3. exist indivizi care utilizeaz mass-media mai mult ca mijloace de evaziune (cei mai expui consumului evazionist sunt anxioii, nelinitiii, frustraii, cei care resimt mai frecvent tot felul de insatisfacii, care i fac mereu tot felul de griji); 4. consumul culturii de mas i, n special, al divertismentului produce ca efect pasivitatea social i conformismul39. Deci, evazionitii caut nenumrate compensaii irealizrilor n universul mirific oferit, att de generos, de ctre instanele mediatice. Dar dorina de relaxare ori plcerea de ai lsa imaginaia n voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei lumi narcotice i narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a contiinei plenare, exercitndu-se, astfel, asupra ntregului registru de nevoi i posibiliti umane. Dac nu am crede asta, o stinghereal insidioas ne-ar lua n stpnire ori de cte ori am viziona un film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limit, chiar i apetena ctre emisiunile informative poate fi privit tot ca un semn al evaziunii, al dorinei de evadare din lumea noastr cotidian, real. i aceast etichetare nici nu ar fi ieit complet din cadrele adevrului. Numai c greu vom gsi pe cineva care s delimiteze realitatea mulumitor i neechivoc. Nici mcar opiniile greite pe care le putem avea despre aceast realitate nu pot fi excluse din realitate. i se poate susine foarte bine c nsi existena mass-media este un semn al dorinei umane de evaziune. Mass-media i acest fapt este evident sunt utilizate tot mai frecvent ca o surs de divertisment important i pentru c reclam costurile bugetare cele mai mici pentru indivizi. Mass-media te poate relaxa la cele mai mici preuri. Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass-media, apoi, se pot realiza identificrile dorite, orict de spectaculoase. Astfel, existena unui nou bovarism (bovarismul mediatic modern?) poate fi detectat, probabil, cu uurin, printre consumatorii de produse mediatice. Pe acest vast i pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela, fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu i de viguros, al divertismentului. Funcia de divertisment asociat a fost denumit i recreativ. Mihai Coman citeaz o percutant i profund observaie a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia divertismentului mediatic de astzi, care merit a fi reinut: Problema esenial nu este
39

I.D r g a n op.cit., (p.190)

aceea c televiziunea ne ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma divertismentului () Aceasta nseamn c divertismentul devine supra-ideologia oricrui discurs al televiziunii40. Industria divertismentului mediatic, pentru c atrage publicul i deci publicitatea, s-a impus peste tot n lume. n aceast zon, televiziunea, deocamdat, deine, cu lejeritate, primplanul, datorit posibilitilor sale de a crea mrcile de divertisment cele mai complete i mai cutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l ntreine televiziunea este augmentat de expansiunea aproape neverosimil a interesului pentru sport. Spectacolul sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta rzboiului i de agresivitatea uman instinctiv, servete de asemenea ca factor compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur i simplu. i sportul a fost aproape confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporal, divertismentul i ia zilnic partea regal din viaa industriilor audiovizuale, societatea de consum facilitnd sau reclamnd acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoz, pentru evaziune. Presa tiprit conine, la rndu-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tiprite, revistele tv, revistele care se refer la lumea show-bisnessului, sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci, media tiprite care paraziteaz ruda bogat, parvenit (televiziunea) ori triesc n simbioz cu aceasta. Sunt, acestea, fenomene deloc anticipate n urm cu doar 30-40 de ani, cnd nc se credea c presa scris va tri mereu pe propriile picioare sau va muri n demnitate i onor. Triete.

7. Publicitatea de la informare la evaziune

Uriaa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercettori la consideraia c rolul global al media se definete prin funcia de transpunere a realului n spectacol, receptnd mijloacele de comunicare mai curnd ca o surs i ca un mijloc de evaziune41. Perspectiva funcionalist de cercetare a comportamentului audienei a relevat, n timp, ncepnd cu anii 50, importante elemente ale relaiei dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune i caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de consideraii s-au desprins ntr-un cadru mai amplu i anume n acela al studierii utilizrilor i gratificaiilor. Utilizrile i gratificaiile oferite de media (U and G) au constituit o direcie special de cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. Paradigma utilizrilor i gratificaiilor s-a constituit pe cteva ntrebri de interes: ce satisfacii caut indivizii n consumul media?, n ce mod utilizeaz mijloacele de comunicare?, cum le utilizeaz?, ce nevoi umane reclam consumul mediatic? n ultimii ani, utilizrile i gratificaiile sunt studiate alturi de efecte, dei ele par a fi, de fapt, cauze ale consumului mediatic i nu efecte. ntlnim, pentru utilizri i gratificaii, i formularea foloase i recompense. Dac efectele rspund ntrebrii Ce fac mediile cu oamenii?, gratificaiile rstoarn aceast ntrebare: Ce fac oamenii cu mass-media? ntrebarea se revendic de la tradiia care postuleaz libertatea publicului de a interpreta i folosi mesajele dup bunul plac n existena proprie, ca i orice alt produs pe care-l utilizeaz. Dac cercetrile clasice preau a studia un public pasiv o victim uoar a mass-media, viziunea implicit propus de perspectiva foloaselor i a recompenselor audienei este una a receptorului activ, care caut, selecteaz i-i afirm libertatea opiunilor. nc de la nceputurile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele
41

M.C o m a n Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999 (p.85) I. D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, 1996, p.182

