4.Fssp - Crp.a1.s2 Metode de Cercetare in Stiintele Comunicarii-Gh - Teodorescu

METODE DE CERCETARE N
TIINELE COMUNICRII
Prof. dr. Gheorghe TEODORESCU
CUPRINS
I. Necesitatea cercetrii n domeniile relaiilor
publice i ale publicitii

Caracterul raional al cercetrilor n domeniile relaiilor publice i al publicitii
Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii
II. Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate
i relaiile publice
Rolul cercetrii sociologice n definirea sistemelor comportamentale organizate
Tehnica elaborrii ofertei de cercetare
III.Analiza mediului de aciune relaionist i publicitar

Macro-mediul aciunii publicitare i de relaii publice
Micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare
IV. Tehnici cantitative de cercetare utilizate n
publicitate i n relaiile publice

Principalele etape ale cercetrii n domeniile PR i al publicitii
Tehnica elaborrii chestionarului de anchet
Anchete cantitative n spaii publice, prin coresponden i prin telefon
Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar
V. Tehnici calitative de cercetare utilizate n
publicitate i n relaiile publice

Analiza de coninut
Interviul de grup
Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare
Obiectivele cursului:
Aplicarea noiunilor teoretice i practice n domeniile relaiilor publice i ale

publicitii;
Dobndirea abilitilor necesare n utilizarea tehnicilor de cercetare n scopul atingerii

obiectivelor specifice unei bune comunicri publice;
Exersarea capacitii de a stabili i menine relaii profesionale eficiente cu clienii n

cadrul proiectelor de campanie relaionist i publicitar;
Dezvoltarea capacitii de analiz a situaiilor de criz i a oportunitilor de

promovare a produselor i serviciilor din domeniile relaiilor publice i publicitii.
Coninutul tematic al cursului:
Necesitatea cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii
Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate i relaiile publice
Analiza mediului de aciune relaionist i publicitar;
Tehnici cantitative de cercetare utilizate n publicitate i n relaiile publice;
Tehnici calitative de cercetare utilizate n publicitate i n relaiile publice;
Evaluarea studentului:
Examen scris din coninutul cursului.
Metode de cercetare n tiinele comunicrii
I. Necesitatea cercetrii n domeniile relaiilor publice

i ale publicitii
Caracterul raional al cercetrilor n domeniile relaiilor publice

i al publicitii
n pofida multor ateptri i prejudeci, activitatea din domeniile relaiilor
publice i publicitii nu are nimic miraculos n coninutul tehnicilor pe care le aplic.
Privite dinafar, rezultatele ce se obin n aceste activiti par spectaculoase i provoac
un soi de admiraie amestecat cu respect, ca urmare a faptului c agenii specializai
din aceste domenii nu in s-i etaleze public procedeele i practicile folosite n acest
sens. n realitate, nimic nu este ocult, esoteric i mistificator n ceea ce se petrece
dincolo de luminile rampei, nimic altceva dect o munc struitoare, competent,
creativ i plin de farmec care fascineaz, n primul rnd, prin faptul c nu se mpac
deloc cu monotonia i rutina profesional.
La antipodul acestei atitudini se plaseaz impresionitii, respectiv acei oameni
care consider cercetarea sistematic o practic mai mult duntoare dect stimulativ
pentru un demers ce exceleaz prin fantezie, adaptabilitate la situaii dintre cele mai
neobinuite. Flerul i intuiia celor care se declar ostili metodologiilor pe care le
consider prea rigide i incapabile s surprind viul dintr-o realitate foarte complicat ,
devin instrumentele pe care le veneraz cel mai mult n tot ceea ce ntreprind n aceste
domenii. Este, ns, inutil de argumentat c reuita acestor creatori este ndoielnic,
iar dac ea apare totui, se poate ntmpla ca ea s se datoreze unor proceduri foarte
elaborate de lucru despre care autorii lor prefer s nu vorbeasc, supralicitndu-i
veleitile neobinuite pe care le dein ca specialiti.
Din acest punct de vedere, nimeni nu poate fi mai ndreptit
s se pronune n legtur cu necesitatea cercetrii n domeniul
publicitii, dect unul dintre cei mai prestigioi specialiti ai si,
David Ogilvy. n opinia sa cei care ignor cercetarea sunt la fel de
periculoi ca i generalii care ignor descifrarea semnalelor din tabra
advers1. El adaug c nainte de a deveni copywriter a lucrat ca
cercettor, redactnd prima lucrare din istoria publicitii britanice
care testa impactul unui text scris asupra consumatorului, iar mai
trziu a ajuns s conduc Institutul de Cercetare a audienei din
David Ogilvy
Princeton care aparinea Dr.Gallup. n aceast calitate a elaborat
1
D.Ogilvy Ogilvy despre publicitate, Ed. Ogilvy & Mather, Bucharest, 2001, p.158.
153
Gheorghe TEODORESCU
prognoze asupra numrului de spectatori ai unor filme, nainte ca acestea s fie produse,
msurnd capacitatea starurilor de a mri vnzrile de bilete la cas i multe asemenea
activiti de evaluare a mediului n care urmau s fie desfurate activiti cu caracter
publicitar.
Pentru a obine un post de cercettor la o agenie de relaii publice sau de publicitate

este necesar atestarea profesional n domeniile marketingului, statisticii, psihologiei,
sociologiei, designului sau a operatoriei de film. Acestor abiliti absolut necesare, li
se mai adaug o bun capacitate de analiz i abilitatea de a scrie rapoarte inteligibile
pentru clieni. Rigoarea activitii de cercetare, educat la coala auster a
metodologiei, trebuie s nu mpiedice, totui, capacitatea de a comunica n termenii
specifici n care se exprim persoanele creative, ntruct acestea sunt n marea
majoritate a situaiilor alergice la pedanteriile conceptuale de care fac uz cu insisten
spiritele foarte disciplinate.
ntre cele dou genuri de discurs ntlnite n toate ageniile importante de
publicitate trebuie s se instaureze relaii de reciproc nelegere, de evitare a disputelor
de ntietate ntre creativi i metodici.
Mai presus de toate, este nevoie de promovarea unei inute

intelectuale, oneste i cooperante n jurul aceluiai scop: performana
produsului i satisfacia deplin a clientului.
De altfel, departamentele de cercetare sunt locurile unde pot fi ntlnii cei mai
muli intelectuali, dar prea puini dintre acetia manifest o apeten deosebit pentru
publicitate, fiind mult mai mult atrai de subiecte legate de sociologie i economie. Nu
de puine ori absena sistemului n depistarea cercetrilor deja efectuate este nota lor
caracteristic, iar pierderile n ordinea experienelor de acest gen ctigate prin
documentare sunt uneori nepermis de mari. Se omite faptul c n publicitate, cercetarea
este extrem de capricioas, sensibil la diferite curente la mod, la tendine
schimbtoare n preferinele de consum ale populaiei ori la aplicarea diverselor metode
i tehnici de culegere i analiz a datelor. Nici limbajul utilizat n discursurile relaionist
i publicitar nu rmne acelai, fiind permanent atras de formulri dintre cele mai
argotice, destinate mai mult celor iniiai n tainele acestor profesii, dect clienilor.
Parada de expresii preluate din lexicul specialitii denot o lips de nelegere a
funciilor pragmatice ale comunicrii, nct abuzul de paradigme, splitri, signalectici,
inferene, mulimi fuzzy, aspecte indelebile etc., pot buimci orice beneficiar al unui
raport de cercetare care folosete asemenea termeni. Nici expresiile preluate din alte
limbi, de regul englez, fr a fi traduse n limba autohton nu servete intereselor
cercetrii din publicitate i relaiile publice. Jargonistica pompoas i greu de neles pe
care o etaleaz unii lucrtori din aceste domenii, ascunde n cele dese ocazii impostura
154
i teama de a nu fi bnuii de nepricepere de ctre cei mai puin familiarizai cu astfel de

practici.
Cel mai important lucru este de a recunoate cu modestie i franchee rolul
determinant al investigaiei sistematice a mediului de aciune relaionist i publicitar,
iar valoarea tiinific a demersului va rezulta ntotdeauna de la sine. Nu mai trebuie
adus nimic n sprijinul unor concluzii de cercetare dect succesul strategiei de relaii
publice ori reuita poziionrii pe pia a unor noi mrci de produse i servicii. n
aceasta se regsete i sursa incontestabil a prestigiului ageniei i a specialitilor si n
rndul consumatorilor, a analitilor de burs, oficialilor guvernamentali, jurnalitilor sau
a comunitii academice din profilul acestor meserii ingrate. Pn la urm
ingratitudinea nu vine din nerecunoaterea caracterului autentic tiinific al acestor
meserii, ci din modul n care sunt ele practicate de persoane refractare la metod i
rigoare profesional.
Folosind modele matematice, cercetarea poate estima volumul vnzrilor n cazul unor
noi produse i cheltuielile pentru publicitate necesare pentru a atinge profit maxim.
n opinia lui Ogilvy, modelele Hendry, Assesor, Sprinter, ESP i News sunt
suficient de exacte pentru a spune dac un produs lansat sau meninut pe pia
garanteaz acoperirea cheltuielilor. i tot cercetare, susine acelai autor, poate nregisra
reaciile consumatorului fa de un nou produs, nc din momentul n care acesta se afl
doar n faza de proiect. Tehnicile de tip ACTS (testarea conceptului pe pia) aduc
informaii de mare finee, fiind deosebit de preioase nu numai pentru specialiti, dar i
pentru clienii nii, n msura n care pot fi scutii de eforturi financiare
disproporionat de mari n raport cu efectele comerciale pe care le-ar putea obine,
respectiv fr o prealabil estimare a costurilor i beneficiilor la care s-a putea angaja.
Din momentul n care un nou produs sau noi servicii sunt scoase pe pia, cercetarea
poate furniza informaii despre modul n care se raporteaz consumatorii la acestea, n
ce msur sunt ei dispui s le accepte, ct accesibile ca pre li se par ori ct sunt de
interesai sunt s le cumpere.
Exist o multitudine de modele formale care redau n ntreaga lui complexitate
procesul de luare a deciziei de cumprare: AIDA (awareness, interest, desire, action),
AUB (attention, understanding, believability), Howard, Dagmar, McGuire sau Lavidge
& Steiner.2 Cu ajutorul lor pot fi mai bine interpretate atitudinile i conduitele
consumatorilor, precum i tipul motivaiilor care genereaz aceste atitudini i conduite.
Prin cercetare se poate ti care sunt formula, aroma, gustul i cuoarea care provoac cel
mai mult interesul clienilor poteniali ai unor servicii i produse, dup cum tot
cercetarea poate spune ce anume ateapt cu deosebire diversele categorii de public din
partea unei firme, a unei instituii administrative, a unui lider politic sau a unui partid.
Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publicitate. Discurs, metod, interpretare, Ed. Fundaia
AXIS, Iai, 2003, p.180 sqq.
155
Gheorghe TEODORESCU
Totodat, o evaluare sistematic a sistemului de valori i preferine ale consumatorilor

poate furniza date revelatoare despre calitatea i aspectul ambalajului, tiut fiind faptul
c de multe ori ceea ce face diferena n cumprare ntre produse apropiate ca utilitate
i caracteristici de pia, este acest detaliu aparent nesemnificativ. Nu de puine ori
se ntmpl ca productorii s acorde o importan sczut nsui modului n care
poate fi desfcut ambalajul, ceea ce ar descuraja pe unii cumprtori, altminteri
interesai de produs.
Nu este ntmpltor nici cui i nici unde se vinde produsul, iar pentru a afla
aceste informaii este nevoie de o cercetare special. Nu toi cumprtorii au aceiai
vrst, acelai nivel de educaie i cultur a consumului, aceleai venituri i trebuine
cotidiene, aceleai stiluri de via sau prefer celeai mass media pentru a se informa
asupra produselor i serviciilor de pe pia. Femeile pot fi mai interesate dect brbaii
de anumite produse i servicii; copiii pot reprezenta i ei un segment extrem de
atrgtor de consumatori; persoanele aflate n retragere au venituri mai reduse, dar
constituie o int predilect pentru produsele farmaceutice sau pot fi clientela ideal
pentru staiunile de tratament. Dar toate aceste lucruri nu pot fi deduse dect printr-o
analiz de segmentare dup caracteristici socio-demografice, psihografice sau
geografice. Aa se poate afla i n ce fel trebuie s se adreseze anuntorii i vnztorii
diferitelor categorii de clieni, accentund acele atribute care pot convinge pe unii s
cumpere, n timp ce pe alii i pot descuraja. Termenii n care trebuie prezentate
nsuirile cele mai atrgtoare ale unui produs conteaz pentru consumator, iar
cercetarea poate confirma dac reclama folosit comunic acele elemente pe care
dorete s le transmit agentul publicitar. Tot prin cercetare se poate afla cte persoane
cunosc mesajele publicitare, dar mai ales cte i le reamintesc.
Dorind s fac o msurare mai precis a audienei, George Gallup a inventat o
tehnic prin care i punea pe cititori s rsfoiasc ziarele, cerndu-le apoi s indice
lucrurile pe care le-au reinut. n felul acesta, el a aflat cu surprindere c cea mai mare
parte a subiecilor testai citiser mai curnd benzile desenate dect textul editorialelor
i c legendele de sub fotografii erau citite de mai multe persoane dect cele care citeau
articolele. Repetarea experimentului n Marea Britanie a condus la aceleai constatri
finale.
Din toate acestea rezult suficient de clar rolul pe care l are cercetarea n
activitatea de proiectare, de promovare i de msurare a efectelor obinute n urma unui
demers relaionist sau publicitar. Fr a face miracole, ea administreaz terapii de
luciditate spiritelor prea nfierbntate i diminueaz semnificativ riscurile legate de
investiii i de efort comercial. Acolo unde sumele investite se ncheie cu multe zerouri
la urm, este puin probabil c cineva i poate permite s ignore valoarea informaiei
strategice pe care doar o bun cercetare prealabil o poate furniza.
156
Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile relaiilor

publice i ale publicitii
Este foarte adevrat c o cercetare metodic poate aplana dezacordurile dintre
specialiti cu privire la caracteristicile mediului economic sau cultural n care urmeaz
s se desfoare o campanie de relaii publice sau de publicitate. Dac cineva presupune
pe baza unor observaii ntmpltoare c n timpul srbtorilor de iarn se vor cumpra
foarte multe telefoane mobile pentru a fi fcute cadou celor dragi, iar altcineva susine
la fel de intuitiv , c micile receptoare nu se vor situa n prim planul ateniei
consumatorilor n acest perioad special a anului, este foarte simplu s se fac un
studiu de pia pentru a lmuri problema. n felul acesta, se va constata care dintre cei
doi specialiti a avut mai mult dreptate, evitndu-se orice alt comentariu de ordin
subiectiv.
Cu toate acestea, David Ogilvy susine c exist i unele ntrebri crora
cercetarea nu le poate da un rspuns satisfctor:
-
care dintre campanii vor avea cea mai mare contribuie la promovarea unei
mrci, pe parcursul mai multor ani?
ce pre trebuie cerut pentru un anumit produs?
La prima este nevoie de judecat, n timp ce la a doua este necesar o temeinic

pregtire de specialitate i o vie inteligen practic n msur s rezolve problema.3 Nu
totdeauna prin cercetare se ajunge la rspunsuri pertinente, ntruct anchetele ntreprinse
n scopul aflrii unor informaii foarte precise despre preferinele de consum ale
populaiei se bazeaz pe opinii. Or, atunci cnd li se cere prerea n legtur cu anumite
caracteristici ale produselor, serviciilor sau activitilor desfurate de anumite firme
comerciale, oamenii nu spun ntotdeauna ceea ce cred cu adevrat despre ele, fiind
tentai s formuleze puncte de vedere conformiste, neutre sau, chiar contrare celor
afirmate explicit n faa operatorilor de interviu.
Cu att mai mult cnd tema cercetrii acoper o zon de intimitate din existena
subiecilor inclui n eantion pot fi ntlnite astfel de situaii. n acest sens, este
relevant situaia consemnat la INSOMAR n primvara lui 2001, cnd, la insistenele
beneficiarului, ntrebrile din chestionar fuseser formulate n termeni complet
neadecvai pentru a afla date cu privire la contracepie i metodele contraceptive. Pentru
a convinge beneficiarul de necesitatea aplicrii unor principii metodologice consacrate
n tehnica sondajului de opinie, care s conduc la rezultate valide i s evite erorile
datorate sociologiei spontane, s-a ntreprins o anchet pilot n urma creia s-a
constatat eecul acelor ntrebri ce conineau expresii triviale, fcnd s roeasc pe
unii interlocutori ai operatorilor de interviu. A fost nevoie de o demonstraie practic
pentru a convinge reprezentanii firmei care comandase cercetarea, c nu toat lumea se
pricepe la sociologie i marketing, dei situaii de acest gen pot fi ntlnite destul de
3
D.Ogilvy op.cit., pp.163-164.
157
Gheorghe TEODORESCU
frecvent de ctre cercettori. Trebuie mult tact pentru a nu leza orgoliul celor care
comand cercetrile din domeniul relaiilor publice i ale publicitii, dat fiind aparenta
eviden a faptelor i minima dificultate de a pune ntrebri oricui, oricum, oriunde i
oricnd.
O alt surs de pervertire a rezultatelor este aceea a tendinei spre conformitate a

persoanelor intervievate. Aceasta const din tendina subiectului de interviu de a
prezenta un punct de vedere despre un anumit produs, indiferent dac nu are nici o
cunotin despre exsitena lui.
n faa unei astfel de situaii, cel mai bine este de a introduce ntrebri filtru
pentru a testa sinceritatea persoanei intervievate. Unei ntrebri de genul Care
compozitor de muzic rock v place mai mult: Berlioz, Versace sau Sting, cei care vor
indica primele dou variante de rspuns devin instantaneu susceptibili de cooperare
formal n cercetare i de incompeten n formularea rspunsurilor. Ei nu pot rezista
tentaiei de a da un rspuns la orice ntrebare li se pune, pentru a nu fi considerai
neinformai ori s admit c pur i simplu nu tiu despre ce este vorba. ntr-un
chestionar de sondaj electoral cercettorii de la Metro Media Transilvania s-au jucat
puin cu lista posibililor candidai la funcia de primar al unei localiti, cernd
subiecilor s fac aprecieri cu privire la comportamentul celor inclui pe list. ntre cei
menionai n aceast list se aflau i cteva nume inventate n mod deliberat, dar la
adresa crora unii dintre subieci au fost foarte generoi cu aprecierile, dei aceste nume
nu existau cu adevrat. Dorind s par mai competeni dect erau n realitate, acetia au
fcut exces de zel dnd rspunsuri complet eronate
De multe ori competena n rspunsuri se confund cu gradul de notorietate pe care l

are produsul sau o anumit personalitate n rndul opiniei publice. Pui n situaia de a
preciza n care dintre produse, marc sau firm au cea mai mare ncredere, subiecii le
indic n mod frecvent pe cele mai cunoscute dintre ele, dei nici una nu se bucur de
un grad prea mare de confien din partea opiniei publice. Acest efect de hipernotorietate afecteaz negativ valoarea de adevr a rspunsurilor, iar dac proporia lor
este nsemnat poate fi compromis ntregul demers al cercetrii.
Dac instituia sau firma despre care se cer opinii din partea populaiei prezint
imaginea unei fore de temut, se poate ntmpla ca rspunsurile s fie afectate de aceiai
nesinceritate ca n cazurile menionate mai sus ori, dimpotriv, pot stimula atitunile de
non-rspuns n rndul subiecilor. Aa numita spiral a tcerii acioneaz eficient n
cazuri de acest gen. Din acest motiv unii cercettori o numesc chiar spirala fricii, fiind
adeseori ntlnit de cercettorii relaioniti mai ales cnd testeaz atitudinile i opiniile
angajailor dintr-o ntreprindere cu privire la conducerea administrativ a acesteia. n
aceast privin, un rol important l are i transparena semantic a ntrebrilor, respectiv
claritatea formulrii lor pentru a nu da natere la interpretri echivoce din partea
158
respondenilor. Ogilvy relateaz o situaie n care, aflndu-se n gara din Pennsylvania, a

fost acostat de un operator de interviu care i-a solicitat rspunsuri la ntrebri pe care
chiar el nsui le redactase cu dou zile nainte. Ceea ce a constatat cu acest prilej a fost
prea puin ncnttor pentru Ogilvy: la ntrebrile pe care tot el le formulase era
imposibil de rspuns. Aceasta ca urmare a faptului c limbajul folosit era att de
abscons, nct era de neneles sensul ntrebrilor din chestionar.
Chestionarele aplicate copiilor sunt i mai dificile din aceast perspectiv,
ntruct ntrebrile trebuie s fie simple i clare, adecvate nivelului lor de nelegere.
Este nerecomnadabil s fie cutate formule de mare subtilitate, att timp ct la aceast
vrst respondenii sunt foarte direci i tranani n rspunsuri. Ingenuitatea lor poate fi
un avantaj care nu trebuie ignorat de ctre cercettori, chiar dac la prima vedere
lucrurile par excesiv de mult simplificate. Aceasta nu nseamn ca anchetele n rndul
copiiilor s fie abordate ca un experiment pe cobai, agresndu-le intimitatea cu ntrebri
dintre cele mai insidioase i profitnd de aceast ingenuitate. Unii au tendina de a da
rspunsuri ateptate i, deci, nerelevante, iar alii sunt dispui s descrie cu lux de
amnunte situaii de mare intimitate ale familiei. i ntr-un caz, i n cellalt, cercetarea
trebuie s-i impun anumite limite n culegerea unor asemenea date.
Cele mai indicate tehnici folosite n cercetarea pe copii pentru a afla informaii
relevante despre conduitele lor de consum sunt dinamica de grup, analizele
comparative i testele proiective. Primele constau n punerea la dispoziia unui lot de
copii a unor reclame pentru produse care le sunt destinate, invitndu-i s se joace cu ele.
Apoi li se cere acestora s vorbeasc la un telefon-jucrie cu prietenii despre aceste
reclame, n timp ce cercettorul are grij s nregistreze discursul pentru a-l analiza
ulterior prin procedee tehnice bine administrate.
Cnd copiii au un nivel mai ridicat de nelegere, fiind capabili s exprime i s
neleag lucruri ceva mai abstracte, mai apropiate de concept, cercetarea poate apela la
competenele analitice ale subiecilor, n sensul c le va cere s spun tot ceea ce le-a
plcut la o reclam. ntr-o a doua etap, aceiai subieci vor fi pui n faa produselor
reale pe care le-au vzut doar n reclam, cerndu-li-se s-i expun prerile i n
legtur cu aceste produse. Analiza comparativ a comentariilor la reclame i la
produsele reale poate constata distanele atitudinale ntre cele dou momente ale
cercetrii. Aceste distane pot fi mai mici sau mai mari, respectiv pot indica un
continuum atitudinal ori o discrepan semnificativ ntre opiniile exprimate de aceiai
subieci-copii. n lumea specialitilor acest tehnic este cunoscut i sub numele de
show card, fiind aplicat, de regul, atunci cnd subiecii supui cercetrii sunt pui
s aleag ntre categorii de produse care nu pot fi plimbate cu uurin dintr-un loc n
altul.
O tehnic foarte des folosit n cercetrile pe copii este aceea a testelor
proiective, destinat n principal determinrii tipului de personalitate a tnrului
consumator i a rudimentelor sale axiologice implicate n judecile de valoare pe care
le formuleaz. n acest sens, copiilor li se prezint mai multe imagini cu produsele
destinate consumului lor specific i, apoi li se cere s ncercuiasc produsul care le place
159
Gheorghe TEODORESCU
cel mai mult dintre cele vzute. Verificarea stabilitii opiunii iniiale se face printr-un
mic truc, care const din solicitarea de a indica din nou produsul care le place cel mai
mult, sub pretextul c prima dat au uitat s se semneze pe cartonaul care prezint acel
produs. Este evident faptul c se folosesc dou rnduri de mostre, care n realitate
sunt dou etape ale aceleiai cercetri, ntre care distana temporal de aplicare are un
rol important, dnd garanii suplimentare asupra stabilitii atitudinale a subiecilor
cercetai.
Toate aceste impedimente, limite i efecte perverse ale cercetrii n domeniile
relaiilor publice i ale publicitii alimenteaz discursul sceptic al celor care cred c
aplicarea de teste, de msurri i evaluri metodice ale realitii i conduitelor de
consum nu fac dect s inhibe creativitatea specialitilor n aceste domenii. Faptul c
lucrurile stau exact invers, este demonstrat de mrturisirea celor care au obinut cele mai
bune rezultate n publicitate i relaii publice. Ogilvy, spre exemplu, crede c cercetarea
l-a condus adesea la idei bune, artnd c: Am vzut idei att de trsnite, nct nimeni
cu capul pe umeri nu ar ndrzni s le foloseasc pn cnd cercetarea a descoperit c
funcioneaz. Cnd am avut ideea s scriu titlurile pentru turismul n Frana n francez,
partenerii mei mi-au spus c sunt nebun pn cnd cercetarea ne-a artat c titlurile n
francez erau mai eficiente dect cele n englez. Tot cercetarea m-a salvat de la a
comite cteva greeli oribile. 4
Aceasta nu nseamn c cercetarea nu este uneori folosit greit de ctre agenii
i clienii lor, mai ales atunci cnd in mori ca cercetarea s nu fie altceva dect o
posibilitate de confirmare a propriilor ipoteze de lucru. Ei pierd din vedere c, bine
neleas i bine aplicat, cercetarea, reprezint un ajutor incalculabil n producerea unei
publiciti mai eficiente.
160
D.Ogilvy op.cit., p. 166.
II. Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate i

