Analiza concurenial a Boromir Ind I. Descrierea firmei 1.

1 Prezentarea companiei Grupul Boromir, cel de-al doilea mare juctor pe piaa produselor de panificaie i morrit, a luat fiin n 1994, n respectul tradiiei, dar cu o perspectiv modern asupra acestui domeniu, att de vechi i totui att de puin exploatat la noi n Romnia sub denumirea de Societatea Comercial Boromir Ind, dezvoltndu-i, i diversificndu-i activitatea oferind pieei att produse tradiionale, ct i produse noi, dar de care piaa romneasc are nevoie. De la mica moara de gru construit in 1994 n Rmnicu Vlcea, a crei capacitate de productie nu depea 24 t /zi, n decursul a numai 10 ani, Boromir s-a dezvoltat ntr-un ritm dinamic, pentru ca n prezent s ajung s controleze cca 10 % din activitatea de morrit i panificaie din ntreaga ar, prin achiziionarea a trei mori aflate n zone diferite ale rii: Sibiu, Buzu, Deva, aceste localizri avnd avantajul descoperirii de noi piee de desfacere i al atragerii de noi clieni. Capacitatea de producie a Boromir atinge n prezent cifra de 1300 t /zi. Grupul Boromir deine fabrici de pine n Buzu, Vlcea, Sibiu i Deva. Grupul mai deine moara Cibin din Sibiu, dou uniti de tip Comcereal, Amylon Sibiu i Extrasib Sibiu, benzinriile Boromir i fabrica de cherestea Hardwood fiind deinute de cinci acionari persoane fizice romne. Grupul mai deine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni n oraele unde deine fabricile de pine. Din grupa de panificaie, patiserie i cofetrie, societatea realizeaz o gam diversificat de produse, ponderea principal fiind deinut de pinea alb de gramaj redus, respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaie. Grupa produselor de morrit cuprinde tot gama de finuri. Jumtate din cantitatea realizat este destinat utilizrii n cadrul grupului. Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morrit are o pondere de 55%, urmat de dulciuri i prjituri care dein 20%, divizia de panificaie are o pondere de 15% iar restul activitailor reprezentate de magazine, distribuie i benzinrii acoper 10% din afaceri. Astfel, n 2009, SC Boromir Ind SRL a realizat o cifr de afaceri de 180 de milioane de lei (43 de milioane de euro), n scdere cu circa 20 de milioane lei (4,7 milioane de euro) fa de nivelul din 2008. i veniturile totale ale SC Boromir Ind SRL au sczut n 2009 tot cu circa 20 de milioane

lei, ajungnd la 202 milioane lei, n timp ce profitul a fost de un milion de lei. Grafic evoluie cifr de afaceri

Sursa: http://www.firmepenet.ro/Boromir-Ind-Srl-Cod-Fiscal-6334476.html Boromir Ind Srl a avut o cifr de afaceri in cretere din anul 1999 pn n anul 2008 cu excepia anului 2005, cnd aceasta a avut o valoare de 96.634.875,00 RON. Din 1999 pn in 2008 cifra de afaceri a crescut cu 191.710.144,00 RON, adica cu 2.246,13 %. Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizat in anul 2008 - valoare: 200.245.283,00 RON. Cea mai mic valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999 valoare: 8.535.139,00 RON. Grafic evoluie venituri

Sursa: http://www.firmepenet.ro/Boromir-Ind-Srl-Cod-Fiscal-6334476.html Veniturile Boromir Ind Srl sunt n continu cretere ncepnd cu anul 1999. Din anul 1999 pan in anul 2008, veniturile au crescut cu 213.631.543,00 RON, adica cu 1.981,54 %. Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2008 - valoare: 224.412.626,00 RON. Cele mai mici venituri au fost obtinute in anul 1999 - valoare: 10.781.083,00 RON.

Grafic evoluie venituri/cheltuieli

Sursa: http://www.firmepenet.ro/Boromir-Ind-Srl-Cod-Fiscal-6334476.html Cu 840 de salariai, SC Boromir Ind SRL avea, la 31 decembrie 2009, un capital social de 710.000 de lei i datorii totale de circa 80 de milioane de lei. Structura acionariatului la SC Boromir Ind SRL este urmtoarea: Constantin Boromiz - 36%, Mircea Ureche - 34%, George Frntu - 16%, Gheorghe Boromiz - 11%, Mariana Boromiz - 3%. Grupul Boromir a nregistrat n 2008 o cifr de afaceri de peste 165 de milioane de euro, n cretere cu 25% fa de anul precedent. n 2007, cifrele de afaceri ale primilor trei productori din panificaie au crescut cu peste 50% fa de rezultatele obinute n anul precedent, iar Boromir nregistra la finalul anului 2007 un avans al afacerilor de 70% fa de rulajul din 2006. Trebuie s mai spunem c profitul Grupului Boromir a fost afectat n 2008 de diferenele de curs valutar. Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morrit are o pondere de 55%, urmat de dulciuri i prjituri, care dein 20%, divizia de panificaie are o pondere de 15%, iar restul activitilor, reprezentate de magazine, distribuie i benzinrii, acoper 10% din afaceri. Piaa intern de morrit i panificaie valoreaz circa 2 miliarde de euro.1 2.1 Misiunea i Viziunea Boromir Ind Misiunea Boromir Ind presupune atingerea poziiei de lider pe piaa naional a produselor de panificaie i patiserie, astfel nct sa raspund prompt celor mai diverse solicitri ale beneficiarilor, fie c este vorba de calitatea produselor sau diversitatea acestora. Pentru promovarea viziunii companiei i a produselor se apeleaz n special la emoie: Credo: Boromir plaseaz n centrul preocuprilor sale satisfacia deplin a clientului, un client care se rentoarce de fiecare dat la un produs
1

