Capitolul 11 Brandingul de ar i investiiile strine directe

Realitatea ne-a dovedit n repetate rnduri c orice activitate uman se desfoar n condiii de risc, aceste riscuri fiind mai mult sau mai puin grave, mai mult sau mai puin cunoscute, mai uor sau mai greu de evitat. Insuficienta cunoatere a riscurilor, evaluarea lor greit, lipsa unei protecii adecvate mpotriva acestuia va afecta n mod direct rezultatul final al unei investiii pe o pia extern. Investiiile strine directe (ISD), ca form particular a activitii economice, reprezint un proces complex i de durat, ce angajeaz resurse financiare, materiale i umane semnificative. Plasarea de capitaluri pe termen lung pe piee externe se va realiza numai dac exist un stimulent suficient de puternic, n msur s motiveze companiile s-i asume riscurile implicate i necesit includerea noiunilor de risc i incertitudine n structura procesului decizional. Construirea unei bune imagini printre investitorii strini, ca instrument de stimulare, poate avea un impact direct asupra volumului i orientrii fluxurilor investiionale.

De ce este nevoie de brand de ar pentru atragerea investiiilor strine? Incertitudinea mediului internaional de afaceri are dou componente: o component obiectiv - incertitudinea obiectiv (identificat nu de puine ori cu noiunea de risc), i o component subiectiv - incertitudinea subiectiv. Distincia ntre aceste noiuni este important n cazul ISD (i a afacerilor internaionale, n general). Caracterul subiectiv al incertitudinii trebuie apreciat n sensul c estimrile cu privire la producerea unui anumit eveniment generator de risc se bazeaz pe aprecierile i percepiile proprii ale decidentului n funcie de informaiile de care dispune la momentul respectiv, i de experiena pe care o are n domeniul respectiv. Incertitudinea obiectiv poate fi asimilat situaiei n care toate

rezultatele posibile sunt cunoscute i majoritatea celor implicai n procesul decizional sunt unanimi n estimarea aceleiai probabiliti de producere a fiecruia dintre efectele identificate, pe baza datelor furnizate de evoluii anterioare. Nivelul de incertitudine subiectiv ns poate fi semnificativ redus prin promovarea unei imagini corecte legate de mediul de afaceri din ara gazd. Delocalizarea integral sau parial a produciei ntr-o alt ar este motivat de o serie de factori reactivi i proactivi i reprezint cea mai avansat treapt a procesului de internaionalizare. Studiile recente au demonstrat c principalii factori care influeneaz i orienteaz fluxurile investiionale internaionale sunt legai de (Nunnenkamp i Spatz, 2002; Holland, 2000; Campos i Kinoshita, 2003; Garibaldi, 2001; Lipsey, 2000 sau Nair-Reichert i Weinhold, 2001): dimensiunea pieei externe n cretere; creterea economic n ara gazd i cea de origine (creterea economic ncurajeaz finanarea prin cumprare de aciuni sau obligaiuni, dar i mprumutarea filialelor din strintate n timp ce recesiunea economic determin companiile strine s-i reinvesteasc profiturile obinute n filialele din strintate); concurena pe piaa de origine; liberalizarea comerului internaional i a pieelor financiare; regimurile valutare din rile gazd; procesul de privatizare n ara gazd. n afara acestor factori care in mai mult de mediul sau de conjunctura internaional, mai exist o serie de factori motivaionali organizaionali care determin i influeneaz fluxurile investiionale internaionale. ntre acetia, principalul mobil al realizrii unei investiii n strintate l constituie implicit profitul urmrit de investitori. Pe fondul liberalizrii conturilor de capital din balana de pli externe ale rilor participante la schimburile internaionale, al globalizrii financiare, transparenei i integrrii financiare tot mai ridicate, lupta pentru atragerea de capital strin n economiile emergente este tot mai puternic. rile emergente folosesc cele mai agresive strategii pentru atragerea de capital strin care vine s completeze capitalul autohton necesar dezvoltrii. Printre aceste metode se regsete tot mai mult i grija pentru a crea i promova o imagine a rii ct mai atractiv n rndul investitorilor.

Dac ar fi s caracterizm fluxurile investiionale internaionale n momentul de fa observm o serie de tendine1: rile puternic industrializate continu s capteze cea mai mare parte a fluxurilor investiionale internaionale (89% n 1980 i 87% n 2001); Africa, vestul Asiei i rile din Europa Central i de Est au pierdut semnificativ n lupta pentru atragerea investiiilor strine directe n favoarea rilor din Asia de Sud i a celor din America Latin; n Asia, rile care au atras cele mai multe investiii strine n ultima perioad sunt cele din sudul i estul Asiei (China, Hong Kong SAR, Singapore i Malaezia); rile din America Latin au depit problemele din anii 80 n atragerea investiiilor strine directe, dovedind o mbuntire semnificativ a politicii lor de promovare a climatului investiional, ncepnd cu a doua jumtate a anilor 90; n 2000, rile din Africa au atras n jur de 0.26% din totalul investiiilor strine, rile din zona saharian cumulnd o treime din totalul acestora (0.07% din totalul de ISD mondiale). Dup cum observm, orientarea investiiilor strine directe este evident. Atragerea unor investitori strini ntr-o ar nu se poate face exclusiv pe baza imaginii ei. n promovarea unei imagini printre investitorii strini trebuie s inem cont de tipurile de investitori strini pe care dorim s i atragem. O tipologie a investiorilor strini crora dorim s ne adresm cu un mesaj pozitiv referitor la mediul de afaceri dintr-o ar este esenial n strategia de atragere a acestora. Investitorii strini pot fi, n primul rnd, cuttori de resurse (UNIDO, 2007) acionnd n sensul obinerii de resurse la un cost real mai sczut dect n ara de origine sau pentru a avea acces la resurse care nu sunt disponibile n ara lor de origine. Aceste resurse vor fi combinate cu propriile resurse ale companiilor multinaionale i vor conduce la produse i servicii competitive prin preul i calitatea lor. n funcie de tipul factorului de producie vizat, pot fi identificate practic trei tipuri de investitori strini, ncadrabili n categoria de cuttori de resurse (UNIDO, 2007): A.1. Cuttorii de resurse naturale Acetia cuprind investitori strini din sectorul primar i secundar, conduse spre investire de dorina de minimizare a costurilor i de obinere a unei securiti
1