relaiile publice
Rolul cercetrii sociologice n definirea

sistemelor comportamentale organizate
Agenii relaioniti i cei din domeniul publicitii sunt unanim de acord n
privina influenei exercitate de grup asupra conduitei individuale de consum ori a
percepiei pe care acesta o are despre o anumit instituie, firm, partid sau orice alt tip
de organizaie. Din acest punct de vedere, recursul la sociologie, psihologie ori
antropologie devine o necesitate pentru a previziona profitabilitatea achiziiei unui
produs sau pentru a construi o percepie favorabil asupra activitii actorilor socialeconomici.
Realitatea social este departe de a fi unitar, fiind o consecin a agregrii unor
conduite subiective (efecte de compunere) de o mare diversitate. ntr-o astfel de lume,
prosperitatea, nivelul de cultur i educaie, tipurile de activiti ori rol-statusurile
deinute de actorii sociali conduc ctre o imagine foarte fragmentat a societii i,
implicit, spre o stratificare social accentuat. Cunoaterea atributelor ce definesc
conduita unor segmente distincte de populaie are o importan decisiv pentru ageniile
de relaii publice i cele de publicitate. Determinarea structurii sociale permite
formularea unor explicaii valide n privina comportamentului de consum. S-a
constatat, de pild, c n conceperea unei strategii promoionale nu este recomandabil
axarea pe o singur variabil socio-demografic, ntruct aceata este expus unor factori
ridicai de risc. Acesta este principalul motiv pentru care se impune folosirea mai multor
variabile de cercetare, dnd posibilitatea unei anticipri ct mai corecte a conduitei de
consum.
Totodat, tendinele atitudinale sunt un produs al societii care reflect conduite
i valori n continu schimbare, fiind considerate cele mai elocvente semne ale trecerii
timpului, la nivel micro i macrosocial. Fiecare generaie are propriul su enun
axiologic despre realitate, tinerii fiind componenta cea mai inovativ a societii. De
altfel, ei mai sunt numii i factori alpha, adepi iniiali, productori de tendine ori pur
i simplu deschiztori de drumuri. Pentru a afla ceea ce-i doresc acetia, respectiv ce
anume resping ei n mod vehement, ageniile de PR ori de publicitate investesc mult n
cercetarea acestor tendine.
O modalitate sistematic de a afla aceste lucruri este analiza cohortelor i
analiza etapelor de via. Cohortele sunt agregri sociale constituite pe baza unui
161
Gheorghe TEODORESCU
anumit criteriu: anul naterii, afiniti culturale, sisteme de valori apropiate etc. Are
mai puin importan momentul din viaa fiecrui individ n care s-au fixat aceste
carateristici de personalitate. Ceea ce are importan n acest caz este faptul c ele sunt
mprtite de mai muli indivizi, iar evaluarea conduitelor individuale se poate face
prin raportare la un grup de apartenen ori la un grup de referin. Familia, coala,
mediul informal de formare a personalitii sunt tot attea laboratoare ale socializrii
n oglind, n virtutea crora se poate vorbi de identiti culturale, generaionale,
civice etc.
Analiza cohortelor se caracterizeaz prin studierea consumatorilor dup nsuiri

socio-demografice, psihografice ori particulariti atitudinale (stiluri de via, mentaliti, reprezentri sociale), pe care le combin dup o metodic special pentru a
identifica un profil al consumatorului ideal. O asemenea tehnic de cercetare
examineaz, deopotriv, trecutul i prezentul consumatorului n scopul formulrii unor
predicii comportamentale viitoare. Premisa metodologic aflat la baza acestei tehnici
este aceea de a gndi existena cohortelor n devenirea lor istoric. Din acest punct de
vedere, J.Thomas Russel i W.Ronald Lane susin c pot fi decupate patru tipuri de
cohorte: 1
1. Tradiionalitii, reprezentnd un segment al consumatorilor cu vrsta ntre 60 70
de ani, care dispune de venituri medii i mici, dar de bugete mari de timp
liber. Avnd o sntate destul de ubred, aceste persoane se afl sub
ngrijire medical ori sunt foarte preocupate de aspectele privind ngrijirea
strii de sntate. Din punct de vedere social-politic, cohortele de pensionari
reprezint, totui, o for, exercitnd presiuni asupra administraiei i
guvernrii. n paralel, dovedesc o mare putere de rezisten la mprejurri
defavorabile de via, beneficiind n acest sens de mult experien i
nelepciune practic. n ceea ce privete consumul, acetia se dovedesc
foarte ataai de mrci, produse i servicii cu o ndelung existen pe pia,
nefiind foarte atrai de experimentarea altora noi.
2. Persoanele aflate n tranziie, respectiv cele aflate n etapa maturitii adulte, cu
vrsta ntre 40 50 de ani i avnd responsabiliti familiale importante fa
de copii i prini. Este cohorta social cea mai activ economic, se bucur
de prosperitate graie unor venituri relativ mari i stabile. Spiritul de
responsabilitate se manifest i fa de propria lor devenire social, fiind
preocupai de a-i asigura o senectute ct mai lipsit de griji. Apreciaz
confortul i, din acest motiv, au tendina de a consuma cantitativ i calitativ
la un nivel superior, considernd c dup ce i-au rezolvat n linii generale
obligaiile paternale, au dreptul la civa ani de via mai buni.
1
162
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane Manual de publicitate, Ed.Teora, Bucureti, 2003, pp.559 560.
3. Pretendenii, formnd o cohort semnificativ de aduli-tineri, cu vrste ntre 30

40 de ani. n general, au venituri destul de ridicate, dar nu ezit s se
ndatoreze pentru a-i procura bunuri la care rvnesc, convini fiind c au
toat viaa nainte. Manifest tendina de a ntemeia un cmin, angajnduse n gesturi financiare foarte riscante att timp ct mai au convingerea c
pot reui aproape totul n via. Cu toate acestea, ei pot fi considerai
cumprtori foarte exigeni n privina calitii produselor cumprate,
acordndu-i n continuare suficiente satisfacii materiale.
4. Spaialitii, alctuind o cohort social foarte dinamic din persoane aflate la
vrsta primei tineree. Prezint un nivel ridicat de educie n raport cu
cohortele anterioare, fiind preocupai de cariera profesional i extinderea
sistemului de relaii personale. Au mari probleme n ceea ce privete
planificarea bugetelor individuale sau de familie, mai ales dup ctigarea
independenei fa de prini, Sunt, de regul ostili la adresa sistemului
social-politic pe care l-au motenit de la acetia, afind o anumit
iritabilitate la gndul c viitorul lor nu ar putea fi la fel de bun ca al
generaiei anterioare. Dei nu au venituri prea mari, sunt consumatori foarte
activi, atrai ndeosebi de produsele i serviciile la mod, marcnd astfel prin
consum diferenele identitare fa de cohortele cu vrste de peste 30 de ani.
Cat valorile durabile i satisfaciile immediate, dovedind mult spirit practic,
dar i interes pentru achiziii cu valoare sentimental pentru care nu cer
foarte multe informaii asupra calitii lor.
n asociere cu analiza cohortelor, n publicitate s-a impus i tehnica cercetrii
etapelor de via.
Cunoaterea ciclului de via al familiei se dovedete un fapt important n msura n

care cercetarea poate furniza informaii preioase privitor la segmentarea pieei i la
aspectele cele mai atractive din coninutul reclamelor comerciale. Cu alte cuvinte,
ciclul de via al familiei este un concept care demonstreaz cum se schimb conduita
consumatorilor pe msura naintrii lor n vrst.
Analiza stilurilor de via conduce la constatarea unor modificri majore la
interval de 20-30 de ani, respectiv la o configurare sensibil modificat a sistemului de
trebuine de la o generaie la alta. Multe din caracteristicile instituiei familiale suport
schimbri semnificative, n sensul scderii ratei nupialitii i a creterii divorialitii, a
amnrii momentului procreerii, nmulirea familiilor monoparentale. Cunoaterea
acestor tendine de schimbare din viaa oamenilor are o valoare strategic foarte mare
pentru agenii comerciali i publicitari. Pe baza unor asemenea informaii, acetia au
posibilitatea de a anticipa modul n care va evolua consumul, reprofilnd producia de
163
Gheorghe TEODORESCU
bunuri, dar i de mesaje publicitare. De altfel conceptele psihologice cheie ale

consumului sunt: motivaia, cunoaterea i nvarea.
Primul se refer la aspiraii, dorine, instincte care au o mare influen n
orientarea conduitelor sociale. Al doilea concept acoper actele mentale majore:
percepia, memoria, judecata, gndirea etc. n sfrit, nvarea privete fixarea de noi
deprinderi, priceperi abiliti de ordin adaptativ, ntre care cele legate de dinamica i
structura consumului au un rol deosebit de important pentru ageniile de publicitate.
Cercetrile ntreprinse pe conduita consumatorilor americani au pus n eviden atitudini
ce se ncadreaz n 8 grupuri distincte, fiecare dintre acestea etalnd un model specific
de luare a deciziilor, reflectnd orientri personale diferite i utilizarea de resurse
psihologice i materiale diverse. Potrivit modelului VALS 2 (Values and Life Style 2),
fiecare consumator se orienteaz n funcie de caracteristicile sale de personalitate, i
mai puin sub presiunea exercitat de grup asupra lui:
Majoritatea resurselor
TRANSFORMATORII
Persoane care au reuit
n via, rafinai,
receptivi la noi produse,
activi, nu acord timp
deosebit televizorului,
citesc mult.
Orientai spre principii
Orientai spre statut
Orientai spre aciune
REALIZAII
REALIZATORII
EXPERIMENTATORII
Mulumii de via, bine

informai, spirit practic,
atrai de valoare, citesc
mult.
Venituri mari, eluri

nalte, segment atractiv
de consumatori, nivel
mediu de audien.
Tineri, energici, atrai

de experimente noi de
via, sociabili,
consumatori pasionai.
CREDINCIOII
ASPIRANII
PRODUCTORII
Respect fa de obiceiuri,
convingeri familiale
puternice, conduite
previzibile, loialitate fa
de mrci, patriotism,
audien Tv peste medie
Trebuine de confirmare
din partea grupului,
resurse finaniare
limitate, audien Tv
ridicat, citesc puin.
Pragmatici,
independeni, echilibrai
n consum, audien
radio ridicat, consum
de necesitate, interes
pentru valori durabile.
Reurse foarte reduse

LUPTTORII
Aspiraii limitate de
resurse, conservatorism,
neinformare, petrec
mult timp la Tv.
164
Identificarea fiecreia dintre aceste categorii de consumatori poate fi fcut i cu

ajutorul analizei stimulentelor personale (PDA Personal drive analysis), tehnic de
cercetare bazat pe evaluarea imboldurilor personale ale consumatorilor spre
perseveren, ambiie i individualism2. n asociere cu analiza situaiei, aceast tehnic
de cercetare poate conduce la construirea unor baze de date impresionante, coninnd
fia tehnic a fiecrui consumator. Astfel, dispunnd de un asemenea fond informaional care privete piaa, produsul, concurena i consumatorul, agenii relaioniti i cei
publicitari au posibilitatea s conceap strategii eficiente de marketing:
Piaa
-
Vnzri
Geografie
Stabilire
pre
Produsul
-
Vnzri/Cot
Profit
Distribuie
Stabilire pre
Concurena
-
Cheltuieli
Poziie
SDtrategie
Consumatorul
-
Demografie
Psihologie
Stiluri de
via
n cadrul strategiei de marketing, un rol determinant l are strategia publicitar,

iar pentru aceasta trebuie tiut dinainte ce urmeaz s transmit mesajul unei reclame
ctre consumatorii-int. Cercetarea creativ are o astfel de posibilitate, aplicnd
procedee de pre-testare a impactului mesajului la diferite niveluri ale receptrii:
cognitiv, afectiv, volitiv. Dac la promul nivel sunt msurate gradul de atenie i de
informare aasupra coninutului mesajului, n schimb la celelalte dou niveluri
preponderente sunt atitudinile i sentimentele, respectiv inteniile de cumprare i
achiziiile propriu-zise. Eficiena comunicrii publicitare va fi dat n funcie de cele
trei niveluri de receptare menionate , de efectele obinute asupra analizatorilor
senzoriali, asupra emoiilor i minii consumatorilor. Altfel spus, msurarea eficienei
reclamei este, de fapt, un test al receptrii, reactivitii i nelegerii lor.
La fel trebuie testat nainte de a fi lansate coninutul ideatic al mesajelor
publicitare. Evaluarea unei strategii creative se face n funcie de caracteristicile
publicului int, urmrind modul n care pot fi discriminate ideile bune de cele rele,
inclusiv a factorilor motivaionali care impun receptarea sau respingerea mesajului. De
regul se realizeaz o pre-testare a reclamelor de prob nregistrate pe suport video sau
audio, urmnd patru metodologii de lucru: animatica, fotomatica, livamatica i
ripamatica. Fiecare dintre aceste procedee de pre-testare a reclamelor publicitare
vizeaz un set precis de efecte produse asupra consumatorilor:
-
capacitatea de receptare a unor mesaje ce se succed cu mare vitez (retenia

dinamic);
capacitatea de nregistrare spontan a imaginilor publicitare;
capacitatea de a interpreta corect semnificaiia mesajului;
capacitatea de a realiza conexiuni i asocieri ntre diferite mesaje transmise
pe diverse canale promoionale.
Ibidem, p.568.
165
Gheorghe TEODORESCU
Cercettorii din cadrul ageniilor de publicitate pot realiza analize comparative,

pornind de la asemenea efecte, pentru a constata conduitele diferitelor categorii de
consumatori. n felul acesta, se realizeaz economii importante de resurse materiale,
umane i de timp, iar eficiena discursului publicitar s nregistreze parametri superiori
de performan comercial.
Tehnica elaborrii ofertei de cercetare

Cunoaterea cadrului de aciune al campaniilor de relaii publice i de publicitate
reprezint prima condiie a fundamentrii unei strategii de succes. ns aceast
cunoatere nu se realizeaz la ntmplare, printr-o acumulare nesistematic de date i
informaii. Este nevoie ca mai nti s fie fixat tema cercetrii, iar acest lucru trebuie s
rspund unui interes formulat de ctre cercettor i, implicit interesului beneficiarului
aciunii relaioniste sau publicitare.
Pentru a construi o bun strategie de relaii publice la solicitarea unui beneficiar,
agentul relaionist urmeaz s ntreprind o documentare prealabil asupra contextului
social, economic, politic i cultural n care se va desfura aceasta. Ea se realizeaz n
dou etape distincte:
-
o documentare de cabinet constnd n culegerea de informaii din pres,

din acte normative ori din bazele de date existente la nivelul unor instituii
specializate;
o documentare de teren care va testa percepia opiniei publice i a
referenilor sociali semnificativi dintr-un anumit domeniu.
Pentru fiecare dintre aceste surse de documentare exist tehnici i metode

specifice de cercetare. Astfel, tehnicile de sondare a percepiei populaiei asupra unor
procese i fenomene din realitatea social reprezint calea regal de producere a
informaiilor relevante ce vor fi utilizate n planul de campanie al agenilor elaioniti.
Este un demers preferat de ctre cercettori ntruct punctul de vedere al oamenilor are
o greutate aparte n orientarea mesajelor emise de agenul relaionist.
n ceea ce privete documentarea de cabinet, aceasta presupune o experien

deosebit din partea cercettorilor pentru a le selecta pe cele cu adevrat importante.
Pentru c aa cum se consider c documentele sunt urme lsate de fapte, la fel de
adevrat este i faptul c nu ntotdeauna pot fi reconstituite faptele pornind de la
documente.3
De aceea, un cercettor atent i experimentat va urmri cu precdere semnificaia
pe care o atribuie oamenii faptelor i evenimentelor. Documentele sociale sunt surse
valide de informare n msura n care conin relatri despre fenomene i procese din
3
166
I.Mrginean Proiectarea cercetrii sociologice, Polirom, Iai, p.107
realitate, dar i evaluri, opinii, gnduri ale celor care le-au elaborat. n asociere cu
documentele statistice, rapoarte i analize ntocmite de specialiti, ele reprezint sursa
principal din care se vor alctui tema i obiectivele de cercetare n faza ulterioar, de
teren.
n acest sens, tema de cercetare are drept premis o ipotez rezultat dintr-o
observaie sociologic, iar forma n care este ea formulat are un caracter problematic.
Aceasta n msura n care:
-
denot o stare ce afecteaz un numr mare de persoane;

modalitatea n care acele persoane sunt afectate este nedorit;
presupune necesitatea unei intervenii active din partea unui agent de PR sau
de publicitate;
n cazul de fa, o situaie problematic const n faptul c anumite trebuine de

confort social sunt satisfcute parial sau deloc, respectiv exist o stare de disconfort la
nivelul clienilor i/sau consumatorilor care trebuie depit fie printr-un efort de
cunoatere (promovare public sau comercial, prezentarea atributelor i calitilor unui
produs, anunarea consumatorilor n privina locului i modului n care pot fi obinute
produsele i serviciile ateptate etc.), fie printr-o aciune de schimbare a percepiei
despre o instituie, grup sau firm (o mai bun comunicare public, redefinire a
raporturilor dintre organizaie i partenerii si sociali, economici, politici etc). O ofert
tehnic de cercetare va cuprinde, deci, toate aceste aspecte, artnd cum vor fi produse
informaiile relevante despre macro-mediul i micro-mediul aciunilor ntreprinse pentru
modificarea situaiei date.
n prima parte a ofertei este prezentat cadrul general n care urmeaz s se
desfoare aciunea de cercetare, urmat de motivaia aflat la baza acestei cercetri.
Aceasta poate fi fcut sub forma unei argumentaii raionale sau a unei conjecturi
asupra realitii studiate. n acest fel, tema cercetrii se impune ca o eviden
demonstrabil prin metode i tehnici sistematic, iar n ceea ce privete obiectivele se
face distincia ntre cele generale i cele particulare.
Obiectivele generale pot fi dintre cele mai diferite, dar n general ele se refer la
urmtoarele aspecte:
-
definirea caracteristicilor de ansamblu ale pieei;

realizarea de diagnoze prin evaluarea frecvenelor de manifestare ale unor
procese i fenomene;
precizarea impactului acestor procese i fenomene asupra aciunii de
instalare sau de consolidare pe pia a unui nou produs;
formularea unor predicii n legtur cu tendinele ce se manifest pe pia;
evaluarea efectelor unor aciuni de PR sau de publicitate.
De obicei o cercetare nu se restrnge la un singur obiectiv, ci are n vedere un set

de obiective care s permit specialitilor de relaii publice i de publicitate o
perspectiv mai larg asupra realitii sociale. n modelul de ofert prezentat mai jos
167
Gheorghe TEODORESCU
sunt cuprinse categorii de obiective de cercetare adecvate studierii preliminare a

percepiei opiniei publice cu privire la activitatea instituiei medicul de familie,
ntr-un moment n care la nivelul unei instituii cheie a sistemului naional de sntate
subzist o stare de disconfort social generat de un discurs guvernamental destul de
echivoc.4
n condiiile n care instituia medicului de familie reprezint o noutate
instituional aproape absolut n Romnia, necesitatea unei campanii de relaii publice
pe aceast tem se impune ca un fapt obiectiv. Dar o asemenea activitate nu este deloc
simplu de realizat, ntruct dincolo de dificultile materiale i birocratice pe care
trebuie s le nving, exist destul rezisten social n aceast privin. Numeroase
rutine, inerii, prejudeci ori superstiii alimenteaz nencrederea ntr-o instituie
chemat s rezolve o situaie problematic a societii romneti, n general, i a fiecrui
cetean, n mod deosebit:
Medicul de familie
n sistemul sanitar romnesc
- ofert de cercetare I. Cadrul general
Sistemul sanitar din Romnia a cunoscut, n ultimii ani, o serie de transformri structurale
importante, care au pus n discuie nsei fundamentele sale instituionale, materiale i morale. Nivelul
finarilor bugetare, relaia cu populaia, motivarea muncii, dotarea clinicilor de specialitate, gradul de
calificare profesional, accesibilitatea serviciilor medicale, preul medicamentelor sau consistena
cadrului legislativ n domeniul sntii sunt tot attea teme ce s-au aflat constant n atenia mass media
i a opiniei publice.
II. Oferta CENSOP

CENSOP a conceput un proiect de cercetare care s evalueze sistematic i obiectiv natura cauzelor
care au condus la situaia actual a SNS. Totodat, acest studiu i propune s situeze problematica
asistenei medicale ntr-o relaie adecvat cu activitatea medicului de familie, dintr-o perspectiv
veridic i lipsit de prejudeci. Coordonatele generale ale cercetrii se refer n principal la:
-
Nivelul cunoaterii publice a atribuiilor i competenelor medicului de familie;

Credibilitatea instituiei medicului de familie;
Nivelul de satisfacie a populaiei cu privire la calitatea serviciului social al medicului de familie;
III. Obiectivele specifice ale cercetrii

1.
Evaluarea cadrului socio-instituional al aciunii medicului de familie

Modelul cultural romnesc al asistenei medicale (mentaliti, reprezentri, valori, tradiie,
expectan social)
Exist voci care evoc eecul acestei instituii, n timp ce poziia oficial a guvernului continu s fie
una de ncurajare a acestei formule de rezolvare a problemei de sntate a populaiei.
168
Coeren normativ i transparen decizional (prescriptori, subordonare, integralitate sistemic,

realism, subsidiaritate)
Dimensiuni motivaionale ale realizrii socio-profesionale a medicului de familie (venit, rol-status,

suport logistic, cadru al aciunii comunitare)
Funcionalitatea relaiei cu asiguratorii instituionalizai (sistemul subveniilor bugetare,

flexibilitatea serviciilor prin polie de asigurare, contractele obligatorii de asigurare de sntate)
Nivel al solidaritii comunitare n acordarea primului ajutor medical (fonduri locale, participare
civic)
2.
Evaluarea cadrului axiotropic al aciunii medicului de familie

Transparen (relaia pacient-terapeut)
Receptivitate (interes profesional, spirit civic, responsabilitate)
Accesibilitate (adresare, costuri, dialog)
Disponibilitate (mobilitate, solicitare, devotament)
Competen (calificare, prestigiu moral)
Eficien (cazuri rezolvate, diagnostici valide)
3.
Dimensiuni ale conectivitii sociale i instituionale ale medicului de familie n sistemul

sanitar romnesc
Ministerul Sntii i Familiei (MEF)
Casa Naional de Asigurri de Sntate (CNAS)
Casele Judeene de Asigurri de Sntate (CJAS)
Productorii i distribuitorii de medicamente
Spitale, clinici, cabinete (publice, private, reele sanitare sectoriale)
4.
Deontologie profesional i legitimitate moral

Nivel al recunoaterii sociale a instituiei medicului de familie
Practici, atitudiuni, experiene, rezultate
IV. Metodologia de cercetare