http://www.impactreal.ro/201012278120/Economie/SC-Boromir-Ind-SRL-si-a-redus-in-2009-cifra-deafaceri-cu-47-milioane-de-euro.html

de calitate, conceput i oferit cu profesionalism, astfel nct s rspund la toate exigenele i aspiraiile acestuia.2 Sloganele grupului Boromir amintesc de tradiie i urmresc s scoat n eviden faptul c produsele sunt facute asa cum orice gospodin i le-ar prepara singur acas: Brutria familiei tale sau Un munte de fin alb ca zapada. 3.1 Obiectivele strategice a Boromir Ind Promovarea companiei productoare se face n principal prin intermediul site-ului. Acesta ofer informaii cu privire la istoricul i experiena companiei, sectoarele n care activeaz i sortimentele de produse pe care le produce. Strategia de comunicare a brandului include ns i activitti ce in de P.R. : sponzorizrile (Muzeul Naional al Agriculturii din Judeul Ialomia n 2007, Echipa de fotbal Olimpic Simeria, Forumul cultural al Rmnicului, Olimpiada de Informatic Buzu etc.), declaraiile de pres, raportul de activitate. 3.1.1 Obiectivele strategiilor de produs Politicile de produs ale companiei se refer deopotriv la urmtoarele aspecte: Inovaie: stimularea procesului de producie i de mbuntire a produselor prin activiti de cercetare i prin investirea n noi tehnologii Cercetare : analiza i urmrirea continu a pieei, produselor i a poziionrii acestora pe pia Marc / imagine: analiza imaginii produselor i a companiei n rndul consumatorilor Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportndu-ne i la poziia companiei n cadrul pieei se pot concretiza n: Atingerea poziiei de lider pe piaa produselor de panificaie i patiserie poziionare ct mai bun pe piaa pinii Creterea cotei de pia prin atragerea unor noi utilizatori Diferenierea fa de produsele similare oferite de concuren, avnd n vedere faptul c pe aceast pia concuren este foarte puternic (spre deosebire de Vel Pitar, Boromir deine un sector puternic pe piaa produselor zaharoase, morrit, paste i mutar); Stretegiile de produs utilizate de Boromir Ind sunt:
2

www.boromir.ro

 Diversificarea sortimental (de exemplu, lansarea gamei de croisante, kraffen i cozonaci) Meninerea sortimental ( produse de morrit, paste) nnoire sortimental (prin lansarea produselor Kraffen ) Stabilitatea calitativ 3.1.2 Obiectivele strategiilor de pre Obiectivele strategiilor de pre sunt stabilite att pe termen lung, ct i pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaz lrgirea clientelei i consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia. Pe termen scurt compania i stabilete obiective legate de vnzri, mai precis, maximizarea cantitativ a acestora. Metodele de stabilire a preurilor utilizate de compania Boromir sunt metoda bazat pe costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificaie, preul acestora fiind influenat mult de evoluia preului materiei prime), metoda bazat pe comparaia cu concurena, n funcie de preul pieei. De obicei, preurile se determin astfel nct s fie acoperite cheltuielile de producie, de distribuie i de vnzare. Avnd n vedere domeniul de activitate al grupului, segmentele de pia vizate de acesta, natura i tipul produselor comercializate , Boromir adopt strategii de pre similare care se difereneaz ns pe fiecare tip de produs: preuri mai ridicate pentru produse nou pe pia preuri joase pentru atragerea clienilor a) Strategia preurilor ridicate Strategia preurilor ridicate este utilizat n special pentru produsele nou intrate pe pia, n cazul n care concurena nu este foarte mare. n plus, aceast strategie este utilizat i pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea i promovarea acestor produse. Strategia preurilor ridicate a fost aplicat celor mai noi produse lansate catre compania n cauz i anume: Kraffen Boromir sau Croissante Boromir. Este important de menionat faptul c aceast strategie de pre se afl n corelaie cu strategia de produs i cu cea de promovare. b) Strategia preurilor joase Strategia preurilor joase este cea mai utilizat de ctre Boromir Ind pentru pine, paste, produse de morrit. Opiunea companiei pentru aceast strategie se justific datorit elasticitii cererii n raport cu preul i datorit faptului c ajut la atingerea unuia dintre obiectivele politicii de pre menionate anterior, i anume, consolidarea poziiei pe pia. Chiar dac Boromir adopt strategia preurilor joase, compania nu poate s nu se alinieze tendinelor de cretere a preului pinii i a grului.
5