40

mediatice n viaa cotidian. n contemporaneitate, se constat o sporire a numrului acelora care declar c, prin mass-media, doresc s evadeze din problemele lor zilnice. Astfel, conceptul de evaziune a devenit o prezen frecvent n discuiile referitoare la funciile i efectele comunicrii de mas i la relaiile care se stabilesc ntre public i media. Conotaiile uzuale ale termenului evaziune, n acest context, sunt: 5. deturnarea receptorilor diferitelor tipuri de mesaje media de la lumea real n profitul imaginarului, mediile oferind stereotipuri care favorizeaz idealizarea vieii; 6. perceperea mass-media ca un narcotic social (Merton i Lazarsfeld - 1948); 7. preeminena, ntre toate funciile mass media, a celei evazioniste42; 8. pasivitate social i conformism rezultantele consumului culturii de mas i, n special, al divertismentului43. Deci, evazionitii caut nenumrate compensaii irealizrilor n universul mirific oferit, att de generos, de ctre instanele mediatice. Dar dorina de relaxare ori plcerea de ai lsa imaginaia n voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei lumi narcotice i narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a contiinei plenare, exercitndu-se, astfel, asupra ntregului registru de nevoi i posibiliti umane. Dac nu am crede asta, o stinghereal insidioas ne-ar lua n stpnire ori de cte ori am viziona un film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limit, chiar i apetena ctre emisiunile informative poate fi privit tot ca un semn al evaziunii, al dorinei de evadare din lumea noastr cotidian, real. i aceast etichetare nici nu ar fi ieit complet din cadrele adevrului. Numai c vom gsi cu greu pe cineva care s delimiteze realitatea mulumitor i neechivoc. Nici mcar opiniile greite pe care le putem avea despre aceast realitate nu pot fi excluse din realitate. i se poate susine foarte bine c nsi existena mass media este un semn al dorinei umane de evaziune. Mass media i acest fapt este evident sunt utilizate tot mai frecvent ca principala surs de divertisment i pentru c reclam costurile bugetare cele mai mici pentru indivizi. Mass media te pot relaxa la cele mai mici preuri. Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass media, apoi, se pot realiza identificrile dorite, orict de spectaculoase. Astfel, existena unui nou bovarism (bovarismul mediatic modern?) poate fi detectat, probabil, cu uurin, printre consumatorii de produse mediatice. Pe acest vast i pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela, fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu i de viguros, al divertismentului. Funcia de divertisment asociat a fost denumit i recreativ. Mihai Coman citeaz o percutant i profund observaie a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia divertismentului mediatic de astzi, care merit a fi reinut: Problema esenial nu este aceea c televiziunea ne ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma divertismentului () Aceasta nseamn c divertismentul devine supra-ideologia oricrui discurs al televiziunii44. Industria divertismentului mediatic, pentru c atrage publicul i deci publicitatea 45, s-a impus peste tot n lume. n aceast zon, televiziunea, deocamdat, deine, cu lejeritate, primplanul, datorit posibilitilor sale de a crea mrcile de divertisment cele mai complete i mai cutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l ntreine televiziunea este augmentat de expansiunea aproape neverosimil a interesului pentru sport. Spectacolul
42

cei mai expui acestui tip de comportament consumerist sunt anxioii, nelinitiii, frustraii, nemulumiii, ngrijoraii (vezi I. Drgan, op. cit.)
43 44 45

Ibidem, p.190 M.C o m a n, Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999, p.85

distincia ntre industria divertismentului i cea a publicitii este doar aparent, cum vom vedea n capitolele urmtoare, cea din urm fiind, n viziunea noastr, tot mai pregnant integrat celei dinti (uneori chiar identificat cu aceasta), publicitatea distanndu-se de zona informaiei (informativ); totui, n acest punct al demersului, distincia ne slujete n conturarea spaiului psiho-socio-cultural n care sunt realizate i apoi vehiculate produsele noninformative ale discursului mediatic.

sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta rzboiului i de agresivitatea uman instinctiv, servete de asemenea ca factor compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur i simplu. i sportul a fost aproape confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporal, divertismentul i ia zilnic partea regal din viaa industriilor audiovizuale, societatea de consum facilitnd sau reclamnd acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoz, pentru evaziune. Presa tiprit conine, la rndu-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tiprite, ghidurile tv, revistele care se refer la lumea show-businessului sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci, media tiprite care paraziteaz ruda bogat, parvenit (televiziunea) ori triesc n simbioz cu aceasta. Sunt, acestea, fenomene deloc anticipate n urm cu doar 30-40 de ani, cnd nc se credea c presa scris va tri mereu pe propriile picioare sau va muri n demnitate i onor. Triete. 7.1 Funcia publicitar a mass media Pn n prezent, volumele de jurnalistic nu au semnalizat funcia publicitar de sine stttor, ci doar, cel mult, au amintit-o n spaiul dedicat funciei de informare. Probabil c se consider a fi nerelevant ndeajuns n plan teoretic aciunea publicitar, fiind asimilat unei cenurese destinat subsolurilor livreti. Cu siguran, nu este greit abordarea publicitii ca valoare de informare, dar impresionanta ei ascensiune pune probleme i de natur teoretic, ajungnd s fie tratat n volume solide i dense de ctre sociologi, psihologi, ca s nu mai vorbim de economiti care i ofer, de mult vreme, atenia cuvenit. Publicitatea pune probleme tiinifice nsemnate, dezvoltndu-i un limbaj propriu, delimitndu-i domenii de cercetare i avnd metode i tehnici proprii, ca i dorina de a fi independent n demersuri. Se va vorbi n curnd despre o cultur publicitar dup toate uzanele. n plus, publicitatea devine, dincolo de un de neneglijat instrument de cunoatere, i unul de evaziune, lund uneori forma unor spectacole de mas organizate. Funcia publicitar poate fi asimilat, cumulnd cele trei dimensiuni amintite (cunoatere, informare i evaziune), cu funcia psihoterapeutic a media, relevat n 1951 de ctre autorul francez Jean Stoetzel, fiind suficient de bine definit prin dou caracterisici: proiectarea i identificarea. Prin proiectare, individul i transport n afar irealizrile i frustrrile, i transfer nemplinirile n universul imaginar oferit de mass media, n aventurile, n rezolvrile, uneori fabuloase, propuse, bucurndu-se de posibilitatea de a tri n imaginar ceea ce n viaa cotidian, real este interzis ori imposibil. Identificarea, urmnd proiectrii i finaliznd-o, este mecanismul prin care consumatorul produselor mediatice se elibereaz de inconfortul refulrii dorinelor sale, lipindu-se de eroii reali ori imaginari propui de media. Aadar, funcia psihoterapeutic (pe care o putem asimila, pe un important segment al manifestrilor ei, funciei publicitare) se manifest n doi timpi: 1) proiectare simbolic a insatisfaciilor (neputinelor) din viaa cotidian n universul mediatic; 2) identificare cu personajele excepionale din acelai univers. Se obin, astfel, eliberri temporare de normele i constrngerile vieii sociale, de tensiunile prezente n viaa curent prin participarea imaginar (formulare aparinnd lui Edgar Morin) datorat consumului mediatic, n diverse grade (funcie de vrst, nivel de instrucie, profil psihologic).