Metodologia de realizare a studiului include procedee, tehnici i analize specifice domeniului i
temei definite de CENSOP n cadrul ofertei tehnice. Aceasta cuprinde exclusiv itemii de cercetare
construii pentru realizarea unei anchete de teren pe un eantion naional reprezentativ de populaie,
avnd talia de 1200 de subieci, ce vor fi intervievai pe baz de chestionar administrat la domiciliul
respondenilor. n completare poate fi realizat o anchet similar pe un eantion de 800 medici de
familie, iar analiza comparativ dintre cele dou segmente ale cercetrii va pune mai deplin n eviden
caracteristicile situaiei problematice.
Ipoteza de lucru trebuie s conin o explicaie plauzibil a situaiei

problematice, astfel nct s poat fi convertit ntr-o teorie valid dac cercetarea
reuete s o confirme. Dar pn la a deveni teorie, ipotezele sunt necesare pentru a
orienta demersul anchetei. Premisele de la care se pleac n formularea ipotezei se
origineaz n fondul de cunoatere acumulat de cercettor, n flerul, experiena i, mai
ales, competena sa profesional. Johan Galtung susine c orice ipotez bine
fundamentat trebuie s respecte zece cerine eseniale: generalitatea, complexitatea,
169
Gheorghe TEODORESCU
specificitatea, determinarea, falsificabilitatea, testabilitatea, predictibilitatea, comunicabilitatea, reproductibilitatea i utilitatea. Chiar dac nu trebuie respins din principiu
posibilitatea descoperirilor din ntmplare (serendipitatea R.K. Merton), aceasta nu
poate, totui, suplini procesul elaborrii sitematice a ipotezei de lucru.5
Ct privete partea final a ofertei de cercetare, aici sunt menionate unele
aspecte legate de metodologia de cercetare, durat, costuri i modul de prezentare a
rezultatelor. Raportul final de cercetare va fi redactat ntr-o form explicit, folosind un
limbaj accesibil nu doar specialitilor, iar concluziile la care a ajuns cercetarea s fie
completate de sugestii privitoare la modelul pragmatic de aciune.
170
I.Mrginean op.cit., p.116-117.
III. Analiza mediului de aciune relaionist

i publicitar
Macro-mediul aciunii publicitare i de relaii publice

Orice proiect de strategie pentru o campanie de relaii publice sau de publicitate
trebuie s nceap printr-o evaluare sistematic a cadrelor de experien sociale,
economice, culturale, juridice ori psihocomportamentale. O asemenea activitate este
absolut necesar deoarece schimbrile de mediu pot influena capacitatea ageniilor de
PR i de publicitate de a formula strategii i tactici coerente. Ele trebuie s poat
identifica aciunile prioritate prin care s depeasc provocrile ce vin din partea
concurenei i s in sub control factorii ce intervin n desfurarea planurilor de
campanie.
Mediul aciunii relaioniste i publicitare este format din acei factori care influeneaz
relaiile cu consumatorii i publicurile int. Unii dintre acetia nu pot fi prevenii sau
controlai prin activitatea intrinsec a companiilor de PR sau de publicitate, alctuind
ceea ce n mod curent este numit macro-mediul. Acesta cuprinde un set complex de
variabile incontrolabile, care luate mpreun, alctuiesc cadrul de aciune al agenilor
publicitari i de relaii publice.
n general, sunt luate n considerare patru variabile care pot exercita o anumit
influen asupra activitii lor, fiind cunoscute i sub denumirea generic factorii STEP
(Socio-culturali, Tehnologici, Economici, Politico-juridici). Acetia acioneaz independent de activitatea agenilor de PR i de publicitate, dar dac nu-i pot stpnii
eficient, aceti ageni i pot monitoriza, anticipndu-le ntructva evoluia i eventualele
consecine asupra aciunilor pe care le desfoar n spaiul public. Este o activitate care
const n realizarea de prognostici asupra naturii i dimensiunii schimbrilor poteniale
care pot surveni n timpul desfurrii activitilor agenilor publicitari, elabornd
scenarii capabile s rspund adecvat la noiile situaii posibile.
Dac se are n vedere dinamica fenomenelor demografice, pot fi determinate
anumite tendine n ceea ce privete sporirea natalitii, prelungirea duratei medii de
via sau modificarea structurii pe vrste a populaiei. Asemenea aspecte au o influen
direct asupra pieei, ntruct o scdere semnificativ a sporului demografic poate
conduce la o reducere a cererii de produse destinate copiilor, iar n continuitatea acestei
situaii, nici piaa produselor destinate adolescenilor, adulilor i pensionarilor nu va
rmne insensibil la asemnea tendine. n faa unor asemenea eventualiti, agenii
171
Gheorghe TEODORESCU
publicitari nu vor rmne impasibili, mpcndu-se cu situaia, ci vor adopta strategii de

aciune adaptate noilor categorii de consumatori. Accepnd inevitabilul ca pe o realitate
ce trebuie luat sub control, agenii de PR i cei de publicitate i vor reorienta discursul,
vor redireciona mesajele i vor reconfigura obiectivele din planul de aciune, n funcie
de modificrile intervenite la nivelul factorilor de influen (demografici, economici,
sociologici ori psihologici). Unii ageni vor rezista noilor provocri ale macro-mediului,
iar alii vor disprea de pe pia. Cei care vor rezista, vor rspunde schimbrilor
intervenite n conduita consumatorilor i n atitudinea clienilor, prin extinderea
grupurilor/publicurilor int i prin reconsiderarea activitilor ndreptate asupra lor.
Prin evaluarea tendinelor de schimbare ale structurii populaiei este posibil

modelarea conduitei consumatorilor de pe o anumit pia, innd cont de faptul c
diversitatea trebuinelor i aspiraiilor pe care acetia le exprim reflect trsturile
demografice dominante: vrst, sex, stare civil, rasa sau ocupaia.
Cele mai evidente schimbri intervenite n acest sens n ultimii ani n Romnia
privesc scderea semnificativ a natalitii i, redistriduirea pe grupe de vrst a
populaiei. Dup o perioad de cretere spectaculoas a numrului de nateri n anii 70,
dup 1990 natalitatea a nregistrat o regresie constant, fapt ce a diminuat cererea de
crucioare pentru copii, de mbrcminte adecvat acestei etape de via i de servicii
sociale destinate acestei grupe de vrst. n raport de aceste modificri structurale de
ordin demografic, agenii publicitari au adoptat strategii noi de promovare comercial,
ndreptndu-i atenia cu prioritate asupra calitii ofertei. Astfel, chiar dac se
adreseaz unui numr mai redus de consumatori, mesajele publicitare vor excela prin
inventivitate i generozitate n prezentarea de noi produse, mult mai atrgtoare,
superioare calitativ i cu mult mai diversificate fa de tot ceea ce exista n trecut. Ca
urmare, n loc s scad, cifra de afaceri din sectorul desfacerii produselor i serviciilor
pentru copii, a nregistrat creteri apreciabile, devenind comparabil cu tendinele
acestei piee din rile dezvoltate. Din pcate, aceste produse nu sunt i rezultatul unei
producii interne pe msura cererii i a desfacerii nregistrate de statistici.
Examinarea nivelului de cultur al societii romneti conduce la identificarea
principalelor credine, valori, stiluri de via i norme de conduit. O asemenea analiz
d informaii preioase despre obiceiurile i preferinele de consum ale diferitelor
categorii de consumatori. Multe din practicile de consum sunt preluate de la o generaie
la alta, dar coala, mediile de referin i cadrul normativ al societii le pot consolida
sau modifica n mod semnificativ. Onestitatea, solidaritatea, cooperarea i devotamentul
au fost dintotdeauna principii de via recunoscute de societate, dar coninutul lor moral
s-a modificat n timp: cstoria nu mai este o condiie determinant pentru ntemeierea
unei familii, divorul i recstoria au generat noi tipuri de familie, iar dimensiunea
religioas a acestei instituii sociale fundamentale a diminuat considerabil pe msura
naintrii n modernitate.
172
Unele dintre aceste shimbri social-culturale au un impact major n activitatea

agenilor de publicitate i de relaii publice. Fie i numai dac se ia n considerare noua
poziie a femeii n universul vieii domestice, este lesne de neles interesul pe care l
prezint acest lucru pentru anuntori, spre exemplu. Consumatorii femei au un rol
determinant n exprimarea preferinelor pentru aparatele de uz casnic i un cuvnt
decisiv n luarea deciziilor de cumprare la nivelul familiei. Faptul c au o contribuie
din ce n ce mai nsemnat n realizarea bugetelor de familie, le recomand ca o
clientel potenial din ce n ce mai consistent i pentru oferta de autoturisme. n ceea
ce privete, produsele alimentare i consumul produselor cosmetice, preferinele
femeilor sunt de neocolit.
Modificarea structurii ocupaionale i a duratei zilei de munc a creat
disponibiliti suplimentare de timp liber, stimulnd dezvoltarea unei industrii gigantice
a serviciilor destinate relaxrii i refacerii dup perioade de intens activitate fizic i
intelectual. A explodat, astfel, o ntreag reea de terase, cafenele, restaurante i de
fast-food-uri care scutesc definitiv oamenii de grija gtitutului mesei, oferindu-le n
schimb posibiliti largi de recreere activ. Succesul super i hiper-marketurilor
constituie tot o form de rspuns la criza de timp n aprovizionarea cu produse,
transformnd spaii uriae n veritabile uzine ale desfacerii de produse i servicii de nalt
profesionalism. n jurul acestora se dezvolt o infrastructur promoional extrem de
complicat, n care agenii relaioniti i companiile de publicitate se simt n largul lor.
Industria turismului nu se las nici ea mai prejos, valorificnd cadrul natural printr-o
ofert ct mai generoas de bunuri i servicii. Mesajele publicitare care invit la
cltorie i sejur n lumi paradisiace, mizeaz mai puin pe ceea ce d n mod obinuit
natura, ct pe ceea ce serviciile fac din aceast natur: o zon irezistibil de desftare.
Agroturismul pune la dispoziie o ofert ecologic de necontestat, dar turitii nu
concep s renune la confortul pe care l ofer civilizaia consumului, aducnd cu ei un
ntreg arsenal de bunuri de folosin personal n cel mai pitoresc cadru natural. n afara
acestor bunuri exprimnd n cea mai mare parte performanele industriilor i
tehnologiilor de vrf , consumul de servicii constituie o condiie a viabilitii ofertei
agroturistice. Adeseori cerinele de calitate pretinse din partea acestui gen de turism sunt
mai pretenioase i mai greu de satisfcut, graie rafinamentului de care trebuie s dea
dovad administratorii unitilor de profil n crearea atmosferei tradiionale sub semnul
autenticitii. A realiza un management performant n forma unor conduite ce evoc
tradiia, nu este la ndemna oricui. Pentru aceasta este nevoie de profesionalism, dar i
de vocaie, mai ales pe msur ce concurena pe piaa acestor produse i servicii devine
tot mai puternic. O imagine public bun a administratorilor acestor servicii, un mesaj
publicitar care s conving de superioritatea ofertei unui agent turistic sunt pre-condiii
ale reuitei ntr-un asemenea domeniu de activitate.
n ceea ce privete factorii tehnologici ai macro-mediului, argumentele n
susinerea rolului lor procesele de schimbare din societate sunt aproape inutile. Noile
tehnologii creaz noi moduri de satisfacere a trebuinelor de consum, noi forme de
173
Gheorghe TEODORESCU
lectur a mesajelor publice, noi ateptri i noi exigene de calitate la nivelul cererii.
Casetofoanele au nlocuit aparatele de radio, minicalculatoarele au substituit vechea
rigl de calcul, CD-urile au fcut s se renune la casetele audio, iar DVD-urile
consfinesc intrarea definitiv n era digital. Fiecare pas nainte n sfera noilor
tehnologii a nsemnat practic o mai deplin satisfacere a trebuinelor de confort, de timp
i, chiar de imagine i status a consumatorilor.
O cercetare atent a macro-mediului poate identifica trebuine latente ale

consumatorilor, reorientnd rezultate ale cercetrii tiinifice spre satisfacerea acestora.
Este cazul teflonului, care a fost conceput ca un material special n cadrul progrmelor
spaiale ale SUA, dar s-a dovedit de o eficien deosebit i n confecionarea vaselor de
menaj. La fel, noile descoperiri din domeniul criogeniei au servit combinrii ciocolatei
cu ngheata, extinznd sfera desfacerii spre noi categori de consumatori.
n acest fel tehnologiile pot conduce la modificarea stilurilor de via i a
modelelor cererii asociate. Alvin Tffler a anticipat revenirea la economiile casnice, n
condiiile n care producia de informaie nu va mai necesita amenajri speciale a locului
de munc. Prestarea la domiciliu a unor activiti legate de sfera informaticii genereaz
noi forme de trebuine i, implicit de servicii pentru care publicitatea trebuie s
desfoare fore importante de promovare. Numeroi furnizori i firme de catering i
concep existena n jurul centrelor de afaceri i a blocurilor de birouri, inclusiv
bancomatele i spaiile comerciale.
n strns legtur cu factorii tehnologici, acioneaz cei economici. Creterea

veniturilor conduce la creterea consumului, dar i la o diversificare a lui. Contrar
ateptrilor, mrirea veniturilor poate nsemna o reducere a ponderii cheltuielilor
destinate satisfacerii cererii primare de bunuri de subzisten, nregistrndu-se o
majorare a sumelor alocate produselor de lux.
Lumea consumatorilor se divide n categorii de clieni potrivit resurselor bneti pe care
le pot mobiliza n scopul achiziionrii de bunuri i servicii pe pia. Unii, cei mai
numeroi, vor manifesta o sensibilitate deosebit fa de orice msur de cretere a
preurilor care le afecteaz puterea de cumprare, iar o alt categorie de consumatori,
mult mai restrns, va fi nclinat spre cumprarea de produse de calitate superioar,
indiferent de preul la care se vor vinde acestea.
Momentele de criz economic, de recesiune i regres, influeneaz nemijlocit
piaa bunurilor de consum i, implicit, activitatea companiilor publicitare. Dac sunt
asociate cu politici fiscale foarte eficiente (taxe directe i indirecte, impozite), puterea
de cumprare a populaiei scade i mai mult. n aceste condiii, mesajele publicitare i
vor modifica i ele forma, adaptndu-se unei cereri austere, promovnd acele produse
care rspund cel mai bine criteriilor de necesitate, funcionalitate i economicitate sau
supralicitnd importana creditelor i reducerea dobnzilor din sistemul bancar. Cozile
nesfrite de la standurile cu produse de folosin medie i ndelungat (televizoare,
174
frigidere, casetofoane, maini de splat etc.) care s-au nregistrat n ultimele dou luni
ale lui 2003, reflect o astfel de atitudine din partea consumatorilor. Alertai de
perspectiva anulrii creditelor la aceste categorii de bunuri, oamenii s-au grbit s
prind ultimul tren, golind efectiv rafturile din magazinele de specialitate. Unii
analiti pun aceast situaie i pe seama factorului feel-good (stare de bine), care denot
o revenire a ncrederii i speranei populaiei n ansele de redresare economic a societii dup o perioad de recesiune, lund n considerare evoluia pozitiv a indicatorilor
statistici i rezultatele guvernrii n domeniile construciilor de locuine, a reducerii
omajului ori a atragerii investiiilor de dezvoltare.
Capacitatea de cumprare a populaiei este influenat i de rata inflaiei,
respectiv de creterea preurilor la bunuri i servicii. Dac deprecierea monedei devine
alarmant, investiiile n produse se transform ntr-o form de conservare a valorii i de
protecie social, iar comerul poate prospera pe termen mai lung sau mai scurt chiar i
n astfel de mprejurri economice defavorabile. Sub acest aspect, factorii economici
reflect calitatea aciunii guvernamentale i sntatea structurilor productive din
societate.
Dar influena actelor guvernamentale depinde de caracteristicile sistemului
legislativ, ntruct legile afecteaz n mod direct dinamica i volumul tranzaciilor
comerciale. Un cadru normativ bine conceput, poate reprezenta o ncurajare a consumului de calitate, o reducere a infracionalitii economice, o cretere a ncrederii dintre
vnztori i clieni ori o ameliorare semnificativ a mediului concurenial din economie.
De pe urma acestei situaii au de ctigat n primul rnd consumatorii, dar i companiile
de publicitate sau de relaii publice. Imaginea de soliditate, de corectitudine i de interes
pentru client este o marc i un capital deloc neglijabile n strategia comercial a firmei.
Micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare

Spre deosebire de factorii STEP, care acioneaz n contextul macro-economic i
asupra crora agenii publicitari i de relaii publice nu pot interveni dect n foarte mic
msur, n ceea ce privete factorii specifici micro-mediului se pot concepe modele
raionale de nelegere i orientare a aciunii lor. Schimbrile din acest mediu au o
semnificaie aparte pentru specialitii n marketing, influennd deciziile sub aspect
tactic i strategic.
Cei mai importani factori ai micro-mediului sunt concurena, furnizorii, clienii i

consumatorii n general, intermediarii (dealers) i grupurile de interese (lobby).
Activitatea firmelor de PR i de publicitate sunt obligate s ia n calcul influena lor,
mpreun sau n mod separat, pentru a maximiza eficiena discursului public pe care l
promoveaz.
Pentru a-i cunoate competitorii, o firm trebuie s apeleze la cercetare. Este
foarte important ca o companie de publicitate s cunoasc punctele tari ale ofertei
175
Gheorghe TEODORESCU
concurente pentru a-i concepe propria strategie de comunicare. Reclam la detergeni

fac mai muli ageni publicitari, dar rezultatele difer n funcie de impactul mesajelor
ndreptate asupra aceleiai populaii de clieni poteniali. Tipologia firmelor concurente
pe pia este relativ complicat, dar mai ales schimbtoare:
Produse similare
Trebuine identice
Concureni direci
Produse diferite
nlocuitori
Barier de intrare
Trebuine diferite
Concureni indireci
Nou-venii
(dup E.Hill, T.OSullivan)

Dac produsele sunt similare i trebuinele clienilor, identice, cel puin mesajele
publicitare vor trebui s produc segmentarea consumului prin prezentarea difereniat a
rivalilor pe pia. Firmele de relaii publice vor impune i ele imagini diferite pentru
ageni economici diferii, astfel nct marca unui productor s exceleze prin atribute
mai convingtoare n percepia consumatorilor. Autoturisme produce i Daewoo i
General Motors, ns consideraiile care se fac de ctre clieni n legtur cu tradiia,
experiena i succesele lor economice difer sensibil.
Orice firm este interesat s cheltuiasc sume uriae pe reclam n ncercarea
de a sublinia diferena specific n avantajul su, respectiv subliniind beneficiile pe care
le-ar avea consumatorul dac ar alege produsele sale, i nu ale firmelor concurente.
Politicile de pre sunt folosite pentru adjudecarea unui segment ct mai mare din piaa
controlat de firmele rivale. Concurena direct este costisitoare i, din acest motiv, pe
termen lung nu vor supravieui dect cei foarte puternici, capabili s investeasc n
imagine i publicitate. Noii-venii vor trebui s-i evalueze temeinic forele atunci cnd
se gndesc s intre pe pia, pentru c vor avea de luptat nu doar cu mentalitile,
obinuinele i ineriile consumatorilor, dar i cu opoziia agresiv a firmelor concurente. Acestea nu vor ezita s nale tot felul de obstacole n calea celor nechemai.
Cercetrile de market coverage (nivel de acoperire al pieei) i de market share (poziie
pe pia) sunt absolut necesare n orice studiu de fezabilitate/oportunitate solicitat de cei
care intenineaz s-i cucereasc un loc pe pia.
n general, piaa formuleaz cereri pentru produse i servicii pe msur ce
consumatorii obin bunurile care le satisfac trebuinele specifice. Din acest punct de
vedere, publicitatea trebuie s acioneze n aa fel nct clienii existeni s fie att de
satisfcui nct s nu fie ispitii s ncerce produsele altor furnizori, dar n acelai timp
s seduc clienii altor firme de a solicita produsele pentru care se face reclam. Altfel
spus, clientela potenial s devin clientel real i stabil pentru un produs anume.
176
Fidelizarea clienilor este un demers nentrerupt, costisitor i deosebit de pretenios,

ntruct solicit mult imaginaie din partea creatorilor de publicitate. n acest sens,
agenii publicitari i firmele de relaii publice i ntocmesc arhive de date despre
diversele categorii de clieni, findu-le trebuinele i preferinele de consum:
caracteristici socio-demografice mediu de reziden, vrst, sex, studii, ocupaie,
venituri;
expectane natura trebuinelor de mplinit cu ajutorul produselor i serviciilor oferite
pe pia, respectiv gradul de satisfacere al acestor trebuine i dimensiunea
beneficiilor obinute de pe urma utilizrii lor; astfel, oamenii nu cumpr
detergeni, ci promisiunea de a avea haine curate; lumea nu cumpr bilete la
teatru, ci sperana c vor petrece o sear agreabil;
spaiul de atribute criteriile care fac diferena n ordinea preferinei fa de un
anumit produs, respectiv ce anume i ndeamn pe oameni s prefere un
magazin n detrimentul altor opiuni posibile? Ce i face s cumpere un produs,
i nu altul? Care trsturi provoac luarea deciziei finale de cumprar?
canale de informare mass media, grupul de apartenen sau cel de referin, liderii
de opinie etc;
imperativitatea cererii n ce msur exist percepia c anumite produse sunt
absolut indispensabile i ct de mult sunt dispui s cheltuiasc oamenii pentru
a intra n posesia lor? Ct de mare este diferena ntre imaginea unei bune
afaceri i aceea de chilipir.
Dac pentru un agent publicitar este relativ simplu s obin date asupra locului de
unde oamenii prefer s cumpere, ct vor s cumpere, ce s cumpere i cine face cel
mai adesea anumite cumprturi n interes personal sau instituional1, n schimb despre
sistemul de valori i motivaia care influeneaz luarea deciziei de cumprare
informaiile sunt mult mai puin lesne de obinut.
n aceast privin au existat dintotdeauna controverse asupra faptului c un mesaj
publicitar de succes n Statele Unite sau n Olanda, s-a dovedit complet ineficient n
contextul culturii arabe sau extrem orientale. Fiind vorba de culturi diferite, de valori i
practici care difer foarte mult ntre ele, este nevoie de o integrare semio-semantic a
discursului publicitar la cerinele perceptive ale unor publicuri cu o identitate cultural
foarte bine definit. Soluiile eminamente economice de contracarare a concurenei
ntre care cele legate de politica preurilor , nu sunt totdeauna ncununate de succes. n
cazul n care o firm vrea s-i creeze un avantaj de pia n raport cu ceilali ofertani
concureni, reducerea preului poate fi o opiune nefericit pe termen mediu i lung.
Pentru moment s-ar putea s fac mai atractiv oferta proprie pentru un segment
important de consumatori sensibil la acest factor de influen n mecanismul lor
Este suficient s fie solicitate astfel de informaii unor institute de cercetare specializate n culegerea,
analiza i interpreatarea unor asemenea date.
177
Gheorghe TEODORESCU
decizional de cumprare, dar pe msur ce i celelalte firme se angajeaz n reducerea

preurilor se poate ajunge ntr-un punct amenintor pentru profitabilitatea activitii
comerciale pentru toi competitorii pe pia. Spirala creterii preurilor, poate s
conduc la efecte economice la fel de dezavantajoase, prin creterea riscului de a pierde
segmente mari de clieni.
n aceast situaie se afl i firmele de relaii publice, unde raportul pre/calitate
a serviciilor trebuie s se nscrie ntr-o curb rezonabil pentru toi agenii de PR. Nu de
puine ori practicile de oligopol pot fi ntlnite n activitatea acestor firme, ndeosebi sub
forma unor asocieri profesionale de tip corporatist care s evite un eventual rzboi al
preurilor. Pentru clieni, situaia cea mai avantajoas rmne, totui, concurena
perfect din care cel care ofer serviciile cele mai bune i preurile cele mai sczute se
impune pe pia. Dar mecanismele economice pot fi de multe ori infirmate de practici
publicitare n care la preuri mari pot fi atrai clieni mari i profituri mari. Preul ridicat
este folosit n relaie cu prestigiul firmei prestatoare i al firmei-client, nct nu de
puine ori se ntlnesc oferte care nu coboar preul pentru a nu-i periclita imaginea pe
pia.
n activitatea agenilor publicitari i de relaii publice un rol important l au furnizorii

de resurse i servicii. Acetia fac parte integrant din micro-mediul aciunii relaioniste
i publicitare, contribuind direct sau indirect la succesul firmelor de profil.
Faptul c o firm de relaii publice are drept partener un productor cunoscut sau c
producia propriu-zis se realizeaz efectiv ntr-un studi foarte bine nzestrat tehnic,
impune respect i creaz ncredere n jurul activitii sale. Furnizorii de ambalaje au i ei
un rol deosebit de nsemnat n succesul comercial al firmelor productoare, la fel cum
producia de printuri este un auxiliar determinant al companiilor de publicitate.
Calitatea de parteneri strategici a furnizorilor n raport cu firmele de
publicitate i de relaii publice, genereaz dependene nrobitoare care pot ajunge chiar
la forme disimulate de antaj. Puterea furnizorilor se face simit mai ales atunci cnd
acetia dein patentul unor servicii i produse absolut necesare activitii firmelor de PR
i de publicitate i amenin cu retragerea n momente cruciale ale desfurrii unor
campanii de imagine sau comerciale. Prin aciunea lor autoritar, furnizorii pot impune
firmelor de publicitate i de relaii publice o cretere nedorit a preurilor care se vor
rsfrnge n produsul final i, implicit asupra clienilor i consumatorilor. De aceea rolul
contractelor de asociere n asemenea cazuri este decisiv. Mai mult, experienele de acest
gen au condus la msuri de contracarare a dependenelor unilaterale prin contractarea de
servicii i produse cu mai muli furnizori de niveluri apropiate ca performan tehnic i
imagine pe pia, astfel nct abandonul sau presiunile exagerate ale unuia s poat fi
compensate prin creterea comenzilor ctre ceilali furnizori.
n aceiai poziie strategic se gsesc i intermediarii serviciilor de publicitate
i de relaii publice. Contactul lor nemijlocit cu clienii i consumatorii le confer o
putere aparte n stabilirea termenilor contractuali dintre prestatori i beneficiari.
178
Activitatea intermediarilor complic relaia firmelor de PR i de publicitate cu clienii,

afectnd uneori benefic, alteori negativ calitatea micro-mediului aciunii. Astfel, unele
televiziuni ncredineaz dreptul de vnzare a timpilor de anten (media buying) ctre
firmele de relaii publice sau cele de publicitate, intervenind direct asupra preurilor
practicate pe pia n acest domeniu. La rndul lor agenii de vnzri manifest tendina
de a controla unilateral contractele dintre clieni i firmele de publicitate.
n msura n care deintorii specializai ai portofoliilor de clieni adopt o
conduit principial i constant n privina contractrii firmelor de relaii publice i de
publicitate, activitatea lor aduce o nlesnire evident n aspectele administrative i de
marketing prin eliminarea unui ntreg departament care s se ocupe de promovare i
contractare de noi clieni. n schimb, o valorificare unilateral a acestei poziii este de
natur s compromit nu doar viabilitatea asocierii dintre intermediari i firmele de
relaii publice, ci nsi calitatea serviciilor prestate n interesul clienilor lor. Pentru a
evita inconvenientele ce deriv dintr-o astfel de mprejurare, agenii relaioniti i
publicitari sunt foarte sensibili la calitatea parteneriatelor de afaceri n care se
angajeaz, ncercnd s pun sub control aceast categorie de factori de micro-mediu.
Situaii perturbatoare pot fi provocate, ns, nu doar de ctre intermediar i
furnizori, ci i de aciunea structurat sau accidental a grupurilor de interese. n
categoria acestor factori de influen poate fi inclus o multitudine de ageni economici,
politici, culturali sau juridici: instituii bancare, autoriti locale sau naionale, asociaii
profesionale, partide, reprezentai ai cultelor etc. Grupurile care au interese n jurul
acestor structuri pot exercita o presiune deosebit de mare asupra activitii firmelor de
publictate i de relaii publice, afectndu-le randamentul i ansele de reuit n urma
demersurilor ntreprinse n spaiul public. Dintre toate aceste grupuri, cele constituite n
jurul instituiilor mediatice i cele care acioneaz sub stindarde morale foarte
respectabile pot intervenii cel mai eficient n reuita activitii publicitare i de relaii
publice.
Astfel, consumatorii i publicurile sunt mai nclinate s se ncread n acurateea
i onestitatea discursului televiziunii, radioului i al ziarelor dect n ceea ce comunic
agenii publicitari prin intermediul reclamelor comerciale sau materialelor
promoionale. Pui n faa unei astfel de evidene, agenii relaioniti i publicitari nu vor
ezita s cultive cele mai bune relaii cu ntreaga pres, ncercnd s stimuleze
comentariile favorabile. Dac nu pot face ntotdeauna acest lucru, cel puin s poat
obine o atenuare a discursului critic ori, chiar o atitudine de neutralitate binevoitoare.
Or, din acest punct de vedere, mai dificil este relaia cu instituiile i micrile pentru
protecia consumatorilor. Acestea i gsesc raiunea de a exista n practicarea unui
discurs eminamente critic la adresa structurilor guvernamentale i al practicilor
comerciale pe care le consider incorecte, fiind n general foarte rezervate n privina
activitii firmelor de publicitate i de relaii publice.
Pentru a sintetiza rolul i calitatea micro i macro-mediului n activitatea
firmelor de relaii publice i de publictate, trebuie precizat faptul c schimbrile ce
179
Gheorghe TEODORESCU
intervin n aceste dou contexte majore ale aciunii pot crea oportuniti importante de
afaceri, dup cum pot complica i compromite demersul agenilor care opereaz pe
aceast pia. n aceast privin, identificarea i prevenirea din timp a efectelor pe care
le pot provoca deliberat ori ntmpltor aceti factori, reprezint o precondiie a reuitei.
Aceasta presupune, ns, o munc sistematic, n etape distincte i cu finaliti foarte
precise:
observarea constnd dintr-o evaluare permanent i metodic a modificrilor ce
apar n interiorul cadrelor de experien ale aciunii publictare i de relaii
publice;
monitorizarea privit nu doar ca o activitate de rutin de nsumare a informaiilor,
ci ca o aciune de clasificare, ierarhizare, tipologizare i evaluare a impactului
lor asupra discursului public al agenilor publicitari i de PR;
prognozarea pornind de la constituirea de serii cronologice i determinarea de
tendine ce anun procese de schimbare n conduita consumatorilor i
actorilor instituionalizai n spaiul public;
analiza care implic o evaluare critic i o interpretare metodic a tendinelor i
informaiilor relevante din societate.
Crearea de scenarii alternative de promovare trebuie s in cont de influena
factorilor de mediu asupra activitii firmelor de publicitate i de relaii publice. n orice
caz, tratarea difereniat a factorilor care aparin macro-mediului ca factori greu sau
chiar imposibil de controlat , prin comparaie cu cei ai micro-mediului, considerai
modelabili i posibil de administrat raional, pretinde competen i profesionalism
din partea agenilor de publicitate i de relaii publice.
180
IV. Tehnici cantitative utilizate n publicitate

i relaiile publice
Principalele etape ale cercetrii n domeniile PR i al publicitii

