FUNDAMENTELE MARKETINGULUI - Suport de curs -

Page 1 of 39

CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariiei i promovrii marketingului
n limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena n secolul XX i cu deosebire n ultima sa jumtate un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebite, cu tot mai adnci conotaii marketingul. Apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii marketingului l-a constituit revoluia industrial, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de producie limitat, artizanal i dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. Producia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele dou categorii corelative ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea. Propagarea marketingului a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului XX, ncepnd din anii `50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre, n deosebi perioadei de dup cel de-Al Doilea Rzboi Mondial. Un important i complex numr de factori favorizani ai rspndirii viziunii i tehnicilor de marketing ntre care la loc de frunte se situeaz dezvoltarea produciei, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via ale consumatorilor i, nu n ultimul rnd, amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale sunt, n realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde. Marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Marketingul se refera la un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refera att la destinatarii bunurilor de consum final, ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar Asociaia American de Marketing. Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare - Kotler

Page 2 of 39

Marketingul semnific, n esen o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor Baker Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului contemporan are: drept cmp de btaie piaa; ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) i ca inamici concureni. Marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri. n spaiul pieei victoria o obin numai acele organizaii care sunt hotrte sa se implice ntr-un adevrat rzboi, pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile consumatorilor. n opinia prof. Constantin Florescu, o definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui sa includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea organizaiilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice a unui instrumentar specific. Astfel: a) Noua optic sau concepie specific marketingului are n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien. Noua optic, specific marketingului, vizeaz raporturile organizaiei cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al organizaiei. n noua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce cumprtorii cer i au nevoie efectiv. b) Pentru asigurarea desfurrii activitii organizaiei n noua optic trebuie sa se utilizeze un instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

1.3 Trsturile i funciile marketingului

A. Trsturile marketingului: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei. B. Funciile marketingului Dup Baker 1. prospectarea pieei (analiz i prognoz); 2. dezvoltarea i proiectarea produselor; 3. influenarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii etc.) Dup Constantin Florescu: a) Funcia premis: Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Fundamentarea tuturor
Page 3 of 39

deciziilor de marketing trebuie s se bazeze pe studierea pieei. Aceast funcie face necesar obinerea de ctre orice organizaie de informaii referitoare la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului, etc. Aceast funcie vizeaz investigarea mediului n care acioneaz organizaia, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia i care influeneaz relaia sa cu cumprtoriiint. b) Funcia de mijloc: Conectarea dinamic a organizaiei la mediul economicosocial. Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a organizaiei trebuie raportat permanent la cerinele mediului aflat n continu schimbare. Supravieuirea i prosperitatea organizaiilor sunt condiionate de cerinele mediului. c) Funcia obiectiv 1: Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Potrivit lui Kotler, clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei. ntreprinztorii trebuie s caute s maximizeze satisfacia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor. d) Funcia obiectiv 2: Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este scopul activitii ntreprinztorului n condiiile economiei de pia.

1.4 Specializrile marketingului 1.4.1. Specializrile marketingului n domeniile economice

3 criterii: a) Profilul activitii economice. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i marketingul serviciilor. Marketingul bunurilor de consum; Marketingul bunurilor de capital ntreprinztori/marketing organizaional); Marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul transporturilor; marketing agricol/agromarketingul.

(marketing

industrial/marketing

ntre

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorial de desfurare a activitii economice. - Marketing intern (gndirea i aciunea de marketing are loc la nivelul pieei naionale sau locale) - Marketing internaional (activitatea de marketing depete graniele unei ri): a. Marketing al exporturilor i marketing al importurilor; b. Marketingul european/euro-marketingul; c. Marketingul multinaional. c) Nivelul de organizare economic. Macromarketingul (studiaz marketingul la nivelul economiei naionale, ca o parte a acestui ntreg);
Page 4 of 39

Micromarketingul (vizeaz marketingul la nivelul organizaiilor i al funcionrii acestora n cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul n domenii non-economice

A. Marketingul social - apare n 1971 - termenul a fost consacrat de ctre Kotler - vizeaz elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Marketingul social este marcat de o tendin de adncire a acestei specializri, aplicaiile concrete n diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: Marketingul politic i marketingul electoral Marketingul securitii rutiere Marketingul educaional Marketingul sntii publice Marketingul cultural Marketingul sportiv Marketingul ecleziastic Marketingul ecologic/verde B. Marketingul organizaiilor non-profit

CAPITOLUL 2: Mediul de marketing

Mediul de marketing = oportuniti i primejdii (Kotler) Altfel spus: rezultatele activitii unei organizaii vor depinde de cunoaterea fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, precum i de capacitatea organizaiilor de a valorifica oportunitile i de a face fa primejdiilor pe care mediul de marketing i le furnizeaz. nelegerea i punerea n practic a marketingului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern i mediu intern.

2.1. Mediul extern

Mediul extern cunoate mai multe forme: Mediul stabil este specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor e lent i uor previzibil. Ridic organizaiei puine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce n ce mai puin ntlnit n economia contemporan. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale i reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt organizaiile din aproape toate sectoarele de activitate. Mediul turbulent este ostil organizaiei, punndu-i probleme dificile de adaptare i chiar de supravieuire
Page 5 of 39