Din cele reliefate pn aici, publicitatea pare a fi mai nti un important mecanism destinat evaziunii, dar posibilitile sale sunt mai mari, reuind s strneasc att adepi entuziati publifilii, ct i adversari hotri n a o respinge, acuznd-o de manipulare publifobii. Numit i regina pseudoevenimentului, publicitatea strnete, n continuare, controverse, iritri, care duc la ncercri de situare a ei n contextul comunicrii generale i se dovedete a fi extrem de prezent la multe nivele ale vieii moderne. Dei nu este ntotdeauna privit cu atenie, publicitatea poate surprinde, uneori, prin capacitatea de a reprezenta, o valoare simbolic de prim importan. Unii lingviti, de pild, consider necesar s ia in calcul n cercetrile dedicate limbii faptul c orice enun i propune s impun interlocutorului un anumit tip de concluzii, ceea ce nseamn, n consecin, c toate comunicrile ar avea o dimensiune publicitar. Iat o ntrebare esenial, grav, viznd publicitatea, aparinnd lui H.P. Jeudi: Odat cu publicitatea apare n societate o nou scen, un nou teritoriu al modelelor care finiseaz practica social cotidian? nclinm s rspundem, nc de pe acum, afirmativ acestei interogaii, subliniind c viziunea noastr acord preeminen discursului publicitar (la nivelul eficienei transmiterii mesajului, al efectelor i al feed-back-ului), n defavoarea celorlalte discursuri. Acesta este sensul pe care-l atribuim cuvintelor lui Baudrillard: Media nu conin i nu transmit nici un mesaj, produc doar un bruiaj care organizeaz construirea unei realiti secunde, n care fiecare mesaj trimite la un altul, fr posibilitatea de a determina care este cel dinti n aceasta lung nlnuire spiralat 46. Termenului media utilizat de Baudrillard i atribuim sensul clasic, extirpnd totui orice element care trimite la publicitate. Astfel, discursul publicitar face, singur, not discordant, de eficiena transmiterii mesajului su (de fiecare dat unic) depinznd nsi existena publicitii. Dac n discursurile de tip informativ accentul cade pe fluxul, pe main-stream-ul ansamblului de mesaje47, pe ntreaga comunicare, n cele publicitare intereseaz fiecare mesaj n parte, individualizat, difereniat, unic. n consecin, se creeaz senzaia c doar comunicarea publicitar mai rspunde astzi, prin cele dou atribute majore ale sale proiectare i identificare, rolului de formare a comunitilor. J. Dewey nota, n urm cu cteva decenii: Nu numai c societatea continu s existe prin transmitere, prin comunicare, dar este corect s spunem c ea exist n transmitere i n comunicare. () Oamenii triesc n comunitate n virtutea lucrurilor pe care le au n comun; iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung s dein n comun aceste lucruri. () Comunicarea () este cea care asigur dispoziii emoionale i intelectuale asemntoare moduri similare de a rspunde la ateptri i cerine 48 (s.n.). Ce s-a schimbat, ce s-a ntmplat cu raportul comunicare - comunitate, n mai puin de jumtate de secol? Rspunsul l gsim, tranant exprimat, n critica adus comunicrii, nc din 1985, de ctre L. Sfez: Comunicarea moare prin excesul de comunicare. Suntem bombardai de informaii, comunicarea ia forme dintre cele mai diverse, avem acces tot mai larg i cu cheltuieli tot mai mici la tehnicile de comunicrii. i totui, comunicm tot mai puin, informaia veritabil este din ce n ce mai dificil de gsit, iar comunitatea din ce n ce mai greu de constituit. n realitate, spune din nou L. Sfez, nu realizm altceva dect maini () pentru produs comunicare49, maini crora le lipsete componenta dialogal, astfel nct astzi comunicarea este tehnologic sau nu este deloc. Interognd raportul comunicare-comunitate la nivelul discursului publicitar, deducem o prim corelaie esenial: publicitatea opune excesului din discursurile informative
46 47 48 49

vezi Jean Baudrillard, Simulacres et Simulation, Galile, 1981; Strategiile fatale, Iai, Editura Polirom, 1996 vezi Lucien Sfez, O critic a comunicrii, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002, cap. Naterea tautismului

John Dewey, Educaie i democraie, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1972, p. 5-6 Lucien Sfez, op. cit

schemele comunicative cele mai simple, cele mai ne-complicate i mai directe, iar publiculuireceptor anonim, omogen unul individualizat, desemnat.