UNCTAD, World Investment Report: www.worldinvestmentreport.org

a aprovizionrii cu materii prime. Resursele cutate prin acest tip de ISD sunt reprezentate de minerale, materii prime sau produse agricole. Printre resursele naturale cele mai cutate se numr resursele energetice (petrol, gaze naturale, crbune). Anumite ISD de acest gen sunt realizate i de firme din sectorul teriar: turism, nchirieri de mijloace de transport, servicii medicale i educaionale. A.2. Cuttorii de for de munc n aceast categorie se includ corporaiile transnaionale din sectorul secundar i teriar, n special din rile cu costuri ridicate ale forei de munc necalificate sau slab calificate, care stabilesc filiale n ri cu costuri reduse ale forei de munc, cu scopul de a furniza la export produse intermediare sau finale intensive n for de munc. n mod frecvent, pentru a atrage acest tip de ISD, rile gazd creeaz zone libere2 sau zone economice speciale3 (China), promovndu-le apoi activ. A.3. Cuttorii de capaciti tehnologice, manageriale, organizaionale i de experien Exemple ale unor astfel de ISD, pot cuprinde: alianele ncheiate ntre firmele taiwaneze, coreene i indiene cu firme din UE sau SUA n sectoarele tehnologice de vrf, filiale de recrutare a managerilor create de firmele americane n Europa sau filiale de cercetare-dezvoltare create de firmele britanice din industria chimic n Japonia. n anii '80-'90, ISD aflate n cutare de resurse, au sczut ca pondere n totalul ISD la o treime, reprezentnd aproximativ 45% din ISD realizate n rile n dezvoltare, responsabili pentru aceast evoluie fiind, n principal, trei factori: creterea importanei altor tipuri de ISD, indigenizarea voluntar sau involuntar a unor industrii din sectorul primar (petrol, cauciuc, cupru), scderea continu a rolului forei de munc necalificate sau slab calificate. O alt categorie important de investitori strini este cea aflat n cutare de piee de desfacere pentru produsele lor. Aceti investitori strini sunt reprezentai de firme care investesc ntr-o anumit ar sau regiune pentru a furniza bunuri i servicii pe pieele respective sau pe cele vecine. n afar de dimensiunea pieei rii gazd i de perspectivele ei de cretere, exist patru mari raiuni care
2 3

Zonele libere sunt zone poziionate pe teritoriul geografic al unei ri, dar excluse din teritoriul economic n care pot fi depozitate i prelucrate produse fr a intra sub incidena taxelor vamale. Asemntoare zonelor libere, ns de dimensiuni mult mai mari (Shanghai, Hong Kong), incluznd i aglomerri urbane care furnizeaz i o important for de munc. n astfel de zone economice speciale, produsele sunt prelucrate i destinate ntr-o msur mai mic doar tranzitului.

determin firmele s se angajeze n acest tip de ISD: urmarea furnizorilor i a clienilor, adaptarea produsului la preferinele i necesitile locale, costuri de producie i de tranzacie mai reduse, urmarea concurenilor. La nceputul anilor '90, ISD aflate n cutare de piee reprezentau 45% din ISD globale i circa 30% din ISD n rile n curs de dezvoltare. Exist i investitori strini care sunt n cutare de active strategice. Aceast categorie cuprinde acele companii care se angajeaz n ISD, de obicei, prin achiziionarea activelor firmelor strine, cu scopul clar definit de a-i promova obiectivele strategice pe termen lung, mai ales acelea de susinere i promovare a competitivitii lor la nivel global. Firmele care realizeaz astfel de ISD sunt fie corporaii transnaionale care aplic o strategie de integrare regional sau global, fie investitori strini aflai la primele lor ncercri de ieire pe piaa internaional i care ncearc s cumpere un avantaj competitiv pe o pia local. Pe pieele emergente, aceti investitori sunt atrai de procesul de privatizare (vnzarea de companii de stat ctre investitori strini strategici). Investitorii strini pot fi integrai i n alte categorii. Acestea pot fi: a) investiiile de evadare realizate pentru a evita legislaia restrictiv sau politicile macroeconomice aplicate n rile de origine (exemplu: firmele israeliene n UE, investiiile bncilor japoneze n Europa); b) investiii de sprijin realizate n scopul sprijinirii activitii companiei-mam (n special n sfera comerului); c) investiiile pasive prin care investitorul nu obine controlul total asupra companiei int. O strategie coerent de promovare a imaginii de ar ar trebui s porneasc de la aceste tipuri de investitori strini. Identificarea corect a motivaiilor pentru care investitorii strini aleg o ar capt un rol fundamental n politica de atragere a acestora prin imaginea de ar. De ce este important s extindem conceptul de brand i la sfera investiiilor strine directe? Rspunsul vine foarte repede din faptul c aceste investiii strine, prin aportul de capital, tehnologie i expertiz managerial sunt vitale pentru economiile emergente. Printre avantajele investiiilor strine directe care justific o promovare activ i eficient a imaginii de ar se pot enumera: formarea i mobilizarea resurselor de capital; creterea eficienei utilizrii resurselor; transferul internaional de tehnologie; crearea de noi locuri de munc n ara gazd; perfecionarea i calificarea forei de munc; creterea comerului exterior (a exporturilor, n special); mbuntirea calitii mediului (utilizarea de tehnologii ecologice).

Promovarea imaginii de ar (country branding) n vederea atragerii de investiii strine se refer, n acest caz, la crearea unei imagini atractive n rndul celor care dein importante capitaluri i care pot gsi n ara promovat un loc sigur pentru investiiile lor. De cele mai multe ori, o strategie de construcie i promovare a imaginii de ar printre investitorii strini se nscrie n politica general a unei ri de promovare a climatului investiional i este derulat printr-o agenie de promovare specializat. O astfel de agenie ndeplinete de cele mai multe ori, pe lng rolul de promovare i informare a investitorilor strini poteniali, i rolul de a furniza servicii specifice ctre acetia (consultan cu privire la constituirea unei companii, la achiziionarea sau fuzionarea cu companiile locale). La nivel mondial, exist n prezent o asociaie a ageniilor de promovare a investiiilor strine WAIPA (World Association of Investment Promoting Agencies), care numr aproape 200 de membri n prezent (191 membri n 2005). Aceast instituie are rolul de a facilita discuiile legate de operaiunile de promovare a climatului investiional din diferite ri. Spre exemplu, n SUA exist dou agenii care au rolul de a promova investiiile strine directe: Agenia pentru Comer i Dezoltare - TDA (Trade and Development Agency) i Agenia SUA pentru Dezvoltare Internaional USAID (United States Agency for International Development). n Marea Britanie, rolul important de promovare a investiiilor strine n rile n curs de dezvoltare este preluat de Corporaia Britanic de Dezvoltare CDC (Commonwealth Development Corporation) i de Departamentul pentru Dezvoltare Internaional DFID (Department for International Development). n Canada, activitatea de promovare a investiiilor strine este preluat de Agenia Canadian de Dezvoltare Internaional CIDA (Canadian International Development Agency). Trebuie spus c ageniile de promovare a investiiilor din rile dezvoltate sunt concentrate, mai degrab, pe promovarea climatului investiional din rile emergente i mai puin pe promovarea propriului climat investiional. Activitatea acestora vine deci n completarea activitii ageniilor de promovare de pe pieele emergente. n Romnia, activitatea de construire i promovare a imaginii de ar a fost preluat de Agenia Romn pentru Investiiile Strine (ARIS). ARIS reprezint o organizaie orientat ctre investitorii strini, menit s vin n ntmpinarea investitorilor care consider Romnia ca potenial destinaie a plasrii capitalului lor. De asemenea, ARIS asigur suportul necesar n vederea dezvoltrii proiectelor de investiii directe, acionnd ca un veritabil pilon n politica de

