Sunteți pe pagina 1din 16

Mateu Petrior Oana 04.10.

2007

11.10.2007 Capitolul I Strategia de comunicare 1.1 Conceptul de comunicare Orice ntreprindere este angrenat ntr-un sistem complex de comunicare comercial cu distribuitorii, consumatorii i cu celelalte compomponente ale mediului su extern. Comunicarea de marketing reprezint aciunea prin care o ntreprindere emite un ansamblu de semnale n direcia publicului su constituit din clieni, distribuitori, furnizori, acionari, instituii ale puterii publice i personal propriu n vederea influenrii atitudinilor i comportamentelor acestora. Se identific mai multe forme de comunicare n funcie de diverse criterii: - obiectul comunicrii: - comunicarea instituional n care obiectul comunicrii este ntreprinderea cu valorile i identitatea sa; - comunicaea asupra produsului n care obiectul comunicrii l reprezint produsul i / sau marca acestuia; - natura mesajelor: - comunicarea obiectiv care se refer la performanele produsului i ale ntreprinderii; - comunicarea simbolic asupra identitii i personalitii mrcii sau ntreprinderii; - natura intei vizate: - comunicarea pentru bunurile de consum n care inta vizat este format din persoane fizice; - comunicarea industrial specific marketingului industrial n care inta vizat de comunicare este format dintr-un public specializat; - extinderea geografic a campaniei: - comunicare local; - comunicare naional; - comunicare internaional. Creterea importanei comunicrii de marketing i implicit a fondurilor alocate de ntreprinderi pentru aceast activitate exte explicat de urmtorii facrori: - intensificarea concurenei naionale i internaionale care oblig ntreprinderile s emit informaii spre mediul lor extern; - banalizarea produselor de consum care provoac o cretere a cheltuielilor de comunicare n scopul diferenierii imaginii acestora;

- lansarea unor produse noi care necesit o ampl i intens comunicare n vederea cunoaterii lor de ctre cumprtorii poteniali; - creterea cantitativ a ofertei mass media n acest domeniu n rile dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o cretere a cheltuielilor de comunicare; - evoluia tarifelor spaiilor publicitare care a condus la creterea cheltuielilor destinate acestei activiti; - practica distribuitorilor de a comercializa numai produse pe care productorul le promoveaz pe pia, fapt care asigur creterea vitezei de rotaie a stocurilor. 1.2 Teoriile comunicrii Teoriile comunicrii sunt: - teoriile economice actele de cumprare i de consum sunt raionale, comunicarea avnd rolul de informare i de convingere cu ajutorul unor argumente raionale, a unor demonstraii i probe care subliniaz utilitatea produsului. Promisiunea fcut este susinut de o serie de argumente i dovezi. - teoriile comportamentale (teoriile stimul rspuns) consumatorul este considerat ca fiind pasiv i fr spirit critic. n urma expunerii la informaiile transmise de un emitor, el poate fi convins i influenat. Consumatorul acioneaz n mod mecanic ca urmare a automatismelor pe care le-a dobndit prin expunerea la diveri stimuli. Comunicarea n acest caz este una mecanic, fondat pe principiul repetrii frecvente a mesajului. - teoriile psihologice reaciile consumatorului n faa a diveri stimuli nu se bazeaz pe automatisme. Comunicarea trebuie s fie de natur sugestiv, avnd rolul de a nltura motivaiile negative care l mpiedic pe consumator s acioneze ntr-un anumit fel sau de a consolida motivaiile pozitive care provoac o anumit reacie din partea consumatorului, apelnd la sensuri, la sentimente, la emoii. - teoriile sociale sau psiho sociale conform acestor teorii, indivizii triesc n cadrul unor grupuri care le propun sau chiar le impun propriile norme. Ei adopt comportamente care le imit pe cele ale altor indivizi, urmresc exprimarea statutului lor i punerea n eviden a unui stil de via. Comunicarea are rolul de a facilita integrarea consumatorului ntr-un grup i de a crea un stil de via. Procesul de comunicare cuprinde urmtoarele elemente: - emitorul sau sursa este cel care se afl la originea mesajului, cel care l produce, l pltete sau l semneaz. Sursa mesajului poate fi ntreprinderea care realizeaz produsul, agenia de publicitate, o instituie public, un lider politic, un jurnalist, etc. - codificarea este procesul prin care ideile se transform n imagini, n forme, n sunete, coduri, limbaje, etc. Codificarea are urmtoarele funcii: - funcia de atragere a ateniei; - funcia de stabilire i dezvoltare a contactelor cu diferite persoane; - funcia de exprimare a unei intenii, a unei opinii sau a notorietii; - funcia de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate. - mesajul reprezint asamblul simbolurilor transmise de ctre emitor. Mesajele pot fi voluntare sau involuntare. Este foarte important ca receptorul mesajului s nu perceap o incoeren ntre cele dou tipuri de mesaje, n caz contrar mesajul voluntar poate fi respins de ctre cei crora li se adreseaz.