Astfel, nu putem s nu lum n considerare evoluia preului acestui bun de larg consum din ultimii ani. Preul pinii este cel mai sensibil, deoarece pinea este un aliment care nu lipsete, de obicei, la nici una din mesele zilei romnilor. Creterea preului pinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim factor l constituie secetele din ultimii ani, ca efect al nclzirii globale, care au fcut ravagii i ale cror efecte s-au resimit n culturile de gru, ceea ce i-a determinat pe productorii de pine i produse de panificaie, inclusiv pe liderul n acest segment, Boromir, s apeleze la importuri de gru. Acest lucru a atras dup sine creterea cheltuielilor cu producia, consecina fiind i creterea preului pinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, i implicit a pinii, este evoluia preului petrolului, care a determinat creterea preului la electricitate, motorin,3 etc, determinnd n acest fel i costuri mai mari pentru productori. Ali factori importani care determin creterea preului sunt piaa neagr a pinii precum i investiiile pe care companiile trebuie s le fac pentru noile tehnologii i norme de igien impuse de Uniunea European. c) Preuri promoionale pentru clienii en detail i en gross Preurile promoionale sunt practicate n special pentru produsele vndute clienilor en detail i en gross. Clienii en detail sunt reprezentai de supermarketuri, hypermarketuri, restaurante, iar clienii en gross sunt clienii care, la rndul lor fac distribuia fie prin ageni de vnzri, fie prin vnzare la un punct fix. Acestor categorii de clieni, li se acord discounturi variabile, cuprinse ntre 5 i 10% din pre n cazul produselor marca Boromir. n plus, compania practic preuri prefereniale pentru clienii care cumpr de la sediul firmei, cu plata pe loc, acetia beneficiind de un discount de 5 % din pre. 3.1.3 Strategii de distributie ale firmei Boromir Ind Politica de distribuie din perspectiva Boromir se refer la activitatea generatoare de canale de distribuie ctre client i de modele de comunicare cu clienii. Obiectivele politicii de distribuie ale companiei pot fi definite astfel: Acoperirea ct mai larg a pieei Maximizarea vnzrilor din punct de vedere al volumului Asigurarea disponibilitii produselor Boromir pentru un numr ct mai mare de consumatori Recunoaterea mrcii Boromir de un numr ct mai mare de consumatori
3

Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-Pretul-painii/

 Sprijinirea intermediarilor Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura c produsele ajung la consumatorul final pstrndui standardele de calitate n ceea ce privete strategiile de distribuie utilizate de ctre Boromir, compania au optat pentru utilizarea canalelor directe (productor consumator) i a celor indirecte (productor distribuitor consumator). Grupul Boromir a optat pentru strategia distribuiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar n oraele unde deine uniti de producie dar i pentru strategia de distribuie intensiv asigurnd o larga distribuie a produselor marca Boromir n cadrul pieei. n prezent, grupul Boromir opereaz o reea de 48 de magazine proprii, dispuse n 5 judee ale rii (reprezentate grafic pe harta de mai jos). Produsele sunt livrate direct ctre punctele de vnzare Boromir utiliznd un parc auto de 460 autovehicule.

3.1.4 Strategii de promovare Diversificarea gamei, branduirea produsului i expunerea acestuia n ambalaje atrgtoare au atras dup sine necesitatea adoptrii de ctre companiile de profil a unor strategii de promovare mai complexe. n anul 2007, spre exemplu, Boromir a alocat promovrii doar 500 de mii de euro. Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot concretiza doar n: Creterea gradului de recunoatere al companiei i al produselor sale

 Diferenierea fa de concuren. Grupul Boromir nu a alocat bugete substaniale campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe pia prin prezena cu produsele sale n aproape toate unitile comerciale din ar, optnd cu precdere pentru strategia de mpingere a produselor prin toate canelele de distribuie. Totodat, dei nu exceleaz n abunden, Boromir a apelat si la strategia de atragere a clienilor prin diverse mijloace promoionale i chiar publicitare. Aceste strategii se concretizeaz n diverse aciuni menite s genereze rezultatele scontate i anume atingerea obiectivelor. a) Publicitatea Din aceast perspectiv, Boromir st prost la capitolul promovare prin publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoatere i contientizare mult mai facil n rndul publicului. b) Trguri i expoziii Pe lng campaniile de promovare sampling, jocuri, concursuri i promoii, o alt strategie de promovare utilizat de ctre Boromir Ind este participarea la trguri i expoziii, cea mai important n acest sens fiind IndAgra, o expoziie internaional de echipamente i produse n domeniul agriculturii, zootehniei i alimentaiei. ncepnd cu anul 2002, compania a fost prezent la fiecare ediie a trgului de expoziie, n cadrul Complexului Expoziional Romexpo Bucureti, avnd de fiecare dat un stand atractiv amplasat n pavilionul brutarilor i distribuitorilor de utilaje de brutrie i distribuitorilor de amelioratori i ingrediente. Astfel, la fiecare ediie, la standul Boromir sunt expuse att cele mai noi produse lansate de companie, ct i produse proaspete, reprezentative. b) Siteul internet al companiei Orice companie care se respect nu trebuie s piard din vedere importana siteului internet pentru promovarea imaginii i a produselor sale i pentru a da consumatorilor posibilitatea de a accesa ntr-un mod rapid informaii despre companie. Din aceast perspectiv, siteul companiei Boromir este unul destul de complex, complet, util din punct de vedere al informaiilor despre companie, produse, promoii, locaii. c) Vnzarea personal Dup cum am observat, Boromir nu se concentreaz n activitatea sa de promovare foarte mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor si, altfel spus, asupra partenerilor si n afaceri. Un exemplu n acest sens este tombola cu premii organizat n perioada 10 mai -10 iulie 2007 n cadrul campaniei campaniei Un munte de fin alb ca zpada. Criteriul unic de
8