atragere a investiiilor strine directe n Romnia. ARIS este i ea membr a WAIPA. Printre activitile acestei instituii putem enumera4: mbuntirea imaginii Romniei ca destinaie pentru investitorii strini; creterea semnificativ a fluxurilor ISD, prin orientarea proiectelor de investiii de tip Greenfield ctre sectoarele de activitate care reprezint atuurile Romniei pentru atragerea de capital strin5 (telecomunicaii, comer i distribuie, industria lemnului, industria constructoare de maini, sectorul financiar-bancar, industria de construcii, industria electronic i electrotehnic), contribuind astfel la accelerarea restructurrii industriale; abordarea proactiv a potenialilor investitori strini, prin propuneri concrete de proiecte de investiii i locaii; asigurarea de servicii de asisten tehnic pe toat durata desfurrii proiectului de investiie, ct i ulterior implementrii acestuia i extinderii investiiilor n ara noastr; constituirea unei echipe de profesioniti cu experien att n domeniul promovrii investiiilor, ct i a acordrii de asisten tehnic investitorilor strini interesai, pentru a deveni astfel punctul principal de contact al Guvernului Romniei cu investitorii strini. Chiar dac la nivel teoretic aceast instituie are atribuii clare n domeniul promovrii imaginii de ar ctre investitorii strini, programele coordonate de aceast instituie, practic, lipsesc cu desvrire. n afar de intenia de a organiza Trgul Anual de Investiii, de organizarea de mese rotunde i a unor cluburi de afaceri ale Romniei n diferite ri, ARIS nu i-a propus pn n prezent mai multe lucruri.

Strategia de branding de ar pentru investiiile strine Strategiile de branding de ar pentru atragerea investiiilor strine nu sunt noi (conceptual vorbind). Activitatea n acest domeniu s-a intensificat pe msur ce fluxurile de investiii directe ctre pieele emergente au crescut semnificativ.
4 5

Sursa: http://arisinvest.ro/ Sursa: Raportul anual al ARIS - 2006

Strategiile de branding de ar pentru susinerea fenomenului investiional vin s completeze celelalte msuri stimulative (facilitile fiscale acordate investitorilor strini, investiii suport n infrastructur, granturi guvernamentale, crearea unor zone economice speciale sau zone libere), care pot fi foarte uor imitate de alte ri i care de foarte multe ori pot avea efecte contrarii (alocrile pe care le face sectorul public ctre aa-numitele sectoare prioritare nu se bazeaz ntotdeauna pe criterii de eficien sau productivitate). rile care au aplicat cu succes o strategie de construcie a unei imagini de ar la nivelul investitorilor strini n vederea atragerii acestora sunt: Africa de Sud, Spania, ara Galilor, Columbia sau Irlanda. O metodologie pentru strategia de branding de ar adresat investitorilor strini este cea propus de Vicente (2004). Conform acestei metodologii, primul pas n elaborarea strategiilor de branding l constituie definirea sectoarelor sau industriile pe care dorim s le promovm n faa investitorilor strini. Abordarea trebuie s se fac din perspectiva identificrii unor posibile clustere la nivelul economiei, investitorii strini fiind mult mai interesai de interconexiunile, relaiile i reelele existente ntre diferiii operatori de pe pia (productori, furnizori, contractori, centre de cercetare dezvoltare) (Porter, 1998). Al doilea pas n elaborarea unei strategii de imagine de ar destinat investitorilor strini are n vedere stabilirea acelor aspecte importante pentru investitorii strini. Este clar c investitorii sunt atrai, n primul rnd, de aspecte legate de securitatea investiiei lor i de rata de profitabilitate pe care o ofer o pia n raport cu piaa de desfacere, ns nu neglijeaz nici aspectele legate de piaa muncii local, barierele de intrare sau ieire de pe pia, infrastructura local, sistemul de transport, oportunitile de educaie i pregtire, calitatea vieii, climatul de afaceri, accesul la facilitile de cercetare dezvoltare, resursele de capital existente, sistemul juridic, cadrul legal instituional sau sistemul fiscal din ara gazd. Urmtorul pas const n utilizarea unor tehnici de construire a imaginii de ar, combinate sau nu, care s schimbe percepia investitorilor strini. Cele mai comune astfel de tehnici ar fi (Wells et al, 2000): A. Msuri de promovare a imaginii de ar la nivelul investitorilor strini: 1. publicitatea derulat prin canalele media generale i specializate (cele financiare mai ales); 2. participarea la trguri de investiii organizate la nivel internaional; 3. promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial;