Componentele mediului extern: A. Micromediul organizaiei B. Macromediul organizaiei A. Micromediul organizaiei: ansamblul factorilor cu care organizaia intr n relaii directe, permanente i puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale. Componente: Furnizorii de mrfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse persoane fizice sau juridice care, n baza unor relaii de vnzare cumprare, asigur organizaiei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini, etc. Prestatorii de servicii reprezentai de persoane fizice sau juridice care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectivului de activitate al organizaiei (agenii de publicitate, organizaii de comer, transport, prestatori de servicii bancare). Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu avnd influene considerabile n activitatea organizaiei datorate rolului factorului uman n procesul muncii (de exemplu, unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, organizaiile de recrutare). Clienii alctuiesc cercul organizaiilor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile sau serviciile organizaiei. Clienii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, organizaii distribuitoare, agenii guvernamentale. Concurenii sunt persoanele fizice sau juridice care i disput aceeai categorie de clieni i n numeroase cazuri aceeai furnizori sau prestatori de servicii. Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot influena ntr-un fel sau altul atingerea obiectivelor organizaiei. Kotler identific mai multe categorii de astfel de organisme: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass -media, cetenii. Un loc aparte l ocup organele de stat fa de care organizaia are o serie de obligaii legale (organizaii financiare, vmile). B. Macromediul organizaiei: ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii organizaiei. Componentele macromediului: Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a organizaiei. Prezint o deosebit importan indicatorii specifici referitori la numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban rural) a populaiei, rata natalitii. Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz organizaiile. n caracterizarea lui intr diferii indicatori referitori la: structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul i pe fiecare ramur, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar-voluntar. Factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect n sistemul pieei. Ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul concurenei, nivelul veniturilor bneti. Mediul tehnologic este constituit din componente care explic cum se obin produsele sau serviciile de care se folosete societatea la un moment dat. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare complet prin intermediul unor elemente specifice: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii i dezvoltrii, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care cldesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formuleaz comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s
Page 6 of 39

in seama organizaia. Elementele mediului cultural au rol decisiv n delimitarea sectorului de pia i n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local i naional. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi (dup caz) ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n situaiile de instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic. Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a organizaiei. Mediul natural: condiiile naturale determin modul de localizare i de distribuie a organizaiei.

2.2. Mediul intern

Este alctuit din totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectivului de activitate a acestuia. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune organizaia: materiale, financiare i umane. Resursele de care dispune organizaia la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii: A. Cel mai frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: - resurse materiale; - resurse financiare; - resurse umane. B. Dei util n analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: - dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur, informaii etc.); - terenuri i alte resurse care stau la baza proceselor de producie i prestaie; - disponibiliti bneti (n numerar i aflate n cont); - personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc.).

CAPITOLUL 3: Piaa organizaiei

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de organizaii. Fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei care s i asigure realizarea eficient a produselor sau serviciilor oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat organizaia va cuta s-i menin sau chiar s i mbunteasc poziia deinut la un moment dat pe pia. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl organizaia i produsele sale cu ceilali participani a activitatea de pia. Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura, dimensiunile i mecanismul su de funcionare.
Page 7 of 39

Piaa reprezint: sfera de cuprindere n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile de consum apar sub form de cerere de mrfuri; sfera de manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare cumprare.

3.1. Tipuri de pia

1. Dup gradul de libertate al pieelor: Piaa liber caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare cumprare se desfoar nestingherit n cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin mijloace economice (de exemplu, impozite, taxe); Piaa controlat cunoscut i sub denumirea de pia planificat, este caracteristic rilor comuniste. ntr-o astfel de pia, actele de vnzare cumprare sunt dirijate n special prin msuri administrative utilizndu-se prghii specifice (de exemplu, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport). 2. Dup categoria de clieni crora li se adreseaz produsele: Piaa de consum este piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali n calitate de persoane fizice; Piaa afacerilor este alctuit din totalitatea organizaiilor sau organizaiilor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi ulterior livrate pieei. 3. Dup obiectul tranzaciilor putem vorbi de piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor. Fiecare dintre aceste dou categorii de piee are particularitile i tendinele sale specifice. Astfel, n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv) a produselor sau serviciilor celor dou componente ale pieei se mpart, la rndul lor, n dou mari subdiviziuni: Piaa bunurilor materiale: a. Piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor; cumprtorii sunt organizaiile; b. Piaa bunurilor de consum prezint asemnri cu piaa de consum; cumprtorii sunt persoanele fizice sau juridice. Piaa serviciilor: a. Piaa serviciilor de producie (cuprind activitile de reparaii i asisten tehnic); b. Piaa serviciilor de consum (care se adreseaz populaiei i au n vedere, spre exemplu serviciile turistice, serviciile personale, reparaiile de obiecte casnice etc.). 4. Dup dimensiunea pieei: Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei atinse la un moment dat de tranzaciile efectiv desfurate pe pia. Ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n actele de vnzare cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta.

Page 8 of 39

3.2. Etapele evoluiei pieei

Piaa int parcurge, n evoluia sa, 4 etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei. I. Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este satisfacerea acestei nevoi. II. Creterea pieei este etapa n care alte organizaii intr pe pia, contribuind la creterea vnzrilor. n aceast etap organizaia are dou ci de ptrundere pe pia: ocuparea uneia sau mai multor nie; concurarea direct a organizaiilor care deja opereaz n cadrul acesteia. III. Etapa de maturitate. Pe msura apariiei a noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int dispar. n aceste condiii, vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu se prin atacarea celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de difereniere. IV. Etapa declinului. Pe msura evoluiei i apariiei unor noi nevoi, organizaiile abandoneaz piaa unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Organizaiile creeaz noi produse i prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe alt baz.

3.3. Ci de dezvoltare a pieei

Fiecare organizaie este interesat s i consolideze poziia pe pia, s i sporeasc volumul vnzrilor i chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens preocuprile ei vor viza acoperirea integral sau parial a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a organizaiei se poate realiza pe dou ci: 1. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele organizaiei din rndul: neconsumatorilor relativi; clienilor organizaiilor concurente. 2. Calea intensiv const n creterea cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, organizaie).