selecie a constat n realizarea de ctre agenii economici a unui volum zilnic de vnzri de cel puin 40 de kg (magazine mici, bcnii) i respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele Boromir, participante la promoie. Aceast campanie a fost destinat agenilor economici i a oferit premii n valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru dou persoane n Grecia, iar restul premiilor constnd n aparate electrocasnice. Aceast campania a confirmat tradiia companiei Boromir de a rsplti fidelitatea, de a-i aprecia i respecta partenerii. 4.1 Produsele oferite de Boromir Ind Principalele activitati desfasurate de catre Boromir Ind sunt: macinarea cerealelor, fabricarea si comercializarea produselor de morarit si panificatie, patiserie, cofetarie si comert, oferind astfel o gam larg de produse adaptndu-se necesitilor pieei, dup cum urmeaz: Panificaie: pinea Boromir este obinut din diversele tipuri de fin Boromir, gama cuprinznd o varietate larg de produse: pine de cas, baghete franuzeti, pine cu scorioar, chifle Graham, pine multicereale, pine secar, fibrovit, pine integral i neagr - ( franzel alb, pine integral, pine cu secar, pine graham toast, fibrovit, baghet simpl, baghet cu susan, pine mpletit, pine floare, pine scorioar, lipie mexican, franzelue hot-dog, chifle 50g,70g,150g i covrigi cu rozmarin ); Patiserie: aici sunt incluse foietajele Boromir, cornuletele, blaturile de tort i cremnitul ( foietaj Antonia, foietaj Cacaval, foietaj Covrigei, foietaj Semine, foietaj Zahr, cornulee, priate glazurate, blat de tort ); Cozonaci: cozonacul Boromir este un simbol al zilelor festive i al celor mai dulci ocazii ( Panettone cu ciocolat, Cozonac vanilie 400 g ,Cozonac cacao 400 g sau 600 g, Cozonac rahat 400 g sau 600 g, Cozonac cu cacao i rahat 400 g sau 600 g, Cozonac stafide 400 g , Cozonac nuc 400 g sau 600 g, Cozonac nuc i stafide 400 g sau 600 g, Cozonac cipsuri ciocolat i stafide 600 g, Cozonac fructe confiate i stafide 600 g, Cozonac crem de nuci 600 g, Cozonac cu ciocolat cutie, Cozonac cu nuca i stafide cutie, Cozonac cu crem de nuci cutie); Croissant realizat prin dospire natural, acesta are o calitate deosebit care se regsete n miezul pufos i aromat: de ciocolat, de ampanie sau de caise - ( Croissant cu ciocolat, Croissant cu vin spumant, Croissant cu caise); Kraffen: este un produs realizat prin dospire natural, ceea ce i confer garania unei caliti deosebite. Micul glob auriu cu miey moale i
9

pufos, plin de o delicioas umplutur: de ciocolat, de ampanie sau de caise, te mbie s-l guti zi de zi la orice or ( Kraffen cu ampanie, Kraffen cu ciocolat, Kraffen cu caise); Biscuii: biscuiii Boromir sunt fragezi, aromai i disponibili n zeci de sortimente, aparte pentru fiecare client ( Biscuii Pltini); Picoturi: calitatea picoturilor Savoiardi Boromir este garantat de ingredientele 100% naturale i proaspete. Produsul este oferit fie la pachete moderne de 200g, 400g, i 500g, fie la cutii de 2,5 kg fcndu-l ideal pentru reeaua de hoteluri, restaurante i catering. Paste i mutar: pastele finoase sunt produse sub marca Giani, paste scurte i lungi, din amestec de gru moale i gru dur, iar sub marca Boromir paste din gru dur n totalitate, care la fierbere nu las sedimente, nu se lipesc, pstrndu-i culoarea galben aurie i aspectul sticlos, iar marca Extrasib completeaz gama cu tieii de cas cu ou ( Mutar Extra); Produse de morrit: morile Boromir utilizeaz cantiti immense de gru i produc finuri cu texturi diferite, special concepute pentru fiecare produs deosebit care iese din mna brutarului. De aceea alegerea finii Boromir reprezint o adevrat inspitaie, iar brutarul poate spune Lucrez mn n mn cu morarul Boromir i l respect ca pe un tat. Produse zaharoase: Amylon Sibiu ofer glucoz tablete, destinat consumului direct. Pentru industria alimentar - glucoza lichid i glucoza solid cristalizat, iar ca adaos pentru mbogairea furajelor glutenul din porumb i germenii de porumb, suplimente valoroase, datorit substanelor nutritive solubile ( zaharuri, substane minerale, proteine); II. Analiza contextual 2.1 Date despre industrie i pia Pentru satisfacerea cerinelor ct mai crescnde i diversificate necesare alimentaiei moderne, industria de panificaie din ara noastr realizeaz o mare varietate de sortimente, care pot fi grupate astfel: pine neagr, pine semialb, pine alb, produse de franzelrie, produse dietetice i produse de covrigrie. n structura produciei pinea neagr reprezint 28%, pinea semialb 30%, pinea alb 31%, iar produsele de franzelrie i celelalte sortimente 11%. Ultimii zece ani au adus o scdere cu zece kilograme a consumului de pine ca urmare a schimbrii preferinelor romnilor. An de an, pe aceast pia extrem de fragmentat apar schimbri, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, pinea nu mai este cumprat zilnic ci de dou-trei ori pe sptmn, este preferat pinea ambalat i feliat n detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este cumprat din magazinele de cartier ci din
10