- mediile sau canalele reprezint vehiculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul de la surs la receptor. Aceste canale se pot clasifica n dou categorii: - canale controlabile ntreprinderea, ca surs a mesajului, are controlul total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii sale. La rndul lor, ele pot fi mprite n: - canale personale bazate pe o relaie individual; canale impersonale; - canale necontrolabile ntreprinderea nu are nici un rol asupra mesajelor difuzate prin aceste canale. i ele pot fi clasificate n: - canale personale; - canale impersonale; - decodificarea este procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs; - receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul. Se poate vorbi de un public int, vizat n mod voluntar de ctre mesaj i de un public de impact la care ajunge n mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat ntotdeauna de emitor. Receptorul poate fi reprezentat de clieni, cumprtori, utilizatori / consumatori, lideri de opinie, publicul spectator n comunicarea cultural. - rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului; - efectul de retroaciune (feed back) reprezint partea din rspunsul elaborat de receptor care este comunicat emitorului; - distorsiunile reprezint contextul general al comunicrii care poate conduce la deformarea mesajelor. Principale reguli a cror respectare concur la realizarea acestui obiectiv sunt: - emitorul trebuie s determine cu precizie segmentele int crora li se va adresa i tipul de rspuns pe care l ateapt de la acesta; - mesajele trebuie concepute pornind de la experiena utilizatorului cu produsul i de la modul n care audiena are tendina s decodifice mesajele; - mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care sunt preferate de inta vizat; - emitorul trebuie s evalueze anticipat mesajul pentru a cunoate reaciile receptorului la mesajele comunicate; - emitorul trebuie s exercite un control asupra receptorului pentru a avea capacitatea de a-i influena atitudinile; - mesajul trebuie aliniat la credinele, valorile, atitudinile i personalitatea receptorului; - emitorul trebuie s ia n considerare contextul social, grupul de apartenen i grupul de referin care influeneaz acceptarea sau neacceptarea acestuia. 12.10.200 7 Promovare = comunicare Elemente ale submixului de promovare: - relaiile publice (PR) lobby; - promovarea vnzrilor; - marketingul direct;

- reclama; - utilizarea forelor de vnzare. Eficien = maximizarea efectului prin minimizarea efortului. 18.10.2007 1.3 Elaborarea strategiei de comunicare Deciziile fundamntale n domeniul comunicrii trebuie s asigure ndeplinirea obiectivelor strategiei de marketing i s fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Strategia de comunicare a ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective. Strategia de comunicare are menirea de a rspunde la dou ntrebri eseniale pentru ntreprindere: - unde vrea s ajung ntreprinderea? - care sunt obiectivele sale? - care sunt segmentele de pia crora li se adreseaz? - cum poate ajunge unde i-a propus? - care sunt mijloacele pe care le poate utiliza? - cu ce buget i cum se repartizeaz acestea ntre mijloacele alese? - care sunt termenele de realizare? n fundamentarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de marketing a ntreprinderii: - obiectivele de marketing vnzri, cot de pia, rentabilitate; - segmentele de pia pe care le vizeaz ntreprinderea cu produsele sale; - poziionarea ntreprinderii i a produselor sale n funcie de atributele produsului i de avantajele oferite n raport cu concurenii; - mixul de marketing i elementul motor n cadrul acestuia distribuie, pre de vnzare, comunicarea; - bugetul alocat activitilor de marketing i repartizarea sa pe elemente ale mixului de marketing. 1.3.1 Analiza situaiei ntreprinderii Principalele elemente analizate sunt: ntreprinderea (emitorul); produsul n legtur cu care se comunic; dimensiunile pieei; consumul; concurena; distribuia; planul de vnzri. A. Caracteristicile ntreprinderii - modul de constituire: cnd, sub ce form, n ce circumstane? - istoric: principalele evenimente prin care a trecut, evoluia sa n ultimii ani; - cifra de afaceri, profitul, cota de pia; - obiectivele generale pe termen scurt, mediu sau lung privind cifra de afaceri, cota de pia i profitul; - modul de organizare i funcionare;