7.2 O abordare din perspectiv economic n limbajul curent, nu se obinuete a se face disticie ntre publicitate i reclam. Dei publicul romn este obinuit s desemneze aceast activitate (reclama) prin cuvntul publicitate (dup termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, mcar n limbajul specialitilor, s fie utilizate distinciile din terminologia i bibliografia american, mult mai clar n plan conceptual i general () n plus, sinonimia dintre reclam i publicitate ne permite folosirea primului cuvnt, deja ncetenit n limb i desemnnd exclusiv aceast activitate, pentru advertising i utilizarea celui de-al doilea, ntr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity50. Orice analiz din perspectiv economic a sistemului mass-media i a funciei sale publicitare ncepe cu identificarea celor dou piee: cea a consumatorilor i cea a cumprtorilor de spaiu publicitar. Pn la un anumit punct, industria mediatic este similar celorlalte industrii, astfel nct se pot evidenia o serie de trsturi comune, cum ar fi: producia, difuzarea, distribuirea, cererea i oferta, piaa primar i cea secundar, indicele de satisfacie, de saturaie, profit, faliment. Dar n cadrul mass-media e necesar s se opereze anumite distincii, determinate de: perisabilitatea materialului cu care lucreaz informaia, lipsa sa de regenerabilitate, lipsa unor reglementri solide, caracterul de prototip al produselor sale, modele unice adic, necesitatea unei distribuii rapide i, implicit, costisitoare, ierarhia special a relaiilor profesionale. Cercettorii au propus definiii cu diferite grade de complexitate pentru conceptul de publicitate, fiecare surprinznd ns doar cteva dintre caracteristicile acestuia. Pentru a avea o viziune ct mai complet a termenului, vom prezenta mai jos mai multe definiii. JeanPierre Marhuenda, cel se semneaz capitolul Publicitatea i mass-media din volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, O introducere n presa scris i vorbit, definete astfel publicitatea: Publicitatea este o comunicare de mas fcut de cei care cumpr un spaiu, mai ales n mass-media, pentru a-i difuza propriile mesaje promoionale. Aceste mesaje sunt n general elaborate de o agenie de consiliere n publicitate sau n comunicare. Publicitatea are drept obiectiv s fac cunoscute i s pun n valoare un produs sau o marc, un serviciu sau o activitate, o instituie sau o cauz important, un grup sau o persoan. Publicitatea mbrac deseori forma concret a unui anun, dar ea poate s utilizeze i mijloace din afara massmedia: publicitatea la locul de vnzare, promovare, trguri, expoziii, publicitate direct prin pot (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editri publicitare51. Joseph R. Dominick definete astfel conceptul pus n discuie: Simplu spus, publicitatea este orice form de prezentare i promovare non-personal a ideilor, bunurilor sau serviciilor, pltit de obicei de un sponsor identificat52.
50

Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, 2000, p.20,21

51 52

C l a u d e J e a n B e r t r a n d (coord) O introducere n presa scris i vorbit, Ed. Polirom, 2001 (p. 147) J o s e p h R. D o m i n i c k The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 358)

n plus, el realizeaz o scurt analiz a cuvintelor cheie incluse n definiie. Astfel, publicitatea e non-personal, deoarece este direcionat ctre un public numeros i anonim. Apoi, n mod obinuit, publicitatea se pltete. Coca-Cola, Dero Lever sau Daewoo pltesc timpul sau spaiul suportului pe care i promoveaz produsele, dar exist i un alt gen de publicitate, cel al instituiilor de interes public, Crucea Roie sau MEN fiind scutite de pli, sau percepndu-li-se unele semnificativ reduse. n fine, din motive evidente, sponsorul trebuie identificat n clipurile publicitare, acesta fiind, n definitiv, scopul promovrii. Publicitatea ndeplinete patru funii de baz n societate: 1) Funcia de marketing prin faptul c ajut companiile s-i vnd produsele i serviciile. 2) Funcia educaional oamenii afl, prin intermediul publicitii, despre noi produse i servicii sau mbuntiri ale acestora. 3) Funcia economic evident n faptul c o promovare eficient poate aduce noi competitori n arena economic. Competiia nu poate dect s ncurajeze creterea calitativ a produselor i s conduc la scderea preurilor. Mai mult, cu ct publicitatea ajunge la o audien mai mare, cu att se vor reduce costurile de distribuie, care se vor reflecta, la rndul lor, n preul de vnzare. 4) Funcia social prin faptul c aduce la cunotina publicului noile oportuniti, publicitatea crete productivitatea i standardul de via. Pentru a putea funciona n aceti parametri i pentru a-i putea ndeplini obiectivele de matketing, educaionale, economice i sociale, publicitatea trebuie s fie receptat, s ajung la publicul vizat, numit public-int. Ce este acesta? Publicul-int reprezint un segment specific al populaiei pentru care produsul sau serviciul are un anumit appeal 53, adic o anumit chemare, cutare. Sau, un segment de pia, un grup de consumatori avnd aceleai necesiti i acelai model de cumprare. Acei clieni dintr-un segment de pia care pot fi contactai cu o probabilitate foarte mare de reuit reprezint clienii dintr-un grup vizat. Informaiile individuale despre clienii vizai trebuie foarte corect prelevate54. Consumatorul e cel n numele cruia se desfoar ntreg procesul economic. De aceea, toi productorii, toi ofertanii trebuie s in cont de necesitile clienilor i ale pieei, de solvabilitatea acestora. K. Rohner consider c exist o deschidere foarte mare a publicului ctre inovaii: Valori culese n mod empiric arat c aportul impulsurilor clienilor stabili la inovaii poate atinge chiar i 100%, la nnoirile importante este de 76%, 58% corespunznd micilor mbuntiri stimulate de ctre pia, care de asemenea nu provin din interiorul firmei. n consecin, clienii trebuie luai n considerare deja n etapa de planificare i nainte de realizarea programului de marketing () Cu ct clienii vor fi implicai mai devreme n planificare, cu att riscurile lurii unor decizii greite vor fi mai mici55. Reiese clar aadar c produsul, orict de bine realizat, nu are aproape nici o valoare dac nu ajunge la consumatori. Publicitatea joac, n acest caz, rolul unui intermediar ntre productori i cumprtori, ntre cerere i ofert. 7.3 Scurt abordare istoric. Originile i evoluia fenomenului publicitar Publicitatea nu e mediu de mas n sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele ctre consumatori. Dar activitatea publicitar e la fel de veche ca lumea. Cele mai timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat, totui avem acces la cteva exemple datnd de mii de ani. Astfel, n apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tblie de lut cu inscripii care fceau publicitate unui vnztor de alifii i unui cizmar. Urmtorul
53 54