Atunci cnd doresc s afle ct mai multe informaii despre mediul aciunilor
promoionale , agenii de PR sau de publicitate fac apel la institute specializate n
realzarea unor studii de pia. Acestea au o structur foarte riguroas, respect un set de
principii metodologice i se desfoar dup un algoritm bine etapizat, indiferent de
natura problemei analizate i indiferent de tehnicile utilizate n acest sens. Este vorba de
operaii care nu urmeaz o ordine cronologic foarte strict, att timp ct construcia
eantionului se poate realiza n paralel cu aceea a chestionarului, iar revenirea la primele
momente ale anchetei intervine cu frecven destul de ridicat pentru a aplica anumite
corecii la nivelul ipotezei de lucru ori a instrumentelor de cercetare. n orice caz se
poate afirma cu certitudine c din suita activitiilor ce definesc un ntreg proces de
cercetare, chestionarul de anchet reprezint una din primele preocupri pentru
specialitii din domeniul marketingului comercial.
Un alt aspect care trebuie luat foarte serios n considerare este definirea informaiilor necesare. Din perspectiva unui studiu de pia destinat evalurii anselor de
cretere a eficienei vnzrilor unor produse sau servicii, acestea se refer n principal la:
comportamente de cumprare, de folosire, de stocare ori de interes fa de ofert;
motivaii economice, sociale, culturale etc.;
vnzri dup categorii de produs, dup regiuni, dup marc ori dup aspect/format;
opinii i atitudini fa de o categorie de produse, fa de un productor, o marc sau
mediu de provenien;
caracteristici de personalitate zone de interes, stiluri de via, trsturi de
personalitate, socio-tipuri ori curente socio-culturale;
nivel al cunoaterii i notorietii identificare, notorietate spontan/asistat sau
probat, top-of-mind 1, nivel de cunoatere a preului, nsuirilor, utilizrilor
posibile etc.
Din momentul n care este identificat natura problemei de cercetare, iar
ipotezele corect formulate, definirea informaiilor ce vor trebui produse pentru a
obine soluii valide la situaia problematic nu mai reprezint o chestiune foarte
dificil. nsui modul de culegere a datelor se va adapta tipului de informaii cutate de
1
Primul atribut care revine n memorie.
181
Gheorghe TEODORESCU
cercettor, n timp ce confirmarea sau infirmarea ipotezelor constituie obiectivele

propriu-zise ale anchetei.
Identificarea i formularea
problemei
Identificarea informaiilor
necesare
Cercetarea datelor secundare
Procedura de cercetare.
Metoda de eantionare.
Evaluarea raportului
cost/beneficii.
Elaborarea instrumentelor
de culegere date.
CHESTIONARUL.
Etapa culegerii datelor.
Procesarea i analiza
datelor.
Interpretarea rezultatelor,
concluzii i recomandri.
Redactarea i predarea
Raportului final de cercetare.
Concepia general a cercetrii se bazeaz pe un dialog deschis ntre cercettor
i beneficiarul rezultatelor finale ale anchetei. Din acest punct de vedere, constuirea
chestionarului este o activitate care survine ntr-o etap suficient de avansat a
cercetrii, respectiv dup ce a fost definit problema i natura informaiilor ce trebuie
obinute n cadrul anchetei, au fost stabilite metoda de eantionare i costurile efective
pe care le presupune un asemenea demers.
Tehnica elaborrii chestionarului de anchet

Cele mai multe critici aduse sondajelor de opinie privesc deopotriv
eantionarea, dar i modalitatea n care sunt selectai subiecii de interviu. Aceste
aspecte confirm, o dat n plus, dificultatea construirii unui chestionar de anchet, cu
att mai mult cnd genul de informaie vizat include opinii, percepii, credine,
convingeri sau atitudini din sfera comportamentelor de consum ori a comunicrii
publice. n condiiile n care informaiile dobndite prin intermediul unei asemenea
tehnici de cercetare se dovedesc imprecise, iar uneori chiar eronate, deciziile ce vor fi
182
luate pe baza lor au toate ansele s compromit orice strategie promoional, fie ea
publicitar ori relaionist.
n orice caz, poziia central pe care o deine chestionarul ntr-o anchet de
opinie, demonstreaz calitile deosebite ale acestui instrument i ale sondajului
sociologic ca tehnic regal de culegere a datelor primare despre o anumit realitate:
Manager proiect
[1]
[6]
Analist statistic/
hermeneut
[2]
CHESTIONAR
[5]
[3]
Operator de
interviu
[4]
Subiect/Respondent
Din acest motiv, o minim prezentare a celor mai importante reguli aflate la
baza construciei chestionarului este absolut necesar2:
-
cunoaterea prealabil a problematicii cercetate, asupra creia vor fi orientate cu

deosebire ntrebrile din chestionar;
selectarea indicatorilor semnificativi ai fenomenului studiat, traducerea lor n
ntrebri i ordonarea lor n chestionar;
formularea ntrebrilor n termeni ct mai clari, prin folosirea celor mai uzuale
cuvinte i expresii, astfel nct acestea s fie pe nelesul fiecrui subiect intervievat,
indiferent de nivelul su de instrucie colar.
Orice chestionar trebuie s se prezinte ca un dialog ct mai natural posibil ntre

operatorul de teren i subiectul de interviu. Ca atare, ntrebrile trebuie s se nlnuie
una dup alta, n mod firesc, fr repetri ori srind de la o tem la alta fr nici o
logic. Dac subiectul a fost anunat c particip la o cercetare privitoare la conduitele
de consum ale populaiei, dup ce a dat rspunsuri la o serie de ntrebri legate de aceste
aspecte, ar putea fi derutat n momentul n care, dintrodat, este ntrebat unde lucreaz
sau dac este cstorit. Chiar dac asemenea date sunt utile anchetei - ntruct ele par
celor intervievai prea personale i, adeseori, intime , se recomand ca n prealabil
acetia s fie prevenii printr-o propoziie de avertizare de genul: Acum a dori s v
ntreb cte ceva despre dumneavoastr?. Nici n astfel de condiii, susceptibilitatea
celor ntrebai nu dispare complet, ceea ce conduce la o alt recomandare foarte
important n ceea ce privete construcia chestionarului de anchet, respectiv asemenea
n ciuda importanei unor astfel de reguli, nu se poate totui acredita ideea unui reetar infailibil al
construciei chestionarului. Redactarea acestui instrument de cercetare rmne, n mare parte, dependent
de savoir-faire-ul i de experiena cercettorului. n general, atunci cnd se dau, asemenea reguli sunt mai
degrab sugestii i recomandri cu caracter negativ, prevenind asupra unor eventuale erori ce se pot
produce prin ignorarea experienei practice acumulate n acest domeniu.
183
Gheorghe TEODORESCU
ntrebri s fie administrate subiecilor n finalul ntrevederii, cnd relaia anchetatoranchetat devine mult mai stabil.
La fel de important este i modul n care sunt formulate primele ntrebri din
chestionar, deoarece ele indic persoanelor intervievate stilul general al chestionarului,
genul de rspunsuri ce se ateapt din partea lor ori specificul temei abordate. Astfel,
dac primele ntrebri vor reui s capteze interesul celor intervievai, cooperarea lor la
anchet va fi mai deplin, iar informaiile pe care le vor da, mult mai apropiate de ceea
ce cred ei cu adevrat despre problemele asupra crora li se cere prerea. Cu att mai
puin recomandabil este s se nceap cu ntrebri de natur s inspire team,
nencredere, bnuieli ori dezgust celor care, oricum, accept din principiu s coopereze
la cercetare. Refuzul de a continua s rspund la ntrebri de acest gen este ntemeiat,
asemenea reacii sunt perfect raionale i, deci, pot fi evitate.
O alt situaie nedorit care poate fi frecvent ntlnit n situaiile de interviu pe
baz de chestionar n sistem face-to-face, este aceea n care se ncepe sau se abuzeaz
cu ntrebri nchise, care dau senzaia c nu sunt ateptate dect rspunsuri scurte i
rapid concepute, fr detalii suplimentare i ntre cadre conceptuale pre-definite. Pe
parcurs, subiecii vor fi tentai s continue de aceiai manier chiar i atunci cnd li se
pune o ntrebare deschis, riscnd s se piard multe nuane semnificative din coninutul
informaiilor oferite prin rspunsuri expediate rapid pentru a trece la urmtoarea
ntrebare. n loc ca aceast curiozitate fireasc s fie valorificat n interesul cercetrii,
ea poate deveni un factor de atenuare a validitii rspunsurilor primite.
n principiu, este bine ca ntrebrile s fie grupate dinainte pentru a orienta
explicit interesul i atenia subiecilor spre o anumit tem, altminteri ei vor avea
impresia c se repet i se bate apa n piu n mod inutil. Cnd este vorba de ntrebri
care solicit opinii, preferine, judeci de valoare ori exprimarea unei atitudini, se poate
trece peste aceast recomandare, ntruct exist i riscul de a favoriza tendina
subiecilor de a rmne consecveni n rspunsuri. De altfel ordinea n care sunt plasate
ntrebrile n chestionar este aproape o art att timp ct o aceiai ntrebare plasat la
nceput sau la sfrit poate primi rspunsuri foarte diferite ntre ele. Un subiect cruia i
se cere de la nceput s se pronune n legtur cu intenia de a cumpra un cuptor cu
microunde poate formula un rspuns negativ, pentru ca dup ce afl din chestionar
despre o serie de avantage ale folosirii acestui aparat - pe care le ignorase pn n acel
moment , s dea un rspuns pozitiv la aceiai ntrebare pus n finalul chestionarului.
Eliminarea unor asemenea neajunsuri de ordin metodologic se realizeaz cel mai
bine printr-o pre-testare a chestionarului. Astfel, pot fi ndeprtate erorile de limbaj
(claritate, ambiguitate, comprehensibilitate) i cele de ordin lexical (neologisme,
arhisme, regionalisme, termeni de strict specialitate). Totodat, precizia i concreteea
ntrebrilor este o calitate recunoscut a unui bun chestionar, n msura n care reuete
s evite formulrile aproximative de genul: cam ct?, n principiu, cum
apreciai? etc. Atunci cnd se cer opinii care nuaneaz datele despre realitatea
cercetat, de regul se folosesc diverse scale de atitudini cu mai multe trepte, ncepnd
cu rspunsurile cele mai favorabile i terminnd cu cele mai defavorabile. Dar pentru ca
o asemenea operaie s fie considerat valid, este necesar ponderarea rspunsurilor
184
date3. Fr a insista prea mult asupra acestui aspect, merit menionat faptul c pot fi
utilizate dou categorii de scale:
a) scale generale de interval, proporionale, de relaie (scala ratio) ori cele
ordinale;
b) scale speciale Bogardus (a distanei sociale), Thurstone (a intervalelor
aparent egale), Lickert (cumulativ), Guttman (de ierarhie), Lazarsfeld (a
structurii latente) etc.
Cu att mai mult trebuie evitate ntrebrile care par s sugereze un anumit
rspuns (suntei de prere ca?, nu credei c?) ori s conin dou ntrebri
concentrate ntr-una singur (ct de des cumprai produsul X i ce anume v
determin s-l cumprai cel mai mult?).
n privina lungimii i a numrului de ntrebri din chestionar exist o ntreag
literatur de specialitate care atrage atenia asupra riscurilor de monotonie i de refuz al
cooperrii subiectului de anchet cu operatorul de interviu. Un numr mare de indicatori
alei cu scopul de a surprinde ct mai complet i veridic o anumit realitate social ori
anumite caracteristici ale unor produse i servicii, poate conduce la o durat exagerat
de mare a administrrii chestionarului i, implicit, la instalarea strii de plictiseal,
pierderea rbdrii i apariia semnelor de iritare din partea subiecilor intervievai. n
fond, durata acceptabil a unui chestionar depinde n mare msur de gradul de interes
pe care l manifest subiectul fa de tema anchetei la care particip, dei tendina
cercettorilor este aceea de a pune toate ntrebrile posibile.4
Un chestionar alctuit n majoritate din ntrebri nchise, nu ar trebui s
depeasc n mod normal , 45 de minute. Dup acest interval de timp, interesul
subiectului de interviu scade vizibil, fapt ce se observ cu precdere n rapiditatea cu
care tinde s formuleze rspunsuri la ntrebrile deschise, care presupun, de obicei,
perioade mai mari de gndire. Pentru sondajele care se fac pe eantioane cumulative
(roll-over), respectiv unde chestionarele sunt aplicate direct pe strad prin acroarea
persoanelor selectate dup criteri prestabilite, durata de administrare a unui asemenea
instrument de cercetare nu trebuie s depeasc 10 minute. Chestionarele mamut
sunt cel mai adesea justificate cu argumente de ordin economic, pentru a rezolva din
prima ntreaga problematic ridicat de cercetare.
3
Tehnica scalrii const astfel n a transforma variabile i elemente (rspunsuri) calitative n variabile i
msuri cantitative, calculnd pentru fiecare subiect, n funcie de rspunsurile date, un scor (o cifr) i
stabilind astfel o poziie anume pe scara luat ca instrument de msurare [] Problema calculrii
scorului n funcie de care fiecare individ este plasat pe o treapt a scrii, ridic problema ponderrii
rspunsurilor. [] Ponderarea const n a acorda fiecrui rspuns o valoare numeric anumit n funcie
de importana i semnificaia ntrebrii respective i n funcie, desigur, de valoarea i semnificaia
rspunsului nsui (V.Miftode Tratat de metodologie sociologic. Tehnici de investigaie de teren.
Elaborarea proiectelor de intervenie, Ed. LUMEN, Iai, 2003, pp. 314 315).
4
O evaluare atent a acestor ntrebri conduce, de obicei, la constatarea includerii unora fr o justificare
temeinic, la care se poate renuna fr nici un fel de prejudiciu adus cercetrii. Important este ca nc de
la nceput cercettorul s se fi gndit la modul n care va prelucra statistic i semantic informaia pe care
aceste ntrebri o conin.
185
Gheorghe TEODORESCU
CENSOP - moldova
Buna ziua, ma numesc. si sunt operator de interviu

al CENSOP. Institutul nostru realizeaza zilele acestea
un sondaj de opinie si dorim sa aflam opinia dvs. in
legatura cu activitatea turistic din Romnia.
Raspunsurile dvs. sunt strict confidentiale.
Cod operator ____________Nr. Chestionar ____________
CHESTIONAR
Localitatea ________________________________ Secia de votare__________________
Str. ______________________________________ Nr. ________ Bl. _____ Ap._______
MODULUL STILURI DE VIA

Q1. Din perspectiva preocuprilor i a modului n care trii, dvs. n ce perioad a
anului v planificai concediul/vacana?
Q2. De obicei n ce mod preferai s v petrecei concediul/vacana?
{
{
{
{
{
s cltoresc n strintate
s fac un circuit turistic prin ar
s merg la mare
s merg la munte
s stau acas s m odihnesc
{
{
{
{
s-mi ngrijesc sntatea ntr-o staiune de

tratament, Q2a.care?_________________
s fac vizite la rude, prieteni
s vizitez locuri i monumente deosebite
s fac unele treburi pe lng cas
altfel,Q2b.cum?________________
Q3. Atunci cnd decidei s cltorii pentru a v odihni n concediu, dvs. ce

preferai?
{
{
{
{
{
{
s folosii serviciile oferite de o agenie turistic

s utilizai biletele prin sindicat
s folosii mijloacele oferite de Casa de Pensii
s folosii mijloacele oferite de Ministerul Muncii i Solidaritii Sociale
s mergei pe cont propriu
altfel, cum?_______________________
Q4. Atunci cnd v hotri s plecai n concediu/vacan, dvs. cu ce mijloc de

transport preferai s v deplasai? (se incercuiete o singur variant pe coloan)
1. cu trenul
2. cu autocarul
3. cu avionul
4. cu maina personal
5. cu motocicleta
6. altfel, cum?_____________
186
Q4a. In ar
Q4b. In strintate
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
Q5. Cnd v propunei s petrecei concediul/vacana undeva, de obicei cte zile

afectai acestei perioade?
{
{
{
{
4-7 zile
8-12 zile
14 21 zile
cam o lun de zile
Q6. Atunci cnd mergei n concediu/vacan pe cont propriu, dvs. personal unde
v cazai de obicei? (se incercuiete o singur variant pe coloan)
Q7a. In Romnia
Q7b. In strintate
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
1. campinguri
2. hoteluri cunoscute
3. motel, hanuri, camere de nchiriat
4. la rude, cunotine, prieteni
5. agroturism
6. alte modaliti (cort, vagon de dormit,
main/rulot)
Q7. Ultima dat cnd ai plecat n concediu/vacan, dvs. ai mers: (se incercuiete
o singur variant pe coloan)
Q7a. In Romnia
Q7b. In strintate
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
1. mpreun cu cineva
2. am fost singur
3. mpreun cu mai muli prieteni
4. numai cu familia
5. altfel, cum?_____________
Q8. n ce msur v atrag urmtoarele genuri de activiti pe care le putei face n

concediu/vacan?
Foarte
mult
Destul de
mult
Nici mult,
nici puin
Destul de
puin
Foarte
puin
Q10a. Vizite la muzee, monumente
Q10b. Excursii n morejurimi
Q10c. Sporturi specifice locului
Q10d. Citit, filme
Q10e. Plimbri n aer liber
Q10f. Altceva
Q10z. Ce anume?________________
187
Gheorghe TEODORESCU
MODULUL COGNITIV
A1. De obicei de unde obinei cele mai multe informaii despre condiiile de
petrecere a concediului/vacanei?
{
{
{
{
din pliante, brouri etc.

de la o agenie de turism
de la rude, prieteni, cunoscui
din ziare, reviste, care?________________
{
{
{
{
de la televiziune, care?___________________
de la radio, care?_______________________
cer informaii direct prin telefon
altfel, cum?___________________________
A2. Din punctul dvs. de vedere, considerai c n momentul de fa posibilitile

reale ale turismului romnesc sunt:
{
{
{
{
complet necunoscute n strintate

aproape necunoscute n strintate
stul de bine cunoscute n strintate

foarte bine cunoscute n strintate
A3. Dup prerea dvs., n ultimii doi ani imaginea turismului romnesc n
strintate:
a devenit
foarte rea
1
a devenit
destul de rea
2
a rmas
aceiai
3
a devenit
ceva mai bun
4
a devenit
mult mai bun
5
A4. Cum credei c este n momentul de fa situaia turismului romnesc?

Foarte rea
1
Destul de rea
2
Nu pot aprecia
3
Date socio-demografice
SEX:
1. masculin
2. feminin
Destul de bun
4
Foarte bun
5
SD2. Anul naterii: ______
SD3. Ultima coal absolvit:

1. coal primar
2. Gimnaziu
3. 10 clase
4. coal
5. profesional
6. liceu
7. scoal posticeal
8. nvmnt superior
SD4. Statutul dvs. ocupaional principal este:

1. Personal de conducere / decizie
2. Specialiti i tehnicieni cu pregtire superioar
3. Tehnicieni i cadre cu pregtire medie
4. Funcionari administrativi
5. Lucrtori operativi n comer i servicii
6. Muncitori calificai
7. Muncitori necalificai
8. Cadre militare
9. Lucrtor pe cont propriu
10. Patron
11. omer
12. Elev / Student
13. Casnic, ajutor familial
14. Pensionar
SD5. Din punctul de vedere al veniturilor din familia Dvs., n ce categorie credei
c v ncadrai cel mai bine?
{
{
{
{
{
1. Banii nu ne ajung nici pentru strictul necesar

2. Banii abia ne ajung de pe o zi pe alta
3. Reuim s ne descurcm destul de bine cu banii pe care i avem
4. Banii pe care i avem ne permit sa trim mult mai bine dect muli alii
5. Banii pe care i avem ne permit s avem tot ce ne dorim
Avei telefon?
{
{
188
1. DA
2. NU
Nr.Tel._________________
Orice chestionar este prin definiie un instrument riguros standardizat, att n ceea ce
privete modul n care sunt formulate ntrebrile, ct i n privina modului lor de
ordonare. Pentru asigurarea comparativitii rspunsurilor date de ctre toi subiecii
anchetai, este absolut necesar ca fiecare ntrebare s fie pus n acelai mod fiecrui
subiect intervievat n parte, fr nici o alt adaptare sau explicaie suplimentar venind
ca o iniiativ personal a operatorului de teren.
Dar pentru ca acest lucru s se ntmple trebuie ca mai nti ntrebrile s fie clar
exprimate i lipsite de echivoc, nct subiectul s neleag foarte limpede sensul corect
al inteniei cercettorului. O bun ntrebare nu trebuie s sugereze sub nici o form o
variant particular de rspuns, s exprime n vreun fel ateptrile operatorului de
interviu sau s exclud din start tentaia rspunsului conformist.
Un capitol aparte n metodologia chestionarului folosit n sondajele de opinie l
reprezint aa numitele ntrebri delicate sau dificile att pentru subieci, ct i
pentru operatorii de interviu , respectiv acelea care pot genera situaii stnjenitoare n
relaia anchetator-anchetat. Ele ating de regul zonele de maxim intimitate a familiei,
de pudoare personal ori care privesc veniturile i proprietatea privat. Astfel de
mprejurri pot interveni frecvent cnd cercetarea privete aspecte ale promovrii unor
produse de lenjerie intim, cosmetice, de igien personal ori destinate unor
ntrebuinri ct se poate de discrete. Aici se includ i parametrii de identificare ai
persoanei intervievate (vrst, ocupaie, studii, stare civil, venituri), fiind cunoscute i
ca variabile ale dezirabilitii sociale (social desirability). Acestea sunt o expresie a
preocuprii subiecilor de a-i confeciona o imagine ct mai mulumitoare despre
Sinele social sau a stimei de sine. i acest gen de ntrebri se recomand a fi puse spre
finalul chestionarului, dup crearea unei minime relaii de ncredere ntre subiect i
operator, dar chiar i atunci cu foarte mare tact i deosebit precauie pentru a nu
provoca reacii nedorite.
ntrebrile care au ca int evenimente din perioade mai ndeprtate din existena
subiecilor pot primi rspunsuri difereniate sub aspectul sinceritii i autenticitii.
Aceasta ntruct, de regul, ceea ce se reine mai bine de ctre subieci sunt
evenimentele cruciale din viaa personal, cele care sunt asociate unor ntmplri
memorabile din viaa familiei sau a comunitii, situaiile cu implicaii durabile n viaa
cotidian. Acolo unde memoria devine mai puin eficient, subiecii procedeaz prin
mecanismele de asociere spontan care amestec indistinct ntmplrile comparabile
din trecutul recent, cu cele petrecute n perioade mai ndeprtate. n felul acesta, la
realitile despre care pun ntrebri operatorii, subiecii se vor referi sub forma unor
proiecii recente pe care i le-au format asupra acelor realiti. Cu alte cuvinte, n loc s
spun ceea ce au simit n momentul tririi unor evenimente ndeprtate n timp, ei
prefer s formuleze judeci care reflect noi experiene de via i sisteme de valori
complet sau parial reactualizate.
189
Gheorghe TEODORESCU
n scopul verificrii din mers a sinceritii rspunsurilor, n chestionar sunt

intercalate aa numitele ntrebri filtru, care au un rol pregtitor pentru o ntrebare
dificil. De pild, ntrebarea Ce marc deigri preferai? poate fi precedat de o
asemenea ntrebare: Dumneavoastr suntei fumtor?, pentru ca ulterior s fie
aplicat o baterie de ntrebri suplimentare sau de detaliu:
- Ai auzit de igrile Cartier? - dac se rspunde prin DA,
- Dumneavoastr personal ai fumat vreodat astfel de igri? dac se
rspunde prin DA,
- Ce apreciai cu deosebire la ele?
- Dac ar fi mai ieftine, ai fuma mai multe igri de acest fel?
- Care ar fi condiia cea mai important care v-ar determina s devenii un
consumator constant al igrilor Cartier?5
n ceea ce privete lista caracteristicilor tehnice, estetice sau funcionale ale
unui produs, se recomand ca operatorul de interviu s o prezinte alternativ, de la un
cap la, evitnd astfel menionarea doar a celor care se afl n partea de nceput a listei.
Subiecii au tendina de a confunda ordinea citirii variantelor de rspuns din list cu o
ierarhizare a lor dup criteriul importanei i a anselor ca o anumit nsuire s devin
determinant din perspectiva achiziionrii unui produs.
Pentru ca rspunsurile la ntrebrile deschise s poat fi prelucrate n mod
unitar, este necesar o pre-codificare a acestora, respectiv o grupare a unor rspunsuri
foarte diferite ntr-un numr restrns de categorii semantice. De pild, o aceiai
achiziie poate fi indicat de o persoan drept legume, n timp ce o alta o desemneaz
printr-un apelativ mult mai generic, verdeuri, dei ntrebarea din chestionar vizeaz
conserve de legume. O list de produse prezentat subiectului intervievat (show card)
poate reprezenta o soluie prin care asemenea probleme s fie evitate. Dar, atunci cnd
subiectului i se cere s exprime spontan atributele determinante ale cumprrii unui
produs, formulele lingvistice utilizate pot fi extrem de numeroase i, deci, greu de
grupat n categorii semantice distincte. n acest caz, analiza secundar a datelor
presupune folosirea analizei cluster, prin care principiul definiiei nominale cu ajutorul
genului proxim d rezultate remarcabile.6
Probleme pot aprea i n legtur cu modul de redactare a chestionarului propriu-zis.