- organizarea activitilor de marketing ale ntreprinderii; - organizarea biroului de publicitate; - colaborarea cu ntreprinderi care ofer servicii de marketing (consultan, cercetri de marketing, publicitate, promovare) B. Caracteristicile i istoricul produsului - compoziie, numrul de modele, de culori, de dozaje, de forme; - scopul n care a fost creat: a rspunde la o nevoie de consum; a stimula o nevoie nou; a reaciona la aciunile concurenei; - destinaia principal n utilizare, durata medie de utilizare, dependena de un produs complementar; - condiionarea produsului: formatul, aspectul i materialul din care este realizat ambalajul, diferenele fa de modul de condiionare a produselor concurente; - preul de vnzare i condiiile de vnzare C. Caracteristicile concurenei - caracteristicile forei de vnzare, canalelor de distribuie i imaginii principalilor concureni; - avantajele i dezavantajele concurenilor privind calitatea, aspectul, imaginea, preul de vnzare; - comunicarea efectuat de concureni: bugete, promisiuni, teme i argumente utilizate, agenii de publicitate cu care colaboreaz, mijloacele de comunicare i mediile utilizate; - concurena din partea produselor de substituie i a concurenilor poteniali D. Dimensiunile i structura pieei - mrimea cererii i ofertei; - perspectivele de dezvoltare a pieei; - structura pieei E. Caracteristicile consumatorilor - interaciunile dintre cumprtor i consumator; - motivaia cumprrii produsului: securitatea, economia, dorina de afirmare, de punere n eviden a statutului social, confortul; - motivaiile negative care mpiedic cumprarea produsului; - obiceiurile de cumprare: frecvena, ocaziile, sezonalitatea; - caracteristici demografice: vrsta, clasa social, nivelul de educaie, zona i nivelul de reedin F. Caracteristicile distribuiei - extinderea geografic: internaional, naional, zonal; - avantajele oferite distribuitorilor; - fora de vnzare folosit i modul de organizare a acesteia; - evoluia cifrei de afaceri pe fiecare canal de distribuie i pe tipuri de magazine; - politica principalilor concureni n acest domeniu; - atitudinile distribuitorilor fa de calitatea, preul, facilitile de plat, ambalarea, livrarea i componena gamei de produse G. Planul de vnzri - volum vnzri i cifr de afaceri; - cota de pia; - obiective pe zone geografice, pe canale de distribuie, pe produse i mrci. 1.3.2 Elaborarea strategiei de comunicare

n elaborarea strategiei de comunicare se parcurg urmtoarele etape: - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei vizate de ntreprindere prin comunicare; - stabilirea mesajelor i a mijloacelor de comunicare; - repartizarea bugetului ntre mijloacele alese. 26.10.2007 Relaiile publice Relaiile publice sunt o funcie a conducerii, cu caracter permanent i organizat, prin care o ntreprindere sau un organism public sau privat ncearc s obin simpatia i sprijinul celor cu care are sau poate avea afaceri. Sarcinile care revin acestui departament sunt: - contactul permanent cu publicul, cu presa; - sondarea opiniei publice existente; - proiectarea unor aciuni care s creeze o bun imagine a companiei; - gestionarea situaiilor de criz. Avantajele relaiilor publice: - studierea activitii firmei i identificarea problemelor care pot s apar; - realizarea comunicrii n interiorul organizaiei, ajutnd la rezolvarea problemelor din interiorul firmei; - existena unui asemenea departament ajut la reducerea costurilor, mai ales n cadrul companiilor mari. Dezavantajele relaiilor publice: - lipsa de obiectivitate, datorat proastei organizaii; - absena experienei. Alternativa de a avea un departament de relaii publice este angajarea unei firme specializate. Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii de a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective. Acest efort este bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. Campaniile de relaii publice au urmtoarele obiective: - contientizarea unei probleme; - informarea publicului; - educarea publicului; - modelarea atitudinii publicului; - schimbarea atitudinii; - schimbarea comportamentului. 01.11.2007 A. Obiectivele comunicrii Obiectivele comunicrii pot fi: - informarea consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia;