Idem K u r t R o h n e r Ciber-Marketing, Ed. All, 1999 (p.179) 55 K u r t R o h n e r Ciber-Marketing, Ed. All, 1999 (p.163)

exemplu, n ordine cronologic, e Pompeiul, unde s-au gsit acelai gen de mesaje. Oraul, de altfel, a jucat un rol foarte important n rspndirea informaiei publicitare n Europa i mai ales Anglia, n perioada medieval. Pe scurt, putem spune c publicitatea era o parte bine stabilit a vieii sociale n civilizaiile timpurii. Ceea ce a fcut ns posibil publicitatea la nivel de mas a fost tiparul lui Gutenberg. Primii au aprut fluturaii volani i afiele. De fapt, primul anun tiprit s-a produs n Anglia n 1480 i anuna punerea n vnzare a unei cri de rugciuni. n opinia lui John Vivian, primul anun publicitar tiprit apare cu doisprezece ani mai devreme, adic n 1468 i aparine unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care i promova prin intermediul unor mici buci de hrtie tiprite una dintre cri. n SUA, debutul s-a produs prin persoana lui John Campbell, editor la Boston News-Letter, n 1704. Curnd, publicitatea ajunge i n colonii. Anunurile care apar la Londra au, n general, ca subiect vnzarea sau nchirierea unor proprieti. Revoluia industrial a adus cu sine noi prefaceri n societate i n modul de concepere a publicitii. Acum sunt posibile producii de mas, care cer, ns, consum de mas i piee de mas. Publicitatea a fost perceput n aceste condiii ca un instrument de a ajunge la o audien de mas. S-l amintim aici i pe Benjamin Day i genialul su ziar de 1 penny, din 1833, Sun, dovad clar a masificrii i industrializrii, care, coroborate, au condus la naterea unei rudimentare economii de consum. Sigur c cheltuielile depeau 1 penny pentru un exemplar al ziarului Sun, dar Day anunase chiar din primul numr: Obiectivul acestui ziar e s nfieze publicului, la un pre la ndemna tuturor, toate tirile zilei, i, s ofere, n acelai timp, un mediu avantajos celor ce doresc s-i fac publicitate 56. Odat cu apariia cilor ferate alt cucerire a revoluiei industriale procesul de difuzare a fost mbuntit, viteza a crescut i, implicit, a crescut i numrul celor interesai s se promoveze n faa unei audiene i ea n cretere. n mod firesc, importana publicitii n economia oricrui ziar a dat natere ageniilor de publicitate, organizaii specializate n a asigura servicii publicitare clienilor si. nceputurile le aflm n Philadelphia, n 1842, cnd Volney B. Palmer cumpr mari cantiti de spaiu publicitar n diverse ziare, pentru care primete evident i anumite faciliti, dar pe care l revinde apoi, cu bucata, la preuri mai mari, agenilor comerciali interesai. Prima agenie de publicitate n sensul modern al cuvntului, care furniza o gam ntreag de servicii clienilor, de la consiliere, planificare i creare pn la executarea efectiv a campaniei i identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost nfiinat de Wayland Ayer, un tnr de numai douzeci de ani. nceputul secolului al XX-lea reprezint i debutul unui nou mediu propice publicitii: radioul. n 1930, se estimeaz c s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitate la radio. Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de ageniile de publicitate. Efectele crizei economice din 1929 au fost pe deplin resimite i de aceast industrie, sumele investite n publicitate scznd, per total, de la 2,8 miliarde dolari n 1929, la 1,7 miliarde n 1935. Curba descendent va continu pn dup rzboi, dar va fi urmat apoi de un reviriment spectaculos: trecerea de la o economie pentru rzboi la una de consum a dus la o adevrat explozie n publicitate, fabricanii ieind n ntmpinarea cererilor de bunuri i servicii, abandonate un timp din cauza rzboiului. Din 1950 pn n 1975, sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu 490%57. Anii urmtori aduc pe scena activitilor publicitare un nou agent, care va reui, n multe cazuri, s le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va rmne acum un mediu predilect al agenilor economici locali. Pentru presa scris se manifest dou cazuri: n cadrul presei cu o audien specializat, publicitatea va cunoate o cretere; n schimb, publicaiile
56 57

J o h n V i v i a n The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, ediia a V-a, 1999 (p. 320) J o s e p h R. D o m i n i c k The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 360)

de interes general nu vor putea face fa concurenei noului mediu i se vor confrunta de multe ori cu probleme financiare. Nu e de mirare c pentru unii cerecttori publicitatea este un soi de magie. Raymond Williams n Problems in Materialism and Culture observ abilitatea acesteia de a asocia consumul nevoilor umane, despre care nu are nici o referin real. Magia ascunde adevratele resurse ale satisfaciei generale, pentru c descoperirea lor ar implica o schimbare radical n modul nostru de via58. Judith Williamson, citat n acelai Dicionar mprtete aceast opinie: Publicitatea ascunde i evit adevratele chestiuni ale societii, cele relative la locuri de munc, salarii, la cine pentru cine lucreaz. Problemele fundamental n starea prezent a societii noastre, care privesc banii i cum pot fi ei ctigai, sunt sublimate n folosul sensurilor, al imaginii, al stilului de via, care pot fi obinute cu produse, i nu cu bani59. Altfel spus, publicitatea ne face s credem c comoditile deinute pot transmite mesaje despre noi, ceea ce nseamn c, de fapt, ne alienm tot mai mult de noi nine, prefernd s lsm obiectele s vorbeasc n numele nostru, pericol asupra cruia avertizeaz i Anthony Giddens: Consumul bunurilor cu renume devine un substitut al dezvoltrii de sine: aparena nlocuiete esena60. Pe lng aceste atitudini rezervate sau chiar critice, exist i opinii care propvduiesc c o cultur a consumului, din care publicitatea face parte integrant, mai degrab elibereaz dect oprim, ba, mai mult, ofer individului oportuniti pentru a-i urma, n mod raional, interesele. Avem aadar, spun acetia, un motiv de bucurie i nu de ngrijorare: n a avea libertatea de a alege trebuie s vedem esena faptului de a fi om. 7.4 Industria publicitar: structur, mecanisme de funcionare, clasificare. Trei sunt componentele eseniale n desfurarea activitilor de publicitate, ntre care relaiile sunt, n general, de interdependen, lipsa uneia putnd crea dezechilibre la toate nivelurile vieii: social, economic, politic, cultural, educaional, pentru c, am vzut deja, publicitatea interfereaz, prin funciile sale, cu toate aceste sfere. 1) Cumprtorii de spaiu publicitar pentru care se opereaz, cel mai adesea, distincia naionali i detailit (sau locali). Aceti agenii economici naionali i vnd produsele sau serviciile n toat ara pentru ei nefiind foarte important locul de unde a fost procurat un produs al su, ci faptul c el a fost vndut. Pentru agenii locali, ns, acest aspect are o mare relevan, pentru c din aceast categorie fac parte restaurantele, atelierele de reparaii, dealeri autorizai pentru maini sau alte bunuri, adic afaceri care au clieni ntr-un singur ora sau zon. Exist, pe de alt parte, companii care sunt att naionale ct i locale. De fapt, toate companiile naionale au filiale pe ntreg teritoriul unei ri. n aceste cazuri, publicitatea se face att la nivel naional, la posturile naionale de televiziune sau n cotidianele naionale, dar i la nivel local, filialele putnd cumpra spaiu publicitar n presa sau radioul local. n general, marii cumprtori de spaiu publicitar sunt firmele productoare de bunuri de larg consum, pentru care audiena posibil a fi atins printr-un spot publicitar are o mare nsemntate financiar. n volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, sunt menionate, n primul rnd, firme din sectorul ntreinere menajer, prezente i pe piaa romneasc (Colgate, Procter & Gamble), constructorii de automobile (Daewoo, la noi, i, n ultimul timp, Dacia, dup ce a fost preluat de firma francez Renault), bunuri de uz casnic (Ana Electronics, Goldstar, Panasonic). S nu uitm totui c publicitatea este apanajul societilor cu o
58