CAPITOLUL 4: Concurena
Dubla ipostaz (de cumprtor i vnztor) a organizaiilor plaseaz competitivitatea dintre ele n dou planuri: pe de o parte organizaiile i disput furnizorii, prestatorii de servicii i fora de munc; pe de alt parte organizaiile i disput clienii. Formele concurenei:

Page 9 of 39

concurena de marc

direct
din punct de vedere al productorul ui

concurena la nivel de organizaie concurena formal concurena generic

Concurena

indirect
din punct de vedere al pieei

1. Concurena direct apare n situaiile n care organizaiile se adreseaz acelorai nevoi furniznd produse similare sau identice. 1A. Concurena de marc Concurena cea mai evident are loc ntre organizaii care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest caz diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc pe care fiecare se strduiete s confere produselor proprii utiliznd mijloace i tehnici corespunztoare. De aceea ea este cunoscut sub denumirea de concurent de marc (n aceast situaie se gsesc de exemplu productorii de pine, benzin). 1B. Concurena la nivel de industrie/organizaie Organizaiile pot concura i prin oferirea de produse similare care satisfac n msur diferit aceeai nevoie. n acest caz competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De regul, productorii acestor produse, alctuiesc o industrie, iar concurena dintre ei poart numele de concuren la nivel de industrie (de exemplu, ntr-o astfel de postur apar organizaiile din industria automobilelor). 2. Concurena indirect are n vedere competiia dintre organizaiile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite. 2A. Concurena formal: Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Organizaiile care presteaz aceste dou categorii de servicii i satisfac aceleai nevoi oferind fiecare alt produs se afl n relaii de concuren. Concurena dintre aceste organizaii se numete concuren formal. 2B. Concurena generic (Nevoi diferite-produse diferite): Toate organizaiile acioneaz n cadrul pieei i i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. De exemplu, o agenie de turism se afl n concuren cu una profilat pe vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivel ul mai redus al veniturilor s opteze ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice. Concurena privit n acest mod se numete concuren generic.

Page 10 of 39

CAPITOLUL 5: Strategia de pia i mixtul de marketing

5.1 Coninutul i locul strategiei de pia
Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a strategiei generale de dezvoltare a organizaiei. Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing. Drumul organizaiei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia este caracterizat printr-un ansamblu de elemente care definesc relaia dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale organizaiei, care este alctuit din patru componente strategice. 1. Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care organizaia se angajeaz s-i concentreze eforturile. 2. A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia n care organizaia se dezvolt n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor sale. Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee actuale; cu produse noi pe piee noi (segmente de pia noi). 3. Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial competitiv prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor organizaiei care i vor asigura o puternic poziie competitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv al organizaiei o reprezint definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a cerinelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente de n parte. Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul organizaiei spre mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiena cu care organizaia abordeaz diversele piee depinde i de capacitatea ei de a-i mobiliza resursele i de a le face compatibile cu cerinele mediului. 4. A patra component sinergia organizaiei, reprezint procesul de aciune concentrat a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde prin excelen, efectele sinergetice au o amplitudine deosebit, unde efectul oricrei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrat alturi de celelalte componente, prin intermediul crora organizaia acioneaz asupra mediului.

5.2 Factorii care influeneaz strategia de pia

Coordonatele strategiei unei organizaii sunt influenate de: - factorii exogeni (externi) care acioneaz asupra organizaiei sub forma unor fore ale mediului; - factorii endogeni (interni) care nmnuncheaz rezultanta forelor interne ale organizaiei. Printre cei mai importani factori exogeni se pot meniona: - natura i caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora;

Page 11 of 39

- structura i ponderea participanilor (competitorilor) n cadrul pieei, politica lor de achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea organizaiei; - elementele de natur tehnologic, cu efecte asupra fabricrii i diferenierii produselor care intereseaz organizaia; - cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care organizaia i desfoar activitatea. Factorii endogeni (interni). Asupra strategiei organizaiei i pune amprenta i: gradul su de dezvoltare; prestigiul pe care l-a ctigat pe pia; faza din ciclul de via n care se gsete organizaia. Practica economic contemporan a demonstrat c activitatea organizaiilor urmeaz n timp o traiectorie care n multe privine se aseamn cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, se apreciaz c organizaia parcurge urmtoarele faze: 1. faza de fondare, cnd noua organizaie caut un loc n cadrul pieei, un segment care s reacioneze favorabil la politica sa de pia; 2. faza de dezvoltare, n care organizaia concepe o astfel de strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe pia, ct i pe calea extensiv, adresndu-se unor noi segmente ale pieei; 3. faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale organizaiei de a crete n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politic corespunztoare pe pia. n adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor evenimente neprevzute (de exemplu, posibilitatea limitrii unor surse de materii prime, apariia unor schimbri semnificative de natur tehnologic, adoptarea unor noi legislaii mpotriva polurii), care ar afecta activitatea de pia a organizaiei. Dinamismul socio-economic i tehnologic contemporan oblig din ce n ce mai mult conducerea strategic a organizaiilor s apeleze la noi resorturi pentru a face fa discontinuitilor i surprizelor de natur strategic.

5.3 Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea strilor mediului cu care organizaia urmeaz a se confrunta, alturi de marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia organizaiei, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Analiza tipologic a acestor v ariante, prin utilizarea unor criterii de grupare i clasificare, rmne singura modalitate de examinarea mulimii strategiilor de pia i de identificare a celor mai importante variante ntlnite n practic. n desfurarea unei astfel de analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul c strategia de pia se nfieaz sub forma unor reacii ale organizaiei la fizionomia i dinamica mediului. Aceste relaii strategice pot fi de dou feluri: reacii care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre organizaie i mediu (de exemplu, organizaia decide lansarea unor noi produse pe piee noi) i reacii care presupun modificri de natur intern a organizaiei, cu efecte indirecte asupra relaiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, organizaia decide s achiziioneze o tehnologie nou, perfecionat, pentru fabricarea acelorai produse). n ambele cazuri, reaciile strategice pot lua forme i intensiti diferite. Ele se manifest mai nti, pe planul creterii gradului de contientizare a organizaiei fa de problemele strategice; n acest stadiu, analiza, previziunea i modelarea strategic devin instrumente de lucru att pentru cunoaterea mai bun a potenialului organizaiei, ct i pentru cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului ambiant. n continuare, aceste reacii se vor materializa n
Page 12 of 39