Cele mai frecvente situaii de acest fel privesc:
-
Transferul variantelor de rspuns de pe o pagin pe alta;

Comprimarea excesiv a itemilor cercetai pe o singur pagin, astfel nct
aceasta s devin greu de citit chiar i pentru un operator experimentat,
instruit asupra temei i obiectivelor de cercetare urmrite;
Este vorba de aa numitul plan n cinci puncte (quintamensional plan), recomandat de George Gallup
(apud T.Rotariu, P.Ilu Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practic, Polirom, Iai,
1997, p.108).
6
Analiza cluster const din aplicarea teoriei grafurilor pentru a produce perechi de atribute foarte
apropiate semnatic ntre ele. Prin reduceri succesive se ajunge n final la o list de dimensiuni
convenabile i operaionalizabile n diverse strategii de marketing.
190
Complicarea grafic inutil a chestionarului, pentru a prea mai tiinific

prin introducerea unor scheme sofisticate de consemnare a rspunsurilor;
Utilizarea unui corp de liter inadecvat, prea mic sau prea cutat artistic
pentru a face fie economie de spaiu, fie urmrind un efect de
demonstrativitate profesional gratuit;
Adugarea nejustificat a unor indicaii de codificare/nregistrare a
rspunsurilor n interiorul chestionarului, destinate exclusiv operatorilor de
teren.
Desigur, n decursul unei cercetri pe baz de chestionar pot aprea i situaii

care nu au fost menionate n aceast foarte scurt prezentare a erorilor posibile i a
precauiilor metodologice pe care o anchet trebuie s le aib n vedere. n fond, nici o
cercetare nu seamn perfect cu alta, chiar dac produsele sunt aceleai, condiiile de
mediu relativ asemntoare ori obiectivele urmrite de cercettor aproape identice. De
fiecare dat apar aspecte noi ce solicit experiena i competena profesionale ale
cercettorului, de fiecare dat intervin factori neprevzui n ipoteza de lucru sau la
orice nou anchet sunt semnalate atitudini schimbate fa de produse aparent
neschimbate. De aceea, atunci cnd exist mijloace suficiente pentru a ntreprinde o
pre-testare a chestionarului, aceast operaie merit fcut, ntruct costurile datorate
unor erori neprevzute sunt ntotdeauna infinit mai mari. n acest fel vor putea fi
evaluate rata de refuz, modul n care reacioneaz subiecii la diferite ntrebri sau chiar
la tema propriu-zis a cercetrii, pentru a nu mai aminti diferitele slbiciuni
metodologice care nu pot fi sesizate fr o asemenea pre-testare in vivo.
Anchete cantitative n spaii publice, prin coresponden

i prin telefon
n afara sondajului de opinie ndeobte, cea mai cunoscut tehnic de culegere
a datelor , unde chestionarul ndeplinete o funcie documentar decisiv, n cercetrile
din domeniul publicitii pot fi ntlnite i alte forme de anchet, la fel de eficiente.
Asemenea anchete exceleaz prin spiritul lor ofensiv care mizeaz pe calitile
deosebite ale operatorilor de interviu: spontaneitate, sociabilitate, robustee psihic ori
abiliti de comunicare, cu totul remarcabile. Unele dintre acestea continu s aplice
chestionare n sistem face-to-face, n timp ce altele se realizeaz printr-un mediator:
telefon, Internet. n funcie de scopul cercetrii, de anumite obiective urmrite ori din
raiuni bugetare, anchetele se pot derula ntr-una dintre aceste modaliti, fr ca
validitatea datelor s fie afectat n mod semnificativ.
a. Anchetele n spaiul public

n principiu, asemenea anchete se efectueaz folosind un canal de comunicare,
prin care subiecii sunt abordai din exterior. Este, totui, destul de dificil s opreti pe
191
Gheorghe TEODORESCU
cineva n strad, ntr-o parcare auto, la intrarea ntr-o sal de spectacol, ntr-un
supermarket sau n pia i s-l convingi s renune la cteva minute din timpul su
pentru a rspunde la un interviu oarecare. n aceste condiiii anchetatorul trebuie s se
adreseze ntr-un asemenea mod celor solicitai s coopereze la cercetarea sa, nct
acetia s nu-i poat sesiza cu uurin inteniile i obiectivele investigaiei sociologice.
Mai mult, el trebuie s identifice i un loc n care interviul s se realizeze n condiii ct
de ct confortabile din punctul de vedere al persoanei anchetate, pe ct posibil, la
adpost de ochii curioi ai mulimii, de curenii de aer ori de ploaie.
Un aspect foarte important al realizrii acestor anchete pe picior, este acela de
a risipi susceptibilitile persoanelor intervievate prin prezentarea unei legitimaii ori a
unei mputerniciri care s ateste calitatea oficial a operatorului. Dar pentru a evita
situaiile n care cei intervievai s manifeste tendina de a se sustrage ori, chiar, de a
renuna la aplicarea chestionarului de interviu, trebuie ca operatorul s procedeze la
administrarea lui cu maxim de rapiditate, dar fr a fi, totui, superficial. Reuita sa
depinde, n mare msur, de dimensiunea instrumentului de cercetare pe care l aplic,
respectiv acesta nu poate depi dou pagini format A4, iar ntrebrile s fie concise i
clare pentru a nu obosi subiectul anchetat. Mai mult de 10 minute afectate unei
intervievri n strad, este o regul de aur a operatorului de interviu.
O recomandare special pentru acest gen de intervievare este aceea ca operatorul
s cunoasc foarte bine coninutul chestionarului pe care l aplic, astfel nct acestea s
curg de la sine. Uneori chiar memorarea acestui chestionar poate contribui la un
randament superior al intervievrii, facilitnd consemnarea rapid i corect a rspunsurilor primite de ctre operator.
Experiena de cercetare a demonstrat c anchetele desfurate direct n strad
prezint o serie de avantaje care nu pot fi neglijate:
- Realizarea unui numr foarte mare de interviuri ntr-un interval foarte scurt de
timp.
Operatorii cu experien pot realiza pn la 80 de asemnea intervievri n
decursul unei singure zi;
- Anchetele n strad presupun un efort redus din partea operatorului pentru a reine
coninutul chestionarului pe care l aplic.
Fiind legate de aspecte imediate, de ntmplri i evenimente cotidiene pe care
subiecii le cunosc foarte bine, nu este prea greu de a controla relaia
intervievator-intervievat. n fond, acest gen de anchete se refer la informaii
despre anumite cumprturi ce urmeaz a fi realizate, la impactul mesajelor
publicitare asupra consumatorilor poteniali, la modul de expunere n rafturi sau
n vitrine a mrfurilor ori pentru a testa reacia n situaie a celor intervievai.
Ipoteza de la care pornesc astfel de anchete este aceea c persoanele intervievate
sunt n deplin cunotin de cauz pentru a da rspunsuri pertinente la
ntrebrile din chestionar, fiind deci n msur s ofere informaii preioase n
privina canalelor de informare utilizate pentru a afla date importante despre
192
diferite produse i servicii, n privina sistemului de valori situat la baza deciziei

achizitive ori n ceea ce privete stilurile de via, mentalitile i atitudinile
diferitelor sub-culturi ale consumului;
Anchetele n strad pot fi utilizate i ca pre-anchete sau anchete pilot.
Aceasta este posibil ntruct utiliznd chestionare cu ntrebri predominant
deschise, respectiv cu multiple posibiliti de rspuns, pot fi identificate
aspectele cele mai des citate n rspunsurile date de subieci. Pe baza acestui
material documentar primar, cercettorul are posibilitatea s elaboreze un
chestionar mai complet pentru a-l aplica apoi cu mai mult profit informaional.
Exist, ns i destule inconveniente ale anchetelor desfurate direct n strad,

dar de fiecare dat ramne la latitudinea cercettorului de a evalua costurile i
beneficiile, respectiv riscurile i avantajele acestui gen de cercetare. n funcie de
obiectivele pe care le urmrete, de stadiul n care se afl studiul de pia pe care l
ntreprinde, de gradul de cunoatere i de familiarizare cu universul cercetrii, un
cercettor poate decide n privina utilizrii sau nu, a acestui gen de anchete. Cele mai
importante dezavantaje pe care acestea le implic se rewfer la urmtoarele aspecte:
- Eantionul construit ad-hoc, risc s nu fie reprezentativ pentru populaia vizat.
Aceast situaie deriv din nsui conceptul metodologic aflat la baza unei
asemenea anchete. Subiecii intervievai aleatoriu pe strad nu sunt selectai
dup criterii ferme de stratificare pentru a respecta structura demografic a
ntregii populaii, iar procedeele statistice de redresare utilizate pentru a aduce
eantionul n aceste caracteristici nu d totdeauna rezultatele dorite. De obicei, n
astfel de situaii, operatorilor de interviu li se impun o serie de reguli de minim
selectare a persoanelor intervievate:
S aplice un pas de selecie n abordarea subiecilor de interviu (fiecare
a cincea, a aptea ori a noua persoan ntlnit n strad);
S schimbe la anumite intervale precise de timp trotuarul sau latura
cldirii unde va administra chestionarele;
S schimbe strada sau cartierul n fiecare zi de anchet;
S aplice acelai numr de chestionare n toate zilele din sptmn;
S aib n vedere cteva cote de stratificare minimale (vrst, sex,
inut).
- Climatul public n care se desfoar ancheta poate afecta calitatea rspunsurilor
date de subieci.
Oamenii sunt, n astfel de mprejurri, destul de grbii i adeseori stresai, ceea
ce oblig operatorii s aplice chestionare mult mai puin structurate ca n cazul
anchetelor la domiciliu. Dac li se mai cer i date foarte complicate care solicit
memoria, cu att mai mult subiecii vor fi tentai s formuleze rspunsuri
formale, de rutin, fr s reflecte nuanele i uneori atitudinile lor reale. Rolul
operatorului n astfel de situaii este determinant n a instaura o not de
jovialitate i ncredere n relaia cu persoanele intervievate.
193
Gheorghe TEODORESCU
Exist riscul de a transforma operatorul ntr-un ap ispitor al insatisfaciilor

exprimate de subiecii de interviu, acetia vznd n el un exponent al
vnztorilor sau al administraiei publice, considerate responsabile de starea
necorespunztoare a comerului, de calitatea anumitor produse i servicii ori de
preurile prea mari pe care le practic anumii comerciani.
Este dificil s se realizeze un control satisfctor al modului n care se desfoar
ancheta.
Cine neal pe cine? Subiectul care nu este sincer cu operatorul? Operatorul
pentru c nu reuete s ctige ncrederea subiectului? Chestionarul care este
prea greoi, iar ntrebrile prea multe i dificile?
n esen, anchetele realizate direct n strad nu pot da mai mult dect ceea ce ele
pot oferi, iar cercettorul are libertatea de a le utiliza sau nu. Dincolo de interesul
metodologic i practic cost foarte redus, mare cantitate de informaie i rapiditate
remarcabil , pe care l prezint, ele au un cmp limitat de aciune. Cu alte cuvinte,
anchetele n strad nu trebuie utilizate dect n msura n care reuesc s se ncadreze n
caracteristicile generale ale cercetrii i promit s ofere date pe care cercettorul nu are
alt posibilitate de a le obine.
b. Anchetele n sal i n uniti mobile

O variant apropiat de anchetele realizate n strad este aceea de a intervieva
subiecii n sal sau n aa numitele uniti mobile (test-car). Acest gen de anchete se
recomand ndeosebi atunci cnd datele solicitate presupun contactul cu anumite
produse despre care li se cer anumite aprecieri ori opinii n privina atributelor tehnice,
estetice sau funcionale. n afara acestei justificri, aplicarea n spaii acoperite a
instrumentelor de cercetare poate fi susinut i de condiiile mai confortabile pe care
acestea le ofer (nclzire, mobilitate, disponibilitate din partea cumprtorilor etc.).
O extensie la fel de comod a acestei tehnici de cercetare este aplicarea
chestionarelor n spaii mobile: autocar, n autobuz, tranvai, tren etc. Spre exmplu,
pentru a testa opiniile pe care le are publicul cltor despre Societatea Naional a
Cilor Ferate Romne, realizarea unei intervievri direct n tren este mult mai pertinent
dect o anchet realizat la domiciliu sau n strad. La fel, n cazul evalurii satisfaciei
cu privire la calitatea serviiciilor turistice oferite n regim de excursie cu autocar:
proximitatea cu serviciile sau produsele despre care se cer aprecieri fiind o condiie a
pertinenei responzitive. n asemenea mprejurri eforturile de reamintire a senzaiilor i
percepiilor trite cndva n preajma unor produse sau a folosirii anumitor servicii, nu
mai reprezint o problem pe care intervievatul s o resimt ca obositoare.
Uneori, uniti mobile de anchet pot fi considerate i vehiculele special adaptate
care pot fi instalate n medii foarte aglomerate sau expuse la factori de risc
meteorologic. Instalat n interiorul unui astfel de vehicul, operatorul poate aplica n
linite interviul, iar subiecii nu se simt stnjenii de forfota din jur. Mai mult, subiecii
care accept s intre ntr-un asemenea spaiu sunt din capul locului mai cooperani i,
deci vor formula rspunsuri cu mult mai mare atenie. Dac unitatea mobil este
194
instalat ntr-un parking al unui supermarket de tip Metro sau Mall, numrul mare de
clieni aflai ntr-un spaiu relativ restrns contribuie la ctiguri importante de timp n
selectarea subiecilor de interviu. Totodat, asemenea condiii permit o mai eficient
identificare a publicului int, dect n cazul anchetelor realizate la domiciliul clienilor.
Chiar dac inconvenientul major al intervievrii n sal ori n uniti mobile este
acela de a crea senzaia de artificios i inautenticitate n relaia intervievat-intervievator,
avantajul indiscutabil al acestor tehnici const n faptul c permite utilizarea unor
aparate de msur sau de nregistrare video-acustic.7 Utilizarea acestor instrumente
este cu att mai recomandabil n cazul testrii unor reacii subiective cvasiimperceptibile la aciunea diverilor stimuli publicitari.
Tehnica de evaluare a percepiei (perception analyser) prentmpin situaiile de
eec n construcia mesajului publicitar sau relaionist. Subiecilor testai li se cere doar
s apese pe un buton atunci cnd ceva din coninutul unui spot publicitar nu le satisface
exigenele estetice, crendu-le senzaia de disconfort sau neplcere. Pe un ecran aflat n
faa operatorului de inerviu se afl o gril de interpretare a acestor reacii, astfel nct
acolo unde se constat atitudini de respingere s se intervin pentru a vedea ce anume
displace sau deranjeaz receptorii mesajului. Fr o asemenea pretestare, se poate
ntmpla ca mesajele s nu-i ating inta ori s provoace reacii comportamentale cu
totul nedorite. Cheltuieli mari i efecte sub ateptri, aceasta ar fi concluzia unei
campanii publicitare realizat fr o verificare temeinic a spoturilor de televiziune,
unde timpul de anten alocat cost exorbitant.
Dar condiiile de sal sunt uneori i o pre-condiie a aplicrii sistemului CAPI
(Computer Assisted Personal Interviewing), metod ce presupune completarea chestionarului chiar de ctre subiectul anchetat, de regul pe un format electronic direct n
computer. n astfel de condiii, a alege alt loc dect cele minimal amenajate pentru a
proteja att participanii la anchet, dar i echipamentele adeseori procurate cu mari
eforturi financiare , reprezint o opiune deosebit de riscant.
c. Anchetele prin coresponden

n cazul acestui gen de anchete contactul nemijlocit dintre operator i subiectul
de interviu este complet anulat. Acesta din urm este singur n faa unui chestionar pe
care urmeaz s-l completeze pe baza unor instruciuni foarte precise. Procedeul n sine
nu este cu totul inedit, fiind cunoscut i ca tehnica chestionarului autoadministrat,
aplicat ndeosebi cnd dimensiunile instrumentului de cercetare sunt foarte mari,
necesitnd uneori cteva ore pentru a fi completat. n astefel de cazuri, singura
problem pe care o are de rezolvat anchtatorul este de a convinge persoanele selectate
s rspund s coopereze la cercetare. Dac se procedeaz la o transmitere prin pot a
Este vorba de tahistoscop i de galvanometru, care pot fi instalate n astfel de spaii. Primul este un
aparat cu ajutorul cruia se prezint unei persoane pentru un timp foarte scurt, diferite desene, cuvinte,
litere etc., n vederea studierii ateniei, percepiei, a unor procese senzoriale etc. n ceea ce privete
galvanometrul, acesta este utilizat n cazul detectrii unor reacii psihologice de mare finee, inobservabile
cu ochiul liber, pe baza unor senzori electrici postai pe suprafaa pielii subiecilor testai. n anumite
mprejurri se impune i nregistrarea dialogului dintre intervievat i intervievator, iar ulterior, pe baza
transcriptului convorbirii, se procedeaz la analize de coninut, comparative ori tipologice.
7
195
Gheorghe TEODORESCU
chestionarului chiar dac nu este de mari dimensiuni , atunci devine obligatorie nu

doar o scrisoare care invit destinatarul s-l completeze, ci i o form de cointeresare
material n acest sens. Fie c i se ofer perspectiva de ctiga la un concurs, fie c i se
comunic o form oarecare de recompensare a timpului pe care subiectul de anchet
accept s-l consume completnd chestionarul, ansele de cooperare sunt direct
proporionale cu mrimea recompensei promise. Cele mai mari probleme le ridic, n
acest sens, respectarea termenelor de restituire a chestionarelor completate i chiar
restituirea lor n sine. De aceea, de fiecare dat cnd se recurge la aceast tehnic
trebuie avut n vedere o marj de pierdere, astfel nct s fie redus la minimum
eventualitatea nerealizrii unui numr suficient de mare de chestionare recuperate i,
implicit, s cresc probabilitatea obinerii unor rezultate de o precizie sczut.
n ceea ce privete coninutul chestionarului, o importan aparte o are claritatea
formulrii ntrebrilor, modul de prezentare n pagin a acestora i caracterul mai puin
specializat al rspunsurilor solicitate. Altminteri, ansele ca un chestionar conceput
neprofesionist s ajung ntr-un co de gunoi sunt foarte mari. Pentru a evita asemenea
situaii, anchetele prin coresponden trebuie s respecte cteva reguli generale:
-
chestionarul s fie nsoit de o scrisoare redactat n termeni foarte cordiali,

dezvoltnd o minim argumentare n favoarea cercetrii i a importanei
rspunsurilor date de subiecii anchetei pentru reuita acesteia;
chestionarul s fie uor lizibil i s conin indicaii sumare de completare;
n anumite cazuri se recomand o noti cu precizri mai detaliate pe care
respondentul s o citeasc nainte de a ncepe completarea chestionarului
propriu-zis;
la corespondena de transmitere a chestionarului ctre subiecii anchetei s
fie ataat un plic timbrat cu adresa nscris n clar n care chestionarul
completat s fie returnat anchetatorului;
n corespondena adresat subiecilor de anchet s fie menionat explicit
tipul de recompens acordat celui care accept s completeze chestionarul.
n mod cert, redactarea unui chestionar potal este ntotdeauna mai dificil,
necesitnd mai mult efort i o durat mai mare de timp acordat conceperii i formulrii
itemilor de cercetare, dect n cazul unui chestionar administrat n sistem face-to-face,
la domiciliul persoanelor intervievate. Pentru a obine o versiune convenabil de
chestionar este nevoie i de o bun colaborare cu cel care urmeaz s-l imprime i s-l
multiplice ntr-un numr suficient de mare pentru a mbunti rata i aa sczut a
retururilor. Claritatea nu este doar un atribut al conceperii ntrebrilor, ci i o calitate a
prezentrii lor n pagin: distan, corp de liter, aliniere etc. Nici culoarea hrtiei pe
care este redactat chestionarul i, chiar a plicului prin care acesta parvine la subieci nu
este lipsit de importan, ntruct de forma estetic atrgtoare depinde i ansa de
strni interesul pentru cooperare la anchet.
i n cazul anchetei prin coresponden exist o versiune de sine stttoare,
cunoscut ndeobte ca anchet prin distribuie radar. Principiul dup care se ghideaz
aceast tehnic const n inserarea chestionarului n ambalajul produsului, pe care
196
consumatorul-subiect de anchet l va putea descoperi imediat dup ce a efectuat actul

de cumprare. Singura problem care apare n aceast variant a anchetei prin
coresponden este aceea legat de anvergura rulajului comercial pentru un anumit
produs.
Dintre avantajele pe care le prezint aceast tehnic de cercetare, merit
reinute:
- gradul mare de acoperire a populaiei anchetate (dispersie mare), dnd
posibilitatea de a antrena n cercetare persoane dificil de intervievat pe alte
ci: nali funcionari, invalizi, btrni, celibatari sau cei care practic diverse
profesiuni liberale;
- gradul mai mare de libertate acordat respondenilor la adpostul anonimatului garantat (subiecii nu trebuie s aib nici un moment cea mai vag
bnuial c identitatea le este cunoscut);
- gradul ridicat de pertinen responzitiv, ntruct subiecii dispun de un timp
de reflecie superior altor situaii de anchet, avnd posibilitatea de a se
documenta n privina unei probleme coninute n ntrebare de chestionar etc.
- dimensiunea mai mare a chestionarului (fr a fi exagerat), i costurile
relativ reduse de administrare ale acestuia.
Cu privire la inconvenientele acestui tip de anchet, demne de reinut sunt
urmtoarele aspecte:
- imposibilitatea garantrii reprezentativitii eantionului de anchet, hazardul
avnd n acest caz un rol consistent. Totodat, o parte a respondenilor pot fi mai
motivai s coopereze la anchet, fapt ce impieteaz asupra structurii dup
caracteristici socio-demografice a prelucrrii rspunsurilor primite. Spre
exemplu, ntr-o cercetare ntreprins pe tema imaginii publice a sindicatelor
profesionale, persoanele nencadrate n asemenea structuri organizaionale sunt
nclinate s trateze cu dezinteres chestionarele de acest gen. La fel, persoanele
cu un nivel sczut de colarizare nu sunt prea atrase de ideeea de a completa
astfel de chestionare. n aceste cazuri, singura soluie aflat la ndemna
cercettorului este de a ntreprinde o redresare statistic a populaiei de
respondeni;
- imposibilitatea anticiprii taliei eantionului real de anchet, care nu poate fi
determinat dect dup recepionarea tuturor rspunsurilor potale la ancheta
prin coresponden. Surprizele pot fi uneori neplcute din acest punct de vedere,
la fel ca i pagubele materiale rezultate dintr-o investiie slab acoperit de
rezultate pe msur. Din experien se tie c, n funcie de tematica abordat,
rata de rspuns se ncadreaz ntre 30 70 %, dar nu de puine ori i o rat de
50% se poate dovedi un succes al cercettorului.
- imposibilitatea respectrii unui termen precis de returnare a rspunsurilor, fiind
consemnate situaii de rspuns ce survin chiar la cteva luni dup expirarea
acestui termen. De aceea, o asemenea anchet nu poate fi cu adevrat ncheiat
aproape niciodat, singur cercettorul fiind cel care decide acest lucru.
197
Gheorghe TEODORESCU
imposibilitatea verificrii sinceritii rspunsurilor, ntruct la adpostul anonimatului subiectul de anchet poate mima o fals competen n ceea ce privete
punctele de vedere exprimate n legtur cu tema dat.
imposibilitatea administrrii ntrebrilor de control (ntrebri filtru, variabile-test
etc.), deoarece nainte de a-l completa subiecii manifest tentaia de a citi n
ntregime chestionarul, cutnd s se ncadreze ntr-o minim consecven atitudinal fa de anumite produse, servicii ori imagine a unei firme, instituii, grup etc.
imposibilitatea introducerii n chestionar a unor ntrebri privitoare la caracteristicile unui mesaj publicitar, att timp ct pn la momentul completrii
chestionarului subiectul nici s nu fi auzit de existena sa, iar imediat ce i se cere
opinia n legtur cu acesta s se documenteze pentru a da un rspuns n
cunotin de cauz.
innd cont de astfel de dezavantaje, unii cercettori pledeaz n favoarea unui

compromis metodologic rezonabil, care presupune aplicarea unei variante de anchet
prin semi-coresponden. Pentru mbuntirea acestui procedeu de culegere a datelor,
n loc s se trimit prin pot chestionarele de anchet, se recomand transmiterea
acestor chestionare direct la domiciliul persoanelor selectate pentru a da rspunsuri. n
felul acesta, anchetatorul are posibilitatea de a s ajute subiecii de anchet cu detaliii
privind completarea chestionarelor, insistnd totodat asupra recuperrii lor la un
anumit termen. Aceat procedur se recomand cu precdere mai ales n cazul testelor
de produs (product-test), cnd subiecii sunt solicitai s le consume ntr-un interval
oarecare de timp, altminteri aprecierile lor nu au nici o relevan. Cnd se lanseaz pe
pia un nou produs, testarea prealabil a calitilor sale nu are doar o importan pur
comercial, ci i promoional. Pe baza caracteristicilor celor mai apreciate ale
produsului se construiete, apoi, i mesajul publicitar.
d. Anchetele prin telefon

Aceast metod const n apelarea telefonic dup un criteriu statistic de selecie
a subiecilor de interviu, crora li se solicit s dea rspunsuri la un chestionar
admnistrat oral. De data aceasta anchetatorul este foarte implicat n cercetare nc din
momentul n care trebuie s stabileasc un contact telefonic cu subiectul de interviu,
ntruct cel care ridic receptorul nu devine instantaneu i un subiect activ al cercetrii.
Sub acest aspect, regulile de adresare i persuadare a persoanelor contactate prin telefon
pentru a coopera la anchet sunt foarte importante, fr a exista o reet standard de
acroare. n general sunt aplicate formule de polititee natural, iar n funcie de
spontaneitatea operatorului de interviu, de personalitatea subiecilor contactai ori de
natura temei anchetei, pot fi utilizate i anumite trucuri de captare a simpatiei celor
solicitai s participe la cercetare:
198
Bun ziua stimate() Domnule/Doamn.