J a m e s W a t s o n & A n n e H i l l Dictionary of media & communication studies, Ed. Arnold, Londra, ediia aVa, 2000 (p. 3) 59 Idem 60 A n t h o n y G i d d e n s Modernity and Self-Identity, Ed. Polity Press, UK, 1991

oarecare stabilitate financiar. n societile srace, n care oamenii sunt preocupai n primul rnd de hran i mbrcminte, de supravieuire adic, publicitatea nu-i afl rostul. Dar, pentru o mare parte, publicitatea e un vehicul ce furnizeaz informaii i consiliere n a decide cum s ne bucurm mai bine de prosperitate, cum s trim mai uor. Howard Morgens, fost preedinte la Procter & Gamble spunea: Publicitatea e cel mai eficient mod de a vinde consumatorilor. Dar, dac se vor descoperi vreodat alte metode mai bune, vom lsa publicitatea i le vom adopta pe acelea, David Ogilvy, de la aceeai firm, completndu-l: Publicitatea e nc cel mai ieftin mod de a vinde. Un agent de vnzare pentru o mie de case ar costa 25 000 de dolari. Un spot publicitar poate face acelai lucru pentru numai 4, 69 dolari61. (Pericolul pentru mass-media prin privat de aceast important surs de venit e imens i ar putea chiar genera dispariia sistemului.) Chiar dac publicitatea nu vinde automat produsele, ea are avantajul c le introduce consumatorilor, le face familiare, le dezvluie plusurile i minusurile, stabilete adic, a priori, o relaie ntre marf i client. n funcie de dimensiunea afacerii, companiile au sau nu personal specializat n advertising (termenul englez tinde s se impun i la noi tot mai mult n locul celui romnesc). Cei implicai n aceste campanii trebuie s analizeze i s ofere soluii ctorva aspecte cu caracter general: planificarea clipului publicitar, alegerea suportului (canalului) pe care va fi difuzat, stabilirea, n amonte, a unui buget i, dac e nevoie, supravegherea ageniei care realizeaz clipul. ntr-un top al rilor care investesc cel mai mult n publicitate, SUA se afl pe primul loc, urmate de Japonia, Marea Britanie, Germania i Frana 62. Adaugm, n continuare, un tabel cu numele primilor zece ofertani de publicitate din SUA i a primilor douzeci din Frana. Motivaia o reprezint faptul c multe dintre aceste nume acioneaz puternic i pe piaa romneasc Lista primilor 10 ofertani de publicitate din SUA63
Numr

Compania Procter & Gamble General Motors Philip Morris Chrysler Time Warner Sears, Roebuck Walt Disney PepsiCo Grand Metropolitan Ford

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Buget alocat publicitii (dolari) 2,6 miliarde 2.4 miliarde 2,3 miliarde 1,4 miliarde 1,4 miliarde 1,3 miliarde 1,3 miliarde 1,3 miliarde 1,3 miliarde 1,2 miliarde

Lista primilor 20 de ofertani de reclam din Frana (1995)64 Firme Buget de publicitate Repartizarea bugetelor publicitare pe canale

61 62

J o h n V i v i a n The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, ediia a V-a, 1999 (p. 318) Idem 63 Ibidem 64 C l a u d e-J e a n B e r t r a n d O introducere n presa scris i vorbit, Polirom, 2001 (p. 148)

n 1995 n franci PSA ntreprinderile Nestle LOreal Danone Renault Unilever Philips Procter&Gamble Auchan Grupul Fiat France Telecom Volkswagen Havas Philip Morris Lagardere LVMH Ford Mars General Motors Carrefour Total procente) (n 1760 milioane 1558 milioane 1510 milioane 1409 milioane 1039 milioane 872 milioane 858 milioane 804 milioane 739 milioane 676 milioane 657 milioane 580 milioane 573 milioane 546 milioane 536 milioane 515 milioane 499 milioane 496 milioane 495 milioane 491 milioane 28

Pres Radio 22,7 13,2 27,8 15,2 33,9 11,6 17,6 2,4 38,4 33,9 40,5 34,5 52,2 8,4 54,9 74,0 29,3 4,6 26,9 44,6 18,2 6,5 4,3 5,9 21,6 1,3 18,3 0,6 20,7 28,3 13,2 21,2 17,3 1,3 23,1 4,1 21,2 0,6 14,5 30,3 30,3

TV 42,4 61,5 65,8 68,9 26,7 80,7 59,2 94,4 6,4 29,7 28,0 30,5 7,5 81,7 11,6 8,5 30,3 89,7 48,1 0,6 37,7

Afia j 7,3 15,7 1,8 9,7 17,3 6,2 3,8 2,4 31,5 8,1 16,3 13,8 22,9 6,8 10,3 13,4 19,4 4,8 10,1 24,6 26,8