supermarketuri i hipermarketuri, ponderea vnzrilor din formatele moderne de comer crescnd cu 30%. n acelai timp, magazinele specializate n comercializarea produselor de panificaie dein o pondere de numai 6% din vnzri. Piaa pinii nregistreaz o cifr de afaceri de peste un miliard de euro iar anual se produc circa 2,5 milioane de tone de pine, spun specialitii din domeniu.4 n 2008 piaa romaneasc de morrit i produse de panificaie a fost estimat la aproximativ 2 milioane tone in volum si in jur de 2,3 miliarde euro in valoare, n cretere cu 15% fa de 2007 potrivit oficialilor Pambac, unul dintre cei mai importanti producatori de pe piata de profil, care preconizeaz pentru anul in curs o scdere in volum de maxim 2%. Criza economic ar putea afecta investi din industria panificatiei, iile estimate la 100 de milioane de euro pentru 2009, din cauza ingreunrii accesrii creditelor. Valoarea pieei romneti de produse de morrit, panificaie i produse finoase va crete n 2009 cu circa trei la sut, fa de valoarea estimat pentru 2008, de aproximativ dou miliarde de euro, potrivit datelor furnizate de Rompan. "Pentru anul 2009 se estimeaz o cretere cantitativ a produselor de 2-3% datorit creterii numrului populaiei consumatoare prin ntoarcerea n ar a ctorva mii de muncitori romni", a declarat preedintele patronatului din industrie Rompan,citat de Agerpres.5 Investiiile realizate n anul 2008 n sectorul de morrit panificaie se ridic la circa 180 milioane de euro, din care cele mai multe au demarat n zona prelucrrii secundare a cerealelor (panificaie, paste finoase, biscuii, patiserie, cereale pentru mic dejun) datorit accesului la finanarea european valabil pentru anul 2008. n ceea ce privete nivelul pieei negre, preedintele Rompan a afirmat c n sectorul de morrit i panificaie se nregistreaz cel mai ridicat din UE, de circa 40 la sut, iar acest lucru este datorat nivelului extrem de ridicat de taxe i impozite i n special a TVA, care se ridic la 24 la sut, comparativ cu media european de numai 5-7 la sut.6 n Romnia sunt autorizai s activeze n domeniul panificaiei i produselor finoase circa 5.500 operatori i n morrit circa 3300. Din aceste companii 280 fac parte din Rompan, cu un segment de pia de aproape 50% sut la pine, 60% la morrit, 80% la paste finoase i 70% la biscuii.
4 5

http://www.tranzactiibursiere.ro/static/comunicate_analiza/Analiza%20Boromir%20-%2020.08.09.pdf http://www.impactreal.ro/200904262629/Economie/Constantin-Boromiz-incearca-acum-sa-scape-deactiunile-de-la-Moara-Cibin.html 6 http://www.financiarul.ro/2009/03/12/piata-neagra-in-sectorul-cerealelor-de-panificatie-40-din-totalultranzactiilor/

11

Principalele companii care activeaz la ora actual n pia i care sunt i membri Rompan sunt Vel Pitar, apte Spice, Boromir, Dobrogea, Panbac, Pan Group, Bneasa, Harmopan, Spicul Bucureti, San Mills Satu Mare, Titan, Pajura, Galmopan, Abomill.

2.2 Analiza concurenei din sectorul de activitate cu ajutorul modelului lui Porter Pe piata produselor de panificaie i patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel Pitar a devenit lider. a)Definirea pieei Definirea pieei presupune identificarea pieei relevante a produsului i piaa geografic relevant. Considerm piaa produsului ca fiind serviciile de fabricare, comercializare i distribuie a produselor de morrit i panificaie, patiserie, cofetrie i de mcinare a cerealelor. Dimensiunea geografic a pieei de panificaie i morrit n situaia dat poate fi considerat piaa de panificaie i morrit naional, produsele Boromir fiind distribuite n toate zonele rii. Boromir Ind acioneaz n desfurarea activitii pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia firma apare n caitate de cumprtor i stabilete legturi n special cu furnizorii de mrfuri, de for de munc i prestastoriii de servicii. Pe piaa ieirilor Boromir are calitatea de vnztor i valorific produsele i serviciile realizate stabilind legturi n principal cu clienii. b) Concurena din sector Se observ o larg rspandire teritorial a ntreprinderilor de morrit i panificaie n Romnia. n toate zonele exist mari complexe de morrit i panificaie, dar pe lang acestea exist numeroase firme de dimensiuni mai mici care au ca obiect de activitate fie numai maciniul, fie numai producerea de produse de panificaie. Caracteristic pentru industria de morrit i panificaie este numrul mare al agenilor economici si complementarietatea firmelor mari si a celor mijlocii. Intensitatea concurenei este cu atat mai mare cu cat exista un grad mai redus de concentrare. Piaa produselor de morrit panificaie este o pia descentrat, nu exist producatori care s detin cote importante pe piat, de aceea concurena este puternic.