dezvoltarea flexibilitii poteniale a organizaiei pe diferite planuri inclusiv pe cel al marketingului n aa fel nct s dispun de o nalt capacitate de adaptare atunci cnd situaia o va cere. n sfrit, reaciile strategice vor lua forma unor intervenii directe i efective att n interiorul ct i n exteriorul organizaiei. n al doilea rnd, dup cum s-a artat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importani, n funcie de care trebuie conceput strategia de pia a organizaiei reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaii specialiti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluia n timp a cererii; caracterul, adic gradul de dezirabilitate al acesteia) definete, aa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stri ale cererii indicnd pentru fiecare caz n parte strategia corespunztoare. Prin intermediul primelor patru strategii se urmrete gsirea unor ci de sporire a cererii efective pn la nivelul dorit; n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situeaz pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n timp; n cea de-a asea situaie cererea efectiv corespunde celei dizerabile att ca nivel, ct i ca evoluie n timp, strategia de pia adoptat viznd ntreinerea acestei stri; n sfrit, n ultimele dou situaii, cererea efectiv are un nivel mai are dect cel dorit, strategiile de pia propuse urmrind fie reducerea, fie distrugerea complet a cererii efective. Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii
1 2 3 4 5 6 7 8 Situaia cererii Cererea negativ Absena cererii Cerere latent Cerere n declin Cerere fluctuant Cerere complet Cerere excesiv Cerere indezirabil Rolul marketingului Demistificarea cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii Regularizarea Meninerea cererii Reducerea cererii Distrugerea cererii Denumirea strategiei Conversiune Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Antimarketing

n al treilea rnd, strategia pe care o organizaie o adopt se poate diferenia i dup comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exist trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune c organizaia s-i adapteze strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acestuia. n cazul comportamentului anticipativ, organizaia prevede modificrile mediului i caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s devin realitate. n sfrit, comportamentul activ presupune cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologic i cu produse brevetabile. n al patrulea rnd, o deosebit importan practic reprezint interaciunea strategie segmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea organizaiei fa de structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziie sunt urmtoarele: strategie nedifereniat, strategie difereniat i strategie concentrat. n primul caz, organizaia consider piaa ca un tot omogen, elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul ntregii piee. Pentru acest motiv, strategia se numete nedifereniat (o astfel de strategie a urmat la nceputul productorul de autoturisme din ara noastr U.A.P Dacia). ntr-o faz mai avansat a adoptrii conceptului de marketing, organizaia trateaz piaa ca fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distin cte; aceste componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete segmentarea pieei. Odat segmentat piaa, organizaia poate adopta una din urmtoarele
Page 13 of 39

strategii: fie o strategie difereniat cnd se adreseaz tuturor segmentelor identificabile, fie o strategie concentrat care orienteaz eforturile organizaiei doar spre unul sau cteva segmente de pia. n prezent, muli productori de igri i difereniaz produsele de la un segment de pia la altul, astfel nct cumprtorii au posibilitatea s opteze pentru o anumit variant a unei mrci de igri: cu filtru sau fr filtru, cu lungime obinuit sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie difereniat este cel al unei filarmonici, care ofer program e diferite pentru elevi, pentru studeni, pentru restul publicului. Pe de alt parte, adoptnd o strategie concentrat, Editura Ion Creang se adreseaz prin produsele sale doar uneia din numeroasele segmente consumatoare de carte cel al copiilor. n al cincilea rnd, n adoptarea strategiei de pia organizaia are de ales, n sfrit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baz ale vectorului de cretere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dac se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor organizaiei, se obine un larg evantai de strategii posibile avnd urmtorul coninut: - strategia de consolidare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se poate realiza prin creterea eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de distribuie i de promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a produsului i nlocuirea lui la termene mai scurtate, etc.; - strategia de dezvoltare a pieei orienteaz organizaia spre gsirea unor noi segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale; - strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu de astfel de strategie l constituie perfecionarea continu a detergenilor n gospodrie pentru splatul rufelor. - strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i introducerea acestora pe noi piee de vnzare. Este cunoscut cazul nylonului care n timpul celui de-al doilea rzboi mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru ca apoi, prin mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite piee att ale bunurilor de consum, ct i ale mijloacelor de producie; - strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial. Firma Gillette, spre exemplu, a nlocuit n mod constant sortimentele de lame de ras existente pe pia; iniial au fost lansate lamele de tip blue, dup care au urmat cele de tipul super blue, apoi, stainless steel i n sfrit platinium plus; - strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i de a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru splat prul ofer un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gsit numeroase modaliti de difereniere a produsului ampon i de segmentare a pieei n funcie de sex, vrst, natura prului, etc.; - strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de pia. Sunt numeroase exemple de productori de produse electronice care, de-a lungul anilor, i-au extins continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pieei produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc.; - strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse. O serie de productori din industria alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumprtori, prin lansarea de pia a unor alimente sau buturi dietetice; - strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia. Spre

Page 14 of 39

exemplu, pe plan internaional sunt cunoscute organizaii care, alturi de maini de cas, au nceput s produc i maini de calcul i chiar calculatoare electronice; - strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce organizaia spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta organizaie Zara ofer pieei, printre altele, mbrcminte, dar i produse pentru cas. Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere
PRODUSE PIEE Piee actuale Piee noi Produse actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei mbuntiri ale produselor actuale Reformulare Extinderea pieei Produse noi, realizate prin tehnologii asemntoare Sortimente noi ale unui produs nlocuire Diferenierea produselor i segmentarea pieei Linii noi de produse Extinderea liniei produselor Diversificarea concentric Produse noi, realizate prin tehnologii diferite Diversificarea orizontal Diversificarea vertical

n diferenierea unei variante strategice de alta este bine s se fac uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizat n mod unidimensional; ea este o combinaie n felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei organizaii moderne puternice poate fi difereniat, activ, axat pe diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi produse pe piee noi, pe care se urmrete dezvoltarea cererii pentru produsele respective). O anumita strategie de pia va fi susinut de un ansamblu de mijloace i instrumente, corelate organic n cadrul mixului de marketing.

CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz organizaia pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. n proiectarea mixului su, organizaia va urmri s ofere un produs pe care cumprtoriiint s-l perceap ca fiind superior celui oferit de concuren. Componentele mixului de marketing (produs, pre, distribuie (plasare) i promovare) trebuie s se intercondiioneze, respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie independente n cadrul fiecruia i ntre ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea repercusiuni asupra celorlalte componente.

6.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt organizaia referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.

Page 15 of 39

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice, subsumndu-se acestui concept: bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane). Bunurile reale privesc: - bunurile materiale (obiecte); - bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc.). bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politic de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimental politica de service i garanie. ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie sa slujeasc scopul activitii economice a organizaiei. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii organizaiei sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care organizaia poate sa-i modifice potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale organizaiei i mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al organizaiei. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea termenilor :n practic, aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziiei organizaiei de pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de organizaie i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea unor noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru organizaie; modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii produs prin care organizaia se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru respectivele produse ; eliminarea produselor mbtrnite n cazul celor la care acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.

6.1.2. Coninutul politicii de produs

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic,n urmtoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului component distinct a studiilor de pia are n vedere:
Page 16 of 39

 analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum. Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei organizaiei. b) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea are n vedere: produsul, stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele organizaiei, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a noului bun. c) Totalitatea operaiunilor prin care organizaia productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce vor forma viitorul produs. Acestea priveau att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Privit drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi. d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblu de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva falsurilor. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaiile de provenien), dreptul de autor. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o responsabilitate permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via. Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a mrfii o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaie privitoare la marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marf. e) O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de produsele vechi. Aceasta are n vedere preocuparea organizaiilor fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea organizaiei. Este necesar astfel cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor organizaiei. Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la pia, referitoare la vitalitatea sa, urmrite prin indicele vnzrilor, permite organizaiei s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie.

Page 17 of 39

6.2. Politica de pre

Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Preul a depit deja semnificaia sa strict economic, adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel, toate activitile de pia au preul lor, inclusiv,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile organizaiei i preurile pieei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu. Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o piaa dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. Preurile pot fi: - preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia, prin msuri mai degrab administrative dect economice; - preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat; - preuri libere, cnd statutul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare; - preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n msur aproximativ egal. Pentru ca strategia de pre s-i ating obiective, preurile trebuie s satisfac 3 condiii: - condiia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre ofertani i cumprtori n scopul consumului/utilizrii; - condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea bunurilor/serviciilor; - condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o condiie sine qua non pentru meninerea i dezvoltarea activitii ofertanilor. Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe pia, n scopul realizrii funciilor sale. Funciile preurilor bunurilor/serviciilor sunt urmtoarele: - de stimulare a ofertanilor; - de asigurare a consumului final; - de msurare a activitii economice; - de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor; - de protejare a resurselor limitate; - de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum; - de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbului.

6.2.2. Strategia de pre

Obiectivul fundamental al strategiei de pre a organizaiei este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru compania n cauz. O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pre. Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni.
Page 18 of 39

n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: - obiectivele generale ale organizaiei i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge; - costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; - situaia rentabilitii organizaiei, la un moment dat - specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se pot meniona: - percepia preurilor de ctre consumatori; - reacia concurenei; - cadrul legal n domeniu; - tendinele macroeconomice ale inflaiei, ale veniturilor reale ale cumprtorilor, precum i ale indicilor preurilor. Exist 2 strategii: a) strategia preului nalt; b) strategia preului de penetrare pe pia. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe: Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate. Poate produce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre. Organizaia poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la preul ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit. Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz, evident,mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale organizaiei n capaciti de producie. Strategia preului ridicat se recomand organizaiilor interesate n lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare i a celor promoionale categorii de cheltuieli care sunt, de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c strategia preului nalt este oportun pe pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de piee. Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie nu ine seam n mod explicit de ci clul de via al

Page 19 of 39

produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii: Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre. Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale consumatorilor unitate de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas. Cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, organizaia n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia). Cnd puterea de absorie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului organizaiei, cum sunt inflaia,omajul, instabilitatea politic, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului. Particulariti mai importante sunt: n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de ales ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor organizaiei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n faza introducerii pe pia a produsului/serviciului, nu este recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre (pre nalt, sau pre de penetrare). n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de doua aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului. n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ci neputndu-i permite nici s mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de pia cu organizaii competitoare. n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz a ciclului de via,mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale organizaiei, care sunt rentabile. Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei organizaii nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei stabilite, i n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.

6.2.3. Politica preurilor

A) O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele:
Page 20 of 39

 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor. Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. Politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor . Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. n astfel de situaii, productorii practic preuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate. C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile. Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n situaia existenei, ntotdeauna a unor condiii identice de plat. Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor , ceea ce conduce la importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin autoservire,comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale; La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorului sa aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren. D) Politica preurilor i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s f ie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare. E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate.
Page 21 of 39

Aceast politic este mai puin agreat de detailiti,deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii , care sunt avantajai. F) Politica preurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau intr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm. H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alia strategia de pre a unei organizaii la realitatea concurenial existent pe o pia dat. Variante ale politicii preurilor: Alinierea la preurile organizaiilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei. Trebuie s existe diferene evidente de stil, concepie i prioriti ale produselor, care s fie percepute ca atare de consumatori, precum i un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari , iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor preuri sub nivelul concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi vnzarea n rate), sau faciliti, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pre, i sunt folosite de productori mai mici care intenioneaz s concureze pe marii productori, sau pentru a ptrunde pe noi piee; Politica preului peste nivelul concurenei sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de mod, magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare etc. I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr: Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional; Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc. Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzis a mrfii sau serviciului i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor.
Page 22 of 39

J) n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. Pentru a recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, organizaiile n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor.