Cinem a 0,5 3,1 0,3 0,4 0,6 0,2 1,0 0,4 3,1 2,1 0,3 1,8 0,2 0,4

33,1

2)Ageniile de publicitate sunt, n viziunea Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate, organizaii financiare independente, alctuite din oameni creativi i cu simul afacerilor, care dezvolt, pregtesc i plaseaz publicitate n sistemele media, cutnd permanent noi clieni crora s le vnd ideile i serviciile lor. Intermediar indispensabil ntre ofertanii de publicitate i suporturile acestora 65, agentul de publicitate i asum astazi un rol diferit fa de cel al predecesorilor si cumprtori de spaiu en-gros, pe care l vindeau apoi cu bucata. Prima agenie de publicitate, n sensul modern al cuvntului, a fost creat de tnrul de douzeci de ani, Wayland Ayer, n 1869, care a fost nevoit s recurg la un iretlic pentru a-i demara afacerea. Datorit vrstei, clienii nu se artau prea ncreztori, astfel nct soluia a fost botezarea ageniei cu numele tatlui, care niciodat nu s-a implicat n ntreprinderea fiului mai mult dect cu numele. n general, marile agenii sunt localizate n oraele bine dezvoltate economic i cu o populaie suficient de numeroas, peste 100 000 de locuitori. n SUA, Young & Rubicam, J. Walter Thompos, Ogilvy Group, Foote, Cone & Belding i Leo Burnett dein, n faa ageniilor locale, aprox. 40% din piaa publicitar. La noi, cea mai cunoscut agenie publicitar, care realizeaz publicitate att pentru a fi difuzat pe suporturi precum radio, televiziune i ziare, ct i pe mari panouri stradale, este Media Pro. n funcie de pachetul de servicii oferite, ageniile pot fi clasificate astfel66: - Full-service agency, care, aa cum arat numele, se ocup de toate fazele procesului de publicitate: planificare, creare, producere i plasare, n numele clienilor care le solicit
65 66

Idem J o s e p h R. D o m i n i c k The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 363)

serviciile. De asemenea, ele pot oferi i servicii adiionale de marketing: vnzri promoionale, trguri i expoziii, rapoarte anuale. - Media buying service organizaii specializate n cumprarea de spaiu publicitar la radio i televiziune, pe care l revnd apoi agenilor economici sau ageniilor de publicitate. Misiunea lor nu se termin aici: ele trebuie s monitorizeze suporturile media i s constate dac spoturile sunt difuzate i dac respect parametrii comandai. - Creative boutique, nume ce are o istorie de cincizeci de ani, desemneaz ntreprinderile specializate exclusiv n crearea clipurilor publicitare. Aceste birouri de creaie sunt angajate aadar ntr-o singur faz a procesului promoional, clienii fiind nevoii s apeleze, pentru completarea serviciilor, la alte organizaii, de tipul celor menionate mai sus. De multe ori ns, primele au avut de nfruntat concurena acestor birouri, fapt ce a determinat mbuntirea propriilor servicii de creaie, concomitent cu falimentarea acestora din urm. Puine la numr sunt astzi birourile de creaie care reuesc s acioneze la nivel naional. 3) Mass-media servesc drept conector ntre agenii care doresc s-i vnd produsele sau serviciile i potenialii clieni interesai s le cumpere. Singura dificultate pentru cumprtorii de spaiu publicitar o reprezint alegerea suportului pe care va fi promovat produsul, pentru c, orict de elocvent i original ar fi mesajul publicitar, eecul va fi garantat dac nu ajunge la consumatorii interesai. Cu attea zeci de forme de manifestare mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune, afie, fluturai, brouri, pota direct etc), a devenit o necesitate studiul prealabil al avantajelor i dezavantejelor fiecreia. Principalele criterii luate n consideraie de ctre specialitii n publicitate, enumerate i de Joseph R. Dominick, sunt: - Audiena ci poteniali clieni vor recepta mesajul? - Frecvena ct de des va fi receptat mesajul? - Selectivitatea reuete mediul ales s ajung cu adevrat la potenialii cumprtori? - Eficiena ct cost s ajungi la o anumit audien? (exprimat ca i cost la o mie de persoane) (Vom analiza aceste criterii, aplicate la formele mass-media, la punctul 2.4.) n tabelul de mai jos prezentm primele 15 grupuri de publicitate din lume, dup cifra de afaceri din 1996: Lista primelor 15 grupuri publicitare din lume n 199667 Locul
Marja

Grup
WPP Group Omnicom Interpublic Group of Cos. Dentsu Young & Rubicam Cordiant Grey Advertising Havas Advertising

1 2 3 4 5 6 7 8
67

brut n miliarde de dolari 3 419,9 3 035,5 2 751,2 1 929,9 1 356,4 1 169,3 987,8 974,3

Cifra de afaceri n miliarde de dolari 24 740,5 23 385,1 20 045,1 14 074,9 11 981,0 9 739,9 6 629,4 7 295,1

C l a u d e-J e a n B e r t r a n d O introducere n presa scris i vorbit, Ed. Polirom, 2001 (p. 150)

9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5

Hakuhodo True North Communications Leo Burnett Co. Mc Manus Group Publicis Communication Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt GGT/BDDP