- informarea consumatorilor cu privire la oferta interesant n ceea ce privete preul de vnzare; - sugerarea unor noi utilizri ale unui produs existent pe pia; - explicarea modului de funcionare a unui produs. La nivel afectiv, comunicarea vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului sau ntreprinderii. Obiectivele urmrite sunt: convingerea, seducerea i punerea n valoare a produsului sau ntreprinderii. La nivel comportamental ntreprinderea i propune inducerea unei aciuni efective din partea consumatorilor, aciune concretizat n ncercarea produsului, cumprarea acestuia, vizitarea magazinului. Obiectivele comunicrii trebuie s precizeze: - rspunsul comportamental ateptat din partea receptorului; - nivelul acestui rspuns; - termenul de realizare. B. Definirea intei comunicrii Prin strategia de comunicare pe care o elaboreaz emitorul se adreseaz unui anumit public care reprezint inta comunicrii. inta comunicrii se definete ca fiind ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin strategia de comunicare: cumprtori sau necumprtori, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concureni. C. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului Comunicarea se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace care se integreaz ntr-un mix de comunicare. Mixul de comunicare este format din urmtoarele mijloace: publicitate, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, relaii publice i sponsorizarea. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului ntre acestea se realizeaz n funcie de diveri factori: bugetul disponibil, natura i structura intei vizate prin comunicare, comportamentele de cumprare a produselor n legtur cu care se comunic, obiectivele comunicrii, strategia de comunicare aleas. Decizia de alegere a mijloacelor de comunicare este dependent de caracteristicile intei vizate: mrime, dispersie i structur. Tipul de comportament al consumatorilor orienteaz alegerea mijloacelor prin intermediul crora se vor comunica mesajele dorite astfel: - n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv, preferinele nu sunt bine conturate i nivelul fidelitii fa de marc este redus, mijloacele recomandate sunt tehnicile promoionale i publicitatea la locul vnzrii; - cnd decizia de cumprare este raional, consumatorii elabornd un plan de cumprare nainte de a vizita magazinul, publicitatea prin mass media este mijlocul cel mai potrivit; - n situaia n care se manifest nevoia de informare tehnic asupra produsului, se recomand vnzarea personal; - atunci cnd imaginea ntreprinderii este un factor determinant al comportamentului de cumprare, se recurge la relaiile publice i la sponsorizare. Obiectivele pe care le urmrete ntreprinderea prin strategia de comunicare influeneaz de asemenea mijloacele de comunicare ce vor fi selectate. Astfel:

- n situaia n care obiectivul pe care i-l propun managerii este creterea notorietii sau crearea unei atitudini favorabile, mijlocul recomandat este publicitatea n mass media; - cnd obiectivul este cel de ameliorare a imaginii instituionale, se recomand recurgerea la relaii publice i sponsorizare; - inducerea primei ncercri a produsului, atenuarea sezonalitii vnzrilor i creterea fidelitii cumprtorilor se realizeaz prin intermediul tehnicilor promoionale. Capitolul II Publicitatea 2.1 Definiie i caracteristici Publicitatea poate fi definit ca orice form de prezentare i promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. Trsturile acestui mijloc de comunicare sunt: - este un mijloc de prezentare public a unui mesaj; - permite repetarea mesajului de mai multe ori; - permite compararea mesajului cu cele transmise de concureni; - este impersonal i unidirecional; - are o capacitate de expresie considerabil deoarece utilizaez imagini, sunete, culori, permind astfel ntreprinderii s prezinte produsele sale ntr-un mod foarte atrgtor. Uneori, reuita creaiei i execuiei poate anula posibilitatea de nelegere a mesajului. Pentru a asigura coerena eforturilor depuse de ntreprindere n acest domeniu, este necesar fundamentarea unui plan al unei campanii publicitare, parcurgndu-se urmtoarele etape: - realizarea unui rezumat al ntreprinderii i mediul su, al obiectivelor i strategiei de marketing; - alegerea intei publicitare; - determinarea obiectivelor publicitii; - stabilirea bugetului afectat publicitii; - crearea i testarea mesajelor publicitare; - alegerea mediilor publicitare i a suporilor publicitari; - derularea campaniei publicitare i aprecierea efectelor acesteia. 08.11.2007 Elaborarea planului unei campanii publicitare este facilitat de obinerea rspunsurilor la ntrebrile de mai jos: - ce vrea s realizeze ntreprinderea?: - care sunt obiectivele publiciii? - care este rolul comunicrii n cadrul mixului de marketing al ntreprinderii i care este relaia dintre strategia de marketing i strategia de comunicare? - care este rolul publicitii n cadrul strategiei de comunicare? - care este inta creia se adreseaz?: - cine sunt destinatarii mesajului, ce caracteristici au, cum se clasific i care este importana fiecrui segment? cine sunt concurenii care se adreseaz aceleiai inte? - care sunt constrngerile externe i interne crora trebuie s le fac fa ntreprinderea?

- cum vrea ntreprinderea s realizeze ceea ce i-a propus?: - care este strategia de creare a mesajelor publicitare? - care este tonul folosit? - care este strategia media aleas? - care este bugetul pe care l poate folosi ntreprinderea pentru publicitate? 2.2 Obiectivele i bugetul publicitar Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le ateapt emitorul n urma derulrii campaniei publicitare. Nivelul Informare Obiectivele publicitii Informarea pieei n legtur cu apariia unui produs nou Sugerarea unor noi utilizri ale produsului Explicarea modului n care funcioneaz un produs Descrierea serviciilor prestate Crearea preferinelor pentru o marc ncurajarea reorientrii consumatorilor ctre marc Schimbarea percepiei cumprtorilor asupra atributelor Reamintirea locului de unde poate fi achiziionat produsul Meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului

Convingere Reamintire

Stabilirea bugetului publicitar. Din punctul de vedere al emitorului, sumele afectate publicitii sunt investiii ale cror efecte asupra ntreprinderii se vor resimi pe o perioad ndelungat. O structur recomandat a bugetului publicitar cuprinde urmtoarele rubrici: - cheltuielile pentru cumprarea spaiului n diverse medii i suporturi publicitare; - cheltuielile tehnice reprezentate de sumele alocate pentru realizarea mesajelor publicitare i pentru editare; - cheltuielile administrative cuprinznd dou posturi: - cheltuieli de funcionre a serviciului de publicitate al ntreprinderii: cheltuieli directe, salarii, cheltuieli de deplasare, cheltuieli pentru studii; - onorarii i comisioane pltite ageniilor i societilor specializate n efectuarea studiilor de marketing. Bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode: - metoda procentului din cifra de afaceri. Procentul stabilit poate fi fix sau variabil, aplicndu-se fie la vnzrile realizate, fie la cele prevzute. Limita acestei metode const n luarea n considerare a vnzrilor drept cauz, nu ca efect al publicitii. - metoda paritii concureniale const n determinarea cotei de pia a ntreprinderii, luarea n considerare a cheltuielilor publicitare efectuate pe pia i determinarea bugetului publicitar prin nmulirea cotei pe care o deine pe respectiva pia cu totalul cheltuielilor publicitare efectuate de toi concurenii din acelai sector. n faza de lansare a unei mrci, procentul stabilit pentru publicitate i aplicat la suma cheltuit pentru publicitate pe piaa considerat nu respect n mod mecanic cota de pia. n acest scop, poate fi luat n considerare legea lui Peckham: pentru a atinge o cot de pia - s presupunem de 10 % - timp de 24 de luni trebuie susinute cheltuieli publicitare n proporie de 15 % din cheltuielile publicitare totale efectuate pe acea pia.