6.3. Politica de distribuie

n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing politica de distribuie.

6.3.1. Conceptul de distribuie

Conceptul de distribuie se refer la: - traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul; - ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,concesiune, consignaie etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului; - lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor; - aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator.

6.3.2. Rolul distribuiei

Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de intermediare ntre productor i consumator distribuia ndeplinete un rol economic important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a organizaiilor i se ncheie ciclul economic al produselor. Organizaia productoare/comercial redobndete n form bneasc resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei.

Page 23 of 39

6.3.3. Participanii la procesul de distribuie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi: a. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte organizaii care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. b. Ofertanii de servicii funcionale (operatori avnd rolul de facilitate a distribuiei) asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include urmtoarele operaiuni: - transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace de transport pe ap i transport aerian; - depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; - asamblarea care const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor finali; - preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participani primari pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror ndeplinire direct de participantul primar nu este suficient; - sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client; - servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs. c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita ntregul proces de distribuie; ei nu sunt implicai nici n vnzarea cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servici de sprijin cuprinde: - servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri; - servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la procesul distribuiei; - servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii; - servicii de promovare - n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

6.3.4. Strategia de distribuie

Elaborarea strategiei de distribuie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuie i modaliti de desfurare a operaiunilor logistice. Procesul de formulare a
Page 24 of 39

strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre o organizaia productoare necesit parcurgerea unei succesiuni de etape. a. Identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Proiectarea oricrui sistem de distribuie are ca punct de plecare analiza nevoilor i comportamentului de cumprare al clienilor care constituie piaa int. Aceast orientare decurge din adoptarea de ctre organizaie a conceptului de marketing. Cunoaterea ateptrilor clienilor n privina nivelului serviciilor permite organizaiei s aleag cele mai profitabile i eficace modaliti de distribuie. Serviciile principale pe care le furnizeaz un canal de marketing constau n: - facilitatea spaial (msura n care canalul permite accesul cu uurin al clienilor n locurile unde sunt oferite produsele), - mrimea lotului (numrul unitilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumprri), - timpul de ateptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de ctre client i primirea produselor de ctre acesta), - varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit). b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie. Deciziile strategice n domeniul distribuiei vizeaz, n general, un orizont de timp ndelungat, au un grad mare de complexitate i presupune o implicare financiar considerabil din partea organizaiei. Obiectivele strategiei de distribuie nu pot consta n utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distribuie de o anumit lungime. Este necesar ca obiectivele s fie formulate n funcie de nivelul serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau segmentele int. n cazul n care organizaia vizeaz mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuie vor fi difereniate n funcie de particularitile fiecrui segment i linii de produse. c. Determinarea variantelor de strategii de distribuie. Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaz cu identificarea anumitor organizaii care servesc piaa int. Este vorba de o definire conceptual variantelor de canale de marketing dintre care organizaia le va putea alege apoi pe cele mai adecvate. Lista variantelor posibile este determinat pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai importante sunt:numrul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuiei, gradul de participare a organizaiei n activitatea de distribuie, gradul de control asupra distribuiei, gradul de elasticitatea reelei de distribuie i gradul de implicare a organizaiei n logistica mrfurilor. Prin utilizarea fiecrui criteriu sunt delimitate dou sau mai multe variante strategice,rezultnd n final un spaiu larg de opiuni poteniale n domeniul distribuiei. d. Evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distribuie. Procesul de evaluare se bazeaz deopotriv pe criterii cantitative i calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n:criterii economice, criterii de control i criterii de adaptabilitate. e. Operaionalizarea strategiei (concretizarea i aplicarea ei)

6.4. Politica promoional 6.4.1. Sistemul de comunicaie al organizaiei moderne i activitatea promoional
Page 25 of 39

Prin politica de comunicaie, organizaia urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Privit din acest punct de vedere, organizaia se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, organizaia trebuie s asigure selectarea i amortizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaiile organizaiilor partenere sau concurente pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Sistemul de comunicaie (prin care organizaia pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine) este format din urmtoarele elemente: surs de informaie (organizaia nsi); un mesaj (respectiv informaia , ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.). Sunt rare cazurile n care organizaia recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic, deci fr a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepionate i nelese de ctre destinatarii vizai. Un asemenea sistem de comunicaie este caracteristic organizaiilor de mici dimensiuni, lipsite de fora financiar necesar desfurrii unei susinute activiti promoionale. De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicaie cu dublu sens, care creeaz organizaiei posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru difuzare au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru a se opera modificri, dup caz, n privina formei i coninutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea corespunztoare mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor; media care cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete mesajul; rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului; feedback-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis (transmis) i mesajul receptat.

6.4.2 Structura activitii promoionale

Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i
Page 26 of 39

rolul lor n sistemul comunicaional al organizaiei; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.

6.4.2.1 Publicitatea
Publicitatea reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia. Ea constituie unul din mijloacele prin care organizaia se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica, etc.). Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau organizaie de ctre orice susintor (pltitor identificat). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare organizaia urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta organizaii.