897,7 889,5 866,5 754,2 676,8 473,1 398,1

6 677,0 7 040,9 5 821,1 6 830,3 4 617,7 3 675,0 3 149,1

7.5 Alegerea celui mai potrivit suport/canal de difuzare a produciei publicitare. Avantajele i dezavantajele acestora. Publicitatea, n funcie de cel care o comand, poate fi astfel mprit: - Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept int o audien de mas i este difuzat prin canalele mediatice, - Publicitatea tehnic apare de obicei n revistele specializate; - Publicitatea de prestigiu, desfurat n special n cazul unor mari ntreprinderi sau instituii, i care urmrete s vnd mai mult imaginea i renumele dect un produs specific; - Mica publicitate, cu caracter direct informaional, suportul periodicelor locale i al multor publicaii distribuite gratuit; - Publicitatea guvernamental, campaniile pentru sntate, de exemplu; - Publicitatea n scopuri umanitare, care urmrete strngerea de fonduri pentru cauze nobile; - Publicitatea prin sponsorizare, prezent cu precdere n sport, divertisment i art. Agenii economici folosesc toate aceste genuri n promovarea produselor lor. Dar, direct sau indirect, publicitatea trebuie s ia n considerare capacitatea suporturilor mediatice de a reflecta calitile produsului i, mai ales, gradul de audien de care dispune acesta. n funcie de produs, de sezon, de gradul de prelucrare al produsului i de specificul su, fiecare bun economic gsete, la un moment dat, un canal mai potrivit dect altul. Iat, aici, o mic analiz a principalelor suporturi, cu plusurile i minusurile lui: - Ziarele. Marshall McLuhan este unul dintre primii cercettori care au evideniat legtura deosebit de puternic dintre ziare i cititori, legtur care-i atrage pe cumprtorii de spaiu publicitar. S-a observat c cititorii de ziare au tendina de a lua mult mai n serios anunurile de mic sau mare publicitate tiprite, datorit poate i caracterului lor tangibil, ne-efemer, situaie pe care nu o ntlnim la radio sau la televiziune. Mai mult, ziarele pot oferi cupoane cu anumite reduceri cititorilor lor, ceea ce, din nou, nu se poate ntmpla la radio sau la televiziune. Cercettorii au realizat un profil al celor ce prefer ziarul; acetia sunt, de regul, persoane n vrst, bine educate i cu venituri mai mari dect media. Pentru audiena de vrst tnr, presa scris nu se mai dovedete a fi un mediu favorabil publicitii.

Mai exist ns un inconvenient: calitatea tipografic a spaiilor destinate publicitii n ziare nu poate fi la nlimea celor din revistele specializate, tiprite pe hrtie de bun calitate. Ba chiar, de multe ori, ziarele sunt cumprate cu o destinaie bine stabilit: mpachetarea sau tapetarea anumitor spaii, a coliviilor psrilor ori a camerelor, cnd se realizeaz activiti de zugrvire sau alte reparaii, ceea ce nu-i poate bucura pe agenii economici care au pltit sume importante pentru a-i face publicitate. De aceea, cel mai bun lucru, e o analiz atent a pieei i ndreptarea spre alte suporturi, de exemplu revistele. Revistele, pe lng avantajele ziarelor, mai au unul, de mare importan: o via mai lung, adic pot fi considerate actuale mai mult timp, n fucie de periodicitatea cu care apar. Adesea, acestea rmn n cmine sptmni, luni sau chiar ani ntregi, fapt ce ofer o mai mare expunere a publicitii inserate n ele. Mai mult, revistele circul, se mprumut ntre prieteni, astfel nct anunurile publicitare pot ajunge uneori la audiene nesperate. Inconvenientul revistelor, din perspectiva cumprtorilor de spaiu publicitar, l reprezint necesitatea rezervrii acestui spaiu n avans, uneori chiar cu 3-4 luni, iar posibilitatea de a opera schimbri de ultim or e practic inexistent. Radioul reprezint un mediu cu adresare direct i n care audiena poate fi relativ uor identificat, la costuri mai reduse, comparativ cu televiziunea sau chiar cu unele reviste. Totui, radioul pare a fi singurul mijloc care nu poate oferi un suport vizual materialelor publicitare, dei nu trebuie omis faptul c anumite cuvinte, bine alese, pot crea n mintea asculttorilor sugestii mai puternice dect n cazul n care ar fi existat posibilitatea unui contact vizual. n plus, radioul este un mediu mobil, care nsoete potenialii cumprtori aproape peste tot: la locul de munc, la plaj, la coal, acas. Dei nu este un suport de durat, poate induce anumite comportamente, mai ales n rndul tinerilor, al cror preferat este. Televiziunea, mediu vizual i de micare, atinge, de cele mai multe ori, cea mai larg i mai divers audien. Ca i n cazul revistelor, spaiul este adesea rezervat n avans. n ultima perioad, tendina este de reducere a timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu creterea costurilor. Dar, dac timpul s-a redus, a crescut frecvena cu care sunt difuzate asemenea momente. Ceea ce e cu deosebire important n cazul televiziunii e faptul c nu exist o anumit selectivitate a audienei. n principiu, oricine poate viziona orice, oricnd. Analizele efectuate de specialitii publicitari au relevat totui o anumit autoselecie a publicului; astfel, emisiunile de tiri sunt urmrite cu precdere de ctre persoanele mature, telenovelele de ctre femei, emisiunile sportive atrag mai ales publicul masculin. Aceast ordonare a audienei permite realizarea unei grile n distribuirea clipurilor publicitare. Internetul i msoar audiena dup numrul de hit-uri nregistrate, etalon deloc relevant, avnd n vedere faptul c aceeai persoan poate fi nregistrat de mai multe ori. Avantajul publicitii pe Internet provine din faptul c cititorii pot, prin click-uri repetate, s afle foarte multe detalii despre produsul promovat. Rezoluie nalt a imaginii, culoare, sunet i micare toate acestea pot fi aplicate cu uurin pe Internet, n cadrul unor programe de ciber-marketing. Coordonatele acestui nou tip de publicitate ni le ofer K. Rohner: bazat pe informaie, condus de clieni, rapid, puternic personalizat i independent de distane i orare68. Avantajul noului mediu fa de cele clasice, este, n viziunea aceluiai K. Rohner, urmtorul: Internetul nu permite campaniile agresive, subiectul nu este obligat s primeasc mesajul. Interactivitatea este aici cuvntul-cheie, care poate fi tradus prin libertate de aciune, posibilitate de a alege. Mai mult, costurile sunt uneori de zeci de ori mai mici dect la televiziune, de exemplu. Numai c, deocamdat, companiile care i fac publicitate pe
68

K u r t R o h n e r Ciber-marketing, Ed. All, 1999 (p. 204)

Internet i asum riscul de a nu avea apropae nici o informaie oficial cu privire la audien i la structura ei. Viitorul va fi ns al multimedia, convergena tehnicilor deja existente reprezentnd o promisiune economic i pentru agenii comerciali, i pentru ageniile de publicitate i pentru mass-media.