12

Concurena este mai mare dac nivelul de cretere al cererii este redus sau constant. Principalii concureni pe piaa produselor de panificaie i morrit a Boromir Ind sunt: Concureni direci : Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Dobrogea Grup Constana, Loulis, Ravoca Com Agro Pan Vaslui i Pan Grup Craiova, Transagape, Harmopan, Titan plus cteva sute de mici productori locali din judeele unde Boromir deine capaciti de producie. Concureni indireci: magazinele generale de retail - hipermarketurile si magazinele cash & carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutrii pentru a oferi produse de panificatie i patiserie proaspete (checuri, rulade, torturi, prjiturile de cas ). c) Noi concureni poteniali Nou-intraii unei industrii pot ridica nivelul de concuren, reducnd astfel atractivitatea industriei respective. Ameninarea noilor poten iali concuren depinde, n mare msur, de barierele de intrare. Mari bariere i, de intrare exist n unele industrii, precum cea evaluat n cadrul acestui proiect, respectiv cea rela ionat de Boromir Ind, productor n industria panificaiei pe piata romaneasc.. n industria panificatiei, exist economii de scar ce ar putea fi ob inute de ctre productori, cum este i compania analizat, Boromir Ind, iar aceste economii de scar reprezint o important barier de intrare. O alt asemenea barier este reprezentat de cerin de capital i investi ele ii necesare pentru a deveni un competitor cu ceilalti mari producatori din aceast industrie, precum Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Dobrogea Grup Constana, Panalim,Trans Agape,etc. Companiile cu brand bine stabilit se pot folosi de marc i pot introduce noile lor produse pe pia. n prezent, chiar supermarketurile i hipermarketurile care i-au dezvoltat raioane moderne de panificatie, cu o oferta extrem de mare pot fi considerai concureni poteniali. n aceast categorie pot fi inclui i distribuitorii de produse de panificaie atat personae juridice, ct i personae fizice. d) Clienii Analiznd relaiile comerciale ale S.C. Boromir Ind cu clienii i furnizorii putem spune c firma i-a format civa parteneri de afaceri stabili. Boromir i desface produsele pe pieele unde deine fabrici de pine, respectiv n judeul Vlcea cu o pondere de 60% n vnzrile societii avnd aici 13 magazine, n judeul Hunedoara are o reea de 6 magazine, n judeul Sibiu deine 5 magazine, n judeul Buzu 18 magazine (considerat a doua

13

mare pia de desfacere a produselor Boromir), iar n judeul Iai deine o reea de 6 magazine proprii. Pe lng reeau proprie de vnzare a companiei a crei int sunt consumatorii n calitatea lor de persoane fizice, Boromir Ind are n vedere i piaa clienilor persoane juridice, compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri. n concluzie, clientela societii este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de afaceri este difereniat pe trei trepte : clieni puternici, medii, mici. e) Furnizori Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de producie al grupului Boromir Ind. Furnizorii, sunt n general firme cu care Boromir are relaii tradiionale i care nu au creat probleme. Totodat, colaborarea cu furnizorii se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al prilor, ns n cazul n care preurile i cantitile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaz comenzile i intrerupe activitatea cu furnizorul. Principalii furnizori a Boromir Ind sunt:7 Gru: Comcereal Teleorman, Comcereal Giurgiu, Comcereal Galai, Productori agricoli individuali Ou: Avicola Impex SRL Ambalaje: Intermeridian SRL Oet: Topoloveni Arge Drojdie: Romata Bucureti Zahr: Zahrul Buzu Margarin: Orkla Foods Iai Ulei: Argus SA Glucoz: Tandarei, Calafat Esene: Terpena SA Baia Mare, Romata Bucureti Cacao: Sterochen Bucureti, Roline Bucureti f) Produse substituibile n cadrul sectorului de panificaie i morrit, produsele substituibile se gasesc ntr-o gam variat i sunt produse de ctre concureni sau chiar de ctre persoane individuale. Astfel produsele substituibile sau complementare pot fi enumerate dup cum urmeaz:
7

Analiza Boromir Prod S.A. S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?analize=da&id=6384 - , 06.04.2009