V rog s nu v suprai pentru faptul c am ndrznit s v deranjm la aceast or.
Sunt student() la Facultatea de Filosofie a Universitii Al.I.Cuza din Iai i n cadrul
seminarului de sociologie trebuie s realizez un studiu privind satisfacia oamenilor fa de
calitatea produselor din gama X.
Suntei de acord s-mi acordai cinci minute din timpul dumneavoastr foarte preios pentru ami rspunde la cteva ntrebri pe aceast tem?
Succesul n demersul persuadrii subiectului apelat de a da curs invitaiei s

rspund la ntrebrile din chestionar, depinde n mare msur i de vocea, timbrul i
tonalitatea adresrii operatorului de interviu. Seriozitatea, amabilitatea neexagerat i
rigoarea comportamentului su sunt atuuri serioase ale unui bun anchetator.
Selecia respondenilor se face folosind o procedur de extragere a numerelor din
lista abonailor telefonici, dar marile agenii de publicitate dispun de baze de date foarte
bine administrate, n care posesorii de telefon la domiciliu sunt fiai dup cteva
caracteristici socio-demografice, fiind apelai n funcie de obiectivele fiecrei cercetri.
Aceste date provin din cercetri anterioare, alctuind ceea ce n termeni statistici poart
denumirea de baz de date de analiz, pentru a nu se confunda cu bazele de date
primare.
Apel telefonic
Respondent contactat telefonic
Refuz
Reticen
Respondent necontactat telefonic
Numr indisponibil
Cooperare
Nu rspunde la apel
Eligibil
Eligibil n
afara cotelor
Eligibil
Absent de la domiciliu
Apel respins de abonat
Decuplat de la reea
Valid
ntrerupt
Refuz Respins Non-valid
Linie ocupat
Numr n afara orelor de program
Alte situaii neprevzute
(dup F.Wiseman & P.McDonald)

ntre avantajele nortabile ale anchetei prin telefon pot fi menionate:
- costul mai sczut de aplicare n raport cu anchetele tip face-to-face, chiar n
condiiile unei dispersii mari a subiecilor din eantion.
- permite intervievarea la ore dintre cele mai diferite, innd cont de faptul c
ntre subieci pot fi persoane cu un program de lucru foarte diferit sau care
accept foarte greu vizita la domiciliu a operatorilor de interviu, mai ales pe
fondul unui acut sentiment de insecuritate social, ndeosebi n mediile
urbane.
- facilitatea construirii unui eantion satisfctor, sub rezerva c publicul int
este o mulime inclus n populaia total a universului social cercetat.
199
Gheorghe TEODORESCU
existena unui control permanent a operatorilor de interviu.

persoana intervievat nu are sentimentul de a fi supus unei observaii
amnunite, nutrind convingerea c se afl la adpostul anonimatului, dndui mai mult curaj pentru rspunde corect la ntrebri.
se deruleaz foarte rapid, att timp ct nici chestionarele nu exceleaz prin
lungime i grad de dificultate a ntrebrilor. Un operator antrenat poate
realiza pn la 10 interviuri pe or, fapt ce permite obinerea unor reacii
cvasi-simultane la diferii stimuli publicitari.
n ceeea ce privete dezavantajele mai importante ale acestei tehnici de cercetare,

merit reinute urmtoarele aspecte:
- procedura de eantionare nu respect criteriile socio-demografice ori socioprofesionale, limitndu-se doar la o nsumare statistic elementar a
rspunsurilor primite. Cantitatea mare de rspunsuri nu garanteaz ntrutotul
o reprezentativitate satisfctoare a eantionului rezultat prin selecie
aleatoare, dup un pas de selecie oarecare. Totodat, anumite zone ale rii
nu sunt conectate la reeaua telefonic, restrngnd aria de cercetare mai
mult la nivelul mediului urban.
- informaiile obinute au un caracter limitat, dat fiind rapiditatea aplicrii
unor chestionare scurte pentru a nu irita persoanele apelate. ntrebrile care
solicit respondenilor s fac ierarhii, clasamente ori s exprime aprecieri n
legtur cu o imagine dintr-un spot publicitar nu pot fi aplicate n acest caz.
- anonimatul intervievrii nu permite verificarea identitii reale a
respondentului, acesta avnd posibilitatea s indice orice profesie, vrst,
situaie familial ori nivel al veniturilor.
- teama respondenilor de a fi obiectul unei farse sau a unei provocri sub
pretextul realizrii unei anchete.
- posibilitatea respondenilor de a ntrerupe contactul telefonic din diferite
motive, chiar dac chestionarul nu a fost administrat pn la capt.
Ca i n cazul celorlalte tipuri de anchet prezentate mai sus, cercettorul are
deplina responsabilitate n privina evalurii avantajelor i dezavantajelor acestei tehnici
de culegere a datelor. n funcie de cum nclin balana acestei judeci, recursul la
ancheta prin telefon poate fi o soluie metodologic sau nu.
O versiune performant a anchetei prin telefon este aceea realizat n sistem
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Ea const din racordarea unui
computer la linia telefonic i preluarea instantanee a rspunsurilor primite de
anchetator la telefon. Condiia de reuit a unei asemenea proceduri rezid n
conceperea ntrebrilor astfel nct s poat primi variante finite de rspuns, de regul
exprimate n termeni de acceptare/respingere, acord/dezacord, satisfacie/insatisfacie
etc. Desigur, pot fi introduse i unele nuanri n forma de rspuns, dar fr prea mari
diferene semantice.
200
Cel mai mare avantaj pe care l prezint aceast tehnic este comoditatea
prelucrrii datelor culese i rapiditatea formulrii rspunsurilor statistice la anchet. Ca
dezavantaj relativ, este costul destul de ridicat al aplicaiei informatice de introducere i
procesare automat a datelor.
e. Anchetele prin Internet

Cercetarea cu ajutorul Internetului s-a impus, deja, masiv n domeniile relaiilor
publice i ale publicitii. Utilitatea sa nu mai trebuie demonstrat, att timp ct a
devenit un fapt aproape banal de a consulta anumite Site-uri n scopul documentrii
asupra celor mai diverse probleme. n acelai mod procedeaz i specialitii din
domeniul PR i al publicitii ori de cte ori interesul cercetrii le impune obinerea
anumitor informaii, dar acestea fie:
- pentru c nu pot fi procurate pe alt cale;
- pentru c aceasta este modalitatea cea mai rapid de a le procura;
- c astfel costurile de culegere a unor date relevante despre produse, servicii,
firme, grupuri etc., sunt reduse n mod semnificativ;
- pentru c furnizorii de informaie de interes pentru cercetare pot fi
identificai cel mai uor doar n asemenea condiii.
De obicei, productorii i furnizorii de servicii instaleaz pe propriul lor Site un
chestionar de o lungime mai mare sau mai mic, solicitnd diverilor vizitatori s-l
completeze contra unei recompense oarecare, de regul un produs sau serviciu purtnd
marca firmei. Chestionarul este conceput ntr-o aplicaie informatic uor accesibil i
uor de administrat de oricine dispune de o minim iniiere n utilizarea unui computer.
Dar dincolo de aparenta simplitate a chestionarului se afl o munc nalt calificat de
sociolog i informatician. Principiile de construcie electronic a chestionarului solicit
mult un specialist n IT, deoarece n spatele fiecrei ntrebri se afl o ntreag mecanic
a seleciei tuturor variantelor posibile de rspuns.
n cazul ntrebrilor cu numr finit de variante de rspuns, modul de completare
a chestionarului trebuie s fie logic-consistent (non-contradictorie), altminteri sistemul
fie se blocheaz, fie nregistreaz eronat rspunsurile fie nu poate interpreta corect
variante prea complicate de rspuns. Pentru a nu se ajunge la astfel de situaii, n
chestionar sunt nscrise i unele ntrebri deschise, pe care subiecii internaui trebuie s
le completeze n limbajul cel mai natural cu putin. Ulterior, procesarea datelor culese
pe aceast cale va include i operaii de codificare, ntreprinse de cercettori cu
experien.
n cazul cercetrilor de PR, varianta Intranet-ului organizaional este foarte
apreciat de specialiti ntruct la adpostul unui cvasi-anonimat, angajaii unei firme
pot exprima puncte de vedere critice la adresa managementului de firm, pot semnala
anumite disfuncii n activitatea sectoarelor de munc fr teama de a fi penalizai de
efi sau pot enuna principalele lor ateptri cu privire la viitorul ntreprinderii. n acest
fel, venite la timp, nebruiate de factori perturbatori din instituie, fr nici o cheltuial
201
Gheorghe TEODORESCU
special de administrare a chestionarului, informaiile vitale destinate gndirii unei bune

strategii de comunicare intra-organizaional pot fi obinute aproape instantaneu. Este
suficient s fie configurat un sistem de adresare, pentru ca informaiile s se ncarce prin
simpla completare a unor formulare tip Browser (Explorer sau Netscape)8 la care s aib
acces toi membrii unei organizaii.
Sistem de adresare9
URL: Adres
http://www.hec.unil.ch
Protocol de
transmitere
Aplicaie WEB
Domenii i
sub-domenii
Principalele avantaje ale acestei tehnici de cercetare sunt:

- costurile relativ mici de aplicare;
- facilitatea prelucrrii datelor pe calculator, n condiiile n care aplicaia
informatic de chestionar funcioneaz simultan i ca o baz de date;
- facilitatea completrii datelor de ctre persoane fr o competen special
n utilizarea unui calculator;
- aria foarte extins de aplicare a chestionarului, ndeosebi n cazul testrii
imaginii unei firme, a percepiei unor servicii i produse aflate pe pia etc;
- competena responzitiv superioar a subiecilor de anchet, ntruct cei
care sunt, de regul, dispui s rspund la ntrebri sunt persoane interesate
de activitatea unei anumite firme, familiarizate cu atributele unor produse i
servicii etc.
n ceea ce privete principalele dezavantaje ale cercetrii prin Internet, merit a
fi semnalate n mod deosebit:
- utilizarea pseudonimului (nick) n comunicare identitii reale a respondentului 10;
8
Program de navigaie care permite deplasarea de la un server la altul ori n interiorul unui server anume,
n scopul accesrii diferitelor surse documentare, n cazul de fa mesajele receptate de la membrii unei
organizaii de munc al cror calculator est conectat printr-o plac de reea la un Server central.
9
http: (hipertext transfer protocol), protocol de comunicare utilizat ntre clieni i server; www: (world
wide web), sistem de documente hipermedia distribuite pentru a fi utilizate n forma unei relaii clientserver;
10
La fel ca i n cazul comunicrii pe chat, niciodat nu este foarte sigur identitatea celuilalt, iar n
situaia unui chestionar on-line cu att mai puin sigure sunt caracteristicile socio-demografice ale
respondenilor la anchet.
202
imposibilitatea verificrii sinceritii rspunsurilor din chestionar;

riscul de a completa mai multe chestionare de ctre aceiai persoan;
durata destul de mare pn la realizarea unei baze de date suficient de mari
pentru a fi prelucrat statistic, ntruct se poate ntmpla ca mrimea acestei
baze s depind de frecvena accesrii Site-ului de firm de ctre un numr
semnificativ de vizitatori, dar i de interesul acestora de a coopera la
cercetare;
poziionarea Site-ului firmei pe magistrale foarte circulate ale Internetului,
n acest sens purtndu-se adevrate btlii pentru identificarea celor mai
utilizate cuvinte-cheie i a celor mai eficiente motoare de cutare.
n concluzie, tehnica anchetelor pe Internet ofer n mod cert mai multe avantaje
dect dezavantaje, dar ca ntotdeauna, orice metod sau procedeu de investigare a
realitii trebuie alese n funcie de interesul tiinific al cercettorului i de necesitile
efective ale anchetei propriu-zise. Dac profiturile cognitive sunt mai mari dect
costurile acestui gen de cercetare, atunci spiritul practic va triumfa ca de fiecare dat.
Tehnici de cercetare a impactului mediatic

al discursului publicitar
Alegerea suportului mediatic de transmitere a mesajului publicitar nu este foarte
simpl. Pentru a realiza un bun plan de media (media planning) se cer parcurse cteva
etape de evaluare a posibilitilor oferite de agenii mediatici care opereaz n zona de
interes a agentului publicitar:
- clarificarea obiectivelor comunicrii publicitare, a intelor vizate i a
reglemetrilor ce trebuie respectate;
- excluderea din planul de media a agenilor neconvenabili (financiar,
credibilitate, acoperire etc.);
- definirea unui suport mediatic principal al campaniei publicitare;
- evaluarea tuturor combinaiilor posibile ce pot fi utilizate dintre media de
baz i cele alternative, optnd n favoarea celei mai eficiente formule
promoionale.
Se poate ntmpla ca pentru anumite produse sau servicii, anumite posturi de
televiziune sau de radio s existe reglementri interdictive foarte dure n ceea ce
privete publicitatea: igri, buturi alcoolice, linii erotice etc. Apoi, nsei bugetele
alocabile publicitii pot constitui un impediment serios n alegerea canalului mediatic
cel mai eficient, tiut fiind faptul c preul minutului de publicitate difer foarte mult de
la o televiziune la alta, de la o televizune local/regional la una cu acoperire naional
i, chiar internaional. Ca atare folosirea sistematic a unor criterii de selecie a
agenilor mediatici cei mai convenabili, reprezint o problem de cercetare de
neignorat:
- adecvarea dintre tipul de produs/serviciu promovat i tipul de media
utilizate (stiluri de via, curente socio-culturale);
203
Gheorghe TEODORESCU
adecvarea tipului de mesaj la tipul de media folosite (mesajele denotative

merg foarte bine n presa scris, iar cele conotative n media audiovizuale);
adecvarea tipului de produs cu tipul diseminrii mesajului publicitar
(afiajul se preteaz cel mai bine distribuiei de mas a produselor de larg
consum);
adecvarea mesajului propriu, la tipul de mesaj folosit de concuren (acesta
din urm nu trebuie copiat, ci doar s se in cont de coninutul i forma lui
n construcia mesajului propriu, fcnd efortul de a se demarca n raport cu
mesajul concurenei);
adecvarea tipului de mesaj la specificul i structura programului oferit de
instituia mediatic;
De o mare importan este realizarea unei cercetri de mediametrie nainte de

ncheierea contractului de cumprare a timpilor de anten (media buying). n felul
acesta poate anticipat destul de precis valoarea raportului investiie/efecte n
conceperea planului de strategie al campaniei. Estimarea corect a audienei mesajelor
publicitare transmise, conduce la o ameliorare semnificativ a cheltuielior promoionale
i la un randament bun al ntregului demers. Aspectul cantitativ al msurrii audienei,
este la fel de important ca i cel calitativ (dimensiuni, caracteristici socio-demografice,
practici de consum, stiluri de via). Fiecare persoan inclus n audiena unui media
oarecare are o probabilitate non-nul de a intra n contact cu un mesaj publicitar i, de
aceea, indicatorii tind s reflecte ct mai fidel anvergura, intensitatea, frecvena ori
efectele pe care acestea le produc asupra receptorilor. Capacitatea de a converti un
numr ct mai mare de receptori n consumatorii unor produse i servicii este marea
provocare pe care trebuie s o ctige agenii publicitari. La fel, ctigarea unei cote ct
mai extinse de simpatie n rndul opiniei publice, a presei, a partenerilor comerciali ori
chiar a personalului din cadrul unei firme, reprezint scopul ultim al agenilor
relaioniti. i agenii publicitari, la fel ca i cei relaioniti sunt interesai de cultivarea
unor relaii ct mai strnse cu jurnalitii, iar efectele acestei colaborrii poate fi
cuantificat cu ajutorul unor indicatori special construii n acest sens. Cercetarea
audienei din perspectiva definirii unui model eficient de promovare a discursului
publicitar utilizeaz n mod obinuit urmtorii indicatori:
1. Audiena medie pe de or (Average Quarter Hour -AQH)
Este un indicator frecvent folosit n studiul audienei radio-tv. El se calculeaz prin
raportarea proporiei celor care urmresc o emisiune radio/tv n ultimele cinci
minute ale intervalului de un sfert de or luat ca baz de calcul , la proporia
celor care au urmrit aceiai emisiune n primele cinci minute ale intervalului
(AQH-rating). Proporia celor care urmresc o emisiune se calculeaz prin
metodele clasice ale sondajului de tip audiometrie (people metter), respectiv se
raporteaz numrul celor care declar (sau sunt nregistrai tehnic de audiometremetoda Nielsen) c urmresc o emisiune, la totalul deintorilor de receptoare
nregistrai n evidene absolute (sau la totalul populaiei de baz).
204
2. Rata audienei medii pe de or (Ram =Am/N x 100)

Acesta este considerat un indicator de stabilitate ntruct numrul persoanelor
anchetate N=k, raportat la intervalul de timp n care se face ancheta.
3. Ponderarea (Weighting)
Este un procedeu matematic folosit pentru a multiplica/mprii anumite grupuri de
persoane, ajustnd astfel erorile de eantionare fa de populaia studiat.
Ponderarea se face n funcie de o dimensiune a cercetrii, de o variabil sau de
importana pe care o are sub-grupul n economia general a anchetei. Prin
raportarea categoriilor de receptori (target group) la audiena medie calculat pe
unitatea de timp (AQH-rating) se obine structura audienei medii (AQH-share)
4. Ponderea audienei medii a unui mass media (Pam=Am1/Amt x 100)
Este un indicator de preferin care indic oscilaia consumului mediatic pe
categorii de emisiuni sau pe intervale de timp. Valoarea acestui indicator evolueaz
n intervalul [0,1]. De fapt se raporteaz audiena medie a unui post de radio/tv
sau a unei emisiuni anume (Am1) la audiena medie total (a tuturor posturilor
similare existente, sau a tuturor emisiunilor ce pot fi urmrite n acelai timp de
ctre acelai numr de persoane- Amt)
5. Durata medie a audienei/ perioad (Dm = Am/N x Dp)
Este un indicator de comparaie ntruct permite evaluarea timpului de receptare
a unui media prin raportarea la celelalte.
6. Proiecia n eantion (Projection)
Este un indicator generic de calculare a numrului de persoane din universul
cercetrii ce corespunde unei dimensiuni a eantionului.
7. Penetrarea mesajului (Reach: Recent reading)
Este un indicator de intensitate care se determin pe baza unui raport procentual
ntre numrul persoanelor care au receptat un mesaj la unitatea de timp. El se
aplic, ndeosebi, consumului de media scrise i, din acest motiv, este mai bine
cunoscut sub numele de indicator al cititorilor pe numr (CpN). Penetrarea CpN
contribuie la determinarea numrului celor care au citit/rsfoit o publicaie n ultima
perioad definit ca baz de calcul. ntruct nivelul receptrii mesajului sub
aspect calitativ , nu rezult concludent din acest indicator, companiile de
publicitate solicit calcularea probabilitilor de contact individuale (de cte ori ai
citit?- indicator al frecvenei) pentru un anumit titlu n ultima perioad de apariie
(Reach: Average Issue Readership - CpA). Din aceast perspectiv, ultima perioad
de apariie poate fi:
- ieri pentru cotidiane;
- ultima sptmn pentru gazete/hebdomadare ;
- ultimele dou sptmni pentru publicaii bilunare;
- ultima lun pentru publicaii lunare/mensuale.
205
Gheorghe TEODORESCU
8. Audiena extins (Broadest Readership)