- metoda obiectivelor care presupune stabilirea obiectivelor atribuite publicitii i a fondurilor necesare pentru realizarea fiecrui obiectiv n parte. Este metoda cea mai logic i mai riguroas din punct de vedere teoretic. n practic se procedeaz de cele mai multe ori invers: mai nti se stabilete suma pe care managerii o pot aloca publicitii, dup care se aleg mijloacele i se fixeaz obiectivele de atins. - metoda punctului critic care presupune determinarea volumului vnzrilor necesar pentru a realiza rentabilitatea dorit pornind de la diverse mrimi ale bugetului publicitar. - metoda alocrii resurselor disponibile este abordarea cea mai simpl care const n fixarea bugetului publicitar n limita resurselor financiare disponibile. Mediile i suporturie publicitare Transmiterea mesajului publicitar de la emitor la receptor se realizeaz prin anumite medii i suporturi publicitare. Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mod comun de comunicare. Se disting urmtoarele medii publicitare: presa, televiziunea, radioul, cinemaul i publicitatea exterioar. Suport publicitar este considerat orice canal care este n msur s vehiculeze un mesaj i s genereze o audien: un ziar, un post de televiziune, un tramvai, zidul unui bloc. Criteriile cele mai folosite pentru aprecierea mediilor publicitare sunt: - accesibilitatea la un anumit mediu n funcie de costuri, de termenul de rezervare, de termenul de difuzare; - gradul de acoperire a intei, adic ponderea cumprtorilor poteniali susceptibili s fie expui la mesaj o dat sau de mai multe ori; - capacitatea de a selecta inta publicitar dup criterii socio demografice, economice, de stil de via, de comportament; - probabilitatea ca mediul s asigure percepia mesajului; - caracteristicile tehnice ale mediului care asigur o anumit ambian mesajului i determin un impact mai mare; - gradul de saturaie a mediului, volumul publicitar total n suporturi, absena concurenei n cadrul lor; - flexibilitatea i stabilitatea acoperirii n timp de la un sezon la altul, de la o sptmn la alta. 2.3.1 Caracteristicile mediilor publicitare Mediul publicitar Ziare Reviste Radio Avantaje Termen scurt publicitate Dezavantaje de Durat scurt Nu selecteaz audiena Caracteristici Timp mai lung pn grafice superioare la publicare Frecven redus Cost redus pe Absena impactului asculttor vizual Atenie redus Acoperire Local, zonal sau chiar naional Naional sau local Naional sau local

10

Televiziune

Afiaj Tranzit

Impresii create trectoare Combinarea Costuri totale Naional sau local imaginii, sunetului ridicate cu difuzarea i micrii mesajelor publicitare Costuri unitare Bruiaj intens ca reduse urmare a gradului ridicat de saturare cu publicitate Impact vizual ridicat Audien general Ora neselectiv Coninut limitat Pia concentrat Audien limitat Zone urbane

Criteriile cantitative de alegere a suporturilor publicitare sunt urmtoarele: - audiena total a unui suport, definit ca ansamblul persoanelor care sunt n contact cu acesta n cursul unei perioade date; - audiena util, reprezentat de partea din audiena unui suport care face parte din inta vizat prin publicitate. De exemplu, dac audiena total a unui suport este de 1 milion de persoane, iar din aceast audien 15 % sunt tineri cu vrsta cuprins ntre 18 i 25 ani care constituie inta vizat prin publicitate, atunci audiena util este de 150.000 de persoane. - costul la 1.000 de contacte utile calculat ca raportul dintre cheltuielile publicitare i audien util. Criteriile de natur calitativ ce pot fi utilizate sunt: - coninutul suportului care trebuie s fie compatibil cu cel al mesajului publicitar; - caracteristicile tehnice ale suportului care trebuie s permit o difuzare adecvat a mesajului; - volumul publicitar total existent n suport. 22.11.2007 2.3.2 Creaia publicitar Creaia publicitar este un factor esenial al performanei unei campanii publicitare. Strategii publicitare: - copy strategia; - copy strategia creativ; - star strategia european; - planul creativ al ageniei Young and Rubicam. Copy strategia Copy strategia este un contract ncheiat ntre agena de publicitate angajat s organizeze campania publicitar i ntreprinderea care a cerut elaborarea mesajului,