14

 Produse d cofetrie: fursecuri, bezelele, haioase, saleuri, placint cu brnz, trudel cu mr, croissant, covrigi polonezi, brnzoici, cozonaci etc; Produse de panificaie: pine alb, pine semi-alb, pine vikorn, pine graham, pine cu cartofi, pine dobrogean, pine neagr, pine toast, baghete, blaturi de pizza, chifle; Produse de patiserie: turt dulce, chec cu cacao, ciocolat etc, brioe, biscuii etc; 2.3 Fragmentarea sectorului de activitate Piaa de morrit si panificaie este o pia extrem de fragmentat n ara noastr astfel c primii cinci producatori de pine detinnd o cot de pia de aproximativ 30%. Concurenii nu sunt numai productorii mici, brutrii din pieele de la ora sau de la sat, ci chiar supermarketurile si hipermarketurile care i-au dezvoltat raioane moderne de panificaie, cu o ofert extrem de mare: paine alb, neagr, cu semine, cu cartofi, rotund etc. n plus, magazinele specializate de pine, dar i hipermarketurile, ofer i servicii suplimentare, ca de exemplu posibilitatea de a felia pinea pe loc. Impulsionate de aceste servicii suplimentare, ponderea vnzrilor din formatele moderne de comert a crescut cu 30%, sunt de parere jucatorii din pia. Majoritatea producatorilor de panificaie acoper distribuia prin magazinele proprii, specializate, i ofer i alte produse complementare, cum ar fi iaurt, lapte, cafea i sucuri, bauturi care se potrivesc foarte bine cu croissantele, cornurile, patiseria, cum ar fi reelele Belforno Fresh, Vel Pitar etc.8

http://www.recolta.eu/2010/05/

15

O posibilitate de depire a fragmentrii din acest sector ar putea fi schimbarea modului de comercializare a produselor de panificaie i schimbarea comportamentului consumatorului dup cum urmeaz: pinea va putea fi cumprat doar din magazinele specializate sau din raioanele special amenajate, ceea ce va reduce numrul de comerciani de pine, cu pn 15-20%, la ora actual, nu numai n Bucureti, fiind peste 80 000. De asemenea firmele specializate din cadrul acestui sector, ar trebui s-i dezvolte canale de distribuie complexe astfel nct sa acopere ntreaga pia naional i reele de magazine, s achiziioneze fabrici de producie cu o capacitate de producie mai mare i s creeze n mintea consumatorului o imagine ntrit a mrcii i brandului. n cadrul acestui sector n opinia mea ar fi trebuit s existe un numr mai mic de productori, astfel nct fiecare dintre acetia s dein cote importante din piaa de panificaie si morrit naional. 2.4 Analiza Swot i Matricea BCG a Boromir Ind 2.4.1 Analiza Swot

16

Puncte Tari

Puncte slabe
reea de magazine proprii slab dezvoltat magazine de dimensiuni reduse necunoaterea mrcii Boromir datorit comecializrii i promovrii acestora sub diverse denumiri lipsa unui site complex din punct de vedere al informaiilor relevante pentru clieni indiferent de natura lor

Al doilea mare productor de produse de panificaie i patiserie din ar Detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national Vizeaz cu precdere piaa de morrit, ns dispune de o gam foarte diversificat de produse modul de organizare bazat pe 3 directii: producie, retail si distributie Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti Controleaz activitatea de morrit din toat ara, alturi de Dobrogea S.A. Lansarea unui concept nou pe pia Boromir Pan Cafe Posibilitatea practicrii unor preuri mai mici datorit faptului c produce i majoritatea finurilor necesare produciei Potenial n diversificarea gamei de produse; Lansarea unui concept nou pe pia Boromir Pan Cafe

Mercantizarea produselor Boromir n magazine

Oportuniti
panificaie mai sntoase extinderea pe pieele internaionale

Ameninri
efecte asupra recoltelor de gru. Modificri n preferinele

cresterea cererii pentru produse de Alternanta de ani secetosi si umezi cu

posibilitatea de a obine finanri consumatorilor europene pentru creterea capacitilor de Scderea consumului de pine din producie sau pentru mbuntirea Romnia Scderea puterii de cumprare a tehnologic a firmei profil licitaile pentru diferite

participarea la trguri i expoziii de populaiei cresterea continua a concurentei, ce 17 programe poate veni din mai multe directii -

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu concurenti directi sau marile magazine care

2.4.2 Matricea BCG Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor firma Boromir Ind trebuie s analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de cretere i poziia relativ pe pia a acestora. Produsele ce reprezint obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii, n funcie de cele dou caracteristici. Vedete
Croissant Biscuii Mr Goody
Rata de cretere a pieei

Semne de ntrebare Kraffen

Vaci de muls Pine Boromir Cozonaci Boromir Toat gama Giani

Pietre de moar Biscuiti KinderSib

Cota relativ pe pia

Gama de croisante Croissant, biscuiii Mr. Goody comercializate sub nsemnele mrcii Boromir se ncadreaz n categoria stelelor cu un segment de pia important, fiind oportuniti pentru investiii. Necesit ns un transfer important de resurse financiare pentru susinerea poziiei competiionale i vor genera venituri nete cnd rata de cretere se va diminua i nu va mai fi necesar reinvestiia. Strategia recomandat acestor produse este cea de cretere materializat n investiii n capaciti de producie. Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaie, cozonacii Boromir i toat game de produse Giani produse care se afl ntr-o maturitate stabil, genernd venituri constante se recomand