Este un indicator de volum (AE) i vizeaz persoanele care au citit_rsfoit cel
puin o ediie a titlului ntr-o perioad de timp de:
- un an calendaristic- pentru publicaiile lunare;
- ultimul semestru pentru publicaiile sptmnale/bisptmnale;
- ultimul trimestru pentru cotidiane.
9. Afinitatea (Affinity - A)
Este un indice calitativist care se calculeaz ca raport ntre penetrarea grupului
int - exprimat procentual , la penetrarea ntregului univers, exprimat tot
procentual. Cu ct indicele de afinitate (A) este mai mare, cu att performanele
titlului sunt mai bune la nivelul grupului int predefinit prin ipoteza de lucru.
A = CpA(tg) / CpN x
10. Durata medie a ateniei (Retention time).
Este un indicator de calitate care i propune s determine intervalul de timp
pentru care atenia este fixat de mesaj. Funcionarea televizorului/radioului o
perioad mai mare sau mai mic de timp, nu indic i calitatea recptrii. Aspectul
calitativist al calculrii provine de la interpretarea cultural a timpului social,
respectiv a faptului c n medii culturale diferite acesta difer semnificativ. Astfel,
trecerea timpului este definit n funcie de reprezentarea timpului social ca
interval suportabil de ateptare: n Europa rbdarea ateptrii celuilalt la ntlnire
este predefinit cultural la binecunoscutul sfert academic, n timp ce n Brazilia
el poate fi de cca.33 minute, iar n Statele Unite de 19 minute. La fel, n cazul
timpului de atenie fixate pe mesaj (grad al interesrii) trebuie definit mai nti
valoarea cultural-simbolic i psihologic a timpului social i, implic, valoarea
efectului de ateptare (Ea).
11. Cota audienei totale (Cat)
Este un indice de fidelitate a crui valoare oscileaz n intervalul [0,1], iar sensul
corect al interpretrii sale este acela de a obine o atenie ct mai bun pe o durat
Cat = At / Am
ct mai mare de timp. Experiena cercetrii acestui aspect calitativist al receptrii
indic faptul c, n general, cu ct o emisiune dureaz mai puin are anse
superioare de a fixa mai bine un mesaj, respectiv de a reine mai mult atenia i
interesul audienei. Principiul construciei acestui gen de emisiuni este Non multa,
sed multum, sub condiia de a le plasa n momentele de maxim audien definite
prin observarea habitusului mediatic al grupului int (target group).
12. Coeficientul de ascultare (Ca)
Este un indice de consecven cu valori n intervalul [0,1], care indic numrul
de persoane care au receptat n ntregime o emisiune. Intervalul [0,1] ne spune ci
206
dintre cei care au urmrit o emisiune au rmas n faa televizorului/radioului de la

nceput i pn la sfritul ei. El se calculeaz ca raport ntre audiena medie
individual (Am) i audiena medie cumulat (Ac).
Ca tehnici principale de msurare sociologic a audienei se folosesc DAR (Day
After Recall) i WDD (Week Day Diary). Ambele se bazeaz pe anchete de teren,
realizate cu ajutorul chestionarului sau a jurnalelor de audien administrate la
domiciliul subiecilor inclui n eantioane panel sau cumulative (roll-over). n primul
caz se testeaz capacitatea de memorare a mesajelor publicitare a doua zi dup prima lor
difuzare, n timp ce jurnalele de audien sunt completate de subieci fr a fi asistai de
operatori, n decurs de o sptmn.
Pentru mass media audiovizuale este utilizat tehnica msurrii cu ajutorul
audimetrelor instalate direct la receptoarele radio i de televiziune. Cunoscut sub
numele de Personal Portable Meter (PPM), aceast modalitate de evaluare rapid a
audienei se bucur de un mare succes n ultimii ani, inclusiv n Romnia. n aparen
foarte comod i precis, aceast tehnic are adepi i adversari, n egal msur.
Principial, cercetrile s-au ndreptat cu prioritate spre perfecionarea unui aparat
miniaturizat, caare s poat fi purtat de ctre receptori i s recunoasc frecvena staiei
de emisie recepionate. n momentul de fa sunt utilizate n mod deosebit dou
tehnologii11:
- cea dinti const n ataarea la semnalul electronic emis de o staie a unei
semnturi de identitate, respectiv a unui semnal specific, neperceput de
urechea uman, dar uor de recunoscut de audimetru. Aceast tehnologie
presupune existena unui acord de colaborare la cercetare a tuturor staiilor
studiate (s accepte instalarea unui codor de frecven la toate recptoarele
incluse n raza sa de emisie s-au conectate la o reea prin cablu), pe de o parte,
precum i o calitate constant a semnalelor emise/receptate, astfel nct
audimetrul s le poat recunoate fr distorsiuni, pe de alt parte. Pentru a
reconstitui audiena panelizat12 trebuie ca mai nti s fie vidat memoria
codorului de frecven (sau a decodorului), pentru a permite o resetare a
aparatului potrivit caracteristicilor staiilor de emisie incluse n cercetare.
- cea de a doua modalitate de msurare se bazeaz pe captarea sunetului
ambiant un sunet nregistrat de audimetru pentru a fi analizat i comparat cu
frecvena programelor difuzate/recepionate , fr a presupune n vreun fel
colaborarea posturilor de radio i televiziune emitente. De data aceasta
11
J.M.Brignier, H.Chavenon, F.Dupont-Ghestem Mesurer laudience des mdias.Du recueil des

donnes au mdia-planning,Dunod, Paris, 2002, pp.323 - 324.
12
Panelizarea reprezint o modalitate specific de eantionare a populaiei studiate, constnd din
determinarea precis a subiecilor cercetai dup criterii stabile de selecie, astfel nct de fiecare dat n
universul cercetrii vor fi inclui aceiai subieci. Avantajul acestei metode de eantionare n cazul
audiometriei rezid n posibilitatea determinrii mai exacte a schimbrilor intervenite n conduita
audienei la anumite intervale de timp.
207
Gheorghe TEODORESCU
activitatea audimetrului const n nregistrarea minutelor de receptare a

sunetului ambiant i de orodatare (ora,data nregistrrilor efectuate) pe
parcursul unei sptmni. n paralel, un server central monitorizeaz toate
frecvenele captate de audimetre n toat aceast perioad. Identificarea
staiilor emitente se face ulterior, pri compararea amprentelor de frecven
stocate n memoria audimetrelor cu programele staiilor de emisie, deja
nregistrate n central. n 1998 societatea francez de msurare a audienei,
Mdiamtrie, a realizat un panel experimental, destinat s testeze fidelitatea
nregistrrilor efectuate de 100 de audimetre, prezentate atunci sub forma
unui aparat tip pager. Testele au confirmat faptul c n condiii de eliminare a
distorsiunilor provocate de diverse surse de bruiaj, calitatea msurrilor
audienei este excelent.
Ct privete adversarii declarai ai acestei tehnici, acetia susin c procednd
astfel, exist riscul de a reproduce prin msurare sistemul inegalitilor de venit i status
ale populaiei, pe de o parte, dar i posibilitatea de a furniza date i informaii despre o
audien fals, pe de alt parte. Mai precis, n cazul unor ri ca Romnia, aflate n curs
de dezvoltare, disparitile dintre venituri antreneaz i diferenieri n rndul
deintorilor de receptoare radio i Tv. Exist nc destule localiti urbane unde
televizorul este un lux, iar calitatea acestor receptoare difer n funcie de
disponibilitile financiare ale posesorilor de aparate: unele mai noi i mai performante,
altele mai vechi i cu band restrns de frecven, limitnd numrul canalelor de
transmitere/recepie a mesajelor publicitare. n acelai timp, faptul c receptorul se afl
n funciune fiind, deci, nregistrat ca un aparat ce furnizeaz informaie controlat ,
nu nseamn c mesajele i ajung la destinaie. Nu de puine ori receptoarele
funcioneaz n gol, avnd doar o funcie decorativ sau de alungare a unui sentiment
apstor de singurtate.
Argumentele cele mai des folosite de ctre partizanii audiometrelor se refer la
faptul c utilizarea lor eficient i fidel se preteaz cu precdere la mediul urban, unde
se presupune c este i cea mai mare cerere potenial de consum. Din acest motiv,
informaia privitoare la cotele i ratele de audien calculate pe aceast cale este de
multe ori contestat de rezultatele comerciale practice, nefiind confirmate diagramele de
audien completate automat de ctre echipamente i programe informatizate foarte
sofisticate.
208
V. Tehnici calitative de cercetare folosite

n publicitate i relaii publice
Analiza de coninut
Iniial, aceast tehnic a fost perceput ca o statistic semantic a discursului
politic (A.Kaplan), pentru ca ulterior s fie integrat n categoria tehnicilor de
cercetare destinate descrierii obiective a coninutului manifest al comunicrii
(Berelson), sau al evalurii conduitelor simbolice (David Cartrwright), spre a fi
considerat mai nou drept un instrument analitic lipsit de ambiii i chiar de
fundamentri teoretice.1 Dar fcnd abstracie de o asemenea diversitate de opinii n
privina legitimitii sale metodologice multe dintre ele contradictorii i declarat
ostile , demn de reinut rmne faptul c aceast tehnic de cercetare s-a impus n
preocuprile cercettorilor ca o pragmatic social n stare s formuleze predicii i
s defineasc intenionalitatea unui discurs. Este un demers care presupune mult
experien i competene analitice destul de variate, fiind derulat n pai foarte bine
definii:
-
Transcrierea sau decuparea textului supus evalurii (discurs verbal/nonverbal/para-verbal);

Definirea unitilor standardizate de analiz (cuvinte, fraze, teme, itemi);
Construcia grilei de lectur a textului selectat (elaborarea schemei/matricei
de codare care va servi drept suport al analizei discursului, condiionnd
alegerea indicilor de cuantificare);
Introducerea unitilor de nregistrare n grila de lectur;
Analiza tematic sau lexical;
Cuantificarea unitilor standardizate de analiz;
Evaluarea sintetic a discursului;
n esen, analiza de coninut const dintr-o just apreciere a actorilor implicai

n discursul publicitar (locutori) i dintr-o corect identificare a liantului social aflat la
originea unui grup, organizaii ori structuri de influen.2 Din acest punct de vedere,
etapele desfurrii analizei de coninut pot fi grupate n dou secvene distincte:
R.Ghiglione, B.Matalon Les enqutes sociologiques.Theories et pratique, Paris, A.Colin,1995,

pp.155-156.
2
R.Ghiglione, J.L.Beauvois, C.Chabrol, A.Trognon Manuel danalyse de contenu, Paris, A.Colin,
1983, p.4.
209
Gheorghe TEODORESCU
a) o prim secven predominant cantitativ, constnd dintr-o evaluare

statistic a elementelor de discurs folosite n construcia unui mesaj;
b) o a doua secven predominant hermeneutic, concentrnd interesul
cercetrii spre interpretarea aspectelor latente i semantice ale discursului.
Procedura de mprire a demersului analitic n dou faze distincte, se datoreaz
dublei structurri a discursului publicitar:
a) o structur de adncime (deep structure);
b) o structur de suprafa (surface structure).
Cele dou paliere ale discursului - manifest i latent , prezint importan din
perspectiva evalurii semnificaiei mesajului, date fiind dimensiunile metadiscursive i
conotative ale acestuia. n cele mai multe spoturi, printuri sau clipuri publicitare
sugestionabilitatea mesajului se bazeaz pe coninutul latent al discursului i pe
ambivalena sa semantic, practicat n mod deliberat de ctre comunicatori.
n ceeea ce privete categoriile de discurs publicitar ce pot face obiectul
evalurii prin tehnica analizei de coninut, acestea pot fi:
- mesaje elaborate n diferite perioade de timp;
- mesaje care provin din surse diferite;
- mesaje care pot fi raportate la un mesaj-standard;
- mesaje care reflect opinia public n raport cu un alt mesaj.
Premisa metodologic de la care se pleac n cercetarea pe baza analizei de
coninut a unui mesaj este aceea de a determina setul de reguli pe baza cruia vor fi
selectate unitile discursive caracteristice mesajului evaluat. Procedura selectrii
acestor uniti nu poate fi nici ea ntmpltoare, ci numai corelat temei i ipotezei de
lucru. Ceea ce nu nseamn c demersul propriu-zis al cercetrii are ca unic scop
validarea/confirmarea ipotezei mai nainte de a constata ceea ce n realitate mesajul
exprim. Analiza de coninut nu este nici o simpl lectur n cheie cunoscut a unui
mesaj, dup cum ea nu poate fi nici o lectur ne-intenional a acestuia.
Din punct de vedere metodic, analiza de coninut vizeaz cteva obiective
precise de cercetare:
- determinarea frecvenei i ritmului n care anumite caracteristici ale
mesajului revin n unitatea de discurs supus analizei;
- aprecierea contigenei, intensitii i valenelor conective ale itemilor
analizabili, ca form de intra-semnificare a mesajului;
- situarea ntr-un context determinat a mesajului aprut i prezentat publicului
destinatar ca modalitate de extra-semnificare a aceluiai discurs;
- stabilirea poziiei locutorilor n universul de discurs (emiteni-destinatari).
Distana simbolic dintre emitenii i destinatarii mesajului este atenuat prin
actul interpretrii (hermeneutica), respectiv pritr-o determinare ct mai exact a poziiei
celui care l-a creat i a celui care l recepteaz. De cele mai multe ori autorul mesajului
este mai mult presupus, dect prezent n discurs, n timp ce receptorului i se prezint un
sistem destul de complicat de coduri simbolice al crui sens trebuie s l neleag.
210
Interpretarea pune, astfel, n relaie vocea unuia i auzul sau vzul celuilalt, n
virtutea principiului metodologic c scrierea conserv discursul i face din el o arhiv
disponibil pentru memoria individual i colectiv.3 n acelai timp, cadrul obiectiv
al interpretrii este i el destul de relativ, fiind dependent de mediul cultural al
receptorului, de contextul emoional al lecturii ori de orizontul ideologic i axiologic n
care este ntreprins analiza discursului. Rigoarea i corectitudinea demersului analitic
nu exclud considerentele de ordin particular aflate la baza judecilor exprimate de
hermeneut, iar ct privete nivelul cultural al lecturii mesajului, trebuie luate n calcul
att condiia intelectual a emitentului, dar i a receptorului. 4
Din acest motiv, cercetarea cu ajutorul calculatorului a diferitelor tipuri de mesaj
poate fi o virtute, dar i un handicap al analizei de coninut. Deficitul de semanticitate al
acestui instrument - altminteri deosebit de eficient , nu poate fi trecut cu vederea fr
riscul unor erori de interpretare. Competenele hermeneutice ale calculatorului nu
depesc nivelul denotativ, fiind aproape imposibil sesizarea dimensiunii conotative a
cuvintelor i a expresiilor utilizate ca uniti de nregistrare a discursului analizat.5 Or,
analiza de coninut are drept obiective principale determinarea motivaiilor, a scopurilor
i a filosofiei aflate la originea actului discursiv, respectiv acele aspecte de ordin
social, economic, juridic, politic ori spiritual care au inspirat mesajul ce urmeaz a fi
cercetat. Ea vizeaz nu doar relaia dintre intenia celui care comunic potrivit
schemei: un mesaj exprim o intenie , dar i ceilali factori care definesc contextul
comunicrii. De aceea interpretarea constituie o modalitate de recuperare a distanei
culturale dintre sistemul de semne i sistemul de valori care a funcionat la momentul
codificrii simbolice a mesajului cercetat.
Nota particular a unui mesaj nu este dat, ns, exclusiv de elementele de
context amintite, ci i de atributele intrinseci ale acestuia:
- densitatea conceptelor folosite ntruct repetarea lor favorizeaz
nelegerea unui mesaj foarte eliptic;
- varietatea stilistic a redactrii dat de calitatea i densitatea metaforelor,
analogiilor ori a simbolurilor utilizate;
- structura intern a propoziiei/frazei dat de topica i lungimea
enunurilor;
- existena unui lexic diversificat, nuanat i de o anumit amplitudine
demonstrnd capacitatea de a utiliza neologisme, sinonime, omonime etc., n
coninutul mesajului;
- nivelul de abstractizare al exprimrii viznd claritatea i dimensiunea
idiomatic a enunului unui mesaj.
3
P.Ricoeur - Eseuri de hermeneutic, Bucureti, Humanitas, 1995, p.113.

U.Eco - Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979.
5
Pentru a fi operaional un program de analiz a discursului pe calculator, este necesar o interfa
lingvistic, care - n cazul limbilor anglo-saxone -, a dat rezultate ncurajatoare. Acest lucru nu a reuit n
aceiai msur n cazul limbii franceze, spre exemplu. n afara unui dicionar suficient de bogat al limbii
n care este redactat discursul analizabil, trebuie introduse i variantele terminologice care includ
sinonime, omonime, locuiuni, expresii argotice etc. Altminteri, se obine un produs denaturat, cu
semnificaii aberante i independente de orizontul intenional al emitentului.
4
211
Gheorghe TEODORESCU
n cadrul cercetrii discursului publicitar, o problem mai general a tehnicii

analizei de coninut o reprezint modalitatea diferit de codificare pe care o folosesc
diveri comunicatori. Aceasta nu ar fi dect una dintre primele dificulti metodologice
de nvins, ntruct precizarea temei i a obiectivelor cercetrii constituie urmtoarea
provocare pentru cercettor. Pentru a afla ceea ce se spune, Ghiglione i Matalon
propun urmtoarea procedur de lucru: 6
- stabilirea aspectului din realitate care a inspirat apariia mesajului (originea);
- identificarea atributelor care indic sensul general al discursului publicitar
(direcia sau orientarea);
- stabilirea criteriilor dup care pot fi clasificate, tipologizate i evaluate
mesajele (referenii standard);
- identificarea scopului urmrit de comunicator (finalitatea);
- stabilirea modalitilor, mijloacelor i cilor de atingere a intei adoptate de
comunicator (stilul prezentrii);
- definirea contextului comunicrii i a caracteristicilor culturale ale
emitenilor i receptorilor (mediul aciunii);
- stabilirea autoritii emitente a discursului (legitimitatea);
- identificarea destinatarilor textului (inta discursului);
- determinarea nucleului problematic al mesajului (conflictul);
- evaluarea modului de rezolvare a nucleului problematic (fericit, tragic,
ambivalent);
- determinarea momentului aciunii mesajului (timpul);
Pentru a stabili modul n care se spune ceea ce se spune, sunt necesare
urmtoarele operaii:
- definirea formei de prezentare a mesajului;
- definirea structurii logic-formale a mesajului;
- definirea strategiei persuasive aplicate.
Dar ajuns n aceast etap, analiza de coninut trebuie s clarifice cel puin dou
probleme de ordin metodologic:
- Cum poate fi realizat codificarea elementelor de discurs ?
- Cum poate fi asigurat fidelitatea instrumentelor conceptuale de analiz ?
Pentru aceasta este nevoie ca mai nti s fie precizat faptul c excesele de
standardizare a categoriilor discursive pot da natere la efecte perverse nedorite. Este
foarte adevrat c pentru a fi considerat tiinific, aceast tehnic de cercetare
trebuie s utilizeze categorii unitare de analiz, riguros selectate i definite semantic,
asigurnd comparabilitatea rezultatelor. Dar la fel de adevrat este i faptul c
respectarea unei asemenea exigene risc s conduc la o depoetizare regretabil a
discursului, prin reducerea ncrcturii sale semantice originare i originale. Construirea
6
212
R.Ghiglione, B.Matalon - op.cit., p.165.
grilei de lectur a discursului nu este o operaie simpl, fiind necesare tatonri succesive
de categorii discursive pentru a le reine doar pe cele considerate pertinente din
perspectiva cercetrii. Cu att mai mult n situaiile cu caracter exploratoriu cum sunt
cele privitoare la determinarea agendei realitii construite prin mijloace mass media ,
analiza de coninut se dovedete foarte util i eficient. Monitorizarea temelor
discursive dintr-un cotidian, reprezint o practic obinuit a ageniilor de publicitate,
dar i a celor de relaii publice.
Pentru a evita riscurile datorate cuantofreniei, se impun o serie de precauii
metodologice absolut obligatorii. ncepnd cu decuparea eantionului discursiv i
continund cu alegerea sursei de provenien a textelor (cine spune?), a numrului i
momentelor n care au fost emise mesajele, a unitilor de nregistrare ori a celor de
context, toate aceste operaii au o importan deosebit din perspectiva validitii
cercetrii. Altminteri pot aprea efecte perverse stnjenitoare, ntre care tentaia
ierarhizrii temelor fixate n funcie de frecvena apariiei lor pentru a li se aplica teste
statistice non-parametrice ori multivariate fiind destul de des ntlnit. Sub acest aspect,
cercettorii procedeaz la o structurare suplimentar a discursului:
Discurs
socialmente
acceptabil
Discurs
exprimat/
non-exprimat
Discurs
non-acceptabil
Spune
Spune/
Nu spune
Nu spune
n cazul unei analize de conint cu caracter exploratoriu n care tematizarea nu

este dat prin ipotez , matricea selectrii elementelor discursive pertinente poate avea
urmtorul aspect7:
Matrice de selecie I
Tema
principal
Politic
Tema secundar
Primrie
Text (headline)
titlul tirii: WTC (World Trade Center ) 01.04.2002
Primria din Iai va fi probabil singura din lume care va avea
n patrimoniu un hotel de 4 stele;
titlul tirii: Protest. 03.04.2002
Peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei
pentru c nu au primit la timp ajutoarele sociale.
Numrul unitilor de nregistrare i valorile asociate acestora n tabele sunt aleatorii, iar nsumarea
statistic a frecvenelor nu reflect realitatea descris n textul analizat, fiind utilizate aici doar din raiuni
expozitive.
7
213
Gheorghe TEODORESCU
management
Economie
Cultur
Cifrele serii:
- omaj;
- inflaie;
- salarii;
diagramele de
comer.
muzic:
Sntate
Societate
214
1
0
2
0
titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002
n aceast sear ieenii au ocazia s vad cea mai nonconformist reprezentaie de sunet de ritm i culoare.
titlul tirii: Continuare Salmonella - 09.03.2002
La spitalul de copii Sf Maria din Iai ancheta epidemiologic
este n plin desfurare (Astzi numrul pacienilor infectai
cu Salmonella a crescut de la 17 la 28)
titlul tirii: Spitalele n Grev (03.04.2002)
Asistenii medicali din toate spitale ieene au ntrerupt astzi
lucrul timp de o or n semn de protest fa de proasta
finanare a spitalelor.
titlul tirii: Pericol public, 3.04.2002

Restaurantul <Magna> din Complexul Studenesc <Tudor
Vladimirescu> a fost un adevrat pericol public pentru toi cei
care au avut curajul s-i treac pragul n ultima perioad.
titlul tirii: Vin cu oarece. 09.04.2002
Un ieean de 43 de ani atras o spaim sor cu moartea cnd a
vzut c n sticla de vin din care tocmai buse un pahar, plutea
un oarece mort.
titlul tirii: Groapa 11.04.2002
Unele strzi din Iai s-au transformat n ultima perioad n
Devian /
infracionalitate adevrate trasee pentru cursele off road.
titlul tirii: Proxenei 29.03.2002
Poliitii de la Centrul zonal de Combatere a Crimei Organizate
au reuit s prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei.
titlul tirii: igri netimbrate 3.04.2002
Inspectoratul de Poliie judeean a nceput o aciune mpotriva comercianilor de igri netimbrate, la col de strad.
titlul tirii: Dolari& Sculeni 9.04.2002
Doi procurori din Republica Moldova, o ziarist i efa unei
firme de turism din Chiinu au fost reinui pentru cercetri.
titlul tirii: Voluntari de toate felurile.
Timp de nou luni, btrnii singuri din Iai vor deveni bunici
voluntari: Fundaia Euroed a lansat astzi trei programe pentru
persoane defavorizate
Educaie
titlul tirii: Studeni i elevi
Un grup de studeni ieeni a decis s se implice n educarea
tinerilor pentru a nu-i lsa prad delincvenei juvenile.
Matrice de selecie II
Tema
principal
Tema
secundar
Text (headline)
titlul tirii: Protest 1.04.2002
peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei
Conflict
Politic
Cultur
titlul tirii: Spitale n grev, 3.04.2002

nu sunt bani pentru materiale sanitare, detergeni, mncare pentru
bolnavi i medicamente
asistenii medicali au ntrerupt astzi lucrul n semn de protest
activitatea ar putea fi ntrerupt prin declanarea grevei generale
Indiferen
titlul tirii: Protest, 11.04.2002

peste 200 de persoane nu au primit la timp ajutoarele sociale)
Implicare
titlul tirii: CET, 11.04.2002

Guvernul a promis c va acorda trane anuale de 1 milion de
dolari pentru modernizare
Spectacol
titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002

Concertul Sakodat Extrasensorial va avea loc la teatrul Luceafrul,
iar bilete puse n vnzare s-au epuizat
Transparen titlul tirii: Continuare Salmonella, 29.03.2002

instituii
Direcia de Sntate Public refuz s furnizeze mai multe
publice
informaii despre epidemie
Societate
Iresponsabilitate civic
Ilegalitate
titlul tirii: Pericol public, 3.04.2002

carnea stricat, pasta de mici expirat de cteva zile i zeci de
gndaci alimentele oferite puneau n pericol sntatea
izbucnirea epidemiei arat adevrata stare a spitalelor
slaba finanare a adus n acest moment spitalele la faliment
titlul tirii: Drumurile noastre toate, 3.04.2002
cei care stric asfaltul pentru lucrrile edilitatare uit s-l mai
repare
muncitorii care au fcut lucrarea au uitat c trebuie s repare
lucrarea
titlul tirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002
tot mai muli ceteni moldoveni cumpr paapoarte romneti de
tip vechi pe care le falsific ulterior
titlul tirii: Vin cu oarece, 9.04.2002
nu exist certificate de calitate a buturilor mbuteliate
Societate
Implicare
titlul tirii: Studeni i elevi, 3.04.2002

un grup de studeni ieeni a decis s se implice n educarea
tinerilor pentru a nu-i lsa prad delincvenei juvenile
Solidaritate
titlul tirii: Voluntari de toate felurile, 29.03.2002

toate categoriile pentru persoanele care vor avea ocazia s se ajute
reciproc
215
Gheorghe TEODORESCU
Legalitate
titlul tirii: igri netimbrate, 9.04.2002

au fost reinui pentru cercetri de ctre poliitii de frontier
ieeni
au fost reinui mai muli traficani
titlul tirii: Proxenei, 23.03.2002
au reuit s prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei din
Iai
Cooperare
titlul tirii: Studeni i elevi, 3.04.2002

Proiectul educativ se desfoar i n alte judee din Moldova
Contiin
titlul tirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002

poliitii nu s-au pierdut cu firea i i-au controlat
Responsabilitate
titlul tirii: Jandarmi, 3.04.2002

asigur linitea cetenilor, pzesc obiective de interes naional
titlul tirii: n caz de incendiu, 9.04.2002
n primul rnd ne gndim la bolnavi i la starea acestora
Pirotehnitii atenioneaz pe ceteni c de fiecare dat cnd
descoper un proiectil s anune imediat Aprarea Civil
Societate
titlul tirii: ROMTELECOM, 29.03.2002