4. organizarea de misiuni de informare, direct n ara surs a investiiilor strine; 5. organizarea de seminarii generale de informare cu privire la oportunitile de investiii n ara gazd. B. Msuri active de generare a investiiilor directe: 6. angajarea unor campanii directe prin mail sau telemarketing; 7. organizarea de seminarii cu privire la oportunitile de investiii dintr-un anumit sector / industrie din ara gazd; 8. organizarea de seminarii de informare, pe probleme specifice unui anumit sector sau unei anumite industrii n rile furnizoare de investiii directe; 9. realizarea de studii de pia pe specificul companiilor investitoare, nsoite de prezentri legate de dezvoltarea vnzrilor pe piaa rii gazd; C. Tehnici bazate pe furnizarea de servicii postinvestiie: 10. furnizarea de servicii de consultan; 11. expedierea regulilor de completare a documentaiilor specifice unei investiii directe sau de obinere a avizelor; 12. furnizarea de servicii postinvestiii. O parte dintre aceste tehnici sunt utilizate efectiv pentru construirea unei imagini favorabile n rndul investitorilor strini (tehnicile 1-5), alte tehnici sunt orientate cu precdere pe susinerea direct a procesului investiional (tehnicile 6-7) sau au rolul de a susine investiiile directe n faza de implementare i dezvoltare. Ageniile de promovare din diferite ri folosesc, de regul, o combinaie ntre toate aceste tehnici. Abordarea tehnicilor de promovare a imaginii de ar este diferit de la ar la ar, accentul pus pe aceste tehnici fiind diferit i de la o perioad la alta. A. Utilizarea tehnicilor bazate pe promovarea imaginii n rndul investitorilor strini Prima categorie de msuri presupune implicarea n activiti promoionale directe prin angajarea de resurse n vederea unei mai bune informri a investitorilor strini cu privire la climatul general de afaceri din ara gazd, oportunitile de investiii dintr-un anumit sector sau industrie.

Utilizarea tehnicilor bazate pe promovarea imaginii de ar

Tabelul 11.1

ara Marea Britanie Canada Costa Rica Indonezia Irlanda Jamaica Malaezia Scoia Singapore Tailanda

Agenia de promovare a investiiilor strine Invest n Britain Bureau (IBB) Investment Canada (IC) Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE) Investment Coordinating Board (BKPM) Industrial Development Authority (IDA) Jamaica National Investment Promotion (JNIP) Malaysian Industrial Development Authority (MIDA) Locate n Scotland (LIS) Economic Development Board (EDB) Board of Investment (BOI)

Tehnica 1,2,4,5 1,3 2,3,4 4,5 1,3 2,3,4,5 2,4 1,2 1 1

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS, Martie 2000, p. 23.

O prim categorie de ri a optat pentru un numr restrns de tehnici din aceast categorie (cu precdere aciuni promoionale pe diferite canale media): Economic Development Board din Singapore i bazeaz strategia de brand de ar pentru investiii strine exclusiv pe publicitatea derulat prin canalele media generale i specializate (cele financiare mai ales). Mesajul transmis prin aceste canale a pornit o complex campanie de promovare a imaginii acestei ri dup criza din cea de-a doua jumtate a anilor 80, prin care ncerca s arate c, n pofida recesiunii din aceast ar, ea rmne o destinaie sigur pentru capitalul strin. O politic similar a avut i Board of Investment din Tailanda. Malaysian Industrial Development Authority din Malaezia i Locate din Scoia au meninut cteva spoturi publicitare n strintate, pe cteva sectoare industriale, pentru a rmne active n atenia investitorilor din strintate. Eforturile au fost dublate i de participarea la trguri investiionale internaionale.

O alt categorie de ri a ncercat mai multe strategii simultan, impactul aplicrii acestora nefiind adesea mulumitor: Jamaica National Investment Promotion aplic simultan publicitatea derulat prin canalele media generale i specializate (cele financiare mai ales), participarea la trguri de investiii organizate la nivel internaional, promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial, organizarea de misiuni de informare direct n ara surs a investiiilor strine i organizarea de seminarii generale de informare cu privire la oportunitile de investiii. Studiile efectuate ulterior asupra eficacitii acestor strategii, aplicate simultan, au dovedit rezultate mult sub ateptri atunci cnd Jamaica a ncercat s mbunteasc imaginea sa extern printre investitorii strini dup schimbarea puterii politice. Costa Rican Investment Promotion Program aplic simultan participarea la trguri de investiii organizate la nivel internaional, promovarea prin canalele media ale unui sector specific sau industrial i organizarea de misiuni de informare direct n ara surs a investiiilor strine. B. Utilizarea msurilor active de generare a investiiilor strine directe n aceast categorie intr o serie de msuri ce presupun un contact mult mai direct cu investitorii strini i care sunt considerate a fi msuri generatoare de investiii strine (contactarea prin mail sau telemarketing a acestora, organizarea de seminarii cu reprezentani din sectoare sau industrii specifice etc.). Experiena rilor interesate n atragerea investiiilor strine directe prin aceast categorie de tehnici este i ea divers. Utilizarea msurilor de generare a investiiilor strine directe
Tabelul 11.2 Tehnica 6,9 9 6,9 9 6,8

ara Marea Britanie Canada Costa Rica Irlanda Jamaica

Agenia de promovare a investiiilor strine directe Invest n Britain Bureau (IBB) Investment Canada (IC) Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE) Industrial Development Authority (IDA) Jamaica National Investment Promotion (JNIP)

ara Malaezia Scoia Singapore Tailanda

Agenia de promovare a investiiilor strine directe Malaysian Industrial Development Authority (MIDA) Locate n Scotland (LIS) Economic Development Board (EDE) Board of Investment (BOI)

Tehnica 6 6,9 9 7

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS, Martie 2000, p. 25

n ceea ce privete utilizarea acestui tip de instrumente se observ c rile nu utilizeaz un mix de instrumente, ci se concentreaz pe una sau maximum dou astfel de instrumente. Exist ri care prefer exclusiv realizarea de studii de pia (Singapore, Canada i Irlanda), exclusiv telemarketingul i mailul (Malaezia). O alt categorie sunt rile care combin cele dou tehnici (Marea Britanie, Costa Rica i Scoia). Tailanda este singura ar care a folosit organizarea de seminarii cu privire la oportunitile de investiii dintr-un anumit sector / industrie din ara gazd, iar Jamaica a combinat mailul i telemarketingul cu organizarea de seminarii de informare. C. Utilizarea tehnicilor bazate pe servicii postinvestiie Fiecare dintre rile analizate au adoptat tehnici din aceast categorie, fr ns a exista rezultate concrete legate de efectul acestor msuri asupra dinamicii investiiilor. Specialitii apreciaz c mbuntirea nivelului investiiilor strine directe, ca urmare a aplicrii acestei categorii de tehnici, este departe de ateptri. Observm, practic, c n momentul de fa ageniile de promovare pentru investiiile strine aplic un mix de astfel de tehnici, cu o pondere variabil de la ar la ar. Predomin ns primele dou categorii de msuri (cele de promovare a imaginii i cele de generare a investiiilor strine directe). S-au observat modificri survenite n timp la nivelul strategiilor de promovare, utilizate de diferite ri. Majoritatea rilor au pornit cu o strategie de promovare a imaginii de ar i, ulterior, au trecut la msurile de tip generare a investiiilor strine directe.