11

avnd drept scop asigurarea coerenei dintre strategia de marketing i strategia de publicitate. Acest contract cuprinde: - inta vizat i obiectivele publicitare; - promisiunea. Se disting 3 categorii de promisiuni: - un atribut al produsului sau serviciului; - un avantaj obiectiv sau subiectiv; - identificarea cu anumite valori sau categorii. - suportul promisiunii, dovezile i argumentele care justific promisiunea fcut; - tonul poate fi demonstrativ, factual, dramatic sau umoristic. Exemplu de copy strategie Denumirea Exemplu inta i obiectivele Creterea ntr-un an a notorietii top of mind a mrcii de cafea publicitare X n rndul populaiei urbane din oraele mari la 40 %. Crearea unei personaliti precise i specifice mrcii X, personalitate care s fie recunoscut de cel puin 50 % din populaie. Promisiunea Cea mai bun arom a unei cafele naturale ambalat n vid Dovada (suportul ntreprinderea productoare posed o experien greu de egalat. promisiunii) Originea cafelei este 100 % Arabic. Tonul Evenimental Elementele pe care le cuprinde copy strategia sunt: - axa publicitar; - conceptul de evocare; - tema. Star strategia Star strategia acord o mai mare importan intuiiei i imaginaiei. Aflat n relaie direct cu strategia de poziionare, star strategia i propune drept obiectiv crearea unei personaliti produsului sau mrcii. Publicitatea acioneaz asupra mrcii pentru a o transforma ntr-o vedet care este prin definiei seductoare, seducia exercitat contribuind la creterea vnzrilor. Mesajul publicitar are i rolul de proiecie a personalitii mrcii asupra persoanei care-l cumpr. Publicitatea apeleaz n acest caz la elemente de natur psihologic, imaginea de sine fiind unul dintre elementele motoare ale acestei strategii. Elementele constitutive ale acestui tip de mesaje publicitare sunt: - caracteristicile fizice, obiective produsului; - caracterul sau personalitatea mrcii; - stilul expresiv. Indiferent de strategia creativ adoptat, crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme, dintre care cele mai importante sunt: - coninutul mesajului; - structura mesajului; - forma de prezentare a mesajului; - testarea mesajului. Coninutul mesajului poate cuprinde fie apeluri raionale, fie apeluri emoionale bazate pe emoii pozitive sau pe emoii negative.

12

Conceperea structurii mesajului presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: - prezentarea concluziilor; - tipul argumentelor prezentate; - ordinea prezentrii informaiilor n cadrul mesajului. n ceea ce privete forma prezentrii mesajului, aspectele luate n considerare sunt urmtoarele: - titlul mesajului; - textul infomativ; - mrimea, culoarea, ilustraia, contrastul i izolarea. 17.01.2008 1. n funcie de obiectul comunicrii, comunicarea poate fi: a) obiectiv; b) instituional; c) simbolic; d) asupra produsului; e) industrial. 2. Reprezint teorii explicative ale comportamentului consumatorului fa de comunicarea de marketing: a) teoriile sociale i psihosociale; b) teoriile comportamentale (stimul rspuns); c) teoriile psihologice; d) teoriile economice. 3. Sunt elemente ale procesului de comunicare: a) mediile sau canalele; b) codificarea i decodificarea; c) rspunsul; d) emitorul i receptorul; e) mesajul. 4. n etapa de analiza situaiei ntreprinderii realizat cu scopul de a elabora strategia de comunicare principalele elemente analizate sunt: a) dimensiunea pieei i consumul; b) distribuia i planul de vnzri; c) organizaia sau ntreprinderea; d) concurena; e) produsul cu care se comunic. 5. n elaborarea strategiei de comunicare se parcurg urmtoarele etape: a) stabilirea mesajelor i mijloacelor de comunicare; b) repartizarea bugetului ntre mijloacele alese; c) stabilirea obiectivelor de marketing;