Transparen Romtelecom pregtete introducerea unor centre regionale de
informaii
Tabel de frecven
Subiecte
Valori
ilegalitate
Politic
conflict
Cultur
Societate
4
iresponsabilitate
nedreptate
Economie
2
4
corupie
indiferen
transparen
instituii publice
legalitate
cooperare
responsabilitate
dreptate
solidaritate
contiin
implicare
transparen
instituii publice
216
Cei mai muli cercettorii recomand folosirea dicionarelor explicative

consacrate, n scopul asigurrii unitii interpretative a mesajelor, precum i a metodei
binare de selectare a categoriilor analitice de tipul interdicie/permisivitate,
suplee/rigiditate, acceptabilitate/respingere etc. Atunci, ns, cnd n coninutul
mesajului intervin teme de o noutate absolut, care constrng la utilizarea unor categorii
proprii de analiz, se recomand folosirea unei scheme de selectare bine testate n
prealabil , dup principiul ncercare/eroare. Sensul atribuit noilor categorii inventate
pentru situaiile de noutate amintite, este o provocare adresat experienei i onestitii
cercettorului. n funcie de aceste pre-condiii profesionale, el este pus n situaia s
aleag tehnica cea mai adecvat de codificare dintr-o mare varietate existent n cmpul
cercetrilor sociale.
Sub acest aspect, analiza de coninut are limite evidente, dar a face din aceast
mprejurare o problem de nedepit nu este n beneficiul cercetrii. Atitudinea cea mai
corect din punct de vedere metodologic este de a nregistra sistematic frecvena
termenilor semnificativi din mesaj, astfel nct evaluarea statistic s acopere principalele tipuri de uniti analizabile (itemi):
uniti de nregistrare
lingvistice (cuvnt,fraz,propoziie)
semantice (tem, motiv, metafor)
psihologice (umor, tristee, afeciune)
uniti de context
mass-media (scrise, audiovizuale)

discurs public (politic,economic, juridic etc)
cadrul exprimrii (climat social calm, tensionat, apatic)
aritmetice (nr.minute, imagini etc.)
uniti de numrare
geometrice (spaiul n pagin, n emisie)
Dei n aparen simpl, problema enumerrii acestor uniti ridic dou
dificulti importante pentru cercettor:
- de ordin teoretic - o selectare eronat duce la concluzii eronate;
- de ordin metodologic - o corelare nesistematic a acestor uniti determin
moduri inadecvate de analiz;
Rezolvarea lor depinde de fiabilitatea instrumentelor de lucru 8, de onestitatea tiinific
i de experiena cercettorului. Reprezentativitatea conceptelor, dimensiunea pasului
statistic sau eficiena seleciei unitilor de analiz fac parte din setul procedurilor
metodologice necesare obinerii unor rezultate valide la finalul cercetrii.
8
Cnd vorbim de fidelitatea metodei avem n vedere o disociere explicit ntre natura rezultatelor
obinute i identitatea celor care le produc sau le analizeaz. Cnd se vorbete de fidelitatea categoriilor
de analiz, atunci se are n vedere precizia sau ambivalena lor semantic, respectiv eliminarea sau
reducerea ambiguitii n interpretarea lor. Aceste aspecte sunt, evident, interdependente.
217
Gheorghe TEODORESCU
Interviul de grup
Aceast tehnic de cercetare este foarte cunoscut i larg utilizat n domeniul
cercetrii publicitare ori relaioniste sub numele de focus-group. Utilizarea acestei
tehnici prezint avantajul c elimin tentaia deducerii atitudinilor colective din
agregarea statistic a unor opinii individuale, servind fie ca o cale de aprofundare a unor
analize de explorare a realitii sociale, fie ca o modalitate de construire a ipotezei de
lucru. Utilizrile posibile ale anchetei prin intreviuri pot fi multiple, dar n esen ele
vizeaz:
-
explorarea i pregtirea unei anchete prin chestionar;

analiza unei probleme i constituirea sursei principale de informaii;
completarea unei anchete sau restituirea n contextul lor a rezultatelor
obinute n prealabil prin chestionare sau din alte surse documentare.
n locul interaciunii statistico-matematice a prerilor exprimate de subiecii

anchetei, ancheta tip focus group pune n situaie interactiv persoane reale, antrenndu-le
n dezbatere semi-structurat pe baza unui ghid de interviu (guide line). Accentul
principal al cercetrii se deplaseaz, n cazul unor astfel de anchete, dinspre cantitate
spre calitate. Este mai puin important de tiut ci spun ceva anume, ntruct mult mai
ncrcat de semnificaie este ceea ce spun subiecii de focus, respectiv cum spun ceea ce
spun acetia. Este neccesar ca sociologul s caute permanent n faptul biografic mize
colective i s restituie mizelor colective bogata lor dimensiune uman
Din acest punct de vedere, dezbaterile realizate n sesiunile de focus group sunt
dificil de administrat, moderatorul fcnd de fiecare dat eforturi deosebite pentru a
menine sub control desfurarea acesteia. Cnd este vorba de persoane care nu se
cunosc ntre ele, recrutate dup criterii speciale de selecie pentru a participa la sesiune,
neavnd o pregtire colar unitar etc., respectarea unui set de reguli metodologice se
impune de la sine:
- intervenia moderatorului s nu depeasc 20% din durata total a anchetei;
- moderatorul nu trebuie s-i impun propriile idei sau propriul punct de
vedere n detrimentul celor exprimate de subiecii de anchet;
- moderatorul trebuie s dovedeasc tact, rbdare i comprehensivitate fa de
toate opiniile exprimate, neavnd voie s le influeneze n vreun fel pe ale
celorlali;
- moderatorul trebuie s aib grij s nu dezechilibreze dialogul liber dintre
participani, astfel nct unii s monopolizeze discuiile, iar alii s nu aib
nici o posibilitate de a interveni (timiditate, inhibiie);
- moderatorul trebuie s evite situaiile n care apar tceri stnjenitoare ori cele
care induc uniformitatea rspunsurilor.
Totodat, sesiunle de focus group nu se realizeaz oriunde, oricnd i oricum.
Institutele i ageniile de publicitate amenajeaz n acest scop spaii speciale, n care
218
subiecii s se simt confortabil pentru a se concentra mai bine asupra tematicii

anchetei. Atunci cnd subiectul vorbete, el nu ne furnizeaz un discurs deja constituit,
ci l construiete n nsui procesul vorbirii: transformarea experienei sale cognitive,
trecnd de la registrul procedural (a ti s fac) la registrul declarativ (a ti s spun).
Prin aceast transformare, subiectul se expune n dublu sens: lui i moderatorului de
focus. El poate avea o tendin de recul, att n faa noutii propriilor sale afirmaii, ct
i n faa unor eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de bun cuviin la
adresa celorlali. Dup caz, anumite configuraii ale aezrii subiecilor n spaiul de
desfurare a sesiunii de focus group faciliteaz mai mult sau mai puin producerea
discursului, reproducnd anumite situaii sociale curente:
- raport de seducie
- conversaia cu un prieten
- cerere de consiliere
- protejarea propriei persoane fa de un superior
- interogatoriu n faa unui evaluator, etc.
Cu alte cuvinte, obiectivarea cunoaterii specifice a subiecilor de focus se
produce att n privina perceperii propriei personaliti, dar i a propriilor lor
opinii.Schimbul de opinii i prerea celorlali ntr-un cadru special amenajat i
determin pe participanii la anchet s traduc tritul n reflectat, prin
contientizarea simultan a atitudinilor i valorilor personale i a celor de grup.9 Aceast
mrejurare contribuie la regionalizarea reprezentrilor, n sensul c poate deveni
deplasat, inoportun i jenant s se vorbeasc despre dormitor, practici domestice i
relaii de cuplu ntr-un asemenea cadru. Este o form de abuz n care simbolistica
intimitii se exhib n faa unor persoane necunoscute, n general, i a moderatorului, n
mod special. Astfel de situaii justific rezistena subiecilor de a rspunde adecvat i
complet ntrebrilor din ghidul de focus group, manifestnd o preocupare special de a
nu-i pierde faa/imaginea, dect fiind o expresie a unei refulri psihice.
Pentru a asigura o reuit deplin unei anchete de focus group se cer ntrunite
unele condiii minimale:
1. desfurarea sesiunii la o or convenabil, fiind contraindicate momentele n care
subiecii selectai pot fi obosii (dup terminarea programului de lucru,
naintea servirii mesei etc.)
2. numrul participanilor selectai s nu depeasc 10-15 persoane;
3. spaiul de desfurare s fie agreabil, convivial i dialogic;
4. calitatea invitailor la sesiunea de focus s fie apropiat, pentru a nu da natere la
efecte inhibante;
5. orice sesiune s fie precedat de conversaii preparatorii, realizate ntre participani
cu scopul familiarizrii unora cu ceilali, cu moderatorul i tema supus
dezbaterii;
9
P.Ilu Abordarea calitativ a socio-umanului, Polirom, Iai, 1997, p. 98.
219
Gheorghe TEODORESCU
6. ghidul de focus s nu depeasc s nu depeasc 7-10 ntrebri;

7. timpul acordat fiecrui subiect pentru a-i expune prerea s nu depeasc 2
minute, dnd astfel posibilitatea i altor participani de a interveni.
8. subiecilor s li se precizeze/reaminteasc nc de la nceput faptul c prerile lor
sunt foarte importante pentru cercetare, prin stimularea sentimentului de
ncredere i stim reciproc; deregul se face apel la dorina subiectului de a
povesti, iar discursul pezint o organizare, n principal cronologic;
9. moderatorul s dovedeasc flexibilitate i spontaneitate pentru a nu rata
eventualele piste de dezbatere neprevzute n ghidul de focus ori care pot
bulversa mersul anchetei;
10. particularitatea temei impune structura i calitatea subiecilor de anchet, acetia
fiind pe ct posibil diferii ca status i roluri sociale;
Din acest punct de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o
problem de atitudine ce necesit o programare a strategiilor i tacticilor vizate.
Principial, ns, parametrii situaiei de interviu trebuie s respecte o exigen
metodologic important, respectiv aceea de a ordona contextul cercetrii pe trei paliere
ierarhice distincte:
a) mediul material i social;
b) cadrul contractual al comunicrii;
c) interveniile celui care intervieveaz;
Respectarea acestei cerine metodologice face ca sesiunea de focus group s fie
definit n mod simultan ca raport social, ca situaie de interlocuiune ori ca protocol de
cercetare. Sub acest aspect, ea presupune existena unei strategii (planificarea situaiei),
a unei intrigi (tem, obiective, nod dramatic), a unei scene (timp, loc, situaie
problematic definit) i a unei distribuii (regizor, scenarist, actori).
O variant interesant i, de altfel, frecvent folosit n cercetrile relaioniste ori
publicitare, este organizarea sesiunilor de focus group cu experi. n literatura de
specialitate, aceast variant mai este cunoscut i ca tehnica Delphy sau a grupurilor
nominale. Prin comparaie cu versiunile clasice ale interviurilor de grup, aceast
tehnic are drept finalitate principal rezolvarea unei probleme, respectiv gsirea
soluiei la aceasta ca urmare a confruntrii opiniilor unor specialiti n domeniu. n
asemenea mprejurri, rolul moderatorului devine cu att mai important deoarece pe
lng nsuirile pe care trebuie s le probeze ori regulile de administrare a sesiunii de
focus group pe care trebuie s le respecte, i se cer i caliti deosebite de negociator.
Din punctul de vedere al cercetrilor din domeniul relaiilor publice, cutarea
soluiei la problem este o practic destul de curent, dar n publicitate este mai
important clarificarea valorilor pentru a identifica stiluri de via, preferine de
consum, satisfacia n consum, expectane i procedee decizionale n formularea opiunii
achizitive. Astfele, n cadrul sesiunilor de focus group subiecii ajung la suportul
220
motivaional al conduitelor de consum, la definirea situaiei problematice ori la

semnificaia real a faptelor analizate.
Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus,
rapiditate, profunzime etc.), trebuie semnalate i cteva riscuri metodologice care
pndesc asemenea cercetri. ntre acestea, dificultatea pregtirii unui bun moderator
este cel mai frecvent ntlnit. Orict de calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totui
apariia unor bruiaje n desfurarea sesiunii de focus group, respectiv tendine de
dominare a discuiilor de ctre unii subieci ori manifestarea fenomenului gndirii de
grup (groupthink). Tentaia alinierii opiniilor, a consensualitii atitudinale, comode i
necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu greu evita n condiiile date:
-
durat limitat a cercetrii;

efectul de dominaie produs de personaliti puternice;
excesul de autoritate al moderatorului;
teama de consecine.
n concluzie, tehnica de focus group se impune cu deosebire atunci cnd

universul de referin al cercetrii este mai puin cunoscut ori cnd este cutat coerena
intern a informaiilor despre o anumit realitate. Ea se nscrie n categoria anchetelor
cu dominant modal, axate pe evaluarea modului de gndire al subiecilor inclui n
cercetare, fapt ce implic conceperea ghidului de focus din perspectiva analizrii
concepiilor, raionamentelor ori logicilor subiective ale participanilor la sesiune.
Discursul modal al acestora trebuie s conduc n final la traducerea unor stri
psihologice specifice legate de evenimentele ori fenomenele din realitatea socialeconomic studiat. De fiecare dat n astfel de discursuri intervine o dominant
referenial care face trimitere la experiene subiective de via, la credine, convingeri
i practici dintre cele mai particulare, justificnd din plin calificativul de cercetare
aprofundat (in depth research) ce li se atribuie n mod curent.
Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare

Testele psihologice sunt deosebit de apreciate i de frecvent folosite n domeniul
cercetrii publicitii. Cele mai multe au un caracter proiectiv, dar nu puine sunt i
acelea cu caracter experimental. n orice caz, psiho-sociologia se asociaz foarte intim
cu tehnologiile informatizate n determinarea efectelor susceptibile s le produc asupra
consumatorilor poteniali. Cercetrile de acest gen se concentreaz asupra mentalului
consumatorilor, ncercnd s descifreze modalitatea n care sunt receptate mesajele
publicitare, respectiv pentru a anticipa conduita lor achizitiv n situaii reale date.
Formularea deciziei de cumprare este rezultanta mai multor procese mentale,
declanate de situaia-stimul, definit ca un complex de de condiii ce determin un
rspuns din partea consumatorilor.10 Din acest ansamblu fac parte percepia,
10
M.Moldoveanu, D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed.Libra, Bucureti, 1995,

pp.99-100.
221
Gheorghe TEODORESCU
cunoaterea, memorarea, nvarea, emoia i motivaia. n ceea ce privete situaiilestimul, acestea sunt induse de mesajele publicitare n contexte foarte bine definite:
biologic, psihologic, social i cultural.11 n acest sens K.Lewin a utilizat noiunea de
cmp social, prin care el a explicat conduita uman ca o form de rspuns (R), n
funcie de procesele mentale ale persoanei (P) i de mediul fizic i social (M) n care
aceasta acioneaz:
R = f (P,
Explicarea unei conduite att de complexe ca aceea n care consumatorii sunt
pui n situaii de alegere cu variante multiple de opiune uneori foarte apropiate ca
valoare i aspect , necesit clarificri din mai multe perspective teoretice i
metodologice, iar testele sunt o form de evaluare psiho-social deosebit de important
pentru specialitii din domeniul publicitii. ntre acestea, cteva sunt considerate cu
totul remarcabile prin eficiena obinerii unor informaii utile conceperii i diseminrii
mesajelor publictare:
1. Testul Caietului cu anunuri publictare
Acest test const n realizarea de interviuri dup o expunere provocat la
aciunea stimulilor publicitari, fiind cunoscut i sub denumirea de folder test
(FT). Mai multe caiete, coninnd fiecare o versiune diferit a anunului
publicitar testat, sunt consultate de subiecii testai pentru a verifica n ce msur
acetia au perceput, neles sau identificat mesajele transmise de agnii de
publicitate. Intervievarea se face pe grupe diferite de persoane din cadrul
aceluiai eantion de populaie, la intervale de timp care pot surveni fie imediat
dup emiterea mesajelor, fie dup 24 de ore, fie dup 48 de ore. Aceast
modalitate de testare este destul de facil pentru mesajele trensmise prin radio,
dar destul de greu de realizat n cazul spoturilor de televiziune i cinema. n
aceste din urm situaii testarea nu depete limitele unei evaluri bazate pe un
montaj animat a unor mesaje cu mult mai complexe. Totodat, cel mai mare
inconvenient al acestui test rezid n nsi structura sa, respectiv n faptul c
receptarea mesajelor nu se face n contextul lor natural, ci pornind de la o
reconstrucie artificial a mediului experimental. Remediul gsit pentru a
elimina acest inconvenient este acela de inserare a mesajelor supuse testrii n
reviste i publicaii autentice, care vor parveni controlat subiecilor de interviu
pentru a le studia reaciile.
2.
Testul observrii privirii (sau al lecturii)

Acest test const din prezentarea fiecrui intervievat a unor versiuni diferite de
afi sau de anun, pentru ca n acest timp s se realizeze o nregistrare discret cu
ajutorul unei camere invizibile (camera eye) a micrilor oculare ale subiecilor
cercetai. Analiza nregistrrii conduce la concluzii interesante privind traiectoria
11
222
T.Parsons - The Social System, Glencoe (III), The Free Press, 1959.
privirii spre anumite elemente din mesaj, inclusiv a fixrii ateniei asupra a unora
dintre ele, precum i a duratei acestei fixri. Acest test este, de regul, aplicat n
completarea observaiilor realizate cu ajutorul tahitoscopului, pentru a semnala
n mod obiectiv punctele forte ale mesajului. n acest sens, trebuie reamintit
faptul c acest aparat permite proiectarea mesajelor ntr-un ritm de 1/250 de
secunde sau chiar la intervale de 1-2 secunde, ncercndu-se astfel s fie refcute
condiiile adeseori precare ale receptrii, n situaii de stres, tracasare sau diferite
forme de bruiaj. De cele mai multe ori, mesajele cele mai multe spoturi de
televiziune sunt difuzate n pauza diferitelor emisiuni, spre exemplu , nu dispun
de prea mult timp pentru a-i atinge publicul-int, respectiv pentru a fixa
atenia, a fi identificate ori pentru a incita conduitele de consum ale receptorilor.
Ca atare acest test d posibilitatea estimrii unui indice global al eficienei
mesajului, sub forma duratei medii necesare de receptare a elementelor eseniale
din coninutul unui mesaj, de a le ordona i clasifica n funcie de personalitatea
fiecrui receptor. Testul tahitoscopic servete, astfel, pentru determinarea
capacitii de a repera rapid coninutul unor produse divers ambalate (cutie,
borcan, flacon etc.) aflate n rafturile unui supermarket cu acces liber la
produsele etalate spre vnzare, unde acuitatea vizual a consumatorilor are o
importan deosebit pentru a lua o decizie de cumprare.
3. Testul lingvistico-semiologic
Acesta caut s pun n valoare existena unui raport dinamic ntre verbele i
substantivele intrate n alctuirea unui mesaj publicitar. Premisa metodologic
de la care se pleac n acest caz, este aceea c predominana verbelor ntrete
senzaia de micare i de aciune. Testul permite calcularea unor indici ai
dinamicitii (indicii Haas). n Statele Unite sunt utilizai indicii
Flesh,caracterizai prin faptul c sunt uniti de msurare constituite din
agregarea a doi indici complet diferii ntre ei, dar complementari n ceea ce
privete valoarea informaiilor furnizate din aplicarea testului LS (lingvisticosemiologic). Astfel, indicele ERS (easy reading score) este un apreciator al
facilitii lecturii, plecndu-se de la constatarea experimental a relaiei
nemijlocite dintre capacitatea de fixare a ateniei i uurina de a citi un mesaj.
La fel, indicele interesului uman HIF (human interest formula) se bazeaz pe
faptul c pe msur ce exist mai muli refereni subiectivi n textul unui mesaj
fragmente de conversaie, expresii exclamative, suspensive ori imperative , cu
att mai mult acel text suscit un interes mai mare din partea receptorilor unui
mesaj.
4. Testul simulrilor complexe
Este vorba de o modalitate de estimare a reaciilor subiecilor supui testrii, n
condiii identice sau foarte apropiate de cele reale n care s-a transmis mesajul. n
acest caz se realizeaz o campanie publicitar simulat sau a unei etape anume
dintr-o campanie , evident la o scar redus, dar care s reproduc ct mai fidel
223
Gheorghe TEODORESCU
condiiile naturale de expunere la stimulii publicitari. Rezultatele obinute pe

aceast cale sunt apoi extrapolate la nivelul conduitelor ntregii populaii-int a
campaniei reale. Metoda n sine este foarte costisitoare, nu att pentru c
presupune o foarte fidel virtualizare a realitii analizate, ci pentru c mesajele
trnasmise trebuie inserate n suporturi de media ct se poate de reale, astfel nct
subiecii s nu perceap nici un moment caracterul experimental al testrii. De
aceea, practicienii acestei metode de testare au conceput versiuni foarte
specializate de estimare a conduitelor subiecilor inclui n astfel de cercetri:
- pseudo-revista, avnd toate atributele publicaiei autentice, n care sunt inserate
toate variantele de mesaj supuse testrii pentru a constata diferenele atitudinalcomportamentale afiate de subiecii studiai. Uneori se procedeaz prin
imprimarea ctorva zeci de exemplare din tirajul normal al revistei, n care sunt
insertate variantele de mesaj supuse cercetrii, iar ulterior vor fi intervievai
cititorii fideli ai publicaiei n scopul studierii opiniilor, atitudinilor i
conduitelor dup consultarea revistelor aranjate.
- segmentarea mesajelor (split run), constnd din inserarea a dou variante ale
aceluiai mesaj n acelai numr al unei publicaii, respectiv n cele dou
jumti distincte ale aceluiai tiraj. Este, dup cum se vede, o alternativ la
testul pseudo-revistei, dar care se dovedete mult mai economiocoas
financiar. Aceast procedur de testare se practic ndeosebi n cazul
publicaiilor difuzate pe baz de abonament, fapt ce permite eantionarea i
localizarea perfect a pesoanelor susceptibile s fie intervievate n vederea
comparrii efectului produs de ctre fiecare din cele dou variante ale
mesajului asupra subiecilor destinatari ai publicaiei.
- metoda telepact, aplicat n special n cazul testrii mesajelor de televiziune,
ca o variant a procedurii de simulare complex a realitii. Spoturile testate
sunt reluate de reele periferice de cablu sau de staii de emisie cu acoperire
regional, iar apoi sunt intervievai subiecii din eantioanele-int care au fost
expui la aciunea mesajelor publicitare.
Desigur, numrul testelor de acest gen este extrem de mare, uneori fiind vorba
de adaptri punctuale ale acestor tehnici de evaluare a comportamentelor la contexte
specifice de receptare, la caracteristici distincte ale formulrii mesajelor ori la
finalitile cercetrii ntreprinse de specialist. Dar toate aceste simulri au loc la o scar
redus i din acest motiv, sunt cu att mai dificil de realizat , nct tehnicile utilizate
n market-teste nu fac dect s formuleze un model parial a ceea ce va reprezenta o
campanie la scar naional sau internaional.
224
Bibliografie
Gh.Teodorescu & P.Bejan Relaii publice i publicitate.Discurs, metod, interpretare,
Ed. Fundaiei AXIS, Iai, 2003.
Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003.
Bernard Dagenais Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002.
Angela Godard Limbajul publicitii, Ed. Polirom, Iai, 2002.
David Ogilvy Ogilvy despre publicitate, trad. M. Nicola, Ed. Ogilvy & Mather,
Bucureti, 2001.
M.Nicola & D.Petre Publicitate, Ed. David Ogilvy- SNSPA, Bucureti, 2001.
Stancu erb Relaii publice i Comunicare, Ed. Teora, Bucureti, 1999.
Vasile Miftode Tratat de metodologie sociologic.Tehnici de investigaie de teren.
Elaborarea proiectelor de intervenie, Ed.Lumen, Iai, 2003.
M.Moldoveanu & D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Libra,
Bucureti, 1995.
J.Thomas Russel & W.Ronald Lane Manual de publicitate, Teora, Bucureti, 2003.
225

4.Fssp - Crp.a1.s2 Metode de Cercetare in Stiintele Comunicarii-Gh - Teodorescu

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

4.Fssp - Crp.a1.s2 Metode de Cercetare in Stiintele Comunicarii-Gh - Teodorescu

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

METODE DE CERCETARE N

Prof. dr. Gheorghe TEODORESCU

publice i ale publicitii

II. Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate

III.Analiza mediului de aciune relaionist i publicitar

IV. Tehnici cantitative de cercetare utilizate n

publicitate i n relaiile publice

V. Tehnici calitative de cercetare utilizate n

publicitate i n relaiile publice

Aplicarea noiunilor teoretice i practice n domeniile relaiilor publice i ale

Dobndirea abilitilor necesare n utilizarea tehnicilor de cercetare n scopul atingerii

Exersarea capacitii de a stabili i menine relaii profesionale eficiente cu clienii n

Dezvoltarea capacitii de analiz a situaiilor de criz i a oportunitilor de

Coninutul tematic al cursului:

Necesitatea cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii

Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate i relaiile publice

Analiza mediului de aciune relaionist i publicitar;

Tehnici cantitative de cercetare utilizate n publicitate i n relaiile publice;

Tehnici calitative de cercetare utilizate n publicitate i n relaiile publice;

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

I. Necesitatea cercetrii n domeniile relaiilor publice

Caracterul raional al cercetrilor n domeniile relaiilor publice

Pentru a obine un post de cercettor la o agenie de relaii publice sau de publicitate

Mai presus de toate, este nevoie de promovarea unei inute

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

i teama de a nu fi bnuii de nepricepere de ctre cei mai puin familiarizai cu astfel de

Totodat, o evaluare sistematic a sistemului de valori i preferine ale consumatorilor

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile relaiilor

La prima este nevoie de judecat, n timp ce la a doua este necesar o temeinic

D.Ogilvy op.cit., pp.163-164.

O alt surs de pervertire a rezultatelor este aceea a tendinei spre conformitate a

De multe ori competena n rspunsuri se confund cu gradul de notorietate pe care l

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

respondenilor. Ogilvy relateaz o situaie n care, aflndu-se n gara din Pennsylvania, a

D.Ogilvy op.cit., p. 166.

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

II. Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate i

Rolul cercetrii sociologice n definirea

Analiza cohortelor se caracterizeaz prin studierea consumatorilor dup nsuiri

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

3. Pretendenii, formnd o cohort semnificativ de aduli-tineri, cu vrste ntre 30

Cunoaterea ciclului de via al familiei se dovedete un fapt important n msura n

bunuri, dar i de mesaje publicitare. De altfel conceptele psihologice cheie ale

Orientai spre principii

Orientai spre statut

Orientai spre aciune

Mulumii de via, bine

Venituri mari, eluri

Tineri, energici, atrai

Reurse foarte reduse

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

Identificarea fiecreia dintre aceste categorii de consumatori poate fi fcut i cu

n cadrul strategiei de marketing, un rol determinant l are strategia publicitar,

capacitatea de receptare a unor mesaje ce se succed cu mare vitez (retenia

Cercettorii din cadrul ageniilor de publicitate pot realiza analize comparative,

Tehnica elaborrii ofertei de cercetare

o documentare de cabinet constnd n culegerea de informaii din pres,

Pentru fiecare dintre aceste surse de documentare exist tehnici i metode

n ceea ce privete documentarea de cabinet, aceasta presupune o experien

I.Mrginean Proiectarea cercetrii sociologice, Polirom, Iai, p.107

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

denot o stare ce afecteaz un numr mare de persoane;

Cod operator Nr. Chestionar