Evoluia strategiilor de promovare a climatului investiional

Agenia de promovare Invest n Britain Bureau Investment Canada Costa Rican Investment Promotion Program Indonesian Investment Coordinating Board Irish Industrial Development Authority Jamaica National Investment Promotion Malaysian Industrial Development Authority Locatein Scotland Singapore Economic Development Board Thailand Board of Investment Strategia prezent Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Promovarea imaginii Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Generarea investiiilor Tabel 11.3 Strategia anterioar Promovarea imaginii Promovarea imaginii Promovarea imaginii Promovarea imaginii Promovarea imaginii Promovarea imaginii Nu se poate aprecia Nu se poate aprecia Nu se poate aprecia Promovarea imaginii

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS, Martie 2000, p. 44

Un bun exemplu pentru a ilustra trecerea de la promovarea imaginii de ar la tehnici de generare a investiiilor este Canada. n cazul acestei ri, activitatea de promovare a climatului de afaceri la nivelul investitorilor strini nu a fost foarte intens nainte de 1985. nainte de acest an activitatea era condus cu precdere de Foreign Investment Review Agency (FIRA), care avea ca rol principal nregistrarea fluxurilor investiionale realizate n Canada. Activitile promoionale au fost destul de reduse i s-au limitat la pregtirea documentaiei pentru a demara o investiie n aceast ar. Odat cu schimbarea guvernului n 1987, a sosit la putere un guvern conservator care a transformat promovarea climatului de afaceri ctre investitorii strini ntr-o prioritate a programului su. FIRA a trecut de la un rol pasiv (de nregistrare i monitorizare a fluxurilor investiionale internaionale) la un rol activ, transformndu-se n Investment Canada (pe baza Investment Canada Act din 1985). n opinia specialitilor chiar transformarea FIRA n Investment Canada a constituit o strategie n sine, de mbuntire a imaginii externe a acestei ri. Primul raport al instituiei Investment Canada a menionat clar necesitatea schimbrii imaginii acestei ri la nivelul investitorilor strini: Canada a avut ntotdeauna foarte mult de oferit investitorilor strini, ns climatul de afaceri a fost

perceput nefavorabil, att din interior ct i din exterior. Crearea unei percepii pozitive asupra Canadei, ca loc de demarare a unei afaceri i ca o locaie preferat pentru investiori va deveni o prioritate pentru Investment Canada n urmtoarele luni6. Guvernul canadian a alocat suma de 3 milioane dolari canadieni n anul 1988, din Fondul pentru Programul de Dezvoltare Industrial pentru mbuntirea imaginii rii n exterior. Aceste fonduri au fost folosite pentru aciuni promoionale n cele mai importante 20 de publicaii din lume (n special financiare), din ri ca SUA, Marea Britanie, Frana, Germania, Japonia i Hong Kong. Operaiunea de construire a imaginii de ar a inclus i un numr de 90 de interviuri acordate de minitri i ali oficiali, 11 articole n Canada i strintate, trei prezentri audiovizuale, dou cri informaionale, anunuri i conferine de pres. Temndu-se de diminuarea impactului asupra mediului investiional internaional, Investment Canada a trecut din al doilea an la un program amplu de generare a investiiilor strine directe. Acest program a vizat utilizarea unor campanii de marketing direct, prin studii detaliate asupra unor sectoare i orientate pe specificul unor firme. Folosind rapoartele anuale ale diferitelor companii i accesul la diferite baze de date, Investment Canada a identificat acele firme internaionale care ar putea valorifica cel mai bine avantajele competitive ale Canadei. Contactele cu aceste companii au fost derulate cu sprijinul ambasadelor i consulatelor canadiene. Irlanda a nceput cu un program activ de promovare a investiiilor strine n perioada 1969 1970, moment n care IDA s-a transformat dintr-o agenie guvernamental ntr-una cvasiguvernamental. Agenia a nceput cu o important campanie de atragere a ateniei investitorilor strini asupra acestei ri, cheltuind suma de 186.000 lire irlandeze pentru acest proiect derulat n 10 ri-int. n 1970 1971 s-a derulat un program intensiv de promovare a imaginii Irlandei n Marea Britanie i SUA, n publicaii importante cum ar fi Financial Times, Management Today, The Accountant i The Director. Tema principal a promovrii a fost legat de imaginea Irlandei ca ar cu o economie modern. Momentul trecerii acestei ri de la construcia i promovarea unei imagini favorabile la nivelul investitorilor ctre procesul de generare a investiiilor poate fi mai greu de identificat dect n cazul Investment Canada, pentru c Irlanda a combinat cele dou categorii de tehnici vreme de aproape dou decenii. Prelungirea promovrii externe a imaginii Irlandei, n paralel cu tehnicile de generare a investiiilor strine directe, a fost motivat de necesitatea ntririi imaginii c Irlanda este o ar credibil pentru cei care doresc s plaseze capitaluri. IDA
6

Raportul Anual al Investment Canada din 1987

a analizat efectul pe care l-a avut aciunea sa de promovare asupra creterii investiiilor directe i a ajuns la concluzia c dinamica investiiilor s-a datorat mai degrab aciunilor de generare derulate n paralel cu activitatea promoional, care au avut un impact direct asupra creterii credibilitii. n mesajele sale promoionale, IDA a schimbat frecvent imaginile legate de Irlanda, accentund caracterul de noutate i ncercnd s modifice percepia c este o ar rmas n urma rilor din vestul Europei. O tem principal de promovare a fost aceea c Irlanda ofer un cost sczut de ptrundere pe piaa Uniunii Europene pentru companiile strine. O alt tem a fost legat de costul sczut cu fora de munc, care face orice investiie american mai profitabil dect oriunde n lume (tem promovat la finalul anilor 70). La nceputul anilor 80, Irlanda i-a dat seama c nu mai poate s pun accentul pe tema costurilor de producie i a nceput s pun accentul pe nivelul de pregtire i educaie al forei de munc (care nu mai era aa de ieftin). Studiile demarate n 1982 au artat c Irlanda era perceput n continuare ca o ar cu un cost redus al forei de munc, dar cu for de munc slab pregtit i, n consecin, a fost demarat un program de repoziionare a imaginii de ar prin care Irlanda s fie perceput ca o ar cu for de munc nalt calificat. n acest sens, au fost implementate dou campanii de imagine diferite prin care s-a susinut faptul c Irlanda are o for de munc dinamic i ntinerit i una prin care s-a insistat asupra faptului c Irlanda ofer accesul la o pia mult mai mare dect cea de 3.5 milioane de locuitori. Temele tinereea i identitatea european a irlandezilor au fost combinate ntr-un program de succes intitulat We're the Young Europeans, cu un substrat legat de aptitudinile i calitile resursei umane din aceast ar. n cazul Costa Rica, tehnicile de creare a imaginii de ar au nceput cu crearea ageniei de promovare n 1982. Agenia a demarat atunci o serie de programe de promovare a imaginii rii pe piaa american, prin derularea unor misiuni economice n SUA, derularea de seminarii cu investitorii strini poteniali i prin participarea la trguri de investiii strine. Aceste aciuni au fost derulate mai degrab cu scopul de a genera investiii strine i mai puin cu scopul de a crea i poziiona imaginea de ar n rndul investitorilor strini. Oficialii CINDE nu au fost mulumii ns de impactul aciunilor lor. Trecerea de la crearea unei imagini de ar la programe de generare a investiiilor strine directe s-a fcut cu sprijinul IDA din Irlanda. n perioada 1984 1985, agenia a dus o serie de campanii active de atragere a unor investitori americani, printr-un marketing direct derulat pe un numr de companii din SUA identificate iniial.