13

d) stabilirea obiectivelor comunicrii; e) definirea intei vizate prin comunicare. 6. Obiectivele unei comunicri la nivel cognitiv (comunicare informativ) sunt: a) informarea consumatorilor cu privire la o ofert; b) informarea consumatorilor cu privire la existena unui produs pe pia; c) sugerarea unor noi utilizri ale unui produs; d) seducerea consumatorului; e) explicarea modului de funcionare a unui produs. 7. La nivel comportamental obiectivele comunicrii trebuie s precizeze: a) termenul de realizare; b) rspunsul comportamental ateptat; c) nivelul rspunsului comportamental; d) dimensiunea preului produsului. 8. n cadrul mixului de comunicare se regsesc mijloacele: a) promovarea vnzrilor; b) relaiile publice; c) fora de vnzare; d) publicitatea; e) sponsorizarea. 9. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului ntre acestea se face n funcie de factori, precum: a) comportamentele de cumprare a produselor n legtur cu care se comunic; b) bugetul disponibil; c) obiectivele comunicrii; d) natura intei vizate; e) strategia de comunicare aleas. 10. Decizia de alegere a mijloacelor de comunicare este dependent de urmtoarele caracteristici ale intei vizate: a) mrimea intei; b) structura intei; c) dispersia intei. 11. Reprezint trsturi ale publicitii: a) permite repetarea mesajului; b) este impersonal i unidirecional; c) permite compararea mesajului cu cele transmise de concureni; d) are o capacitate de expresie considerabil; e) este un mijloc de prezentare public a unui mesaj. 12. Sunt etape n fundamentarea unui plan al unei campanii publicitare: a) alegerea intei publicitare i stabilirea obiectivelor publicitii;

14

b) crearea i testarea mesajelor publicitare; c) stabilirea bugetului publicitar; d) derularea campaniei publicitare i aprecierea efectelor acesteia; e) alegerea mediilor publicitare i a suporilor publicitari. 13. Obiectivele publicitii pot fi difereniate pe urmtoarele nivele: a) comportamental; b) distributiv; c) afectiv; d) publicitar; e) cognitiv. 14. Sunt metode de determinare a bugetului publicitar: a) metoda paritii concureniale; b) metoda obiectivelor; c) metoda punctului critic; d) metoda valorii percepute; e) metoda procentului din cifra de afaceri. 15. Sunt criterii de apreciere a mediilor publicitare: a) gradul de acoperire a intei; b) gradul de saturaie a mediului; c) flexibilitatea i stabilitatea acoperirii n timp; d) probabilitatea ca mediul s asigure percepia mesajului. 16. Reprezint criterii cantitative de alegere a suporilor publicitari: a) volumul publicitar total existent n suport; b) compatibilitatea coninutului suportului ce cel al mesajului publicitar; c) costul la 1.000 de contracte utile; d) audiena util; e) audiena total. 17. Memorizarea poate fi exprimat prin: a) notorietatea asistat; b) scorul util; c) scorul spontan; d) notorietatea top of mind; e) notorietatea spontan. 18. Reprezint tehnici de promovare prin pre: a) vnzarea combinat; b) oferta de rambursare; c) eantionarea; d) oferta special; e) oferta grupat.

15

19. Care dintre obiectivele urmtoare sunt obiective ale publicitii directe: a) crearea i meninerea fidelitii consumatorilor; b) susinerea altor aciuni de comunicare; c) modificarea imaginii unei mrci; d) opiunea unui rspuns comportamental; e) creterea notorietii unei mrci. 20. Sunt obiective ale sponsorizrii: a) sponsorizarea reputaiei unei organizaii fa de proprii angajai; b) dezvoltarea notorietii spontane; c) ntinerirea imaginii unui magazin; d) consolidarea imaginii i confirmarea poziionrii unei mrci; e) demonstrarea calitii produselor. Rspunsurile corecte (profa ni le-a spus) sunt: 1 b, d 2 a, b, c, d 3 a, b, c, d, e 4 a, b, c, d, e 5 a, b, d, e 6 a, b, c, e 7 a, b, c 8 a, b, c, d, e 9 a, b, c, d, e 10 a, b, c 11 a, b, c, d, e 12 a, b, c, d, e 13 a, c, e 14 a, b, c, e 15 a, b, c, d 16 a, c, d, e 17 b, c 18 a, b, d, e 19 a, b, c, d, e 20 a, b, c, d, e

16