A. Formele publicitii
Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: 1. n funcie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete simularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n situaiile n care pe pia exista produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativ, form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d) publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o organizaie etc. n rndul consumatorilor.
Page 27 of 39

Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de organizaie i de oferta sa. 2. Dup natura obiectivelor urmrite: a) publicitate comercial, care vizeaz creterea volumului vnzrilor; b) publicitate corporativ, care are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei; c) publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit. 3. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional: Publicitatea local se efectueaz, de regul, de organizaiile i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de organizaii productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al regiunii. Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de organizaii productoare i organizaii comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional. Publicitatea internaional este larg utilizat de organizaiile productoare exportatoare, de organizaiile de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. 4. Dup natura publicului int: publicitate orientat ctre consumatorii finali, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale; publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. 5. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de natur factual, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului); de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n ..., etc. 6. Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui o aciune: direct cu un efect imediat, sau ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. 7. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici. 8. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat: influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general; influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.
Page 28 of 39

B. Tehnici i mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz, etc.; el constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie s.a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: 1. Presa reprezint, n prezent, media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei sunt legate, de caracteristicile de baz ale acesteia, ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii .a. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor, n ceea ce privete dezavantajele, putem aminti: durata foarte scurt ca i reproducerea tipografic uneori de o calitate mediocr a mesajelor. Presa periodic ofer, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate n general sporit a reproducerilor i utilizarea culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul, ca element al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite: textul informativ, textul prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit organizaie sau marc, o destinaie turistic etc., text pentru publicitate editorial. S-a conturat tendina utilizrii cu precdere, n aciunile de publicitate, a imaginilor, considerndu-se c acestea asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i eficient a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (component esenial a textului) este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd, de regul, marca produsului (serviciului) sau a organizaiei. 2. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat); costurile moderate; flexibilitate; mobilitate.

Page 29 of 39

Utilizarea radioului ca media de publicitate prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. 3. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii. Avantajele publicitii efectuate prin televiziune au n vedere: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate de difuzare a programelor publicitare. 4. Cinematograful ocup un loc modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 minute, i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se adaug spoturile publicitare cu o durata de cteva secunde. 5. Publicitatea outdoor i indoor include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau organizaie i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj const n concluzia mesajului transmis publicului. 6. Publicitatea direct este o form de publicitate care se adreseaz unui set de inte bine definit, cu scopul de a genera un rezultat msurabil. Are ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare: expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, stabilirea unui contact telefonic, distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc.

Publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei organizaii, organizaii, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc., utilizarea acestui tip de catalog fiind evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale n cazul turismului, n comerul internaional etc. Catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia organizaiei care l-a editat; acest catalog se
Page 30 of 39

distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe pe care le furnizeaz organizaia. Pliantul, prospectul i broura lrgesc coninutul informaional-promoional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunului publicitar ilustraie, text i slogan redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Publicitatea direct este folosit, n special, de organizaiile mici i mijlocii, care au un buget de promovare redus i care nu au un brand puternic, uor de recunoscut. O campanie de marketing direct bine realizat aduce ctiguri importante dat fiind c mesajul transmis nu este complicat sau ascuns n spatele unor tehnici complexe de branding. 7. Publicitatea gratuit concretizat n orice form de noutate cu o semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o organizaie sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai organizaiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale. 8. Obiectele promoionale 9. Publicitatea online este divizat n: Marketingul direct, care urmrete obinerea unei aciuni directe din partea consumatorilor (de exemplu "facei clic aici pentru a profita de avantajul acestei oferte limitate"); Reclame pentru cunoaterea mrcii, care ntresc opinia consumatorilor prin expunere frecvent. Exist mai multe opiuni cu privire la mediile publicitare unde se pot aduga reclame online: portaluri, site-uri web ale comunitii, blog-uri, podcast-uri etc. ns motoarele de cutare rmn de departe axa incontestabil de marketing asigurnd ntre 30% i 85% din traficul unui site i o rat de fidelizare a internautului mult mai ridicat dect celelalte aciuni de marketing online (de exemplu, emailing sau bannere publicitare). Se estimeaz c Internetul va depi printul ca investiii n publicitate pn n 2015, la nivel global, conform unei estimri recente a ZenithOptimedia. Grupul media a subliniat c investiiile n advertising online au crescut cu 14-15% la nivel global n 2012 i va acoperi 23,4% din totalul investiiilor n advertising pn n 2015.

6.4.2.2 Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de simulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta organizaiilor. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiect ivele comerciale ale organizaiei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic n politica promoional. Ele vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite
Page 31 of 39

perioade de timp, n situaii de excepie etc., alturnd, n acest scop, procesului de vnzare o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. Gama tehnicilor de promovare utilizate n practic este apreciabil. 1. Reducerea preurilor (tarifelor) poate fi avut n vedere n situaii diferite: eliminarea reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii (de pild, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice n extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu alte noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. 2. Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor organizaii productoare sau organizaii comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare. 3. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), pentru a reduce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. 4. Merchandisingul se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. 5. Codurile promoionale, privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor, comerciant, etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei organizaii. Ele urmresc s atrag atenia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mrci sau organizaii i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta organizaiei.

Page 32 of 39

6.4.2.3 Relaiile organizaiei

Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de organizaii, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea organizaiei cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaii din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei cat mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n organizaia respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c: se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere; se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public; activitatea sa are dou sensuri ctre public i dinspre public; ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri i jurnale de organizaii; organizarea de manifestri: congrese, colocvii, seminarii; acordarea de interviuri i publicarea de articole; crearea i difuzarea de filme; nfiinarea de fundaii; iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de cariate; participarea la diverse aciuni sociale i de interes public; lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres; dejunuri i de cokteiluri oficiale; ntlniri cu reprezentani ai mass media; punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre organizaie i oferta sa. Alegerea tehnicilor concrete este determinat, n principal, de categoria de public creia se adreseaz: intern sau extern. Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, organizaia are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. Relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare ale unor manifestri (interne i internaionale) congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, .a n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la organizaie, la produsele i serviciile sale, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass-media; tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media, urmresc crearea unui climat favorabil ntre organizaie i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor poteniali) fa de organizaie i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia;
Page 33 of 39

 tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva i promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi: - Naturale. Un eveniment natural l poate constitui, de pild, aniversarea nfiinrii organizaiei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesele i prestigiul organizaiei, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee n prezena publicului, a mass-media, a unor reprezentani ai organizaiilor partenere cu care colaboreaz n producie sau n activitile comerciale. - Speciale. Organizaia poate crea o serie de astfel de evenimente n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului su. De pild, n cadrul unei organizaii cu o important contribuie n exportul unor produse, poate fi organizat semnarea public a unui acord de cooperare internaional, prin prezena reprezentanilor mass-media i ai unor organizaii partenere, a personalului din organizaie, subliniindu-se, n acest cadru, extinderea i aprecierea de care se bucur oferta organizaiei pe diverse piee.