n construcia i poziionarea imaginii de ar, rile pot utiliza mesaje promoionale mai generale (n cazul rilor dezvoltate) sau mesaje mult mai specifice (mai ales n rile n dezvoltare). rile dezvoltate i-au concentrat eforturile de promovare a imaginii n publicaii financiare recunoscute pe plan internaional (Wall Street Journal, Business Week, Fortune, The Economist), dar se pot utiliza publicaii concentrate pe anumite sectoare. n construcia unei imagini de ar destinat creterii investiiilor strine directe trebui s acordm atenie deopotriv credibilitii i vizibilitii externe. O abordare interesant pentru poziionarea imaginii de ar n rndul investitorilor strini o are Kosnik (1988), care a sugerat c o ar poate avea o credibilitate ridicat sau sczut n rndul investitorilor strini i, n acelai timp, poate fi vizibil sau nu la nivelul acestora. Orice ar aflat n poziia de Necunoscut va trebui s ncerce mai nti s lupte pentru creterea credibilitii sale externe la nivel de investitori strini i s treac din acest stadiu n stadiu de Nedescoperit. Urmtorul pas este acela de cretere a vizibilitii prin utilizarea unor strategii n acest sens, ajungnd la stadiul Excelent. Este de nedorit ca o ar s fie foarte vizibil i s nu fie credibil n rndul investitorilor strini, fiind foarte dificil de reconstruit o imagine favorabil ulterior. A te concentra n strategiile de construire a imaginii de ar doar pe vizibilitate i nu i pe credibilitate, ca o condiie iniial, este o mare eroare. O serie de studii empirice (Hanson, 2001; Cravatts, 2007; Morgan et al., 2004) au demonstrat c tehnicile promoionale impersonale sunt mult mai de efect n primele stadii de construcie a imaginii de ar (cele care cresc credibilitatea extern), pentru creterea vizibilitii unei ri fiind mult mai de impact strategiile personalizate de promovare.

Credibilitatea Sczut Mare Sczut Nedescoperit Necunoscut

Vizibilitatea Mare Excelent Neinteresant

Figura 11.1 Rolul credibilitii i vizibilitii externe n construcia unei imagini de ar printre investitorii strini
Sursa: Kosnik, Thomas J. (1988) "Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a Company's Reputation," Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988).

Organizarea activitii de promovare a imaginii de ar la nivelul investitorilor strini De regul, organizarea activitii de construcie i poziionare a imaginii de ar printre investitorii strini este realizat de o instituie public o agenie guvernamental, care are atribuii i de negociere cu investitorii strini a cadrului de derulare a afacerilor acestora n viitor. n momentul de fa, ns, exist trei forme diferite de abordare a organizrii activitii de promovare a imaginii de ar pentru investitorii strini cu grade diferite de implicare a sectorului privat: a) agenie guvernamental n subordinea unui minister, prim ministru sau preedinte; b) agenie cvasiguvernamental; c) subcontractarea activitii de promovare ctre sectorul privat. Raiunea pentru care unele ri au optat pentru plasarea activitii de promovare a investiiilor strine directe n subordinea guvernului printr-o agenie public este legat mai ales de faptul c o entitate privat ar ncerca s obin un profit din aceast activitate, rolul social al serviciului furnizat fiind mult diminuat (Robinson, 1980). Furnizarea de fonduri publice pentru o astfel de activitate ctre o entitate privat ar complica destul de mult lucrurile. a) Organizarea activitii de promovare a climatului de afaceri dintr-o ar de ctre o instituie guvernamental mbrac urmtoarele forme distincte: Departament distinct n cadrul Ministerului Industriei (Marea Britanie); Agenie guvernamental distinct cum este Investment Canada; Agenie organizat ca departament n subordinea direct a premierului sau preedintelui rii (Tailanda sau Indonezia). b) O alt form de organizare a activitii de promovare este cea prin intermediul unei agenii cvasiguvernamentale prin care se creeaz o instituie autonom de guvern condus de un consiliu director, ce raporteaz activitatea sa primului ministru sau ministrului industriei fr ca parte din aceste ministere s fie angajate n aceast instituie. Angajaii i ei sunt autonomi i au statut de funcionari publici. O astfel de agenie este mult mai consistent dect prima form de organizare, n condiiile n care n aceast instituie pot avea acces o serie de reprezentani din mediul academic i de cercetare, cu expertiz n promovarea exporturilor i investiiilor strine. Singapore, Scoia i Jamaica au folosit aceast modalitate de organizare a activitii de promovare a imaginii la nivelul investitorilor strini.

c) O alt form a activitii de promovare este utilizarea unei structuri private pentru promovarea imaginii de ar sau subcontractarea ctre companii private a acestei activiti. Un exemplu interesant n acest sens este CINDE din Costa Rica care, beneficiind de ajutorul exclusiv al SUA prin Programul USAID, a demarat o serie de activiti de promovare n perioada anilor 80. Indiferent de forma de organizare a activitii de promovare a imaginii de ar pentru a susine efortul investiional, un rol fundamental l are reprezentarea internaional a acestor instituii desemnate s se ocupe de aceast activitate. Cele mai multe agenii de promovare din lume au o puternic reprezentare la nivelul ambasadelor i consulatelor fiecrei ri (n cazul n care vorbim de organizarea printr-o instituie guvernamental), o reea extern proprie (cnd vorbim de organizarea sub forma unei agenii cvasiguvernamentale). S-a demonstrat c reprezentarea extern este mult mai efectiv atunci cnd agenia de promovare i creeaz propriile sale reprezentane afar (posibilitatea de control i de impunere a unor politici proprii este mult mai mare). Reprezentarea n strintate a ageniilor de promovare
Tabel 11.4 Continente 3 4 3 4 3 4

Agenia de promovare Costa Rican Investment Promotion Program Industrial Development Authority Jamaica National Investment Promotion Malaysian Industrial Development Authority Locate n Scotland Economic Development Board

Birouri 7 22 9 12 7 20

ri 4 11 6 10 4 10

Sursa: Louis T. Wells, Jr. Alvin G. Wint, Marketing a country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, FIAS, Martie 2000, p. 25

Mai trebuie spus c finanarea activitii de promovare a imaginii de ar destinat investitorilor strini provine din diverse surse de finanare: att surse de la bugetul public al fiecrei ri, ct i sursele private de finanare care vin s completeze i s diversifice sursele publice.