18

strategii neutrale, prin care se dreneaz surplusul de resurse financiare i se mbuntete productivitatea. Tratarea semnelor de ntrebare, a produselor Kraffen de la Boromir este mai dificil pentru c, fiind produse n lansare, unele sunt sortite s devin stele, iar altele sunt sortite eecului. Extrapolnd ns, putem anticipa c toate produsele din aceast categorie vor deveni stele, ns nu toate vor genera cotele de pia previzionate. Cinii sau pietrele de moar, biscuiii KinderSib de la Boromir, reprezint produse n declin ce impun fie strategii de restrngere, ns acestea pot fi profitabile pentru firm ntr-un mediu de pia stabil i predictibil, fie strategii de relansare suinute de investiii n cercetare i promovare. III. Concluzii Analiznd politicile i strategiile de marketing din cadrul companiei Boromir Ind observm c acesta depune eforturi considerabile pentru a gsi cele mai eficiente combinaii ale mixului, astfel nct s i ating obiectivele. n cazul politicilor i strategiilor de produs, este de remarcat faptul c Boromir a fcut invesiii masive n tehnologii moderne i inovatoare, pentru a oferi clienilor produse de cea mai bun calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofer sigurana alimentr i garania c clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor i strategiilor de produs l constituie marea diveristate sortimental, att n ceea ce privete pinea i produsele de panificaie, ct i n gama produselor de patiserie, biscuii, napolitane oferite de companie. n cadrul strategiilor de produs a Boromir se recomand: 1. luarea n considerare a specificului local n ceea ce privete diversitatea produselor 2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceast strategie deoarece consumatorul romn prefer din ce n ce mai mult produsele semipreparate, datorit economiei de timp pe care acestea o confer. Gama de produse semipreparate companiei este destul de redus, cuprinznd, doar blaturi de tort, chiflele precoapte, blaturi de pizza i rulouri foietaj. Avnd n vedere faptul c aceast gam de produse, se afl n faza de cretere, propun o diversificare sortimental a gamei de aluaturi semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificrile obiceiurilor de consum confirm necesitatea acestui produs pe piaa romneasc. n plus, piaa aluaturilor congelate se afl n cretere,
19

majoritatea produselor de acest gen din supermarketurile romneti fiind din import. 3.extinderea i diversificarea gamei de produse de panificaie ambalat a companiei Boromir. n prezent, Boromir deine n portofoliul su doar trei sortimente de pine ambalat: Fibrovit, pine Graham Toast i Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc9. 4. inserarea unor reete culinare n cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele finoase ar putea conine reeta unui sos pentru paste, iar pachetul de fin ar putea conine reete pentru pizza sau pentru prjituri. n cazul strategiilor de pre am observat c Boromir Prod ncearc sa implementeze politici de pret ct mai convenaile pentru clieni, fie ei consumatorii finali, sau clienii engros. n acest sens, compania opteaz pentru preurile joase pentru pinea, produsele de panificaie proaspete i cele de morrit i preuri mai ridicate pentru produsele nou intrate pe pia, cnd concurea nu este mare. n cadrul strategiilor de pre propun adoptarea politicii de preuri reduse i la intrarea pe pia a unor produse noi pentru a contribui la creterea popularitii acestora nca de la nceput. Aceste preuri mai joase, fac produsul mai atractiv i accesibil mai multor clieni. n cazul n care acest produs este preferat, clienii l vor cumpra i dup ce preul va crete puin. Referitor la strategiile de distribuie am observat c grupul Boromir reprezint un partener important al reelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile lanuri de super i hipermarketuri i nu numai. n cadrul strategiilor de distribuie propun: 1.reducerea costurilor de distribuie prin creterea gradului de utilizare a capacitii de transport i a capacitii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuie, evaluarea furnizorilor i meninerea unei relaii att cu acetia, ct i cu partenerii de distribuie. 2. extinderea pe piee externe. Aceast strategie vizeaz fie achiiionarea de fabrici de pine cu o capacitate de producie de 50-60 de tone/ zi. Pieele vizate sunt att cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezint particulariti asemntoare cu cele ale pieei
9

Pinea rsfului, a confortului i a dietelor, Cotidianul Adevrul, http://www.adevarul.ro/articole/painearasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009

20

romneti, dar i piee precum Italia sau Spania unde este concentrat un numr foarte mare de romni. 3. lansarea unor noi locaii inspirate dintr-un concept european i anume i Boromir Pan Cafe. . Aceast inovaie este declanata de nevoia de a ine pasul cu evoluiile recente din retail, precum i de a ntmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa n timpul meselor sau pauzelor de mas. Locaiile vor vi dezvoltate pe principiul coffee to go i vor oferi o zon de resting, de snack i buturi rcoritoare iar atmosfera va fi prietenoas, muzica relaxant i comunicarea modern. 4.extinderea n franciz. Dupa testarea conceptului Boromir Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locaii n Bucureti i in zonele unde grupul deine puncte de desfacere, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea realiza i n sistem de franciz. Referitor la strategiile de promovare am observat c Boromir Prod dorete s se disting de concuren, s atrag, s comunice prin ambalaj. n cadrul strategiilor de promovare propun: 1. alocarea de ctre compania Boromir a unor bugete mai substaniale pentru reclame Tv, radio, reviste i chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand corporatist Boromir care s ajute la la conturarea unei personalitai distincte a companiei i la consolidarea imaginii acesteia. 2. implicarea companiei Boromir i n aciuni de responsabilitate social care ar aduce grupului un aport de notorietate

21