6.4.2.4 Utilizarea mrcilor

Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei organizaii, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare. Investit cu funcii multiple, puse deopotriv n slujba organizaiei i a consumatorilor, marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. Politica de marc a organizaiei vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele mai ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele organizaiei i consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti ce-i confer i for promoional ntre care: perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; distincie, respectiv, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferit de simboluri capitale s-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii, notorietate, condiionat de legtura de teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale organizaiei. Concepute n forme grafice dintre cele mai diverse i purttoare de mesaje izvorte din calitile menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore, ntre care: semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoatere i difereniere, modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de umbrel (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite exemplu Philips).
Page 34 of 39

De adugat existena i a altor opiuni, de natur tactic, menite s lrgeasc cmpul de aciune al agenilor pieei n domeniul utilizrii mrcilor; semnificative n acest sens sunt folosirea: franchisei (dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o organizaie alteia, n condiii precis determinate); drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un domeniu care nu aparine organizaiei; de pild, staiunea elveian Saint Mortiz a permis folosirea numelui su pentru producerea i comercializarea unor produse de lux). Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat: un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs n timpul utilizrilor anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta.

6.4.2.5 Manifestrile promoionale

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice etc. ntre virtuile atribuite constant manifestrilor expoziionale i nscrise ca obiective promoionale ale participanilor, pot fi menionate: crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care organizaia nu este reprezentata; stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt; prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale (trg); dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; prezena alturi de organizaiile concurente i obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; crearea unui portofoliu de informaii de comenzi imediate sau n perspectiv; lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii organizaiei (de marc) n masa clienilor poteniali. Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz prin prisma: contractelor ncheiate; volumului de comenzi nregistrate; clienilor noi contactai, n vnzarea unor produse i servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai bune. Sponsorizarea. O alt modalitate, de dat relativ recent, utilizat de organizaiile mari, puternice, o reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile de pia. Aprute i dezvoltate la nceput (anii `70) n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii `80) n sfera culturii, i recent, n activitile social politice.

Page 35 of 39

Organizaiile susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Interaciunea dintre organizaiile sponsor i agenii sponsorizai (persoane fizice, grupuri sau organizaii) are ca premiz de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale. Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienele ncununate de succes ale unor organizaii care, prin astfel de aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate acestora.

6.4.2.6. Forele de vnzare

Forele de vnzare sunt considerate att ca unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, ct i ca un important criteriu de estimare a competitivitii. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai organizaiei (angajai sau delegai de ctre acestea), investii cu multiple competene. Avnd un dublu rol de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, precum i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei forele de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale i contribuie ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale organizaiei. Importana lor este adesea demonstrat prin: aportul n procesul de vnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pild, publicitii. Forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti ceea ce-i confer nsemnate atribute, deopotriv de prospectare i comunicaionale, i-i sporete valoarea promoional: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosina produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren.

6.4.3. Strategiile promoionale

Elaborarea politicii promoionale constituie un proces complex, de maxim responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece organizaiei nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti (adesea importante) fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast privin, reclam o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a organizaiei. Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a: mediului economico-social, mediului concurenial a pieei i a mecanismelor acesteia, comportamentelor de consum, modalitilor de aciune a organizaiilor partenere i concurente, specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale.
Page 36 of 39

Strategia promoional poate fi difereniat pornind de la cteva nivele i criterii, n funcie de care vor fi formulate variante strategice specifice. A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, organizaia poate opta pentru: orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei; promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se poate avea n vedere dou variante distincte: - strategia de promovare a imaginii; - strategia de extindere a imaginii. n cadrul strategiei de extindere a imaginii, organizaia n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontnd c i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: - de informare n cadrul pieei, - de simulare a cererii, - de difereniere a ofertei, - de stabilizare a vnzrilor. Se poate observa, chiar i numai din enunarea lor, c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale organizaiei i presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale organizaiei. Strategia promovrii imaginii globale a organizaiei
Dup obiectivele globale ale activitii promoionale

Strategia promovrii exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii organizaiei

B. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale organizaiei. n acest caz, se pot avea n vedere: desfurarea unei activiti promoionale permanente care presupune eforturi financiare importante; desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc. Acestea iau uneori forma campaniilor promoionale (de pild, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale etc.).

Page 37 of 39

Strategia activitii promoionale permanente Dup modul de desfurare n timp Strategia activitii promoionale intermitente

C. Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate sau de perspectiv pun organizaia n faa definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. Astfel: n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor organizaiilor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie este specific organizaiilor cu un important potenial material i financiar i se justific numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate; n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului (ofertei), iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, organizaia poate concepe o strategie promoional de aprare (defensiv), cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Strategia ofensiv Dup rolul activitii

promoionale
Strategia defensiv (de aprare)

D. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de organizaie n cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale acesteia). n consecin, se poate opta pentru o: strategie promoional concentrat, organizaia orientndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea; strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte; strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.

Page 38 of 39

Strategia concentrat

Dup poziia fa de structurile pieei

Strategia difereniat

Strategia nedifereniat

E. n sfrit, un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia: organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul organizaiei; de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceast are att avantaje (profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel), dar i dezavantaje, determinate uneori de o mai redus familiaritate a acestora cu specificul organizaiei, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care acioneaz etc. Indiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul ca ea are darul de a orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a organizaiei n domeniul activitii promoionale. Cu fore proprii Dup sediul activitii

promoionale

Prin instituii specializate

Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politice globale de marketing a organizaiei i menite s contribuie la realizarea lor.

Page 39 of 39