Studiu de caz: Agenia Romn pentru Investiii Strine7 Agenia Romn pentru Investiii Strine este organismul guvernamental care promoveaz imaginea Romniei i climatul investiional autohton n mediile de afaceri internaionale i ofer servicii de asisten investitorilor strini, n vederea atragerii, reinerii i creterii volumului investiiilor strine directe n economia romneasca, rezultat al unui mediu de afaceri favorabil dezvoltrii proiectelor de investiii. ARIS este instituia care acorda un aviz cetenilor strini care solicit viz pe termen lung pentru dezvoltarea de activiti comerciale n Romnia. Serviciile pe care le ofer n momentul de fa ARIS investitorilor interesai de ara noastr au n vedere: 1. Acordarea de asisten specializat investitorilor strini interesai n dezvoltarea de proiecte tip Greenfield n Romnia pe toat durata implementrii proiectului de investiie, ct i ulterior; 2. Asigurarea unei baze de date coninnd informaii despre locaiile i parcurile industriale oferite investitorilor strini; 3. Acordarea de asisten investitorilor strini n alegerea locaiilor, pe baza necesitilor de ordin tehnic ale proiectelor; 4. Organizarea de vizite la locaiile industriale, ct i organizarea de ntlniri cu autoritile locale; 5. Furnizarea de informaii generale privind legislaia n vigoare; 6. Asistarea i medierea contactelor i discuiilor dintre investitorii strini i autoritile locale, n vederea implementrii proiectelor de investiii strine; 7. Identificarea de poteniali parteneri; 8. Organizarea de evenimente promoionale. Msurile concrete realizate de aceast agenie n ultima perioad, n vederea promovrii unei imagini favorabile la nivelul investitorilor strini sunt urmtoarele: Mape de prezentare ARIS; Ghid de afaceri multimedia pe CD intitulat: Doing Business n Romania 2005;
7

Sursa: http://arisinvest.ro

Pliant de prezentare ARIS intitulat: Romanian Agency for Foreign Investment - profile cuprinznd, pe lng serviciile oferite de ARIS investitorilor strini, i proiecte de investiii strine de succes; Ghidul de promovare Romania Investors Guidebook cuprinznd informaii utile pentru investitorii interesai de dezvoltarea unor proiecte de investiii n Romnia; ARIS s-a implicat n demersurile menite s asigure o bun informare la nivel local i internaional asupra evoluiei mediului de afaceri din ara noastr, ca partener al Camerei de Comer i Industrie a Romniei, n organizarea ediiei a 6-a a Forumului Internaional de Investiii Aderarea la Uniunea Europeana oportuniti sau constrngeri pentru investiiile directe? Bucureti 2006.

Aceste eforturi de promovare au fost dublate de participarea la o serie de manifestri realizate pe plan internaional, pe problematica promovrii ISD, i de ncheierea de protocoale cu diferite instituii similare internaionale (MOFCOM din China, KOTRA din Coreea de Sud). Construcia i mbuntirea imaginii Romniei la nivelul investitorilor strini Romnia, ca orice ar n dezvoltare, are nevoie de capitalul strin care s vin i s completeze resursele financiare necesare dezvoltrii. ara noastr este angajat, cu sau fr percepia guvernului, ntr-o continu lupt de atragere a capitalului strin. Activitatea demarat prin instituia guvernamental creat ARIS este, n continuare, lipsit de amploare (n afara unor mape i ghiduri de promovare cu impact ndoielnic asupra investitorilor strini), fr a avea la baz o strategie coerent i clar de angajarea unor eforturi susinute n atragerea investitorilor strini (nu putem trece cu vederea faptul c schimbarea conducerii n mai 2007 a mbuntit radical situaia, oferind perspective optimiste pentru viitor). Romnia, prin instituia ARIS n primul rnd, ar trebui s preia din experiena altor ri i s demareze o aciune ampl de identificare a acelor sectoare industriale n care avem un avantaj competitiv real, s treac la promovarea unei imagini menit s creasc credibilitatea acestei ri i a sectoarelor competitive i, ulterior, vizibilitatea ei prin: identificarea corect a percepiei interne i externe asupra mediului de afaceri din Romnia de ctre investitorii strini;

identificarea i utilizarea acelor studii realizate pe piaa romneasc, care pot avea un rol fundamental n construcia unei imagini de ar favorabile n rndul investitorilor strini (legate de sursele de competitivitate extern pentru Romnia, avantajele competitive, industriile strategice); publicitate derulat prin canalele media generale i specializate (mai ales cele financiare, cum ar fi Financial Times sau Wall Street Journal); susinerea mult mai activ a participrii la trguri de investiii organizate la nivel internaional, n paralel cu organizarea Trgului Anual al Investiiilor Strine; implicarea mult mai activ (cu un buget specific n acest sens) la promovarea prin canalele media internaionale ale unor sectoare specifice din economia romneasc ce merit dezvoltate cu aportul investitorilor strini; organizarea mult mai ampl de misiuni de informare direct n ara surs a investiiilor strine, cu sprijinul Camerei de Comer i a Ministerului Economiei i Comerului; organizarea de seminarii generale de informare cu privire la oportunitile de investiii, prin implicarea unor reprezentani ai guvernului, mediului de afaceri, sistemului financiar bancar; identificarea acelor investitori strini (nc neintrai pe piaa romneasc) care pot valorifica cel mai bine avantajele competitive dintr-un anumit sector sau industrie; angajarea unor campanii directe de promovare a imaginii rii noastre, prin mail sau telemarketing direct ctre acei investitorii strini identificai c ar putea avea un rol fundamental n dezvoltarea noastr economic; organizarea de seminarii cu privire la oportunitile de investiii dintr-un anumit sector / industrie din ara gazd, pe diferite piee, cu sprijinul mai activ al ambasadelor i misiunilor diplomatice din strintate; organizarea de seminarii de informare pe probleme specifice unui anumit sector sau unei anumite industrii n rile furnizoare de investiii directe;

realizarea de studii de pia pe specificul companiilor investitoare, nsoite de prezentri legate de dezvoltarea vnzrilor pe piaa rii gazd; oferirea de consultan pentru investitorii strini interesai s acceseze piaa romneasc; punerea la dispoziia investitorilor strini a documentaiei necesare pentru a putea investi capital n Romnia (documentaie referitoare la fiscalitate, legislaia n domeniu, obinerea de avize, constituirea unei firme, transferul de proprietate etc.). Aceast documentaie poate fi fcut public pe o pagin de Internet i poate fi livrat, personalizat, ctre fiecare investitor strin interesat de Romnia; implicarea mult mai activ a sectorului privat n promovarea climatului de afaceri; dezvoltarea unei reele proprii de birouri n rile care export cel mai mult capital n economia romneasc, dar i n ri pe care vrem s le implicm mai mult n dezvoltarea Romniei; diversificarea fondurilor de finanare a activitii de promovare prin accesarea de granturi de la Uniunea European, UNIDO, USAID.

n afara acestor msuri specifice care ar trebui implementate de ctre ARIS, ar trebui s mai avem n vedere i alte msuri implementate la nivel guvernamental, prin implicarea unui numr mai mare de instituii i organizaii: demararea unor politici coerente de dezvoltare a infrastructurii generale (de transport, comunicaii) menite s creasc accesibilitatea companiilor strine la resursele acestei ri; cooperarea i implicarea activ a reprezentanilor guvernului, a mediului de afaceri, a mediului cultural educaional i mass-media n politica de construcie a imaginii de ar; identificarea i implementarea unui sistem permanent de monitorizare a percepiei imaginii de ar, n interior i exterior, de ctre investitorii strini; realizarea de consultri cu liderii de opinie i crearea unei matrice SWOT pentru ar care s aib n vedere climatul investiional i evoluia sa viitoare; crearea unui sistem (a unei reele) care s conecteze toate instituiile i toate entitile interesate n construcia unei imagini favorabile

la nivelul investitorilor strini (inclusiv prin implicarea reprezentanilor din mediul academic, care pot avea un aport consultativ important). Concluzii Cei responsabili cu promovarea imaginii Romniei printre investitorii strini trebuie s neleag c exist o competiie puternic la nivel global pentru atragerea investiiilor strine i c n aceast competiie nu este vorba de sentimente sau afiniti atunci cnd vorbim de alocarea de capitaluri pentru dezvoltarea unor afaceri. Decizia de a plasa capitaluri n Romnia de ctre investitorii strini nu depinde de numrul de reclame publicate de diferite publicaii de renume din lume, ci, mai ales, de credibilitatea climatului de afaceri din Romnia: sigurana plasamentelor lor, implicarea ct mai redus a statului n economie i n mediul de afaceri, dezvoltarea infrastructurii, fiscalitate ct mai redus, bariere de intrare ieire ct mai reduse. Dup ce aceste aspecte se vor fi realizat, este necesar creterea vizibilitii rii. n prezent, recomandm promovarea imaginii de ar pentru investiii, punnd accentul pe sectoarele sau elementele din Romnia ce ar reprezenta un real avantaj competitiv pentru investitorii strini. Bibliografie Campos, N. F.; Kinoshita, Y. (2003), Why does FDI go where it goes? New evidence from the transition economies, IMF Working Paper, IMF Institute Cravatts, R., (2007), The Brand Image of Nations: Israel, American Thinker, http://www.americanthinker.com/2007/02/the_brand_image_of_nations_isr.html Dinnie, K. (2007) Identity and image of nations, www.icetrade.is/resources/Files/icetrade.is/identity-and-image-of-nations.pdf Garibaldi, P., Mora, N., Sahay, R. i Zettelmeyer, J. (2001), What moves capital to transition economies., IMF Staff Papers, vol 48, Special Issue, International Monetary Found Hanson, G. (2001), Should Countries Promote Foreign Direct Investment?, G-24 Discussion Paper Series, United Nations Holland, D., Sass, M., Benacek, V., Gronicki, M. (2000), The determinants and impact of FDI, n Central and Eastern Europe: a comparison of survey and econometric evidence, Transactional Corporations, vol. 9, no. 3

Kim, C. K. i Chung, J. Y. (1997), Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical Study, Journal of International Business Studies, Vol. 28, No. 2, pp. 361-386 Kosnik, Thomas J. (1988) Corporate Positioning: How to Assess-and Build-a Company's Reputation, Working Paper (Boston: Harvard Business School, 1988) Lipsey, R. E. (2000), Inward FDI and economic growth in developing countries, Transnational Corporations, vol. 9, no.1 Morgan N., Pritchard A., Piggott R. (2004), New Zeeland, 100% Pure. The Creation of a Powerful Niche Destination Brand, Journal of Brand Management, 9, pp. 335354 Nair-Reicheit, U., Weinhold, D. (2001), Causality Tests for Cross-Country Panels: New Look at FDI and Economic Growth in Developing Countries, Oxford Bulletin of Economics and Statistics, vol. 63, no. 2, pp. 151-171 Nunnenkamp, P., Spatz, J. (2002), Determinants of FDI in developing countries: has globalization changed the rules of the game?, Transactional Corporations, vol. 11, no. 2 Porter, M. E (1998), On Competition (Chapter 7), Harvard Business Review Book, 1998 Robinson, R. (1980), "Major Issues n Joint Ventures between Developed and Developing Countries", Joint Ventures and Public Enterprises n Developing Countries, ed. V. V. Ramanadham (Ljubljana, Yugoslavia: International Center for Public Enterprises in Developing Countries) Sappington, D. E. M. i Wernerfelt, B. (1985), To Brand or Not to Brand? A Theoretical and Empirical Question, The Journal of Business, Vol. 58, No. 3, pp. 279-293 UNIDO (2007), Position Paper, Promoting Investment in Developing Countries (with Special Reference to Africa): Challenges, Opportunities and Experiences Vicente, J. (2004), State Branding in The 21s Century, 2004, http://fletcher.tufts.edu Wells, L. T. Jr. i Wint, A. G. (2000), Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, International Finance Corporation, pp 21 22 www.oecd.org www.arisinvest.ro www.worldinvestmentreport.org